Анализ рынка рекламы в России

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Анализ рынка России

1. 1Формирование рынка

1.2 Общий анализ рынка

1.3 Прогнозирование рынка

Заключение

Список литературы

Введение

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель — и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, — должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие — «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий. Цель анализа рынка — определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы — круглогодичный «бестселлер» во Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды. Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях. Например в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую смесь. Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других- ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.

1. Анализ рынка России

1. 1 Формирование рынка

Корни формирования рынка рекламы — древние, они связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшиться. На сегодняшний день реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Общий объем мирового рекламного рынка в 2009 году составил 600 млрд долл. О том, что рекламный рынок — один из самых перспективных в России, исследователи говорят давно. Сегодня его объем оценивается в $ 6,5 млрд. Первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996 г. По подсчетам аналитиков, он тогда оценивался в $ 1 млрд. В 1997 г. рынок немного подрос, но дефолт 1998 г. притормозил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе сократился (у потенциальных рекламодателей тогда сместились приоритеты в сторону более важных статей расходов, нежели реклама). Однако уже в 2001 г. российский рынок рекламы выбрался из кризиса, превзошел уровень 2006 г., а затем стал быстро расширяться (ежегодные темпы составляли не менее 30%). В итоге за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. На сегодняшний день немного найдется других отраслей российской экономики, где бы наблюдалась сопоставимая динамика. Сегодня рекламный рынок России представляет собой вполне сформировавшийся и четко сегментированный сектор.

1.2 Общий анализ рынка

По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) и Аналитического Центра «Видео Интернешнл», в последние годы лидером по величине медиарекламных бюджетов является ТВ (рисунок1).

По оценкам Discovery Research Group большая часть расходов рекламодателей уже несколько лет приходится на телевидение. На рекламу по ТВ в 2007 году было затрачено $ 4,5 млрд. Причин столь высокой популярности телевизионной рекламы несколько. Во-первых, ТВ остается самым эффективным каналом коммуникации. Во-вторых, при пересчете на стоимость одного контакта с аудиторией ТВ демонстрирует самую низкую цену — $ 1,8. Также это связано со следующими достоинствами этого средства рекламы:

1. Самый массовый охват населения.

2. Сочетание звука и изображения.

3. Динамичность рекламы.

Среди основных моделей размещения рекламы на ТВ выделяют:

1) фиксированное размещение — это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал.

2) размещение по рейтингам — именно социологические данные лежат в основе второй модели — «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе И, тем не менее, будущее телевизионной рекламы пока не очень понятно. Как известно, что федеральный и даже региональный эфир на ТВ продается по рейтингам (кстати, исследования АКАР и Аналитического Центра «Видео Интернешнл» показали, что объем GRP, которые предлагаются к продаже, суммарно по всем телевизионным каналам практически неизменен и не зависит ни от качества телепрограмм, ни от числа принимаемых каналов). В 2008 г. произошло ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократился с 20% до 15%. При таких ограничениях количество рейтингов, открытых для продажи, резко сократился, причем, по некоторым подсчетам, до уровня 2001 г. Самые низкие цифры по доходам от рекламы показали интернет-ресурсы и так называемые «другие виды рекламы» (акции на улицах, реклама на мониторах в общественном транспорте и т. д.). На рекламу в Интернете в целом в 2007 году было затрачено порядка $ 370 млн., из которых $ 225 млн., по оценкам агентства IСontext, пришлось на контекстную рекламу. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Это подтверждают и данные о темпах прироста этого сегмента — можно наблюдать, что интернет и прочие носители опережают телевидение. По оценкам ZenithOptimedia, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями. Однако следует отметить, что интернет как на Западе, так и в России показывает сегодня самые высокие темпы роста рекламных бюджетов по сравнению с другими сегментами рекламного рынка. Это вполне объяснимо: продолжается технологический бум, пользователей интернета становится все больше, следовательно, будет расти и количество рекламы в данном сегменте. Доля интернет-рекламы в медиапланах рекламодателей невелика — всего 2% по итогам 2008 г., но в 2009 г. ситуация кардинально изменилась, и компании во всем мире закладывают под интернет-рекламу около 10% своего рекламного бюджета.

По мнению экспертов, Россия, наряду с Китаем, Индией и Бразилией, является наиболее динамично развивающимся локальным рекламным рынком. В 2008 году инвестиции в российский рекламный рынок выросли более чем на 20% и достигли $ 6,5 млрд., что сделало Россию тринадцатым по величине рекламным рынком в мире (таблица 1), а ближайшее время стоит ожидать ее вхождения в десятку

Таблица 1. Топ 10 рекламных рынков в 2009 году

Страна

Расходы на рекламу в 2009 году ($ млн.)

США

179,251

Япония

41,017

Германия

25,758

Великобритания

25,433

Китай

15,438

Франция

13,904

Италия

12,249

Испания

10,738

Южная Корея

9,967

Австралия

9,831

В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа — эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, ZenithOptimedia считает, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8,6% в 2007-м до 13,8% в 2010. В конце 2009 года с течением мирового финансово-экономического кризиса, эксперты Агентства ZenithOptimedia скорректировали прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008--2010 годах в сторону понижения. Прогноз темпов роста снижен по всем видам традиционных медиа. Предполагается, что в 2011 году рост составит 22% вместо планировавшихся 25%. Специалисты агентства тем не менее полагают, что на общемировом фоне рост будет все-таки одним из самых высоких. Медленнее всего будет расти объем рекламы в печатных СМИ (10,9% в 2009 году по сравнению с 2008-м), наименее значительным образом кризис скажется на ТВ (прогнозируется 22,8% роста). Единственным СМИ, в котором замедления не предполагается, оказывается Интернет — на этом рынке ожидается 58,6% прироста в 2011-м году. Рост глобального рекламного рынка в 2011 году прогнозируется в размере 4% вместо ранее предполагавшихся 6%.

1.3 Прогнозирование рынка

Если же рассматривать рекламный рынок в разрезе отдельных средств рекламы, то становится понятным, что текущий кризис внес свои коррективы практически во все сегменты рынка. В целом рекламисты сходятся на том, что рост больше всего замедлится в крупных городах и на федеральном уровне. Цены на размещение в регионах все это время росли медленнее, и кризис вызовет некоторое перераспределение бюджетов в пользу регионального размещения. Последнее коснется всех типов традиционных рекламоносителей. Так, в первую очередь кризис коснется сегмента рекламы на радио: радио в России традиционно не самый популярный рекламоноситель. Одной из основных угроз рынку рекламы в печатных СМИ специалисты называют медиаинфляцию: повышение цен на телевизионную рекламу вызывает сокращение бюджетов на прессу, поскольку пока именно присутствие на ТВ является для многих типов рекламодателей приоритетным. Эксперты считают также, что с увеличением масштабов кризиса и его проникновением в реальный сектор, и особенно в розницу, многие производители будут вынуждены сокращать свое рекламное присутствие и на телевидении. По некоторым прогнозам, цена рекламного времени на национальных каналах вырастет менее чем на 20%, что для многих компаний может в новых условиях оказаться больше приемлемого. Несмотря на то, что определенные прогнозы сегодня крайне затруднены, общие тенденции уже заметны. Так, есть данные, подтверждающие то, что вероятность успеха велика у тех рекламодателей, которые несмотря на кризис, продолжают активную кампанию, скорректировав ее с учетом особенностей своей финансовой ситуации. Например, известно, что из 22 крупнейших американских компаний, продолживших давать рекламу в период после Великой депрессии, 19 до сих пор в разной степени процветают. Примеры подобного рода, относящиеся к кризису 2007 года, знает уже и сравнительно молодой российский рынок. При этом в случае серьезного сокращения доходов конечного потребителя рекламные бюджеты перераспределяются в пользу тех носителей, за которые потребителю не нужно платить: печатные издания оказываются далеко не в самой выгодной позиции. Телевидение по этому признаку, напротив, имеет хорошие перспективы, лимитированные высокой стоимостью размещения в принципе. Рынок наружной рекламы в России в последнее время растет плохо, что вызвано, как принято считать, не только приближением к порогу насыщения, но и неуклюжими действиями регуляторов и других государственных органов (особенно в Москве). Радио, при всех его достоинствах, как уже говорилось, традиционно не очень популярно среди российских рекламодателей (18 млн рублей расходов на радиорекламу в 2009 году против 59 млн в печатных СМИ), и к тому же за счет отсутствия визуальной компоненты оно является наименее универсальным медиа. По мнению участников рынка, реклама на телевидении станет более адресной, и деньги придут на региональные телеканалы. Кроме того, предполагается, что за счет сокращения расходов на походы в кино и другие городские развлечения, скорее всего, в целом аудитория ТВ (особенно развлекательных каналов вроде СТС и ТНТ) в целом должна вырасти. Вероятно, затормозятся проекты по созданию нишевых каналов: несмотря на сравнительно невысокий порог входа на рынок, текущая ситуация делает невозможным прогнозирование сроков возврата таких инвестиций. В сегменте печатных изданий, скорее всего, в наибольшей степени от сокращения рекламных расходов пострадают глянцевые журналы и общественно-политические еженедельники вроде «Огонька», рассчитанные на средний и нижний слои среднего класса. Отчасти пилюля для них будет подслащена возрастанием объемов рекламы алкогольной продукции (ее потребление всегда возрастает в тяжелые времена), которую после недавней коррекции «Закона о рекламе» просто негде особенно больше рекламировать. В большой степени пострадают журналы, ориентированные на рекламу товаров в классе «чуть ниже luxury», имеющие высокую стоимость в рознице. Скорее всего, будут до лучших времен заморожены и новые проекты в области глянца -- стоимость вхождения на этот рынок в последнее время и так часто оказывалась несоразмерно высокой, что отпугивало инвесторов, рассчитывавших на относительно быстрый возврат вложенного. Если кризис продолжится, то, скорее всего, деловые и экономические издания, испытав некоторый шок от сокращения объемов рекламы финансовых институтов, выйдут на сравнительно приемлемое плато за счет увеличения тиражей, вызванного ростом общего интереса к тематике, -- соответственно, и рекламодатель в эти издания придет чуть более «массовый», чем прежде. В развлекательном и «желтом» сегментах рынка особо сильного спада, видимо, не произойдет: дешевые бульварные издания во время кризиса обычно не испытывают больших проблем, а, напротив, часто увеличивают тиражи. На рынке радиорекламы будет наблюдаться стагнация, но не драматическая -- за счет того, что и прежде этот рынок не показывал рекордов роста. В иной ситуации можно было бы предсказывать замедление диверсификации тематики вещания, но в России сегодня при очень лимитированном количестве частот вещатели не рискуют создавать нишевые радиостанции (разве что в качестве побочных проектов). В области же музыкального вещания разнообразие форматов и так практически полностью нивелировано. Как было сказано выше, наибольшие надежды роста и развития специалисты рынка связывают с сегментом Интернет-рекламы. Это связано, во-первых, с тем, что Россия до сих пор демонстрирует самый большой прирост аудитории интернет-пользователей среди европейских стран. Кроме того, большая устойчивость ситуации связана с тем, что соотношение медийной и контекстной интернет-рекламы в России составляет примерно пятьдесят на пятьдесят. Медийную рекламу обеспечивают большие рекламодатели, в то время как объемы контекстной рекламы выкупаются мелким и средним бизнесом. С сокращением расходов на развлечения люди будут проводить больше времени дома — этот факт играет в пользу интернет-рекламы. Разумеется, интернет-трафик, в отличие от телевизионного, не совсем бесплатный, но цены на него, по крайней мере в городах, таковы, что большого значения это не имеет и не будет иметь даже при некотором сокращении доходов населения. Вместе с тем более платежеспособная активная аудитория молодого и среднего возраста, вместо телевизора в качестве средства развлечения и получения информации, скорее прибегнет к интернету. Все вышесказанное относится как к относительно традиционным интернет-медиа (порталы, информационные ресурсы), так и к социальным сетям, монетизация трафика в которых до сих пор представляла собой некоторые трудности. Скорее всего, миграция части рекламодателей в интернет и развитие нишевых проектов в области Web 2.0 в ближайшее время подтолкнет медиаменеджеров к решению этой проблемы, и социальные сети окажутся, возможно, самым быстрорастущим (хотя и не самым большим по объему в абсолютных цифрах) сегментом рекламоносителей в Интернете/

рынок реклама рейтинговый интернет телевидение

Заключение

Россия, наряду с Китаем, Индией и Бразилией, является наиболее динамично развивающимся локальным рекламным рынком;

* в 2009 году больше половины объема рекламы в средствах распространения занимает телевидение, а самый маленький объем у интернета и прочих носителей. Однако, по темпам прироста можно наблюдать абсолютно противоположную ситуацию — интернет и прочие носители опережают телевидение;

* по оценкам Discovery Research Group большая часть расходов рекламодателей приходится на телевидение, при этом можно выделить две модели размещения рекламы на ТВ:

1) фиксированное размещение;

2) размещение по рейтингам;

* в 2008 г. произошло ограничение рекламы на ТВ: объем рекламы в течение часа сократился с 20% до 15%;

* самые низкие цифры по доходам от рекламы показали интернет-ресурсы и так называемые «другие виды рекламы»;

* дальнейшее развитие российского рекламного рынка во многом будет зависеть от развития ситуации, связанной с мировым финансовым кризисом. Ожидается, что доли различных средств рекламы в общей структуре будут перераспределяться;

* наибольшие перспективы имеет реклама в Интернет — она наиболее быстро росла в 2008 году и в 2009 году этот рост продолжится. В связи с тем, что затраты на Интернет не будут значительно расти, его аудитория вырастет, в то время как ожидается уменьшение аудитории телевидения и снижение затрат населения на другие развлечения.

Список используемой литературы

1) Кунц «Управление. Системный и ситуационный анализ»

2) http: //pro-consulting. com. ua/analiz/reklama/obw_rekl_run/

3) http: //www. marketcenter. ru/content/doc-2−12 136. html

4) www. econom. ru

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой