Анализ процесса реализации стратегии на предприятии ООО ТД "КЖК-Казань"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Менеджмент


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Характеристика внешней среды предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»

1.1 Краткая характеристика ООО ТД «КЖК-Казань»

1.2 Анализ факторов макросреды ООО ТД «КЖК-Казань»

2. Анализ процесса реализации стратегии на предприятии ООО ТД «КЖК-Казань»

2.1 Характеристика процесса реализации стратегии

2.2 Анализ факторов, способствующих успешной реализации стратегии на предприятии ООО ТД «КЖК-Казань»

3. Анализ окружения и конкурентной среды по схеме ресурсного подхода

3.1 Характеристика схемы ресурсного подхода

3.2 Анализ конкурентной среды и окружения ООО ТД «КЖК-Казань»

Заключение

Приложения

Введение

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция -- это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Объектом контрольной работы выступает предприятие ООО ТД «КЖК-Казань» г. Набережные Челны.

Предметом стратегическое управление предприятием.

Актуальность данной темы состоит в том, что выявление маркетинговой стратегии, которая отражает интересы и особенности потребителей, характер конкурентных преимуществ продукции предприятия предопределен положением предприятия в конкурентной среде. Были сопоставлены параметры анализируемого изделия и товара — конкурента, которые определили, что оцениваемый товар уступает базовому образцу по техническим параметрам, но превосходит его по экономическим параметрам.

Цель работы — анализ процесса реализации стратегии на предприятии.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

— охарактеризовать деятельность предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»,

— исследовать внешнюю среду организации,

— проанализировать процесс реализации стратегии предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»,

— охарактеризовать окружение и конкурентную среду предприятия на основе ресурсного подхода.

Конкурентная среда является фактором микроокружения, поэтому требуется особый практический подход, основанный на анализе ресурсов, что позволяет выявить сильные и слабые стороны организации.

1. Характеристика внешней среды предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»

реализация стратегия конкурентный

1.1 Краткая характеристика ООО ТД «КЖК-Казань»

Общество с ограниченной ответственностью ТД «КЖК-Казань» является филиалом Открытого акционерного общества «КЖК-Казань» находится в городе Набережные Челны.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Общество с ограниченной ответственностью наряду с иными видами хозяйственных обществ, а также хозяйственных товариществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных унитарных предприятий является коммерческой организацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками.

Участники общества с ограниченной ответственностью, а также само общество могут иметь преимущественное право покупки доли одного из участников, в случае его намерения продать свою долю третьим лицам.

Законодательство Российской Федерации предъявляет гораздо меньшие процедурные требования к деятельности общества с ограниченной ответственностью (в том числе в том, что касается созыва общих собраний, раскрытия информации и др.), чем к деятельности акционерного общества. Это связано с тем, что количество участников ООО не может быть слишком велико (не более пятидесяти человек в соответствии с Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», в противном случае оно обязано преобразовываться в открытое акционерное общество), и с тем, что, ООО не размещает своих акций на публичном рынке капиталов.

ООО ТД «КЖК-Казань» является дистрибьютором ОАО «Казанский жировой комбинат». Дистрибьютор — это фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и, сбыт товаров на региональных рынках.

Основным видом деятельности ООО ТД «КЖК-Казань» является оптовая закупка готовой продукции (масло, майонез, кетчуп) у завода и реализует ее на территории г. Набережные Челны и близ лежащих городов (Елабуга, Нижнекамск, Заинск, Камские поляны, Менделеевск, Мензелинск) и поселков. Организация является поставщиком данной продукции сетевых и розничных магазинов, кафе, ресторанов на этой территории.

Общество является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава предприятия и действующего законодательства. Устав Общества является учредительным документом ООО ТД «КЖК-Казань». Требования устава Общества обязательны для исполнения всеми Участниками Общества. Уставный капитал общества определяет минимальный размер имущества общества, гарантирующего интересы его кредиторов.

В соответствии с Уставом ООО ТД «КЖК-Казань» может осуществлять следующие виды деятельности:

— оптовая торговля пищевыми маслами и жирами;

— деятельность агентов по оптовой торговле пищевыми продуктами

— оптовая торговля масличными семенами и маслосодержащими плодами;

— оптовая торговля готовыми пищевыми продуктами, включая торговлю детским и диетическим питанием и прочими гомогенизированными пищевыми продуктами;

— розничная торговля пищевыми маслами и жирами; розничная торговля растительными маслами;

— розничная торговля прочими пищевыми продуктами;

-деятельность автомобильного грузового специализированного и неспециализированного транспорта;

— рекламная деятельность.

Юридический адрес предприятия:

420 054, Российская Федерация, Республика Татарстан, г. Казань, Приволжский район, ул. Тихорецкая, 7.

В таблице 1.1.1 указана численность персонала предприятия ООО «КЖК-Казань» в динамике за 2009−2011 гг.

Таблица 1.1. 1

Возрастной состав ООО «КЖК-Казань» (чел.)

Год

от 20 до 29 лет

от 30 до 39 лет

от 40 до 49 лет

старше 50 лет

Всего

2009

15

11

6

8

40

2010

14

12

8

8

42

2011

9

13

8

5

35

В 2010 году численность предприятия ООО «КЖК-Казань» уменьшилась до 35 работников, из них: 9 человек в возрасте до 30 лет, в возрасте от 30 до 39 лет — 13, в возрасте от 40 лет до 49 — 8 человек. В изменениях возрастного состава за последние два года можно отметить незначительные колебания численности работников по каждой категории в сторону уменьшения. За период времени 2009−2011 гг. численность возросла по категориям «от 30 до 39 лет» и «от 40 до 49 лет» на 14% -18% (табл. 1.1. 1).

Миссия предприятия — «Мы станем лидером, потому что Мы заботимся о здоровье наших потребителей, создавая полезные и вкусные продукты».

Девиз — «Только лучшее от Mr. Ricco!».

Миссия — основная цель организации, даже нечто большее, чем просто цель. Все остальные цели вырабатываются для ее осуществления.

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития.

Таким образом, миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

1.2 Анализ факторов макросреды ООО ТД «КЖК-Казань»

Для анализа макросреды предприятия необходимо оценить факторы, оказывающие непосредственное влияние на макросреду. Оценка факторов представлена в приложении 1.

На основе оценки факторов макросреды предприятия можно составить перечень возможностей и опасностей (приложение 2), с которыми предприятие может столкнуться в будущем. Для этого необходимо ранжировать все исследованные факторы макросреды на группу факторов благоприятного воздействия (возможности) и неблагоприятного (угрозы). Основой для ранжирования факторов является оценка характера (направленности) влияния фактора на предприятии (т.е. 4 колонка приложение 1). На основе приложения 2 можно проследить возможности и угрозы макросреды предприятия и увидеть возможные варианты действий предприятия в сложившейся ситуации и под воздействием определенных факторов. Для этого необходимо провести SWOT-анализ согласно факторам, приведенным в приложениях. Результаты SWOT-анализа (приложение 3) позволили сделать следующие выводы.

Предприятие ОАО «КЖК-Казань» имеет:

1) ресурсные -- конкурентные преимущества, связанные с ценовыми характеристиками приобретаемой для хозяйственной деятельности продукции;

2) технологические -- конкурентные преимущества производителей, обусловленные эксплуатацией технологий, позволяющих использовать эффект масштаба производства, увеличивающих потребительский спрос за счет ценовых и качественных характеристик;

3) инновационные -- конкурентные преимущества, связанные с качественными параметрами продукции, сформированными за счет использования результатов НИОКР;

4) глобальные -- конкурентные преимущества производителей, сформировавших и выполняющих стандарты хозяйственной деятельности и реализуемой совместными действиями фирм и государства;

5) культурные -- конкурентные преимущества производителей, обусловленные историческими и культурными связями стран, позволяющие фирмам поддерживать рынки сбыта и ресурсов.

Поскольку в простом производстве, как в анализируемом предприятии ОАО «КЖК-Казань», главную роль играет реклама, а не внедрение новых технологий, так как процесс изготовления несложен, а о послепродажном обслуживании и речи не идет, то обеспечение хорошего имиджа является, безусловно, сильной стороной предприятия. Таким образом, имидж достигнут благодаря интенсивной телевизионной рекламе, которую обеспечивает ОАО «КЖК-Казань», то есть учредитель ООО «ТД «КЖК-Казань», с целью информирования покупателя о постоянной тенденции к расширению ассортимента товара.

Например, торговая марка майонеза «Ласка» отличается расширенной линейкой майонезов, под брендом представлено 9 видов майонеза в различных по объему упаковках. В целом ориентация деятельности предприятия в значительной степени направлена на удовлетворение потребностей покупателей. Предприятие получает ежегодно стабильную прибыль, то есть имеет не только хороший имидж, но и адекватные финансовые ресурсы.

Благодаря стратегическому планированию в области продаж, качества товара, ассортимента, дизайна, ценовой политики и конкурентной борьбы за рынок сбыта, оно работает на перспективу. Основная цель предприятия — это получение и максимизация прибыли. Расширение производства в деятельности ОАО «КЖК-Казань» заключается в экономии масштаба за счет модернизации оборудования, например, было создано новое производство майонеза, что послужило росту доли майонеза в общем объеме продаж, предприятие также заинтересовано в расширении производства растительного масла, для чего требуется реконструировать технологический процесс производства масла. ООО «ТД «КЖК-Казань», являясь дистрибьютором ОАО «КЖК-Казань», получает возможность приобретать товар прямо с производственного склада в Казани по складской цене.

Компания ОАО «КЖК-Казань» следует тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и эффективности производства, используя при этом процессный подход, устанавливает по характеру такие же отношения с работниками на своем производстве и в торговле (включая системы организации и стимулирования труда).

В российском бизнесе компаний, реально достигших такого уровня конкурентоспособности, очень незначительное количество. Поэтому главная задача, стоящая перед руководством ОАО «КЖК-Казань», в области менеджмента — это в ближайшем времени подняться на следующий уровень конкурентоспособности. Предприятие должно построить управление так, как это делают лучшие компании мира, и одновременно видеть общее направление развития систем эффективного управления.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль -- это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над клиентами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика); политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

Федеральный закон от 24. 06. 2008 № 90-ФЗ «Технический регламент на масложировую продукцию» устанавливает требования безопасности к продукции, требования к упаковке и требования к маркировке, которым должна соответствовать масложировая продукция.

Масложировая продукция, выпускаемая в обращение на территории РФ, при использовании по назначению в течение срока годности пищевой масложировой продукции и срока хранения непищевой масложировой продукции не должна причинять вреда жизни или здоровью человека (пункт 1 статьи 5 Закона).

Пищевая масложировая продукция может считаться безопасной в том случае, если содержащиеся в ее составе токсичные элементы, микотоксины, пестициды, радионуклиды и прочее не превышают предельно допустимые уровни (требования безопасности к пищевой и непищевой масложировой продукции приведены в приложениях к Закону) (пункты 3, 4 статьи 5 Закона).

Вода, используемая в процессе производства, должна соответствовать требованиям, предъявляемым к питьевой воде, а воздух не должен являться источником загрязнения продукции (статья 11 Закона).

Безопасность пищевой масложировой продукции должна обеспечиваться, в том числе, выбором оптимальной последовательности технологических процессов, контролем за работой технологического оборудования, соблюдением условий хранения сырья и необходимых пищевых добавок, выбором способов и периодичности санитарной обработки помещений, оборудования и инвентаря, используемых в процессе производства (статья 10 Закона). Упаковка должна обеспечивать безопасность и неизменность идентификационных признаков продукции в течение всего срока годности и срока хранения. При повреждении потребительской упаковки пищевая масложировая продукция должна быть немедленно изъята из обращения собственником этой продукции.

На упаковке пищевой масложировой продукции должны быть, в частности, указаны:

— ее наименование (при этом в наименованиях маргаринов и спредов не допускается употребление слова «масло», а также словосочетаний, содержащих слово «масло»);

— состав продукции (в порядке уменьшения массовых долей ингредиентов с обязательным указанием добавок, витаминов, ароматизаторов, компонентов из генно-инженерно-модифицированных организмов);

— пищевая ценность и срок годности;

— информация о подтверждении соответствия пищевой масложировой продукции требованиям Закона (статья 7 Закона).

Законом определено, что перевозка пищевой масложировой продукции может осуществляться пригодными для этой цели транспортными средствами, при этом ее перевозка вместе с непродовольственными грузами запрещается. Перевозимая продукция должна сопровождаться документами, подтверждающими ее безопасность и обеспечивающими ее прослеживаемость, а также информацией об условиях ее хранения и о сроках годности (статья 19 Закона).

В 2011 году валовый объем выпуска майонеза составил 31,15% от всего объема выпуска продукции в натуральном выражении (рис. 1.2.1.).

Для ООО «ТД «КЖК-Казань» показатель объема продаж в 2011 году по Набережным Челнам составил 20 тыс. тонн масложировой продукции.

/

Рис. 1.2.1. Валовый объем выпуска основных видов продукции ООО ТД «КЖК-Казань» за 2011 г. (%)

/

Рис. 1.2.2. Диаграмма объема продаж масложировой продукции ООО «ТД «КЖК-Казань» по Набережным Челнам в 2011 г. (%)

Свыше 70% продаж в натуральных и стоимостных показателях приходится на майонез, доля кетчупа и масла не превышает 10−12% каждый (рис. 1.2.2.).

Сохранность маслосодержащего сырья, обеспечиваемого технологиями его уборки, транспортировки и последующего хранения, является важной составляющей прогнозирования, так как состав нативного сырья, его технологические свойства, в первую очередь, отражаются как на потерях при переработке, так и на качестве получаемого продукта. Одним из путей увеличения сохранности маслосодержащего сырья являются работы селекционеров в направлении обогащения их природными антиоксидантами, а также специфическим составом масла и белка, а также сортов устойчивых к бактериальным и микологическим болезням.

Глобальное потепление климата позволяет продвинуть посевы масличных культур в более северные, экологически чистые районы, что обеспечит получение экологически чистого сырья и соответственно получение масложировой продукции.

Создание на основе подсолнечника сорта с высоким содержанием пальмитиновой кислоты, сравнимого с хлопковым маслом, позволит получать экологически чистые, не содержащие транс-изомеров, твердые жиры из отечественного сырья, без использования сложных технологических приемов на базе простого фракционирования. В целом, новые селекционные сорта подсолнечника открывают широкие перспективы использования для диетического питания, для производства маргариновой продукции производства жиров специального назначения (кондитерские, хлебопекарные и т. д.).

Таким образом, чем выше доход населения, тем больше успешных марок в категории майонез. Это значит, что если производителю майонеза удастся найти и завоевать своего потребителя, он обеспечит себе стабильный бизнес. Вместе с тем, с ростом благосостояния потребители становятся более требовательными не только к качеству продукта, но и к упаковке.

2. Анализ процесса реализации стратегии на предприятии

ООО ТД «КЖК-Казань»

2.1 Характеристика процесса реализации стратегии

Успешная реализация стратегии зависит от выбора типа организационной структуры управления и построения дерева целей предприятия.

Организационная структура управления — это целостная система, специально разработанная таким образом, чтобы работающие в ее рамках люди могли наиболее эффективно добиться поставленной цели.

ООО «ТД «КЖК-Казань» возглавляет директор, в подчинении у которого находятся бухгалтерия, юридический отдел, отдел логистики, отдел продаж, складской отдел.

Охарактеризуем основные структурные подразделения ООО ТД «КЖК-Казань» (рис. 2.1.1.). Организационная структура является линейной.

/

Рис. 2.1.1. Организационная структура ООО «ТД «КЖК-Казань»

В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

Бухгалтерия подчиняется главному бухгалтеру и ведет учет заработной платы, занимается оформлением счетов-фактур, накладных на сторону, готовит документы на запросы налоговых органов и других организаций г. Набережные Челны. Также осуществляет учет доходов и расходов ООО, текущих финансовых операций, производит учет основных и оборотных средств организации. Бухгалтерия занимается учетом соотношений плановых показателей деятельности с фактическими данными, определением фактического финансового состояния предприятия.

Отдел логистики является структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно директору. Он осуществляет организацию деятельности предприятия в области логистики для достижения конкурентных преимуществ на рынке, что и является основной целью деятельности отдела.

Основными задачами отдела продаж является организация сбыта продукции, формирование сбытовой сети, подготовка и заключение договоров на реализацию продукции, планирование поставок продукции в соответствии с заключенными договорами, выполнение планов поставок в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами, отгруженной продукции.

Складское подразделение осуществляет деятельность по обеспечению сохранности складируемых товарно-материальных ценностей, соблюдение режимов хранения, правил оформления и сдачи приходно-расходных документов, организацией проведения погрузочно-разгрузочных работ на складе с соблюдением норм, правил и инструкций по охране труда.

Юридический отдел обеспечивает контроль за соблюдением законодательства в процессе деятельности, юридическое сопровождение отношений

Таким образом, рассмотренная организационная структура ООО ТД «КЖК-Казань» является линейной. Преимуществами данной структуры являются отсутствие единство и четкость распоряжений, согласованность действий исполнителей, простота управления — один канал связи. Однако перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными, вышестоящими и сменными структурами, а также высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне, чтобы обеспечить эффективное руководство по всем функциям управления, являются существенными недостатками линейной структуры.

Корпоративная культура ООО ТД «КЖК-Казань» основана на ценности трудовых традиций и замечательных кадров, а также конкуренции с лидерами отрасли за счет профессионализма работающих в Торговом Доме, нестандартных решений и нацеленности на результат. Эта культура является преимуществом ТД, которое гарантирует некоторую стабильность коллективу, что позволяет сотрудникам быть «уверенными в завтрашнем дне» и еще более эффективно работать.

В самом общем виде основные принципы корпоративной философии могут быть представлены следующим образом:

— надежность и качество всех выполняемых работ: применение передовых технологий, проведение тщательный отбора всей продукции, постоянный контроль качества на всех этапах.

— открытость: внимательное отношение к мнению клиентов, партнеров, поставщиков и сотрудников, так как предприятие ООО ТД «КЖК-Казань» уважает цели других людей и всегда открыто для диалога.

— ответственность за проделанную работу перед общественностью.

— преемственность: привлекая к сотрудничеству молодых специалистов, предприятие чтит славные трудовые традиции и формирует преемственность поколений.

— творческий подход к работе: вовлекая в творчество каждого работника, всегда готово принять свежие идеи и неожиданные решения, считая внедрение инноваций — одним из приоритетных направлений деятельности организации.

Все сотрудники ООО ТД «КЖК-Казань» должны обладать следующими навыками:

— уметь организовать свою работу (планировать дела и контролировать результаты, определять приоритеты в делах);

— самомотиватция и самообучение (залог хорошего настроения и отличных успехов);

— знание технологии работы с клиентами;

— глубокие знания в области торговли и маркетинга;

— знание основ ведения бизнеса.

Руководство компании стремится поддерживать положительные элементы корпоративной культуры, поскольку помимо преимуществ в бизнесе они способствуют обеспечению здоровья работников. Самое важное в работе — это понять и разобраться в потребностях клиента: найти компромисс между его потребностями и возможностями, связать их с реалиями существующего рынка. Важно оправдать ожидания клиента в достижении желаемого результата. На предприятии ООО ТД «КЖК-Казань» используется следующий метод построения дерева целей. При построении дерева целей разработаны определенные приемы:

формулировка генеральной цели;

подготовить количественное описание генеральной цели;

— развернуть процесс достижения цели во времени;

— сформулировать цели следующих уровней, то есть целей 1-го уровня, 2-го уровня и т. д. ;

— для всех разработанных целей определить коэффициенты важности, приоритеты;

— рассмотреть альтернативные варианты целей;

— исключить малозначимые цели, то есть цели, имеющие незначительные коэффициенты важности и приоритета;

— исключить цели, дающие незначительный эффект, приводящие к незначительным результатам;

— исключить конкурирующие цели, иначе говоря, цели, не подкрепленные ресурсом, необходимым для их достижения.

Представление целей начинается с верхнего яруса, дальше они последовательно разукрупняются. Причем основным правилом разукрупнения целей является полнота: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня исчерпывающим образом, то есть так, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.

На рис. 2.1.2. приведем дерево целей ООО ТД «КЖК-Казань»

/

Рис. 2.1.2. Дерево целей ООО «ТД «КЖК-Казань»

Вывод: разработка дерева целей ООО «ТД «КЖК-Казань» позволяет более точно скоординировать работу.

Деятельность организации объективно очень разнообразна, поэтому она не может быть сосредоточена на единственной цели, а должна определить несколько наиболее значительных ориентиров действий.

Таким образом, руководство ООО ТД «КЖК-Казань» берет на себя ответственность за постоянное улучшение результативности деятельности компании путем: доведения до сведения персонала предприятия важности выполнения требований потребителей, а также законодательных и нормативных требований, в т. ч. требований, относящихся к экологическим аспектам деятельности; разработки политики в области качества и контроля ее реализации; проведения анализа функционирования со стороны руководства; обеспечения всеми необходимыми ресурсами работ, связанных с разработкой, внедрением и функционированием системы учета затрат на качество.

2.2 Анализ факторов, способствующих успешной реализации стратегии на предприятии ООО ТД «КЖК-Казань»

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новых технологий.

Таким образом, дополнительными преимуществами ООО ТД «КЖК-Казань» являются следующие:

1. Существует риск недопоставок сырья производителю, хотя торговая сеть ООО ТД «КЖК-Казань» в данное время лидирует на рынке оптовых поставщиков, имея 30% поддержку среди них. Относительно конкурентов это достаточно высокий показатель, хотя она отстает от сети ЗАО «Эссен продакшн АГ» на 7%.

2. Открытые магазины розничной торговли, которые принадлежат ОАО «КЖК-Казань», т. е. дистрибьюторы управляющей компании, что позволяет иметь вновь открытые складские помещения, существенно сокращать издержки при транспортировке продукции, что в свою очередь является большим преимуществом для покупателей, так как цена товара включает и транспортные издержки, чтобы окупить их.

3. ООО ТД «КЖК-Казань» организует и использует смешанные каналы сбыта, которые представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов распределения, а также методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

3. Анализ окружения и конкурентной среды по схеме ресурсного подхода

3.1 Характеристика схемы ресурсного подхода

Конкурентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя конкурентоспособности от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами — потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.

Одним из наиболее эффективных методов усиления позиции фирм-покупателей ресурсов является поведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами-производителями сырья или поставщиками комплектующих изделий путем создания вертикально-интегрированных компаний. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую цепочку.

Модель пяти сил (направлений) конкуренции — это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ. Модель пяти сил представлена на рис. 3.1.1.

Рис. 3.1.1. Модель пяти сил М. Портера

Таким образом, реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм.

3.2 Анализ конкурентной среды и окружения ООО ТД «КЖК-Казань»

Конкурентоспособность предприятия ООО «ТД «КЖК-Казань» напрямую зависит от конкурентоспособности товара, представленного к продаже. Для оценки конкурентоспособности товара воспользуемся методом приведенных оценок по критериям: цена (0,4), качество (0,3), дизайн упаковки (0,1), ассортимент (0,2). Показатель веса критерия установлен с учетом анкетных данных (приложение 5). Сумма всех показателей критерия равна 1.

Приведенная оценка (ПО) конкурентоспособности товара по критериям определяется как сумма по каждому предприятию:

ПО1 «Счастливые времена"=0,4*4+0,2*5+0,3*4+0,1*4=1,6+1+1,2+0,4=4,2

ПО2 «Эфко"=0,4*4+0,2*5+0,3*4+0,1*3=1,6+1+1,2+0,3=4,1

ПО3 «Unilever"=0,4*3+0,2*5+0,3*4+0,1*4=1,2+1+1,2+0,4=3,8

ПО4 «Эссен продакшн"=0,4*5+0,2*5+0,3*5+0,1*5=2+1+1,5+0,5=5

ПО5 «НМЖК"=0,4*4+0,2*5+0,3*5+0,1*5=1,6+1+1,5+0,5=4,6

ПО6 «ТД «КЖК-Казань"= 0,4*4+0,2*5+0,3*4+0,1*5=1,6+1+1,2+0,5=4,3

Для наглядности и удобства расчеты представлены в табличной форме.

Таблица 3.2. 1

Расчет приведенной оценки конкурентоспособности

Критерий оценки

Удельный вес критерия

Оценка по критерию в баллах

«Счастливые времена»

«Эфко»

«Unilever»

«Эссен продакшн»

«НМЖК»

ТД «КЖК-Казань»

Цена

0,4

4

4

3

5

4

4

Ассортимент

0,2

5

5

5

5

5

5

Качество

0,3

4

4

4

5

5

4

Дизайн

0,1

4

3

4

5

5

5

Приведенная оценка

4,2

4,1

3,8

5

4,6

4,3

Так как в ходе анализа приведенной оценки конкурентоспособности рассматриваются критерии оценки конкурентоспособности (см. табл.3.2. 1), то оценка по этим критериям дается всем фирмам-конкурентам на рынке масложировой продукции г. Набережные Челны. По результатам оценки веса критерия определяется наиболее предпочтительный для покупателя (цена), по мере уменьшения веса идут такие критерии, как качество, ассортимент и дизайн. Все критерии оказывают влияние на оценку по критерию в баллах по 5-ти бальной шкале, поэтому они перемножаются в ходе расчетов, сумма всех произведений по каждому конкуренту и является приведенной оценкой конкурентоспособности каждого предприятия.

В приложении 4 представлен график конкурентоспособности по приведенным оценкам. Обобщая полученный результат анализа по таблице 3.2. 1, можно сказать, что ООО «ТД «КЖК-Казань» удерживает лидирующие позиции на рынке г. Набережные Челны, так как входит в тройку лидеров после ООО «Эссен Продакшн» и ОАО «НМЖК». Данный факт является следствием высокой оценки по критериям качества и дизайна продукции и сравнительно небольшой ценой товара.

На рисунке 3.2.1. изображена структура выпуска масложировой продукции с использованием данных по объемам производства в стоимостном выражении. Высокое значение приведенной оценки ООО «Эссен Продакшн» связано с тем, что его деятельность связана с нишей реализации относительно дешевого товара, отличающегося высокими показателями качества, широким ассортиментом (рис. 3.2.1.). Так сегмент рынка по г. Набережные Челны по сути на 2/3 перекрыт выпускаемой и реализуемой продукцией ООО «Эссен Продакшн», то есть этот сегмент составляет 70% (рис. 3.2.1.).

/

Рис. 3.2.1. Диаграмма объема выпуска масложировой продукции, (%)

Основным конкурентом ООО «ТД «КЖК-Казань» в сфере торговли масложировой продукции на среднем сегменте рынка является ОАО «НМЖК». Это вызвано примерно одинаковым уровнем цен.

Основной конкурентный недостаток ОАО «НМЖК» слабый ассортимент по майонезной продукции, в то время как номенклатура ТД «КЖК-Казань» товара, поставляемого на рынок, включает растительное масло и кетчуп. Среднее значение приведенной оценки ООО «Счастливые времена» связано с тем, что его деятельность по реализации дешевого товара, отличающегося высокими показателями качества.

Исходя из построенной змеевидной диаграммы (рис. 3.2.2.), можно сказать, что потребители при выборе подсолнечного масла руководствуются в основном высоким качеством товара, которое посчитали очень важным, оценив его в 4,3 балла.

Что побуждает Вас к покупке подсолнечного масла?

Характеристика товара

Побуждает сильнее всего

Побуждает в большой мере

Побуждает средне

Побуждает мало

Побуждает меньше всего

Средняя оценка

5

4

3

2

1

Низкая цена

4,0

Яркая упаковка

2,1

Удобная упаковка

3,3

Известная торговая марка

3,4

Высокое качество

4,3

Запоминающаяся реклама

3,0

Рис. 3.2.2. Мотивы, побуждающие к покупке подсолнечного масла

Очень важной признают цену, давая ей немногим меньше — 4 балла. Наиболее средние оценки, свидетельствующие о нейтральном уровне важности, получили такие характеристики как удобство упаковки, известность торговой марки и запоминающаяся реклама. Маловажной признана яркость упаковки подсолнечного масла, оцененная всего в 2,1 балла.

Дизайн продукции не уступает характеристике дизайна ТД «КЖК-Казань». Ассортимент значительно уже, чем у ТД «КЖК-Казань». Торговая сеть ООО «Unilever», имея высокую оценку за качество товара, все же значительно уступает своим конкурентам в связи с высоким уровнем цен и меньшим ассортиментом. На графике приложения 5 наглядно изображено состояние на рынке конкуренции. Основной задачей настройки системы управления и внутреннего взаимодействия на конкурентном рынке является построение ее количественной оценки, адекватно отображающей показатель конкурентоспособности компании в динамически изменяющейся внешней среде.

Что побуждает Вас к покупке майонеза?

Характеристика товара

Побуждает сильнее всего

Побуждает в большой мере

Побуждает средне

Побуждает мало

Побуждает меньше всего

Средняя оценка

5

4

3

2

1

Низкая цена

3,1

Яркая упаковка

3,2

Удобная упаковка

3,3

Известная торговая марка

3,3

Высокое качество

4,3

Запоминающаяся реклама

2,9

Рис. 3.2.3. Мотивы, побуждающие к покупке майонеза

Для майонеза наиболее побудительной характеристикой респонденты признают высокое качество, получившее наибольший средний балл — 4,3. Показателями средней важности, получившими наиболее усреднённые баллы (приблизительно 3,3) оказались по результатам опроса низкая цена, яркая и удобная упаковка, а также известная торговая марка. В тоже время наименее важной характеристикой майонеза признаётся запоминающаяся реклама.

Наиболее побудительной характеристикой для кетчупа (рис. 3.2.4.) потребители считают удобную упаковку, а кроме того — высокое качество. Эти характеристики кетчупа получили наивысшие средние оценки — 4,1 и 4 соответственно. Низкая цена и известная торговая марка по важности для потребителей приближаются к этим значениям, имея соответственно по 3,9 и 3,7 баллов. Наименее побудительной для опрошенных респондентов оказалась запоминающаяся реклама кетчупов, получившая наименьший средний балл 3,1.

Что побуждает Вас к покупке майонеза?

Характеристика товара

Побуждает сильнее всего

Побуждает в большой мере

Побуждает средне

Побуждает мало

Побуждает меньше всего

Средняя оценка

5

4

3

2

1

Низкая цена

3,9

Яркая упаковка

3,3

Удобная упаковка

4,1

Известная торговая марка

3,7

Высокое качество

4,0

Запоминающаяся реклама

3,1

Рис. 3.2.4. Мотивы, побуждающие к покупке кетчупа

Итак, все компоненты микроокружения (приложение 6) были проанализированы выше, возможности и опасности непосредственного окружения представлены в таблице приложения 7.

Таким образом, выявлена степень приверженности покупателей к товарам предприятия ООО ТД «КЖК-Казань». Для потребителей одной из наиболее важных характеристик является низкая цена. Кроме того, большое значение для всех трёх видов товаров имеет высокое качество продукта, что и определяет состояние и тенденции развития целевого рынка.

Заключение

Основными конкурентами ООО «ТД «КЖК-Казань» на набережночелнинском рынке масложировой продукции являются сеть супермаркетов «Эссен продакшн» (70% рынка), «Счастливые времена», «Эфко», «Unilever», НМЖК. Конкурентоспособность компании должна оцениваться системой показателей или комплексным (интегральным) показателем.

Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции.

1. Потребители стали больше заботится о своем здоровье, что привело к снижению потребления высококалорийных продуктов питания, а, следовательно — продаж майонеза с высокой долей жирности.

2. Индустрия масложировой продукции благодаря увеличению числа предприятий поставщиков-производителей и поставщиков оптовых торговцев достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался в общем объеме продаж среди конкурентов компании ООО ТД «КЖК-Казань».

3. Год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционного производителя масложировой продукции, такого как ОАО «КЖК-Казань», входящего в группу «Нэфис» за счет предоставления более дешевой продукции. Выявив такие тенденции на рынке, компания ОАО «КЖК-Казань» стала производить продукцию более полезную для здоровья, ассортимент значительно увеличился, появились зонтичные марки, включающие несколько видов продукции.

Чем выше доход населения, тем больше успешных марок в категории майонез. Это значит, что если производителю майонеза удастся найти и завоевать своего потребителя, он обеспечит себе стабильный бизнес. Вместе с тем, с ростом благосостояния потребители становятся более требовательными не только к качеству продукта, но и к упаковке. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от барьеров входа в отрасль.

Приложение 1

Оценка факторов макросреды предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»

Группы факторов

Факторы

Проявления влияния фактора

Характер влияния фактора на предприятие

Оценка степени воздействия на предприятие (баллы)

Экономические

Тенденции развития экономики Татарстана в целом

В период спада предприятие подвержено снижению уровня производства продукции и увеличения уровня издержек

-

3

Развитие производства

Модернизация производства с целью выпуска новых видов продукции

+

2

Уровень налоговых ставок

Увеличение себестоимости продукции

-

1

Политические

Направление развития политической системы

Ориентация правительства на внешние (экспорт/импорт) или внутренние рынки

+

2

Характер политической борьбы

Политическая борьба вносить нестабильность в деятельность предприятия

-

2

Правовые

Действующие законодательные акты

Осуществление деятельности с учетом нормативной и правовой базы Республики Татарстан

+

2

Демографические

Тенденции динамики численности и половозрастного состава населения

Возраст работников (физическое старение), изменение численности мужского населения работоспособного возраста

-

2

Научно-технические

Нововведения в области товаров

Способствование в разработке и выпуске новых видов продукции.

+

2

Нововведения в области технологий

Способствует применению новых технологий и нового сырья

+

3

Природные

Состояние природных ресурсов, обеспеченность ими предприятия

Невоспроизводимый и ограниченный в природе ресурс; постоянная сырьевая база

-

3

Социально-культурный

Тенденции уровня образования

Повышение уровня профессиональной подготовки

+

2

Социальные условия жизни

Снижение уровня жизни населения вызывает ускорение миграционных процессов, в том числе и квалифицированных кадров

-

2

Приложение 2

Перечень возможностей и угроз макросреды предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»

Факторы макросреды

Оценка воздействия фактора на предприятие (баллы)

Возможные варианты ответных действий предприятия

Возможности

Нововведения в области технологий

3

Возможность расширения производства и выхода на новые рынки

Развитие производства

2

Модернизация производства

Направление развития политической системы

2

Поиск новых партнеров

Действующие законодательные акты

2

Осуществление деятельности с учетом законодательной базы

Нововведения в области товаров

2

Разработка и выпуск новых видов продукции.

Тенденции уровня образования

2

Повышение уровня профессиональной подготовки

Угрозы

Тенденции развития экономики Татарстана в целом

3

Снижению уровня производства продукции и увеличения уровня издержек

Устаревание кадров и оборудования

3

Снижение уровня производства

Характер политической борьбы

2

Нестабильность партнерских отношений

Тенденции динамики численности и половозрастного состава населения

2

Изменение численности мужского населения работоспособного возраста, работающего на предприятии

Социальные условия жизни

2

Снижение уровня жизни населения вызывает ускорение миграционных процессов, в том числе и квалифицированных кадров

Уровень налоговых ставок

1

Увеличение себестоимости продукции

Приложение 3

SWOT-анализ ООО «ТД «КЖК-Казань»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S):

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W):

Хороший имидж предприятия

Разнообразный ассортимент

Ориентация деятельности предприятия в значительной степени на удовлетворение потребностей покупателей

Адекватные финансовые ресурсы

Экономия масштаба

Низкие издержки при осуществлении

доставки и ведении бизнеса

При закупе имеет большие скидки

Небольшой штат фирмы

Наличие собственных складов

Расширенная сеть по области для удобства поставки продукции

Хорошая рекламная политика

Устаревшее оборудование

Слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии

Отсутствие опыта маркетинговых исследований

Неэффективное использование работников

отсутствие грамотного стратегического управления

Иногда случаются задержки в поставке в отдаленные районы

Не самый крупный дистрибьютор

ВОЗМОЖНОСТИ (О):

УГРОЗЫ (Т):

Расширение ассортимента

Развитие информационных технологий

Использование современных систем автоматизации

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

Победы на выставках и кулинарных конкурсах

привлечение новых клиентов и поставщиков

Занятие параллельным бизнесом

(диверсификация предприятия)

Ожесточение конкуренции

Изменение вкусов и потребностей клиентов

Инфляционные процессы

Снижение численности населения

Рост продаж аналогичных товаров/ товаров заменителей

Конкуренты

Уступает по продвижению товара

другим фирмам

Повышение цены поставщиками на

продукцию, что может привести к

неконкурентоспособности

Приложение 4

Оценка конкурентоспособности на рынке масложировой продукции г. Набережные Челны

Приложение 5

Статическая оценка конкурентоспособности на рынке масложировой продукции г. Набережные Челны

Приложение 6

Оценка факторов микросреды ООО ТД «КЖК-Казань»

Группы факторов

Факторы

Проявление факторов

Характер влияния фактора на предприятие

Оценка фактора по степени воздействия (баллы)

1. Потребители

1. Состояние и тенденции развития целевого рынка

Состояние и тенденции рынка не поддаются значительным изменениям

_

1

2. Состояние и тенденции спроса на товары предприятия

Продажа продукции в Республике Татарстан

+

2

3. Степень изменчивости вкусов, потребностей, предпочтений покупателей

Низкая степень изменения за счет производства качественной продукции

+

1

4. Торговая сила покупателей

Взаимная зависимость производителя и покупателя

+

3

5. Степень приверженности покупателей к товарам предприятия

Система длительных партнерских отношений

+

3

2. Поставщики

1. Конкурентная сила поставщика

Договорная политика

+

2

2. Степень привлекательности поставщика

Надежность поставки и качество сырья

+

3

3. Целесообразность договорной политики

Цена и возможность внеплановых поставок

+

2

3. Конкуренты

1. Состояние конкурентной борьбы в сфере деятельности предприятия

Рынок монополистической конкуренции

_

2

2. Сила конкурентного давления

Не значительное давление, т.к. у каждого производителя свои постоянные клиенты

_

1

3. Число активных конкурентов

5

_

2

Приложение 7

Перечень возможностей и опасностей непосредственного окружения предприятия ООО ТД «КЖК-Казань»

Факторы

Оценка воздействия фактора на предприятие (баллы)

Возможные варианты ответных действий предприятия

Возможности

Торговая сила покупателей

3

Информировать покупателя о продукции, цене, условия поставки, скидках

Степень приверженности покупателей к товарам предприятия

3

Использование системы длительных отношений

Степень привлекательности поставщика

3

Надежность поставки и качества сырья

Состояние и тенденции спроса на товары предприятия

2

Выход на зарубежный рынок аналогичной продукции

Конкурентная сила поставщика

2

Проверенная временем договорная политика

Целесообразность договорной политики

2

Цена и возможность внеплановых поставок

Угрозы

Состояние конкурентной борьбы в сфере деятельности предприятия

2

Контролировать действия и отслеживать новинки конкурентов

Состояние и тенденции развития целевого рынка

2

Адаптация к постоянно меняющимся тенденциям развития целевого рынка.

Число активных конкурентов

1

Поддержание старых и поиск новых партнеров.

Сила конкурентного давления

1

Применение стратегии контратака

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой