Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели — того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и в настоящее время столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Объектом и предметом исследования является организация маркетинга на промышленном предприятии.

Цель работы заключается в выявлении основных видов и направлений маркетинговой деятельности, оценка и методов маркетинга.

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, и синтеза, индукции и дедукции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки по определению понятия, сущности и основных особенностей управления маркетингом на промышленном предприятии, по выявлению проблем в организации и управлении маркетингом, дана организационно-экономическая характеристика ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат», сделан анализ организации маркетинговой службы на предприятии, организации товарной и сбытовой политики, сделан анализ планирования маркетинговой деятельности.

Элементами научной новизны полученных результатов являются освещение в системном виде некоторых дискуссионных вопросов, связанных с планированием и организацией маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях.

1. Методологические основы управления маркетингом

1.1 Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых,

включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2 Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

1. Социально-экономические факторы

2. Объём и структура товарного предложения

3. Ассортимент и качество товара

4. Размеры экспорта и импорта.

5. Покупательская способность населения

6. Численность населения

7. Уровень и соответствие цен на товары

8. Степень насыщенности рынка

9. Географическое расположение рынка

10. Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

1) Природно-климатические условия

2) Изменение моды

3) Национально-бытовые традиции

4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

· Конъюнктурное (до 6 месяцев)

· Короткосрочное (до 2-х лет)

· Среднесрочное (до 5 лет)

· Долгосрочное (до 10 лет)

· Перспективное (более 10 лет)

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы и слабости фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей и угроз для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь — сегментирование рынка.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

После выбора общей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга. Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижения товара.

Товар представляет собой не разрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара включают в себя действия предприятия, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Таким образом, планирование хороших стратегий — это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленных на достижение стратегических целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана.

2. Анализ управления маркетингом на ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат»

2.1 Анализ организационной структуры управления предприятием

ОАО Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат, образован 22 апреля 1960 года вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).

ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат, является самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО «Красноярский ЦБК» является предприятием с коллективной формой собственности.

Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

Акции предприятия распределены следующим образом:

Юридические лица 87,588%

Физические лица всего 12,412%

Ключевые лица предприятия:

· Генеральный директор

· Технический директор

· Главный бухгалтер

· Заместитель генерального директора по экономическим вопросам

· Заместитель генерального директора по строительству

· Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам

В основном предприятие укомплектовано высококвалифицированными рабочими и службами инженерно-технических работников.

Таблица 1. Состав предприятия ОАО «Красноярский ЦБК»

Структурные подразделения

Численность

рабочие

руководители, специалисты, служащие

Целлюлозный завод

426

34

Фабрика картонно-бумажной тары

621

41

Картонно-бумажная фабрика

294

23

Цех фильтрованных картонов

134

12

Транспортное хозяйство

278

15

Ряд вспомогательных цехов

672

288

ВСЕГО

2425

413

Численность — всего

2755

455

-промышленно-производственный персонал

2425

413

-непромышленный персонал

330

42

Важное значение в организационной структуре предприятия ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат» занимает рациональное распределение ответственности между рабочими и службами предприятия. Ответственность представляет собой обязательство выполнять делегированные задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Распределение полномочий на предприятии ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат» предопределяет централизованный характер организационной структуры. В централизованной структуре право на принятие решений закрепляется за менеджерами более высокого уровня. Решение об уровне централизации зависит от массы факторов: характера деловой среды, стиля принятия решений высшим руководством, типа реализуемой фирмой стратегии, квалификации и опыта управленческого персонала нижнего звена.

Особый вопрос — организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия ОАО «Красноярский ЦБК». Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Как известно, структура предприятия ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат» ориентирована на производство, то большинство его отделов, структурных единиц оказывается заинтересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям динамики рыночного спроса

Подобная целевая направленность структурных единиц предприятия ОАО «Красноярский ЦБК», ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта, разбросаны, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразделений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего в «Положении об отделе») функции, средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том числе — во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фирмы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на предприятии ОАО «Красноярский ЦБК», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка.

2.2 Анализ основных показателей деятельности предприятия

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капиталовложениями, применением специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции.

Обычно предприятия обеспечивают своей продукцией большие регионы, а некоторые являются единственными производителями для всех стран СНГ.

ОАО «Красноярский ЦКК» ориентировано, в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков из него, картона для плоских слоев и бумаги для гофрирования, как полуфабрикатов для дальнейшей переработки, а также фильтровальных картонов для фильтрации пищевых жидкостей, бумажных мешков и т. д.

Рассмотрим структуру имущества предприятия, как соотношение между основными и оборотными активами, зависящими от отраслевой принадлежности предприятия. Показатели состава и структуры имущества предприятия представлены в следующей таблице:

Таблица 2. Анализ состава и структуры имущества предприятия

Показатели

Млн. руб.

Изменения

на начало периода

на конец периода

абс.

относ., %

Все имущество предприятия в том числе:

113 145

138 923

25 778

19

1. Внеоборотные активы

100 098

118 529

18 431

16

в% - ах к имуществу

88

85

-3

4

2. Оборотные активы

13 047

20 394

7347

36

в% - ах к имуществу

12

15

3

20

— из них:

2.1. Материальные оборотные активы

8916

10 380

1464

14

в% - ах к оборотным средствам

68

51

-17

-33

2.2. Денежные средства и финансовые вложения (стр. 260 + стр. 270)

210

4966

4756

96

в%-ах к оборотным средствам

2

24

22

92

2.3. Расчеты и прочие активы (стр. 220 + стр. 250+стр. 280)

3921

5048

1127

22

в%-ах к оборотным средствам

30

25

-5

-20

Также дадим характеристику состава источников средств предприятия и их структуры. Данные представим в виде аналитической таблицы:

Таблица 3. Анализ состава и структуры источников средств предприятия

Показатели

Млн. руб.

Изменения

на начало периода

на конец периода

абс.

относ., %

Всего источников в том числе:

113 145

138 923

25 778

19

1. Собственный капитал

99 019

122 557

23 538

19

в% - ах к общей сумме источников

88

88

0

0

1.1. Источники собственных средств

99 053

122 340

23 287

19

в% - ах к собственным средствам

-

199

-

-

1.2. Доходы и расходы

-34

217

251

-

в% - ах к собственным средствам

-

0,2

-

-

2. Заемный капитал

14 126

16 366

2240

14

в% - ах к общей сумме источников

12

12

-

-

2.1. Долгосрочные кредиты и займы

716

4778

4062

15

в% - ах к заемным средствам

5

29

24

83

2.2. Краткосрочные кредиты и займы

3625

4778

1153

24

в% - ах к заемным средствам

25

29

4

14

2.3. Кредиторская задолженность и прочие пассивы

9785

6857

-2928

-43

Основным видом деятельности ОАО «Красноярский ЦБК» является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов.

Комбинат производит и реализует:

2-х, 3-х и 5-тислойный гофрокартон и ящики из гофрокартона;

картон для плоских слоев гофрокартона;

бумагу для гофрирования;

коробочный склеенный картон;

фильтровальный картон;

бумажные мешки, соты и другие виды продукции.

Для обеспечения производства продукции комбинат использует два вида основного сырья — древесину и макулатуру. Применение технологии при проектировании и строительстве комбината позволяют из исходного сырья получать готовую продукцию — гофрокартон и ящики из него. В этом процессе задействованы мощности целлюлозного завода, картонно-бумажной фабрики и фабрики картонно-бумажной тары

2.3 Анализ маркетинговых результатов

Принципиальное значение в обеспечении жизнедеятельности предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» в условиях рыночной стихии имеет обоснование стратегического курса, тактики поведения в конкретно складывающейся обстановке. Благополучие предприятия зависит от многих факторов: экономической и политической ситуации в стране, потребительского спроса на строительную продукцию и работы, степени «жестокости» конкуренции, качества материально-технической базы, квалификации кадров, уровня организации и технологии строительного производства.

Маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» — долговременная политика предприятия как субъекта рыночной экономики, заключающаяся в выработке конкретного курса его поведения на основе анализа внешних условий его функционирования, оценки внутренних возможностей предприятия, тщательной разработки организационно-технических результатов. При выработке направления основная задача заключается в долгосрочном согласовании возможностей предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» с ситуацией на рынке с целью занятия соответствующего положения на рынке и решения задач, стоящих перед предприятием.

Наличие долгосрочной программы своих действий позволяет руководителям предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» принимать системные, нацеленные решения в области оперативной деятельности (участие или неучастие в конкретных торгах, списание или продолжение эксплуатации устаревших основных фондов, направления диверсификации, производственной и кредитной политики и т. п.).

Направление маркетинговой деятельности определяют программы.

На предприятии ОАО «Красноярский ЦБК» существуют краткосрочные и среднесрочные маркетинговые программы.

Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.

Среднесрочные программы — это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные — на срок более пяти лет.

На предприятии ОАО «Красноярский ЦБК» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору.

Таблица 4. Численность работников отдела маркетинга и сбыта

Должность

Количество (чел.)

Начальник

1

Замначальника

1

Ведущий инженер

1

Инженер

2

Товаровед

1

Итого:

6

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от должности руководителем предприятия ОАО «Красноярский ЦБК». Он осуществляет поиск и изучение потенциальных рынков прибыльного сбыта продукции концерна: выявляет неудовлетворенность спроса па изучаемом рынке, а также возможности предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» по его удовлетворению;

• выявляет требования, запросы, пожелания потребителей к качеству, ассортименту, оформлению и методам реализации продукции предприятия;

• участвует в выработке стратегии рыночного поведения ОАО «Красноярский ЦБК»

• осуществляет сбор, изучение, оценки, анализа и обогащения отечественных и зарубежных материалов о состоянии, емкости и тенденциях развития потенциальных рынков сбыта продукции, возможности и экономической целесообразности выхода на эти рынки;

• занимается сбором и систематизацией данных о предприятиях и инофирмах, выпускающих аналогичную продукцию, поведении конкурентов и их намерениях на изучаемых рынках;

• проводит сопоставительный анализ свойств и качества продукции предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» и фирм-конкурентов;

• организовывает изучение потребительских оценок, мнений, претензий потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых изделий, их восприимчивость к рекламе; выявление и учет неудовлетворительного спроса и потребности в товарах, которые может освоить предприятие;

• относиться с уважением к коммерческим интересам предприятия, не допускать разглашения сведений, составляющую коммерческую или иную охраняемую законодательством тайну предприятия.

Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Красноярский ЦБК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия. Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признает необходимость производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организаций, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);

• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;

• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы разработать план и стратегию создания и реализации товара, следить за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;

• изучение потребности в товаре и спроса на него.

• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:

• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;

• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;

• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;

• корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой деятельности являются:

• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

• формирование банка данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

• планирование, участие в выполнении и контроль реализации мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» в условиях рынка;

• разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями службы маркетинга являются:

• определение рыночной ситуации, установление рынков сбыта продукции:

• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;

• определение оптимального ассортимента продукции;

• определение рыночной доли по каждому виду продукции;

• определение причин спроса на все виды продукции;

• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;

• изучение групп покупателей и их покупательской способности;

• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;

• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;

• подготовка руководству предприятия отчетов о работах по маркетингу.

2.4 Выявление рыночных возможностей предприятия

Изучение рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;

• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);

• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

Конъюнктура рынка — совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический

2. Отраслевой

3. Товарный

Задача изучения конъюнктуры рынка — это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т. д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т. к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Изучение и сопоставление продукции ОАО «Красноярский ЦБК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара

2. Фильтровальный картон

3. Бумага для гофрирования.

В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);

2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции Красноярского ЦБК по отношению к емкости сегмента);

3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.

Такими видами продукции являются:

• тара картонная транспортная (далее — гофротара);

• картоны фильтровальные;

• бумага для гофрирования.

В сводной таблице 5 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции Красноярский ЦБК.

Таблица 5. Ёмкости основных сегментов рынка продукции Красноярский ЦБК

Региональные сегменты рынка

Красноярский ЦБК

Наименование продукции

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Гофротара, млн. м2/год

158,0

161,2

166,8

1 591

1 700

1 820

Фильтровальные картоны, т/год

800

800

810

3 090

3 100

3 146

Бумага для гофрирования*, тыс. т/год

47,2

48,5

50,0

397,8

425

455

В соответствии с таблицей 5, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.

2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва) — 49 000 тыс. м2

2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -120 000 тыс. м2

3. ОАО «Красноярский ЦБК» — 58 000 тыс. м2

4. ЗАО «Братский ЦБК» (г. Братск) — 89 000 тыс. м2

5. ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск) — 70 000 тыс. м2

Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Красноярский ЦБК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса

Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.

2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

4. Началом политики внедрения гофротары зарубежного производства на российский рынок.

За период 2007-2012 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Красноярском крае в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 7 до 11) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м2 в год. И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии, нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

Также необходимо отметить, что на 1. 01. 2012 года гофрокартон зарубежного производства продавался на 14 -23% дороже гофрокартона аналогичного качества производства Красноярский ЦБК, а гофроящик на 10 — 40%. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным российским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок применив тактику «высокая стоимость — качественная продукция»

Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных зарубежных производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения своего рынка гофротары.

Основные тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.

2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.

3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3−5 раз выше.

Управлением маркетинга ОАО «Красноярский ЦБК» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

В таблице 6 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.

Таблица 6. Направления и содержания маркетинговых исследований

Исследования внешней среды (Е)

Исследования внутренней среды (I)

Е.1 Анализ цен конкурентов-производителей на Российском рынке

I.1 Анализ продаж продукции предприятия в региональном разрезе

Е.2 Анализ цен конкурентов-производителей на зарубежном рынке

I.2 Анализ структуры продаж предприятия по товарным группам

Е.3 Анализ цен на сырье российского производства

I.3 Анализ дилерской и посреднической активности

Е.4 Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке

I.4 Динамика структуры и характера платежей за отгруженную продукцию

Данные исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

Произведем сегментацию рынка продукции предприятия ОАО «Красноярский ЦБК». Для проведения сегментации используем разделение продукции предприятия на товарные группы:

• гофрокартон и ящики из гофрокартона;

• фильтровальный картон

Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

По каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

По товарной группе 1 (гофротара) выбраны следующие критерии:

1. географический

2. по объему продаж.

В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары Светлогорского ЦКК разделяется на 4 крупных сегмента (таблицу 2.4. 3)

Таблица 9. Сегментация рынка сбыта гофротары

Клиенты, приобретающие продукции на сумму до 200 000 у.е. в год

Клиенты, приобретающие продукции на сумму свыше 200 000 у.е. в год

Сегмент А

Сегмент В

Сегмент С

Сегмент D

Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 10.

По товарной группе 2 (фильтровальный картон) выбраны следующие критерии сегментации:

1. Регион

2. Россия

3. Беларусь

4. Украина

5. Молдова

Цель приобретения

• для собственных нужд

• для дальнейшей реализации (дилеры и оптовики).

2.5 Анализ конкурентных преимуществ фирмы

Основная задача анализа конкурентных преимуществ предприятия ОАО «Красноярский ЦБК» — получение конкурентного преимущества. При этом для себя необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• кто является основными конкурентами?

• какую долю рынка они занимают?

• какие основные стратегии используют?

• какие методы ими используются в конкурентной борьбе?

• на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

• Положение конкурентов на рынке

• Какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию

• Насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации

• Ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов

• Методы продвижения товара на рынок

Оценка конкурентоспособности товара предприятия ОАО «Красноярского ЦБК» осуществляется при:

• Комплексном изучении требований рынка

• При выработке основных направлений создания и изготовления продукции

• При оценке перспектив продажи отдельных товаров

• При государственной аттестации продукции

• При подготовке рекламы

• При установлении цен на продукцию

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки своих реальных возможностей в конкурентной борьбе. При этом анализе необходимо выявление резервов, которые могли бы повысить конкурентные возможности предприятия. В процессе исследования пользуются показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости предприятия, способности выпускать конкурентоспособную продукцию, обеспечивающую достижение поставленных целей.

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат»

Анализ организационной структуры управления ОАО «Красноярский ЦБК», деятельности отдела маркетинга и сбыта выявил определенные недостатки. По данным исследования, годовой объем маркетинговой деятельности на предприятиях России не превышает 1 млн. долларов при затратах на управления 2 млрд. долларов. Следовательно, на затраты по маркетингу приходится 0,05% общих управленческих расходов, в то время как на Западе на эти цели предусмотрено 20%.

Что же касается разработки и внедрения высокоэффективных комплексных подсистем маркетинга, то в России пока не существует ни одной высококвалифицированной команды, которая могла бы и выполнить весь комплекс этих работ.

Хозяйственные субъекты России находятся в самом начале пути по построению цивилизованной системы управления, приспособленной к жестким рыночным условиям функционирования, ни на одном из них не работает нацеленная на серьезный комплексный подход подсистема маркетинга. Мы отстаем от зарубежных стран лет на 5−7.

Используя отечественный и зарубежный опыт, необходимо разработать рекомендации, выполнение которых могло существенно улучшить систему управления предприятием, повысить его конкурентоспособность (как па внутреннем, так и на внешнем рынке), увеличить эффективность деятельности как самого отдела маркетинга и сбыта, так и предприятия в целом. При этом надо учитывать, что каждый доллар, вложенный в профессиональный маркетинг, даст не менее 5−10 $ чистой прибыли в год.

Условно рекомендации можно разделить па два блока — стратегический и тактический.

Стратегический блок связан с изменением подхода к системе управления: с выполнением принципов маркетинга и их реализацией в процессе управления. Так, для руководства ОАО «Красноярский ЦБК» потребуется предпринять ряд шагов:

• пересмотр организационной структуры предприятия;

• изменение кадровой политики предприятия;

• изменение принципов планирования,

• реализация заложенных принципов управления.

Рассмотрим их содержание.

Несомненно, что необходимо принимать во внимание, что предприятие находится в кризисе (как абсолютное большинство предприятий Республики Беларусь). В этой ситуации коренная перестройка при отсутствии опыта подобных процедур и подготовленности кадров высшего руководства может вообще парализовать работу предприятия.

Поэтому целесообразно предусмотреть соответствующие мероприятия по координации деятельности служб предприятия, принимая во внимание принцип направленности на удовлетворение потребителя: совещание, обязательно совместное принятие решений, затрагивающих интересы различных служб, согласование процедур и действий. Очевидно, что время этапа принятия решений увеличится. Однако, и опыт японских компаний доказывает, что на этапе исполнения это компенсируется не только временем, но и качеством исполнения.

Очень важно для решения некоторых проблем, например разработка нового продукта, создавать команды, которые состояли бы из специалистов различных служб: инженеров, технологов, экономистов, менеджеров, маркетологов. Эффективность таких команд уже давно доказана, и на Запале применяется часто (например, IВМ). У нас же процесс разработки дробится между различными отделами. В данном случае теряется много времени и в конечном итоге, результат будет не совсем удовлетворительным.

Так, для повышения физико-механических показателей бумаги для гофрирования и картона для плоских слоёв, необходимо отработать технологические режимы с использованием модифицированного крахмала для поверхностного покрытия картона для плоских слоёв. Это позволит увеличить выпуск гофропродукции, повысит её физико-механические показатели, увеличится объём производства товарной продукции, будет экономно использоваться целлюлозное волокно.

Так же необходимо в рамках организационной структуры управления комбинатом необходимо ввести должность заместителя директора по маркетингу, подчинив ему отдел материально-технического снабжения, внешней комплектации, маркетинга и сбыта. Эго обусловлено схожестью задач (изучение рынков сбыта и поставщиков, заключение контрактов. организация транспортного и складского обслуживания и др.) — В такой ситуации организация единого центра позволит рационально и эффективно выполнять функции б пределах той же численности, повысить профессиональный уровень работников и обеспечить руководство принципами маркетинга еще на этапе закупки сырья и комплектующих.

Изменение кадровой политики комбината.

Невозможно себе представить, что неквалифицированный рабочий или незаинтересованный будет делать свою работу качественно. Тогда о каком качестве продукции можно говорить, если проанализировать уровень образования персонала и уровень его оплаты. В ситуации, когда работники подбираются по критерию согласования на данный уровень оплаты, невозможно обеспечить выпуск конкурентоспособной продукции. Это ставит под вопрос будущее предприятие, так как оно не использует наличие некоторых преимуществ перед предприятиями СНГ для развития. Заработная плата в себестоимости составляет 17,6%, уровень образования и квалификации низок, есть также резервы по снижению численности административно-управленческого персонала, поэтому необходимо провести оценку персонала предприятия, выделив группы работников, вносящих вклад в деятельность предприятия. Затем сформировать команды высококвалифицированных рабочих, инженеров, специалистов, менеджеров, предложив им соответствующую оплату, необходимо привлекать ресурсы извне (информационные, трудовые).

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой