Брендинг

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Понятие и структура бренда

2. Брендинг: сущность и стадии

3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тема контрольной работы «Брендинг».

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Целью контрольной работы является изучение брендинга.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и структуру бренда.

2. Рассмотреть стадии брендинга.

3. Раскрыть роль брендинга в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом контрольной работы является маркетинг.

Предметом — брендинг.

При написании контрольной работы были использованы учебные материалы таких авторов, как Романов А. А., Ромат Е. В. и др.

1. Понятие и структура бренда

Понятие «бренд» вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений — огнь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является «клеймо» (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

Бреннд — это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд — это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд — это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

По определению Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд — это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов».

Клаасик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда».

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребитлям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Основными составляющими бренда являются:

маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок;

интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау.

С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca — Cola, Marlboro, American Express, P&G и т. д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. Например, Coca — Cola — этьо корпоративный бренд, символизирующий Coca — Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca — Cola.

Первое из чего состоит бренд — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе — это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье — коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое — художественно-эстетическая составляющая, композионно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т. д. Но главное, эта составляющая работает на то, что бы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

Таким образом, торговая марка — это целостное понятие, состоящее из формы и содержания. К форме относится логотип, символ, то, что называется геометрией стиля. А к содержанию — название, фирменный девиз, рекламный слоган. И все это — бренд.

2. Брендинг: сущность и стадии

Брендинг — раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с потребителями в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Стадии брендинга.

Стадия первая — генерация названий. Проще говоря, сочинение и выдумавание слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих рыночных перспектив.

Непрофессиональная генерация отличается от профессиональной тем, что названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерации я названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) отрабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах. К примеру, отдельно отрабатываются возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно — новообразования и слова аббревиатурного характера и т. д. в любом случае, первая стадия брендинга, а именно — генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.

Следующая стадия — фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три — пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы проставляют оценки всем названиям по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя — пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те, которые имеют самые высокие показатели.

Третья стадия — исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые направлена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус — группы.

В ходе фокус-групп, где собирают от 8 до 10 человек, представляющих определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько фокус-групп, да еще и подкрепляющий их количественный социологический опрос, то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно занимает очевидное лидируюещее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом — окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.

Выбранное название бренда — это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступают дизайнеры. Их задача — разработать соответствующий названию логотип. Эта стадия не менее трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.

После того, как завершена стадия естественного отбора, бренд создан — его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие вопросы:

Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения бренда?

Какова должна быть периодичнсоть этих мероприятий?

Должны ли они идти непрерывно или должны подчиняться законам сезонности?

Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.

Задача пиарщиков — все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно однйо бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.

Завершающая стадия — управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка

3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, которые несут вред потребителям или людям, их окружающим, долго не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попытавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела громкое фиаско.

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким образом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Концепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

fix = ax + b,

где, а — один из трех атрибутов,

х — главная идея бренда,

b — подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее решение будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это — функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т. п. Эмоциональные свойства бренда — это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели кроссовок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоящее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея — выде маркетинговые коммуникации литься, выразить себя. Социальная характеристика бренда — это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она является неизвестной только во время разработки бренда. После вывода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего основывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на высоко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно было использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип и снять несколько рекламных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь подтверждения своих обещаний, реализованные в реальных качествах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне продуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple).

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Существует несколько видов брендов:

Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).

Индивидуальные бренды — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).

Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты — используя бренд «Крафтсмэн».

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуникации. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т. п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т. е. реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачу потребителя — удовлетворение потребности.

Заключение

бренд пиарщик маркетинговый коммуникация

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

информация о потребителе;

обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Разработка бренда — один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда.

Брендинг — это наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Брэндинг — это не только создание удачной, сильной марки, но и грамотное управление ею, то здесь порой приходится вести речь о проходимости второго уровня: необходимо убедить руководство, что структура управления предприятия должна иметь в своем составе специалистов по выстраиванию и проведению грамотной рекламно-маркетинговой стратегии, марочной стратегии.

Стадии брендинга:

1) генерирование идей

2) фильтрация названий

3) исследование отношений к названиям

4) выведение на рынок

5) управление брендом.

Список использованной литературы

1. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. — М., 2007. — 624 с.

2. Гусева О. В. Бренднг. — Режим доступа: [http: //www. marketing. spb. ru/read/m4/1. htm].

3. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. — 364 с.

4. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

5. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2006. — 176 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой