Анализ рынка Интернет-рекламы и перспективы ее использования на предприятии ЗАО "Птичье молоко"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОCУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПИЩЕВЫХ ПРОИЗВОДСТВ"

Факультет экономики и предпринимательства

Кафедра «Организация производства и маркетинг»

Направление (специальность) — 80 111 «Маркетинг»

Дипломная работа

на тему

«Анализ рынка Интернет-рекламы и перспективы ее использования на предприятии ЗАО «Птичье молоко»

Руководитель доц. канд. наук.

Рябова Т.В.

Студент гр.

Куприна Е.В.

Секретарь ГАК

Абрамова И.Ю.

Москва 2010 г.

Введение

Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды, складывался на протяжении 90-х годов. Реклама в Интернет появилась и развивалась параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления информации, отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и роль дистрибьюторов в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинговых коммуникаций может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Одной из главных особенностей системы маркетинговых коммуникаций в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет. Это является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных; сокращение издержек на рекламу, т.к. реклама в Интернет — один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукцию через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

В настоящее время, объем мирового рынка Интернет-рекламы исчисляется сотнями миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому изучение вопросов, связанных с рекламой в сети Интернет, является весьма актуальным.

Целью написания дипломной работы является оценка текущего состояния, основных тенденций и перспектив развития российского рынка Интернет-рекламы во время кризиса и на этапе выхода из него, а также разработка рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности предприятия ЗАО «Птичье молоко».

Цель исследования определила круг решаемых для ее достижения задач, в число которых входят следующие:

1). Определить объем и темпы прироста российского рынка Интерент- рекламы;

2). Охарактеризовать сегменты рынка Интернет-рекламы — медийную и контекстную рекламу;

3). Описать ключевые тенденции развития рынка Интернет-рекламы;

4). Описать ключевые компании рекламодателей на рынке Интернет- рекламы;

5). Проанализировать организацию рекламной деятельности ЗАО «Птичье молоко»;

6). Разработать рекомендации по повышению эффективности организации рекламной работы в ЗАО «Птичье молоко».

Объект исследования — ЗАО «Птичье молоко».

Информационные источники для написания дипломной работы: материалы печатных и электронных и специализированных изданий, аналитические обзоры рынка; Интернет; материалы маркетинговых и консалтинговых компаний.

1. Рынок Интернет-рекламы

1.1 Особенности Интернет-рекламы

Интернет -- это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет -- это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром.

Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны:

· Во-первых, это одно из самых эффективных средств по соотношению затрат и результата.

· Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель.

Интернет -- одно из самых гибких медиа-средств: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Особенности Интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием от других видов рекламы -- интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности Интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.

Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностно характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.

С точки зрения подхода к коммуникации, Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором, пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок сети, возможность легкого таргетинга (фокусировки), что позволяет более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети.

Неудивительно, что по оценкам J’son & Partners, российский рынок Интернет-рекламы вырос на 55% в 2008 году. В денежном выражении объем рынка составил порядка $ 600−620 млн. По данным J& P, рост рынка Интернет-рекламы в 2009 году составил 16−18% по сравнению с 2008 г.

Рынок интернет-рекламы в России 2008−2010 гг.

Интернет во многом очень существенно упрощает жизнь людей, делая ее намного удобнее, предоставляет людям место для общения, дает возможность быть активным участником процесса коммуникации, что делает жизнь ярче и разнообразнее.

Анализ Интернет-рекламы показывает, что наиболее популярными видами онлайновой рекламы являются: Медийная реклама, Контекстная реклама, Смежный рынок: SEO (продвижение в поисковых системах), Вирусные видеоролики, Директ-маркетинг, Интернет PR, Другие.

Reach media banners -- реклама, адресованная «широкой» аудитории, своеобразный аналог телевещания.

К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статические баннеры (изображение с текстом, как правило, содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс), анимированные динамические баннеры (в формате gif), флеш-баннеры (rich-media, могут быть озвучены), «всплывающие» окошки (pup-up и pop-under), которые видны при открытии или после закрытия веб-страницы, и т. п.

Самыми распространенными видами интернет-рекламы в настоящее время являются баннерная и контекстная реклама.

Баннерную интернет-рекламу также часто называют медийной, так как она представляет собой размещение текстово-графических материалов на сайтах, являющихся рекламными площадками. По ряду признаков баннерная реклама похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире.

В баннерной рекламе носителем информации является баннер (англ. banner), то есть графическое изображение рекламного характера, которое содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы запоминаться; интригующим, чтобы пробуждать любопытство; но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера (в килобайтах). Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15 килобайт).

По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у статичных. Самое сложное в данном случае — добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение» и т. д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т. д. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

В настоящее время, момент большую популярность получила технология, разработанная компанией Macromedia, — Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.

Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства:

— Позволяет создавать различные анимационные эффекты. При этом размер файла остается небольшим;

— Элементы Flash-баннеров могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать.

— Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом у пользователя есть возможность выбрать конкретную.

— По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.

— Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности.
Первая — отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность — музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.

— С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator, имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у однажды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Итак, баннер — это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их арсенале имеется эффектная анимация, звук и интерактивные средства взаимодействия с пользователем.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468×60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (http: //www. iab. net/) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Баннерные стандарты

Размер (пиксели)

Тип

468×60

Полноразмерный баннер (Full Banner)

392×72

Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar)

234×60

Полуразмерный баннер (Half Banner)

125×125

Квадратный баннер (Square Banner)

120×90

Кнопка, тип 1 (Button #1)

120×60

Кнопка, тип 2 (Button #2)

88×31

Микрокнопка (Micro Button)

120×240

Вертикальный баннер (Vertical Banner)

468?60 (длинный баннер или «классический»); 100?100 (реже 125?125, 120?120); «ушки» -- однотипные баннеры, размещаются, как правило, в верхней части страницы, почти всегда группой из 3−4 баннеров расположенных горизонтально или вертикально; 468?15 -- «текстовый» формат (графический файл, который создает иллюзию текстовой гиперссылки) и многие др.

Поскольку необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Например, для баннера 468×60 максимальный размер составляет 10 или 15 килобайт.

Баннер 468×60 — самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством баннерных сетей сайтов. 93,3% сайтов «Каталога рекламных площадок» (http: //www. webrating. ru) поддерживают данный формат.

Баннер 100×100 — появился в Рунете не так давно и получил свою популярность от баннерных сетей RB2 и RLE (Russian Link Exchange), сейчас поддерживается также Mail. Ru, Yandex, Aport и другими популярными сайтами. 29,2% сайтов «Каталога рекламных площадок» поддерживают данный формат.

Маленький баннер (кнопка) 88×31 — встречается практически на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т. д.

Баннер 120×60 — часто используется в одном ряду с баннером 468×60. Формат поддерживается всего несколькими рекламными площадками, среди них баннерная сеть RLE.

Баннер 234×60 — по данным «Каталога рекламных площадок», этот формат поддерживают 5 сайтов. Представляет собой половину популярного баннера 468×60.

Помимо вышеперечисленных форматов, ряд площадок используют собственные форматы баннеров. Необходимо также отметить модификацию баннера, называемую «ушком» — ее можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, Lenta. Ru, http: //www. 3dnews. ru/ и т. д.). «Ушки» представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех «ушек» продается рекламодателям. Замечено что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают «ушки» как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

Основными задачами баннера являются следующие:

-- Привлечь внимание (первичный и необходимый эффект размещения баннера);

-- Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности);

-- Побудить к действию (покупка товара или услуги на сайте -- конечная цель рекламы).

Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная баннерная реклама) или тематическим.

Но следует отметить, что баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт.

Context advertising -- реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.

Она может быть медийной. Большая часть рынка сейчас приходится именно на данный вид Интернет-рекламы. Контекстная реклама является ещё одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип -- соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно демонстрируется.

Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, т. е. потенциальные клиенты рекламодателя.

Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании принципа ключевых слов. Ключевые слова служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге).

При размещении контекстной рекламы рекламодатель обязательно указывает ключевые слова, наличие которых в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Таким образом, контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, который обращается к Интернету в поисках информации об интересующих его товарах или услугах.

В контекстной рекламе формат сообщений может быть различным:

-- текстовый блок (самый распространенный формат);

-- графический блок (баннер);

-- текстовый блок, дополненный иллюстрацией (картинкой или фотографией).

Текстовый блок — это один из популярных рекламных носителей в Интернет, который используется как на сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть ряд недостатков по сравнению с баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы и формировать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т. д.).

У текстовой рекламы есть свои очевидные преимущества: она быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, и непосредственно на сайтах. В Рунете существует сеть по обмену текстовыми блоками — TX3.

В силу специфики текстовых блоков, особых стандартов для них не предусмотрено, существуют лишь ограничения по размеру текста, например: текстовый блок — 5 строк по 72 символа. Формат преимущественно используется в почтовых рассылках или текстовый блок — до 50 символов. Формат преимущественно используется на сайтах.

Поисковая реклама (или контекстная поисковая реклама) -- вид рекламы, при котором рекламные объявления отображаются на странице выдачи результатов поисковой системы. Соответствие темы рекламного объявления интересам пользователя определяется по поисковому запросу (использованию ключевых слов).

Поисковая контекстная реклама показывается, например, в результатах поиска систем «Яндекс», «Рамблер», Mail. Ru и Google.

Тематическая реклама -- вид контекстной рекламы, при котором объявление демонстрируется на веб-страницах соответствующей ему тематики.

Примером тематической контекстной рекламы являются объявления в тематических сетях систем контекстной рекламы -- в рекламной сети «Яндекса», в контекстной сети Google AdSense и в партнерской сети «Бегуна».

Поведенческая реклама -- не очень распространенный вид контекстной рекламы, основанный на технологиях, позволяющих выявить интересы посетителя сайта без привязки к содержимому просматриваемой страницы, с учетом его предыдущих поисковых запросов, статистики переходов по ссылкам и рекламным сообщениям и других данных о браузере посетителя.

Одним из основных преимуществ контекстной рекламы является ее соответствие интересам потенциального клиента и, как следствие, лояльное отношение к ней.

Оно достигается благодаря принципу «контекстности» рекламных объявлений: они показываются только тем пользователям, которые проявили интерес к соответствующей теме. Например, если пользователь сделал поисковый запрос «купить автомобиль», то в контексте ему могут быть продемонстрированы рекламные объявления автосалонов, занимающихся продажей новых авто или машин с пробегом, банков, выдающих автокредиты, и компаний, оказывающих услуги аудита автомобилей.

Благодаря тому, что контекстная реклама интересна и полезна пользователю, она не воспринимается как спам, и, переходя по рекламной ссылке, человек демонстрирует свою готовность воспользоваться предложением. Этим обусловлено такое преимущество контекстной рекламы, как продающий эффект.

Значительными плюсами контекстной рекламы, с точки зрения рекламодателя, являются схема оплаты за клики и аукционное ценообразование. Во-первых, рекламодатели платят не просто за показы или время размещения объявления, а только за переходы по нему, т. е. за визиты потенциальных клиентов. Во-вторых, аукцион позволяет рекламодателю устанавливать приемлемую для него цену клика и получать потенциальных клиентов на своих условиях. Это делает контекстную рекламу популярным инструментом продвижения среди компаний любого масштаба -- от малого бизнеса до корпораций, и позволяет эффективно конкурировать с другими рекламодателями в рамках имеющегося бюджета.

В России стали оплачивать контекстную рекламу не за показ рекламного объявления, а за переход по ссылке, впервые по предложению компании «Бегун», вышедшей на рынок контекста в 2002 г. Это позволило «Бегуну» привлечь множество клиентов и получить свою долю рынка.

Уже через год вместо схемы оплаты контекстной рекламы «за показы» оплату «за клики» стал использовать и «Яндекс», а стоимость размещения объявления стала определяться по аукционному принципу.

Внедрение схемы оплаты контекстной рекламы «за клики» позволило привлечь в этот сегмент Интернет-рекламы множество новых клиентов, так как преимущества этой схемы для рекламодателей были очевидны:

-- оплата производится только теми пользователями, которые перешли по ссылке на сайт, то есть проявили к объявлению интерес и таким образом продемонстрировали потенциальную готовность стать клиентами;

-- существует возможность назначать приемлемую цену клика, выбирая определенные ключевые слова для размещения рекламного объявления и позицию показа его на рекламных площадках.

Таким образом, был внедрен современный принцип оплаты контекстной рекламы -- оплата за переход пользователя на сайт рекламодателя, то есть за результат.

Со временем стало очевидно, что далеко не каждый посетитель, который перешел по контекстному рекламному объявлению, становится клиентом компании. Причиной этого может быть неконкурентоспособность предложения рекламодателя, несоответствие содержания рекламного объявления контенту сайта, низкая скорость загрузки страниц сайта рекламодателя и т. д.

Можно сказать, что активная контекстная реклама -- это контекстная реклама, оплата которой производится по принципу «оплата за клиента».

Безусловно, для рекламодателей, цель которых -- увеличить объем продаж своих товаров или услуг, -- активная контекстная реклама с её схемой оплаты особенно привлекательна.

Как уже упоминалось выше, одним из преимуществ контекстной рекламы является также большой охват аудитории. Контекстные объявления демонстрируются в поисковых системах и в тематических сетях, которые включают тысячи популярных сайтов, часть из которых (например, odnoklassniki. ru), имеют многомиллионную аудиторию.

Это позволяет рекламодателю находить клиентов во всех «уголках» Сети и обеспечивает низкую стоимость рекламного контакта с представителями целевой аудитории.

Кроме того, значительными плюсами контекстной рекламы являются возможности таргетирования аудитории (по географическому, социально-демографическому и др. параметрам). Это позволяет очень точно сфокусировать рекламное сообщение, а значит, повысить его эффективность.
Особого внимания заслуживает таргетинг географический.

Геотаргетинг -- один из видов таргетинга Интернет-рекламы, который позволяет ограничить территорию показа контекстного рекламного объявления определенным регионом (страной, городом). Это позволит охватить только ту целевую аудиторию, которая действительно может сделать покупку в соответствующем регионе.

Геотаргетинг в Интернет-рекламе предполагает определение региона посетителя сайта по его IP-адресу и показ рекламы только тем пользователям, которые находятся в регионе, который был указан заказчиком.

Временной таргетинг -- это специальная функция настройки времени показа контекстных рекламных объявлений. Она позволяет показывать объявления в определенное время суток или по определенным дням недели. Например, время показа можно ограничить только рабочими днями и периодом с 9. 00 до 18. 00.

Контекстная реклама -- популярный вид Интернет-рекламы, обладающий такими достоинствами, как возможность таргетирования даже узкой аудитории, принцип оплаты за клик и сравнительно небольшой стартовый бюджет.

Минимальный бюджет контекстной рекламы намного меньше, чем в других видах размещения рекламы. Рекламодатель может запустить кампанию при наличии на счету минимальной суммы 300 рублей (минимальный бюджет в «Яндекс. Директе»). Но контекст также может быть эффективным и на больших бюджетах. Это дает рекламодателю возможность самостоятельно решать, какой бюджет контекстной рекламы является для него оптимальным, и исходя из этого устанавливать цену за клик и ограничивать количество полученных кликов.

Принятый в контекстной рекламе принцип оплаты за результат также очень привлекателен для рекламодателей. Развитие контекстной рекламы и попытка сделать схему оплаты еще более привлекательной для заказчиков привели к возникновению новых схем оплаты, в которых в качестве результата могут рассматриваться оформление заказа через сайт, заполнение посетителем онлайн-анкеты, звонок в офис рекламодателя и др. действия.

Поэтому в настоящее время предлагается не только контекстная реклама с оплатой за клики, но и контекстная реклама с оплатой за посетителя и т. п.

Сколько стоит контекстная реклама, зависит от нескольких факторов.

-- выбор тематики размещения (самые дорогие -- Финансы, Недвижимость, Туризм, Строительство и ремонт);

-- подбор ключевых слов (контекстные или неконтекстные, низкочастотные или высокочастотные);

-- выбор позиции показа объявления (спецразмещение, 1 место, гарантированные или динамические показы);

-- время показа объявления (рабочие или выходные дни, дневное или ночное время);

-- настройки геотаргетинга (по большинству тематик контекстная реклама с региональным таргетингом дешевле, чем реклама с таргетингом на Москву или Санкт-Петербург);

-- CTR объявления (высокий или низкий).

В зависимости от категории подобранных ключевых слов средняя цена контекстной рекламы (цена клика в контекстной рекламе) будет варьироваться:

-- 30−80 коп. -- неконтекстный трафик (слова из общих тематик -- напр., музыка, развлечения и т. п.);

-- 1−20 руб. -- тематический трафик (низкочастотные и среднечастотные запросы);

-- 30−100 руб. -- популярные слова в конкурентных тематиках.

Из сказанного следует, что контекстную рекламу можно покупать даже по очень низкой цене, но бесплатной контекстной рекламы не бывает.

По данным «Яндекс. Директ», «Бегун» и Google AdWords, минимальные цены на контекстную рекламу составляют:

-- 30 коп. (в «Яндекс. Директ»);

-- 27 коп. (в Google AdWords);

-- 10 коп. («Бегун»).

Однако следует помнить, что стоимость контекстной рекламы определяется по аукционному принципу, и цена используемых ключевых слов в каждом случае будет определяться в сравнении с ценами, по которым покупают клики конкуренты.

Объявления тех рекламодателей, чья ставка за клик выше, показываются на более высоких позициях и чаще. Однако в ходе рекламной кампании для каждого объявления рассчитывается CTR -- показатель эффективности, который учитывается системами и влияет на цену контекстной рекламы. Чем выше CTR объявления, тем ниже цена клика по нему. Таким образом, качественное объявление может занимать более высокую позицию в выдаче, даже если цена клика для него установлена ниже конкурентной.

Основными игроками на рынке контекстной рекламы в российском интернете на данный момент являются:

1. Контекстные программы поисковые системы:

а) Поисковой системы Google с его ADWORDS (адвордс — для рекламодателей) и ADSENSE (адсенс — для вебмастеров) — оплата за показы, клики;

б) Поисковой системы Yandex с его DIRECT (директ) — оплата за показы, клики;

в) Поисковой системы Webalta с его ALTASTAT (альтастат) — оплата за клики.

2. Рекламные брокеры:

а) Begun (Бегун) — оплата за показы, клики

б) XAP. ru — оплата за размещение ссылок

в) SAPE — оплата за размещение ссылок

г) Prospero — оплата за показы, клики

д) Affiliatenetwork- оплата за результат (регистрации, продажи), показы, клики, размещение ссылок

е) CLX — оплата за клики, за показы

Использование контекстной рекламы позволяет рекламодателю осуществить максимальный таргетинг (направленность на целевую аудиторию, потенциальных потребителей предлагаемых товаров и информации).

Процесс размещения рекламы в сети Интернет начинается с регистрации на сайте рекламных брокеров или поисковых систем в соответствующих разделах, и пополнения счета в денежном эквиваленте и начинаете настройку показов рекламы. Местами показов контекстной рекламы выступают сайты различных типов: поисковые системы (реклама показывается рядом с результатами поисковой выдачи), форумы, блоги, каталоги ссылок, доски объявлений, справочники, аукционы, авторские сайты, новостные проекты, корпоративные сайты предприятий и другие. Например, известно, что поисковая система RAMBLER и MAIL. RU пользуются услугами брокера BEGUN, а поисковые системы YANDEX, GOOGLE, Webalta, YAHOO имеют собственные сервисы показов контекстной рекламы.

У каждого игрока расценки на показ разные, как и условия сотрудничества, возможности настройки. Как правило, в настройках можно указать географию интересующих посетителей, временной диапазон показов, ключевые слова и словосочетания (фразы). Под ключевыми словами в настройке контекстной программы понимаются те слова, которые относятся к основным направлениям бизнеса рекламодателя (товаров, услуг). Правильный подбор и ввод ключевых слов в настройку контекстной рекламной кампании является одним из основополагающих факторов ее успешного проведения. Ведь именно правильный подбор ключевых слов и словосочетаний позволит осуществить максимальный таргетинг показов и привести более «качественных» целевых посетителей. Например, если фирма запустила кампанию контекстной рекламы по тематике «авто тюнинг» и забыла настроить программу контекстной рекламы по нужным ключевым словам, в результате она потратит 100−1000 выделенных средств у.е. на показ рекламы на всех сайтах рунета. Через день менеджер фирмы, ответственный за проведение кампании, сделает заключение, что «контекстная реклама оказалась неэффективной и безрезультатной» и предприятие-рекламодатель больше не будет обращаться к рекламе такого типа. Другой результат мог получиться, если бы этот менеджер правильно настроил программу показов контекстной рекламы, правильно подобрал ключевые слова и словосочетания, указал временные диапазоны, географию посетителей, тематику сайтов участников системы показов и другие параметры.

Интересно, что согласно последним исследованиям, проведенным Yahoo! и ComScore Networks, комбинированные рекламные кампании в Cети совмещают контекстный поиск и медийную рекламу, что обеспечивает лучший отклик со стороны потребителей и повышение продажи, нежели использование их по отдельности.

Те пользователи, которые подвергались воздействию как контекстной, так и медийной рекламы, увеличили количество посещений сайта рекламируемых компаний и брендов на 68%, а время, проведенное на этих сайтах возросло — на 66%. Эти респонденты увеличили покупки рекламируемых товаров в интернете на 244%, а вне сетевого пространства — на 89% по сравнению с пользователями из тех же самых социально-демографических групп, не видевших эту рекламу.

В рамках исследования также было обнаружено, что медийная реклама на 26% повышала вероятность поисковых запросов, в которых содержалось название бренда, самой компании или отдельной ее продукции, в то время, пока баннеры показывались пользователям сети. Это свидетельствует о том, что баннерная реклама генерирует потребительский интерес, который выражается в поиске определенных товаров и услуг. Именно поэтому использование медийной рекламы для рекламодателей, которые хотят увеличить присутствие бренда в сети, не подходит равно как и использование контекстной рекламы.

Таким образом, исследование четко показывает, что и контекстная, и медийная реклама, которые и сами по себе в отдельности эффективны, более эффективно работают в тандеме.

К Интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте -- автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи.

С помощью Интернета можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж.

Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди, с весьма высоким или средним уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений. Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок.

К серьезному недостатку Интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя.

Еще один минус Интернета — низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее, эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

Баннерная, контекстная реклама и поисковое продвижение сайта (или поисковая оптимизация) -- наиболее популярные виды интернет-рекламы.

Раскрутка сайтов является инструментом рекламы в Интернете. Но, интернет-реклама и оптимизация воспринимаются как два разнородных явления. К видам интернет-рекламы относят контекстную и баннерную рекламу, электронные рассылки, вирусные ролики и т. п., в то время как поисковое продвижение сайта рассматривается скорее в качестве необходимого условия эффективности ресурса как канала привлечения посетителей.

Поисковое продвижение сайта (SEO), как и следует из названия, имеет целью обеспечить сайту выгодную позицию в результатах поисковой выдачи, т. е. «продвинуть» его.

Чем выше позиция сайта по целевому запросу -- тем больше целевых посетителей попадает на сайт из поисковых систем. Это, в свою очередь, приводит к увеличению дохода владельца сайта.

Идеальный результат поисковой оптимизации сайта: по запросам в «поисковиках» выдается список сайтов, упорядоченных по убыванию их релевантности запросу, и сайт заказчика занимает в этом списке самое первое место.

Контекстная реклама используется, как правило, в качестве продающего инструмента, позволяющего привлечь внимание заинтересованной аудитории к определенному предложению. В зависимости от площадок размещения, контекстная реклама делится на поисковую и тематическую.

Поисковая контекстная реклама сайта, как и поисковая оптимизация, имеет целью привлечение новых клиентов из поисковых систем. Однако позиция объявления в контексте зависит не от оптимизации сайта, а от готовности владельца сайта установить определенную ставку.

Тематическая контекстная реклама представляет для владельца сайта интерес не только как рекламный инструмент, но и как источник дополнительного дохода. Став партнером рекламной сети какой-либо из систем, веб-мастер соглашается на размещение рекламных блоков на своем сайте. В некоторых случаях размещение тематической контекстной рекламы требует оптимизации сайта, доработки его контента и структуры, чтобы каждая страница сайта была посвящена только одной тематике.

Чтобы сделать выбор в пользу контекстной рекламы или поискового продвижения сайта, нужно понимать, какой комплекс мероприятий связан с использованием данных видов рекламы.

Поисковое продвижение сайта включает следующие этапы:

-- Анализ сайта и подготовка рекомендаций по его изменению.

-- Составление списка ключевых слов для поискового продвижения.

-- Приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами.

-- Улучшение качества и количества текстов на сайте (SEO- копирайтинг), визуального оформления текстов.

-- Доработка структуры и навигации сайта.

-- Регистрация сайта в каталогах.

-- Проведение мероприятий по повышению индекса цитирования сайта (увеличение количества и авторитетности ссылающихся на него ресурсов).

Поисковая реклама (Search Engine Advertising, SEA) -- реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса, сугубо интернетовский сервис. Задачи, решаемые SEA: обработка существующего спроса, создание или стимулирование спроса, нишевый брендинг, сегментирование аудитории.

Вирусный маркетинг -- один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией.

Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Всегда можно понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой «чистого» вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой люди добровольно расскажут друзьям и поместят в своем блоге.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: Быстрые интернет каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (Live Journal, MySpace. com, dairy. ru). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети.

Главное отличие вирусного маркетинга — это использование возможностей креативного мышления, вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей; своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.

Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Хотя с каждым разом это сложнее и сложнее, фантазия бывает безграничной. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно, о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение. Так, например, было с выложенным в сети роликом интернет-провайдера «Стрим». Это была звукозапись, где пользователь этой сети звонил в службу техподдержки и пытался выяснить, почему теперь интернет работает нестабильно. Это запись содержала достаточное количество нецензурных слов, различной ругани. Буквально через пару дней на эту запись стали делать различные ремиксы, фотографии, видео. И только через какое-то время появилась информация, что это был ход рекламной компании — эта запись оказалась примером вирусного маркетинга. И через какое-то время слушатели этой записи забыли о содержании этого разговора, но запомнили название провайдера. Так «Стрим» благодаря вирусному маркетингу смог выделиться из толпы различных интернет-провайдеров.

Или еще один недавний пример вирусного маркетинга: видео «Бунт в офисе». Как один клерк в конце рабочей недели разнес половину офиса. Бросал мониторы, нескольких человек слегка покалечил. Разломал принтер, ксерокс, факс, бросался на охранников. Многие посмотревшие этот ролик задумались: реклама это или нет? Но буквально через 2 недели, тайна этого ролика была приоткрыта.

Ролик оказался рекламой от Тимура Бекмамбетова — таким образом, продвигался его новый фильм «Wanted» («Особо опасен»).

В России вирусный маркетинг еще не так развит и на то есть масса причин: не у каждого конечного пользователя есть доступ к сети Интернет, что в свою очередь, сужает целевую аудиторию вируса. Эта же причина заставляет отказаться от использования данного инструмента те компании, которые рекламируются на телевидении и других стандартных рекламных носителях.

Таким образом, для осуществления идеи вирусного маркетинга нужен не только скандальный, креативный ролик, но и готовность компании — заказчика к проведению этой акции и получению результата.

Термин «Директ-маркетинг» (Direct marketing, ДМ) вошел в деловую лексику. ДМ можно определить как «маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой».

Обычно под директ-маркетингом подразумевают всевозможную рассылку: приглашения, объявления, каталоги. Это не совсем верно. «Веерная» (массовая) рассылка называется «директ-мейлом» (direct-mail), или «почтовой рассылкой». К директ-мейлу можно отнести и рассылку по электронной почте и факс-рассылку. Иногда директ-рассылку считают инструментом директ-маркетинга, иногда — прямой рекламы.

В отличие от почтовой рассылки директ-маркетинг подразумевает персонификацию каждого клиента, обратную реакцию на обращение, регулярность контактов. Необходимо форматировать информацию именно так, чтобы это взаимодействие произошло.

1.2 Эффективность Интернет-рекламы

Для оценки эффективности интернет-рекламы (контекстной и баннерной) применяются следующие показатели:

-- количество показов,

-- стоимость тысячи показов -- CPT [си пи ти] (Cost-per-Thousand) или CPM [си пи эм], (Cost -per-Mille),

-- количество кликов (переходов на сайт),

-- стоимость за клик -- CPC [си пи си] (Сost-per-Сlick),

-- показатель кликабельности -- CTR [си ти ар] (Сlick-through-Rate).

Проблема планирования рекламной стратегии в Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. В этом смысле Интернет является уникальным рекламоносителем. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математического анализа критериев оценки эффективности.

Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов.

Данный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осуществленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Однако это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов баннера.

2. Количество проходов (откликов).

Данный параметр является одной из самых важных характеристик баннера и отражает процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером — т. е. нажали на него с целью перехода на сайт и получения более подробного описания рекламируемого товара. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).

CTR зависит от типа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы, интриги, заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5−8%, а в некоторых случаях — и до 20−30%. Также наблюдается тенденция к постепенному снижению CTR.

В последнее время для rich-media баннеров используется и так называемый промежуточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т. д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.

В целях увеличения отклика обычного баннера при его разработке используется ряд приемов.

Во-первых, помещение на баннер фраз типа ««click here», «жми сюда», «visit now», «enter». По статистике такие баннеры имеют отклик на 30% больше, чем остальные. Также увеличивает отклик использование на баннерах элементов интерфейса. Например, кнопок или полос прокрутки. При этом большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в российском Интернет — это баннеры, сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. Из-за такого «обмана» баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и сайтов.

Во-вторых, иногда дизайнеры помещают элементы баннера на прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате этого на любом сайте он выглядит не как баннер, а как просто набор элементов на странице, и воспринимается посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае баннеров с неработающими элементами интерфейса, в данном случае имеет место некоторое нарушение рекламной этики, но здесь оно выражено более явно, поэтому подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.

В-третьих, немаловажное значение имеет и размер баннера: чем больше баннер, тем он заметнее и тем более эффектно и информативно он может воздействовать на пользователя, и, следовательно, тем больше его CTR.

В-четвертых, важна емкость баннера (его размер в байтах). От этого параметра зависит скорость загрузки баннера, а соответственно и вероятность того, что пользователь его увидит.

В-пятых, использование анимации может значительно увеличить CTR, т.к. движение приковывает взгляд, а также анимация позволяет более развернуто, за несколько кадров рассказать о преимуществах рекламируемого товара или услуги.

В-шестых, изображения, помещенные на баннер, приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана.

Наиболее эффективным является использование изображений людей, особенно женщин, т.к. 56% максимальной аудитории российского Интернета мужчины (данные исследования аудитории Интернет в России 2001 года, проведенного агентством Monitoring. ru)

Все вышеперечисленные приемы направлены исключительно на увеличение отклика баннера (CTR). Но необходимо отметить, что данный параметр не является абсолютным показателем эффективности баннера, т.к. баннер может быть красивым, интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него, но если пользователь в процессе загрузки поймет, что он попал на не интересующий его ресурс, он может с легкость закрыть данную Интернет-страницу, даже не просматривая ее.

По статистике, средний отклик баннера в Интернете — 1%. Но это не означает, что остальные 99% показов тратятся впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую выгоду, являясь прекрасным инструментом имиджевой рекламы компании, определенных товаров или услуг или, например, Интернет-сайта.

В 1996 году HotWired (культовый компьютерный журнал) совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau (http: //www. iab. net/) провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования показали, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы. Ниже приведены некоторые результаты исследований.

1. Отношение пользователей Интернета к рекламе в сети:

— 18% горячо поддерживают

— 41% одобряют

— 34% не возражают

— 6% против

— 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители являются пассивной аудиторией. Читатели же и пользователи сети, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой