PR-технології та реклама в готельно-ресторанному бізнесі

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО — ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВІННИЦЬКИЙ ТОРГОВЕЛЬНО — ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ ФАКУЛЬТЕТ ТОВАРОЗНАВСТВА, МАРКЕТИНГУ ТА ТУРИЗМУ РЕФЕРАТ з дисціпліни «PR-технології в готельно-ресторанному господарстві»

на тему: «PR-технології та реклама в готельно-ресторанному бізнесі»

Студента 3 курсу групи ГРС-31

денної форми навчання Кристапчук М.О.

Викладач:

Пахомська О.В.

Вінниця 2011р.

ВСТУП На сьогоднішній день готельний бізнес — одна з найбільш перспективних і швидкозростаючих галузей, що приносить по всьому світу багатомільйонні прибутки. Готельний бізнес як одна з галузей туризму несе в собі величезний потенціал для українського ринку, здатний приносити стійкий дохід у державний бюджет. З кожним роком зростає кількість готелів як у нашій країні, так і за кордоном.

Жорстка конкуренція на ринку готельних послуг змушує менеджерів вдаватися до різних PR-технологій. Як правило, серйозні PR-акції проводяться готелями, що входять у готельний ланцюг і фінансуються іноземними інвесторами. Борючись з пережитками минулого, доводиться конструювати новий образ, що відповідає вимогам ринку. Брак фінансових ресурсів визначено гальмує здійснення PR-діяльності. Не всі готелі здатні виділити необхідні для роботи в цьому напрямку засоби і вдатися до допомоги спеціалізованих PR агентств. На практиці в цьому напрямку працюють 2−3 людини в залежності від величини готелю. Саме тому хочеться відзначити, що PR в готельному бізнесі - ще неосвоєна, багатогранна і виключно перспективна сфера. Завдання PR полягає в тому, щоб налагодити взаєморозуміння, позитивне ставлення і довіру клієнта до пропозиції підприємства готельно-ресторанного бізнесу на тривалу перспективу. Мова йде про формування в очах громадськості позитивного іміджу, доброї репутації й поваги до підприємства.

1. ФУНКЦІЇ PR-ТЕХНОЛОГІЙ

PR — це одне з основних засобів маркетингових комунікацій, що використовується для встановлення і підтримки комунікацій компанії з її цільовими аудиторіями шляхом створення сприятливого іміджу організації.

Основні функції PR-технологій:

— формування сприятливого суспільного іміджу компанії;

— розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння компанії і її численних аудиторій;

— реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню позитивної інформації про компанію, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації (помилкові чутки);

— посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей компанії та шляхів їх досягнення;

— розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях;

— постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі працівників самої компанії, і розробка заходів для її контролю та оптимізації;

— створення яскравого індивідуального образу компанії;

— оптимізація взаємовідносин з органами державної влади.

Система PR-технологій повинна впливати на громадську думку, для того щоб сформувати, посилити або змінити його щодо пропонованого товару, послуги, іміджу фірми. Громадська думка — це стан масової свідомості, укладає в собі відношення до суспільних подій, до діяльності різних організацій чи окремих осіб.

Громадська думка в комерційному середовищі визначається як синтез приватних думок відносного товару або послуги, які з’ясовуються на основі ринкових досліджень, інформації про ринкову кон’юнктуру, ринкової політики конкурентів.

У процесі своєї діяльності фірма постійно стикається з діловою громадськістю: з фінансовими установами, місцевими, муніципальними та федеральними органами влади, з партнерами, власними акціонерами, покупцями.

Для досягнення цілей PR-технологій використовуються різні засоби і прийоми, тому діяльність PR-відділу можна розділити на кілька напрямків:

1. Робота зі ЗМІ: у рамках цього напрямку PR-діяльності проводяться прес-конференції, брифінги, прес-тури, розсилаються прес-релізи, написання різних PR-текстів про фірму, підготовка керівництва до інтерв'ю, формування журналістського пулу;

2. Організація фірмою заходів подієвого характеру;

3. Випуск друкованої продукції PR: щорічні офіційні звіти про діяльність фірми, корпоративний журнал, пропагандистський проспект;

4. PR в інтернеті: організація власної веб-сторінки організації, розсилка прес-релізів по електронній пошті, передача інформаційних матеріалів через списки розсилки, видання власних електронних газет, відкриття на фірмових сайтах форумів, організація інтернет-конференцій з питань, що цікавлять комунікатора.

5. Інші засоби PR: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки.

Основні риси PR-технологій:

— широке охоплення споживчої аудиторії;

— достовірність;

— орієнтованість на довгострокову перспективу;

— різноманіття вживаних форм;

— відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією.

2. PR-ТЕХНОЛОГІЇ У ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ

Організація PR-акцій в готельно-ресторанному бізнесі - це компетенція прес-референта та менеджера з PR-технологій. Тут важливо враховувати, що окремі ефективні заходи можуть стати витратними та неефективними, якщо забувати про поставлену мету. Наприклад, організація «Ток-шоу» в готелі не ставить завданням представити службу PR, а організується з метою інформування громадськості про можливості підприємства.

Основними принципами переданої інформації були і залишаються достовірність і абсолютна серйозність.

В якості прикладів можна навести наступний перелік PR акцій, що застосовуються у практиці готельного та ресторанного бізнесу:

— різного роду благодійні заходи;

— організація в готелі виставок мистецтва;

— презентація косметичної продукції для клієнтів готелю;

— проведення дитячих карнавалів, показів моди;

— проведення тижня кухонь різних регіонів;

— музичні вечори в готелі;

— джазові пивні вечори;

— покази мод у співпраці з будинками мод;

— «ток-шоу» зі знаменитостями;

— дегустація вин для знавців;

— спільне приготування страв під проводом вашого шеф-кухаря;

— «курси домогосподарок» (готування страв);

— різдвяний базар;

— всілякі дискусії, симпозіуми, ювілеї.

При організації подібних PR-акцій кожне підприємство повинне відповісти для себе на наступні питання: Кількість PR акцій? Якої якості захід? Скільки повинні коштувати ці заходи?

В останніх дослідженнях з PR представляється досить цікавим розрахунок їх ефективності. Відповідь на питання «Скільки коштують і навіщо потрібні PR?» повинен бути отриманий шляхом економічних розрахунків за такою формулою:

Оцінка PR діяльності = Ріст симпатій / Вартість PR

Вважається, що позитивну оцінку PR діяльності можна дати тоді, коли ця робота веде до зростання симпатій до підприємства. Ці симпатії, з одного боку, залежать від ступеня інформованості певної категорії споживачів, а з іншого боку, піддаються впливу емоційних чинників. Це підтверджує вже висловлювану раніше необхідність організації передачі у визначені терміни диференційованих залежно від споживачів інформаційних повідомлень.

3. РЕКЛАМА У ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОМУ БІЗНЕСІ

Взагалі, реклама готельних послуг суттєво відрізняється від реклами в інших сфер бізнесу, що слід розглянути докладніше. Ця відмінність пояснюється, по-перше, характерними рисами самих послуг, по-друге, специфікою туристичного бізнесу. Традиційно виділяють чотири особливості послуг: невідчутність, незбережність, невіддільність від процесу надання, непостійність якості.

Невідчутність послуги вимагає від реклами особливої інформативності. Оскільки споживач не може оцінити якість послуги, не скориставшись нею, залишається тільки вірити рекламі і порад фахівців, які найчастіше також є видом реклами. Іншими словами, реклама повинна розповісти про послугу як можна більше, а також наочно показати цю послугу: процес використання, результат або ж задоволення від її використання. Необхідна риса рекламних послуг — здатність до переконання. Специфіка готельних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображати об'єкти споживчого інтересу. У зв’язку з чим туристична реклама, як ніяка інша, часто використовує кіно-та фотоматеріали, барвисту ізопродукцію.

Як відомо, очікування споживачів формує реклама, проте далеко не завжди ці очікування збігаються з реальністю. У першу чергу це відноситься до послуг, оскільки не сподобався товар споживач має право повернути. Послугу ж повернути неможливо з огляду на її незбережність. Незбережність послуг вимагає гнучкості в рекламній політиці. Мета рекламної політики — забезпечення постійного попиту, отже, вона повинна бути гранично продумана щодо часу, місця і змісту реклами.

Особливостями готельних послуг, які відображаються в рекламі є такі:

— Проблема індивідуального підходу до споживача, хоча б частково, вирішується і за допомогою сучасних технологій, наприклад оптимізації Інтернет-сайту готелю під споживача.

— Реклама готельних послуг виходить на цільовий ринок через вузькоспеціалізовану пресу і програми на радіо і телебаченні, присвячені туризму й подорожам. У результаті вона не така агресивна, як реклама товарів повсякденного користування. Як правило, реклама готелів виходить на потенційного споживача, який збирає інформацію для майбутньої подорожі: набуває спеціалізовані журнали, відвідує тематичні інтернет-портали, дивиться програми, присвячені туризму.

Для реклами готельних послуг характерні закони, сформульовані американським фахівцем А. Політцем:

— Перший закон: реклама стимулює продаж доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві швидко в цьому розібратися.

— Другий закон: реклама, що називає відмітну ознаку товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити той факт, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.

Отже, в готельному бізнесі реклама є основним критерієм оцінки, що впливає на вибір споживача. Природно, для реклами готельних послуг характерні всі риси, притаманні рекламі, проте вона має ряд специфічних рис, які засновані на особливостях самих послуг, з одного боку, та особливості готельного бізнесу, з іншого. Готельну рекламу характеризують інформаційна повнота і відповідальність за достовірність наданої інформації, вона відрізняється емоційністю і переконливістю. Обсяг реклами і зміст рекламних повідомлень визначається фактором сезонності, властивим як туризму, так і його рекламі. Цільова аудиторія готельної реклами роз'єднана, розкидана географічно, у зв’язку з чим в рекламі поєднуються національні особливості приймаючої країни і інтернаціональний характер реклами. Для готельного бізнесу характерно чіткий поділ ділової та споживчої реклами, з одного боку, і, навпаки, синтез іміджевого і збутового видів реклами, з іншого. Все це відрізняє рекламу готельних послуг від реклами на товарному ринку. Не можна також не відзначити, що на ринку готельних послуг реклама як маркетинговий інструмент грає велику роль, ніж на товарному ринку.

Реклама ресторану є дуже різноманітною. Вона може бути представлена рекламними конструкціями і перетяжками вздовж і над магістралями міста, району, де розташований заклад. Повідомлення про ресторан можна поміщати на сторінках популярних друкованих видань. Ці канали можуть бути профільними, тобто присвячені ресторанній тематики. І, звичайно, про ресторан можуть розповісти телебачення і радіо, за умови що підприємство вважатиме за доцільне розміщення своєї реклами в настільки дорогих рекламних каналах. Існує і інша сторона реклами — це думка про бізнес, що відвідувачі винесуть за його межі, доведуть до відома своїх знайомих.

Існують такі види реклами:

1. Пряма реклама. У неї входять щити, перетяжки, ролики на радіо та телебаченні. Головні її особливості полягають в тому, що вона надзвичайно дорога і її ефективність спірна хоча б тому, що повідомлення може загубитися серед тисяч таких самих. Але все ж не можна недооцінювати її значення. Наприклад, щити дуже зручні, якщо поруч з рестораном потрібно розмістити іміджеву рекламу або нагадування про майбутню акцію. Конструкції можна поставити в тих місцях, де, на думку рестораторів, проїжджає на транспорті цільова аудиторія. Але завжди потрібно тверезо дивитися на ситуацію і не дуже сподіватися на те, що саме дане повідомлення приверне увагу потенційного відвідувача.

2. Телебачення — хороше, але дуже дороге джерело прямої і, часто, іміджевої реклами. Якщо організатори знають і розрахували, що з часом витрати на телерекламу окупляться, то можна сміливо реалізовувати задуми в цьому напрямку. Все ж варто пам’ятати, що, використовуючи телебачення, ресторан у досить великій мірі «стріляє вхолосту», оскільки аудиторія даного каналу набагато більше цільова і майже завжди величезна її частина банально проживає в регіоні, відмінному від того, де знаходиться ресторан.

3. Радіо. Цей рекламний канал володіє оптимальним співвідношенням охоплення/ціна, внаслідок чого багато рестораторів роблять на нього достатньо серйозні ставки. Якщо ресторан працює в строго певному регіоні, то вибрати радіо за географічною ознакою досить легко. Інше питання — чи буде обрана радіостанція адекватна цільової аудиторії. Але це вже конкретний випадок, який в кожній індивідуальній ситуації вирішується по-своєму.

4. Інтернет. Здійснюється реалізація всіх можливостей подання інформації про готель чи ресторан: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого. Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про готельні послуги, новинки меню ресторану, анонс культурних програм і заходів. Також здійснюється бронювання номерів готелю, столика в ресторані, замовлення додаткових послуг через Інтернет.

У системі просування використовуються також друковані засоби: газети, журнали, довідники і т.д. Зазвичай тут є два способи, застосовуючи які, можна добитися потрібного ефекту.

ВИСНОВОК Ефективна діяльність готельно-ресторанного бізнесу багато в чому залежить від застосованих PR-технологій та реклами. Наявність сильних сторін в готелі, а також величезних можливостей розвитку готелю дають посилання на можливість готелю конкурувати на сучасному ринку. Підвищення лояльності споживача неможливо без «знання» інформації про клієнта, і без використання всіляких сучасних технологій просування. Для цього необхідно:

По-перше, розробка і проведення анкетування гостей;

По-друге, створення web-сайту для найкращого способу отримання зворотного зв’язку, і підвищення інформативності споживача про послуги готелю.

По-третє, проведення спеціального заходу на сайті готелю По-четверте, проведення моніторингу, для створення найбільш комфортного перебування гостей у місті.

Все це є ефективними інструментами комунікації і способами підвищення популярності готелю. Якщо застосовувати ефективні PR-технології для готелю та ресторану, це дозволить конкурувати на ринку готельних послуг.

іміджевий реклама інтерв'ю готельний

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Реклама в средствах массовой информации Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. № 8. С. 46.

2. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие Турковский М. Издательство: Финансы и статистика, 2008 г. 293.

3. Управление рестораном: Restaurant management: пер. с англ.; Болдуин Д., Джеймс Д.; Проспект, Велби; 2008 г., 437 с.

4. В.Королько. Основи паблік рілейшнз// Навчальний посібник, Київ, 2001.

5. Балабанов Л. В. Основи паблік рілейшнз// Навчальний посібник, Київ, 2001.