Анализ рекламной деятельности кафе "Изюм" ООО "Мартос" в условиях конкуренции

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ОГЛАВЛЕНИЕ

  • Введение 2
  • 1. Теоретические аспекты разработки рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания 6
  • 1.1 Кафе как предприятие общественного питания: понятие и сущность 6
  • 1.2 Конкурентоспособность предприятия общественного питания: основные характеристики 11
  • 1.3 Особенности разработки рекламных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания 29
  • 2. Анализ рекламной деятельности кафе «изюм» ооо «мартос» в условиях конкуренции 34
  • 2.1 Анализ рынка услуг предприятий общественного питания г. Тольятти 34
  • 2.2 Производственно хозяйственная деятельность кафе «изюм» ООО «Мартос» 43
  • 2.3 Анализ рекламной деятельности кафе «изюм» в условиях конкуренции 50
  • 3. Разработка рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия общественного питания кафе «изюм» ООО «Мартос» 57
  • 3.1 Рекламные мероприятия по повышению конкурентоспособности 57
  • 3.2 Снижение цен на услуги кафе «Изюм» ООО «Мартос» 62
  • 3.3 Проведение рекламной кампании 67
  • Заключение 70
  • Список используемой литературы 72
  • Приложения 75

ВВЕДЕНИЕ

общественное питание кафе рекламный

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших направлений решения социальных и экономических проблем на федеральном и, особенно, региональном и местном уровнях является развитие сферы услуг. Особое значение приобретает сфера бизнеса предприятий общественного питания, поскольку традиционно рынок относится к тем сферам экономики, субъекты которого способны обеспечивать высокие показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть перспективным и высокодоходным видом предпринимательской деятельности. Динамичное развитие рынка предприятий общественного питания сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики. Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющим взаимодействовать с ними в длительной перспективе.

Необходимым условием успешной работы современных предприятий отрасли общественного питания является создание инновационного комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных услуг, основанных на применении современных технологий.

Все существующие на сегодняшний день теоретико-методологические подходы к формированию инновационного комплекса услуг разработаны для крупных компаний, где вся управленческая информация для принятия решений четко структурирована, имеются специалисты по сбору и анализу информации о внешнем окружении, есть возможности для финансового обеспечения реализации выбранной стратегии.

Учитывая сказанное, представляется актуальным теоретическое исследование такого понятия как конкурентоспособность небольшого предприятия общественного питания инновационной услуги, выработка рекомендаций, способствующих эффективной реализации на предприятии общественного питания (кафе) как системы мер по повышению конкурентоспособности, что обосновывает актуальность выбранной темы дипломного исследования.

Теоретические и методологические вопросы развития сектора услуг предпринимательства исследовали Д. Белл, Т. Веблен, Дж. Гелбрэйт, А. Тоффлер, и другие. В работах Е. Жильцова, И. Кретова, И. Маслова, Н. Римашевской, В. Рутгайзера, Ю. Свириденко, П. Ситникова, В. Уколова рассмотрены важнейшие проблемы развития сферы услуг в России.

Исследованию теоретических и практических аспектов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке услуг кафе посвящено достаточно большое количество публикаций зарубежных авторов. Среди наиболее значимых зарубежных авторов следует упомянуть: Г. Брауна, Д. Болдуина, Д. Джеймса, П Ван дер Вагена, В. Гутмайера, С. Зигель, JI. Зигель, Б. Марвина, Ф. Котлера, X. Ленгер. Р. Ленгер, Э. Лолер, М. Палли, В. Райе, К. Хепнера, Г. Штиклера, Дж. Уокера, К. Эгертона-Томаса, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (EURHODIP).

Отдельные проблемы обеспечения услуг на рынке общественного питания рассмотрены в работах отечественных авторов: Т. Д. Бурменко, Е. П. Горелкиной, H.H. Даниленко, Е. П. Дементьевой, А. Н. Дятлова, А. Б. Затуливетрова, Т. И. Елисеевой, Н. В. Стецун и др.

Объект исследования: кафе «Изюм» ООО «Мартос» г. о. Тольятти.

Предметом исследования являются рекламные мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г. о. Тольятти.

Цель дипломной работы: разработка рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г. о. Тольятти.

Задачи исследования:

— рассмотреть теоретический аспект расширения ассортимента услуг на предприятии общественного питания;

— изучить основные понятия конкурентной среды;

— проанализировать деятельность кафе «Изюм» ООО «Мартос»;

— выявить конкурентов кафе «Изюм» ООО «Мартос»;

— разработать мероприятия по повышение конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос»;

— определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Теоретико-методологическую основу дипломного исследования составили научные и прикладные работы российских и зарубежных специалистов в сфере исследований предпринимательства, стратегического и оперативного маркетингового управления, управления маркетингом услуг, теории управления.

При написании работы использовался сравнительный анализ, изучение документов.

Информационную базу исследования составили: во-первых, нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие формы и направления регулирования развития предпринимательства; во-вторых, официальные материалы государственной и муниципальной статистики, в том числе опубликованные в сборниках: «Российский статистический ежегодник», «Торговля в России», а также представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства экономического развитии и торговли РФ; в-третьих, фактический материал, содержащийся в монографиях отечественных и зарубежных авторов и в периодической литературе.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для совершенствования процесса предоставления комплекса услуг со специализацией «кафе».

Дипломная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, и приложений, также в работе используются таблицы и диаграммы.

Во введении раскрывается актуальность темы исследования, излагаются цель и задачи исследования, определен круг исследуемых вопросов, характеризуется научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе дается определение кафе как организации общественного питания, рассматривается ассортимент услуг предприятия общественного питания с точки зрения требований, предъявляемых к услугам кафе. Дано определение такой услуги на предприятиях общественного питания, как кейтеринг.

Во второй главе проведен анализ рынка услуг предприятий общественного питания г. о. Тольятти, дана характеристика производственно — хозяйственная деятельность кафе «Изюм» ООО «Мартос» г. о. Тольятти. Проведен сравнительный анализ конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г. о. Тольятти и его конкурентов.

В третьей главе разработаны рекламные мероприятия по повышению конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г. о. Тольятти и выявлена их экономическая эффективность.

В заключении обобщаются сделанные в ходе исследования выводы и подводится итог проделанной работы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1 Кафе как предприятие общественного питания: понятие и сущность

Кафе — предприятие питания, предоставляющее гостям ограниченный ассортимент блюд и напитков, мучных кондитерских изделий в сочетании с отдыхом и развлечениями. Большинство гостиничных комплексов в своей структуре наряду с ресторанами предпочитают иметь небольшое кафе. [Коршунов В.Б., Кустова А. В. 144 стр. ]

В обеденных залах кафе предусматривается хорошая сервировка стола, высокое качество приготовленных блюд и кулинарной продукции, а также художественное оформление интерьера в определенном стиле.

В кафе должен быть обеспечен высокий уровень комфортности за счет оборудования их удобной мебелью, создания надлежащего микроклимата, в частности путем кондиционирования воздуха, интерьера и т. д.

Кафе организуют обслуживание совещаний, конференций, съездов, семейных торжеств и т. д. В вечернее время некоторые кафе предусматривают концертно-эстрадные представления. Обслуживают гостей в кафе официанты, бармены, прошедшие специальную подготовку.

Блюда и напитки приготавливают квалифицированные специалисты. В кафе, обслуживающих зарубежных туристов, официанты должны владеть одним из иностранных языков в объеме, необходимом для выполнения своих профессиональных обязанностей.

В качестве сопутствующих товаров через кафе реализуются кондитерские изделия промышленного и собственного производства в ассортименте. Кроме того, бары предлагают посетителям большой выбор алкогольных и безалкогольных напитков, пива, сигарет, цитрусовых и различных фруктов.

Кафе должно иметь на фасаде вывеску с названием кафе, выполненную накладными буквами и хорошо освещенную в вечернее время.

У входа в кафе вывешивается табличка с режимом работы. Подъезд к кафе должен хорошо освещаться и иметь место для парковки легковых автомобилей.

В зависимости от объема и состава предоставляемых услуг, места расположения и связанных с этим расходов определяется ценовая категория кафе.

Месторасположение. В зависимости от месторасположения различают:

— городские кафе. Расположены в городской черте и предлагают разнообразный ассортимент блюд, закусок, напитков либо специализируются в предоставлении обедов и (или) ужинов. Работают в определенные часы и имеют многочисленных клиентов;

— вокзальные кафе. Расположены на железнодорожных и аэровокзалах. Работают круглосуточно. Характерен ограниченный набор блюд, закусок, напитков, невысокий уровень цен и относительно быстрое обслуживание;

— кафе на теплоходах. Предназначены для обслуживания пассажиров и туристов в пути следования. В них предоставляются завтраки, обеды и ужины. Обслуживание осуществляется официантами, но может применяться и самообслуживание. На крупных теплоходах может быть несколько ресторанов;

— кафе для автотуристов, не желающих покидать автомобиль. Расположены возле шоссе или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты обслуживаются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Такой вид кафе распространен в США. [Дементьева Е. П. 256 стр. ]

Контингент обслуживаемых клиентов (гостей). В зависимости от этого критерия предприятия питания подразделяются на:

— общедоступные;

— связанные с обслуживанием определенного контингента клиентов.

Хотя рестораны, кафе, бары в составе гостиничных комплексов предназначены для первоочередного обслуживания гостей, в большинстве случаев они являются общедоступными. Предприятия же питания в составе отелей-клубов, пансионатов обслуживают только своих гостей.

Ассортимент продукции (специализация). В зависимости от широты ассортимента предлагаемой продукции, прежде всего можно выделить две большие категории предприятий питания:

— полносервисные;

— специализированные.

Среди типов предприятий питания полносервисными в большинстве случаев могут быть только рестораны и кафе, поскольку они предлагают широкий выбор закусок, блюд, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, различных напитков.

В меню полносервисных кафе высока доля фирменных и заказных блюд, которые относят к разряду блюд «высокой кухни». Для полносервисных кафе характерен очень высокий уровень обслуживания: метрдотель встречает и усаживает гостя за стол, старший официант дает советы по поводу блюд, объясняет, в чем особые качества заказываемых блюд, он же советует, какое вино лучше подходит к заказываемым блюдам.

Оформление полносервисных кафе обычно соответствует общему настроению, которое кафе пытается создать. Роскошная еда, обслуживание и атмосфера — все это в комплексе оставляет незабываемое впечатление.

Рассматриваемый признак классификации предприятий питания носит весьма условный характер, в связи с чем одно и то же кафе может быть одновременно и полносервисным и специализированным. Например, специализируясь на блюдах французской кухни, кафе одновременно предлагает широкий (не менее 15) ассортимент их наименований.

Вместимость. Для кафе — от 50 до 150 мест.

Форма обслуживания. По применяемым формам обслуживания кафе делятся на:

— предприятия самообслуживания;

— с частичным обслуживанием официантами;

— с полным обслуживанием официантами;

Время функционирования. По этому критерию предприятия питания подразделяются на:

— постоянно действующие;

— сезонные;

— а также на:

— работающие в дневное и вечернее время;

Существует несколько видов классификации кафе. Наиболее общей классификацией является разделение кафе на сетевые и независимые.

Сетевые кафе, как правило, принадлежат крупным торгово-финансовым или торгово-промышленным группам; управляются из единого центра, имеют централизованное снабжение исходным продовольственным сырьем и полуфабрикатами, одинаковое стандартизированное меню с относительно ограниченным ассортиментом. Принято различать региональные, национальные и международные сети кафе. В качестве международной сети кафе можно привести успешно работающую в России и других странах СНГ сеть Макдоналдс. Создание сети кафе отвечает общемировой тенденции в ресторанном бизнесе, т. к. позволяет существенно минимизировать издержки за счет централизованного снабжения, корпоративного стиля управления, стандартизированного меню, целевых рекламных акций и некоторых других факторов [Дементьева Е. П. 256 стр.].

Независимые кафе характеризуются организационно-хозяйственной обособленностью. Самостоятельно выбирают тактику и стратегию поведения на ресторанном рынке. Наделены правами и обязанностями юридического лица. Ориентированы преимущественно на целевую аудиторию клиентской базы. Обладают большей гибкостью в возможностях приспособиться к изменениям текущей конъюнктуры ресторанного рынка (ценовая политика, меню, широта ассортимента и т. д.). [Волкова И. В., Миропольский Я. И., Мумрикова Г. М. 200 стр. ]

Для независимых кафе характерна тематическая и типологическая направленность, которые отражают концепцию их организации. Тематическая направленность кафе отражает какую-либо избранную тему (концептуальную идею), в соответствии с которой строится меню, интерьер зала, выбираются поставщики технологического оборудования, сырья, напитков. Выбор темы зависит от творческой фантазии и выдумки ресторатора, которая пытается ухватить свободный сегмент ресторанного рынка, где имеется неудовлетворенный платежеспособный спрос. В качестве темы может быть выбран литературный, этнографический, кинематографический, исторический или иной сюжет либо факт. Кроме того, темой может стать придуманная ресторатором легенда. Избранная тема отражается в названии открываемого кафе.

В мировой практике жизненный цикл среднего успешного тематического кафе 20−25 лет, после бизнес нуждается в обновлении. Жизненный цикл тематического кафе означает реализацию идеи, подъем, развитие, спад и полный упадок.

В крупных, и в первую очередь, в столичных городах тематические кафе, сохранив свою изначальную направленность, трансформировался в более современную и развитую форму развлекательного комплекса. Под общей крышей развлекательного комплекса объединяется один-два ресторана, кафе, бар, ночной клуб, казино, дискотека, эротическое шоу. Развлекательный комплекс отражает идею централизации управления в ресторанном менеджменте. Уровень развлекательного комплекса взаимосвязан с имеющимся платежеспособным спросом посетителей. Средством привлечения посетителей в развлекательный комплекс служит предлагаемая шоу-программа, полная развлечений и соблазнов. Для гостей предлагается охраняемая автостоянка, зал для особо важных персон, клубные карты. Информация о том, что в развлекательном комплексе ожидаются интересные гости — известные артисты эстрады, сатирики, юмористы, также способствует увеличению потока гостей. [Кучер Л. С., Шкуратова Л. М., Ефимов С. Л., Голубева Т. Н. 544 стр. ]

1.2 Конкурентоспособность предприятия общественного питания: основные характеристики

В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать его эффективное развитие, не аккумулировать постоянно информацию о собственных перспективах и возможностях, о состоянии целевых рынков, о положении на них конкурентов и своей конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия — это относительная характеристика, которая выражает степень отличия данного предприятия от конкурентов в сфере удовлетворения потребностей клиентов.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается удовлетворенностью и готовностью потребителей повторно приобрести продукцию этой фирмы, отсутствием претензий к предприятию со стороны общества, акционеров, партнеров, престижностью работы на данном предприятии.

Конкурентоспособность предприятия, будучи многогранным понятием, не только включает качественные и ценовые параметры промышленной продукции, но зависит от уровня менеджмента, сложившейся системы управления финансовыми потоками, инвестиционной и инновационной составляющими его деятельности. Кроме того, на конкурентоспособность оказывает влияние конъюнктура, складывающаяся на том или ином рынке, степень конкуренции, испытываемая предприятием со стороны других участников рынка, техническая оснащенность, степень внедрения инноваций, мотивация и квалификация персонала, финансовая устойчивость.

Существуют различные способы обслуживания клиентов, согласно которым все предприятия могут быть разделены на 5 типов [Кристофер Э. -Т. с. 99].

1. Обслуживание по-французски. Это самый сложный и дорогой вид обслуживания, он мало распространен и требует подготовленного персонала. Официант использует вспомогательный столик (gueridon), на котором заканчивается приготовление пищи и определяются порции. Что касается соусов и некоторых десертов, то заправку выполняют на тележке. Отметим одну очень оригинальную и редкую деталь: перед подачей блюдо предлагают на пробу гостю или «лидеру» группы гостей (для одобрения, как и вина).

2. Обслуживание по-русски. Официант подает на стол блюдо на несколько порций, и гости берут еду сами.

3. Обслуживание по-английски. Еду подают на одном блюде для всех сидящих за столиком, и официант наполняет тарелки гостей. Обслуживание по-английски также называют семейным стилем (family style).

4. Обслуживание по-американски. Благодаря практичности, низким расходам и удобству, обслуживание по-американски стало одним из самых распространенных в мире. Это вид обслуживания, который не требует специального обучения персонала. Заказанную еду раскладывают по порциям на тарелки на кухне. Таким образом, клиенты получают уже готовое блюдо: нужно только любезно его подать.

5. Самообслуживание. Иногда самообслуживание (шведский стол) неверно называют буфетом. На самом деле между ними есть разница. При традиционном самообслуживании в зале находится единственный прилавок, на котором по порядку выставлены закуски, первые блюда, вторые блюда из рыбы и мяса, овощи, сыры, десерты. Клиент, проходя вдоль прилавка, может выбрать те блюда, которые ему больше нравятся. Еду накладывает в тарелки сам клиент либо это делает официант.

Быстрота — одно из самых ценных достоинств самообслуживания. К тому же клиенты всегда могут видеть блюдо, прежде чем его выбрать.

Как было сказано выше, культура обслуживания тесно связана с качеством обслуживания. Рассмотрим определения, касающиеся качества услуг, отраженные в ГОСТ Р 50 646−94 [4]:

— качество обслуживания — совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя;

— свойство обслуживания — объективная особенность обслуживания, которая проявляется при его оказании и потреблении;

— показатель качества облуживания — количественная характеристика одного или нескольких свойств обслуживания, составляющих его качество;

— уровень качества обслуживания — относительная характеристика качества обслуживания, основанная на сравнении фактических значений показателей его качества с нормативными значениями этих показателей;

— контроль качества обслуживания — совокупность операций, включающая проведение измерений, испытаний, оценки одной или нескольких характеристик услуги и сравнения полученных результатов с установленными требованиями;

— система качества услуг — совокупность организационной структуры, ответственности, процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая осуществление общего руководства качеством услуг.

Таким образом, можно говорить о целесообразности совместного рассмотрения понятий «качество» и «культура» обслуживания, т. к. данные понятия являются очень близкими по смыслу.

Услуги, предоставляемые потребителям организациями общественного питания, можно подразделить на:

— услуги питания;

— услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

— услуги по организации потребления и обслуживания;

— услуги по реализации продукции;

— услуги по организации досуга;

— информационно-консультационные услуги;

— прочие услуги.

К услугам по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий относятся такие виды услуг как:

— изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей;

— изготовление продукции из сырья заказчика в организации общественного питания;

— изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий на дому.

Услуги по организации потребления и обслуживания представлены достаточно широким спектром услуг, которые включают в себя следующие виды:

— организация и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

— организация и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

— доставка продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

— услуги официанта на дому;

— доставка кулинарной продукции и кондитерских изделий в номера гостиниц;

— организация комплексного питания и прочие.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие [Аристов О. В. С. 159].

Ассортиментная политика определяет специализацию предприятия общественного питания, она является ключевым фактором в привлечении потребителей. Ни одно предприятие общественного питания не может предоставлять только имеющиеся в его ассортименте услуги, так как постоянно меняется мода на престижные кафе, появляются новые предприятия общественного питания, новые клиенты приходят с новыми запросами. Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют клиенты, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года.

Услуги по организации досуга включают в себя:

— организацию музыкального обслуживания;

— проведение концертов и других подобных мероприятий;

— предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда. Предприятия общественного питания могут предоставлять потребителям консультации специалистов по изготовлению, оформлению блюд, а также обучать правилам сервировки. Такие услуги относятся к информационно-консультационным услугам.

Кроме того, для привлечения клиентов нередко предприятия общественного питания оказывают такие виды услуг, как парковка автотранспорта, вызов такси по желанию клиента, мелкий ремонт и чистка одежды, услуги по хранению и так далее.

Количество видов услуг, которые могут быть предоставлены предприятием общественного питания, достаточно велико и их номенклатура может быть расширена в зависимости от типа и класса последнего.

Различные виды предприятий общественного питания позволяют предоставлять услуги по организации питания в весьма широком диапазоне обслуживания, ассортимента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры, предоставляемых потребителям услуг [ГОСТ Р 50 691−94 Модель обеспечения качества услуг].

Правильная ассортиментная политика обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, преимущество в завоевании покупателей, выигрыш за счет оптимизации товарных запасов. [Пряникова Ю., с. 46].

Большинство кафе имеют заранее определенные меню, которые не меняются день ото дня. Такие меню называются статичными. Содержание статичных меню может меняться только по причине включения в него сезонных продуктов либо замены блюд, не пользующихся спросом. Противоположностью статичного меню является цикличное меню. Оно предлагает определенный перечень блюд и напитков, который повторяется через какой-то период.

Составление меню считается сложным делом. Это одновременно наука и искусство, требующие большого практического опыта и учета разнообразных факторов, к которым относятся:

— предпочтения гостей;

— численность и квалификация персонала;

— наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность;

— наличие и свежесть необходимых ингредиентов.

Предпочтение гостей

Меню составляется с мыслями о гостях, а не о том, что любит владелец и может приготовить шеф-повар. Меню должно соответствовать профилю и концепции кафе. Причиной успеха многих известных предприятий питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню.

Извечной проблемой для всех предприятий питания является рациональное распределение рабочей нагрузки в течение дня, в особенности, когда предприятие предлагает широкий ассортимент блюд и напитков. В решении этой проблемы огромное значение уделяется расчету потребности в персонале обслуживания и построении рабочего графика, максимально учитывающего всплески и спады активности гостей. Определяющим показателем профессионального мастерства и квалификации персонала является его соответствие условиям конкретного предприятия, имеющего меню с определенным числом блюд определенной сложности и обслуживающего определенное число гостей. В современных больших кафе высокое качество блюд и быстрота обслуживания достигаются за счет глубокой специализации выполнения производственных процессов, наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность. При составлении меню очень важно учесть этот фактор [Аристов О. В. С. 159].

Меню играет важную роль при составлении спецификаций на все товары и продукты, закупаемые и используемые предприятием. Такие спецификации необходимы каждому предприятию массового питания для упорядочения закупок и контроля при получении им партий товаров, продуктов, материалов. Эти же спецификации используются на производстве. В спецификациях указываются требования, предъявляемые к весу, сорту, состоянию продуктов (свежие или замороженные) и др.

При закупке винно-водочных изделий в спецификации указываются вид изделия, марка, дата выпуска, объем бутылки и пр. К разработке спецификаций приступают после определения ассортимента блюд, включаемых в меню, и уточнения цен, по которым они будут отпускаться потребителям. Меню, состоящее из многочисленных блюд и напитков, естественно, увеличивает объем работы по составлению спецификаций. В то же время, ограниченное по количеству блюд, но тщательно сбалансированное меню, предусматривающее широкое использование полуфабрикатов, замороженных продуктов и готовых к потреблению блюд, значительно упрощает работу, связанную с составлением спецификаций [Аристов О. В. С. 159].

Затраты времени, труда и денежных средств на заказы поставщикам, закупки и получение товаров находятся в прямой зависимости от ассортимента блюд и напитков, включаемых в меню предприятия [Аристов О. В. С. 159].

Содержание меню влияет на объем обработки продуктов, используемых для приготовления блюд — разруб и разделку мяса, потрошение и очистку рыбы и птицы, нарезку и шинковку зелени и овощей для гарниров, салатов, винегретов и др. Все перечисленные операции можно ускорить, упростить и облегчить, если воспользоваться полуфабрикатами, замороженными или консервированными продуктами. Обширное меню с большим выбором блюд затрудняет работу официантов. Изучая такое меню, посетители затрачивают много времени, а официантам оно создает лишние трудности и хлопоты с приемом заказов, их передачей на кухню и своевременным обслуживанием компаний в несколько человек, каждый из которых выбрал разные блюда по меню. [Акурова Н., Крупцов А. 134].

Содержание меню и цены на блюда определяют среднюю сумму счета, предъявляемого посетителям. Для получения наибольшего экономического эффекта блюда, включенные в меню, и цены на них должны соответствовать вкусам, потребностям и материальным возможностям основного контингента посетителей предприятия.

Предприятия, обслуживающие иностранных туристов, должны иметь бланки меню на иностранных языках (английском, немецком, французском). Опыт неопровержимо доказывает, что потребителей гораздо больше удовлетворяет ограниченное меню, содержащее небольшое число хорошо приготовленных и красиво оформленных блюд.

Каждое предприятие независимо от типа, характера и объема выпускаемой продукции должно иметь свое меню. При этом первым и главным требованием является безукоризненный внешний вид бланков меню. Ничто так не вредит репутации предприятия, как покрытая пятнами, порванная карточка, которую посетитель вынужден брать в руки, переступив порог кафе и заняв место за столиком. Людям свойственно ассоциировать внешнюю чистоту, опрятность и порядок с качеством обслуживания. Поэтому неприглядный внешний вид бланков меню сразу отрицательно настраивает посетителя.

Увеличение объема товарооборота означает рост прибыли. Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия общественного питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что составление меню для потребителей — одна из важнейших задач для предприятия. В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиенто-ориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Меню играет важную роль при составлении спецификаций на все товары и продукты, закупаемые и используемые предприятием. Затраты времени, труда и денежных средств на заказы поставщикам, закупки и получение товаров находятся в прямой зависимости от ассортимента блюд и напитков, включаемых в меню предприятия.

Следует хорошо изучить конъюнктуру местного рынка, определить, какие блюда могут пользоваться спросом, каковы материальные возможности посетителей, и, исходя из этих факторов, строить работу предприятия. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания. Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции. В настоящее время огромное внимание уделяется оформлению меню, оно должно быть не только содержательным, но и красивым, это очень помогает привлечь и заинтересовать клиента. [Губанкова Г. С. 17.].

PR в ресторанном бизнесе — это прежде всего создание уникальности образа того или иного заведения, это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле — это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. [Чумиков А.Н., с. 11]

В основе PR-стратегий любого кафе, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа кафе к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе — способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента, т. е. «формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к кафе» [Лесник А.Л., с. 189]

Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблем организации кафе как перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работы кафе; наименование, вместимость и технические характеристики залов; средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов; описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализация ресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннее убранство и т. д.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множество журналистов, превративших критику кафе и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о кафе, в котором они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать кафе имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность кафе приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительно возмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написанная статья может совершенно разорить начинающий кафе или, наоборот, поднять его на гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырого бифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливкового масла придавал блюду своеобразную прелесть», — так описал один из журналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянской кухни [Чумиков А.Н., с. 197].

Интернет является мощным средством создания положительного имиджа кафе и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг — например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение которых ведёт к потере средств.

Интернет ресурсы кафе создаются, как правило, людьми далекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайты зачастую не отвечают целям кафе, существуют независимо от них. Персонал кафе не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта не согласованы с целями кафе.

Когда речь идет о РR внутри кафе, то, в первую очередь, это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PR кафе может осуществляется следующими способами:

— опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

— персональные характеристики;

— информация «с черного хода»;

— ориентиры для новых сотрудников;

— день открытых дверей для членов семьи;

— программа проведения свободного времени;

— семинары по повышению квалификации и справочная литература;

— приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

— сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

— участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри кафе преследуют две цели: создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительных отношений между менеджерами кафе и его работниками [Чумиков А.Н., с. 198].

Внешний PR. Общественная работа в кафе подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) того или иного кафе, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый имидж кафе, работающих с гостями кафе, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов (артистов, политиков, спортсменов и т. д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями [Чумиков А.Н., с. 197].

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. В нем публикуются сообщения о программах кафе, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг кафе. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

РR-акции в ресторанном деле, как правило — компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые Тольяттинские кафе доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

— благотворительные мероприятия

— проведение детских карнавалов, праздников и т. д.

— недели кухонь различных регионов

— джазовые пивные вечера и happy hours

— дегустация вин для знатоков

— совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара

— курсы домохозяек по приготовлению блюд

Считается, что положительную оценку РR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к кафе. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

PR в ресторанном бизнесе — это создание уникальности образа того или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого кафе, ресторана, бара, прежде всего лежит его имидж.

Оценка эффективности PR-мероприятий в сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использование всех тех принципов и методов, которые свойственны PR в целом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можно наиболее конкретно оценить эффективность PR-акций в ресторанном бизнесе:

— в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности кафе;

— в сфере внутреннего PR это степень позитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, с одной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другой стороны.

Поведенческое понимание конкуренции совершенствовалось в направлении более точного указания ее цели и способов ведения. Так, в марксистской трактовке конкуренцией называется «свойственная товарному производству — антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества [Чумиков А.Н., с. 199].

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности — одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяется четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция торговых марок имеет место в том случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же покупателям.

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов фирмы, предлагающие рынку определенный продукт или группу продуктов близких субститутов.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

По степени интенсивности конкуренция может быть: привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте; умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка; ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента; ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента.

Формы конкуренции:

1. предметная — конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность.

2. функциональная — конкуренция между объектами (товарами)-заменителями.

Методы конкуренции: на основе критерия повышения качества товара (неценовая); на основе критерия повышения качества сервиса товара; на основе снижения цены (ценовая); на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара; на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

1. местном (в группе, отделе, организации и т. п.);

2. региональном (районе, городе, области и т. п.);

3. национальном (в стране);

4. межнациональном (в нескольких странах);

5. глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности. Результат её действия более сложен, чем на товарном рынке, и складывается из двух компонентов:

— прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, то есть естественного улучшения конкурентных позиций вследствие снижения цены;

— дополнительного результата, обусловленного, с одной стороны, укреплением социального престижа предприятия, а с другой — определенными гарантиями в отношении предотвращения государственных ограничений его деятельности.

Таким образом, сложный, агрегированный результат, достигаемый в сфере ценовой конкуренции, позволяет рассматривать её как высокоэффективный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рынке услуг.

Рассмотрим особенности неценовой конкуренции в сфере услуг. Её основным компонентом является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг.

Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие услуг получает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены.

Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и размер занимаемой рыночной доли.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных вложений, поскольку услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность, то есть её качество может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности.

Таким образом, использование более квалифицированного персонала может рассматриваться как повышение качества предоставляемых услуг. Это потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже объема затрат, требуемых для повышения качества продукции в производственной сфере [Иванова Е. А. 297 стр.].

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о предоставляемых услугах, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой политике, стремясь создать положительный образ фирмы.

Укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствуют ряд конкурентов, предоставляющих услуги, близкие или аналогичные по цене и качеству, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, то есть тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Понятие имиджа услуги и её производителя приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе. [Иванова Е. А. 304 стр. ]

Наиболее известной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М. Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены.

3. Угроза появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей [Иванова Е. А. 300 стр.].

Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

— Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);

— Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. — Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т. п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т. д.).

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

1.3 Особенности разработки рекламных мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий общественного питания

Реклама в сфере ресторанного бизнеса имеет свои особенности, обусловленные спецификой рынка общественного питания. С одной стороны, рынок принадлежит к категории сферы услуг, а с другой — тесно связан с рынком продуктов питания. Ведь рестораны и другие предприятия общественного питания являются альтернативой покупке продуктов в магазинах и приготовлению пищи в домашних условиях. Перед ресторанами стоит задача не только убедить посетителей прийти к ним, но удержать их качеством приготовленных блюд и обслуживания. Именно на эти обстоятельства должна опираться рекламная политика ресторана. В условиях усиления конкуренции на ресторанном рынке эта проблематика становится особенно актуальной.

Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы, обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий [11].

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой