Анализ особенностей бюджета рекламы

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в последнее время превратилась в неотъемлемую часть нашей жизни и культуры. У детей вместо любимых героев сказок существуют любимые герои рекламных роликов, взрослые цитируют самые яркие и характерные фразы из рекламных роликов. Реклама постоянно критикуется, высмеивается, анализируется. И все же до сих пор она остается загадкой, очень трудно понять механизм воздействия рекламы. На успешность рекламы влияют мотивы, установки, ценностные принципы личности, также одним из факторов воздействия является канал коммуникации и доверие к источнику получения информации. Также одним из факторов эффективности воздействия является отношение потребителей к рекламе в общем.

Реклама критически важна для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

Существует несколько подходов к определению генерального рекламного бюджета и даже специальные формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже — неизвестных).

Во многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

Цель исследования — провести анализ особенностей бюджета рекламы.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности планирования рекламной кампании.

2. Определить характерные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

3. Изучить аспекты бюджета рекламы.

4. Проанализировать особенности формирования бюджета на рекламу.

Объект исследования — маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Элема».

Предмет исследования — определение особенностей рекламного бюджета предприятия ОАО «Элема».

Для написания курсовой работы автор использовал работы экономистов, профессоров: И. Л. Акулича, Ф. Котлера, Е. П. Голубкова.

ГЛАВА 1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ

1.1 Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Реклама — это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [9].

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать при разработке бюджета рекламы:

— объем и размеры рынка (Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу [4,стр. 311]. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата);

— роль рекламы в комплексе маркетинга (Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок — независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, — считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается [16,стр. 48]. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли) [11,стр. 109];

— этап жизненного цикла товара (Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года [6,стр. 356]. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

— стратегией дальнейшего роста,

— стратегией удержания достигнутого положения или

— стратегией пожинания плодов достигнутого [8,стр. 96].

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка) [14,стр. 74];

— дифференциация товара (Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста, и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки);

— размер прибыли и объем сбыта (Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое [13,стр144]. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции. Большинство рекламодателей ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль. При оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы, большинство рекламодателей используют показатель «затраты на тысячу». Однако, величина «расходы на тысячу человек» практически бесполезна по трем основным причинам:

1. Товар будут покупать не просто «люди», а целевая аудитория. У двух средств рекламы затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории — совершенно разным. Это обычная ситуация, за исключением, возможно, средств массовой информации с очень крупными аудиториями, таких как большинство телепрограмм.

2. Затраты на тысячу, и даже затраты в расчете на что угодно, ничего не значат без учета прибыли или дохода.

3. Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов, что совершенно не учитывается в показателе затрат на тысячу любых контактов.

Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом. Например, медиа-план может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потребителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут оказывать влияние и на этих потребителей — более того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере, как на лояльных пользователей марки) [18,стр. 159];

— затраты конкурентов (Показатели дли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако, поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду);

— финансовые ресурсы (Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования).

1.2 Планирование рекламной деятельности

К основным методам планирования относятся: балансовый, экономико — статистический, нормативный, экономико-математический. Балансовый метод планирования состоит в установлении материально-вещественных и стоимостных пропорций между показателями деятельности предприятия. Метод предполагает использование взаимно уравновешивающихся, т. е. балансовых расчетов. В одной части плановой балансовой таблицы приводится перечень ресурсов, а в другой — направления их использования.

Экономико-статистический метод планирования характеризуется ориентацией на информацию, представленную трендом динамики экономических показателей предприятия за предшествующий период. На основе этих данных осуществляется тем или иным методом экстраполяция на последующие годы, и таким образом определяется плановое значение искомого показателя. Этот метод планирования является достаточно простым с точки зрения расчетных операций. Но он имеет существенные недостатки: плановый показатель, рассчитанный таким образом, что воспроизводит тенденции, сложившиеся в прошлом, включает негативные моменты: недоиспользование резервов и иные погрешности управления предприятием в прошлом.

Нормативный метод планирования (или метод технико-экономических расчетов) заключается в расчете плановых показателей на основе использования нормативов. Под последним понимается научно обоснованная величина какого-либо показателя, либо разработанная в централизованном порядке, либо установленная законодательно, либо определяемая самим предприятием. Отраслевые нормативы не всегда способны учесть особенности различных типов предприятий.

В планировании деятельности предприятия обычно используются нормативы следующих показателей: нормативы запасов и удельных расходов сырья, материалов, топлива, электроэнергии, а также нормативы удельных капиталовложений, финансовых затрат на единицу продукции, нормы амортизации, транспортных тарифов, ставок арендной платы, ставок процентов по займам, естественной убыли материальных ресурсов.

Группа экономико-математических методов планирования отличается тем, что обеспечивает возможность оптимизации плановых решений. Эти методы также применяются в прогнозировании. Экономико-математические методы в планировании позволяют оценить и принять во внимание эффект от определенных действий работников по достижению цели, в том числе:

а) можно произвести расчеты по отдельным трудовым операциям работников с учетом производительности труда и производительности оборудования;

б) можно произвести экстраполяцию тенденций эффективности труда в прошлом на предстоящий период и др.

Сущность экономико-математических методов планирования состоит в определении количественной меры взаимосвязи между сложными социально-экономическими, технологическими и иными явлениями и процессами, измеряемыми экономическими показателями. Так, можно определить оптимальную зависимость между:

1) объемом партии товаров, сроками поставки и издержками на их транспортировку и хранение;

2) объемом выпуска продукции и издержками в сфере производства и обращения;

3) объемом капиталовложений и прибылью.

Практически любой экономический показатель предприятия может быть запланирован посредством экономико-математического метода. Применение этой группы методов способствует преодолению субъективизма в планировании и повышает научный уровень и обоснованность плана. Однако применение этих методов возможно при условии профессионального владения математическим аппаратом, наличия компьютерных программ, умения обеспечить постановку и формализацию экономических задач, а также осуществлять интерпретацию и обязательную экспертную оценку полученных данных [21].

1.3 Методы разработки бюджета рекламы

Разработка бюджета является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются также методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются методы:

— исчисления с учетом наличия средств;

— фиксированного процента;

— конкурентного паритета;

— максимального дохода;

— соответствия целям и задачам фирмы [12,стр. 169].

Метод исчисления с учетом наличия средств является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько из имеется в наличии. Это наиболее распространенный метод среди небольших компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование. Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.

При использовании метода фиксированного процента ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене еденицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара. Этот метод является самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуются более 70% всех крупных фирм, составляющих смету рекламной деятельности. Вместе с тем этот метод не учитывает влияния рекламы на стимулирование спроса, что является одним из его недостатков [1,стр. 324].

При использовании метода конкурентного паритета фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. В данном случае она исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же позиции на рынке, как и конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов. Обе указанные предпосылки не всегда являются обоснованными. Этот метод часто дает нужный результат, например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т. д.) [19,стр. 87].

При использовании метода максимального дохода рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавливая такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу [10,стр. 92].

Метод соответствия целям и задачам фирмы является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

— определить цели, стоящие перед фирмой;

— выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

— установить какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рекламе;

— определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому виду рекламных мероприятий, и дает размер рекламного бюджета [15,стр. 169].

Интернет предоставляет уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.

Традиционные СМИ. Как правило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса, НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами и измерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой «возможности рекламного контакта».

Интернет-среда позволяет оперировать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты, регистрировать и производить количественный и качественный анализ реакции охваченной аудитории на рекламные сообщения.

Кроме того результаты рекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями [3,стр. 217].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА НА ОАО «ЭЛЕМА»

2.1 Организационно — экономическая характеристика предприятия ОАО «Элема»

На сегодняшний день ОАО «Элема» является одним из самых технически оснащенных предприятий легкой промышленности Республики Беларусь. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно. Только в течение нескольких последних лет была установлена новая транспортная система типа «Kannegiesser», обновлено утюжильно-прессовое оборудование «Sussman», «Test», «Veit». В 2002 году в раскройном цехе предприятия была установлена автоматизированная система раскроя.

Установка этого оборудования подняла на качественно новый уровень раскройный процесс на «Элеме», позволила повысить производительность и значительно сократить затраты времени на данном этапе производства швейных изделий. С 1987 по 1991 гг. предприятие прошло полное техническое перевооружение с участием английской фирмы «TAYLOR WOODROW», которая провела реконструкцию всего технологического процесса. В те годы эффективность производства была повышена на 25%.

Тем не менее и сегодня, чтобы идти в ногу со временем, «Элема» ежегодно тратит более 1 млн. долларов собственных средств на дальнейшее технологическое обновление. В процессе изготовления изделий на предприятии используются следующие виды оборудования:

— в подготовительном цехе — браковочно — промерочные станки фирмы «SHELTON», специальное оборудование фирмы «PAXAR», а также компьютеризирован процесс расчёта тканей в настилы;

— в раскройном цехе — раскройные столы и настилочные комплексы фирмы «Bullmer», автоматизированная раскройная система фирмы «INVESTRONIKA», дублирующая машина фирмы «KANNEGIESSER», игольчатый стол для раскроя тканей с рисунком;

— в швейных цехах — универсальное оборудование фирмы «PFAFF», специальные машины фирмы «RIMOLDI», «STROBEL», «DURKOPP», «AMF», «YUKI», «PEGASSUS», оборудование влажно-тепловой обработки фирм «Veit», «Sussman», «Test», «Hoffman».

С 1997 года на фабрике происходит процесс разукрупнения технологических потоков, что позволяет производить изделия более мелкими партиями, а также мобильно перестраивать производство с одного ассортимента на другой. Сегодня многие партии изделий отшиваются в количестве до 300 единиц.

Высокий уровень продукции ОАО «Элема» поддерживаются за счет:

— внедрения самых современных технологий разработки и изготовления изделий;

— научной организации процесса производства;

— учебы персонала всех уровней;

— получения и анализа информации о лучшем мировом опыте разработки и пошива одежды.

Предприятие постоянно работает над совершенствованием технологий, проводит техническое перевооружение и модернизацию производства. Только в течении нескольких последних лет была установлена новая транспортная система типа KANNEGESSER, произведено полное техническое перевооружение раскройного цеха.

На сегодняшний момент ОАО «Элема» завершило техническое перевооружение раскройного комплекса. Была введена в действие автоматическая раскройная головка -- оборудование, приобретенное у испанской фирмы «Инвестроника системас», которое наряду с шестью немецкими настилочными комплексами фирмы «Асис Бульмер» целиком заменило старое раскройное оборудование «Элемы». По оценкам специалистов предприятия, ранее действовавший раскройный комплекс уже устарел -- его пропускная настилочная возможность составляла не более 30 слоев ткани, тогда как у нового оборудования она выше более чем в 2 раза. Расчёты показали, что, кроме значительного увеличения производительности труда и качества технологии раскроя, эксплуатация новой техники позволит фабрике ежегодно экономить до $ 40 тыс.

Складское оборудование изготовлено преимущественно собственными силами предприятия.

Последние достижения науки и техники в области моделирования и конструирования одежды «Элема» постоянно внедряет в производство. На фабрике создан дизайн-центр, специалистами которого ежегодно разрабатываются 2 сезонные коллекции, каждая из которых содержит около 200 моделей, причём ежегодное обновление ассортимента достигает 80%. При создании коллекций коллектив фабрики руководствуется современными тенденциями создания и разработки одежды, держит руку на пульсе времени и переводит мировые тенденции моды на язык «Элемы». В дизайн-центре и экспериментальном цехе предприятия конструкторская разработка, нормирование, раскладка шкал выполняется на оборудовании фирмы «ASSYST».

Предприятие имеет большой опыт работы на кооперативной основе как из материалов заказчика, так и частично из собственного сырья. Предоставляется возможность конструирования изделий дизайн — центром ОАО «Элема». Производственные мощности предприятия позволяют выпускать до 3000 единиц в день [20].

Сегодня «Элема» выпускает одежду в трех основных направлениях: классическая линия «Элема» — 60% коллекции (Рисунок 1), новая молодежная линия одежды «Your line» — пока 30% коллекции (Рисунок 2) и специальная линия одежды для мужчин «Mens line» — 10% (Рисунок 3).

Торговые марки этих направлений представлены в Приложении А.

ОАО «Элема» характеризуется высокой стабильностью и постоянством трудового коллектива. Предприятие уделяет большое внимание вопросам закрепления кадров на предприятии, повышению уровня трудовой дисциплины, поощрению производительного труда. Благодаря этому на предприятии за последних 5−7 лет сформировался устойчивый коллектив, значительно вырос профессиональный уровень его работников. Все это в немалой степени обусловило как высокий уровень заработной платы, так и постоянство трудового коллектива. Динамика численности работающих на ОАО «Элема» представлена в Приложении Б. Исходя из приведенного приложения, можно сделать следующие выводы:

1. Численность работников ОАО «Элема» в динамике за последние два года стабилизировалась на уровне 1616 человек. Несмотря на некоторое ухудшение финансового состояния предприятия, руководство не прибегло к такой форме увольнения как сокращение штата, что является, несомненно, положительным моментом в работе предприятия. Кроме того, большое внимание уделяется профессиональному росту работников, для этого создаются все необходимые условия.

2. Текучесть кадров на ОАО «Элема» является относительно низкой, что свидетельствует о высоком постоянстве трудового коллектива.

В 2011 г. предприятием выпущено товарной продукции в действующих ценах на сумму 15 627 514 тысяч рублей. Темп снижения в сопоставимых ценах к прошлому году составил 95,2%.

Доля новой продукции в общем объеме товарной продукции составляет 60%.

Сведения об объеме производства швейных изделий представлены в Приложении В. Данные приложения свидетельствуют о том, что в целом по предприятию объем производства швейных изделий по сравнению с 2010 г. возрос на 6,0 тыс. шт. или на 0,8%.

Проанализировав динамику производства отдельных видов продукции можно заметить, что к концу рассматриваемого периода основной вид швейных изделий, выпускаемый на предприятии, остался прежним — женские пальто. Было свернуто производство некоторых видов продукции (куртки мужские). Вместе с тем было освоено несколько новых изделий (пальто мужское, летний ассортимент, куртка женская). Все изменения проводились с учетом рыночной конъюнктуры и имели целью повысить выпуск продукции, наиболее пользующейся спросом.

Себестоимость товарной продукции за 2011 г. составила 11 074 824 тыс. руб., затраты на руб. — 0,71 руб.

По результатам работы за 2011 г. ОАО «Элема» получило балансовую прибыль в размере 5 314 758 тыс. руб. Анализ состава балансовой прибыли приведен в Приложении Г. Как свидетельствуют данные Приложения Г, наибольшую долю в сумме балансовой прибыли составила прибыль от реализации продукции 89,4%. По сравнению с 2010 г. она увеличилась на 277 634,1 тыс. руб. Основной причиной увеличения прибыли от реализации продукции является снижение себестоимости продукции, реализуемой на внутренний рынок, а также некоторый рост заключенных договоров по сравнению с прошлыми периодами, как с предпринимателями РФ, так и с иностранными партнерами.

Увеличение балансовой прибыли в 2011 г. по сравнению с прошлым годом произошло благодаря росту прибыли от реализации и доходов от внереализационных операций.

Налог на прибыль и иные обязательные платежи из прибыли составили 1 006 771 тыс. руб.

Полученная чистая прибыль Общества в размере 1 207 673 тыс. руб. была распределена следующим образом: в фонд накопления -67% от общей величины чистой прибыли, фонд потребления -23,8%, на пополнение собственных оборотных средств — 9%, прочие цели — 0,2%.

По состоянию на 1. 01. 2012 г. дебиторская задолженность составила 378 245 тыс. руб., кредиторская задолженность — 4 406 322 тыс. руб. и превысила дебиторскую задолженность в 11,6 раз. Фактически это означает, что кредит, получаемый (отсрочка платежей), предоставляемый фабрикой покупателям не превышает кредит, получаемый предприятием от поставщиков. В данной ситуации предприятие выигрывает в свободных денежных средствах. Задолженность покупателей за товары, работы, услуги в общей сумме дебиторской задолженности составляет 30,1%. В структуре кредиторской задолженности наибольший удельный вес занимает задолженность перед поставщиками — 93,2%, перед бюджетом — 3,2%, по оплате труда — 2%. Достаточно низкий уровень по этим двум задолженностям говорит о том, что предприятие не прибегло в столь трудное для нее время к таким вынужденным мерам как увеличение задолженности перед бюджетом или персоналом. Анализ финансового состояния предприятия приведен в Приложении Д.

Основными конкурентами ОАО «Элема» на внутреннем рынке являются следующие производители швейных изделий: швейное предприятие «Веснянка» (г. Могилев); ОАО «Знамя индустриализации» (г. Витебск); НПКФ «Славянка» (г. Бобруйск); ЗАО «Калинка» (г. Солигорск); «Бугалюкс» (г. Минск); «Скарлет» (г. Минск). Основными конкурентами ОАО «Элема» на внешнем (российском) рынке являются следующие производители швейных изделий: «Вымпел» (г. Москва); «Салют» (г. Москва); «Большевичка» (г. Санкт-Петербург).

При рассмотрении основных аспектов хозяйственной и финансовой деятельности ОАО «Элема», а также на основании систематизации и анализа полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. ОАО «Элема» является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейной продукции (в сопоставимых ценах) концерна «Беллегпром».

2. ОАО «Элема» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

3. За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности -- одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля;

4. Увеличение готовой продукции на складе говорит о слабом анализе рынка и неквалифицированном планировании ассортимента продукции.

5. Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;

6. Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно — хозяйственной деятельности предприятия.

Таким образом, можно сказать, что в современных условиях ОАО «Элема» не просто реализовывать свою продукцию на рынке. Поэтому предприятию необходимо постоянно обновлять ассортимент продукции, учитывать мнение покупателей, искать новые рынки сбыта продукции.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Элема»

Маркетинговая деятельность на ОАО «Элема» имеет ощутимую сбытовую направленность. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения предприятия.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

— координация работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

— выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ;

— обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

— организация сбыта продукции в соответствии с заключенными

договорами;

— участие в разработке ценовой политики предприятия;

— организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

— контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

— обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся следующие мероприятия:

1) Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей, проводимое предприятием в салоне магазине «Элема», не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских предпочтений.

2) Продукция предприятия рассчитана на покупателя со средним уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет на результаты работы целой фабрики. Так как «Элема» очень крупное швейное предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей. При этом проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую модель проводится в фирменном салоне-магазине. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина. Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных возрастных групп.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие модели продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Она содержит следующую информацию:

— модель;

— цена, тыс. руб. ;

— выпуск, тыс. шт. ;

— отгрузка, тыс. шт. ;

— остаток, тыс. шт. ;

— размерно-ростовочная шкала;

— цветовая гамма;

— замечания.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой — удовлетворение потребностей каждого конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:

— увеличение объема продаж торгующим организациям РБ, согласно квотам;

— увеличение объема продаж на рынке РФ и СНГ не ниже 80 тыс. ед. в год;

— работа над открытием фирменных магазинов в городах — Уфа, Барнаул, Ростов на Дону и др. ;

— обязательное внедрение продукции ОАО «Элема» на рынок Украины с открытием фирменных секций в городе Киеве. Сохранение объемов продаж на рынке стран Прибалтики (города Рига, Таллинн, Даугавпилс) — 1000 шт. Здесь необходимо отметить, что предприятие намерено использовать не лучший способ концентрации ресурсов — одновременность внедрения новой продукции во всех регионах.

— увеличение поставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

В Российской Федерации предприятие ОАО «Элема» пошло по пути открытия представительств — своего рода центров готовой продукции, они уже действуют в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске. К сожалению, опыт создания собственных предприятий на территории России оказался неудачным: предприятие было вынуждена закрыть 4 юридических лица из-за проблем, возникших с налогами. Оказалось, что заключенное между Беларусью и Россией Соглашение об избежании двойного налогообложения носит рамочный характер и до сих пор не конкретизировано надлежащими нормативными актами.

ОАО «Элема» старается также выходить на рынки других стран. В 2012 году создало на предприятии группу маркетологов, цель которой — поиск новых рынков сбыта. В частности, предприятие рассчитывает увеличить активность в Казахстане, условия работы с которым упростились.

На внутреннем рынке предприятие развивает фирменную торговлю, через которую реализуется 60% продукции. Всего 16 собственных торговых предприятий. В 2011 г. открылось 4 новые точки, в 2012 году — еще 2, и теперь в каждом областном центре имеется собственный магазин, а в Минске — целых 4. Работают также фирменные секции в крупных универмагах, таких как «Торговый дом на Немиге», ЦУМ, ГУМ, «Кирмаш». В них руководство направило своих продавцов-консультантов, которые досконально знают продукцию и могут ответить на все вопросы покупателей. А это многого стоит: продажи выросли на 20−30%. К тому же руководство сразу получает информацию о спросе, что помогает маркетинговой службе объективно оценивать ситуацию и, если надо, осуществлять корректировки.

В таблице 2.1.1 приведены каналы сбыта предприятия.

Таблица 2.1.1 — Каналы сбыта на ОАО «Элема»

Наименование

2010 год

2011 год

2012 год

Фирменная торговля

28%

16%

23%

Гос. торговля

67%

76%

71%

Посреднические организации и оптовые базы

5%

8%

6%

Примечание — Источник собственной разработки

В таблице 2.1.1 не учитывается продукция, реализуемая в порядке кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50% всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%- СНГ. Фирменная торговая сеть ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в крупных магазинах города Минска. Кроме того, предприятие имеет фирменный магазин в Могилеве, Новополоцке, Пинске, Бресте, Витебске, Гродно, Жлобине, Гомеле, Бобруйске.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции (рекламная полиграфическая продукция, реклама на телевидение и радио, размещение рекламы в сети Интернет, реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие маркетинговой деятельности. В связи с этим, анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, создать также отдел маркетинговых исследований.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой ОАО швейной фабрики «Элема»:

— радио — используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций;

— журналы — реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией;

— наружная реклама — расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой швейной фабрике и возле фирменного магазина фабрики. В Приложении Д приведем основные виды средств распространения рекламы.

В целях пропаганды ОАО «Элема» и ее швейной продукции автором предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Планирование рекламного бюджета на предприятии ОАО «Элема» осуществляется исходя из целей и задач рекламы. Но данный расчет не всегда эффективен. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно часто формируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих продаж. Главное, чем следует руководствоваться при планировании рекламного бюджета — его целесообразность. Смета формируется с учетом оценки текущей информации и прогнозов сбыта предприятия.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим предлагается следующий план рекламных мероприятий.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности на ОАО «Элема» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и упаковки готовых изделий, руководство комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит — проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ОАО «Элема» по-прежнему является лидером по пошиву верхней женской одежды, и в будущем стремится к улучшению своих позиций как в РБ, так и в СНГ, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

В заключение следует сказать, что практика развития маркетинга на ОАО «Элема» показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. Однако, по мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрировался в общую систему управления предприятием, и в основу принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений лежит информация, поступающая от рынка.

Поэтому основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, должны стать актуальными, фундаментальными и необходимыми. Только при изучении нужд населения можно обеспечить стабильный рост прибыли предприятия и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «ЭЛЕМА»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО «Элема»

Эффективное функционирование и развитие предприятия связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любого предприятия. Маркетинговая система как подсистема организационного управления объективно существует на любом действующем предприятии, однако, степень ее развития и эффективность может значительно разниться.

От того, как будет осуществляться в дальнейшем деятельность организации, будет зависеть и процветание предприятия. Главным образом предприятие должно осваивать новые сегменты рынка, а также расширять уже существующие, увеличивать объемы продаж и тем самым увеличивать размеры получаемой прибыли. Налаживать связи с надежными поставщиками товаров, постоянный контроль за взаимоотношениями с которыми нужен не будет.

С целью улучшения деятельности организации в данной курсовой работе был проведен выбор вида маркетинга, подходящего непосредственно для рассматриваемого предприятия (табл.3. 1).

Таблица 3.1 Сравнительный анализ видов маркетинга

Сфера действий предприятия

Маркетинг, ориентированный

Интегрированный маркетинг

на продукт

на потребителя

1. Основное направление рекламы

Стимулирование сбыта и формирование имиджа фирмы

Информирование потребителей

Информирование потребителей и формирование имиджа фирмы

2. Расходы по реализации

Высокие

Низкие

Средние

3. Конкуренция

По параметрам продукции и новым товарам

По цене и качеству товара

По потребительским свойствам продукции

4. Анализ продукта

Ориентация на принципиально новый товар

Быстрое реагирование на текущие нужды и запросы

Ориентация на принципиально новый товар в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами

Так, из таблицы 3.1 видно, что для организации ОАО «Элема» целесообразнее всего использовать интегрированный маркетинг. А именно основное направление рекламы — информирование потребителей о продаваемом товаре и формирование имиджа фирмы. Средние расходы на реализацию товара, что является самым оптимальным. Конкуренция при этом основывается на потребительских свойствах продукции, т. е. свойствах по которым потребитель по той или иной причине отдаст предпочтение товару, реализуемому данной организацией (это и параметры продукции, и цена, и качество товара). Реализация товара должна быть ориентирована на принципиально новый товар в сочетании с изменениями продукта в соответствии с будущими нуждами и запросами потребителей.

Главным для организации является перестройка во внутренней среде, так как нет четкого разграничения функций в деятельности персонала, занятого в закупочно-сбытовой деятельности. Также, так как фирма является достаточно большой и осуществляет большие объемы продаж, можно ввести одну или две единицы персонала занимающего непосредственно рекламной деятельностью — разработкой и оценкой эффективности того или иного вида рекламы, расчетом точных затрат и объемов получаемой прибыли, планирующих бюджет рекламы. Так не понеся дополнительных затрат (так как не придётся увеличивать штат, а просто возложив определённые функции на уже существующих менеджеров), руководитель организации сможет увеличить объемы продаж и получать дополнительную прибыль.

Также для более эффективной рекламной деятельности можно предложить использование новых форм рекламы, которые ранее данной фирмой не рассматривались. А именно это могут быть:

— различные каталоги, включающие описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Это позволит потребителям сориентироваться и сделать выбор в пользу того или иного товара, реализуемого данной организацией;

— рекламные вкладыши, которые помещаются в покупку для стимулирования покупки других товаров;

— размещение рекламы на маршрутных такси и автобусах города и района. Так магазины и товар данной организации постоянно на виду у потенциальных покупателей, что приведет к увеличению числа продаж;

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой