Анализ влияния расширения ассортимента под одним брендом на объём продаж

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Анализ влияния расширения ассортимента под одним брендом на объём продаж

Введение

Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по-настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит как следует подумать, так ли уж им нужен сильный бренд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании.

Ассортиментная политика — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Цель работы: Проанализировать влияние расширения ассортимента под одним брендом на объем продаж

Задачи:

1. Рассмотреть понятие «расширение бренда»

2. Выявить преимущества расширения бренда

3. Показать примеры неудачных расширений бренда

4. Изучить влияние расширения ассортимента под одним брендом на объём продаж

Расширение бренда

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» -- марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

-- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

-- новая целевая аудитория потребителей (например, крем «Nivea» для мужчин);

-- новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

-- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

-- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).

Когда в 1994 году появились соки и нектары «J-7», марка содержала всего семь соков («Seven Juices»). За восемь лет бренд «J-7» растянулся почти в три раза -- сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).

Пиво «Балтика» появилось в 1993 году как «Балтика Оригинальное». Затем к нему добавилось еще три сорта: «№ 1 Специальное», «№ 2 Особое» и «№ 3 Светлое», а «Оригинальное» стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд «Балтика» расширился в 4,5 раза -- сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля «Пати Микс» (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.

Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?

Преимущества расширения бренда

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда

Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в «Journal of Customer Marketing», проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор -- практически одно и то же: «маленькие жирные гамбургеры». Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald’s и Burger King.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: «Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату»: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Известно, что компании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно время диетические разновидности своих напитков, при этом «Tab» (автономная марка) продавался на 22% лучше, чем «Diet Pepsi» (марочное расширение).

Несмотря на строгие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, «Milagro» теперь не только кофе, но и чай. «Gallina Blanca» -- как известные бульонные кубики, так и макароны.

Примеры неудачных расширений бренда

Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.

На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд «Eveready». Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене на более эффективные -- щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии -- «Duracell». Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом «Energizer». Однако время было уже упущено, и сейчас бренд «Duracell» находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $ 1,7 млрд.

В конце 70-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.

Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами «Silkience» на кремы для лица -- потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве.

Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о «Xerox Computer» пришлось забыть.

Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки «Зингер», потребители думали: «С какой стати Singer стал выпускать это?». В результате компания потеряла 371 миллион долларов.

Ярким представителем тех, кто воплотил идею расширения бренда, является и компания American Express. Когда в 1988 году компания стала выпускать первые пластиковые карты, она имела 27% американского рынка. На сегодняшний день бренд «American Express» представляет собой 26 пластиковых карт, десять из них имеют родительскую марку в названии.

Стратегии расширения ассортимента и влияния торговой марки

Armor All -- это товары, которыми пользуются автовладельцы, чтобы придать нарядный вид приборной панели, сиденьям и покрышкам, продажи которых превышают 100 миллионов долларов ежегодно. Но в 1988 году Armor All Products Corporation представляла собой филиал McKesson Corporation, специализирующийся лишь на одном товаре. Товар был прибыльным -- в 1987 году доходы превысили миллиона -- и объем продаж продолжал расти. Компания владела хорошо известным марочным товаром Armor All с момента его выхода на рынок в 1972 году и ни разу не предпринимала попыток его дополнить или изменить. Сравните такой подход с товарным рядом Tartle Wax, насчитывающим 40 товаров, и у вас будет сильный аргумент в пользу расширения товарного ряда. Президент Armor All, Джефри Шерман, решил расширить зону влияния марки, но не в такой степени, как конкуренты. Он представил на рынок четыре новых товара: воск для автомобилей, антикоррозийное средство, очиститель и средство для мытья машин. Все товары предназначались для мужчин в возрасте от 18 до 49 лет, представлявших традиционный рынок компании Armor All. Также фирма представила на рынок пастообразную мастику в специальной упаковке, рассчитанную на покупательниц.

Стратегии расширения более характерны для стадии зрелости, нежели роста. Расширение товарных рядов -- это новые модификации одного и того же базового товара. Изменение размера флакона или замена распылителя дозирующего устройства в случае Armor All уже будут представлять такое расширение ряда. Торговая марка Мах компании Frito-Lay (продавца картофельных чипсов), расширяющая товарный ассортимент чипсов, приготавливаемых на заменителе жира Olestra, может служить хорошим примером преимуществ данной стратегии. Устраняя калории из чипсов, компания обратилась к их главному недостатку, против которого возражали многие потребители. Тем самым Frito-Lay удалось поддержать потенциал существенного расширения рынка. (Но не возникнут ли при этом новые недостатки? Ответ зависит от того, насколько Olestra полезна или вредна для здоровья. Интересно посмотреть, как пойдут дела у бренда!)

При расширении влияние бренда, относящегося к одному виду товара, переносится на другой. Например, так поступил Шерман, когда представил на рынок семейства мастик, очистителей и антикоррозийных средств Armor All. Расширение влияния торговой марки лучше всего применять в тех случаях, когда новые виды товаров в сознании потребителей тесно связаны со старыми, как в примере с Armor All. Иногда, впрочем, они расширяются много дальше. Так, Coca-Cola и McDonald’s выдали лицензии на свое имя производителям одежды. Эти новшества оказались не столь успешными, как рассчитывали компании, возможно, по причине того, что в сознании потребителей эти товары мало связаны между собой. Но иногда название бренда может быть расширено весьма радикальным образом. И популярность такого лицензирования продолжает расти. Например, Caterpillar предоставляет лицензию на название своей торговой марки производителям рабочей одежды, основываясь на предположении, что потребители, с большой долей вероятности, увидят связь между одеждой и перемещающим землю оборудованием, которым прежде всего славится Caterpillar.

Расширяя влияние торговой марки или товарный ряд, добиваются двух отчетливо выраженных преимуществ. Во-первых, издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на обучение потребителей. Расходы на рекламу и иные затраты на стимулирование продаж дают больший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки. Более того, снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку у него уже есть определенный имидж. И так как затраты на развитие меньше, то и потери в случае провала также будут ниже. Иногда компании прибегают к расширению ассортимента, столкнувшись с ужесточением конкуренции, -- как это обычно происходит на выходе из стадии роста жизненного цикла товара. Упрощенно, смысл стратегии состоит в следующем: возросшая конкуренция поощряет потребителей экспериментировать с различными товарами помимо товара, к которому они уже привыкли. Поскольку выбор стал шире, покупатели пользуются им чаще. В ответ конкурирующие компании расширяют номенклатуру предлагаемых товаров, из которых потребители могут выбирать. При прочих равных условиях, если вы предлагаете в рамках своей товарной номенклатуры широкий выбор, вам чаще удастся привлечь покупателей, склонных к эксперименту; благодаря этому покупатели не попадут к конкурентам. Не приходится сомневаться, что столь простая военная хитрость вела бы к расширению ассортимента товаров все дальше и дальше, до бесконечности, если бы только прочие условия могли быть равными. В действительности, предел игре ставит ограниченная площадь магазинных полок -- или ограниченность места в каталогах, или продолжительность времени работы продавцов. Каналы распределения просто не способны переварить все это многообразие выбора. В предыдущей главе мы отмечали, что в 1991 году в супермаркеты поступило около 15 000 новых товаров. Но в отдельно взятый бакалейно- гастрономический магазин в среднем поставлялось только 3000 новых наименований. Оптовики знали, что магазины просто не в состоянии работать со всеми имеющимися товарами, поэтому сосредоточили усилия на тех товарах, которые, с учетом местных и региональных предпочтений потребителей, сулили наибольшую окупаемость. Но и этого слишком много. В среднестатистическом магазине нет места для 3000 новых товаров, которые поступают ежегодно, и большая их часть быстро удаляется усилиями менеджеров магазина либо усилиями не проявляющих интереса к товару покупателей.

Ограниченность стратегий расширения торговых марок обнаруживается и при анализе статистики иного рода: насколько часто новым товарам сопутствует успех в зависимости от формы представления на рынок -- предстают ли они под новыми именами или как расширение уже известного бренда. Такой анализ обычно либо вовсе не обнаруживает преимуществ стратегии расширения, либо они оказываются незначительными. Как говорится в одном отчете: «Полученные данные позволяют предположить, что расширение торговой марки не дает особых преимуществ при представлении новых товаров». 20 Нельзя просто взять и перенести популярность одного бренда на другой товар, повторив прежний успех. Каждый товар должен прочно стоять на собственных ногах, независимо от того, используете вы для него новое название или отождествляете с имеющейся торговой маркой.

Итак, основная проблема состоит в том, хорошо ли повлияет стратегия расширения на сам бренд. В выводах другого академического исследования утверждается, что «неконтролируемое расширение ассортимента может нанести урон имиджу торговой марки». Когда компания Starbucks ставит свое имя на великолепном кофейном мороженом, бренд начинает расти. Но попытка выведения на рынок, скажем, товарного ряда посредственных конфет сможет нанести только вред торговой марке, не принеся успеха конфетам

Сеть кофейных магазинов компании Starbucks представляет новую влиятельную торговую марку. И специалисты по маркетингу стремятся обратить в поток денежных средств стоимость марки, распространив ее на другие группы товаров. Используя совместные предприятия, Starbucks связывает торговую марку с другими товарами, зачастую весьма успешно. Компания PepsiCo поставляет на рынок разлитый в бутылки холодный кофе, пользуясь торговой маркой Starbucks. Компания Dreyer производит великолепное кофейное мороженое для Starbucks. Redhook Brewery экспериментирует с производством пива с ароматом кофе. И еще есть венчурное предприятие совместно с Capital Records, в котором торговую марку Starbucks помещают на компакт-диски с джазовыми записями. Мы бы предсказали этому предприятию провал, но, к счастью, нас не спрашивали. Первый CD под названием Blending of the Blues был распродан в количестве 50 000 дисков за первые два месяца — замечательный результат на джазовом рынке.

Расширение торговой марки используют также на стадиях зрелости и угасания в качестве противоядия от сокращающегося рынка. Так, компания Prince Manufacturing, известная тем, что начала безумную гонку по наращиванию площади поверхности теннисных ракеток, искала возможностей для продолжения своего роста добавлением двух товарных рядов ракеток Prince — семейства с уменьшенной (относительно обычных размеров) поверхностью и другого семейства -- супербольших ракеток, иначе известных как «крышки от мусорного бака». Но будьте осторожны: продление бренда зачастую не способно оживить продажи, которые уже зафиксировались на одном уровне или падают. Должно быть что-то новенькое и необычное в товаре, выводимом на рынок, чтобы на него обратили внимание потребители. К несчастью для Prince, все больше и больше теннисных ракеток к числу таковых не относятся.

Стратегии расширения товарного ряда

Товарные ряды не очень-то поддаются растяжению. Мы имеем в виду трудности реализации торговых стратегий с повышением и с понижением качества. Маркетинговым службам требуется приложить немало усилий, чтобы вытянуть товарный ряд в любом из двух направлений. Тем не менее, попытки сделать это предпринимаются часто. Возможно, они объясняются тем, что рынки зачастую сегментированы на основе цены и качества. Если требуется расширить клиентуру на рынке, сегментированном подобным образом, самый очевидный (хотя не обязательно самый разумный) способ -- попытаться охватить одновременно сегменты рынка с товарами и высокого, и низкого качества.

Если специалисты по маркетингу, известные продажами дешевых товаров, начинают предлагать более дорогие (и предположительно, более высокого класса и качества), это называется торговой стратегией с повышением. Kmart, долгое время пользовавшаяся репутацией короля магазинов самообслуживания, продающих товары массового спроса по низким ценам, провела исследования рынка, выявившие сдвиг покупательских предпочтений к товарам более высокого качества. И тогда, в 1984 году, компания стала демонтировать бесконечные ряды стеллажей и обновлять оформление торговых помещений. Более сильный акцент делался на броскую витрину, выставку товаров и на продажу марочных товаров национальных брендов с высокой нормой прибыли. Среди товаров появились электронные центры, компьютеры, программное обеспечение, картриджи для видеоигр. Kmart обновила ассортимент оборудования для ванных комнат самыми последними моделями и добавила продажу кухонь. Обратите внимание, что реконструкция происходила на протяжении 18 месяцев и потребовала огромных инвестиций. Последние пошли на переоформление магазинов и рекламу, нацеленную на повторное позиционирование компании. Более того, Kmart перестала вести борьбу за господство в ранее занятом ею сегменте рынка, поскольку это противоречило бы новому имиджу компании.

Дало ли это результаты? В общем, нет. Бесспорно нет, если иметь в виду первые 18 месяцев, в течение которых первоначально планировалось завершить перестройку, которая фактически продолжается до сих пор. С 1984 года Kmart перепробовала много различных стратегий, чтобы изменить свой имидж, передвинув его вверх по шкале. Актриса Жаклин Смит и декоратор Марта Стюарт должны были помочь с дизайном и стимулировать продажи швейных изделий и бытовой техники. Миллионы были потрачены на рекламу, чтобы заявить потребителям о новой позиции, занимаемой компанией на рынке, и об улучшении торговых помещений. Однако Луис Стерн, профессор маркетинга Северо-Западного университета, который следит за происходящим в отрасли, считает, что эти магазины не отвечают имиджу, который пытается сформировать реклама: «Kmart переживает депрессию. Я решительно не вижу каких-либо свидетельств тому, что компания сильно изменилась». Наверное, с этим согласно и руководство компании, поскольку, 3 млрд долл., предназначенных на обновление магазинов, находятся в настоящее время на листах ватмана, как и компьютерная система в $ 1 млрд долл., которая была призвана вывести систему распределения компании на конкурентоспособный уровень с компаний Wal-Mart. 24 К несчастью Kmart, самого крупного ее конкурента можно сравнить лишь с движущейся мишенью. Wal-Mart недавно продемонстрировала прототип своих будущих магазинов. Как сообщает Wall Street Journal, «покупатели, настроенные встретить привычную для магазинов низких цен обстановку, будут просто потрясены». Если они окажутся настолько потрясены, что перестанут ориентироваться в торговом зале, им помогут магазинные тележки для покупок, которые оборудованы дисплеем, регулярно информирующим покупателя о его местоположении и товарах и ценах соответствующего отдела магазина. Kmart на своем опыте познаёт, что торговую стратегию с повышением особенно тяжело реализовать в ситуации, когда конкуренты уже обосновались на позициях, которые хотела бы занять сама компания.

Торговая стратегия с понижением имеет место, когда специалисты по маркетингу начинают торговать более дешевыми семействами товаров. В общем случае, реализовать такую стратегию бывает проще, нежели торговать с повышением. Как говорится, идти под гору легче. Проблемы возникают, когда новый товарный ряд более низкого класса наносит ущерб семейству товаров более высокого класса. Tiffany& Co., продавец престижных товаров для подарков, была приобретена Avon Products и потеряла свой стильный имидж, поскольку Avon торговал брендом Tiffany с понижением. Традиционные покупатели Tiffany не могли теперь понять, примыкает ли марка к товарам класса Kmart или класса Carder.

При обсуждении проблем сегментации мы рассмотрели крайне неудачную попытку применить подобную стратегию фирмой Jaguar. Ее усилия по продвижению на американский рынок более дешевых моделей автомобилей Jaguar нанесли урон рынку высококлассных моделей этой фирмы. Новый товарный ряд пришлось снять с производства. Важно учитывать характер связи между стратегиями сегментации и стратегией расширения товарных рядов и торговых марок. Маркетинговые исследования могут указать на существование прежде не выявленного сегмента, как в случае с Jaguar и Kmart. Но может ли существующий товарный ряд быть продлен в расчете на освоение нового сегмента рынка, и какое это окажет влияние на тот сегмент, который обслуживается товарами существующего ряда -- это отдельный вопрос. И это такой вопрос, который менеджеры часто оставляют без надлежащего, рассмотрения.

Управление ассортиментом одного бренда

Линейное (горизонтальное) расширение ассортимента бренда в рамках существующей товарной категории

Линейные расширения (марки), line extension означают выпуск дополнительных товарных единиц (SKU), в той же категории товаров, под тем же брендом, но с новыми характеристиками: ароматами, формами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки.

Как показывает практика, подавляющее большинство новых товаров, появляющихся на рынке, относится именно к линейным расширениям. Это обусловлено тем, что компании стремятся загрузить свои производственные мощности, удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или занять больше места на полках магазинов.

Линейные расширение связаны с определенным риском и вызывают горячие споры среди маркетологов. Приводятся примеры того, что сокращение ассортимента марки приводило к существенному повышению объема продаж.

В агентстве «Дымшиц» и партнеры замечают, что при выводе новых упаковок брендменеджер должен учитывать две особенности потребительского поведения:

1. Первая особенность состоит в том, что справедливая цена на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует следующее правило: цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства.

2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и правильным объемом упаковки. В случае предложения в рекламе неправильной упаковки произойдет размывание образа и резко снизится лояльность к бренду.

Дистанционные Курсы Forex — это чудесная перспектива для Тебя подготовиться к удачной работе на бирже Forex!

В конечном итоге, представляется, что линейные расширения бренда неизбежны, важно при этом опираться в своих решениях на анализ спроса и прибыльность продукции, не забывая при этом о необходимости содержания не только основного, но дополнительного ассортимента.

Заключение

расширение бренд маркетинг торговая марка

Осталось сделать последнее утверждение по поводу строительства брендов. Мы еще не видели компанию, которой бы удалось создать и поддерживать сильный бренд, не обладая внушительными возможностями в области маркетинга. Как и в случае с Perdue, к тому моменту, когда компания начинает разрабатывать стратегию своего бренда, у нее еще могут быть не развиты навыки в области маркетинга. В таком случае ей следует воспользоваться услугами сторонних агентств. Да и в дальнейшем совершенно не обязательно, чтобы ее маркетинговое подразделение как две капли воды походило на отдел бренд-менеджмента Procter & Gamble.

Однако в любом случае есть некий минимум маркетинговых навыков, необходимых каждой компании: это и превосходное знание нужд потребителей, и возможность разрабатывать продукты или услуги, отвечающие этим нуждам, и ресурсы для быстрого обновления ассортимента, и творческий потенциал для разработки действенной рекламы. Если компания не обладает этими навыками, то есть у нее нет стратегического маркетингового мышления, велика вероятность, что рынок не воспримет бренд как уникальный. Более того, потребителю нужно таким образом рассказать о неповторимости продукта, чтобы он захотел купить его, иначе бренд не будет эффективным, а преимущества товара останутся никому не известными.

Без сомнения, сильные бренды и сильный маркетинг идут рука об руку. Создать сильный бренд очень непросто, но если это удалось, то успех-- превращение капитала бренда в капитал акционерный -- стоит потраченных усилий. Даже компании из тех отраслей, в которых раньше было не принято создавать бренды, хотят нарушить эту традицию.

Важно только не испугаться трудностей. В то время как компании расходуют свою интеллектуальную энергию на создание эмоционально насыщенного сообщения, им нельзя забывать о том, что их главный актив (собственные технологии, если речь идет о производителях компьютеров, или, к примеру, понимание рынков, в случае инвестиционных фондов) по-прежнему будет источником подлинного превосходства над брендированной продукцией конкурентов. Ведь именно такого рода отличия и привели к появлению брендов.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой