PR-методы управления репутацией

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Менеджмент


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • 1. Понятия «репутация» и «репутационный капитал»
  • 2. Методы управления репутацией
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной работы определяется тем, сегодня бизнес-структуры вышли на такой этап развития, при котором проблема выживания решена, а определяющими становятся вопросы развития, роста и расширения сегмента рынка. Для современных компаний наиболее важными становятся такие показатели успеха на рынке как конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом — оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же перемещается в область создания и управления репутацией. Репутация становится одним их важнейших экономических показателей компании. В этих условиях тема данной работы «PR-методы управления репутацией» представляется особенно актуальной.

Объектом исследования является управление репутацией.

Предметом исследования выступают методы PR в управлении репутацией.

Цель данного исследования — проанализировать методы PR в управлении репутацией, что обуславливает следующий перечень задач:

· Определить понятия «репутация» и «репутационный капитал»;

· Рассмотреть стратегии управления репутацией

· Изучить PR- методы, используемые в управлении репутацией.

Теоретической базой данного исследования послужили работы следующих авторов: Алешина И. В., Викентьев И. Л, Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б., Гундарин М. В., Даулинг Г., Королько В., Кошмаров Ф. Ю., Кузнецов Г. С., Кузнецов В. Ф., Почепцов Г. Г., Серов А., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Чумиков А. Н., Бочаров М. П., Важенин И. С., Коханова М., Стародубская М. и др.

Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.

1. Понятия «репутация» и «репутационный капитал»

Сегодня значение деловой репутации компании трудно переоценить. Если раньше репутация компании рассматривалась с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сейчас уже нет сомнений, что деловая репутация стала одной из важнейших составляющих успеха. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте, правда здесь следует оговориться — пока единой методики оценки репутации в России нет. Сегодня репутацию можно охарактеризовать следующим образом:

· Репутация — реальный актив компании. Эта характеристика основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 — № 12 [114] от 15. 08. 2005.

· Репутация — объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности. Репутация — более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 — № 12 [114] от 15. 08. 2005.

· В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно.

Стоит отметить, что присутствует путаница в понятиях «репутация», «корпоративная индивидуальность» и «корпоративный имидж». Некоторые исследователи отождествляют репутацию или с корпоративной индивидуальностью компании или с ее имиджем, что в корне неверно.А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» четко разделяют эти понятия. «На наш взгляд, имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация — воспринятая аудиторией (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа — это позиционирование собственной репутации» Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2003 — с. 99. Аналогичного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж — это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация — это отклик общественности на какие-то действия компании» Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 — с. 66. Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж — это одеколон, которым человек пользуется, а репутация — запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты». Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 — с. 66. Ф. Кошмаров и Кузнецов Г. С. определяют репутацию в том же ключе: «Репутация — это, прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие» Цит. по Кошмаров Ф. Ю., Кузнецов Г. С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб. 1999 — С. 6. Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки, репутация как более крупная матрешка вмещает в себя более мелкую — имидж. В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть — «формальная», отвечает на вопросы «кто?» и «как?». Содержательная отвечает на вопросы «что?» и «почему?».

Американский профессор Грэм Даулинг, а своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» различает три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». Определяет он их следующим образом: «Корпоративная индивидуальность — это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. <…> «Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий». «Конструкция «репутации» базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)» Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003 — С. 18

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп). Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 1999 — с. 156.

Репутация, по мнению авторов, зарабатывается, а не создается. Создается в свою очередь корпоративный стиль, от его качества и того, как к нему отнесется общественность, во многом зависит и то, как сложится (либо трансформируется) репутация компании.

Очевидно, что репутация компании — понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании и управлении репутацией компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе.

/

Таким образом, проведя анализ вышеперечисленных определений, можно остановиться на следующих формулировках понятий:

Имидж (корпоративный имидж) — это образ компании, сознательно формируемый в глазах общественности усилиями специалистов.

Репутация — это динамическая характеристика компании, которая формируется в глазах общественности с течением времени и вмещает в себя визуальные и смысловые характеристики компании.

В этом ключе репутационный капитал можно определить как «сумму нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости». Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 — № 12 [114] от 15. 08. 2005.

Подводя итог, можно заключить, что ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», а в понятии «репутация» — слова «оценка» и «мнение». Сегодня, когда определенную долю рынка занимает сегмент интеллектуальных услуг, для их продвижения недостаточно обычных методов. Покупая интеллектуальную услугу, человек покупает «кота в мешке». Поэтому решающим фактором является репутация компании. Репутация не создается за один день, она требует кропотливой и постоянной работы над собой.

2. Методы управления репутацией

Несмотря на актуализировавшуюся потребность в формировании и управлении репутацией, в России происходит в основном стихийное создание репутаций. Рекламные и PR-кампании почти всегда имеют целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Управлением репутации занимается так называемый репутационный менеджмент, его можно определить «как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации». Гундарин М. В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 — с. 51

Управление репутацией начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Вопросы эти выглядят следующим образом wwww. advertology. ru- статья Важенина И. С. «Имидж и репутация»:

· Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?

· Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?

· Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиболее важных групп контрагентов?

· Какую репутацию компании хотелось бы иметь?

· Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?

· Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т. е. какие выгоды они принесут компании по каждой группе контрагентов? Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат?

После тщательного анализа полученных результатов, разрабатывается долгосрочная или постоянно действующая программа, определяющая комплекс мероприятий, механизм ее реализации и основные инструменты, иными словами репутационная стратегия.

Важно, чтобы в разработке репутационной стратегии участвовали первые лица компании. В идеале компания может иметь собственных специалистов по репутационному менеджменту, при отсутствии таковых возможно обращение к сторонним специалистам за консультациями по частным вопросам или разработкой комплексной стратегии построения или коррекции репутации.

Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать: Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса, 2006 — № 11

· руководство компании;

· команда (сотрудники) компании;

· продукция или услуги компании;

· достижения компании;

· финансовые показатели компании.

Стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг того или иного объекта, имеет ряд выгод и недостатков, когда речь заходит о работе в кризисной ситуации. Поэтому, как правило, стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов.

Стратегия «Руководитель — наша гордость». Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.

Стратегия «Команда — наша гордость». Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса.

Стратегия «Продукция — наша гордость». Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако, при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя «в тени» все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается из-за доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе — каждая сеть отелей известна определенной особенностью сервиса, выделяющей ее среди конкурентов.

Стратегия «Достижения — наша гордость». Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям, например, описанной выше или стратегии «Команда — наша гордость». Стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы — сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др. Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важной для формирования репутации информацией.

Стратегия «Финансы — наша гордость». Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами — например, банками — поскольку финансовые показатели являются наиболее достоверным подтверждением состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов; к тому же, исходя из финансовых показателей, компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы — в этом плюсы стратегии. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

В процессе управления репутацией при использовании методов рекламы нужно быть очень осторожным, они подходят скорее как дополняющие. Массированная прямая реклама может дать обратный эффект. Особенно в том случае, если компания работает в сфере услуг, лучше воспользоваться имиджевой рекламой, именно рекламы такого уровня способна поддерживать репутацию, так как именно она продает в первую очередь идею, как например это делает компания Adidas «Невозможное возможно».

Стоит отдельно отметить, что велика взаимозависимость между корпоративным стилем и репутацией, поэтому нужно особенно тщательно относиться к разработке корпоративного стиля и соблюдению его компаниями-партнерами, а также отслеживать то, насколько он выдержан на мероприятиях.

Однако основным инструментом для репутационного менеджмента служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами.

Технология репутационного менеджмента средствами PR включает в себя следующие направления:

· Event management;

· Внутрикорпоративный PR;

· Коммуникации B2B;

· Media Relations.

Рассмотрим каждое направление более подробно.

Event management (или организация специальных мероприятий) имеет целью привлечение внимания общественности к организации, ее деятельности и продукции. Основными из используемых мероприятий являются:

· конференции;

· семинары и круглые столы;

· дни открытых дверей;

· презентации;

· выставки и ярмарки;

· приемы

Для успешного проведения любого мероприятия важны два аспекта: четко определить его цель, разработать и обеспечить систему освещения в СМИ. Чтобы мероприятия по PR были эффективны, необходима тщательная подготовка. Для этого составляется полный сценарий с детальным указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Имеет смысл разработать детальный план мероприятия, составить список приглашенных, разработать и выпустить необходимую для мероприятия полиграфическую продукцию. Каждое специальное мероприятие имеет свою специфику, но есть и общие положения, которые рекомендуется учитывать. Необходимо:

· четко определить цель мероприятия

· назначить ответственных за общение с прессой (приглашение, сопровождение, контакты и предоставление необходимой информации)

· составить сценарий мероприятия

· подготовить помещение (оформление его в корпоративном стиле)

· пригласить гостей (если мероприятие рассчитано не на очень широкий круг гостей, то желательно сделать это лично)

· отлеживать информацию после мероприятия, составить пресс-клип и оценить результативность мероприятия, подвести итог.

Еще один эффективный PR-метод управления репутацией — так называемое «репутационное присоединение». Процесс присоединения весьма прост. Репутацию можно «присоединить» к личности известного человека, к уже известному бренду или событию. Схема действия в последнем случае довольно проста:

· Сначала целесообразно определить целевую группу, которая интересует компанию

· Оперируя календарем событий в городе, следует выбрать подходящее мероприятие, которое может заинтересовать «потенциального клиента». События должны вызвать у целевой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т. д.

· Заключительный этап — это присоединение к данному событию (спонсорство, участие, благотворительность или другая форма участия).

Как уже отмечалось ранее, очень важную роль в поддержании положительной репутации играет внутрикорпоративный PR. Стержнем для работы персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к компании. Такое отношение способствует формированию и поддержанию репутации. Выработать его можно при помощи следующих принципов:

· объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы)

· создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал репутационный пиар корпоративный имидж

· взаимопонимание между руководством и персоналом

· создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы

· поддержание высокого профессионализма

· контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Коммуникации B2B. Формирование репутации в предпринимательской среде, отличающейся сложным комплексом взаимоотношений, — одна из главнейших задач репутационного менеджмента. Поэтому участие лидеров компании в специализированных предпринимательских объединениях и ассоциациях будет способствовать росту ее репутации. В сфере B2B рекомендуется управление репутацией при помощи следующих методов:

· Участие в признанных рейтингах

· Участие в международных выставках, профессиональных конференциях и семинарах

· Добросовестное выполнение партнерских соглашений

· Профессионализм сотрудников, в том числе сертификация сотрудников, а также различные обучающие программы

· Финансовая стабильность и прозрачность

· Повышение статуса сотрудников компании

· Участие компании в общественно значимых акциях и мероприятиях. (На репутацию любой компании положительно влияет участие в благотворительных акциях, спонсорство, меценатство, забота о защите окружающей среды. Спонсорство может поддержать осведомленность о существующем продукте компании. Пожертвования могут помочь скорректировать репутацию, направить ее в нужное русло.)

· Отношения с профильными департаментами властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).

Media Relations, а точнее грамотное выстраивание отношений с представителями прессы. От того, как будут выстроены эти отношения, во многом зависит отношение общественности к компании, так как сила слова очень велика. Очень важно проводить работу с прессой, для этого нужно периодически устраивать специализированные мероприятия. К специальным мероприятиям для прессы можно отнести: Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005 — с. 196

1) Пресс-конференцию -- это организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться в специальном помещении

2) Пресс-прием. Это событие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель или даже месяцев

3) Пресс-визит. В этом случае группу журналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, в один из производственных отделов организации. Возможно, для этого будет необходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организовать выезд на несколько дней

Другой, не менее эффективный, метод работы с прессой по формированию и поддержанию благоприятной репутации — это создание информационных материалов о компании, выпуск новостей. Для этого в арсенале специалиста по PR всегда должен быть полный набор PR-текстов. Существует стандартный набор текстовых материалов, которые специалист по работе с прессой может предложить работникам средств массовой информации:

· Бэкграундеры

· Пресс-релизы

· Медиа-киты

· Занимательные статьи

· Кейс-истории

· Именные, или авторские статьи

· Обзорные статьи

· Заявления

· Биографии

· Формы «Вопрос-ответ»

· Факт-листы

Очень важны в работе с журналистами и межличностные отношения, поэтому имеет смысл работать с каждый изданием индивидуально, своевременно снабжать их интересующей информацией.

PR-специалисты призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. К основным принципам работы компании со СМИ можно отнести: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 — с. 150

1) Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ, однако в то же время быть готовой проявить гибкость и адаптивность к ситуации.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме.

3) В случае, если в СМИ компании были предъявлены несправедливые обвинения, не стоит ждать пока будут собраны все факты, чтобы их опровергнуть. Своевременное опровержение покажет публике, что организация не собирается принимать необоснованные обвинения.

4) Не обязательно отвечать на каждый вопрос, заданный СМИ. Компании следует отвечать лишь на вопросы, с которыми она может справиться.

5) Если позиция компании неправильно публично отражена, стоит позвоните репортеру, потребовать и добиться исправлений. Если этого не сделать, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

6) Не стоит держать журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста -- достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR -- быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

7) Персонал компании, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

8) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Компания может проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

9) Не стоит говорить неправду журналистам, это губительно скажется на имидже и репутации компании. Потеря уважения представителей СМИ вполне вероятно может незамедлительно отразиться в их материале.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании, при этом управлении репутацией не разовое мероприятие, а комплекс постоянных мер. Это планомерный процесс, который, в идеале, имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Репутацией необходимо заниматься на протяжении всего времени существования компании, это создаст своеобразный кредит доверия, который будет залогом успеха и стабильного роста на рынке, а также поможет в случае кризиса.

Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости.

Для достижения видимых результатов в управлении репутацией предпочтительно использование PR-инструментария вкупе с качественной имиджевой рекламой. При этом целесообразно отметить, что компании по формированию репутации требуют стратегического планирования, так как они не приносят сиюминутного успеха, а рассчитаны на длительный срок, но ожидание и затраты в данном случае более чем оправданы.

Анализ PR-методов управления репутацией компании

Отметим, что здесь в качестве пиара задействованы не связи со СМИ, и не мероприятия для узкого круга, а широкомасштабный диалог с аудиторией.

Изложение методики сосредоточено на системной работе с брендом. Почему столько внимания к брендам и столько вложений?

Потому что при такой конкуренции, бренд для потребителей (особенно, массовый) — главное средство мгновенного выбора.

Ситуация, с которой здесь работают коммуникации: появление более сильного соперника. Развернутая перед вами кампания охватывает 6 месяцев активных действий. С точки зрения отдачи, она многократно окупила затраченные средства. При этом конкурентом местной сети «БНП» была сеть АЗС «ЛУКОЙЛ». В начале 2000-х годов столичный капитал только двинулся в регионы. Теперь же он делает на них ставку. У всех находятся более сильные конкуренты. В методике представлен как раз тот случай, когда кампания берет не бюджетом, а содержанием и смыслом. А где найти нужные аргументы и правильные слова? В ней есть ответ.

Один из классических примеров эффективного применения современных пиар-технолгий -- восстановление репутации ОАО «Башкирнефтепродукт» (БНП) как лидера на рынке бензина в Башкортостане.

В 1999—2000 годах БНП столкнулся с серьезными репутационными рисками. Произошло ослабление позиций компании на рынке, на трассах федерального значения и в Уфе появлялось все больше отлично оснащенных, современных АЗС компании «ЛУКОЙЛ». Жесткая конкуренция усложняла условия для модернизации принадлежавших БНП автозаправочных станций.

В декабре 2000 года — апреле 2001 года по заказу БНП уфимская пиар-фирма «Цвет» провела комплексную пиар-кампанию. Прежде всего была детально исследована ситуация на рынке нефтепродуктов в республике. Затем разработана стратегия. И только потом проведена кампания с использованием средств пиара и рекламы.

Месседж, разработанный компанией «Цвет», состоял из трех элементов: БНП -- самая развитая в Башкортостане компания с наибольшим стажем работы; бензин БНП -- лучший в регионе; БНП -- развивающаяся компания. Целевыми группами кампании были избраны не только потребители продукции, но и республиканские власти. Средствами донесения месседжа стали в первую очередь основные СМИ Башкортостана.

В результате на рынке автомобильного топлива наметился перелом, благодаря чему «лидерская» репутация БНП была восстановлена и позиции компании на рынке начали быстро улучшаться. В массовом сознании потребителей возродилась максима: «качество бензина важнее, чем качество сервиса на бензоколонке». За январь-февраль 2001 года с БНП заключили договоры на обслуживание по пластиковым карточкам 86 предприятий (норма 8−10 месяцев в прежние времена). Прибыль БНП возросла, и, главное, компания получила время для модернизации своих АЗС.

Важно отметить, что после проведения пиар-кампании возникла устойчивая динамика роста объема реализуемой продукции. В 2006 году ОАО «Башкирнефтепродукт» обладала 68% рынка автомобильного топлива Башкирии. Динамику развития компании иллюстрирует нижеследующий график.

Вообще, замечено, что наибольший эффект дают пиар-кампании, проведенные в ситуациях, когда репутационные риски фирмы-заказчика достигают максимальных значений. Это случается, во-первых, на важнейших этапах корпоративного развития: когда заказчик заинтересован в расширении своего присутствия на ранке, выводит на рынок новую услугу или товар, выходит на новый для себя рынок и т. д.; а во-вторых, в кризисных ситуациях, когда возникает прямая угроза дотоле, казалось бы, устойчивой репутации заказчика.

Заключение

Репутация — одна из основополагающих характеристик компании, отражающих, в том числе и ее экономические показатели. Репутационный капитал сегодня уже возможно измерить в денежном эквиваленте, хотя общей методы для подобных измерений еще не существует. Репутация — это, в первую очередь, оценка компании общественностью. Формирование репутации требует значительного количества времени и ресурсов.

Хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, создает возможности для увеличения дохода, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения.

Мероприятия, направленные на управление репутацией, должны быть частью единого стратегического плана. Работа в области формирования и управления репутацией должна вестись перманентно, при этом эффект от проводимой деятельности можно будет оценить далеко не сразу.

Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами, но может быть разрушен в одночасье, поэтому управление репутацией — процесс очень тонкий и важный. В репутационном менеджменте целесообразно использовать комплекс мер, используя как все возможности PR инструментария, так и возможности рекламного освещения. При этом рекламные технологии исполняют роль скорее поддерживающих, нежели ведущих, основная роль отдается PR.

Список использованной литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2006 — 480 с.

2. Викентьев И. Л, Приемы рекламы и PR. Москва: ТРИЗ-шанс, 1995 — 227 с.

3. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б., «PR на все 100%», Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005 -240 с.

4. Гундарин М. В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006 — 368 с.

5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2003 — 368 с.

6. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 — 480 с.

7. Домин В. Н. Брендинг новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002 — 352 с.

8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996 — 288 с.

9. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Москва:. «Рефл-бук» 2000 — 528 с.

10. Кошмаров Ф. Ю., Кузнецов Г. С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб: 1999.

11. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс, 2005 — 300 с.

12. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — Москва: Рефл-Бук., 2001. — 624 с.

13. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2004 — 176 с.

14. Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000 — 192 с.

15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001- 800 с.

16. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2003 — 496 с.

17. Важенин И. С. Имидж и репутация — wwww. advertology. ru

18. Коханова М. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // RELGA, 2005 — № 12 [114] от 15. 08. 2005.

19. Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса, 2006 — № 11.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой