PR-мероприятия в негосударственных некоммерческих организациях

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

Глава 1. PR-сопровождение деятельности в НКО

1.1 Понятие и формы «НКО»

1.2 Продвижение НКО

1.3 PR в некоммерческом секторе

1.3.1 Подходы к сути некоммерческого PR

1.3.2 Шесть «НО» для некоммерческого PR

Глава 2. PR-мероприятия в НКО

2.1 Пресс-конференция

2.2 Event — сильный инструмент НКО

2.2.1 Событийный маркетинг

2.3 Интернет-PR

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современное время существование некоммерческих организаций прямо зависит от их собственных возможностей достичь широкой поддержки общества, установить связи и контакты с партнерами и сделать это эффективно, и главное, грамотно предоставлять информацию о деятельности своей организации. В данной курсовой работе будет предоставлена информация, включающая как базовые знания в сфере PR, так и специфические, относящиеся именно к некоммерческому (третьему) сектору и особенностям его PR-деятельности.

Некоммерческий сектор призван защитить и реализовать интересы граждан, действуя свободно от государства и коммерческих структур. Его существование обусловлено двумя важнейшими обстоятельствами. Во-первых, два первых сектора не способны полностью удовлетворить совокупный общественный спрос. Во-вторых, мотивы гражданского поведения определяются не только политическими и экономическими интересами. В любом обществе достаточно развиты социальная ответственность и филантропические мотивы. Со своими неудовлетворенными запросами граждане могут обратиться в негосударственные некоммерческие организации (НКО), которые пытаются восполнить недопроизводство определенных товаров и услуг или обеспечить более весомое и влиятельное представительство различных общественных групп, реализуя, тем самым, механизмы прямой демократии и вынуждая другие сектора, и особенно государственные, эффективнее и результативнее действовать в интересах общества.

Считаю актуальным рассмотреть вопрос о сложности осуществления PR-деятельности в некоммерческой сфере, ведь в настоящее время, к сожалению, преобладает отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций.

Цели работы:

— изучение литературы, электронных источников, современных тенденций, связанных с некоммерческим сектором в России;

— анализ PR-деятельности в сфере НКО

Задачи:

— выявить специфику PR-деятельности в некоммерческих организациях;

— рассмотреть вопросы об отличии традиционного PR от некоммерческого PR;

— определить проблемы, с которыми сталкиваются современные НКО;

— проанализировать эффективность PR в некоммерческом секторе

Объект исследования — PR-деятельность в некоммерческой организации.

Предмет исследования — способы и методы осуществления PR-деятельности в некоммерческой организации.

Глава 1. PR- cопровождение деятельности в НКО

1.1 Понятие и формы «НКО»

Определение из федерального закона: «НКО или некоммерческая организация — это организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ" (Федеральный закон № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях»)

Также существует понятие, как «третий сектор».

«Третий сектор» — это понятие, которое охватывает весь спектр действующих некоммерческих организаций. В одних странах их называют неправительственными, в других общественными, в третьих — добровольными, благотворительными, неприбыльными. Люди, слышащие в первый раз определение «третий сектор», не понимают, почему некоммерческие организации называются «третьим сектором», а не «четвертым» или «седьмым»?

«Секторная модель» общества определяется экономическим критерием и делит всех субъектов, принимающих участие в создании валового национального продукта, на четыре группы (сектора). Критерием является основной источник доходов для развития организации.

* Первый сектор — государственные организации. Налоги — основное средство для развития.

* Второй сектор — бизнес. Главный источник развития — прибыль.

* Третий сектор — неприбыльные некоммерческие организации. Развивается за счет пожертвований.

* Четвертый сектор — домохозяйства. Основной источник средств для развития — самоэксплуатация членов семьи.

Теперь, «третий сектор» — это скорее удобное клише для всех некоммерческих организаций, избавляющее от многих разъяснений и подробностей.

Все развитые демократические государства гордятся «третьим сектором». Он — основа гражданского общества и содержит много различных объединений, работающих на благо общества. Часто методы и формы работы НКО превосходят методы государственных организаций, поэтому во многих странах такие организации поддерживают и защищают население, экологию, местное самоуправление, медицину, образование, социальную реабилитацию и т. д.

Некоммерческие организации обладают правом заниматься предпринимательской деятельностью в пределах, необходимых для выполнения их уставных целей.

Формы некоммерческих организаций:

· Потребительские кооперативы

· Общественные объединения (в том числе религиозные объединения)

— Общественные организации

— Общественные движения

— Органы общественной самодеятельности

— Политические партии

· Фонды (в том числе общественные фонды)

· Учреждения (в том числе общественные учреждения)

· Государственные корпорации

· Некоммерческие партнерства

· Автономные некоммерческие организации

· Общины коренных малочисленных народов

· Казачьи общества

· Объединения юридических лиц (ассоциации и союзы)

· Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств

· Территориальные общественные самоуправления

· Товарищества собственников жилья

· Садоводческие, огороднические или дачные некоммерческие товарищества

1.2 Продвижение НКО

Не будем следовать традиционным введениям во всем известные гуманитарные науки. Любому PR-специалисту принципиально важно знать четкость ответа, для чего нужна PR-деятельность его организации, либо его клиенту. Однажды зайдя на поле PR, выйти с него тихо, незаметно уже не получится. Точнее, «тихо» будет означать неудачу. В коммуникативных процессах очень высокие риски, чтобы принимать необдуманные решения и приступать к той или иной деятельности только потому, что «так делают все». Поэтому стоит остановиться на тех общих целях и мотивах, которые в идеале каждая НКО должна хорошо осознавать, приступая при этом к планированию и осуществлению PR-стратегий.

Есть определенные весомые причины, чтобы уделить достаточное внимание этим вопросам. Как это ни кажется парадоксальным тем НКО, которые давно занимаются PR-деятельностью, существует огромное количество коллег по данному сектору, не замечающие принципиальной необходимости заниматься PR для своей организации. И кроме того, сторонятся этой деятельности, будучи уверенными, что она она им больше навредит, чем будет действовать во благо.

«Наша хорошая работа сама по себе и есть лучший пиар. А если мы начинаем заниматься своим продвижением, то расписываемся таким образом в несостоятельности». В наши дни при уровне развития отношений в обществе и технологий коммуникации такая позиция порой приводит к изоляции, информационному вакууму. И НКО, сокрушающейся, почему же прекрасные результаты их работы никто не принимает в расчет, местная власть помогать не хочет, добровольцы не идут, виновником следует считать только саму себя.

Сегодня быть хорошим «по умолчанию» трудно не потому, что общество «очерствело» и оно требует дополнительных доказательств, обоснований, чтобы быть уверенным в ясности намерений и эффективных результатах. А в первую очередь потому, что общество впитывает в себя большое количество различных информационных потоков. Плотность этих потоков в пространстве общения всего одного человека немыслима для людей, которые жили примерно одну человеческую жизнь назад (80 — 100 лет). Если намеренно не входить в эти потоки, не управляя их содержанием и не устанавливая связи с обществом, то эффективное развитие своей деятельности практически невозможно.

Еще один «тормоз» для развития PR в социальной сфере -- стереотип нашего общества, что не нужно «кричать» о том, что вы занимаетесь благотворительностью, не стоит этого афишировать. И само понятие «благотворительность» проецируется полностью на некоммерческий сектор.

Возник этот стереотип, вероятнее всего, в религиозной христианской традиции. Но на сегодняшний день говорить, что любая публичность для хорошего человека или дела -- это грех, значит, игнорировать реальность. Напротив, именно публичность, как считают специалисты в области благотворительности, способна помочь развить это явление.

Даже и в ХIХ веке, в расцвете благотворительной традиции в России этому явлению сопутствовала необъятная информационная поддержка. Практически не наблюдалось ни одного периодического издания, хоть как-нибудь отражающего деятельность филантропов: рассказывало о частных пожертвованиях и благотворительных акциях, даже просто публиковало списки пожертвовавших на добрые дела, независимо от их социального положения. Естественно, выдающихся благотворителей знал весь народ. Их награждали и чествовали. Именно в таких условиях благотворительность стала целым с жизнью общества и традицией. Нам стоит перенять опыт дореволюционной России, как нужно воспитывать благотворителей, добровольцев.

У некоммерческих организаций существуют опасения и страхи, связанные с пиаром, и совсем другого рода, не относящиеся к глубинным основам общественного сознания. Это прежде всего боязнь стать широко известными. «Зачем нам привлекать к себе лишнее внимание? -- говорят коллеги. -- Мы просто не сможем удовлетворить всех потребностей клиентов, которые хлынут к нам потоком, как только мы займемся PR. Да И власти начнут более тщательно изучать нашу деятельность, в этом деле от контроля и так не деться». Конечно, позиция кажется вполне трезвой: к чему PR, если и так всего достаточно и лишнего не надо? Но такой вариант можно принять только тогда, если он связан с PR-деятельностью, связанной с решением краткосрочных задач. В комплексе же PR представляет из себя стратегическую деятельность, которая учитывает цели развития организации на длительный период. Качество и эффект пиара заключается в том, чтобы строить коммуникации, способные удовлетворить запросы организации. Например, контактировать с властью так, чтобы вызвать у нее доверие и получить поддержку, чтобы она не стремилась чрезмерному контролю. Чтобы потенциальные клиенты имели четкую четкое представление, какую помощь вы можете оказать. Тогда имидж организации в их глазах не снизится. А главное, PR -- это не только широкая известность, но и известность в узких -- нужных организации -- кругах. Если желаемый уровень известности там уже достигнут, то дальше стоит его удерживать и предпринять все меры.

Зачем же некоммерческой организации (НКО) PR-деятельность? Рассмотрим это структурно.

1. Явные выгоды касаются непосредственно деятельности НКО, которая удовлетворяет и защищает интересы своих клиентов, вступает в партнерские отношения с представителями других секторов общества, имеет возможности развития профессионального роста. Таким образом вступает в коммуникации всех уровней в процессе своей работы.

Важнейшая предпосылка успешной работы НКО -- способность создавать благоприятные отношения с другими организациями, учреждениями, группами людей и индивидуумами как внутри организации, так и за ее пределами. От этих связей зависит отношение к самой НКО, ее репутация, наличие ресурсов и устойчивость существования.

Эти выгоды-- есть повышение статуса среди лиц и организаций, от которых зависит деятельность НКО; привлечение сторонников (волонтеров), чтобы осуществлять свою деятельность и продвигать идеи; эффективный фандрайзинг; повышение положительности взаимодействия со СМИ и т. д.

2. Так же PR-деятельность для НКО необходима в исполнении своей миссии -- в решении социальных проблем в обществе. Реализовать социальные проекты было бы проще, будь их эффективность выше, и если бы клиенты НКО стали более лояльными, не сопротивляясь, принимали новые модели поведения, предлагаемые НКО в кризисных ситуациях. К сожалению, способность быстро изменяться имеют единицы. В целом общество консервативно, пассивно и инертно. Чтобы добиться изменений, требуется время и очень много. Чтобы успешно завершить такой план, НКО должна уметь поддерживать позитивные отношения с максимальным числом заинтересованных сторон весьма длительный отрезок времени. Яркими, успешными, при этом разовыми акциями решить задачу не получится. Нужно выработать стратегию PR-сопровождения социально значимых проектов, формировать долгосрочные, устойчивые коммуникации, приобщая другие целевые группы.

3. Выгоды другого уровня касаются внешних условий деятельности НКО.

В 2010 году исследовательская лаборатория ЦИРКОН провела исследование, выяляющее отношение населения к общественным организациям в России, и затем повторила его уже в 2013 году.

Выстроилась парадоксальная тенденция. На фоне в целом положительной динамики десятилетия развития третьего сектора (растущей активности и повышения компетентности ведущих российских НКО, изменения приоритетов политики государства в поддержку отечественных НКО, проведения гражданских форумов, создания Общественной палаты, продвижения социальной рекламы, внедрения практики социального партнерства, принятия закона о целевом капитале и т. д.) о деятельности социальных организаций осведомлено только 10% населения. В 2010 году, после проведения объемной информационной кампании по продвижению идей добровольчества, нацеленной в том числе на повышение информированности населения о деятельности НКО, этот показатель поднялся, составив в среднем 26%. За два года произошло значительное изменение, но всё же этот показатель остается низким. Больше половины опрашиваемых в различных формах выражают недоверительное отношение к НКО, считая их работников аферистами и дилетантами.

Аналогичные исследования в России проводят регулярно. Из года в год, на протяжении 20 лет, показатели привлекательности российских НКО для наших граждан находятся на критическом уровне.

Очевидно, что результат общественных инициатив среди недоверия и непонимания стремительно снижается, а подчас такая реакция общества совсем тормозит социально значимые проекты, инициируемые третьим сектором. Понятно, что в ближайшее время для НКО важна задача продвижения сектора в целом, а не только своей организации. Целесообразно создать бренд для «НКО», увеличить рост привлекательности гражданских инициатив, создать моду на добровольчество. И возможно, созданием таких условий займутся как раз-таки PR-руководители некоммерческих организаций.

1.3 PR в некоммерческом секторе

1.3.1 Различные подходы к сути «некоммерческого PR»

Что же такое «некоммерческий пиар», чаще его называют «социальный пиар?

Тематически в «социальном пиаре» можно выделить несколько направлений:

-продвижение социально обусловленной идеи-темы-проблемы;

-продвижение некоммерческой организации (партнерства, коалиции НКО и др.), которая решает социальные проблемы;

-продвижение социальных (благотворительных) программ.

Тематического описания здесь недостаточно. Стоит согласиться с таким определением поля деятельности социального PR, но все же «социальным"/"некоммерческим», он имеет право называться из-за особенностей своих функций, которые отличают его от «коммерческого» пиара. Эти особенности могут быть связаны как с объектом, так и с субъектом (что продвигается, и, соответственно, кто продвигает).

В совокупности эти факторы позволяют нам говорить об этой сфере деятельности как специфической по отношению к классическому пониманию связей с общественностью.

Среди PR-специалистов бытуют два различных мнения относительно существования особенных черт PR в третьем (некоммерческом) секторе.

Основные представители коммерческих PR-агентств полагают, что «некоммерческого PR» не существует. Законы общественной коммуникации универсальны и не зависят от юридической формы организации, которая их применяет. В зоне ответственности каждого PR-cпециалиста существует стандартная задача -- это создание из имеющейся базы коммуникативных возможностей благоприятного информационного пространства для своего объекта продвижения.

Арсенал средств для акцентирования внимания общественности на объект продвижения у PR-специалиста достаточно богат, но это совершенно ограниченный набор. Используя меньше, чем десяток стандартных инструментов, специалист добивается попадания в «повестку дня» правильной точки зрения на события/явления, служащие благоприятным контекстом для объекта PR. Вся вариативность нужных контекстов достигается умелым сочетанием в применении инструментов. Кроме того, ценность PR-продукта менее зависима от сюжета картины, она полностью подчинена профессионализму специалиста по связям с общественностью. При этом не важно, чем является объект PR: торговая марка, социально значимый проект или же новая норма поведения. Опытный специалист всегда сможет найти наиболее точные способы работы с контекстом.

Не нужно опровергать целиком такую позицию. Но специалисты в коммерческой сфере, действующие в области PR во благо коммерческих компаний, но «провалившиеся» при переходе на продвижение социальных проектов НКО, становятся одним из ярких примеров в пользу существования специфики PR в секторе гражданских инициатив.

Дело в том, что при обязательном условии соблюдения общих коммуникационных принципов, единые для PR-деятельности в каждой сфере и с любыми субъектами и объектами, существуют специфические задачи и характеристики «некоммерческого PR». Они возникают из-за того, что цели с принципами деятельности НКО иногда имеют существенное отличие от законов деятельности в коммерческих и государственных секторах. Коммерческий и некоммерческий продукты различаются по сущности, образуя вокруг себя совершенно различные поля коммуникации, характер отношений.

Когда «коммерческий» PR-специалист опускает руки, некоммерческий начинает создавать шедевры. В отличие от коммерческих -- достаточно узких, определенных корпоративными установками -- рамок для PR-маневренности (выбора форм мероприятий, коммуникационных средств, лиц кампании), некоммерческие рамки намного шире. То, что будет неуместным для официальных лиц предприятий, вполне подойдет для лидеров НКО: свободные высказывания и собственное участие в акции; для организации массового мероприятия, можно воспользоваться помощью сторонников и добровольцев, а не платить статистам и журналистам; чтобы встретиться с властным лицом, не обязательно искать высокие связи -- есть возможность это сделать через общественные палаты и советы органов власти. Там, где пути если не закрыты, то не подходящие для коммерческих структур, открыты дорожки для некоммерческих организаций. Данные бонусы, характеризующиеся сущностью общественной деятельности, безоговорочно, создают собственную специфику в PR-деятельности НКО.

Часто в сути PR для НКО играют и внешние условия деятельности. Нужно принять то, что третьему сектору свойственны некоторые постоянные проблемы, которые неизбежно приходится решать, преодолевая, конечно, и PR-задачи.

1.3.2 Шесть «но» для PR в некоммерческой сфере

НКО в сфере PR, абсолютно, могли бы добиться гораздо большего, но:

— Существует ограниченный бюджет на основную деятельность и ее сопровождение в PR.

Большинство НКО пользуются проектным методом управления. Он предоставляет возможность быстро решать задачи и привлекать необходимые ресурсы, где бы они не находились. Основная дилемма для менеджеров социальных проектов заключается в оптимальном соотношении трёх главных приоритетах: время, стоимость и эффект (результат). Сложность в том, что отношения между данными элементами довольно суровые. Если инвестиции для проекта низкие, то чтобы достигнут нужного результата, остается прибегнуть к более дешевому варианту, где менее эффективный труд и оборудование, переносящие достижение результата на длительный срок. Чтобы справится с проектом быстро, без увеличения затрат, придется найти компромисс между эффективностью работ и требованиями технического задания. Выходит, что с точки зрения проектного управления, такие проблемы для организации PR-сопровождения социальных проектов -- это поиск техно-инноваций, которые обеспечивают максимальный результат за минимум затрат, и невозможность при этом в проект специалистов, способных создать и внедрить требуемые отличительные PR-технологии. При строгом лимите сроков и бюджета в жертву приносится результат — страдает качество коммуникаций.

Кадровый голод --тенденция сегодня, свойственная абсолютно всем сферам деятельности. Но в коммерческих компаниях проблема отсутствия квалифицированных специалистов не так удручает, как в НКО.

Люди в сфере бизнеса делятся по группам профессиональных признаков. Стремятся к получению образования, которое соответствует данной конъюнктуре рынка труда, дабы добиться материального обеспечения и социального статуса.

В НКО люди объединяются по другим признакам -- по интересам. В объединении единомышленников возникают крепкие и дружные команды, но большая часть руководителей этих организаций прилагают весомые усилия, чтобы повысить компетентность сотрудников, так как «прирожденные» общественные деятели не всегда имеют нужное образование, долголетний опыт, а главное, готовы соответствовать определенной должности.

— Диспропорция целевых аудиторий

Часто НКО имеют свою специализацию, решают определенные социальные проблемы, связаны с группой населения, для которой эта проблема в приоритете. Клиенты (получатели блага) тщательно определены и, спустя время, образуют узкий круг сторонников. Но одними клиентами список целевых аудиторий некоммерческих организаций только открывается, но не ограничивается. От первичной целевой аудитории (получателей блага) расходятся круги вторичных ЦА. Удача крупных социальных проектов базируется на широко охваченных вторичных целевых группах, ведь именно от их расположенности и соучастия исходит возможность изменений в схеме поведения основной целевой аудитории.

Есть проблема в планировании PR-сопровождения общественных проектов, и заключается она в отстранении среди множества заинтересованных сторон главных на данный момент и включения их в положительный контекст основной деятельности некоммерческой организации.

Чтобы успешно провести мероприятие на 1,5 часа для 20 клиентов НКО бывает необходимо поддерживать благоприятные отношения с множеством людей, которые формируют мнение общественности в течение не одного года. Затраты таких ресурсов довольно весомы и могут достигать 90% от общего бюджета проекта (правозащитные, экологические организации и т. д). Для сравнения, в затратах большинства бизнес-проектов доля PR-сопровождения не превышает и 5−6%, а задача «формирование/изменение общественного мнения» вообще не стоит.

— Неинформированность граждан о деятельности НКО и недоверие к ним

Доверительные отношения — залог эффективной работы любых социальных институтов. Сектор гражданских инициатив не исключение. Открытые и конструктивные отношения людей определенно позволяют сократить время в деловой коммуникации. Территория доверия увеличивает скорость и эффект информационного обмена, упрощает процесс убеждения и помогает воспринять новое. Именно формирование доверия к организации и её деятельности составляет самую важную задачу PR.

Некоммерческий сектор начал свое активное развитие в России лет 20 назад, и до сих пор доверие к НКО остается на низком уровне. Можно смело утверждать, всё это связано с неэффективным пиаром гражданских инициатив.

Исследование ЦИРКОНа в 2013 году подтвердило, что главным препятствием для развития поддержки общества НКО есть слабая информированность населения -- ведь больше чем половина респондентов сказали, что не в курсе, как можно принять участие в работе общественных организаций. Полное отсутствие достоверной информации о работе общественных организаций рождает враки и сплетни. Свою лепту вносят и стереотипы. Большая часть опрошенных, принявших участие в исследовании 2013 года, уверены, что общественные организации расходуют пожертвованные средства далеко не по назначению; так же уверены, что оказание помощи нуждающимся является задачей государства, а не самих граждан; от 20 до 45% утверждают, что благотворительностью должны заниматься богатые слои населения.

В условиях распространенной неинформированности, когда само понятие «НКО» в сознании людей многозначно, а благородность работы организаций находится под сомнением, продвижение определенных проектов определенных организаций усложняется во много раз. О какой бы некоммерческой деятельности мы ни говорили, стоит начать с повышения уровня информированности о деятельности и в целом явления.

— Традиции в социальной сфере

В России царит совсем другая ситуация, нежели в западных странах, социальные услуги давно достаточно успешно развиваются. В традициях государства — нести на себе функции социальной защиты, обеспечения и развития. И граждане РФ «по традиции» ждут реализации таких задач только от государства. Несомненно, административно-экономические ресурсы государства значительны, и это позволяет решать масштабные вопросы социально-политической стабильности государства. Но какой бы силой не обладало государство, до всех насущных социальных проблем, касающихся достаточно узких групп населения, оно «дотянуться» не сможет. Как раз здесь и востребованы социальные услуги некоммерческих организаций. Социальные организации осуществляют свою деятельность там, где нужно оперативно реагировать на проблему или где требуется индивидуальная опека, что не способно всегда обеспечить государство. Кроме этого, НКО работают там, где стоит поменять мировоззрение, где требуются личностно-межличностные изменения, или требуются индивидуальные услуги.

По результатам данных опросов группы ЦИРКОН, опрашиваемые в качестве самых острых и значимых социальных проблем выбрали такие: социальные болезни (наркомания, алкоголизм, ВИЧ-инфекция, туберкулез и т. п.), загрязнение окружающей среды, увеличение числа нищих, закрытая доступность качественного медицинского обслуживания, рост числа беспризорных детей и детей-сирот.

Стоит принять во внимание PR-специалисту. Результаты анализа данных таковы, что у массового населения отсутствует представление в сознании о том, что НКО способны принять решение этих острых проблем. Граждане считают что НКО способны решить вопросы, менее актуальные, которые занимают последние позиции в рейтинге социальных проблем — это насилие в семье, молодежная занятость, ликвидация недостатка культмассовых мероприятий и спорта.

Итого, на сегодняшний день граждане РФ не ожидают или не верят, что НКО могут взять на себя ответственность в решении насущных общественных проблем, вытесняя тем самым гражданские инициативы на последнее место перечня социальных услуг. Здесь задачей PR для НКО становится поиск уникального положения, позиционирование себя по отношению к государству. Чтобы перейти от маргинальной в партнерскую, лидерскую позицию нужно показывать обществу свою непревзойденность и доказывать профессиональную компетентность.

— Политический контекст

Нельзя сегодня отношения НКО и власти назвать стабильными. Первые лица государства сами высказывали недоброжелательные обвинения в адрес некоммерческих организаций.

Страхи и опасения властей РФ в отношении якобы существующей манипуляции российскими НКО из-за рубежа и их недоброжелательное отношение к свободным активистам привели к внесению в Государственную думу фундаментальных изменений в законодательство об НКО. Закон трактует полное контролирование международных связей с партнерами и зарубежное финансирование российских гражданских организаций; предусматривает избыточную отчетность, как считают многие эксперты. И более того, во многом «развязывает руки» чиновникам, влияющим на регистрацию и даже устранение организаций, опираясь на размытые и не основанные на четком правовом определении формулировки.

Этот политический контекст обязан стать для PR-cпециалиста, внедряющего стратегию PR-поддержки для НКО, довольно существенной гранью, сдвигающей информационные акценты в территорию национальных проектов, объединения с исполнительной властью, партнерства с отечественным бизнесом.

Стоит привести один конкретный пример, актуальный для большого числа некоммерческих организаций. Считается, все грантодатели, особенно фонды из-за рубежа, обязывают своих грантополучателей в любых общественно-публичных обращениях (письменных и устных), на открытых мероприятиях предоставлять комплексную информацию о программе, по которой финансирование было получено. Для многих проектов НКО это обозначает заведомо снижение эффективности и вытеснение «кредита доверия» аудиторий, которые удается привлекать в ходе PR-деятельности. И это не значит, что источники финансирования в пиар-деятельности должны быть запретом. Нет! Но не нужно на такой информации всегда делать акцент, как этого требуют грантодатели, или начинать с нее первый контакт с заинтересованными сторонами.

— Несоответствие ожиданий участников социального партнерства и принципов оценки эффективности в разных секторах

Организации некоммерческого сектора, которые сформировали постоянный круг клиентов и, добившись некой стабильности, оказались способными выйти на уникально новую стадию развития, расширяющую их социальную роль через взаимодействие с властными органами и бизнесом. И, нужно отметить, переходный процесс к социальному партнерству сталкивается с серьезными трудностями. Даже несмотря на очевидную всем роль НКО в стабилизации общества и стремительное развитие самого третьего сектора, его растущий потенциал не сильно востребован, а оценка возможностей НКО со стороны властных органов и бизнеса существенно снижена.

Истоки этого положения дел кроются в различии ожиданий по отношению к результатам взаимодействия потенциальных членов партнерства. НКО действуют в концепции социологического культурного проектирования. Коммерческие компании пользуются категориями бизнес-планов. Государственные учреждения исполняют бюджет с технологиями администрирования. У каждого подхода есть своя шкала оценки последнего эффекта. Финансовые показатели- есть мера для бизнеса, для чиновника они -- уровень выполнения правил и государственных программ, а НКО следит за социальными изменениями. И когда в ответ на запрос об оценке будущих результатов проекта НКО предлагает бизнесу собственные критерии, сотрудники компаний не в состоянии адекватно их оценить -- они, за редким исключением, никак не измеряют эффективность финансово.

Очень сильные наблюдаются различия PR-деятельности в различных секторах.

В бизнесе PR дает «щит», обеспечивая защиту и устойчивость деятельности в коммерции. Отходя от конкурентов при помощи информационных технологий, бизнес снижает риски — финансовые и репутационные.

Правильно выбрав контекст, можно получить условия льгот в кредитовании, выбрать лучших профессионалов и сформировать лобби.

В государственной среде связи с общественностью предоставляют «легитимность», и граждане обеспечены точным донесением всех установок политики, также правил поведения. Если позиция будет сформулирована верно, это позволит обозначить лимиты и рамки, чтобы государство устойчиво развивалось, будет приобретен кредит доверия у избирающих.

PR для некоммерческих организаций -- это «катализатор», который позволяет создавать и поддерживать «реакцию» получения общественного блага из «сплава» гражданских инициатив.

Социальное партнерство сегодня считается продуктивной технологией. Определение единых оснований — обязательное условие для сотрудничества. PR-специалист НКО для создания совместной проектной деятельности обязан разработать и осуществить концепцию PR, генерирующую элементы и «щита», и «легитимности», и «катализатора».

Глава 2. PR-мероприятия в НКО

2.1 Пресс-конференция

Разобравшись с общими подходами к организации PR-мероприятия, мы хотели бы особо остановиться на некоторых конкретных формах и типах.

Часто можно заметить, что социальные организации собирают пресс-конференцию всякий раз при потребности привлечь внимание журналистов, пользуясь этой формой как «универсальной отмычкой». Мало кто подходит к вопросу профессионально, и в основном, пресс-конференция становится просто номинальным заголовком любого мероприятия. Журналисты, которые пишут на социальные темы и посещают периодически мероприятия НКО, привыкают к такому расположению вещей и по привычке интересуются, «не затянется ли ваша конференция на два часа», «будет ли кто-то выступать, кроме организаторов, спонсоров» и даже «будет ли целесообразным давать что-либо в ленту новостей». Нельзя допускать, чтобы такая ситуация расценивалась работниками НКО в порядке вещей. Например, это то же самое, что певца перед концертом спросить, будет ли он петь или просто постоит перед микрофоном.

Присутствие новостного, событийного повода — главное отличие пресс-конференции от любого другого мероприятия. «В нашем округе начинает применяться новая технология обучения людей с нарушениями умственного развития, открывается школа для детей беженцев, подведены итоги конкурса фотографии, посвященного экологии городских территорий», -- это то, что является новостью. Но --если журналист отдела новостей прибудет по своему рабочему графику на пресс-конференцию и услышит там подробное описание проблем инвалидов, которые помогает решать НКО, убежит обратно через 15 минут и ничего в итоге не напишет. Это вовсе не означает, что «черствого», «падкого на сенсационные факты» журналиста не трогают эти проблемы. Просто это является его форматом -- анализ проблемной ситуации, более того, по заявленной форме мероприятия он вправе был ожидать именно новости.

Текущая деятельность организации не станет поводом для созыва пресс-конференции. Это не является событием, и журналисты не увидят в этом интереса к написанию статьи. Ну, работает и работает себе нефтяная компания, качает нефть, занимается переработкой. Будете вы читать такую статью или смотреть об этом репортаж, тем более в программе новостей? Ну, занимается ваша организация реабилитацией инвалидов и занимается. Не велика вероятность что, листая газету, читатель остановит взгляд на этой информации, если только не ищет её намеренно. Так же как журналистов вряд ли привлекут указанные в программе пресс-конференции выступления на тему «Осуществление деятельности по содействию снижению риска вовлечения подростков в преступную деятельность такой-то НКО» или же «Основные задачи проектов НКО, ведущих работу с больными наркоманией».

Что же, ждать каждый раз какого-то события, чтобы был повод для организации пресс-конференции? А если ничего необычного не происходит и люди обычно занимаются своим делом -- помогают пожилым людям, детям-сиротам, инвалидам? Не нужно ждать. Умелая подача информации — вот выход. Если же стоит задача обсудить проблему, создать дискуссию вокруг идеи или мнения, презентовать проект -- можно обратиться к другой форме PR-мероприятия, не обязательно к пресс-конференции. Если же нужна действительно пресс-конференция -- тогда обязательно требуется новость, а значит нужно её создать.

Умение сделать событие из «текучки» -- одна из главных задач PR-cпециалистов. Здесь нужно вооружиться инструментами и быть готовыми к разбору информацией, которой вы обладаете. Возможно, вы заметите цифры и мнения интересного мини-исследования, которое проводили ранее среди учителей районных школ в рамках проекта и пока известного только грантодателю. Или вспомните о сочинениях, написанные детям в студии центра реабилитации. Это вполне может стать новостью и темой пресс-конференции: «Учителя против распространения наркотиков в школе».

Когда сформулирована новость и основные темы выступлений, нужно сделать акцент на выступающих. Речь не только об их обязательной подготовке. Для данного мероприятия статус выступающего имеет огромное значение. Если среди приглашенных журналистов так называемые «спецы», то произнести речь может, в принципе, и руководитель проекта некоммерческой организации, хотя для ее «расшифровки» все равно стоит пригласить «котирующихся» в среде журналистов экспертов. Если приглашаются представители разных типов СМИ, разного уровня вовлеченности в проблему -- то лучше, если новость выскажет тот, чье мнение авторитетно и кто известен журналистам либо лично, либо по принадлежности к какой-либо влиятельной организации.

Учет форматных характеристик пресс-конференции -- важный фактор подготовки мероприятия. Время пресс-конференции должно длиться не более одного часа, включая встречу и проводы. Такие рамки диктуются прежде всего наличием новости. Чем скорее журналисты успеют обработать полученный материал, тем быстрее он будет передан в эфир или помещен в ленте новостей раньше других.

Место проведения пресс-конференции лучше выбирать, в первую очередь обращая внимание на его «публичный статус». Приоритетно помещение, в котором обычно проводятся пресс-конференции, или же то, которое находится в известном учреждении. Это дома журналистов, пресс-центры, конференц-залы информационных агентств и других СМИ, а также государственных или научных учреждений, музеи, дома актеров и др.

Пресс-конференция, в зависимости от вашего мастерства продумать сценарий и предусмотреть возможные «минусы», может стать и гениальной постановкой, и театром боевых действий. Одна из самых важных «ролей первого плана» -- роль ведущего.

Опытный и хороший режиссер всегда озадачен тем, чтобы зрители ушли в должном настроении. Так и на пресс-конференции нужно сделать так, чтобы журналисты ушли с чувством удовлетворения от мероприятия и с рабочим эмоциональным настроем, а так же, в первую очередь, с желанием написать об этом.

2.2 Event — сильный инструмент НКО

В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event’а, т. е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.

Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!

Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).

Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!

Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.

«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.

По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т. д".

Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.

Основная цель event’a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.

Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.

Суть планируемого вами event’a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event’ом, какая искомая цель достигается?

Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер

Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие — на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».

Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:

-люди любят обстоятельность;

— люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);

— люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;

— event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;

— стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Неотъемлемой функцией event’ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».

Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!

Вот пример из некоммерческого PR:

Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.

В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5−6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т. ч. Н. К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.

На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».

2.2.1 Событийный маркетинг

Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.

Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».

Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим — движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т. п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».

Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event’ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.

2.3 Интернет — PR

Многие PR-cпециалисты в НКО в качестве основного и часто единственного инструмента для коммуникации называют официальные СМИ (печатную прессу, радио и ТВ). Официально считается, что «средства массовой информации» потому так и называются, что их призвание — доносить информацию до массо, а значит, обязаны интересоваться происходящими событиями и объективно отражать происходящее в своих написаниях. В реальности активисты и общественники частенько сталкиваются с «игнорированием», «замалчиванием», «информационным вакуумом» со стороны традиционных медиа. Общественные проблемы часто попадают на страницы газет и в ТВ-сюжеты, но в виде скандалов и ужастиков, а не как позитивный репортаж или аналитическая статья. Одной из причин является неумение НКО ярко преподнести свою деятельность, создав для СМИ «событие». Существуют также и другие причины.

Это сложность самого предмета деятельности НКО -- тех социальных проблем, над разрешением которых трудятся общественные организации. Часто СМИ молчат о проблеме, нежели ищут способы её разрешения.

Можно постоянно упрекать журналистов, но это и задача не из легких -- этически и эмоционально взвешенно писать о сиротах или бездомных. Приведем пример. При подготовке плакатов социальной рекламы на тему профилактики ВИЧ/СПИДа на просьбы заказчика избегать в художественной концепции негатива креаторы рекламного агентства совершенно справедливо заметили: «СПИД… А чему тут радоваться? Давайте не будем врать людям. Ничего веселого в этой теме нет, и это знаем не только мы -- фон плакатов должен быть черным».

Позиция вполне естественная, но НКО всегда находятся в соприкосновении с проблемой, что в большинстве своем их деятельность находится в негативном проблемном поле, а люди часто вытесняют информацию негативного содержания из своей жизни. Так и выходит, что успешные СМИ редко имеют дело с сотрудниками НКО. Но члены сообщества всё же должны быть обеспечены информацией на социально-значимую тему. Более того, дабы снизить социальную напряженность, нужно обеспечить двустороннюю коммуникацию. Как это сделать, минуя СМИ?

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой