Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • Введение
  • 1. Компания «Miele» и потребности, удовлетворяемые ее товарами
  • 1.1 Компания «Miele»
  • 1.2 Потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранным товаром Miele
  • 2. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и характер их влияния
  • 2.1 Внешние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния
  • 2.1 Внутренние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния
  • 2.3 Процесс принятия потребительского решения
  • 2.4 Анализ целевого сегмента
  • 3. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложение 1

Введение

Актуальность работы. Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя, ученика, служащего, руководителя или спортсмена, — он так или иначе ежедневно выступает в роли потребителя. Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Поэтому акт потребления — органичная и неотъемлемая часть ежедневного существования любого человека.

Потребление настолько глубоко вошло в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на формирование образа жизни. Люди стали выбирать и потреблять все более разборчиво и умно. Чтобы грамотно и успешно продавать стало очень важно понять, почему же люди покупают те или иные товары и услуги, что они ждут, чему отдают предпочтение. Возможность исследовать эти проблемы в процессе написания работы «Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и возможное применение результатов в маркетинговой деятельности» и в дальнейшем применить полученные знания на практике, делают эту работу особенно актуальной.

Цель работы — дать анализ целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и предложить варианты применение результатов анализа в маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· дать характеристику компании Миле;

· рассмотреть потребности индивидуального потребителя, которые удовлетворяет продукция Миле, согласно моделям потребностей;

· определить внешние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния;

· определить внутренние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния;

· исследовать процесс принятия потребительского решения;

· разработать рекомендации по маркетинговому комплексу производителю стиральных машин Миле.

Предмет исследования — потребительское поведение.

Объект исследования — целевой сегмент производителя бытовых стиральных машин Миле.

Методы исследования — анализ, опрос, анкетирование, беседа, анализ и обобщение полученного материала, а так же опыта, собранного из книг, статей и научно-практических публикаций.

сегмент потребитель маркетинговый российский

1. Компания «Miele» и потребности, удовлетворяемые ее товарами

1.1 Компания «Miele»

Miele - качество, проверенное временем.

Основанная в 1899 году немецкая компания Miele (Миле) — сегодня известный во всем мире производитель многофункциональной и долговечной бытовой техники, современного промышленного оборудования и кухонной мебели из экологически чистых материалов.

Многие потребители в Европе отдают ей свое предпочтение: среди обладателей товаров Miele 92% настолько ценят эту марку, что планируют покупать в будущем технику только от Миле. http: //www. advertme. ru

С начала своего существования Miele стала синонимом безупречного качества и точности. Основателями компании — Карлом Миле и Рaйнхapдом Цинканном — более 100 лет назад был заложен принцип: «Долговременный успех возможен только тогда, когда всецело можно поручиться за качество своей продукции», который актуален и по сей день.

Вот уже более 100 лет Miele предлагает долговечную, экологичную, «умную» продукцию, легкую в обслуживании и совершенную в эксплуатации.

Техника отличается современным дизайном и отвечает технологиям своего времени. В любое время Miele — надежный партнер для своих клиентов.

Лидирующее место по обороту Miele за рубежом занимают Нидерланды, далее следуют Швейцария, Франция, Великобритания, Австрия и США. Стремительный рост наблюдался в России, Чехии и Турции.

Миссия компании

Быть и оставаться «все лучше и лучше» значит постоянно использовать передовые технологии. «Все лучше и лучше» также значит, что мы и наши потомки будут беспрестанно работать над развитием нашего предприятия, чтобы, и конечные потребители, и дистрибьюторы смогли оценить пользу присутствия компании на рынке

Корпоративные цели компании в России

обеспечение потребителей в России более надежной и качественной продукцией с использованием только надежных технологий (бытовая техника, промышленное оборудование, кухонная мебель);

предоставление потребителям качественных услуг сервисной службы и оптимального клиентского обслуживания.

Поэтому в ближайших планах компании не только расширение сети сбыта, но и открытие новых сервисных центров Miele в России. В настоящее время сервисное обслуживание бытовой и промышленной техники Miele производится в 2 собственных сервисных центрах Miele (Москва, Санкт-Петербург), а также через партнерские сервисные службы в крупных городах России.

Сфера деятельности компании

Товары и услуги компании

Ведущее направление — бытовая техника.

С конца 60-х годов Miele концентрируется на выпуске домашней бытовой техники. Лидирующее место среди потребляемой в Европе продукции компании Miele занимают стиральные, сушильные и посудомоечные машины, пылесосы. Производство доминировавшего ранее направления — автомобили/велосипеды, а также оборудования для сельского хозяйства — было прекращено.

В наше время компанией производится полный ассортимент встраиваемой бытовой техники: панели конфорок, электроплиты и духовые шкафы, микроволновые печи, пароварки, кофеварки, вытяжки, посудомоечные машины.

Уже более ста лет компания Miele производит продукцию по уходу за бельем. Современные стиральные машины Miele принципиально отличаются от моделей других производителей конструкцией барабана. Уникальный запатентованный «сотовый барабан» — благодаря особой форме даже при стирке и отжиме с максимальным количеством оборотов обеспечивает бережный уход за бельем и позволяет стирать вещи с пометкой «только для ручной стирки».

Сервис — важнейший принцип работы Miele. Miele во всем мире предоставляет высококачественную сервисную поддержку: либо посредством собственных работников, либо благодаря прошедшему обучение персоналу. Сотрудники сервиса оснащены всем необходимым оборудованием. Вместо толстых справочников, они используют компактные ноутбуки с исчерпывающей информацией и документацией о продукции, запчастях и инструкции по устранению неисправностей. В том числе имеется информация и о технических параметрах моделей уже снятых с производства серий.

По результатам проведенного в Германии в 2002 году исследования, компания Miele признана лучшей среди компаний-производителей бытовой техники по уровню пост-продажных услуг. 94% всех клиентов Miele довольны предоставляемым качеством сервисного и консультационного обслуживания. Ценовой диапазон бытовых стиральных машин: $ 1300−2800 (фронтальные), порядка $ 2400/ 2500 (серия Medic Wash, стиральные машины/ машины с сушкой), $ 1500 (сушильный автомат), $ 1900 (гладильная машина).

Имидж компании

Все сотрудники Miele гарантируют высокое качество техники и сервисного обслуживания во всем мире. Каждый сотрудник Miele — в исследовательской лаборатории, конструкторском бюро, на конвейере, занятый управлением или продажами — в ответе за качество и стремится соответствовать безупречной репутации фирмы, заслуженной столетием неустанного труда.

Официально декларируемый 20-летний срок эксплуатации говорит сам за себя. Ни одна другая фирма-производитель не выпускает так долго работающую продукцию и не подвергает ее столь жесткому контролю.

В течение последних 40 лет продукция Miele 80 раз удостаивалась различных наград в области дизайна. Только в 2003 году компания стала 7-кратным призером «red dot award» дизайнерского центра города Эссена. Награды получил практически полный комплект встраиваемой техники: 2 панели конфорок, вытяжка, посудомоечная машина и пароварка.

В 2004 году изданием Riders Digest был проведен третий ежегодный опрос, с целью выяснить, какой марке потребители доверяют больше всего. Первое место в Германии в категории «Бытовая техника» традиционно заняла компания Miele. Этого звания она удостаивается уже третий раз подряд, оставив позади себя такие марки как Siemens, Bosch, AEG и Krups. В 2005 году свои голоса за Miele отдали 29% потребителей.

1.2 Потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранным товаром Miele

Потребность — осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребитель — субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами. Васильев Г. А. Поведение потребителей — М.: ВЗФЭИ, 2004 — 18с.

Индивидуальные потребители — люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры.

Существует множество теорий мотивации, которые анализируют и структурируют потребности человека, заставляющие его действовать, так или иначе. Авторы теорий: Котлер, Жан-Жака Ламбена, Шета, Ньюмана, Гросса, О’Шонесси, Рокича, Герцберга, Маслоу и т. д. Рассмотрим некоторые теории, применительно к целевому сегменту производителей бытовых стиральных машин Miele. По Маслоу, человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные, насущные потребности, и, как только это ему удается, они перестают быть движущим мотивом, уступая место следующей по важности потребности. Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения следующие, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и они удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека.

Схема потребностей по Маслоу изображена на рис. 1.

/

34

Рис. 1 Схема потребностей по Маслоу. Васильев Г. А. Поведение потребителей — М.: ВЗФЭИ, 2004. — 44с.

Следует подчеркнуть, что низшие потребности насыщаемы. И только потребность в творчестве принципиально ненасыщаема, она-то и служит движущей силой развития человека и человечества. http: //www. trizminsk. org

Согласно теории Маслоу, потребители, приобретая, бытовую стиральную машину марки Miele, удовлетворяет свои потребности, стоящие на высших ступенях схемы потребностей Маслоу — социальные, престижные, духовные потребности. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя не только удовлетворение потребности в чистоте и гигиене, но подтверждение статуса, признание высокого социального положения, вызывает самоуважение, и самоутверждение, как состоявшегося и успешного человека, не отстающего от ритма современной жизни.

Теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда — связана с изучением и описанием потребностей достижения, соучастия и властвования. Если они достаточно развиты, то оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей.

Потребность достижения проявляется в стремлении достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал ранее. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику.

Потребность соучастия — проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с другими.

Потребность властвовать — является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Данченок Л. А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. — М., 2004. — 85с.

Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители, удовлетворяет свои потребности достижения (особенно характерно для потребителей со средним уровнем дохода, берущим элитную стиральную машину в кредит) и потребности властвовать. В данном случае, приобретение стиральной машины компании Miele, означает для потребителя причастность к определенному статусу (иногда еще не достигнутому) и высокому социальному положению (то же самое), либо подтверждение достигнутого статуса и положения, а так же является доказательством того, что потребитель контролирует ресурсы и процессы, которые протекают в его семье или домохозяйстве.

Теория двух факторов Герцберга — связана с изучением факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывающего его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс обретения удовлетворения и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов — два различных процесса, т. е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. Статт Д. Психология потребителя — СПб.: Питер, 2003. — 164с.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т. е. внутренними по отношению к ней факторами. Если эти факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, связанных с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т. е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли, страдания.

Согласно теории приобретенных потребностей Мак-Клелланда, потребители стиральных машин марки Miele, как правило, заранее уверены в том, что от приобретения элитной стиральной машины, они получат полное удовлетворение, так как такое приобретение подтвердит их статус, социальное положение, высокий уровень культуры.

Таким образом, являясь «имиджевым продуктом», элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать.

2. Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и характер их влияния

2.1 Внешние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. К внешним факторам относятся: Культура, Социальный класс и статус, Семьи и домохозяйства, Референтные группы, Роли, Субкультура и Мода. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге — СПб.: Питер, 2001.

Основные внешние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния на потребителей стиральных машин компании Miele представлены в табл.1.

Таблица 1

Детерминанта/ структура

Характер влияния на потребительское поведение

Культура это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Ценность

Отражают взгляды общества, предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества (личные достижения, статус, активность, материальность)

Язык

Средство общения, передает информацию с помощью звуков, жестов, специальных сигналов. Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения, действует в пределах данной культуры.

Детерминанта/ структура

Характер влияния на потребительское поведение

Санкции

Реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм. Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. (осуждение потребителя с высоким уровнем дохода за покупку дешевой бытовой техники, стимулирует покупку дорогой техники у принадлежащих данной культуре)

Познание

Обосновывает и контролирует поведение

Нормы

Идеалы — это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Образцы — это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны.

Социальный статус это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Роль

От индивида, занявшего одну из статусных позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации (если нужна стиральная машина — она должна соответствовать роли и статусу)

Класс

Для общественных классов характерны явные предпочтения

товаров и марок, что оказывает значительное влияние

Семья — это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т. е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем.

Семья

Домохозяйство

Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, оказывает значительное влияние на покупку разнообразных товаров и услуг (влияние зависит от ролей, которые распределены между членами семьи и от этапа жизненного цикла семьи, члены семьи могут либо требовать покупку элитной техники, либо запрещать тратить на это деньги) Подобное влияние оказывает и домохозяйство.

Референтные группы — группы, с которыми люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих норм поведения следуют, независимо от того принимаются ли они этой группой и являются ли ее физическими членами или нет

Референтные группы

Каждая группа имеет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе.

Так как потребители стиральных машин марки Миле, являются достаточно узким целевым сегментом (11,26%), внешние детерминанты оказывают значительное влияние на их потребительский выбор.

2.1 Внутренние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как знание и отношение, личность и эмоции, жизненный стиль и ресурсы потребителей. Основные внутренние детерминанты потребительского поведения и описание характера их влияния на потребителей стиральных машин компании Miele представлены в табл.2.

Таблица 2

Детерминанта

Характер влияния на потребительское поведение

Знание и отношение

Внимание

Возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Иллюзии

Существуют ситуации, когда люди одинаково реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми (в данном случае, влияние ограничено)

Понимание

Приверженность бренду — это наиболее популярная стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических факторов.

Отношение

Сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Вызывает у людей готовность любить или не любить объект, (в данном случае «Покупать только лучшее»)

Личность и эмоции

Личность

Обеспечивает относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. (в данном случае уверенность в себе, влиятельность, независимость, властолюбие, стремление к успеху, любовь к порядку,

Эмоции

Сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. В основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование

Детерминанта/структура

Характер влияния на потребительское поведение

Жизненный стиль

Жизненный стиль

Это образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки.

Ресурсы потребителей

Экономические

Покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается (объясняет выбор нашего потребителя)

Временные

Товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся — походы в музей, товары сберегающие время — стиральная машина.

Познавательные

Ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. формирование знания потребителя о

продукте и поставщике

Таким образом, внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

2.3 Процесс принятия потребительского решения

Пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку представлены на рис. 2. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

/

34

Рис. Процесс принятия решения о покупке

Типы процессов решений.

1. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса — молоко, хлеб, моющие средства). Привычные решения можно разделить на 2 группы — лояльность к марке/компании и повторные (инерционные покупки).

2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения), простых домашних приборов.

3. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.

4. Импульсивная покупка — отличается от предыдущих покупок незапланированностью.

Рассмотрим, процесс принятия потребительского решения о приобретении бытовой стиральной машины Miele и опишем действия соответствующих внешних стимулов и внутренних детерминантов на каждом этапе.

Первый этап — осознание проблемы представлен в табл.3.

Таблица 3

Осознание проблемы

Этап

Характеристика этапа

Внешние детерминанты

Внутренние детерминанты

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

Культура

У культурного человека должна быть современная стиральная машина

Знание и отношение

Приверженность бренду, благоприятная оценка бренда

Социальное положение

Техника, должна соответствовать положению

Личность и эмоции

Уверенность, доминирование

Социальный статус

Техника должна соответствовать статусу

Жизненный стиль

Ориентированность на статус

Семья и домохозяйства

У семьи должно быть все лучшее*

Ресурсы потребителей

Достаточны для покупки элитной техники

Референтные группы

Техника должна быть, не хуже, а то и лучше чем у других

* Образованный, культурный человек, проявляя заботу о членах семьи, стремится создать для них наилучшие условия, тем самым, обеспечив комфортный психологический климат в семье.

Второй этап — Поиск информации представлен в табл. 4

Таблица 4

Поиск информации

Этап

Характеристика этапа

Внешние детерминанты

Внутренние детерминанты

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.

Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Культура

изначально выбрана элитная техника

Знание и отношение изначально выбрана элитная техника

Социальное положение

изначально выбрана элитная техника

Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника

Социальный статус

изначально выбрана элитная техника

Жизненный стиль изначально выбрана элитная техника

Семья и домохозяйства изначально выбрана элитная техника

Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники

Референтные группы изначально выбрана элитная техника

Информацию потребитель будет собирать, опираясь на собственный опыт, рекомендации знакомых, которые уже приобретали подобную бытовую, учитывать мнение специалистов и рекламу в печатных СМИ.

Третий этап — оценка вариантов представлен в табл. 5

Таблица 5

Оценка вариантов

Этап

Характеристика этапа

Внешние детерминанты

Внутренние детерминанты

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.

Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Культура

изначально выбрана элитная техника

Знание и отношение изначально выбрана элитная техника

Социальное положение изначально выбрана элитная техника

Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника и

Социальный статус изначально выбрана элитная техника

Жизненный стиль изначально выбрана элитная техника

Семья и домохозяйства изначально выбрана элитная техника

Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники

Референтные групп изначально выбрана элитная техника ы

Четвертый этап — Решение о покупке представлен в табл. 6

Таблица 6

Решение о покупке

Этап

Характеристика этапа

Внешние детерминанты

Внутренние детерминанты

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора — отношение людей и непредвиденные факторы обстановки

Культура

изначально выбрана элитная техника

Знание и отношение изначально выбрана элитная техника

Социальное положение, изначально выбрана элитная техника

Личность и эмоции изначально выбрана элитная техника

Социальный статус

изначально выбрана элитная техника

Жизненный стиль

изначально выбрана элитная техника

Семья и домохозяйства

Как правило, изначально выбрана элитная техника

Ресурсы потребителей Достаточны для покупки элитной техники

Референтные группы изначально выбрана элитная техника

Пятый этап — постпокупочное поведение представлен в табл. 7

Таблица 7

Постпокупочное поведение

Этап

Характеристика этапа

Внешние детерминанты

Внутренние детерминанты

Постпокупочное поведение

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Степень удовлетворенности или

неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и

воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.

Культура

Потребитель удовлетворен

Знание и отношение

Потребитель удовлетворен

Социальное положение Потребитель удовлетворен

Личность и эмоции Потребитель удовлетворен

Социальный статус Потребитель удовлетворен

Жизненный стиль Потребитель удовлетворен

Семья и домохозяйства Потребитель удовлетворен

Ресурсы потребителей Потребитель удовлетворен

Референтные группы Потребитель удовлетворен

Таким образом, из проведенного исследования можно заключить, что внешние и внутренние детерминанты в данном целевом сегменте оказывают влияние только на первом и втором этапе принятия потребительского решения. Выбор в пользу стиральной машины марки Миле происходит практически сразу.

2.4 Анализ целевого сегмента

Для анализа целевого сегмента производителей стиральных машин марки Миле, разработана анкета (см. Приложение 1) при помощи которой проведен опрос покупателей стиральных машин. Опрос проводился в магазинах торговых сетей «М-Видео», «Техношок», «Мир техники» в период с 15 апреля по 19 мая 2008 г. в г. Санкт-Петербурге. Всего в опросе приняли участие 302 чел. (1 вопрос), стиральную машину Миле приобрели 34 человека (вопросы 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10). Все покупатели приобретали товар в личное пользование, что позволяет называть их так же потребителями.

Результаты опроса обработаны и сгруппированы в табл. 8, ответы на вопрос № 3 выделены в табл.9.

Таблица 8

Результаты опроса покупателей стиральных машин марки Миле.

Вопрос

Варианты ответов

Чел.

%

1

Стиральную машину, какой марки Вы предпочитаете?

Electrolux

44

14,57

Bosch

53

17,56

Zanussi

48

15,9

Ariston

40

13,24

Whirlpool

39

12,9

Miele

34

11,26

Indesit

38

12,57

Candy

6

2

2

Каким источником информации Вы пользовались при выборе стиральной машины?

реклама на ТВ

1

2,9

реклама в печатных СМИ

4

11,7

рекомендация знакомых

9

26,5

мнение специалистов

5

14,8

собственный опыт

15

44,1

другое

--

--

4

Ваш возраст

до 25 лет

1

2,9

25−35

9

26,5

36−45

16

47

46−55

8

23,6

56−65

---

--

Вопрос

Варианты ответов

Чел.

%

5

Пол

мужской

20

58,8

женский

14

41,2

6

Образование

высшее

29

85,3

незаконченное высшее

4

11,8

среднее специальное

1

2,9

среднее

---

---

7

Социальное положение

пенсионер

---

---

учащийся

---

---

рабочий

---

---

домохозяйка

5

14,7

служащий

16

47,1

предприниматель

13

38,2

8

Количество членов семьи

1

---

---

2

10

29,4

3−4

21

61,8

более 4

3

8,8

9

Доходы на одного члена семьи

5000−10 000

---

----

10 000−15 000

4

11,8

15 000−20 000

7

20,6

20 000−25 000

17

50

более 25 000

6

17,6

Данные опроса показывают, что стиральным машинам Миле свое предпочтение отдают 11,26% от общего числа покупателей. Лидером продаж являются стиральные машины Bosch — 17,56%, вторую позицию занимают стиральные машины Zanussi — 15,9%, третью — Electrolux — 14,57%. (см. рис. 3). Наименьшие показатели — у стиральных машин Candy — 2%, это в свою очередь, подтверждает мнение специалистов о том, что в Росси происходит рост продаж дорогой бытовой техники.

Рис. 3 Предпочтения покупателей по маркам стиральных машин. %

Для большинства покупателей основными источниками информации, которая учитывалась при выборе марки стиральных машин, служили: собственный опыт — 44,1%, что говорит о том, что покупатели уже приобретали бытовую технику Миле, рекомендация знакомых — 26,5% которые пользуются техникой Миле, мнение специалистов — 14,8., которые разбираются в бытовой технике. Таким образом, потребители делают свой выбор в пользу марки Миле на основе достоверной информации или собственного опыта. Из средств массовой информации на последнем месте находится телевизионная реклама, которую ввиду занятости и активного образа жизни имеют возможность смотреть 2,9% потребителей. Больше шансов дойти до потребителя имеет реклама, размещенная в печатных СМИ (в основном журналы) — 11,7%. (см. рис. 4).

Рис. 4 Источники информации для потребителей, %

В табл.9 показано, сколько покупателей присудили баллов каждой из предложенных характеристик.

Таблица 9

Предпочтения потребителей по характеристикам стиральной машины Миле

Характеристика

Баллы

4

3

2

1

0

Сумма баллов

%

Торговая марка

8

14

12

0

0

98

28,82

Цена

0

0

2

7

25

11

3,24

Качество

22

9

3

0

0

121

35,59

Надежность

4

11

17

0

2

83

24,41

Дизайн

0

0

0

27

7

27

7,94

Анализируя предпочтения покупателей стиральной машины Миле (см. рис 5), можно сделать вывод, что наиболее значимым критерием оценки является высокое качество товара — 35,59%, далее следует торговая марка — 28,82% и надежность товара — 24,41%. Наименьшее значение имеет дизайн — 7,94% и цена — 3,24%. Дизайн стиральных машин Миле — традиционный на протяжении всех лет. Таким образом, покупатели изначально нацелены на классику, либо дизайн не имеет значения, так как техника — встраиваемая.

Рис. 5 Предпочтительные характеристики стиральной машины Миле,%

Возрастной анализ покупателей показан на рис. 6. Наибольшее количество покупателей имеет возраст от 36 до 45 лет — 47%. Мужчин среди покупателей — 58,8%, женщин — 41,2%.

Рис. 6 Возрастной состав покупателей

Значительное большинство покупателей стиральной машины Миле — это люди с высшим образованием — 85,3% и незаконченным высшим — 11,8%. Покупателей со средним специальным образованием 2,9%., а покупатели со средним образованием — отсутствуют.

Социальное положение покупателей стиральной машины Миле представлено на рис. 7. В категорию служащие, самую представительную — 47,1%, попали как служащие государственных структур, так и частных (банков, промышленных предприятий).

Рис. 7 Социальное положение покупателей

Семейное положение покупателей стиральных машин Миле представлено на рис. 8. большинство покупателей имеют семью, состоящую из 3−4 человек — 61,8%, их двух человек — 29,4% (не только семейные пары, но и один родитель +один ребенок), более 4 человек — 8,8%. Одиноких покупателей не зарегистрировано.

Рис. 8 Состав семьи покупателей.

Уровень доходов на одного члена семьи покупателей стиральных машин Миле превышает установленный минимальный порог 10 тыс. руб. Половина покупателей имеют доход на одного члена семьи в пределах от 20 до 25 тыс. руб. — 50%, 20,6% имеют доход — от 15 до 20 тыс. руб. на члена семьи, а 17,6% - более 25 тыс. руб. (см. рис. 9). Покупатели с доходом от 10 до 15 тыс. руб. — 11,8% собирались приобрести товар в кредит.

Рис. 9 Уровень дохода на одного члена семьи

На основании проведенного исследования целевого сегмента производителей стиральных машин Миле можно сделать следующие выводы:

Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele — это мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3−4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб — от 700 у.е.), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом. Это весьма занятые люди, поэтому они высоко ценят качество, надежность, любят и заботятся о своем доме, с интересом следят за тенденциями в его обустройстве, как в области дизайна интерьеров, так и в области технологических новинок стиральных машин Miele. Они много времени проводят за рубежом, поэтому у них сформировано представление о респектабельной и комфортной жизни, а также об эстетике бытовой техники. В большинстве случаев, они уже приобретали продукцию компании Miele, таким образом, у них сложились четкие требования к новой элитной стиральной машине.

В большинстве, это социально активные люди, которые занимаются бизнесом, интересуются политикой, любят спорт.

Существенная часть целевого сегмента тщательно подходит к выбору бытовой техники, стремясь, приобрети лучшее, что есть на рынке, то, что украсит их дом и их быт. Для них, безусловно, важна имиджевая составляющая.

В последнее время портрет покупателя элитных стиральных машин Miele молодеет и его доход снижается. Потребители готовы приобретать стиральные машины Miele в кредит, стремясь подчеркнуть в глазах окружающих свою принадлежность к людям успешным и состоявшимся.

3. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей

Рынок бытовой техники и электроники в России поменял приоритеты. С обычных предметов обихода покупатель перешел на дорогие новинки и аксессуары.

Поскольку категория стиральных машин компании Миле характеризуется недоступностью для массового потребителя и как следствие небольшим объемом продаж, то этот сегмент отличается низким уровнем инвестиций в маркетинг и рекламу.

Товарная политика компании Миле выбрана правильно, и при сохраняющихся тенденциях развития сектора элитной бытовой техники, нет необходимости вносить в товарную политику значительные изменения. Необходимо обратить внимание на появление в целевом сегменте потребителей, не обладающих высокими доходами, но готовыми приобретать продукцию Миле в кредит.

Ценовая политика полностью оправдала себя за годы существования компании. При снижении цен и соответственно качества, продукция перестает быть элитной.

Сбытовая политика так же удовлетворяет потребности потребителей продукции Миле.

Коммуникационная политика. В отличие от большинства продуктов массовой бытовой техники коммуникация должна строиться на эмоциональной составляющей, в противовес рациональной. Такой подход к коммуникации представлялся более уместным для рекламы товаров класса «премиум».

При этом важно избежать явной атмосферы недоступности, имиджа продукта для избранных, что является нежелательным для бытовой техники.

Учитывая специфику целевого сегмента и относительно низкий уровень проникновения ТВ (индекс соответствия) среди высокодоходных слоев населения в качестве самостоятельного носителя необходимо использовать прессу. По возможности размещение осуществлять на спец. позициях в гастрономических, интерьерных журналах, глянцевых журналах — мужских и женских, — деловой прессе.

Сервисная политика компании Миле с каждым годом только усовершенствуется, и полностью удовлетворяет потребности целевого сегмента.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании Миле, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Заключение

Ознакомившись в процессе написания работы «Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и возможное применение результатов в маркетинговой деятельности», учебными пособиями, печатными и Интернет изданиями, изучив практический опыт, можно сделать следующие выводы:

· Основанная в 1899 году немецкая компания Miele (Миле) — сегодня известный во всем мире производитель многофункциональной и долговечной бытовой техники класса «Премиум», современного промышленного оборудования и кухонной мебели из экологически чистых материалов.

· Таким образом, являясь «имиджевым продуктом», элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать

· Потребители стиральных машин марки Миле, являются достаточно узким целевым сегментом (11,26%), внешние детерминанты оказывают значительное влияние на их потребительский выбор.

· Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

· Из проведенного исследования можно заключить, что внешние и внутренние детерминанты в данном целевом сегменте оказывают влияние только на первых этапах принятия потребительского решения. Выбор в пользу стиральной машины марки Миле происходит практически сразу.

· Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele — это верхний слой среднего класса, мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3−4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб — от 700 у.е.), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом.

· Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании Миле, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Список литературы

1. 7 нот менеджмента / Под ред.В. Красновой и А. Привалова. — 5-е изд. доп. — М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.

2. Анурин В. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: «Питер», 2004.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход — СПб.: Издательство «Питер», 2001.

4. Васильев Г. А. Поведение потребителей — М.: ВЗФЭИ, 2004.

5. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители ЭнисБ.М., Кокс К. Т., Москва М. П., 2001.

6. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге — СПб.: Питер, 2001.

7. Данченок Л. А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. — М., 2004.

8. Ильин В. И. Поведение потребителей — Сыктывкар, 1998.

9. Коттлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2001.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Издательская группа

11. «Прогресс» «Универс», 1999.

12. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации, 2001.

13. Майерс Д. Социальная психология, СПб, 2000.

14. Статт Д. Психология потребителя — СПб.: Питер, 2003.

15. Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003.

16. http: //www. trizminsk. org

17. http: //www. advertme. ru

Приложение 1

Анкета

1. Стиральную машину, какой марки Вы предпочитаете?

1) Electrolux ______ 2) Bosch ______ 3) Zanussi _____

4) Ariston _______ 5) Whirlpool ______ 6) Miele _____

7) Indesit ____ 8) Candy _____

2. Какой информацией Вы пользовались при выборе стиральной машины?

1) реклама на ТВ____ 2) реклама в печатных СМИ ____

3) мнение знакомых ___ 4) мнение специалистов _____

5) собственный опыт ____ 6) другое _____

3. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик стиральной машины по 5-балльной шкале где: 4 - очень важно; 3 - важно; 2 - скорее важно, чем не важно; 1 - скорее не важно, чем важно; 0 - совсем не важно:

1) торговая марка ____ 2) цена_____ 3) качество___

4) надежность ___ 5) дизайн ___

4. Ваш возраст:

1) до 25 лет ____ 2) 26−35 ___ 3) 36−45 ___

4) 46−55 ____ 5) 56−65 ___

5. Пол

Мужской ____ Женский ____

6. Образование:

1) высшее __________

2) незаконченное высшее ____

3) среднее специальное ____

4) среднее ____

7. Социальное положение:

1) пенсионер ____

2) учащийся _____

3) рабочий _____

4) домохозяйка ____

5) служащий _____

6) предприниматель _____

8. Количество членов семьи:

1) один человек ____

2) 2 человека _____

3) 3−4 человека _____

4) более 4 человек _____

9. Доходы на одного члена семьи:

1) 5000 — 10 000 ______

2) 10 001 — 15 000 ______

3) 15 001 — 20 000 _____

4) 20 001 — 25 000 ____

5) более 25 000 _____

Спасибо за участие в проведении опроса!!!

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой