Ассортимент и рынки сбыта Лепельского районного потребительского общества

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

1. Преамбула

Лепельское районное потребительское общество, добровольное объединение граждан, проживающих на территории Лепельского района Витебской области, создано в 1995 году в соответствии с решением Собрания уполномоченных, по территориальному признаку на основе объединения его членами, в дальнейшем именуемыми пайщиками, имущественных паевых взносов для торговой, заготовительной, производственной и иной деятельности в целях удовлетворения материальных и иных потребностей его членов.

Лепельское районное потребительское общество является некоммерческой организацией, основанной на частной форме собственности и зарегистрировано в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей под № 300 414 037 на основании решения Витебского областного исполнительного комитета от 20 октября 1999 года № 534.

Ассортимент и рынки сбыта Лепельского районного потребительского общества на первоначальном этапе определяются отраслевой направленностью организации: торговая деятельность, общественное питание, заготовительная деятельность, прочие виды деятельности.

Покупателями продукции, товаров и услуг Лепельского РайПО являются:

— население, в том числе жители города;

— магазины;

— организации общественного питания: столовые, бары, рестораны и др. ;

-частные предприниматели, организации;

-и др.

В настоящее время Лепельское районное потребительское общество объединяет 10 326 пайщика, что составляет 44% от взрослого обслуживаемого населения. Паевой фонд составил 41 млн руб., списочная численность работников РайПО 845 человек.

Правление РайПО является исполнительным органом потребительского общества и состоит из 7 человек.

2. Стратегия развития целевого рынка

Прежде, чем начинать действовать на рынке, организации необходимо иметь по возможности полное представление о том, что в ней происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует организация (внешние факторы), и самой организации (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в организации. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Сбором необходимой информации в Лепельском РайПО частично занимается торговый отдел, так как специалистов по маркетингу и отдела маркетинга в организации нет, следовательно, работа по организации и исследованию конкурентоспособности не проводиться в полной мере и полном объеме.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей организаций высшего звена. Разработанные стратегии должны в максимальной степени обеспечить достижение целей РайПО при существующих условиях и тенденциях развития маркетинговой среды.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности Лепельского РайПО имеет важное значение в снабжении населения района товарами, как в целом, так и отдельными группами, а также изучению среды окружающей РайПО. Источники возникновения возможностей и угроз которые могут быть потребители, конкуренты, изменения факторов макросреды. Для этого необходим сбор и анализ маркетинговой информации из различных достоверных источников и проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация Лепельского РайПО должна собираться на основе первичных и вторичных данных.

Маркетинг начинается с исследования рынка, в результате чего нужно сформировать информационный банк данных для принятия эффективных управленческих решений по всем вопросам производства и сбыта. Это работа начинается со сбора и анализа соответствующей информации о потребностях, спросе и предложении. Также собираются данные о всех видах услуг, которые сопровождают продвижение товаров от производства до потребления, и о товарах-заменителях. Для успешной работы в рыночных условиях Лепельского РайПО необходимо постоянно оценивать объем и структуру покупательских фондов населения и отдельных его социальных слоев. На окончательном этапе сбора и анализа информации следует разрабатывать прогнозы развития рынка по отдельным товара или группам.

Для успешного продвижение товаров Лепельскому РайПО необходимо улучшать рекламно-информационную работу. С помощью рекламных мероприятий можно решить множество конкретных задач по формированию спроса на те или иные товары, увеличению их продажи, ускорения процессов товарообращения.

При разработке дальнейшей стратегии развития Лепельского РайПО должно учитывать все факторы маркетинговой среды. Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Основную угрозу для РайПО сегодня представляет высокий уровень конкуренции, поэтому необходимо принять все меры для ее устранения:

Ш стараться удерживать цены на уровне более низком, чем у конкурентов, но не забывая о достойном качестве;

Ш обеспечить организацию рекламой, чтобы потенциальные потребители имели представление о РайПО;

Ш расширять ассортимент продукции;

Ш повысить уровень качества обслуживания.

Цели определяют основные направления деловой активности Лепельского райпо ориентированы на рост объемов продаж, на увеличении доли на рынке, на достижении абсолютных или относительных показателей по прибыли, на темпы роста по финансовым показателям и.т.д.

Преимуществами деятельности торговых предприятий Лепельского РайПО являются:

Ш широкое использование активных методов продажи;

Ш проведение рациональной ассортиментной политики и гибкой ценовой политики;

Ш установление оптимальных режимов работы магазинов;

Ш размещение мелкорозничной торговой сети в местах с наиболее интенсивными покупательскими потоками;

Ш обеспечение высокого качества торгового обслуживания;

Ш эффективное использование системы стимулирования работников; предъявление высокие требования к кадрам, трудовой дисциплине, режиму экономии.

Позиционирование организации выступает одним из важных инструментов ее идентификации, установления отличительных особенностей от конкурентов. Это, в свою очередь, приводит к необходимости постоянного отслеживания позиции организации на рынке.

Данное обстоятельство особенно актуально для Лепельского РайПО, осуществляющих социальную и многоотраслевую хозяйственную деятельность, что определяет их рыночное поведение и позиции в конкурентной среде.

Однако без диагностирования конкурентных преимуществ и оценки собственных позиций на потребительском рынке организации не могут принимать обоснованные управленческие решения, разрабатывать стратегию позиционирования. За последние годы организация потребительской кооперации утратила занимаемые позиции на потребительском рынке, что обусловлено отсутствием практики разработки стратегии позиционирования и направлений, обеспечивающих их реализацию.

Выбор канала сбыта

Задача каналов распределения состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют предприятию обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов предприятие должно учитывать целый ряд факторов. К ним, прежде всего, относятся следующие факторы:

Ш необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином «охват рынка»;

Ш необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:

Ш целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

Ш необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

Ш уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

Ш возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала сбыта зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации сбытовой политики и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

3. Сильные и слабые стороны организации

Сильными сторонами Лепельского РайПО являются:

Финансовое положение:

Ш Низкая вероятность резких падений или кризисных ситуаций.

Кадровое обеспечение и менеджмент:

Ш Опытные кадры специалистов и руководителей;

Ш Традиции государственного предприятия с неизменной стратегией управления и развития.

Материально — техническое обеспечение:

Ш Мощные основные фонды (магазины, склады), транспортные средства

Поставщики:

Ш Надёжные поставщики преимущественно государственных форм собственности;

Ш Традиционные формы работы, отлаженные связи по поставкам;

Ш Прямые поставки.

Конкуренты и конкурентное положение:

Ш Устойчивое конкурентное «среднее» положение на рынке («рыночный последователь»).

Клиентурные рынки

Ш Традиционные клиенты, с устойчивым традиционным спросом;

Ш Наличие внешнеэкономической деятельности.

Посредники

Ш Предлагают разнообразный ассортимент на гибких условиях.

Товарная политика

Ш Возможность предложения традиционного ассортимента товаров со средним качеством и средними ценами;

Ш Малые коммерческие риски.

Сбытовая политика

Ш Собственная стационарная сеть, значительные основные фонды, собственный транспорт;

Ш Наличие розницы и опта, собственного общепита для непосредственной реализации населению.

Ценовая политика

Ш Сравнительно невысокие цены.

Коммуникационная политика

Ш Невысокие расходы на коммуникационную политику.

Слабыми сторонами Лепельского РайПО являются:

Финансовое положение:

Ш Невысокая прибыль и, нередко, убытки, связанные со увеличение расходов, «затовариванием» отдельными видами товаров.

Кадровое обеспечение и менеджмент:

Ш Отсутствие современного динамичного ситуационного рыночного мышления;

Ш Отсутствие экспериментов и маркетинговых исследований;

Материально-техническое обеспечение:

Ш Сравнительно устаревшее торговое оборудование;

Ш Малопривлекательный несовременный интерьер магазинов;

Ш Недостаточное количество передвижных торговых точек.

Поставщики:

Ш Отсутствие «прямых» поставщиков высококачественных конкурентных товаров (напр. И стран дальнего и ближнего зарубежья)

Конкуренты и конкурентное положение:

Ш Высокий уровень конкуренции со стороны динамичных частных предприятий, частных предпринимателей, рынков.

Ш Очень высокие объёмы торговли крупнейших конкурентов

Клиентурные рынки:

Ш Незначительный сбыт на динамичных рынках с высоким спросом на высококачественные конкурентные товары.

Посредники:

Ш Надежность посредников нестабильна и в связи с этим работа с ними может вызвать кризисную ситуацию

Товарная политика:

Ш Отсутствие (малая доля) высококачественных конкурентоспособных товаров;

Ш Ассортимент товаров формируется только по ассортиментному перечню;

Сбытовая политика:

Ш Отсутствие гибкости и динамики в сбытовой политике;

Ш Наличие заготовительных пунктов;

Ценовая политика:

Ш Негибкая ценовая политика;

Ш Высокий уровень налогов и акцизов.

Коммуникационная политика:

Ш Низкий уровень маркетинговых коммуникаций;

Ш Незначительные средства на проведение рекламных мероприятии и т. д;

Ш Отсутствие личных продаж;

Ш Отсутствие «паблик рилейшнз»;

Ш Отсутствие мер по стимулированию сбыта.

Главной угрозой для Лепельского РайПО является растущая ценовая конкуренция и растущая стоимость расходов на закупку товаров. Также следует отметить сбои в поставке товаров, неполную степень охвата рынка; низко-производительное оборудование на предприятии в целом (необходимо провести ремонт и реконструировать более 39 торговых объектов); отсутствие системы стратегического планирования, отсутствие отдела маркетинга, невысокий уровень клиентского сервиса.

SWOT анализ внутренней среды Лепельского РайПО

S-сильные стороны

— мощная база по своему профилю;

-обслуживание спецзаказов государства;

— получение прибыли.

W- возможности

-открытие новых магазинов или проведение копательного ремонта в магазинах;

— освоение новых рынков, открытие магазинов в городе;

— возможность создания оптовых магазинов;

О — слабые стороны

— износ основных фондов;

— высокие затраты;

— невысокий уровень образования работников;

— неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности.

Т- угроза

— появление новых конкурентов;

— открытие конкурентами новых торговых объектов;

— неблагоприятные демографические изменения.

При исследовании всех этих факторов в первую очередь внимание необходимо направить на повышение ресурсного потенциала: произвести исследования развития и внедрения, новых более прогрессивных видов оборудования, использовать свободные средства для расширения ассортимента товаров наиболее рентабельных и пользующихся спросом товаров в целях получения свободных оборотных средств, организация прогрессивных методов продажи, а именно самообслуживание.

В случае нехватки собственных средств необходимо привлечь заемные средства за счет кредитов банка. Потенциал клиентуры позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества товаров, следовательно, и доходов.

С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

Для повышения объемов реализации необходимо стимулировать покупателей за счет предоставления скидок и льгот, более эффективно использовать рекламу в СМИ.

В итоге можно сделать вывод, что Лепельское РайПО в 2013 г. сработало неэффективно, и становится менее рентабельным по сравнению с 2011—2012 гг. Организация имеет большие возможности и у него сильные позиции на рынке, которые нужно эффективно использовать.

Несмотря на наличие неблагоприятных факторов внешней и внутренней среды, РайПО имеет и значительные возможности, в число которых входит активизация торговой деятельности в райцентре, расширение и развитие розничной торговой сети.

Для дальнейшего укрепления финансовой устойчивости руководству РайПО, следует выявлять внутренние резервы прибыльности и достижения безубыточной работы за счёт сокращения потерь и рационального использования ресурсов. Для дальнейшего улучшения эффективности организационно — хозяйственной деятельности по возможности следует снизить рост расходов на реализацию, избегать внереализационных потерь и расходов, в то же время найти пути увеличения внереализационных и операционных доходов.

Анализируя вышеизложенное можно заметить, что при исследовании факторов, определяющих сильные стороны Лепельским РайПО, организация будет иметь возможность еще больше укрепить свои позиции на рынке.

4. Цели и задачи Лепельского РайПО

Основными целями РайПО являются наиболее полное удовлетворение материальных и иных потребностей пайщиков, защита их экономических интересов, удовлетворение потребностей обслуживаемого населения в товарах и услугах.

Основные задачи Общества следующие:

Ш создание и развитие предприятий оптовой и розничной торговли, общественного питания для обеспечения членов общества и населения товарами народного потребления;

Ш закупка у граждан и юридических лиц сельскохозяйственной продукции и сырья, изделий и продукции личных подсобных хозяйств и промыслов, дикорастущих плодов, ягод и грибов, других видов продукции и сырья;

Ш производство и реализация пищевых продуктов, непродовольственных товаров, продукции производственно-технического назначения;

Ш оказание платных услуг населению;

Ш организация рынков и совершенствование их деятельности;

Ш укрепление и развитие материально-технической базы всех отраслей деятельности;

Ш организация работы по вовлечению населения в члены Общества, организация пропаганды кооперативного движения;

Ш эффективное ведение кооперативного хозяйства;

Ш обеспечение сохранности кооперативной собственности;

Ш изучение состояния рынка товаров, работ и услуг, платежеспособного спроса населения;

Ш решение вопросов социального развития, подготовки и переподготовки кадров.

Основными направлениями развития Лепельского РайПО, в 2014 году станут:

При использовании более широкого ассортимента, обновления и внедрения новых видов изделий, приобретение современного оборудования, эффективном использовании производственных и торговых площадей, выпустить и реализовать собственной продукции: кондитерских изделий 36 тонн, булочных изделий 59 тонны.

Перспективным является дальнейшее развитие магазина кулинарии, которые также должны стать сетевыми: с одинаковой рекламой, фасадом и ассортиментом реализуемой продукции, который должен включать не менее 100 наименований собственной продукции (салаты, кулинарные мясные и мучные изделия, овощные, мясные и рыбные полуфабрикаты, сдобно-булочные и кондитерские изделия, сладкие блюда), иметь необходимый набор современного холодильного и технологического оборудования. Довести товарооборот маг. Кулинария до 70 млн. руб, удельный вес реализации продукции собственного производства — не менее удельного веса, достигнутого в 2013 году.

Предусмотреть в отрасли дальнейшее развитие кондитерского производства за счёт изменения ассортиментной политики кондитерского производства путём сокращения выпуска хлебобулочных изделий и внедрения новых видов и технологий производства высококачественных, пользующихся спросом у населения, и в то же время рентабельных кондитерских изделий.

Для улучшения качества продукции, расширения ассортимента выпускаемых изделий постоянно повышать квалификацию, проводить обучение кондитеров на базе лучших кондитерских цехов. Отказаться от производства хлеба и батонов и перейти к выпуску мелкоштучных сдобно-булочных изделий, высокорентабельных кремовых и других кондитерских изделий и создать условия в магазинах для их реализации, также для доставки в розничную торговую сеть.

Организовать на должном уровне обслуживание работников сельского хозяйства во время посевных и уборочных работ.

Одним из основных направлений деятельности общественного питания является увеличение производства обеденной продукции. С целью увеличения объёмов выпуска обеденной продукции до 848 млн руб. в 2014 году планируется:

ь основной упор сделать на разработку новых блюд и изделий и создание индивидуального лица в каждом объекте общественного питания, ежеквартально проводить областные кулинарные советы с производственными работниками (поварами, кондитерами), не менее 2-х раз провести учёбу с официантами;

ь организовать распространение визитных карточек и ассортимента реализуемых блюд и изделий на основных объектах общественного питания, а также через магазины розничной торговли сети РайПО;

ь в ресторане продолжить реализацию комплексных обедов в обеденное время со сниженной наценкой на 15%;

В 2014 году планируется обеспечить темп роста:

ь по товарообороту общественного питания в сопоставимых ценах размере 104% и довести до 2340 млн руб.

ь по производству и реализации собственной продукции общественного питания в сопоставимых ценах в размере 103% и довести до 1766 млн руб.

Планируется:

ь отпустить в розничную торговую сеть продукции общественного питания на сумму 710 млн руб.

ь довести отпуск в розницу до 40% в производстве и реализации собственной продукции;

ь реализовать покупных товаров на 1810 млн руб. или 40% к розничному товарообороту;

ь увеличить объёмы реализации обеденной продукции и довести её удельный вес в структуре собственной продукции до 29,3%, что составит в 789 млн руб.

5. Маркетинговая стратегия

Стратегия маркетинга Лепельского РайпПО на 2014 год — сохранение существующей доли потребительского рынка, ее постепенное наращивание, укрепление позиций в городе Лепеле, увеличение объемов сбыта продукции в соседних районах, внешнеторгового оборота.

Реализация товаров в Лепельском районе в перспективе будет осуществляться через существующую торговую сеть, и предприятия общественного питания, реконструированные объекты торговли и общественного питания. В других районах — через торговую сеть кооперативных организаций этих районов.

С целью повышения роли потребительской кооперации в районе проводится и предусматривается на перспективу проведение выставок-продаж продукции совместно с поставщиками, путем показа моделей товаров легкой промышленности. Планируется увеличить объемы продаж за счет открытия фирменных секций отечественных товаропроизводителей; проводить дегустации продовольственных товаров востребованных поставщиков на потребительском рынке.

6. Товарная стратегия

Товарная политика предприятия предполагает определённые действия, призванные обеспечить преемственность решений по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Ассортимент предлагаемых Лепельским РайПО товаров по многим показателям не удовлетворяет спрос обслуживаемого им населения: существуют в продаже товары не соответствующие моде, дизайну, фасону; узкий подбор товаров по размеру (либо большого размера, либо маленького); узкая гамма цветов и ассортимента тканей и др.

В данном случае сказывается неточность и недостатки в получаемой РайПО информации о спросе покупателей на конкретный товар, малая изученность рынка сбыта, отсутствует личная заинтересованность продавца в сборе данной информации и в целом в увеличении продаж.

Для устранения этих проблем необходимо изучать информацию о производстве и продаже новых товаров, о возможной их модернизации, необходимо материально заинтересовать продавца о количестве проданного им товара и в сборе информации, при личной беседе с покупателем, о его потребностях.

Так же торговому предприятию необходимо иметь определённый товарный запас, чтобы избежать перерывов в торговле в случае задержания поставок. Но не должно быть избытка товарных запасов, чтобы не увеличились расходы на хранение. Для этого необходимо определить оптимальный ассортимент товара с учётом потребностей в нём для удовлетворения спроса и снижения издержек по его хранению и реализации. При этом оптимальный ассортиментный перечень товаров должен быть гибким т. е. изменяться соразмерно с изменением спроса и потребностей людей в том или ином товаре.

Жизненный цикл товара. На начальной стадии жизненного цикла новой продукции торговые работники Лепельского РайПО должны объяснить потенциальным покупателям, какую пользу им может принести новый товар.

На промежуточном и заключительной стадиях жизненного цикла методы сбыта должны опираться на «подавление» конкурентов. Потребители уже восприняли товар и поэтому продавцы должны при продаже показывать преимущества своего товара перед конкурирующими марками. Также необходимо, чтобы у продавца была способность определить конкретный тип клиента: для кого в наибольшей степени подходит предлагаемая совокупность товаров и услуг.

Сегментация. На рынке товаров и услуг Лепельского РайПО остаются свободными некоторые сегменты рынка:

Ш остаётся свободным рынок диабетических и диетических товаров, следовательно на данном этапе развития предприятию необходимо внедрить в производство диетические сорта и виды колбасного, кондитерского и хлебобулочного производства. Это позволит получить не только дополнительную прибыль, но и повысить свой имидж у потребителей.

Политика в области упаковки. Упаковка должна обеспечить сохранность товара при его транспортировании, хранении и потреблении; должна быть средством продвижения товара, а рынок.

К сожалению в Лепельском РайПО уделяют недостаточно внимания качеству упаковки, её привлекательности для потребителя, а также содержащейся в ней информации, которая часто отсутствует (здесь имеется ввиду отсутствие наименования предприятия изготовителя — комбината кооперативной промышленности Лепельского РайПО). Отсутствует какая-либо направленность в придании упаковке привлекательного внешнего вида. Сырьё для упаковки, а чаще и саму упаковку закупают по немалым ценам.

Для ликвидации данных проблем предприятию необходимо разработать привлекательную упаковку путём определения целей и задач, а также смыслового значения, которое должна будет нести в себе упаковка. Для этого необходима следующая информация: наименование и характер упаковки (как для партий изделий, так и для единиц), необходимо получать информацию о типе рынка, потребительских привычках и обычаях, о конкурентах; определить возможные сферы применения товара, и, что является более главным, определить цели и задачи маркетинга предприятия.

Оптимальным будет являться использование упаковки с фирменным логотипом и переводными наклейками с указанием вида, сорта и состава выпускаемых изделий.

Целесообразно также упаковывать лучшие сорта хлеба и хлебобулочных изделий в индивидуальную упаковку, что позволит сохранить пищевые и вкусовые качества изделий и их свежесть.

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку получения и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три: транспортировку, хранения, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно. Минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма — производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1группа — от магазина (склада) к продавцу до станции отправления;

2группа — станции отправителя до назначения;

3группа — от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товар, но — материальных запасов получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 15% суммы продаж для фирм — производителей и 34% для фирм — промежуточных продавцов.

8. Ценовая стратегия

рынок целевой товародвижение маркетинговый

Ценовая политика — это выбор предприятием стратегии и тактики ценообразования, которые бы наилучшим образом соответствовали бы целям предприятия. Необходимо установить цели ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа положения организации на рынке и общих целей организации.

Формирование гибкой ценовой политики находится под прямым воздействием следующих элементов хозяйствования:

Ш эффективная ассортиментная политика;

Ш рациональное управление запасами;

Ш поиск инноваций.

Все эти факторы реально учитываются при установлении цены.

В Лепельском РайПО в ходе розничной продажи товаров используются розничные цены.

Районное потребительское общество реализует стратегию средних цен. Установление цен на реализуемые товары осуществляет экономист по ценам.

Целью ценообразования Лерельского РайПО является сбыт, подцелью — максимизация сбыта и достижение большей доли рынка.

Одним из весомых факторов, определяющих повышение деловой активности предприятия является оптимальная ценовая политика и структура цены на реализуемые товары.

Цены в Лепельском районном потребительском обществе соответствуют среднерыночным. На определение цены влияют многие факторы, в том числе и цены у основных конкурентов.

Политика ценообразования Лепельского РайПО характеризуется некоторым постоянством. В этой связи работники предприятия считают, что нужно использовать гибкую систему ценообразования, предполагаемую установление цен с учетом отдаленности торговых предприятий от центра ресурсообеспечения, что позволит несколько увеличить доходы предприятия. Необходимо использовать анкетные опросы покупателей, которые также позволяют повысить эффективность ценовой политики и маркетинговой деятельности предприятия.

Лепельское РайПО по уровню цен занимает промежуточное положение. Конкурентным преимуществом по уровню цен обладают частные торговые предприятия где цены ниже. При формировании цены в Лепельском РайПО стараются учитывать цены конкурентов и спрос на товары.

9. Стратегия ФОССТИС

В современных условиях реклама является одним из способов воздействия на потребителя и привлечения к товарам и услугам именно данного предприятия. Для торговых предприятий это привлечение потребителей в свои торговые точки, а также реклама продукции которую они могут приобрести в магазине. К тому же немаловажную роль играют услуги, которые могут быть оказаны предприятием.

В Лепельском РайПО нет специально выделенной маркетинговой службы или маркетингового отдела. Выполнение различных маркетинговых мероприятий возложено на различные отделы, которым эти функции наиболее близки. Так, например, изучение спроса и ассортиментная политика возложена на торговый отдел, на промышленный отдел и другие. Так же выполнение других различных маркетинговых мероприятий закреплены за конкретными работниками.

В Лепельском районном потребительском обществе отсутствует отдел занимающийся рекламной деятельностью.

Существуют различные виды рекламных средств, которые могут быть использованы для повышения интереса к продукции, торговым и другим услугам РайПО. В частности реклама используемая в торговле, может оказаться одним из инструментов, который поможет вывести торговлю на более приемлемый уровень.

Торговая реклама является одной из отраслей, где реклама применяется очень активно. Так как розничная торговля является конечным звеном доведения товара выпускаемого производителями до потребителей. А количество привлеченных покупателей и объем удовлетворенного спроса влияют на конечный результат деятельности любого коммерческого предприятия. Именно реклама может помочь реализовать такие виды покупательского спроса, как импульсный и альтернативный. Так же реклама играет очень важную роль при выборе товара или услуг по заявляемым производителем характеристикам.

Следует отметить, что реклама в торговле классифицируется по различным признакам. Так реклама может быть рассчитана на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей, спортсменов, школьников, служащих и другие). В зависимости от места применения это может быть внутренняя реклама, используемая на самом торговом предприятии, и внешняя, используемая вне розничного предприятия. В зависимости от характера используемых технических средств это может быть: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама и другие.

К внешним рекламным средствам можно также отнести как сам внешний вид магазина, так и в первую очередь вывеску, внешние информационные стенды и другие средства.

К другим средствам рекламы используемой в торговле, но применимой в более крупных городах и подходящих для торговых сетей являются реклама в прессе. Это могут быть рекламные объявления, статьи, публикации. Но в районе деятельности данный вид рекламы не применяется ни конкурентами, ни РайПО.

Возможно применение печатной рекламы, а это каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари. Но данный вид рекламы также не применяется.

Из-за своей высокой цены такие виды рекламы, как видео — и радиореклама не применяется и в данной работе не рассматриваются. Но применение радиорекламы размещенной на местном радио может быть использовано для рекламы различных видов торговых и других услуг, а также для ознакомления с проводимыми акциями и новинками в продаже.

В торговле часто используются рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации предприятия. А так же это говорит о солидности предприятия, что помогает завоевать авторитет у потребителей. В качестве сувениров могут быть использованы фирменные сувенирные изделия — это, как правило недорогие, простые предметы с нанесенными фирменными символиками. Это могут быть ручки, зажигалки, шапочки, майки и многое другое. Но данный вид рекламы не используется не смотря на его простоту и относительно невысокую стоимость. К тому же данные рекламные сувениры, могут быть реализовываться, а также иногда выступать в качестве средства стимулирования продажи товаров пользующихся наименьшим спросом.

В Лепельском РайПО используется фирменный упаковочный материал. Это полиэтиленовые пакеты в которые расфасованы различные бакалейные товары и кондитерские изделия. Конкурентами данный вид распространения рекламы не используется. Хотя использование упаковочных материалов, особенно в торговых сетях, является общепринятой мировой практикой.

Как уже отмечалось выше, внутреннее оформление с использованием фирменного стиля так же является одним из способов формирования имиджа предприятия. К фирменному стилю можно отнести одежду персонала, указатели отделов, ценники и другое. В магазинах РайПО фирменная одежда используется повсеместно. У конкурентов фирменный стиль в одежде начал появляться только в последнее время, что увеличило их привлекательность.

Ценники являются предметом на который в магазине обращается наибольшее внимание, и это должно быть использовано. Но у конкурентов ценники более привлекательные, чем в магазинах РайПО, несмотря на отсутствие рекламы предприятия. В РайПО на ценниках имеется фирменный знак Белкоопсоюза и наименование РайПО, но они не привлекают должного внимания, цена на них также просматривается плохо. РайПО следует разработать более привлекательные ценники.

Главным местом в магазине, где содержится большое количество рекламы и информации является уголок покупателя. В магазинах Лепельского РайПО уголки покупателя содержат рекламные материалы по предоставляемым услугам, но они напечатаны на белых листах, а зачастую это копии, которые просто не эффективны, они не привлекают внимания покупателей. У конкурентов уголки покупателя содержат только необходимую информацию требуемую контролирующими органами. Следовательно следует, уделить внимание рекламным объявлениям размещенным на стендах для покупателей, так как это может быть очень эффективным и дешевым способом информирования об оказываемых услугах.

Таким образом, реклама, обращенная к населению и розничным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные виды товаров и тем самым побудить рост закупок данного товара и рост товарооборота. Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на эти товары, информирует об оказываемых услугах. В качестве рекламных средств, обращенных к населению, могут быть использованы публикации рекламного характера в местной печати, передачи через радиовещание, плакаты, листки, памятки о товарах. В качестве средств активной рекламы могут быть проведены продажи-дегустации, выставки-продажи, возможно приглашение представителей производителей.

Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия

В результате анализа рекламной деятельности в Лепельском РайПО есть необходимость внедрения и активизации работы по использованию рекламы. Существует множество направлений и способов рекламирования товаров и предприятия, которые положительно сказываются на конечные результаты работы. Для Лепельского РайПО это могут быть мероприятия по повышению уровня и качества рекламы в торговой сети, а также реклама как самого предприятия, так и выпускаемой продукции, в зависимости от преследуемых целей. В любом случае, работу по совершенствованию рекламной деятельности следует начинать с разработки рекламной компании, которая определяет основные направления и их эффективность.

Среди направлений совершенствования рекламной деятельности организации, следует отметить, в первую очередь, такие, как создание в Лепельском РайПО маркетинговую службу, или назначить ответственного за маркетинговую деятельность. Данную функцию можно возложить на торговый отдел, как наиболее близкий к данной деятельности. Координацию деятельности специалистов по маркетингу, следует возложить на заместителя председателя правления по торговле.

Необходимо также налаживать работу со сторонними исполнителями, которые обладают большими возможностями и навыками. Учитывая отсутствие дополнительных финансовых средств, данная работа может проводиться на консультативном уровне, или на уровне информационной поддержки.

Стоит обратить большее внимание на рекламу производителей. Сейчас производители затрачивают значительные средства на рекламу своей продукции, но узким местом является торговля, которая не проводит достаточную работу в данном направлении. Производители будут заинтересованы в сотрудничестве в области представления их продукции и смогут поддержать данную инициативу, а также выделять необходимые материалы.

Не стоит забывать и про торговую рекламу. Необходимо уделить внимание не только внутримагазинной рекламе, но также экстерьеру и внешней рекламе.

Любая рекламная компания начинается с составления плана рекламной компании, которой, как правило, должна предшествовать консультация предприятия с рекламными агентствами или другими специальными маркетинговыми фирмами. Возможно, что маркетинговый, рекламный отдел может быть в структуре фирмы, в этом случае ситуация не требует сторонних консультаций. При этом требуется провести соответствующие маркетинговые исследования, сформировать рекламные обращения, выбрать средства распространения рекламных объявлений. Маркетинговые исследования помогут выявить реальные запросы и нужды потребителей.

Выделяют несколько основных этапов проведения рекламной компании. Чаще всего это пять этапов:

1. Постановка задач рекламной деятельности.

2. Разработка рекламного бюджета.

3. Разработка рекламного обращения.

4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Рассмотрим основные этапы рекламной компании на примере разработки рекламной программы для Лепельского РайПО. В качестве рекламируемого объекта выступят услуги предоставляемые РайПО, так как это одна из перспективных сфер деятельности, особенно с учетом реализуемой Правительством программы по возрождению села и расширению на селе коммунально-бытовой сферы.

При постановке задач определяют цели, которым должна служить проводимая рекламная компания. Это будет обеспечение осведомленности населения о предоставляемых услугах, их стоимости, качестве.

Главной целью следующего этапа является определение круга потенциальных потребителей, определить средства распространения, установить возможное воздействие на потребителей рекламного обращения. Следует выбрать девиз или лозунг рекламной компании. К девизу или лозунгу должно быть подобрано соответствующее оформление, слова, иллюстрации, цвета, дизайн, которые наилучшим образом подходят для рекламной компании.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения информации из доступных. В нашем случае для проведения рекламной компании предусмотрено использование всех доступных в районе деятельности средств массовой информации. При этом производится расчет предстоящих затрат, в зависимости от используемых средств и их эффективности. Возможно, следует предусмотреть использование современных наиболее популярных средств распространения информации, интернет и другие. В нашем случае это может быть разработан сайт, но, учитывая целевую аудиторию эффективности он не даст. Это может только способствовать при определенном наполнении имиджу предприятия.

Разработка рекламного бюджета один из важных этапов. Разработка рекламного бюджета может вестись по нескольким методам:

Ш метод исчисления с учетом наличных средств (этот метод использован в нашем случае);

Ш метод фиксированного процента;

Ш метод конкурентного паритета;

Ш метод максимального дохода;

Ш метод соответствия целям и задачам фирмы.

Последний этап это оценка эффективности рекламной компании. Оценка эффективности должна проводиться на всех этапах для того, чтобы принять правильные решения. Это тесты, анкетные опросы, замеры и сопоставление данных.

Примерная рекламная программа по популяризации услуг предоставляемых РайПО.

Предприятие: «Лепельское Районное потребительское общество»

Адрес: Витебская область, город Лепель. ул. Свободы, 1

Тел. 4−17−85

Факс: 4−15−57отдел кадров; 4−22−59 торговый отдел

Электронная почта: lepel_r@vitops. bks. by

Тип предприятия: широкопрофильное предприятие.

Тип выпускаемой продукции: торговая деятельность, производство хлебобулочных изделий, заготовительная деятельность, оказание услуг.

Информация о фирме: Занимает доминирующее положение в розничной торговле района деятельности.

Продукт предприятия: услуги.

Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, информирование населения, занятие лидирующего места среди конкурентов.

Выбор целевой аудитории:

Анализ района деятельности позволяет сделать вывод, что наибольший спрос оказываемые услуги имеют в сельской местности, но на некоторые виды услуг имеется спрос и в самом городском поселке. Данный вид услуг направлен на людей проживающих в частном секторе и имеющих собственное подворье, содержащих животных. Некоторые услуги рассчитаны на пожилых людей. Основными потребителями являются люди работающие в сельском хозяйстве.

Структура рекламной кампании:

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной компании следует создать отдел по проведению рекламной компании или назначить ответственного работника.

Время проведения рекламной компании: ноябрь-декабрь 2012 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее количество продаж услуг. Отдел должен разработать рейтинг эффективности подач информации.

Рейтинг эффективности:

1. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует компьютерной выставке и есть указание на конкретный стенд.

2. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

3. Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки или за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

График проведения рекламной компании

1. Реклама в газетах. В районной газете первые 3 месяца размещать ознакомительные статьи и объявления. Затем в предпоследний месяц рекламной компании

2. Радиостанции. Два раза в месяц утром ролик о предоставляемых услугах. Затем раз в месяц для напоминания.

3. Листовки. Информация раздается в магазинах и по месту оказания услуг.

3. Рекламные объявления. Информация развешивается в магазинах и на досках объявлений. Постоянно обновляются и вносятся изменения.

Распределение действий.

Разработку рекламной кампании следует поручить отделу проведения.

Для разработки радиороликов лучше обратиться в рекламные агентства. Отдел рекламы на радио поможет разместить рекламу на радио. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций. Листовки и объявления так же можно заказать в рекламных агентствах, а можно листовки изготовить самостоятельно, при правильно разработанном тексте.

10. Реализация маркетинговой

рынок целевой товародвижение маркетинговый

Маркетинговая программа -- основной документ планирования маркетинговой деятельности, содержащий рекомендации по осуществлению производственно-сбытовой деятельности предприятия. Эти рекомендации предназначены для составления плана общехозяйственной деятельности предприятия и используются при принятии решений высшим звеном управления. Маркетинговая программа призвана предложить стратегию будущего развития предприятия с учетом требований рынка, возможностей и необходимости приспособления производства и сбыта к рыночному спросу. При выработке маркетинговой стратегии из известного большого числа выбирается одна из них или разрабатывается их комбинация применительно к конкретным условиям.

При составлении маркетинговой программы формулируются главная и нескольких второстепенных целей, на основе которых строится «дерево целей». Главной целью и одновременно условием деловой активности, маркетинговой деятельности всегда является получение прибыли. Цели должны быть взаимоувязанными, реальными, непротиворечивыми и избирательными. На основе «дерева целей» определяются приоритетные направления деятельности предприятия.

Принято различать цели количественные и качественные. Количественные цели отражают, на сколько процентов следует увеличить объем продаж, долю рынка, сумму прибыли и т. д. Качественные цели предусматривают создание новых структурных подразделений, например маркетинговой службы; освоение новых рынков или сегментов; достижение положительного отношения покупателей к товарам предприятия и т. д.

В зависимости от объекта составления различают маркетинговые программы по предприятию, по его производственному подразделению и по продукту.

Два варианта плана маркетинговой программы предприятия:

Первый вариант: вводная часть; итоги деятельности предприятия за предыдущий период; краткий анализ и прогноз развития целевого рынка; цели развития предприятия, стратегическая линия его поведения на рынке; сущность товарной, ценовой, сбытовой политики и ФОССТИС; содержание маркетинговых исследований; бюджет маркетинга (смета расходов); предварительная оценка эффективности маркетинговых мероприятий; контроль за осуществлением маркетинговой программы; заключение.

Второй вариант: цели и задачи; общая рыночная стратегия предприятия; товарная, ценовая и сбытовая политика; политика формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет и контроль маркетинговой деятельности; заключение.

Определение бюджета маркетинга -- задача весьма сложная. Источником финансовых средств на маркетинговую деятельность является прибыль предприятия.

Выделение средств на маркетинг — задача с большим количеством переменных, размер и влияние которых обычно не поддаются точному учету. Иначе говоря, составить баланс маркетинга — значит решить прогностическую задачу. Определение размеров затрат обычно производится эмпирическим путем. При этом большую роль имеет опыт специалистов и руководителей, анализ фактических данных своего и других предприятий. При определении уровня необходимых расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Например, затраты на рекламу мясных продуктов могут составлять 1% - 2% от суммы выручки, на товары производственного назначения — до 2% - 3% и т. д.

Заключение

В процессе написания курсовой работы была изучена розничная торговля Лепельского РайПО

Определялись стратегии развития целевого рынка.

Выявлялись сильные и слабые стороны предприятия, имеющиеся угрозы и возможности, цели и задачи.

Изучались маркетинговая стратегия, товарная стратегия, стратегия ФОССТИС, ценовая стратегия, стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

Главной угрозой для РайПО является растущая ценовая конкуренция и растущая стоимость расходов на закупку товаров. Также следует отметить сбои в поставке товаров, неполную степень охвата рынка

Служба маркетинга — это единый механизм по разработке стратегии предприятия и практических мер по обеспечению устойчивого положения предприятия на рынке.

Список использованной литературы

1. Акулич И. Л. Маркетинг: учебник — Мн.: Выш. Шк., 2005.

2. Акулич И. Л., Дурович А. П. Менеджмент. Кн. 2. Основы маркетинга — Мн.: Тэхналогiя, 1997

3. Демченко Е. В. Маркетинг услуг. — Мн.: БГЭУ, 2002

4. Котлер Филлип. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Изд-во АСТ», 200 065. Лавлок Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005

5. Полещук И. И. Ценообразование и маркетинг. — Мн.: ООО «Мисанта», 1997

6. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2001.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой