PR-кампания по продвижению бутик-отеля "Золотой треугольник"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1. Особенности public relations в гостиничном бизнесе
  • 1.1 Ключевые особенности сферы гостиничного бизнеса
  • 1.2 Классификация «старых» и «новых» видов отелей
  • 1.3 История появления бутик-отелей
  • 1.4 Методы и средства продвижения предприятий гостиничной сферы
  • Выводы
  • Глава 2. Продвижение бутик-отеля «Золотой треугольник»
  • 2.1 Общая информация о бутик-отеле «Золотой Треугольник»
  • 2.2 Характеристика и анализ коммуникационной деятельности бутик-отеля «Золотой Треугольник»
  • Выводы
  • Глава 3. Эффективность проведения pr-кампании по продвижению бутик-отеля «Золотой треугольник»
  • 3.1 Основные направления стратегии продвижения посредством связей с общественностью бутик-отеля «Золотой Треугольник»
  • 3.2 Медиа-план PR-кампании
  • 3.3 Оценка и обоснование экономической эффективности РR-кампании
  • Выводы
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

Санкт-Петербург как туристический центр занимает одно из лидирующих мест в мировой нише туризма. Для развития и совершенствования туристской инфраструктуры города была утверждена «Программа развития Санкт-Петербурга как туристского центра на 2005−2010 годы». Эту программу еще называют «5+5+5», поскольку суть программы формулируется следующим образом: за пять лет войти в пятерку крупнейших туристических центров Европы с общим количеством прибытий пять миллионов туристов в год. Начиная с 2005 г. активно растет и развивается гостиничный бизнес. В международной практике гостиничная индустрия считается одной из наиболее выгодных. Санкт-Петербург — четвертый по численности населения город Европы, является весьма привлекательным для развития туристического бизнеса. Доходы от туризма принесли в 2010 году экономике Санкт-Петербурге 215 млрд руб., а поток туристов превысил 5 млн., что значительно превышает данные предыдущих лет, где в среднем поток туристов в год составлял 3,5 и 4 млн. Туристический информационный портал: http: //www. kadis. ru/daily/? id=92 819 Статья «Пятерка с минусом» В связи с ежегодным увеличением потока туристов, идет развитие гостиничного бизнеса в Санкт-Петербурге. Жесткая конкуренция вызвала необходимость в создании нечто нового, нестандартного в Санкт-Петербурге для привлечения туристов, а именно уже как несколько лет продолжает свое существование такое нестандартное направление в гостиничном бизнесе, как бутик-отели.

При выборе темы автор данной дипломной работы ориентировался на такие критерии как: понимание рассматриваемой темы, т. е. опыт работы, продолжительная практика в исследуемой области, а так же весьма актуальная тема исследования.

Цели и задачи дипломной работы:

public relations гостиничный бизнес

Целью дипломной работы является анализ особенностей продвижения организаций в сфере гостиничного бизнеса, средств, методов и выбор наиболее новых и эффективных из них для продвижения такого объекта гостиничного бизнеса, как бутик-отель.

Задачи дипломной работы:

1). Выявить специфику СО в гостиничном бизнесе

2). Проанализировать коммуникационную деятельность бутик-отеля «Золотой Треугольник»

3). Предложить рекомендации по продвижению бутик-отеля с учетом специфики его как представителя достаточно нового направления в гостиничном бизнесе.

Объект и предмет исследования; методы исследования:

Объект исследования — связи с общественностью в гостиничном бизнесе.

Предмет — средства и способы продвижения бутик-отеля.

В ходе работы над дипломным проектом использовались следующие методы исследования: метод контент-анализа, наблюдение, интервью, сравнительный метод.

Глава 1. Особенности public relations в гостиничном бизнесе

1.1 Ключевые особенности сферы гостиничного бизнеса

По мнению Ю. Ф. Волкова гостиничный бизнес — это предпринимательская деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли. Волков, Ю. Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес: учебное пособие, 2005. — С. 7

В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения. Средства размещения — объекты, предоставляющие туристам (клиентам) эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе. Информационный портал: «Туризм и гостиничный бизнес». http: //www. w-o-n. ru/text/72

Основным элементом средств размещения является гостиница.

С точки зрения здравого смысла о каком-либо гостеприимстве не может быть и речи без удовлетворения первичных потребностей человека — потребностей в питании, отдыхе и сне. В этой связи наиболее обоснованным и достаточно логичным является следующее определение гостиницы, которое дал С. И. Байлик:

«Гостиница — это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых в равной степени являются услуга размещения и питания». http: //www. petersburg-hotels. su/viewgloss. php? id=2 Отели Петербурга, статья «Особенности предоставления гостиничных услуг» 2011 г.

Котлер Филип, Боуэн Джон, Мейкенс Джеймс дают следующее определение этому термину. Гостиница — организация, коллективное средство размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги. Котлер Филип, Боуэн Джон, Мейкенс Джеймс. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Юнити-Дана. — М., 2007. — С. 16

Гостиница (отель) — имущественный комплекс (дом, здание, часть здания, иные постройки) с меблированными комнатами («номерами») для временного проживания путешественников. Обычно предоставляются и другие услуги (уборка, охрана), в зависимости от класса обслуживания. Котлер Филип, Боуэн Джон, Мейкенс Джеймс. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Юнити-Дана. — М., 2007. — С. 17.

Последнее определение мне кажется более полным и понятным.

Поскольку гостиничный бизнес является рынком предложения услуг, а не товаров, то далее следует привести основные характеристики специфики гостиничного бизнеса:

1) Состав продукта. Когда клиент приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

2) Участие потребителя. Обслуживание отличается от товаров также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

3) Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4) Невозможность накопления и хранения в достаточном количестве. В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд, к примеру, в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

5) Каналы распределения. Если товаропроизводители осуществляют производство, хранят и продают свой продукт в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои услуги в пределах своих помещений. Весь процесс происходит в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали тот сервис, на который рассчитывали. А. П. Лесник, А. В. Чернышев. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. Интел универсал. — М., 2005. — С. 54

Далее приведем официальную классификацию гостиниц в России.

1.2 Классификация «старых» и «новых» видов отелей

Существует несколько общих классификационных признаков. Выделим лишь наиболее употребляемые среди них:

1. Первый признак разделяет гостиницы по звездности.

Одна звезда — дешёвая гостиница с минимумом услуг (ежедневная уборка номеров не всегда в них входит). Все номера одного типа.

Две звезды — малобюджетная гостиница, также с минимумом услуг, но с обязательной ежедневной уборкой номеров. Один-два типа номеров.

Три звезды — гостиница среднего класса со стандартным набором услуг: ежедневная уборка номеров, санузел, телевизор, мини-бар или холодильник в каждом номере; на территории гостиницы имеются прачечная для постояльцев, бассейн, тренажёрный зал, бизнес-центр, место для предоставляемого гостиницей завтрака. Некоторые из этих услуг могут отсутствовать, в то же время могут быть другие. Наличие различных типов номеров (одноместные, двухкомнатные, для курящих, не курящих и т. д.).

Четыре звезды — гостиница высокого класса, предоставляющие все вышеуказанные услуги, а также специальные (вроде спа, массажей, наличие нескольких баров и ресторанов, конференц-залов). Цены на номера в таких гостиницах значительно выше средних.

Пять звёзд — гостиница класса «люкс». Отличаются обширным набором услуг, особенно эксклюзивных (напр., наличие частного гольф-клуба, многокомнатных апартаментов с прислугой). Гостю уделяется персональное внимание, способствующее учету всех его пожеланий. Цены на проживание, равно как и на дополнительный услуги, в номерах в таких гостиницах весьма высоки. Как правило, в эту категорию стремятся попасть все известные мировые отельные бренды и курортные отели. Несмотря на различие систем под «пятизвёздочным отелем» всегда понимается гостиница наивысшего сервиса. 8 Министерство юстиции Российской Федерации. Приказ Министерства спорта, туризма и молодёжной политики Российской Федерации (Минспорттуризм России) от 25 января 2011 г. N 35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи». http: //www. minjust. ru/, http: //www. garant. ru/products/ipo/prime/doc/55 070 681/

2. Уровень комфорта — это комплексный критерий, слагаемыми которого являются:

3. — состояние номерного фонда: площадь номеров, доля одноместных, многокомнатных номеров, номеров-апартаментов, наличие коммунальных удобств в номерах;

4. — состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения;

5. — наличие и состояние предприятий питания;

6. — состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей к гостинице территории;

7. — информационное обеспечение и техническое оснащение;

8. — обеспечение предоставления дополнительных услуг.

9. В каждом отдельном государстве к пониманию уровня комфорта как критерия классификации подходят по-разному, именно поэтому в мире нет единой классификации гостиниц. Всемирной туристической организацией (ВТО) предложена только стандартная классификация средств размещения.

10. Вместимость номерного фонда — число мест, которое может быть предложено клиентам одновременно. Общепринято разделять гостиницы на:

малые — вместимость до 150 мест;

— средние — 150−400 мест;

— большие — свыше 400 мест.

4. Функциональное назначение — этот критерий является решающим при определении типологической структуры гостиницы. Всего выделяют две большие группы предприятий: транзитные и целевые:

Транзитные — гостиницы, обслуживающие туристов в условиях кратковременной остановки. Они располагаются на магистралях с большим движением, в них ограниченный уровень комфорта. К таким гостиницам относятся, например, полупансионы или мотели.

Полупансионном является небольшой частный дом, хозяева которого сдают несколько спален, а также обеспечивают завтраком. В большинстве случаев такие дома являются маленькими особняками с индивидуальной планировкой и услугами. Как правило, постояльцы проводят в полупансионах лишь ночи, проводя день за пределами дома. Цены в полупансионах разнятся: они могут быть и достаточно высокие (на уровне 4-звёздочной гостиницы), могут быть и умеренные, особенно если они являются широкой повсеместной практикой в данной местности. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. Учебно-методическое пособие. — М., 2008, С. 33

Мотель — гостиница (обычно небольшая; расположена возле автострад), ориентированная на постояльцев, путешествующих на собственном автотранспорте, вход в номера которой осуществляется с улицы (с места парковки автомобиля). Как правило, мотели имеют всего один или два этажа, количество дополнительных услуг и типов номеров минимально, что соответствует низкой стоимости проживания. Для многих людей, особенно постоянно находящихся в разъездах на своих автомобилях, мотели удобны отсутствием долгих регистрационных формальностей, возможностью иметь свою машину на виду; прямой доступ с улицы в номер также является преимуществом для инвалидов. К недостаткам мотелей относится их низкий уровень безопасности, а также минимальное обслуживание.

Целевые гостиницы в зависимости от цели путешествия подразделяются на:

— гостиницы делового назначения, обслуживающие лиц пребывающих в командировках;

— гостиницы для отдыха (курортные — предоставление размещения, питания и ряда дополнительных услуг людям, стремящимся к отдыху и восстановлению здоровья и туристские — главная цель отдых).

Мини-отель. Очень большое распространение данный термин и данные гостиницы получили в Санкт-Петербурге. Легкость появления мини-гостиниц обусловлена наличием в прошлом большого количества коммунальных квартир в центре Санкт-Петербурга. Такие квартиры имели общую площадь от 120 кв. метров до 600 кв. метров. Самый часто встречающийся формат от 200 до 300 метров. Такие размеры позволяют создать порядка 6−10 номеров со всеми удобствами в номере, с маленькой кухней-кафе и ресепшеном. В таких гостиницах есть обслуживающий персонал 24 часа (администратор + горничная). Удобное местоположение, домашний уют, свежий ремонт, адекватные цены все это привело к большой популярности таких гостиниц в Санкт-Петербурге. Свободная энциклопедия: «Википедия». http: //ru. wikipedia. org/wiki/Гостиница

Хостел — это гостиница, предоставляющая путешественникам на короткий срок жильё, — как правило, спальное место в общем номере без дополнительных удобств (часто для молодёжи и студентов, привокзальные гостиницы для проезжающих). В таких номерах одновременно проживают несколько посторонних людей, что сближает хостелы с общежитиями. Хостелы востребованы любителями недорогих путешествий, поэтому они ориентируются главным образом на материально стеснённую молодёжь. К недостаткам хостелов относятся необходимость совместного проживания с незнакомыми людьми, опасность краж. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. Учебно-методическое пособие. — М., 2008, С. 34

Специализированные гостиницы. Помимо обычных гостиниц, расположенных вдоль наиболее оживлённых магистралей, а также рядом с туристическими достопримечательностями, существуют более специализированные: курортные (расположены на пляжах, близ природных аттракционов), бизнес-отели (расположены в центре крупных деловых городов, с обязательным наличием многофункциональных конференц-залов, апартаментов класса «люкс»), SPA, отели-казино и др. Во многих странах распространены также так называемые gay-friendly-гостиницы, предоставляющие услуги для отдыха сексуальных меньшинств, где клиенты нетрадиционной ориентации могут спокойно отдыхать, не боясь гомофобных реакций со стороны других клиентов или персонала. В России также есть так называемые ведомственные гостиницы, которые прикреплены к различным правительственным и муниципальным структурам, а также к крупным предприятиям и компаниям, для расселения командированных.

Экзотические гостиницы. Начали свое существование капсульные отели, площадь «номеров» в которых не превышает нескольких квадратных метров, в основном расположены в аэропортах (н-р в аэропорте Домодедово, Москва). В арктических регионах можно найти «ледовые гостиницы», построенные изо льда и снега. В Объединённых Арабских Эмиратах и США существуют подводные отели. Волков, Ю. Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес: учебное пособие, 2005. — С. 15

5. Месторасположение. Здесь существуют различные вариации. Гостиницы могут быть расположены в черте города, в горах; на побережье и т. п.

Кроме месторасположения гостиницы выделяют классификацию номеров и вида из номеров.

6. Продолжительность деятельности. По этому критерию гостиницы классифицируются на гостиницы, работающие круглогодично, работающие 2 сезона или же гостиницы, функционирующие лишь 1 сезон.

7. Обеспеченность питанием:

— гостиницы, работающие по системе «Все включено» (размещение + 4-хразовое питание с включением алкогольных напитков, как местного, так и иностранного производителя, в зависимости от специфики гостиницы и ее стоимостной ценности);

— гостиницы, обеспечивающие полный пансион (размещение + трехразовое питание);

— гостиницы, обеспечивающие полупансион (размещение + 2-хразовое питание с вариацией завтрак-обед или завтрак-ужин) — гостинцы, предлагающие размещение и только завтрак

8. Продолжительность пребывания гостей:

— гостиницы для длительного пребывания гостей;

— гостиницы для кратковременного пребывания.

9. По уровню цен номера гостиницы классифицируются на:

— бюджетные (25−35 у.е.);

— экономичные (35−55 у.е.);

— средние (55−95 у.е.);

— первоклассные (95−195 у.е.);

— апартаментные (65−125 у.е.);

— фешенебельные (125−425 у.е.).

Итак, существует множество принципов и критериев мировой классификации гостиниц, все зависит от национальных, географических особенностей страны, а также местных традиций. При классификации гостиниц в разных странах также используют различные системы.

В России все большую направленность принимает развитие и внедрение сетевых отелей известных мировых брендов, от таких гостиничных групп как «Choice Hotel International», «Accor», «Bass Hotels & Resorts», «Marriott International» Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг. Учебно-методическое пособие. — М., 2008. — С. 18, в Москве и Санкт-Петербурге в связи с развитием конкуренции и утратой привлекательности среди традиционных форм гостиничных объектов, стали создаваться новые виды отелей, таких как бутик-отели.

1.3 История появления бутик-отелей

Что же представляет собой бутик-отель и в чем его особенности и отличия? Найти ответ на этот вопрос и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, определение бутик-отеля не сформировано однозначно и трактуется каждым операторами по-своему, с другой — большинство профильных собственников отелей и операторов, чаще всего выделяют следующие отличительные черты отеля категории бутик: архитектура и дизайн; сервис и обслуживание; целевая аудитория.

Чтобы наиболее полно изучить понятие бутик-отеля, следует обратиться к истории его происхождения.

Восьмидесятые годы прошлого века стали временами строительного бума в гостиничном бизнесе. Так, только за 1980−87гг. количество гостиничных номеров в США увеличилось на 40% Ивашкевич С. Сообщество профессионалов гостиничного бизнеса. Рост предложения всегда, в том числе и на гостиничном рынке, приводит к обострению конкуренции. Разорившиеся гостиницы приобретались более удачливыми конкурентами, некоторые сами шли к ним «на поклон». Конечно, в острой конкурентной борьбе независимым гостиницам было выстоять труднее. Современное состояние индустрии выглядит так, что поклонники известнейших мировых цепей могут найти свой любимый отель в любом уголке земли и быть при этом уверенными в том, что и убранство номера, и набор услуг, и пища, и даже униформа обслуживающего персонала будут практически одинаковыми во всех отелей цепи — будь то в Нью-Йорке или Лондоне, Мехико или Париже, Санкт-Петербурге или Сингапуре. Безусловно, унификация дает брэндам существенные преимущества в борьбе за клиента по сравнению с независимыми отелями, сохраняющими свою индивидуальность. Многие люди опасаются неизведанного. Пользуясь же услугами отеля, носящего известное имя, клиент, уже проживавший ранее в отеле этой цепи хорошо представляет себе, что его ожидает, и, как следствие, при выборе отеля ориентируется на предшествующий положительный опыт. Процесс глобализации экономики не обошел стороной и гостиничную индустрию: происходит слияние и поглощение уже не отдельных отелей, а целых гостиничных цепей. Создаются гигантские международные гостиничные группы, такие, как Bass Hotels & Resorts, Starwood Hotels & Resorts, Carlson Hospitality Worldwide и др. http: //www. frontdesk. ru/vetka. cgi? vetkaid=27 299 Статья «Бутик-отели. Мировой опыт» 06. 10. 2009 г.

Гостиницы становятся все комфортабельнее, предлагая гостям новые услуги, которых раньше просто не существовало, или они были доступны только постояльцам 5-звездных отелей: просторные номера, кабельное телевидение, высокоскоростной доступ к Интернету, оздоровительные комплексы, гарантированную безопасность. Людям всегда хочется чего-то нового, необычного, поэтому современному потребителю уже недостаточно того, что дают ему традиционные гостиничные брэнды — надежность и программы «зарабатывания очков». Гиганты гостиничной индустрии пытались обойти друг друга в борьбе за клиента, возводя мега-отели — самые вместительные, самые высокие, самые дорогостоящие, с набором всех мыслимых и немыслимых услуг, но они забыли про сравнительно молодой сегмент клиентов в возрасте 25 — 45 лет, богатых людей, стремящихся ко всему необычному. Именно к этой категории относится большинство современных бизнес путешественников. Внимание таких клиентов привлекли небольшие — как правило, располагающие не более, чем 100 номерами и принадлежащие частным владельцам отели, каждый из которых обладает своим собственным неповторимым стилем. По аналогии с магазинами, где продаются вещи от известных дизайнеров, эти гостиницы тоже получили наименование «бутик-отели». От однообразия «брэндовых» отелей их отличает творчество и воображение — как в дизайне помещений, так и в стиле обслуживания. Иванов Д. Сообщество профессионалов гостиничного бизнеса.

Архитектура и дизайн. Основная задача бутик-отеля — привнести индивидуальность, порой на максимальном уровне. Так, например, каждый номер гостиницы Library Hotel в Нью-Йорке оборудован и декорирован в индивидуальном стиле. Стиль, привычная для нашего восприятия задушевность, осязаемое отличие от других — вот характерные черты бутик-отеля, который является идеальным местом для клиентов, ищущих место, где они смогут уединиться в тишине, а все их пожелания будут выполнены быстро и точно. Вот почему порой бутик-отели возникают на базе замков или старых отелей — у этих мест есть своя собственная история и наследие, что позволяет получать так необходимую бутик-отелям индивидуальность.

Сервис и обслуживание в бутик-отелях. Многие представители мира гостеприимства определяют максимальный номерной фонд для бутик-отеля на уровне 150 номеров. Одни убеждены в том, что отличительной чертой бутик-отеля является камерность и некая ментальная связь между клиентами гостиницы и ее персоналом (например, в некоторых отелях персонал должен знать по имени всех гостей, проживающих в отеле). Другие, среди которых основатель и президент компании Ian Schrager Hotels Ян Шрагер, полагают, что основное в бутик-отеле — это не малое количество номеров и персонифицированный сервис, а возможность вовлечь гостей отеля в особую атмосферу, воздействующую на все органы чувств посредством архитектуры, дизайна, цветовых решений, света и музыки. Именно за счет этого, а не посредством индивидуального сервиса, Шрагер привлекал своих гостей в отели Paramount Hotel (597 номеров) и Hudson Hotel (1000 номеров). http: //www. frontdesk. ru/vetka. cgi? vetkaid=20 875. Статья «Бутик or not бутик» 19. 10. 2008 г.

Целевая аудитория. Третья и наиболее спорная отличительная черта, согласной которой считается, что основной целевой аудиторией бутик-отелей на Западе являются люди в возрасте 20−50 лет со средним или высоким уровнем дохода. Информационный портал. Directory of Hotels. Book Luxury Boutique Hotels & Luxury Travel Worldwide. http: //www. directoryofhotels. com/boutique-hotels/

Все бутик-отели в мире можно разделить на 2 группы: городские и курортные. Имея много общего, тем не менее, данные группы обладают и серьезными различиями. Так, в городских бутик-отелях одним из ключевых факторов успеха является местоположение. Отель должен быть расположен в «знаковом» (то есть известном и привлекательным для туристов) городе и желательно в наиболее популярной его части. Причем расположение обуславливается не только понятием удобства, но и наличием стильных и модных соседей. Именно поэтому многие бутик-отели находятся в таких городах, как Нью-Йорк, Майами, Лондон, Париж, Лос-Анджелес, последние несколько лет Санкт-Петербург и Москва, хотя в последнее время появляется тенденция открытия бутик-отелей в менее крупных городах с серьезным потенциалом для будущего развития.

С курортными бутик-отелями все обстоит по-другому. Расположение отеля также является важным, однако модные места размещения чаще всего спрятаны от посторонних глаз и стремятся создать шик и исключительный комфорт вдали от цивилизации. Например, на небольших уединенных островах или в диких джунглях. Причем, чем сложнее добираться до отеля, тем порой более стильным и модным он считается. Если городские бутик-отели зачастую изобилуют техническими средствами, будь то банальные DVD-плееры в номерах или экзотика в виде управляемых электроникой кроватей, то курортные бутик-отели имеют тенденцию к предоставлению отдыха в отрыве от техники, и отсутствие телефонов или телевизоров в номере — это не досадное упущение, а намеренный технический аскетизм.

Возвращаясь к приведенным ранее отличительным чертам бутик-отелей, можно отметить, что зачастую многие сводят все к дизайну. Однако бутик-отели — это не только дизайн. Эксклюзивный дизайн в первую очередь определяет индивидуальность отеля, но это далеко не все. Дизайн поможет продать отель один-два раза, затем гостям понадобится нечто большее. И это нечто большее — индивидуальность. Говоря бутик-отель, всегда нужно подразумевать индивидуальность, причем индивидуальность во всем: не только и не столько в обслуживании и персонификации клиента, сколько индивидуальность в архитектуре, персонале, атмосфере и многом другом. По сравнению с другими гостиницами бутик-отели имеют еще одно отличие, а точнее преимущество с точки зрения экономики. Бутик-отели могут не тратиться на создание и содержание таких затратных составляющих, как ресторан, конференц-зал и др. Несмотря на то, что бутик-отель может прекрасно существовать без них, создание подобных услуг способно принести существенный дополнительный доход в кассу отеля. Во-вторых, статистика посещений зарубежных бутик-отелей говорит о том, что у них наблюдается значительно больший процент возвратных клиентов по сравнению со среднеотраслевым показателем, что позволяет им легче переживать трудные времена экономических кризисов и спадов. Иванов Д. Сообщество профессионалов гостиничного бизнеса. http: //www. frontdesk. ru/vetka. cgi? vetkaid=20 875. Статья «Бутик or not бутик»

В этой связи одним из антикризисных мероприятий выступает разработка новых способов продвижения предприятий.

1.4 Методы и средства продвижения предприятий гостиничной сферы

Существуют разные варианты определения понятия «продвижение». Далее следует выделить одно из наиболее подходящих определений в рамках данной работы.

Продвижение — это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов (услуг) и активизацию продажи этих продуктов (услуг). Варакута, С. А. Связи с общественностью: учебное пособие, — М., 2009. — С. 34

В состав комплекса методов и средств по продвижению объектов гостиничного бизнеса входят четыре основных элемента, конечной целью которых является продажа услуг отеля это связи с общественностью, реклама,

1) связи с общественностью

Связи с общественностью (далее по тексту: «связи с общественностью» — СО, ПР, PR) — это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений с общественностью и взаимопонимания между ней и гостиничным предприятием. Кондратьев Э. В.; Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. Учебное пособие для высшей школы. — М., 2009. — С. 12 Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. СО может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются

· формирование информационной составляющей.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу положены подробные проработки таких проблем организации предприятия гостиничного бизнеса, как, например: перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип номеров; перечень иных особенностей; время работы ресторана и бара; наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов; возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; стоянки для автомобилей; архитектурные и/или художественные достопримечательности; специализация ресторана; характеристика ключевых руководителей; фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т. д. Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться // Турбизнес. — 2006. — № 9.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри гостиничного предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR — «связи с общественностью начинаются с человека» — говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения организации, в зависимости от изменений спроса. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2007. — С. 56

На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства: — опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии; - персональные характеристики; - отрегулированные предложения; - ориентиры для новых сотрудников; - день открытых дверей для членов семьи; - программа проведения свободного времени; - семинары по повышению квалификации и справочная литература; - проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев); - приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR; - сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; - участие в кулинарных соревнованиях. Папирян, Г. А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: учебное пособие. — М., 2000. — С. 70

Мероприятия по PR внутри гостиничного предприятия преследуют две цели: создание позитивных РR отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о гостинице (имидж гостиницы) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа гостиницы, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса. — М.: Вершина, 2006. — С. 168

· работа с прессой

Одним из немаловажных аспектов PR-деятельности в гостиничном бизнесе является работа с журналистами. Следует соблюдать некоторые правила:

обязательное знакомство с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в целевую группу; - знакомство с редакторами и ответственными лицами местных радио — и телестанций; - необходимо исходить из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о предприятии; - информация должна быть предметной, актуальной и достоверной; Шомели, Ж.; Уисман, Д. Связи с общественностью: учебное пособие. — СПб., 2003 — С. 50

Лесник А.Л., Чернышев А. В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: 2008.С. 321.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации в гостиничном бизнесе являются:

сообщения и информационные пакеты для прессы (пресс-киты). В состав обычно входит: факт-лист, биография руководителя (управляющего), брошюра отеля. Обычно пресс-киты раздают журналистам во время различных PR-мероприятий, проводимых в отелях: выставок, пресс-конференций, презентаций;

рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней) — необходимо при освещении какой-либо новости, например при открытии новых номеров в отеле, или при организации проведения социально значимого мероприятия;

организация пресс-конференций и брифингов;

информационные поездки журналистов — обеспечение бесплатного проживания журналиста с целью личного знакомства и демонстрации отеля;

интервью;

личные контакты. Например: знакомства с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в целевую группу гостиницы

Готовя материал для публикации, нужно помнить об абсолютной честности, соблюдении этических норм, открытости и доброжелательности. Все это основные принципы отношений с общественностью. Искажение информации недопустимо, иначе от этого может пострадать репутация. Нужно заботиться о том, чтобы информация была доступна, правильно преподнесена и правильно понята. Гундарин, М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз. — М.: 2007 — С. 44

Информационный фон вокруг отеля создают различные статьи, заметки, новости, отзывы в СМИ. Чтобы об отеле начали упоминать в прессе в позитивном ключе, для начала нужно понять, каково положение на данный момент. К примеру, проанализировать информационное поле отеля: посчитать количество упоминаний в прессе за определенный период (6−12 месяцев). Важно оценить общий тон и направленность статей, специализацию изданий. Если наблюдались всплески публикаций, то нужно проанализировать, с чем они связаны. Обычно статьи — это реакция журналистов на информационные поводы, которые создает сам отель. Если же «в эфире» стоит мертвая тишина, стоит задуматься и разработать стратегию продвижения. Селюкова Юлия, директор отдела продаж гостиницы Courtyard by Marriott Moscow City Center. Рубрика: «гостиничный бизнес». Статья: «PRодвижение и PRоцветание», журнал «HoReCa». Выпуск № 8 (10) 2009. — С. 4

· Контакты с целевыми аудиториями. Основными приемами являются:

Участие в международных, региональных выставках по внутреннему туризму;

Постоянная обратная связь на различных интернет порталах в зависимости от целевой аудитории гостиницы. На пример участие в чате на информационном портале делового туризма.

· Работа в сети интернет

По данным исследовательского агентства Monitoring. ru, максимальная российская аудитория Интернета от 18 лет и старше имеет численность 6,6 млн. человек, что составляет 6% взрослого населения страны (110,5 млн. человек). Эта аудитория включает как активных пользователей, так и менее активных, а также тех, кто имеет только единичный опыт посещения Интернета. Регулярная активная аудитория Интернета более чем вдвое меньше максимальной, ее численность — 2,8 млн. человек. Однако, наиболее привлекательной характеристикой этой аудитории является высокая платежеспособность и мобильность. Костяев Р. А. Бизнес в Интернете: финансы, маркетинг, планирование: СПб.: 2006 — С. 92

Фонд «Общественное мнение» представляет данные о распространении интернета в России.

Ключевые показатели распространения Интернета в России:

Проникновение интернета в России весной 2011 года составило 46% или 52,9 млн. человек;

За полтора года месячная аудитория российского сегмента сети увеличилась на 27%;

83% граждан от 18 до 24 лет пользовались интернетом хотя бы раз в месяц в текущем году, среди 25−34-летних таковых насчитывается 72%;

Для успешного продвижения объекта гостиничного бизнеса через интернет необходимо предоставить максимум информации о нем так, чтобы у пользователя интернета, зашедшего на сайт, создалось полное представление обо всех услугах гостиничного комплекса, а именно: фотография отеля снаружи в наиболее благоприятном ракурсе, фотографии номеров, конференц-зала, ресторана, текстовые описания с перечислением аргументов в пользу выбора данного отеля (расположение, эксклюзивные дизайнерские оформления номеров, дополнительные бизнес — услуги и т. д.). Необходимо, чтобы в сайте была какая-нибудь изюминка. Например, сделать его в виде журнала или газеты. Зашедшему пользователю будет интересно пролистать его до конца.

Создание подобного качественно изготовленного информационного продукта станет самостоятельным конкурентным преимуществом.

Кроме того, находясь в состоянии активного поиска информации, пользователь строит программу своих действий, имея заранее составленное представление о результатах. И готовность пользователя реагировать на ту или иную информацию, не относящуюся впрямую к предмету поиска, определяется уровнем ожидания, вовлеченностью в поиск. В состоянии поиска, а также при посещении ресурсов, содержащих оперативную специализированную информации, отвлечь человека, заставить его перейти по ссылке к ресурсу не связанной с предметом поиска тематики чрезвычайно сложно. Зато при совпадении предмета информации о гостиничном объекте с предметом ожидания реакция является заведомо положительной.

Исходя из этого, размещать информацию следует на сайтах, где-либо предмет поиска совпадает с предметом рекламы (контекстная реклама на поисковых серверах или реклама на специализированных тематических серверах), либо на сайтах, где уровень ожидания не является высоким (развлекательные сервера и сети, позволяющие оплачивать только заинтересовавшихся рекламой пользователей, а не всех увидевших рекламу).

Социальная сеть интернет — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую общаться группе пользователей, объединенных общим интересом. Свободная энциклопедия Википедия. http: //ru. wikipedia. org/wiki/Социальная_сеть Интернет огромен, с сотнями миллионов людей в интернете в любое время. Социальные сети, как MySpace, FaceBook и Twitter только у более чем двадцати миллионов пользователей каждый. В России имеют огромную популярность такие социальные сети как «Вконтакте» и «Одноклассники».

Социальные сети дают много преимуществ при осуществлении деятельности по связям с общественностью в гостиничном бизнесе. Есть возможность создания собственной странички или группы, где будут освещены все достоинства предлагаемых гостиничных услуг, представлены, фотографии и видеозаписи. Есть возможность поиска пользователей по определенным критериям: страна, город, пол, возраст, интересы и т. д.

Взаимодействие с потенциальными клиентами онлайн дает возможность установить личные контакты. Есть возможность получить обратную связь от потенциальных клиентов о их вкусах и предпочтениях.

Социальные сети дают возможность взаимодействия и моментальным обменом информации с партнерами гостиницы, такими как тур. фирмы.

· элементы СО: фирменный стиль, миссия компании.

Наличие фирменного стиля и миссии так же очень важны в гостиничном бизнесе.

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Беленкова А. А. PRостой пиар. — М.: Н Т Пресс, 2007.С. 56 Фирменный стиль — это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений и т. д. Татаринова, Г. Н. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие, 2009.С. 195.

Основные элементы фирменного стиля:

Идентификация — логотип, шрифты, корпоративные цвета.

Презентация — визитки, бланки, шаблоны документации.

Визуальная коммуникация — упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж. Абрамов, Н. В.; Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы, 2004.С. 320

В силу того, что человек воспринимает окружающий его мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания. Ежедневно потенциального потребителя окружают сотни различных брендов и торговых марок. Человек способен воспринимать только малую часть поступающей информации, именно поэтому важно, чтобы визуальный образ соотносился с образом конкретных продуктов или поставляемых услуг. А для того, что бы потенциальный потребитель запомнил бренд, ему необходимо не менее 15−20 визуальных контактов. Именно для этой цели служит фирменный стиль компании — потребитель суммирует рекламные сообщения вашей компании, носящие единую «окраску» и тем самым ассоциирует компанию с уже знакомым ему брендом. Шевчук Д. А. Рекламное дело. Учебное пособие. — Ростов на Дону.: Феникс, 2007.С. 106

Миссия компании — документ, обозначающий цели деятельности и дальнейшего развития. В процессе формирования миссии для конкретной компании наиболее важными обычно считаются следующие вопросы: для чего, для кого, о чем, кто создает, как формулировать. Шпак Н. Стратегическое управление. ССП — Источник: iteam. ru: Статьи. Стратегическое управление

· PR — акции

PR — акции — это одиночные и обычно краткосрочные PR-действия, направленные на решения определенной задачи. Азарова Л. В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью. Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2009. — С. 21

Особые PR акции рассматриваются в качестве основы всех мероприятий. В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного бизнеса:

разного рода благотворительные мероприятия;

Например, 1 июня 2010 года в гостинично-ресторанном комплексе «Амакс Конгресс отель», г. Белгород прошло благотворительное мероприятие, посвященное Дню защиты детей. 01. 06. 2010. http: //www. amaks-hotels. ru/news/view/4639/ День защиты Детей в АМАКС Конгресс отеле 01. 06. 2010

организация в гостинице выставок по искусству;

В апреле 2012 года в мини-отеле «Вернисаж» проводилась выставка картин художницы Екатерины Долгушиной, студентки 4 курса Санкт-Петербургской художественно-промышленной академии имени барона Штиглица. http: //www. hotel-vernisage. ru/picture-gallery Мини-отель «Вернисаж» Картинная галерея

37 http: //www. wmnspb. ru/anons/news/1691-angleter. html Презентация новых косметических линий в Студии красоты отеля «Англетер»

38 http: //kindermoda. ru/? p=5165 Итоги Недели детской моды SPb Kids Fashion Week

презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

28 сентября 2011 года в Икорном баре отеля «Англетер» состоялась презентация новых видов ухода за лицом и телом предлагаемых в Студии красоты отеля, которые основаны на продуктах профессиональных косметических марок ALGOANE, HALIA и AR 457.

Специальным гостем мероприятия стал Пьер Эммануель Собад, владелец и управляющий компании «Дом Аргании», выпускающей линию AR 457.

проведение детских карнавалов, показов моды;

Например, с 31 октября по 6 ноября 2011 года в Санкт-Петербурге успешно прошла Неделя детской моды SPb Kids Fashion Week, ключевым событием которой стал гала-показ в Гранд отеле «Европа». Новые коллекции высоких брендов, среди которых Dior, Armani Junior, Paul Smith, Iceberg, Miss Grant, Monnalisa и многие другие были представленные бутиками одежды Кенгуру, Божья Коровка, Jakadi и Monnalisa.

недели кухонь различных регионов;

Так, с 24 по 30 апреля 2006 года в Санкт-Петербурге в ресторанах «Росси» («Гранд Отель Европа») и «Давыдов» (Отель «Астория») проходила неделя итальянской классической кухни. Эта гастрономическая акция была организована Институтом Внешней Торговли Италии (И.Ч. Е.) при поддержке итальянских Консорциумов производителей продуктов питания.

музыкальные, джазовые пивные вечера в гостинице;

19 января 2011 года состоялась премьера музыкальных вечеров в ресторане «Фаворит», расположенном на первом этаже отеля Cronwell Inn Стремянная. Гости ужинали под аккомпанемент фортепиано в исполнении Натальи Рузу-Козулиной. Этот вечер стал началом доброй традиции проведения концертов живой музыки в ресторане.

Также, в гостиницах часто проводят показы мод в сотрудничестве с домами мод, «ток-шоу» со знаменитостями, дегустация вин для знатоков, всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления и так далее. 39 http: //www. menu. spb. ru/kal/read. phtml? num=149 Пресс-конференция «Неделя итальянской кухни в СПб» 19. 04. 2006

40 http: //spb. allcafe. ru/news/total/2011/01/14/view-35 566 Музыкальные вечера в «Cronwell Inn»

41 Барежев В. А.; Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. — СПб., 2010 — 70с.

42Азарова Л.В., Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью. Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2009. — С. 21

К другой разновидности распространенных PR-акций можно отнести поддержку и участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей — это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании и бренда. Подобные PR-акции, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы

Спонсорство благотворительных акций, культуры, образования, спорта и т. п. происходит обычно в виде перечисления части прибыли как дара на счет выбранного учреждения для организации конкретного мероприятия или обеспечения другой деятельности некоммерческого учреждения или организации, выполняющих определенные общественные функции. 43 Дидковская Я. В., Полухина М. В. Связи с общественностью. — Екатеринбург, 2008 — С115.

В зависимости от общественного среза и количества гостей, принимающих участие в мероприятии, его значения, возможно присутствие, к примеру, телевидения, что дает возможность обратить внимание зрителей и на отель, позволяя таким образом создавать информационный повод. 4444 Касьянов Ю. В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения, 2009. — С. 7

Абсолютно точно оценить эффективность PR-мероприятий невозможно, но это вовсе не означает, что нельзя совсем. Такие методы существуют, и специалист по PR должен их знать. В долгосрочной перспективе эффективность PR-деятельности отражается как на объеме продаж, так и на внимании к отелю со стороны прессы и потенциальных партнеров, которым важен имидж отеля. Эффективность конкретной акции может измеряться количеством полезных контактов и предложений по сотрудничеству, заключенных договоренностей и, естественно, настроением и отзывами людей, на которых эта акция была направлена и которые принимали в ней участие. Также важно, какое освещение получила акция в независимых информационных источниках. 45 Любимов Никита, генеральный директор УК «РосЕвроОтель» Рубрика: «гостиничный бизнес». Статья: «PRодвижение и PRоцветание», журнал «HoReCa». Выпуск № 8 (10) 2009. — С. 3

Стоит подробнее остановиться на спонсоринге, упомянутом выше.

· Спонсоринг — маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к отелю. Говоря проще, спонсоринг, как элемент рекламы способствует тому, что финансовая поддержка акций не просто отвечает личным интересам руководства, но и приносит ощутимую пользу компании и повышает ее репутацию среди определенной целевой аудитории. Шарков Ф. И. Паблик Рилейшнз: учеб. Пособие для вузов/ Ф. И. Шарков. — М.: «Деловая книга», 2005 — 304с.

· Участие в выставках — еще один дополнительный канал продвижения по средством связей с общественностью. Но прежде чем принять решение об участии, необходимо определить приоритетные цели. Основными целями участия в выставке являются: представление компании, поддержание имиджа и благоприятного образа отеля, установление контактов и делового сотрудничества, изучение конкурентов и обновление информации о гостиничном рынке. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов: учебн. пособие. — М.: Рефл-бук, 2003 — С. 312

2) реклама

Реклама — это информация о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам и услугам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, услуг, идей, начинаний. 3Шевчук Д. А. Рекламное дело. Учебное пособие. — Ростов на Дону.: Феникс, 2007-С. 3

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой