PR в современном бизнесе

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал РГГУ в г. Кирове

Кафедра гуманитарных и социально-экономических дисциплин

Контрольная работа

по дисциплине: «PR (связи с общественностью)»

Тема: PR в современном бизнесе

Выполнила студентка

заочной формы обучения

группа (ДОУ-4,5)

Чабря Ирина Владимировна

Киров

2011

Содержание

Введение

1. Понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и ее назначение

2. Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе

3. Традиционные сферы PR в бизнесе

Заключение

Список литературы

Введение

Все сферы бизнеса (в первую очередь, например, трастовые компании) невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз.

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины -- быстрое и скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Задачи работы:

1. Дать понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и раскрыть ее назначение.

2. Охарактеризовать задачи, цели и методы службы PR в бизнесе.

3. Проанализировать традиционные сферы PR в бизнесе.

1. Понятие службы по связям с общественностью в коммерческих структурах и ее назначение

Когда-то, 10 лет назад, на заре PR в России, первыми его практическую ценность почувствовали политики, которые начали активно пользоваться неведомой доселе наукой. Поэтому в сознании многих PR прочно связан именно с политикой.

Но наука эта не стояла на месте, завоевывая все новые и новые сферы применения. Наконец дошла очередь и до бизнеса. Оказалось, что решать свои бизнес-задачи можно не только старыми методами, но и силами паблик рилейшнз. Хотя понимание со стороны бизнес-элиты этих возможностей появилось только сейчас. До сих пор все ограничивалось штатом департамента по связям с общественностью, основной задачей которого была рассылка пресс-релизов и ответы на звонки, попадающие не по адресу.

Связи с общественностью важны для любой коммерческой структуры.

Во-первых, уровень минимальной PR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера, но рекламе, реализующего наряду е рекламной и PR-функцию.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям е государственными (в других случаях -- с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и е этой целью вводят должности менеджеров, но персоналу либо им подобные, С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна --- координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В PR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Если создавать идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента -- вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т. п. В PR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

-- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

-- создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр. ;

-- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

-- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

-- внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на период нерабочего времени сотрудников фирмы.

Имидж лидеров политики и бизнеса -- гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд.

Реально это отражение внимания к своим избирателям, своей аудитории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе.

Западный опыт говорит: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую часть своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт.

Таким образом, имидж человека или организации формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации.

В русле этого направления -- манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд.

Второе направление в формировании имиджа -- это те характеристики, которые аудитория считает важными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, специалисты по ПР успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия!

Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках западного контекста есть четкая максима: честным быть выгодно. Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила.

Та или иная марка продукта (бренд) выступает в роли символа всей организации с соответствующими требованиями к нему.

Бренд в этом плане мы можем трактовать как коммуникативное сообщение (кстати, с определенными ограничениями в этом плане мы можем рассматривать и сам товар в качестве коммуникативного сообщения, но материального плана). Мы реагируем на надпись йогурт или кефир только на первом этапе, потом нас интересует соответствие «слова и дела».

Имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. Так, в статье, посвященной распаду структур Довганя, все же делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10−15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Журнал «Эксперт» (2008, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.

Способность снискать в деловом сообществе поддержку в нестабильной ситуации

Московские

железные дороги

Привлекательность компании как место работы для специалиста

РАО «Газпром»

Обладание четко распознаваемым имиджем

Кондитерская фабрика

«Красный Октябрь»

Наличие в компании высококвалифицированного руководства

Кондитерская фабрика

«Красный Октябрь»

Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли

Ликероводочный завод «Кристалл»

Успех в завоевании российского рынка

Кондитерская фабрика

«Красный Октябрь»

Привлекательность для инвестиций

РАО «Газпром»

Успех в завоевании зарубежного рынка

РАО «Газпром»

Если репутация складывается из данных составляющих, то симпатии, как считают авторы журнала вещь эмоциональная, вкусовая. Рейтинг симпатий от 1 (очень неблагоприятное мнение о компании) до 5 (очень благоприятное) получил следующий вид:

Двадцать наиболее симпатичных компаний

Пивзавод ''Балтика"

4,42

Ликероводочный завод «Кристалл»

4. 40

Кондитерская фабрика «Красный Октябрь»

4,34

Гостиница «Кемпински Балчуг»

4,09

Лианозовский молочный комбинат

4. 06

Кондитерская фабрика им. Бабаева

4,02

РАО «Газпром»

3,96

Кондитерская фабрика «Рот Фронт»

3,94

Инкомбанк

3,91

Пивзавод «Тверь»

3. 91

«Московская сотовая связь»

3,88

НК «Лукойл»

3,86

Гостиница «Рэдиссон Славянская»

3,84

«Менатеп»

3,83

Гостиница «Метрополь»

3,83

«Мобильные телесистемы»

3,83

Очаковский пивзавод

3,83

Сбербанк РФ

3,82

Черкизовский мясоперерабатывающнй комбинат

3. 81

Гостиница «Савой»

3,75

Понятна приоритетность в этом списке производителей «вкусных товаров». Однако в нем свое место заняли и банки.

2. Задачи, цели и методы службы PR в бизнесе

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумах и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия, банкам.

4. Сотрудникам предприятия, работающим там недавно.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить. Только в таком случае бизнес может быть успешным.

Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит цели П Р Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:

1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.

2. Улучшение качества людей, ищущих работы в компании.

3. Рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.

4. Делание компании известной на новых рынках сбыта.

5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.

6. Улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании.

7. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.

8. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность, компании.

9. Усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны.

10. Установление нового имиджа корпоративной идентичности.

11. Делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании.

12. Поддержка спонсорских начинаний.

13. Информирование политиков о деятельности компании.

14. Информирование об исследовательской деятельности компании.

В качестве последнего пункта следует добавить смену имиджа бизнесмена. С этим периодически борются во всех странах, и мы не являемся здесь исключением. 60-е и 70-е годы в США также были трудными для бизнеса. Это было временем разоблачений правительственной коррупции, уотергейтского кризиса и общего разочарования после вьетнамской войны. По данным опроса общественного мнения в 1972 г., 60% американцев выразили низкий уровень уважения к бизнесу. Другое исследование этого же времени показало, что почти половина случаев отражения бизнеса в масс-медиа была связана с показом его незаконной деятельности, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах демонстрировались как жадные, ограниченные, ведущие бизнес преступным путем.

Для ПР характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Хотя сегодняшние газеты, поставив указание, что это пресс-релиз, публикуют по сути на рекламных основаниях материалы о бизнесе.

Например, «Пепси-Кола» вручает награду российскому заводу, интерес к которому подогревается наградой именно российскому заводу. Начало пресс-релиза раскрывает глобальный характер планов «Пепси-Колы»: «История „Пепси-Колы“ в России началась в 1974 году, когда „Пепси-Кола“ стала первым западным напитком, появившимся на территории СССР. В прошлом году компания объявила о своих инвестиционных планах в России объемом более 500 миллионов долларов США». При этом компания безошибочно активизирует в нашей памяти тот период удивления, вызванный появлением тех первых необычных бутылочек.

Частой задачей специалиста по ПР становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования, одновременно это косвенная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность -- снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образование. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видим, требования канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

3. Традиционные сферы PR в бизнесе

Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение -- поддержка образовательных программ.

Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности. Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: «Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблесть… Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям». Он делит людей, склонных раздавать, на расточительных и щедрых. Первые тратятся на «все то, память о чем они оставят недолгую или вообще никакой». Щедрые -- выкупают пленных у морских пиратов, берут на себя долги друзей и т. д.

Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который защищает современный бизнес в этом плане: «Откуда вы знаете, о чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже „отмывали“ грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги -- нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и Абрамцево. Нельзя сказать, что раньше были ангелы, а нынешние бизнесмены… Дают -- спасибо, на доброе дело -- слава богу».

Специалист по ПР, как считают авторы американской «библии» ПР, должен уметь:

* создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

* поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

* возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших официальных лиц на церемониях;

* отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;

* помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.

Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-мэнов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

* определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

* рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

* помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);

* достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;

* написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

ПР выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по ПР, необходима выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д.

В заключение отметим главную цель ПР в этой области. По мнению американских специалистов, они давно прошли тот путь, на который мы только вышли. «Библия» ПР говорит по этому поводу следующее: «Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу создать ситуацию, в которой владельцы или инвесторы будут удовлетворены возвратом их инвестированного капитала».

Заключение

Таким образом, паблик рилейшнз делает в бизнесе в России свои первые шаги. Практика создания подобных структур созрела уже давно. Ведь первые структуры по связям с общественностью уже давно функционируют в рамках силовых ведомств и спецслужб. Их нацеленность на работу в рамках кризисных ситуаций заставила начать свои наработки именно в этом направлении.

PR только начинает осваивать бизнес-пространство. Технологии паблик рилейшнз активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов, работа с акционерами и инвесторами. А завтрашний день бизнеса PR, по мнению многих специалистов, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Он будет объединять маркетинг, оргконсультирование и PR в единую систему взаимодействия компании с внешним миром.

Паблик рилейшнз одновременно и наука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов, к которым мы еще не готовы, поскольку не можем осуществить соединения как теоретических знаний, так и практических умений.

паблик рилейшнз бренд акционер

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Белов А. Теория и практика связей с общественностью [Текст] / А. Белов. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

2. Гудым Д. PR в России [Текст] / Д. Гудым, В. Сомов, И. Шамин, Ф. Гуров, С. Гмыра, // Управление персоналом. 2008. № 5.

3. Каплун Ж. PR-служба в российской консалтинговой компании [Текст] / Ж. Каплун // Финансовая газета. Региональный выпуск. 2008. № 28.

4. Лебедева Т. А. Паблик рилейшнз [Текст] / Т. А. Лебедева.- М: Дело, 1999.

5. Невзлин Л. Б. «Паблик рилейшнз» -- кому это нужно? Основы учебного курса [Текст] /Л.Б. Невзлин. М., 1993.

6. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] / Г. Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000.

7. Газета «Новые известия», 21 марта 2004 г.

8. Журнал «Эксперт». 2008, № 16.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой