SWOT-анализ компании "Tikkurila"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Экономика


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

tikkurila конкурент условие работник

Данная работа представляет собой SWOT-анализ, посвященный компании «Tikkurila».

Tikkurila, ведущая компания по производству красок и шпатлевочных материалов в Финляндии, Швеции и России и одна из ведущих в этой области в странах Балтии, поставляет продукцию известных брендов рядовым покупателям и профессионалам приблизительно в 40 странах. Ассортимент продукции состоит из бытовых и общестроительных красок, а также лакокрасочных материалов для дерево- и металлообрабатывающей промышленности.

Ее производство расположено в 7 странах, сбытовые компании расположены еще в 11. Ее доход составляет 530,2 миллионов евро. Производство декоративных красок составляет приблизительно 83% дохода, а шпаклевка 17% дохода. Прибыль до вычета из нее налогов и процентов по заемным средствам составляет 50,2 миллионов евро. В 2009 году численность персонала составила 3757 человек, 78% которых работало за границами Финляндии. Лидирующее положение по продажам декоративных красок «Tikkurila» занимает в Финляндии, Швеции, России, Прибалтике, Польше (последние три по данным самой компании). www. tikkurilagroup. com/about_us

Сегодня «Tikkurila» имеет четыре современных высокоавтоматизированных завода, занимающих 7 гектаров производственных площадей; выпускает более 50 миллионов литров лакокрасочных материалов в год; имеет более тысячи наименований лакокрасочных материалов; а также производит продукцию, охватывающаю весь спектр материалов, как для народного потребления и гражданского строительства, так и для самых различных отраслей промышленности. www. tikkurila. com. kz/history. htm

«Tikkurila» развивает, рынки и производит краски и покрытия для широких потребительских слоев, профессиональных живописцев и индустриальных пользователей. В основном «Tikkurila» выпускает грунтовки, краски, лаки, морилки, шпатлёвки, декоративные и рельефные покрытия.

Эта работа посвящена исследованию возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон компании. Проанализировав эти характеристики, мы постарались выявить основные стратегические опции, которые помогли бы увеличить долю рынка компании, ее прибыль, известность.

Возможно, наши стратегии не во всем походят на те, которые обычно осуществляет компания. Но, несмотря на то, что управление «Tikkurila» чаще всего довольно консервативно во взглядах, мы все же осмелились предложить пару новых идей. Проведя подобную политику, можно будет не только избежать угроз и сгладить слабые стороны, но и выйти на новый уровень.

1. Общая характеристика компании «Tikkurila» и ее бизнес среды

1.1 История компании

Компания «Tikkurila» была основана в 1862 году на берегу реки Керава. С годами маленькая маслобойня превратилась в лидирующий в странах Северной и Восточной Европы лакокрасочный концерн. С 1919 года «Tikkurila» начала производство первых масляных красок. В 1937 году, в ответ на требование времени, «Tikkurila» выпустила алкидную краску «Миранол». В 1953 году выпускается первая водоразбавляемая краска. 1975 год стал годом технической революции на фирме. Были запущены завод «Мониколор» и Центральный склад. Весь процесс производства ЛКМ стал автоматизированным. В это же время фирма выходит на международный рынок. В 50-е годы двадцатого века компания «Tikkurila» начала выпускать латексные краски.

Первая краска для внутренних работ появилась на рынке уже в 1953 году. В эти же годы компания создает специальную службу, которая занимается разработкой каталогов цветов и предоставляет бесплатные консультации по подбору краски. «Tikkurila» является одной из первых фирм, разработавших автоматическую систему колеровки, которая нынче дает возможность подобрать клиенту необходимый оттенок. В 1967 была образована первая дочерняя компания в Швеции. В 1972 «Kemira» покупает акции компании «Tikkurila». Одним из важнейших моментов в истории компании является ее появление в России, на рынке которой «Tikkurila» становится активным игроком с 70-х годов. В 1995 году «Tikkurila» открывает производство в Санкт-Петербурге, а в 2000 году в Москве. В 1990-х компания проводит географическую экспансию и начинает производство в Прибалтике и Восточной Европе.

В 2000 компания продает свои колеровочные технологии европейской инвестиционной фирме «IndustriKapital». В 2001 «Tikkurila» шведскую лакокрасочную компанию «Alcro-BeckersAB», а в 2006 российскую лакокрасочную компанию ООО «Краски Текс», проводит дальнейшую экспансию в странах СНГ. Эта сделка сделала компанию определенным лидером, которому стали принадлежать четыре лакокрасочных завода, а также дилерская сеть в 100 городах России. Весной 2007 года"Tikkurila" приобрела 70% акций компаний ООО «Гамма» и ООО «Охтинский завод порошковых красок». Компании предлагают на рынок промышленную продукцию под торговыми марками «Гамма» и «Охтэк». Тогда же основана сбытовая компания в Китае, проводится дальнейшая экспансия в Восточной Европе.

В январе 2008 «TikkurilaPaintsOy» и «TikkurilaCoatingsOy» объединяются в «TikkurilaOy». Производство красок компанией «Alcro-Beckers» переносится из Стокгольма в Швецию. В апреле «Tikkurila» продает свою долю в «JVSto-Tikkurila» в Москве «StoAG». В мае «Tikkurila» основывает торговую компанию «Tikkurila-JUBRomania» в Бухаресте совместно с «JUB» в Словении. В июне Совет Директоров компании «Kemira» объявляет о своем намерении отделить"Tikkurila" от"Kemira". В августе «Tikkurila» основывает торговую компанию «IPTikkurila» в Минске, Белоруссия. В декабре 2008 года, в соответствии со стратегией сохранения позиций на шведском рынке, компания «Alcro-Beckers AB» подписала с Ларсом Андерссоном, владельцем магазина по продаже красок «Farggladje Maleributiken AB» («Maleributiken»)в Алвике, Стокгольм, соглашение о приобретении 100% акций этого магазина. С тех пор компания «Alcro-Beckers» занимала приблизительно 40% рынка декоративных красок в Швеции, который отличается высокой конкуренцией. «Maleributiken» является первым магазином, обслуживающим обычных покупателей и находящимся в полной собственности компании.

Также в конце 2008 года «Tikkurila» покупает торговую компанию в Словакии, позже переименованную в «TikkurilaSlovakias.r.o. «, а российские дочерние компании ООО «Краски Текс», OOO «Tikkurila» и OOO «Краски Tikkurila» объединяются и продолжают деятельность под названием ООО «Tikkurila». Данное изменение является частью процесса оптимизации структуры «Tikkurila Oy"начатого в 2004 г. ООО «Tikkurila» находится под руководством г-на Евгения Шупика, генерального директора, который до этого отвечал за деятельность трех дочерних предприятий «Deco East» в России.

В январе 2009 Эркки Ярвинен присоединяется к компании «Tikkurila» в качестве нового президента и генерального директора. В феврале новый центр услуг и логистики в городе Мытищи под Москвой начинает свою деятельность. Повышение эффективности канала поставок позволит «Tikkurila» оперативно и гибко реагировать на требования рынка. В мае 2009 года концерн «Tikkurila», отвечающий за бизнес красок в концерне «Kemira», выкупает оставшиеся 30% акций двух петербургских производственных компаний у учредителей и предыдущих руководителей этих компаний. ООО «Гамма Индустриальные краски» является производителем красок для металлообрабатывающей промышленности, а ООО «Тиккурила Порошковые краски» — порошковых красок. После совершения сделки концерн «Tikkurila» станет 100% -м владельцем акций данных компаний. С этих пор компания «Tikkurila» представлена в России пятью производственными площадками, продукция которых предлагается на рынок под такими брендами, как «Текс», «Finncolor», «Гамма» и «Охтэк». «Tikkurila Oy» также занимается экспортом в Россию в течение нескольких десятилетий лакокрасочных материалов и покрытий под брендами «Tikkurila» и «Tikkurila Coatings».

В июне шведская дочерняя компания компании «Tikkurila» — «Alcro-BeckersAB» становится первой компанией, получившей скандинавский экологический ярлык (NordicEcolabel), называемый «Лебедь», за свои краски для внешних поверхностей. В августе «Tikkurila» выкупает долю компании «JUB» в «Tikkurila-JUBRomaniaSRL». Теперь «Tikkurila» владеет 100%-ми торговой компании, которая меняет свое имя на «TikkurilaSRL». В сентябре 2009 года «Tikkurila» запускает свои новые колеровочные системы «Avatint», основанные на последних инновациях в технологиях производства красок и пигментов. Эта система также подвергается более жестким мерам, связанным с выделением летучих органических соединений в воздух, то есть эти краски безопасны как для маляра, так и для окружающей среды. В декабре в Обухово в Санкт-Петербурге открывается новая линия по производству красок на водной основе. С целью улучшения качества предоставляемых услуг и повышения эффективности работы с учетом географического разделения по направлениям, начиная с 1 января 2010 года, «Tikkurila» измененяет свою организационную структуру. Согласно новому распределению 4-мя стратегическими бизнес-подразделениями станут: Восток, Финляндия, Скандинавия и Центрально-Восточная Европа. В феврале 2010 для компании «Tikkurila» выбирается новый Совет Директоров. 17 февраля «Tikkurila Oy» сменяет свое название на «Tikkurila Oyj». Информация взята с официального сайта «Tikkurila», презентация 2010ого года и официального русскоязычного сайта, раздел «Новости»

1.2 Внешняя среда компании

Для анализа внешней среды компании, пожалуй, в первую очередь следует проанализировать ситуацию на рынке. Производство лакокрасочных материалов напрямую зависит от активности строительной отрасли, так как на долю декоративных материалов, используемых при ремонтно-строительных работах, приходится 54% потребляемой лакокрасочной продукции. Сегодня, соответственно, в связи с кризисом продажи лакокрасочных материалов несколько упали. В марте 2009 года В. Н. Абрамов, генеральный директор ОАО «Русские краски», председатель Ассоциации «Центрлак» на конгрессе «Лакокрасочная промышленность: приоритеты развития» сказал, что объем потребления ЛКМ прямо или косвенно обусловлен такими факторами, как рост ВВП, изменение объемов промышленного производства, инвестиционная активность, доходы населения. Динамика роста этих показателей определяет рост потребления ЛКМ. По материалам доклада на конгрессе «Лакокрасочная промышленность: приоритеты развития», Моссква, 10 марта 2009 г. Сейчас внешняя среда также достаточно турбулентна, так как в условиях даже ослабнувшего кризиса многие факторы постоянно меняются. Даже лучшим аналитикам довольно сложно наверняка предсказать, какие перемены будут происходить как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Итак, внешняя среда делится на макро- и микросреду. Их следует по очереди проанализировать.

1.2. 1 Макросреда

Макросреда — это внешняя среда организации косвенного воздействия, то есть факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Эти факторы обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Но учитывать их необходимо. Макросреда сложнее микросреды, при ее исследовании приходится опираться в основном на прогнозы.

Экономическая ситуация

Конечно же, на производство лакокрасочных материалов крайне влияет ВВП страны, темпы инфляции, безработицы. Рассматривать эти показатели в рамках одной страны сложно, так как экономическая ситуация в любой стране мира напрямую зависит от мировой экономики, особенно хорошо это проявилось сейчас. Сегодня крайне интересно рассматривать положение концерна «Tikkurila», так как большую роль в производстве лакокрасочных материалов сыграл мировой кризис. Мало того, что потребитель не готов тратить лишние деньги на отделку помещений (он предпочтет подождать, пока экономика вернется в нормальное состояние, станет возможным быть более уверенным в завтрашнем дне, вырастет зарплата или же можно будет вернуться на постоянную работу), еще и произошел значительный упадок в строительной отрасли, соответственно, спрос на лакокрасочные материалы упал. По оценкам различных источников, сокращение объемов производства всех групп ЛКМ составило от 5 до 30%. информационное агенство «Хим-Курьер», 8 октября 2009 год, по материалам VII Международной конференции «Рынки лакокрасочных материалов и сырья для ЛКМ» В целом, кризис обусловилснижение потребления лакокрасочных материалов, рост цен на сырье, возможность изменений в составе производителей-лидеров рынка (однако, компанию «Tikkurila» это коснулось несильно из-за ее устойчивого положения на большинстве рынков сбыта), зато уменьшение инвестиционной активности привело к тому, что появление новых участников рынка стало маловероятным. Экономическая ситуация заметно влияет на продажи компании, и едва ли с этим можно как-либо бороться. Продукция концерна «Tikkurila» продается более, чем в десятке стран, поэтому если в одной из них в связи с упадком в экономике снижаются объемы продаж, в целом это не очень угрожает компании, однако в этот раз экономический кризис затронул весь мир, поэтому это затронуло большинство компаний и концерн"Tikkurila" в том числе.

Технологии

Технологии компании «Tikkurila» можно рассматривать с трех точек зрения: технологии производства; технологии создания более качественной, долговечной, огнеупорной… краски; экологичные технологии. Технологические процессы заводов «Tikkurila» постоянно модернизируют с целью существенно уменьшить количество выбросов в атмосферу и отходов производства, а также наиболее эффективно использовать сырье и энергию. Вопросы охраны окружающей среды также на переднем плане при планировке производственных корпусов. Выбросы вредных веществ в атмосферу, почву и водоем стремятся наиболее эффективно предотвратить, в т. ч. при помощи технологических методов и автоматических систем аварийной сигнализации. Наибольшее количество отходов производства направляют на рециркуляцию, а непригодные для утилизации вредные отходы поставляют на надлежащее уничтожение. Официальный рускоязычный сайт компании «Tikkurila», раздел «Наука и производство»

Политические факторы и законодательные и нормативные акты

Продукция компании «Tikkurila», как уже было сказано, производится в 7 и продается в 11 странах мира, и влияние на нее политических факторов следует рассматривать для каждой страны отдельно, так как в каждой стране свои антимонопольные службы и нормы контроля за качеством продукции, соответственно, и свои законы относительно производства. Рассмотрим некоторые из них. В России, к примеру, политическая ситуация всегда была нестабильна, поэтому планы «Tikkurila» в этой стране недолгосрочны. В странах Европы, в особенности в Финляндии и Швеции напротив. Тем более, как известно, финские чиновники имеют значительные доли в компании, потому вряд ли с точки зрения финского законодательства концерну что-либо угрожает. То же касается доли рынка в Финляндии, которую занимает «Tikkurila»: благодаря «поддержке» властей реальная доля превышает официальную почти на 10%. Если говорить о законодательных и нормативных актах, стоит упомянуть, что в странах ЕС постоянно вступают в силу различные постановления с целью охраны окружающей среды и здоровья людей, такие как REACH. (регламент по химическим веществам за № 1907/2006 обязательный для всех стран-членов Европейского союза, вступивший всилу 1.6. 2007 г. и предполагающий регистрацию, оценку, авторизацию производимых веществ по определенным правилам). Министерство Социального Обеспечения и Здравоохранения, Консультативный Комитет по Химикатам Хельсинки 2007

Социо-культурные факторы

Значительную роль в политике компании «Tikkurila» играет потребитель, поэтому социо-культурные факторы не просто влияют на концерн, но и само управление компании обращает большое внимание на особенности людей, которым продается продукция. В каждой стране, опять же, свои особенности. Например, в Швеции принципиально не признают финскую продукцию, считая финнов «деревенщинами», потому продукция продается под шведским брендом «Alcro-Beckers AB», который ранее присоединился к компании «Tikkurila». Надпись «Tikkurila» — это лишь маленькие буквы на обороте банки. В России, где люди в большинстве своем убеждены, что импортная продукция более качественна, чем отечественная, краски продаются как под брендом «Tikkurila», так и Текс. Очевидно, что социо-культурные факторы каждой страны не только влияют на компанию, внимательно учитываются руководством, но и используются для продвижения товара на рынке.

1.2. 2 Микросреда. Анализ конкурентных сил Портера

Каждая компания имеет свою стратегию, которая разрабатывается на основе адаптации к конкурентной среде. В борьбе за долю рынка участвуют не только игроки рынка. Потребители, поставщики, потенциальны игроки и товары-заменители — это конкуренты, в той или иной степени оказывающие влияние на химическую отрасль, к которой относится лакокрасочная продукция. Уровень конкуренции в отрасли зависит от взаимодействия пяти основных сил: новые конкуренты, существующие конкуренты, «конкуренты», предлагающие продукты-заменители, власть поставщиков, власть покупателей. Конкуренция на рынке лакокрасочных материалов очень высока, растет на рынке количество производителей, импортеров, торговых марок и разновидностей красок.

Среди импортных производителей на рынке особенно активны «Tikkurila» (Финляндия), «Dufa» (Германия), «Текс» (Финляндия). По данным торгово-промышленной компании «ИНФРАХИМ».

Удешевить поставляемые на российский рынок краски импортеры могут либо за счет строительства в России собственных заводов, либо за счет совместных проектов с российскими производителями, что они все чаще и делают. Так, концерн «Tikkurila» в 2006 году приобрела петербургскую компанию ООО «Краски Текс» Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «История компании»., ведущего производителя красок на российском рынке, который на тот момент контролировала 10% рынка, против 9% влияния компании «Tikkurila». Соответственно, после завершения сделки, финский импортер контролировал почти 20% российского рынка лакокрасочных материалов. На данный момент компания представлена на российском рынке 7-ю брендами: «Tikkurila», «Beckers», «Finncolor», «TEKS», «Tikkurila Coatings», «Gamma», «Ohtek». Компания имеет 5 заводов по производству лакокрасочных материалов: четыре в Санкт-Петербурге и один в Старом Осколе. Логистические центры «Tikkurila"расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске и Новосибирске.

Угроза вторжения новых игроков

Входные барьеры достаточно высоки, так как существует необходимость содержать большие запасы сырья, что требует активного поиска альтернативных поставщиков и заключения соответствующих контрактов. Поэтому появление новых конкурентов затрудняется мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли игроков. Поскольку масштаб производства имеет значительное влияние, новые игроки вынуждены выходить на рынок в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с высоким уровнем издержек.

Узнаваемость бренда «Tikkurila» так же выступает серьезной преградой для вторжения, поскольку потребители чаще обращаются к услугам компаний, которые уже зарекомендовали себя как производители высококачественной продукции. Новым игрокам необходимо значительные ресурсы для преодоления потребительскогодоверия к марке, которая существует на рынке уже 150 лет. Положительный образ компании поддерживается ее участием во многих гуманитарных акциях по сохранению природы, так, некоторые материалы, производимые компанией «Tikkurila» имеют Экознак Европейского Союза, означающий абсолютную безвредность для человека. Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «Экологическая ответственность».

В химической отрасли, к которой принадлежит продукция компании «Tikkurila», потребность в капитале довольна высока. Значительно затрудняет вход в отрасль еще тот факт, что инвестиции в данный рынок связаны с невозвратными затратами, такими как научно-исследовательские разработки, без которых выход на рынок, где существуют уже устоявшиеся крупные компании со своими научными лабораториями довольно сложен.

Отдельным преимуществом и, соответственно, устойчивостью продаж, несмотря на появление конкурентов является тот факт, что лакокрасочные материалы производятся концерном в 13 странах и продаются практические по всему миру, что обуславливается прочными позициями на рынке: использование передовых технологий, выгодное местоположение, лучшие источники сырья.

Существующие конкуренты

Отечественный современный рынок лакокрасочных материалов развивается стремительными темпами, а именно: общий объем рынка лакокрасочных материалов составляет 700 000 тонн на 2009 год. По материалам торгово-промышленной компании «ИНФРАХИМ» Однако отечественные производители уходят на второй план, так как не выдерживают конкуренции с иностранными производителями, одним из которых является «Tikkurila». Дистрибуция марок лакокрасочной продукции различается в зависимости от товарной группы. Так, марка «Dufa» — первое место среди белых водно-дисперсионных красок для внутренних работ, акриловых лаков, второе место — в акриловых и алкидных эмалей и лаков. «Sadolin» лучше всего представлена в числе антисептиков и латексной краски, а всем известная «Tikkurila» — это одна из трех ведущих марок практически во всех группах (более 20% всего рынка ЛКМ). Второе место делят между собой «Dufa» и «Текс». Стоит отметить, что «Dufa» встречается чаще, чем «Tikkurila», но последняя побеждает за счет количества. На третьем месте — «Sadolin. Объем других марок составляет менее 3% рынка лакокрасочных материалов. По материалам торгово-промышленной компании «ИНФРАХИМ»

Власть поставщиков

Так как компания «Tikkurila» не использует в производстве специальные, эксклюзивны материалы, она имеет довольно широкий спектр выбора поставщика сырья для изготовления лакокрасочных материалов. Но, как и в любой отрасли, поставщики могут оказывать давление при заключении сделки на непосредственно производителей, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. «Tikkurila» имеет своих поставщиков, закупая необходимое для изготовления лакокрасочных материалов сырье у разных поставщиков.

Поставщики:

1. Металлическая банка: Crow, MetalPack

2. Латекс: DowChemicals, Rome& Hans

3. Биоксиды титана: Kemina

4. Пигменты: BayerBass

Разделив поставку компонентов среди поставщиков, «Tikkurila» избавилась от совокупного давления, т. е. теперь каждый поставщик имеет меньше влияния. Больше того, качество продукции значительно выросло, так как каждая фирма отвечает за определенный компонент, на производстве которого специализируется.

Власть покупателей

Власть покупателей велика, так как именно они являются силой, которая приводит в действие работу научно-исследовательских лабораторий, заставляя компанию искать новые продукты и повышать качество продукции. В химической промышленности производители идут на уступки покупателям, чтобы иметь необходимый объем заказов, обеспечивающий загрузку производственных мощностей.

Так, примером влияния покупателей на стратегию компании может быть опыт продаж продукции «Tikkurila» в Швеции, где жители скептически относятся к товарам из Финляндии. Это обусловило тот факт, что продукция компании в этой стране продается под товарным знаком шведской компании, так же принадлежащей «Tikkurila». Таким же стратегическим ходом компания воспользовалась и в России, где, после приобретения компании «Текс», она сохранила имя бренда, выпуская продукцию под тем же товарным знаком.

Продукты-заменители

Продуктами-заменителями для лакокрасочных материалов являются любые материалы, такие, как линолеум, обои, специальные панели, подвесные потолки, которые не требуют специального покрытия. Соответственно, чтобы успешно конкурировать на рынке, компании «Tikkurila» и другим компаниям, специализирующемся на производстве лакокрасочных материалов, следует бороться за каждого покупателя и искать лучшее соотношение цена-качество.

1.2.2 Микросреда. Анализ ключевых факторов успеха

Одним из ключевых факторов успеха на рынке лакокрасочных материаловявляется удовлетворение потребностей покупателя. Предоставляется широкий спектр всевозможных покрытий для всевозможных материалов. В то же время, одну из важнейших ролей здесь играет индивидуальный подход к выбору цветовых решений. Производство красок в компании «Tikkurila» основывается на концепции колеровки. «Tikkurila» может поставить все компоненты, нужные для современной системы колеровки, а также гарантировать легкое введение системы в эксплуатацию. Кроме системы колеровки, для удобства покупателей внедрена система спектрофометра, при помощи которой можно создать «индивидуальный», собственный цвет: колер образца определяется спектрофотометром, на основе измерения составляется рецептура колеровки и желаемый колер производится в одно мгновение. Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «Работа с клиентами»

Разнообразие продукции

Разнообразие продукции позволяет компании занять более устойчивую позицию на рынке и расширяет круг потребителей, что обуславливает более высокие прибыли. «Tikkurila"специализируется на выпуске лака, шпаклевки, краски, моющих средств, материалах класса М1 (к высшему классу М1 относятся материалы, которые чрезвычайно мало или совсем не выделяют летучие вещества в воздух помещения), MED-материалах, грунтовки, растворителях. Таким образом, компания «Tikkurila"является ведущим игроком на рынке лакокрасочных материалов. Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «Продукция»

Превосходство, основанное на научно-техническом потенциале

Целью научно-исследовательской деятельности является разработка новых материалов, а также усовершенствование и переработка существующих в соответствии с новыми областями применения. В то же время материалы должны отвечать ужесточающимся требованиям к охране окружающей среды. Более того, экологическая ответственность, которую несет компания благодаря научным разработкам своей лаборатории, благоприятно влияет на общий имидж производителя и создает положительный образ для потенциального клиента.

Собственный научный центр с экспериментальными и аналитическими лабораториями, с полигоном для натурных испытаний подтверждает наличие опыта работы с передовыми технологиями. Благодаря тому, что концерн сам является автором всех нововведений, их осуществление проходит довольно быстро, что позволяет компании успешно функционировать на рынке.

Организация производства

Продукцию компании «Tikkurila"характеризует высокое качество, которое с 1991 года гарантируется системой качества в соответствии с международным стандартом качества ISO 9001. Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «Экологическая ответственность» Отлаженные связи с поставщиками гарантируют постоянную загрузку мощностей, что значительно уменьшает издержки. Гибкость в производстве различных покрытий и широкий спектр цветовых решений дают возможность учета индивидуальных запросов покупателей, что гарантирует успех у потребителя.

Широко известно, что наличие стабильного притока квалифицированной рабочей силы является одним из важнейших приоритетов каждой компании. Именно для удовлетворения этой потребности компания «Tikkurila"открыла свою собственную «Школу маляров» По данным статьи Елены Гашиной, сайт группы компаний «ФТ-Пластик», где тренирует в учениках навыки, необходимые для оптимального работника: качества от колориста-дизайнера до психолога в одном лице.

Маркетинг

Лакокрасочные материалы производства компании «Tikkurila» продаются практически во всем мире в специализированных магазинах. Благодаря своей уже завоеванной популярности, она представлена в широком ассортименте на полках большинства магазинов и торговых центров. Чтобы облегчить выбор и вовлечь покупателя в удивительный процесс выбора покрытия и цветового решения, компания «Tikkurila» предлагает свои консультационные услуги в области современных технологий, включающие советы по подбору лакокрасочных материалов, их колеровке, а также по эксплуатации и ремонту колеровочного оборудования. Для того, чтобы сделать сервис общедоступным и организованным, сервис помощи клиентам работает не только по телефонной линии, но и при помощи специально обученного специалиста для оказания практической помощи.

Наличие всевозможных гарантий и гарантия их выполнения является ключевым фактором успеха, так как имеет непосредственное влияние на мнение покупателей, создавая положительный образ компании. Ответственность за окружающую среду и особое внимание к экологическим проблемам являются своеобразным маркетинговым ходом, так как компания, вовлеченная в различного вида гуманитарные акции вызывает большее доверие у покупателей.

Узнаваемость бренда «Tikkurila» также является ключом к успеху, так как уже знакомая покупателю эмблема на упаковке уже наполовину переманивает покупателя. Тут можно вспомнить уже упомянутую историю о стратегическом ходе концерна, продающего в разных странах торговую продукцию под разными торговыми марками, чтобы поддержать нужное мнение покупателей. Так, в Швеции компания скрывается от недоверия шведских потребителей к финской продукции. Продукция выпускается под брендами «Alcro» и «Beckers» в Швеции

Знания и опыт

150летний опыт компании «Tikkurila"дает ей некоторые преимущества в производстве и продаже продукции. Важнейшим умением является качественная разработка и быстрое внедрение новой продукции на рынок. Благодаря научным лабораториям и тесной работе с клиентами, компания имеет исчерпывающую информацию для движения вперед. Технология колеровки является эксклюзивной разработкой компании «Tikkurila», что говорит о ее огромном потенциале и опыте работы с клиентами.

Репутация

С появлением СМИ и Интернета, информация стала распространяться намного быстрее и шире, что заставляет компании задуматься над тем, какой образ создают для них различные публичные источники информации. В связи с широким выбором продукции на рынке, каждая группа покупателей имеет свой вес, соответственно, было бы довольно невыгодно лишаться какой-либо доли покупателей. Компания «Tikkurila» имеет практически безупречную репутацию благодаря своей гуманитарной работе и повышенному вниманию к покупателям, которые отвечают ей взаимностью. Популярность продукции компании началась еще во время Олимпиды в Москве, когда «Tikkurila» не успевала выполнять заказ Советского Союза. Далее в 1994 году компания «Tikkurila» стала первым в мире производителем, получившим сертификат экологической безопасности. На данный момент продукция имеет устойчивый и, как показывает опыт, заслуженный спрос на российском рынке.

Таблица

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Существенный опыт компании в работе на северо- и восточноевропейском рынке

1. Некорректная работа с персоналом

2. Широкий ассортимент продукции, охватывающий все сегменты лакокрасочного рынка (краски, лаки, шпаклевки, моющие средства и т. д.)

2. Сложность прогнозирования цен на сырье (изменения зависят как от цен на мировом рынке, так и от компаний-монополистов в России)

3. Собственная «Школа маляров», подготовка оптимальных работников

3. Трудности с дистрибуцией продукции

4. Собственные научные центры и лаборатории — инновационный характер деятельности

4. Недостаточно яркая и бросающаяся в глаза упаковка

5. Высокий уровень информированности потребителей о бренде (участие в выставках, сайт с полным каталогом продукции и т. д.)

5. Недостаточно широкая известность брендов «Текс», «Гамма», «Финнколор» и «ОХТЭК»

6. Положительный образ компании (экознак, материалы, одобренный Европейским стандартом)

7. Бюджет формируется на основе детализированных планов (объемов по регионам, подгруппам и фасовкам, затраты по статьям и отделам, инвестиции по наименованиям и направлениям)

Возможности

Угрозы

1. Привлекательность инвестиций в премиум-сегмент, большой потенциал красок для интерьера, высокие показатели среднего сегмента.

1. Клиенты сетевых форматов.

2. Застой в сегменте универсальных красок.

3. Активная рекламная деятельность конкурентов. Разработка собственных колеровочных систем ключевыми игроками рынка.

2. Ослабление конкурентов.

4. Строгие законы, касающиеся экологических красок, из-за которых увеличивается себестоимость продукции.

3. Забота о здоровье человека и экологии очень приветствуется потребителем.

4. Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами компании.

5. Инновации

2. Первичный SWOT — анализ

2.1 Сильные стороны

2.1.1 Существенный опыт компании в работе на северо- и восточноевропейском рынке

За почти полтора века существования компания «Tikkurila» превратилась из маленькой маслобойни в лидирующий в странах Северной и Восточной Европы лакокрасочный концерн. Произошло это благодаря кропотливой работе над всеми аспектами разработки, производства и продажи продукции, что подразумевает под собой постоянное изучение рынка и нужд потребителей. Это приводит к тому, что компания лучше планирует ассортимент, продажи, принимает верные и основанные на многолетнем опыте решения.

2.1.2 Широкий ассортимент продукции

Концерн «Tikkurila» не специализируется на производстве определенного продукта, а постоянно расширяет ассортимент, захватывая все новые сегменты рынка, что позволяет максимизировать прибыль и эффективно конкурировать. Более того, ассортимент расширяется и с помощью инновационных открытий научного отдела и лабораторий, что также способствует расширению ассортимента уже существующей продукции. В каталогах «Tikkurila"можно найти и интерьерные краски, и наружные, и промышленные. Так же представлены материалы класса M1, которые чрезвычайно мало или совсем не выделяют летучие вещества в воздух помещения, и MED-материалы, которые можно использовать для окраски предметов мебели и прочих деталей отделки на кораблях и лодках, так как они имеют низкие показатели распространения огня и при горении не выделяют вредные вещества в виде дыма и газа. Сюда же можно отнести материалы, имеющие экоцветок, и материалы с символом Ассоциации по аллергическим и астматическим заболеваниям Финляндии. Все это в совокупности представляет клиенту широкий выбор продукции, готовой удовлетворить любые его потребности.

2.1.3 Собственная «Школа маляров» По материалам сайта группы компаний ФТ-ПЛАСТИК, статья Елены Гришиной

Школы была открыта в 1927 году в Финляндии и за прошедшии десятилетия выпустила уже около тысячи продавцов-консультантов. Оптимальный работник, по мнению компании «Tikkurila», терпеливый психолог, умеющий решать трудности клиента и в то же время дизайнер-колорист, который всегда знает верное решение. Секрет успеха заключается не только в производстве высококачественной продукции, но и в корректном представлении ее покупателю и продаже. Обучение происходит на территории Российской Федерации, а на заключительном этапе «ученики» отправляются в Финляндию, где посещают завод, научные центры, магазины розничной продажи и видят, что продавать — это тоже искусство, делающее значительный вклад в максимизацию прибылей и позволяющее выжить в условиях жесткой конкуренции.

2.1.4 Собственные научные центры и лаборатории

Научные центры и лаборатории существовали еще в самом начале становления концерна, тогда «Tikkurila», только завоевав прочные позиции на лакокрасочном рынке, сразу же приступила к расширению лабораторий и продукции путем новых, инновационных подходов к производству лакокрасочной продукции. К качеству продукции всегда относились внимательно: организовали полигон для натурных испытаний, лабораторию для ускоренных испытаний и проверки технологичности. Достижения научных центров концерна отмечены и мировым сообществом — «Tikkurila» имеет различные сертификаты качества, окружающей среды и здравоохранения и безопасности. Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «Экологическая ответственность»

2.1.5 Высокий уровень информативности потребителей о бренде

В условиях высокой конкуренции и борьбе за покупателей немаловажную роль играет общая информированность потребителей о бренде. Интернет является одним из главных источников информации и все чаще потенциальные покупатели просматривают катологи и ищут отзывы именно в сети. Сайт концерна «Tikkurila"отвечает всем требованиям современного покупателя, предоставляю полную информацию о продукции и компании в целом. Сюда же относится представление марки на различных выставках, где производители и покупатели могут ознакомится с маркой ближе, например международная выставка «Интерлакокраска», на которой «Tikkurila"была представлена и в 2008, и в 2009 годах. Официальный сайт компании «Tikkurila», раздел «Новости»

2.1.6 Положительный образ компании

Современные покупатели обращают внимание не только на соотношение качество-цена продукции, но и на репутацию компании. Важность данного аспекта подтверждается таким напрвлением менеджмента как «репутационный менеджмент». Это та характеристика компании, которую довольно сложно завоевать, но легко потерять, есть не мало примеров в мировом бизнесе, когда компанию, оказавшуюся в центре какого-либо скандала, ждал неминуемый крах. Концерн «Tikkurila"ведет стабильную, качественную работу, обезопасив себя от подобных прецедентов. Положительный образ создается не только благодаря благоразумному ведению бизнеса, но и благодаря экологической ответственности, которую несет компания. Так как лакокрасочная продукция относится к химической отрасли, немаловажно уверить покупателей в абсолютной безопасности материалов. Например, в 1996 году компания стала первой финской компанией и третьей компанией-производителем красок в Европе, зарегистрированной по Схеме экологического менеджмента и аудита Европейского Союза (EMAS).

2.1.7 Бюджет формируется на основе детализированных планов

Благодаря тому, что бюджет рассчитывается исходя из детализированных планов, составленных на основе объемов по регионам, подгруппам и фасовкам, затратам по статьям и отделам, инвестициямпо наименованиям и направлениям, компания имеет достоверную картину происходящего. Достоверность прогнозирования результатов составляет 95−97%, что дает компании преимущество перед конкурентами, которые не могут оценить картину будущего настолько достоверно.

2.2 Слабые стороны

2.2.1 Некорректная работа с персоналом

Персонал компании — это те люди, которые с помощью ума, силы и рук производят конечную продукции. Соответственно, они являются одним из важнейших звеньев в цепочке производства и реализации товара. Так как лакокрасочная продукция относится к химической промышленности, немаловажно создать необходимые условия труда, не говоря уже о стабильной зарплате, выходных, отпусках и соответствующем всем нормам количестве часов рабочего дня. К сожалению, как показывает недавний опыт, компания «Tikkurila"не справилась с этой задачей. Интернет-журнал «Рабкор. ру», статья «Тиккурила, история одного коммунизма» Все это вылилось в пикет 9 апреля 2010 года, который недовольные сотрудники провели в Санкт-Петербурге. События такого рода могут значительно испортить имидж компании, и самое главное привести к забастовке, которая сократит производство как минимум на одном заводе, что отрицательно скажется на прибыли компании.

2.2.2 Сложность прогнозирования цен на сырье

Сложность производства лакокрасочной продукции состоит в том, что необходим постоянный поток сырья. Так как оно поставляется не только внутри страны, но и из других стран, компания оказывается в довольно затруднительном положении относительно стабильного и постоянного потока необходимого сырья. Нестабильные цены на сырье могут отрицательно сказаться на себестоимости продукции, соответственно повышая ее конечную цену. Все это в совокупности может привести к уменьшению конечной прибыли и объемов производства.

2.2.3 Трудности с дистрибуцией продукции

Трудности с дистрибуцией возникают потому, что на момент объединения ООО «Краски Текс» и «Tikkurila» компания «Текс» имела очень высокий уровень дистрибуции в стране. За счет дистрибьюторов-оптовиков продукция активно продавалась почти в каждом крупном городе, «Tikkurila» же работала напрямую с конечной розницей. Это два совершенно разных подхода, которые до сих пор не удалось адаптировать друг к другу.

2.2.4 Единый стиль упаковки продукции

Продукция, произведенная в Финляндии и продаваемая в России, до сих пор не имеет единого стиля, который бы легко узнавался покупателями. Большинство людей даже в наши дни реагирует на яркий цвет, уже известный лейбл и упаковку в целом. Это, наверно, самый легкий способ привлечь покупателя.

Если же речь идет о серьезном, продвинутом потребителе, то стоит отметить, что ему гораздо легче будет ориентироваться среди множество представленных марок, если уже признанный им бренд будет иметь узнаваемую упаковку.

2.2.5 Недостаточно широкая известность брендов «Гамма», «Финнколор» и «ОХТЭК»

Известность бренда не только дарит ему престиж, но и вселяет доверие в потенциальных покупателей. Так как краски данных марок относятся к низкому и среднему ценовому сегменту, известность играет немаловажную роль. Обычно самым узнаваемым является бренд «Текс», не считая более дорогую краску финского производства «Tikkurila». Так как продукция уже отличается качеством, то соотношение низкая цена-качество-известность могло бы быть беспроигрышным с точки зрения популярности у покупателей.

2.3 Возможности

2.3.1 Привлекательность инвестиций в премиум-сегмент. Большой потенциал красок для интерьера. Высокие показатели среднего сегмента

На наш взгляд, поскольку в целом уровень жизни населения растет, продажи продукции премиум-класса также увеличиваются. Помимо того премиум-сегмент на мировом рынке ЛКМ вырос на 13%. TikkurilaMarketingPlan 2009 Возможно, показатели в России будут несколько меньшими, но есть все основания полагать, что в основном тенденция сохранится и для отечественного рынка. Можно ожидать, что вскоре будет сделана значительная доля инвестиций именно в этот сегмент.

Средний сегмент сохраняет рекордные показатели. Даже в период кризиса продукция эконом-класса сохраняет относительную стабильность по продажам. TikkurilaMarketingPlan 2009

Также большой потенциал имеет сегодня производство красок для интерьера. По словам бывшего директора по развитию бизнеса ООО «Тиккурила» Игоря Юрьевича Личкатого, сейчас потребитель все чаще предпочитает окраску стен, пола и потолка вместо использования керамики, обоев… Помимо этого теперь обои часто окрашиваются. В скором времени ожидается, что с помощью нанотехнологий будут созданы такие краски, которыми можно будет покрывать другие материалы и придавать им тем самым новые свойства, например, обои будут выглядеть как керамика.

2.3. 2 Ослабление конкурентов

В условиях кризиса конкурентная активность со стороны ряда игроков (таких как ООО «Лакра», ООО «Эмпилс», ООО «Олеколор») на российском рынке ЛКМ может значительно ослабнуть. Основными причинами этого могут явится трудности у конкурентов, связанные с кредитованием, с несбалансированным кредитным пакетом. Компании, основной объем которых поставлялся в крупные строительные организации, либо обанкротились, либо потеряли большое количество объемов из-за огромного упадка в строительной отрасли, поэтому можно предположить, что когда строительная отрасль вернется в нормальное состояние, в сегменте промышленных красок будет большая дыра, которую кто-то должен будет заполнить.

2.3.3 Забота о здоровье человека и экологии очень приветствуется потребителем

Сегодня здоровый образ жизни, забота об окружающей среде становятся все более и более популярными. Для одних людей это вопрос заботы о будущих поколениях, для других просто любовь к окружающему миру, для большинства оставшихся это, как минимум, модная тенденция, который необходимо следовать, поэтому создавать экологичные лакокрасочные материалы приходится не только потому, что этого требуют законы, но и потому, что это вполне выгодно. В России подобная тенденция не столь ярко выражена, но тем не менее имеет место быть, поэтому эти стоит воспользоваться.

2.3.4 Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами компании

Сейчас ожидается восстановление строительной отрасли, вследствие чего должен вырасти спрос на лакокрасочные изделия, поэтому вполне логично было бы в ближайшем будущем увеличить объемы производства данной продукции. Как известно, по другим потенциальным сегментам — управление «Tikkurila» очень консервативно и предпочитает концентрироваться на декоративных красках. Недавно было продано производство клея компании «Kiilto», сейчас управление размышляет над тем, что делать с «Tikkurila coatings» (промышленные краски). Возможно, отрасли и неприбыльны сейчас, но, стоит мыслить в рамках долгосрочных стратегий. Тем промышленного роста в России составил 5,8% по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом По материалам Прайм-ТАСС, Интерфакса, РИА Новости, поэтому, пожалуй, стоит задуматься. Промышленность даже при небольшом росте нуждается в большом количестве стройматериалов и ЛКМ в том числе. «TikkurilaCoatings» — реальная возможность снабжать промышленность и зарабатывать хорошие деньги.

2.3. 5 Инновации

«Будущее за нанотехнологиями!» — фраза, которую мы довольно часто сегодня слышим. Это касается и красок, с помощью которых можно придать новые свойства, к примеру, обоям: сделать их похожими на керамику или что-то иное. Возможно, российский потребитель слегка консервативен для подобного, но есть и другие возможности, которые можно реализовать с помощью этой технологии. Обои могут стать максимально огнеупорными, например. Если «Tikkurila» будет одной из первых в России, применивших нанотехнологии, велика вероятность того, что в этом производстве она завоюет наибольшее доверие потребителя, но для этого необходимо уже сейчас направлять большое количество денег в исследовательские и научные центры компании.

2. 4 Угрозы

2.4.1 Клиенты сетевых форматов

Продавать продукцию клиентам сетевых форматов выгодно, так как они финансовоболее устойчивы и прогнозируемы. Однако с другой стороны работа с подобными клиентами является реальной угрозой.

Во-первых, в результате продажи продукции клиентам сетевых форматов уменьшается прибыль. Подобные клиенты обладают глубокой скидочной системой, а чем больше скидка, тем меньше зарабатывает компания. Помимо того, доля сетевых клиентов в продажах «Tikkurila» велика, вследствие чего они могут диктовать свои условия производителю, что тоже может привести к снижению прибыли.

Во-вторых, если компания разорвет отношения с сетевыми клиентами, появится угроза временной потери определенной доли рынка. Сетевые клиенты довольно крупные, а чтобы восстановить долю рынка придется привлечь альтернативных партнеров, которые, как правило, значительно меньше. К тому же на это уйдет время.

2.4. 2 Застой в сегменте универсальных красок

Универсальные краски — это те продукты, которые можно использовать и снаружи и внутри помещений и для дерева и для металла. Это алкидные продукты, эмали. Европа уже практически ими не пользуется, так как это краски на растворителях, которые сильно пахнут. В Европе их не используют по экологическим причинам, где предпочтение отдается специализированным краскам — для интерьеров, для дерева. Если это алкиды, то они так же специализированы — только для металла, например. Пока что в России этот сегмент не падает, а показывает стабильный результат, но лишь потому, что общее потребление краски растет, а растет оно как раз за счет специализированных продуктов, то есть доля по продажам универсальных красок среди всех ЛКМ все-таки падает, да и, судя по Европе, в скором времени универсальные краски исчерпают себя, поэтому следует постепенно перестраивать их производство на производство специализированных красок.

2.4.3 Активная рекламная деятельность конкурентов. Разработка собственных колеровочных систем ключевыми игроками рынка

Сегодня «AkzoNobel», «Caparol», ООО"Лакра", ООО"Декарт" проводят активные рекламные компании. ООО «Лакра» также разрабатывает собственные колеровочные системы. Помимо этой компании ООО «Эмпилс», ООО «Ярославские Краски», ООО «ВГТ» тоже разрабатывают колеровочные системы. Очевидно, что это представляет собой угрозу «Tikkurila» в России с точки зрения завоевания потребителя.

2.4.4 Строгие законы, касаемо экологичности красок, из-за которых увеличивается себестоимость продукции

Для создания эклогичных красок приходится проводить много научных исследований, тестирований, а для этого необходимы деньги. Кроме того сырье для красок, не имеющих запаха и не выделяющих летучих веществ, красок стоит дороже. По этим двум причинам себестоимость продукции растет, следовательно, увеличивается и цена. Потребитель же может отказаться от покупки подобных красок, предпочитая более дешевую.

Таблица

Внешние факторы

Внутренние факторы

Сильные стороны (S)

1. Существенный опыт компании в работе на северо- и восточноевропейском рынке

2. Широкий ассортимент продукции

3. Собственная «Школа маляров»

4. Научные центры и лаборатории

5. Высокий уровень информированности потребителей о бренде

6. Положительный образ компании

7. Бюджет формируется на основе детализированных планов

Слабые стороны (W)

1. Некорректная работа с персоналом

2. Сложность прогнозирования цен на сырье

3. Трудности с дистрибуцией продукции

4. Отсутствие единого стиля упаковки

5. Недостаточно широкая известность российских брендов компании

Возможности (O)

1. Привлекательность инвестиций в премиум-сегмент, большой потенциал красок для интерьера, высокие показатели среднего сегмента

2. Ослабление конкурентов

3. Забота о здоровье человека и экологии очень приветствуется потребителем

4. Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами компании

5. Инновации

Стратегические опции SO:

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой