PR-сопровождение социального проекта Staying Alive: Ignite

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты PR-сопровождения социальных проектов

1.1 Сущность PR-сопровождения

1.2 Средства в PR-сопровождении

Глава 2. PR-сопровождение социального проекта Staying Alive: Ignite

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Основой успешной реализации социальных проектов является их продвижение в среде заинтересованных сторон и привлечение к ним широкого внимания общественности, что может быть обеспечено через проведение соответствующей PR-кампании.

Как показывает практика, большинство проблем в реализации социальных проектов, их нежизнеспособность связана с отсутствием у менеджеров проектов опыта и специальных знаний по проведению PR-кампаний. Из этого следует, что менеджерам проектов и участникам проектных групп необходимо иметь представление о наиболее эффективных PR-технологиях и PR-решениях и возможностях их применения для обеспечения успешной реализации своих проектов.

В рамках реализации PR-сопровождения социальных проектов и мероприятий коммуникационные агентства должны осуществлять следующий комплекс работ:

· анализ информационной ситуации;

· взаимодействие со СМИ, инициирование пресс-конференций, PR публикаций и репортажей;

· разработка коммуникационной стратегии, концепции, формата и характера PR сопровождения;

· разработка сценария, организация и проведение акций и мероприятий;

· мониторинг эффективности мероприятия, проведение комплекса работ по актуализации коммуникационного плана;

· составление рекомендаций по дальнейшему развитию PR сопровождения;

· составление подробного отчета по итогам работы.

Практически все социальные проекты терпят крах в своей успешной коммуникации с аудиторией. Это проблема является актуальной как в коммуникационных, так и в рекламных агентствах.

Цель курсовой работы — ознакомиться с основами PR-технологий и проанализировать их использование для успешной реализации социальных проектов.

Объектом исследования в данной курсовой работе является PR-сопровождение, предметом — его влияние на установление эмоциональной связи между социальным проектом и аудиторией.

Глава 1. Теоретические аспекты PR-сопровождения социальных проектов

1. 1 Сущность PR-сопровождения

PR-сопровождение деятельности (социальной или хозяйственной) — это то, чем и занимается специалист по связям с общественностью, работающий как в штате предприятия или учреждения, так и составе PR-агентства.

Но некоторые специалисты в области PR по-разному понимают данное понятие. PR-сопровождение может включать множество различных направлений. Зачастую руководители воспринимают это как размещение рекламы в газетах. Однако PR-сопровождение может иметь огромное количество направлений — начиная от консультирования по развитию бизнеса, выстраивание отношений с органами власти и лоббирование тех или иных интересов предприятия и заканчивая формированием деловой репутации руководителя, продвижение необходимой информации в бизнес и политической элите и повышению эффективности рекламных компаний предприятия.

В PR-сопровождение может входить привлечение федеральных органов власти к тем или иным проблемам. Самым простым в понимании большинства руководителей, PR-сопровождение — это помощь в продвижении информации о деятельности предприятия или социального проекта, которая способна помочь в решении тех или иных социальных и экономических проблем (задач), а фактически работа в режиме внешней пресс-службы предприятия.

С помощью PR-сопровождения можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой или социальной рекламой.

Продвигая свою информацию через средства PR, не оплачивается время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие.

Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

— содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

— побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

— развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

— воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

— защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

— создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Как правило, PR выполняет ряд функций:

— Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

— Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

— Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

— Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

— Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Основное значение в философии PR отдается необходимости присутствия двухсторонних отношений (в отличие от других направлений, таких как маркетинг, например).

Сегодня эта необходимость осознается довольно широко, но вот как достичь ее? Главной задачей каждой программы PR является совершенствование каналов общения и разработка новых методов создания двухстороннего информационного потока и потока понимания, так как из-за недостатка общения появляется большинство случаев недопонимания. Но в связи со сложностью механизма общения это очень непросто, даже при существовании сильного стремления наладить это общение.

Большинство сложностей в промышленном секторе объясняется именно недостатком общения. Руководители предприятий часто слышат просьбы и требования более оперативно и регулярно оповещать работников и представителей общественности, проводить интернет маркетинг. Методы PR помогут добиться хороших результатов в этой сфере, но на этом пути возникнет большое количество трудностей.

На средних и крупных предприятиях существуют определенные системы распространения информации от высших эшелонов руководства до работников. И успех компании зависит именно от того, насколько оперативно, точно и эффективно действует данная система. Но согласно результатам проведенных исследований, на этом этапе организации управления существует ряд серьезных недостатков.

Например, руководитель типографии может рассчитывать на понимание своим заместителем не более 60% информации, которую он передает ему по важному, но сложному делу. Далее, подчиненный этого заместителя поймет тоже не более 60% от полученной от начальника информации. И это продолжает до последнего звена в цепочке руководителей.

Получается, что пятиуровневой системе руководства самый младший руководитель поймет только 15% смысла от той информации, которая изначально озвучивалась. И это касается только устного общения, а при письменном — результат будет в разы хуже. Так как на каждом уровне понимание распоряжения в письменном виде может составлять всего 15%.

Но в процессе исследования был обнаружен и обнадеживающий момент. Если используется несколько каналов общения, это дает лучший результат, нежели при обычном сложении степени понимания при использовании отдельных каналов. Т. е., лучшие результаты достигаются при распространении информации по нескольким каналам одновременно. И важность сочетания разных форм устного общения с демонстрацией слайдов, видео и кинофильмов становится очевидной.

Следует четко различать PR от пропаганды. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении. Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир».

Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR-кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что PR всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. PR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты.

PR — одна из функций социального управления, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации.

Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).

Поэтому по своей направленности PR подразделяют на внешний и внутренний. Внешний PR направлен на создание желаемого образа и общественного мнения о компании или индивиде в глазах широких масс (потребителей, инвесторов, партнеров по бизнесу, прессы и т. д.). Внутренний PR обеспечивает некий единый имидж компании и взглядов на ее деятельность в сознании собственных сотрудников и достигается путем создания и внедрения корпоративной культуры организации или стиля поведения, образа мысли среди ближайших почитателей (болельщиков команды, поклонников поп-группы, членов партии, прихожан церкви).

По целям проведения PR-мероприятий, можно выделить 3 основные направления в PR, это:

— политический (в т.ч. и государственная пропаганда);

— маркетинговый (продвижение товаров в массы) и PR для некоммерческих организаций (продвижение своих взглядов, позиций в массы с целью обеспечения финансирования и поддержки общественностью и государством собственной деятельности).

1. 2 Средства в PR-сопровождении

PR-сопровождение — это прежде всего создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив.

PR-технологии (инициация события или простой выброс информации во внешнюю среду) направлены на формирование обратной связи, отклика, выражающегося в конкретных действиях.

Работа PR специалиста — это формирование отклика целевой аудитории на разного рода сообщения в СМИ. Информационный массив, сформированный профессионалами, может активно влиять на принятие решений целевыми аудиториями. И главным в этом случае становится вопрос: как сформировать нужную информацию, о чем предпочтительнее рассказать целевым аудиториям.

Иногда простое упоминание компании или социального проекта в СМИ (в нескольких источниках), в отличие от прямой статьи об объекте PR, может дать гораздо больший эффект, т.к. это способствует расширению информационного пространства, формированию первоначального информационного поля.

Ряд характеристик сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер. Назовем их.

· Резко возрастает роль последствий, т. е. акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.

· Усиливается зависимость от аудитории, т. е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае — аудитории.

Грамматика контекста должна отличаться от грамматики текста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам.

Рассмотрим более подробно виды PR-текстов. В сфере public relations существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила оформления. Однако разграничение этих форм еще не настолько общепринято, бесспорно и специфично, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в public relations. Очевидно, следует говорить о типах текстов. По функциональному параметру в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, предназначенных для различных аудиторий:

· материалы для СМИ;

· тексты для корпоративных коммуникаций;

· тексты для распространения среди массовой аудитории на определенных информационных носителях.

При строительстве брендов наиболее удачными из первой группы можно назвать следующие типы:

· бэкграундер и факт-лист;

· форма «вопрос-ответ» (Q& A);

· ньюслеттер (news-letter);

· позиционное заявление (position paper);

· фичер;

· кейсы (case story — «история-случай»).

· «именная» статья (by-liner);

· обзорная и аналитическая статья;

· статья advertorials & infomercials.

Рассмотрим их поподробнее.

Само название предполагает, что бэкграундер (дословно — «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной. Это не сенсация, не новость, а дополнение, подробности, что отражается как на форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», написанную в повествовательном ключе. Бэкграундер освещает какую-то одну тему или же анализирует различные аспекты, обстоятельства, связанные с событием и предназначенные для освещения журналистами.

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка. Очень часто мы используем эту форму при подготовке информации для пресс-кита на пресс-конференции.

Форму «вопрос — ответ» можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку она применяется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции данного типа текста в PR не ограничиваются сообщением дополнительной информации или информации о фоне. Эту форму принято выделять как отдельный тип текста в PR, потому что она используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса.

Один из любопытных типов текста в PR — форма «вопрос — ответ», создающая иллюзию интерактивности. И хотя сами вопросы обычно придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он, тем не менее, повышает доверие к сообщаемой в нем информации.

Таким образом, форма «вопрос — ответ», представляет собой не просто фактический материал, представленный в удобной для восприятия форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.

Ньюслеттер (news-letter) содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылки представителям целевых аудиторий. Это своего рода «письмо о новостях». Оно не имеет жесткого формата и к его структуре и содержанию не предъявляются обязательные требования, в отличие от пресс-релиза. Для данного типа текстов характерно представление в кратком виде основной информации (аспектов новостного события, фактов).

Кейс-история (case story) используется, когда информационным поводом является опыт (позитивный или негативный) решения конкретной проблемы, актуальной для всех. Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе и образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями.

«Именная» статья — бай-лайнер (by-liner). Когда-то бай-лайнерами назывались публикации ведущих и авторитетных журналистов, имя которых ставилось не в конце, а в самом начале статьи. Этот термин применим и к материалам, специально написанным известными людьми для того или иного издания. Понятно, что знаменитое авторство повышает доверие к информации. На самом же деле бай-лайнер, как правило, только подписывается «звездой», а составляется (или редактируется) PR-отделом компании. Однако доверие читателей к подобным публикациям по-прежнему высоко.

Обзорная и аналитическая статья в чем-то похожа на именную статью, т. к. готовится не всегда журналистами, даже теми, которые специализируются на конкретных темах, поскольку здесь необходимо знание проблемы изнутри.

В основном авторами таких текстов являются эксперты или даже руководители компаний, которые анализируют ситуацию в определенной отрасли или сегменте рынка, подвергают экспертной оценке динамику и перспективы их изменения, приводят соответствующие факты и цифры.

Позиционное заявление (position paper). Задача position paper — кратко и аргументировано изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести ее без искажений до целевой аудитории.

Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивых фактов, ссылка на авторитеты, юридические, этические, профессиональные и другие нормы и ценности, а порой также и сильный «эмоциональный заряд».

Для фичера (feature story) характерен неформальный, несколько «расслабленный» информативный стиль, когда история «разворачивается» плавно. Иногда тут уместен и элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание — объяснение — оценка. Это напоминает увлекательный рассказ.

Конечная задача здесь — представление информации в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того, насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски написан текст, зависит — попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемными статьями и новостями, и привлечь читательский интерес. Тем более что самим журналистам не нужно «откапывать» такие истории, тратить свое время на то, что предоставляется безвозмездно и в виде, практически готовом к публикации.

Руководство многих СМИ весьма благосклонно относится к фичеру, если не видит в этом «злого умысла». Подобного рода информация очень часто готовится для компаний, относящих себя к «третьему сектору», экологическим и благотворительным организациям.

Статья advertorials & infomercials — это своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials — от advertising (англ. — рекламное объявление) и editorial, infomercials — от information и commercial (англ. — информация, коммерческий). Отличия между ними относительны: в одном случае на первом месте — информация, в другом — акцент делается на рекламе.

Эти тексты имеют рекламное оформление (оригинальный макет, иллюстрации, фотографии). Подобные материалы размещаются, как правило, на платной основе как в самом издании, так и в специальных красочных вкладках-приложениях

Новым элементом в позиционировании является стремление заполнить пространство новостями, благоприятными для конкретного объекта PR. Качественное создание информации, новостей позволяет заполнить «новостную витрину», т. е. подчеркнуть те позиции PR-объекта, которые находятся в центре общественного внимания или в центре внимания целевой аудитории. Здесь действует следующее правило: если место занято «своей» новостью, «чужая» новость туда не попадет.

Помимо прессы в практике PR играют роль и кино, видеоматериалы: диафильмы, кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики.

Помимо непосредственного использования в акциях PR, они могут (вместе с фотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа.

Принципиально новые возможности дает цифровое видео, которое столь же стремительно вытесняет аналоговое видео, как и цифровая фотография — традиционную, поскольку непосредственно технологически связано с современными информационными технологиями — Интернетом и мультимедиа.

В октябре 1999 г. Ассоциация потребительской электроники США объявила о продаже десятимиллионного проигрывателя DVD (Digital Versatile Disc). Это означает, что из всех современных аудио- и видеоносителей формат DVD оказался самым быстрораспространяющимся по планете. Минимальная цена на DVD-проигрыватель сейчас составляет $ 200, что вполне сопоставимо с ценой обычного видеомагнитофона. Этот формат уже интегрирован в новейшую технику XXI века: он используется в игровых консолях, в персональных компьютерах, домашних кинотеатрах, переносных системах.

Все, что было сказано о подготовке материалов, относится в полной мере к подготовке и использованию кино-, видеоматериалов, может быть, даже в большей степени.

Это также должны быть материалы высокого качества (снятые бытовой видеокамерой материалы не могут быть переданы на телевидение) и сделанные профессионально. Такую работу тем более целесообразно заказывать в агентствах и организациях, обеспечивающих высокий профессиональный стандарт. Следует только особо тщательно сформулировать условия договора (календарный план, права сторон, требования к итоговым материалам и т. п.).

Опыт показывает, что более целесообразно заказывать не полностью готовый видеофильм или ролик, а именно материалы — с тем, чтобы собственником всех материалов был заказчик, а также для возможности их многофункционального использования.

Глава 2. PR-сопровождение социального проекта Staying Alive: Ignite

Staying Alive: Ignite — международная кампания MTV и ЮНИСЕФ, направленная на повышение информированности о ВИЧ и СПИД среди молодежи. Программа, охватывающая 150 стран мира, в 2009 году была реализована и в Украине.

Актуальность социальной проблемы для Украины несомненна — она лидирует в Европе по темпам распространения эпидемии ВИЧ и СПИДа. По статистике, большинство ВИЧ-инфицированных на Украине не достигли 30 лет.

Агентство CLEVER Group в 2009 году обеспечила PR-сопровождение международного социального проекта.

Агентство коммуникаций «CLEVER group» создано в 2004 году. Сфера деятельности агентства — разработка и реализация комплексных PR-программ, аудит коммуникационной политики, консалтинговые услуги в сфере PR, коммуникации со СМИ (создание информационных поводов, подготовка материалов, мониторинг СМИ), имиджмейкинг, внутрикорпоративный и антикризисный PR.

В рамках агентства успешно функционирует ивент-департамент, который занимается организацией и проведением деловых и развлекательных мероприятий — пресс-конференций, семинаров, презентаций, пресс-туров, корпоративных вечеринок, праздников, промо-акций. За время своей деятельности успешно сотрудничало с такими компаниями как «Киевстар», Samsung, «Оранта», «Инком», Ernst& Young, Nemiroff, «Основа-Солсиф», Syngenta, Winner Ford, «Масми Украина», «Украинский Медиа Холдинг», телеканалом «1+1», представительством «Солвей Фармацеутикалз ГмбХ» (Германия) в Украине. В портфолио агентства входят реализация коммуникационных программ для бренда DJUICE, презентация ежегодной национальной фармацевтической премии «Панацея», PR-поддержка отборочного тура на конкурс «Евровидение 2006» «ТИ-ЗІРКА!». Также агентство реализовало ряд успешных проектов в сфере шоу-бизнеса, сотрудничая с такими исполнителями как Нино Катамадзе, Олегом Скрипкой и группой «ВВ», дизайнером Оксаной Караванской, кинокомпанией Sota Cinema Group.

Для эффективного общения с молодежной аудиторией инициаторы проекта (MTV и ЮНИСЕФ) выбрали жанр художественного фильма.

Концепция фильма «Обними меня» проста: это правдивая картина жизни украинской молодежи, где зрителю предоставлена возможность самостоятельно делать выводы — о том, как жить, любить, строить отношения и нести ответственность за свои поступки.

Режиссер картины — Любомир Кобыльчук. Поддержать проект и сыграть роли в картине были приглашены украинские знаменитости: певица Каша Сальцова, стилист Ольга Навроцкая, телеведущая Янина Соколова и известный украинский боксер Владимир Вирчис.

PR-кампания проекта Staying Alive: Ignite, предложенная и реализованная агентством CLEVER Group, состояла из нескольких этапов.

Были заключены договоренности о сотрудничестве по разработке медиа-программы с «Комсомольской правдой» в Украине, ИА «Украинские новости», Cosmopolitan.

Для оперативного информирования и общения с аудиторией были созданы аккаунты проекта в Twitter и Facebook.

Твиттер — система, позволяющая пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, SMS, средства мгновенного обмена сообщениями или сторонние программы-клиенты. Отличительной особенностью Твиттера является публичная доступность размещённых сообщений, что роднит его с блогами. По данным Alexa Internet, Твиттер оценивается как один из 10 самых посещаемых веб-сайтов по всему миру. Ежедневное количество пользователей различно в разных исследованиях, из-за того, что Твиттер не обнародовал количество активных аккаунтов. В феврале 2009 года Compete. com определила Твиттер как третью наиболее часто используемую социальную сеть, имеющую 6 млн уникальных посетителей в месяц и 55 млн. ежемесячных посещений.

В марте 2009 года ресурс Nielsen. com назвал Твиттер самым быстрорастущим сайтом. Твиттер ежемесячно растёт на 1382%, увеличившись с 475 тыс. уникальных посетителей в феврале 2008 года до 7 млн. в феврале 2009 года. За ним следуют Zimbio с 240%-ным увеличением, и Facebook, с 228%-ым. Однако лишь 40% пользователей в Твиттере сохраняются. Но всё равно для PR-сопровождения социальных проектов данная сеть является удачным выбором.

Facebook является крупнейшей социальной сетью в Интернете (более 400 миллионов пользователей по всему миру), но, в отличие от Твиттера он обладает достаточно медленными коммуникативными возможностями с аудиторией. К примеру, группы и сообщества посещаются пользователями Фейсбука очень редко, в то время как в Твиттере можно в режиме реального времени контактировать с публикой: оповещать о самом процессе создания кинофильма (кто в главной роли и т. п.), приглашать простых людей на съемки и т. д.

До начала съемок, совместно с популярным молодежным ресурсом Nightlife. ua был проведен открытый кастинг на роль в фильме. В нем приняли участие более двухсот конкурсантов, а двое победителей сыграли свои первые роли в фильме.

Агентством была организована коммуникационная поддержка и самого съемочного процесса фильма: в начале съемок состоялся пресс-тур на площадку, а весь съемочный процесс был освещен в фотохрониках и репортажах ведущих украинских медиа. Фотосервис «Украинское фото» ежедневно выкладывал фоторепортажи со съемок фильма.

К коммуникациям проекта были привлечены ведущие специалисты в области ВИЧ/СПИДа — представители Национального центра СПИДа и ЮНИСЕФ в Украине. Вместе с представителями MTV Украина и селебрити проекта они приняли участие в заседании дискуссионного клуба на тему «Все, что тебе необходимо знать о ВИЧ/СПИДе», организованном изданием «Комсомольская правда» в Украине".

Следующим этапом программы стала официальная премьера фильма, организованная 26 декабря в киевском клубе Arena. Событие собрало не только создателей фильма и представителей СМИ, но и людей, неравнодушных к проблеме эпидемии ВИЧ/СПИДа в нашей стране: украинских знаменитостей, экспертов и опиньон-лидеров. А благодаря проведенным на радио и в интернет-СМИ конкурсам, попасть на премьеру смогли и простые молодые украинцы 1 декабря, в день телепремьеры фильма «Обними меня» на MTV Украина и «Интер» его посмотрели около 1 800 000 украинцев.

Проект и фильм, призванные снизить уровень распространения ВИЧ-инфекции среди молодежи в Украине, вызвали высокую заинтересованность медиа — вышло более 300 публикаций в СМИ. Высокая активность участников во время проведения интерактивных форматов: открытого кастинга, розыгрышей и конкурсов показала, что проект нашел отклик и у молодых людей Украины.

MTV формирует образ жизни миллионов молодых людей во всем мире. Сознавая свою ответственность, они реализуют международный проект Staying Alive: Ignite в Украине, ведь эпидемия СПИДа среди молодежи на Украине приобрела угрожающие масштабы. Осознание этого поможет сохранить жизни молодой аудитории, именно поэтому MTV стремится быть услышанными.

Эффективность PR-сопровождения проекта Staying Alive: Ignite.

PR-агентство CLEVER Group в 2009 году вошла в пятерку самых упоминаемых украинских агентств. Медиа-рейтинг PR-агентств — один из проектов, реализуемый в рамках программы «Украинский PR», принятой UPRA. Цель рейтинга — получить объективные данные об информационной активности операторов и способствовать развитию украинского PR-рынка.

MTV Украина за счет социального проекта увеличила охват аудитории и сейчас составляет 53% всей украинской публики. Данный канал есть во всех кабельных сетях, крупнейших городах Украины и этого вполне достаточно, чтобы в будущем полноценно охватить целевую аудиторию.

Если говорить о коммерческой аудитории, то есть о тех, кто может позволить купить себе кабельный пакет или спутниковую антенну, а значит и продукцию рекламодателей, то лидером среди музыкальных каналов являлся в 2009 году RU Music. На втором месте — канал М1. В данный момент наблюдалась борьба аудитории, которая происходила между RU Music и М1. В этой борьбе два лидера потеряли 20% своего рейтинга. Что касается MTV Украина, то они с начала года с пятого места переместились на третье. В дальнейшем, прибегая к участию в социальных проектах, MTV планирует выйти на второе место.

Заключение

сопровождение паблик рилейшнз социальный

Социальные службы не могут игнорировать PR-сопровождение социальных проектов, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг.

Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с глобальными социальными проблемами. Социальный PR также может помочь образовать и в дальнейшем поддерживать позитивный имидж компании за счет благотворительности и разработки долгосрочных социальных программ. Большинство зарубежных компаний уделяют пристальное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью технологий PR в социальных проектах.

Компании тратят огромные финансовые средства на то, чтобы привлечь профессионалов в сфере паблик рилейшнз для проведения крупномасштабных исследований, разработки и реализации целого комплекса общественно-ориентированных программ. Данные усилия в будущем себя оправдывают.

Помимо эффективного влияния на аудиторию, которая подвержена социальным проблемам (к примеру, употребление алкоголя, СПИД и т. д.), PR-сопровождение в социальных проектах позволяет повысить рейтинг фирмы, а также способствует формированию положительной оценки ее деятельности, появлению заинтересованности аудитории.

Подобная стратегия в бизнесе продиктована характерной для современного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Осознавая, что без надежной опоры на людей не обойтись, каждая компания стремится максимально сблизиться с общественностью, помочь в решении глобальных социальных проблем и построить свою деятельность так, чтобы она приносила взаимную выгоду обоим.

Список используемой литературы

1. Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: Финпресс, 2002

2. Блэк С. PR: международная практика. — М.: Издательский дом «Довгань», 1997

3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино Пресс. — 1990

4. Блэк. С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов-на-Д.: изд-во «Феникс», 1998

5. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. — СПб, 2003

6. В. А. Барежев, А. А. Малькевич Организация и проведение PR-кампаний — СПб.: Питер, 2009

7. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. — М. 2006

8. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. — СПб., 1999

9. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR — СПб: Питер, 2006

10. Капитонов Э. А. Организация службы связи с общественностью: (Паблик рилейшнз) / Э. А. Капитонов; Сев. -Кавк. гос. служба. — Ростов н/Д, 1999

11. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000

12. Шарков, Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. — М.: Академический Проект, 2005

13. Крылов И. Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998

14. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. — М.: Аспект Пресс, 2005

15. Материалы Десятой Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы», 30−31 октября 2009 г // Воронежский государственный университет. Факультет журналистики.

16. Минаков А. — Социальные технологии в PR-кампании // Директор-инфо, 21 апреля 2004

17. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001

18. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008

19. Рева В. Е. Связи с общественностью: история, теория, практика М., 1997

20. Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006

21. Хейвуд Р. Все о Public Relations. — М.: Изд-во Бином / Лаборатория Базовых Знаний, 1999

22. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М.: Дело, 2003.

23. Шиманов Д. Социальная реклама: особенности и проблемы // Журнал «Рекламные технологии» № 4(81)'07

24. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во СПбУ, 1999

25. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях/И.П. Яковлев. — СПб.: Петрополис, 1995

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой