Анализ поведения потребителей на примере ГК "Версаль"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • 1. Теоретические аспекты поведения потребителей
  • 1.1 Поведение потребителей: типы и модели
  • 1.2 Процесс принятия решения потребителями
  • 1.3 Факторы, оказывающие влияние на потребителей
  • 1.3.1 Факторы внешнего влияния на потребителя
  • 1.3.2 Факторы внутреннего влияния на потребителя
  • 2. Исследование поведения потребителей на примере ГК Версаль
  • 2.1 Общая характеристика ГК Версаль
  • 2.2 Анализ поведения потребителей на примере ГК Версаль
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как и теории и практики рынка, насчитывает более 100 лет.

Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов — маркетологов, социологов, психологов и пр.

При достаточно активном использовании маркетинга руководители производственных и торговых фирм, предприятий сферы услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих реакций, то есть включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания и методы изучения поведения потребителей.

Потребители — это индивидуумы, приобретающие товары или услуги для личного потребления.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения услуг и анализ потребительского поведения дает возможность руководителям и специалистам лучше узнать своего клиента.

Поведение потребителя является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных сегментов, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном сотрудничестве с маркетологами, менеджерами, психологами, социологами. Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях рыночных сегментов.

Ориентация на потребителя — следствие принятия фирмой концепции маркетинга.

На современном рынке гостиничных услуг сложилась ситуация острой конкуренции: большинство гостиничных предприятий предлагают одни и те же услуги, и если на рынок выводятся новые предложения гостиничных продуктов, они тут же копируются другими участниками рынка. Таким образом, добиться конкурентного преимущества за счёт расширения ассортимента услуг гостиничным предприятиям становится крайне сложно. Всё больше гостиничных предприятий начинают понимать, что для дальнейшего развития необходима стратегия, которая позволяет получить преимущество перед гостиницами-конкурентами в виде долгосрочных отношений с клиентами и их лояльности, на основе анализа системы ценностей потребителей.

Цель: исследовать поведение потребителей на примере ГК Версаль

Задачи:

— изучить теоретические основы поведенческих характеристик потребителей;

— изучить процесс принятия решения потребителями;

— проанализировать поведение потребителей на примере ГК Версаль

Объект исследования: потребители

Предмет исследования: поведение потребителей

1. Теоретические аспекты поведения потребителей

1.1 Поведение потребителей: типы и модели

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Поведение потребителей -- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Типология потребительского поведения — это процесс установления моделей и типов потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

— Индивидуальные потребители — приобретающие товар для своего личного пользования;

— Семья — основной тип потребителей;

— Посредники — осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи;

— Снабженцы или представители фирм

— Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга:

— Сложное покупательское поведение — наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

— Неуверенное покупательское поведение — наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

— Привычное покупательское поведение — проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами.

— Поисковое покупательское поведение — проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

1.2 Процесс принятия решения потребителями

Начальная стадия — осознание потребности.

Осознание потребности — происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто (Рис. 1.2. 1).

Потребность может быть возбуждена как внутренними, та и внешними раздражителями.

Для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности.

Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

/

Рис. 1.2.1 Стадии процесса осознания потребителем потребности в товарах и услугах

Внешний поиск, включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск — сбор информации о рынке. Если во время внутреннего поиска было получено достаточно информации, внешний поиск не применяется (Рис. 1.2. 2). Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом.

/

Рис. 1.2.2 Процесс внутреннего поиска

Если внутренняя информация собирается регулярно, то внешняя информация определяется предстоящим решением о покупке.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие предпокупочные поиски ему требуются.

Существуют следующие виды информационных источников:

— Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

— Коммерчески источники (продавцы, упаковка, реклама);

— Общедоступные источники (СМИ, организации, изучающие потребителей);

— Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами:

— Размах — представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников рассмотренных за время поиска и затраченным на поиск временем.

— Направление — содержание поиска, основу которого составляет качественная характеристика.

— Последовательность — характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществления поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, мнения и отношения, демографические переменные.

Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Заинтересованность потребителя в процесс принятия решения о покупке определяет его отношение к необходимости поиска дополнительной информации.

Выделяются два основных метода познания (Рис. 1.2. 3):

— Интеллектуальный (основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях);

— Эмоциональный (невербальный, основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях).

Интеллектуальный метод

Эмоциональный метод

Высокая вовлеченность

Обучение (Узнать — почувствовать — сделать)

Эмоциональность (Почувствовать — узнать — сделать)

Низкая вовлеченность

Рутина (Сделать — узнать — почувствовать)

Гедонизм (сделать — почувствовать — узнать)

Рис. 1.2.3 Матрица вовлеченности

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, так как при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель совершит приобретение товара или услуги известных ему марок или производителя.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочные поиск.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения (Рис. 1.2. 4).

/

Рис. 1.2.4 Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки

Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения. Наиболее распространенные критерии: цена, марка, страна происхождения.

При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения (Рис. 1.2. 5).

/

Рис. 1.2.5 Правила решения.

При применении первого подхода слабые стороны изделия или услуги не могут быть компенсированы сильными.

Лексикография — предполагает сравнение марок или товаров вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. Фактически выбирается марка имеющий самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексикографией, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

При смешанном типе принятия решения, отсечка делается по каждому существенному показателю и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек.

При использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого:

— Правило простой прибавки — потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов и выбирает вариант с наибольшим числом положительных показателей.

— Взвешенная прибавка — это оценка, с учетом значимости параметров товара.

поведенческий социальный решение потребитель

1.3 Факторы, оказывающие влияние на потребителей

1.3.1 Факторы внешнего влияния на потребителя

К внешним или социальным факторам влияния относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура — это:

- комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

— набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы — это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс — элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

— Низший высший класс — лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

— Высший средний класс — делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

— Низший средний класс — служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия».

— Высший низший класс — мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

— Низший класс — Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

— лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

— в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

— общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

— индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

1.3.2 Факторы внутреннего влияния на потребителя

Внутренние факторы рассматривают потребителя как индивидуума, а не как члена социальной группы. Внутренними факторами являются:

- восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке,

Обработка информации -- это процесс получения стимулов, их переработки в информацию, хранения и использования. В процесс обработки информации при принятии решения о приобретении входят экспозиция, внимание, интерпретация и память.

Началом процесса обработки информации является доступный для обработки стимул. При этом возникает экспозиция -- это стадия доступности индивидуума стимулу, при котором активируется один или несколько органов чувств. Внимание появляется тогда, когда стимул активирует один или несколько рецепторов сенсорных нервов и ощущение передается для обработки в мозг. В процессе обработки происходит интерпретация, т. е. приписывание значения ощущению, в результате чего происходит понимание и оценка воздействия стимула.

Процесс интерпретации включает в себя когнитивную (фактическую) интерпретацию и аффективную (эмоциональную) интерпретацию.

Когнитивная интерпретация -- процесс, в ходе которого стимулы размещаются в существующие категории значений.

Аффективная интерпретация -- это эмоциональная реакция на стимул.

После интерпретации стимул попадает в память, где он хранится и используется для принятия решения о приобретении.

— Мотивация

Мотивация -- это движущая сила и причина поведения. Модель процесса мотивации строится на пяти основных элементах: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты, состояние аффекта.

— Личность

Личность обеспечивает устойчивость реакций, которые базируются на психологических характеристиках индивидуума.

— Эмоции

Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя. Эмоции неотделимы от двух предыдущих факторов. Они вызываются событиями, происходящими во внешней среде, и оцениваются по критерию интенсивности и силы. Эмоции часто являются сопровождением соответствующего поведения (например, раздражение от недовольства продавцом может привести к отказу от покупки).

— Стиль жизни

Образ жизни потребителя, наличие у него тех или иных жизненных ресурсов (денег, информации, времени) оказывает серьезное влияние на поведение потребителей. Стиль жизни отражает интересы людей, их деятельность и мнение. На стиль жизни оказывают влияние и внешние факторы, и внутренние характеристики.

2. Исследование поведения потребителей на примере ГК «Версаль»

2.1 Общая характеристика ГК «Версаль»

ГК Версаль расположен в центре г. Хабаровска, по адресу Амурский бульвар, 46 а. В 5−10 минутах ходьбы расположены ж/д вокзал, пл. Ленина, СЗК Платинум Арена.

Гостями ГК чаще всего бывают командированные, военные, летчики авиакомпании «Якутия», так же люди которые в городе проездом. Гостиница имеет много постоянных клиентов. Гостиничный комплекс «Версаль» предназначен для проживания людей с разными возможностями.

Организационная структура ГК «Версаль» представлена в следующей схеме:

/

ГК Версаль осуществляет услуги приема и размещения, а также следующие виды услуг:

— оказание услуг общественного питания (лобби бар, ресторан);

— услуги фитнес — центра;

— услуги SPA — центра;

— конференц-зал;

— услуги по продаже и бронированию билетов.

Номерной фонд гостиницы составляет 150 номеров. Номера располагаются в двух корпусах гостиницы. В старом корпусе располагаются одноместные, двухместные, люкс и полу-люкс номера. Новом корпусе располагаются одноместные и двухместные улучшенные, номера Студио.

Установлены следующие тарифы на гостиничные номера ГК, руб. в сутки (Таблица 2.1. 1)

Таблица 2.1. 1

Прейскурант ГК Версаль

Тип номера

Стоимость

Примечания

Корпус А

1

Номер 2-х комнатный люкс

5500

2

Номер 2-комнатный полулюкс

5000

3

Номер одноместный

2500

4

Номер двухместный

4000

5

Номер семейный

4000

Корпус Б

1

Стандарт одноместный

3200

1 этаж, кровать 140 см.

2

Стандарт одноместный

3500

2−8 этаж, кровать 140 см

3

Стандарт Эконом

3500

Кровать 120 см

4

Стандарт Комфорт

4500

5

Стандарт Двухместный

5800

6

Студия 1

6000

7

Студия 2

7000

Больше по размеру, чем Студия 1

В стоимость номера включен завтрак (шведский стол), а ток же в подарок каждому гостю один час посещение фитнес — центра (сауна, бассейн, тренажёрный зал).

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник.- М: Экономистъ, 2006. — 525 с.

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд./ Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).

3. Воронкова О. В. Поведение потребителей: учебное пособие. — Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. — 84 с. — 50 экз.

4. Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. — М.: Вузовский учебник, 2004. — 240 с.

5. Лыгина Н. И., Макарова Т. Н. Поведение потребителей: Учебник. — ФОРУМ: ИНФРА — М, 2005. — 208 с. — (Профессиональное образование).

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой