Брендинг городов

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Тема

Брендинг городов

Введение

Актуальность темы. Тема создания региональных брендов очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными будут инвестиции в город и регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, делать и наращивать капиталовложения.

.В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.

Каждый аспект жизни города — от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников — влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов — это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.

Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга поселения теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.

Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений. Как целенаправленно структурированный образ бренд носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям и объектам.

Разработанность темы. В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга городов. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А. Панкрухин, И. Олейник, А. Лапшов), по имиджу регионов (Л. Степнова, Г. Почепцов, И. Арженовский, Е. Богданов, В. Зазыкин)

Брэндинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., Хайема А., Эванса Дж.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов брэнда потребителями. В этом направлении известны работы Маслоу А., Ротцолла К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.

Особенности российского брэндинга как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кондыревой С., Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Николосом Р. Коро, Рыбак С., Сеглиной А., Филюриным А.

Цели и задачи исследования.

Целью курсовой работы является организация эффективного коммуникационного инструментария для формирования и продвижения бренда города Москвы. Для достижения цели необходимо будет решить следующие задачи:

§ изучить понятие, сущность, функции брендинга города

§ обосновать необходимость формирования и продвижения бренда города

§ Рассмотреть основные стратегии

§ Изучить специфику использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

§ Провести SWOT анализ на примере г. Москвы

Объект исследования.

Объектом исследования являются российские города Москва, Санкт-Петербург, Углич и др.

Предмет исследования.

Предметом исследования является коммуникационный инструментарий во взаимодействии заинтересованных сторон брендинга города с ключевыми аудиториями.

Раздел 1. Теоретические основы брендинга города

1.1 Понятие брендинга города

Брэнд можно определить как комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную социальную и коммерческую ценность [12]

Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание брэнда и управление им. Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брэндинг — это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду [10].

Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -- функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

Индекс бренда города (City Brand Index — CBI) измеряет восприятие отдельных городов жителями развитых и развивающихся стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры города. CBI измеряет следующие 6 параметров:

— Внешний облик — оценивается на основе международного статуса города, его репутации и известности в мире. Также измеряется вклад города в науку, культуру и значение в жизни страны.

— Расположение — оценка города в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, привлекательности строений и парков.

— Инфраструктура — определяет восприятие инфраструктуры города, ее общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

— Люди — показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители города, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

— Ритм — оценивается наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечения.

— Потенциал — измеряет экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования. [7]

1.2 Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города

Город — это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт — это необходимое условие для благополучного существования жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

— городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

— внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

— экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

— инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

— уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

— товары и услуги, производимые на территории города. 9]

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы).

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж города — очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.). [11]

Рис. 1.1 Основные составляющие положительной репутации города

Имидж города также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти — все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Любой город может быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и «сильнодействующий»

Современная городская среда обладает тремя важнейшими качествами:

комфортностью, определяемой согласно социомеханике уровнем развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, согласование их материальных потребностей с природными условиями;

трансцендентностью, связанной со степенью неутилитарности среды. Трансцендентность определяется уровнем развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные/экзистенциальные потребности жителей города;

системностью, которая понимается в нескольких смыслах:

-- Как представленность в городе всех четырех базовых социосистемных процессов;

-- Как связность материального, информационного и социального Представлений города;

-- Как связность между комфортностью и трансцендентностью, то есть между пространствами гуманитарных и физических технологий;

-- Как связность между различными видами деятельностей, представленных в городе;

-- Как наличие информационного объекта (гения, голема, эгрегора или динамического сюжета), ассоциированного с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих «первичных сред» образуют «вторичные городские среды»: хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространствосвязующую функцию несет на себе «базовое» городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика и т. д.

Одушевленность города представлена, во-первых, в самой структуре улиц и площадей и, во-вторых, в том особенном здании или сооружении, которое является символом, знаком этого города (для Москвы -- Кремль, для Санкт-Петербурга -- Медный Всадник, для Лондона -- Тауэр, для Парижа Эйфелева башня и т. д.).

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать — это значит добавлять большую стоимость. 5]

Кроме всего, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

1.3 Построение бренда города

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы. 2]

Например, вербальными могут быть слоганы города «Санкт-Петербург северная столица России» и т. д. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т. д.

Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т. д.

Стратегия развития и новые технологии — вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Брендинг города в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями.

Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, достопримечательности и т. д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) имеют возможность получить как раз те регионы, у которых яркие, амбициозные лидеры. Именно у таких мэров есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем информационном обществе[7].

Таким образом, мэр города — важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера.

Главными результатами брендинга города должны стать:

формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города.

Таким образом, следует признать необходимость брендинга города, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа страны. Брендинг позволяет повысить престижность города в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что в итоге положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей страны.

Раздел 2. Стратегическое управление и инструменты продвижения бренда

2. 1 Стратегии брендинга городов

Стратегическое управление имиджем — это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития — приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город — и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа — и бренда города. 6]

Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является декомпозиция и операционализация стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления.

В целом процесс продвижения региона может быть следующим.

На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут быть примерно следующими: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т. п.

На втором этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций — public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, процедур и действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения[11].

Важным направлением в продвижении регионов является работа со СМИ. Главный принцип такой работы — правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

На сегодня ярким примером города, в котором происходят стремительные имиджевые изменения, является Москва. Всего 10 лет назад имидж Москвы в системе восприятия человека извне был крайне негативен: бесконечные очереди за товарами первой необходимости и коммунистический упадок. Когда в 1997 г Москва праздновала свое 850-летие, формирующийся новый имидж привел к представлению ее как свободного города, в котором развивается предпринимательская инициатива и который является лидером на пути России к экономическому возрождению.

Таким образом, имидж города — это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности[8].

2.2 Специфика использования маркетинговых коммуникаций в брендинге городов

Событийный маркетинг (event-marketing) это область маркетинговых коммуникаций, как внешних, так и внутренних, объектом которой является специальное мероприятие. Специальные мероприятия (основной инструмент event-маркетинга) проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к бренду[4].

Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие — реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных — конференции, конгрессы, выставки — до спортивно-развлекательных — турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

Имидж города может также формироваться и продвигаться посредством организации определенных мероприятий, событий и конструирования информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Интенсивность и характер событийного потока в городе является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, — фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Иными словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, что определяет ее глобальное значение.

Соответственно, для этого события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее того, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в иных городах, — предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания. Очевидно, что для того, чтобы войти в повестку дня и находиться в эпицентре информационного полня уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими информационными поводами, их нужно целенаправленно формировать — и усиливать. 7]

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий — праздников, фестивалей, конференций, выставок и прочих, имеющих международный резонанс, которые ежегодно практически в один и тот же период помещают город в информационное поле, актуализируют для мирового сообщества его значимость и ценность, напоминают об его уникальностях, в связи с чем служат поддержанию, укреплению и развитию его имиджа.

Одним из эффективных приемов PR той или иной местности является выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории. Россия не отстает в этом плане от своих европейских соседей. В известных российских выставках «Продэкспо», «Нижегородская ярмарка», благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн- акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес, который повсеместно распространен на Западе, является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Но, как показывает современная практика, наметилась тенденция проникновения PR-технологий и в российскую глубинку. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в г. Угличе Ярославской области. Статус «экономической зоны с льготным налогообложением», наличие в городе на Волге единственного в России «музея русской водки», грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций[3].

Основополагающие принципы территориального маркетинга сопоставимы с принципами маркетинга традиционного. Регион можно рассматривать как совокупность «товаров», обладающих уникальными свойствами: ресурсной базы, культурно-исторических памятников, научного потенциала. Задача территориального маркетинга -- выявить и даже частично сформировать такие свойства, выбрать каналы донесения «продукта» для потребителя. А глобальная цель этих коммуникаций -- продать продукт. Например, убедить туристов провести в городе отпуск и потратить здесь свои деньги. Или -- добиться того, чтобы город был выбран как площадка для проведения крупного мероприятия.

Раздел 3. SWOT анализ города Москвы

3. 1 Краткое описание города

Москва — один из самых северных мегаполисов мира, климатическими особенностями которого обусловлена относительно низкая способность экосистем к самовосстановлению: зеленые насаждения, микробиологические системы водоемов, почва способны к активной ассимиляции загрязняющих веществ и самоочищению лишь 5−6 месяцев в году.

Город Москва как сложная многофункциональная природно-антропогенная система продолжает развиваться в жестких условиях формирования рыночной экономики и остро нуждается в выработке новых подходов к управлению качеством окружающей среды.

В Москве на площади 1080 км2 сосредоточено около 4 тыс. промышленных предприятий. В черте города сформировались 66 промышленных зон, размещены 14 ТЭЦ, 63 районные тепловые станции и более 1 тыс. котельных.

Автомобильный парк города составляет более 3 млн единиц, на территории города расположено более 2,5 тыс. автотранспортных хозяйств. Суммарный выброс загрязняющих веществ в атмосферный воздух в год составляет более 1 млн т (83% выброса приходится на автотранспорт, 17% - на стационарные источники: промышленность и топливно-энергетический комплекс).

Плотность населения в Москве приближается к 10 тыс. чел. на 1 км2. Город постоянно наращивает темпы жилищного строительства. За последнее десятилетие введено в эксплуатацию около 40 млн м2 жилья. Генеральным планом развития города до 2020 г. предусматривается дальнейший рост объемов жилищного строительства и объектов социальной инфраструктуры. Высокоплотная многоэтажная застройка, превышение застроенной и замощенной частей территории над озелененными и свободными пространствами влияют на микроклиматические условия и комфортность среды обитания.

В последние годы объемы образования в Москве отходов производства и потребления составляют более 16 млн т в год. Ежегодный прирост объемов образования отходов производства и потребления составляет 3−4%, при этом доля рециклинга вторичных материальных ресурсов крайне мала, показатель захоронения отходов на полигонах твердых бытовых отходов (ТБО) составляет 87%. Объем образования отходов производства и потребления возрастает не только за счет ТБО, но и за счет отходов строительства и сноса (программа реконструкции пятиэтажного и ветхого жилищного фонда г. Москвы).

В 2007 г. в город подавалось 4543,1 тыс. м3 воды, из них на долю коммунальных нужд приходится 336,4 тыс. м3, на промышленные нужды направлялось 499,5 тыс. м3. Отведение на станции аэрации (Люберецкую и Курьяновскую) составило 5230,5 тыс. м3.

Вышеперечисленные характеристики усугубляются следующими факторами:

низкой эффективностью существующих федеральных экономических механизмов природопользования и охраны окружающей среды;

низким технологическим уровнем промышленного производства и высокой степенью изношенности основных фондов, отсутствием экологического менеджмента на предприятиях с высокими показателями ресурсопотребления и образования отходов производства;

недостаточным уровнем экологического сознания и экологической культуры населения.

База экономического развития города сегодня значительно отличается от той, что мы имели несколько лет назад, и ее ждут еще более кардинальные изменения. Так, за последние 15 лет существенно изменилась структура ВРП.

Если в 1994 г. доля промышленности составляла 20,6%, а производство услуг — 58%, то сегодня соотношение изменилось. В структуре ВРП промышленность составляет 7,9%, а услуги — 77,8%.

3. 2 SWOT анализ города Москвы

3.2.1 Развитие предпринимательской деятельности и поддержка малого и среднего бизнеса

Сильные стороны

§ Расположение на пересечении железных и шоссейных дорог, по которым через город следуют множество транспортных средств, их персонал и пассажиры.

§ Международные аэропорты.

§ Прохождение через город рек- Яуза, Сетунь, Москва и канала имени Москва

§ Расположение города в центре большого сельскохозяйственного района.

§ Наличие предприятий по переработке сельхозпродукции.

§. Наличие базы для создания новых рабочих мест:

* свободных земельных участков для строительства предприятий,

* всех необходимых энергоресурсов,

* свободных трудовых ресурсов.

§ Хорошее транспортное сообщение для связи предприятий с реальными и потенциальными потребителями и поставщиками.

§ Значительное содействие и помощь органов местного самоуправления развитию малого бизнеса и предпринимательства.

Слабые стороны

§ Недостаточные внутренние ресурсы городской экономики для инвестирования в развитие предприятий.

§ Недостаточная диверсификация местной экономики.

§ Упадок сельскохозяйственного производства (прежде всего, выращивания овощей) в районе.

§ Моральная и физическая изношенность производственных мощностей, которые непригодны к выпуску продукции, конкурентоспособной на внешнем рынке.

§ Отсутствие или недостаточно эффективная работа отделов маркетинга по продвижению продукции предприятий на рынки.

§ Недостаточная и неэффективная работа объединений предпринимателей по защите интересов местного бизнеса.

§ Отсутствие возможностей бюджетного финансирования мероприятий по поддержке предпринимательства.

§ Недостаточное количество квалифицированных работников на местном рынке труда..

§ Недостаточная работа правоохранительных органов по поддержанию правопорядка.

§ Сокращение государственного жилищного строительства.

Возможности

§ Совершенствование законодательства в сторону снижения налогового бремени, предоставления налоговых льгот для вновь созданных СПД.

§ Государственное и внешнее инвестирование (продажа государством принадлежащих ему акций в экономике города), а также открытие программ льготного кредитования предприятий города и района.

§ Снижение уровня банковских ставок по кредитам.

§ Участие государства в восстановлении промышленного потенциала во всех сферах экономики города и района.

§ Снижение темпов инфляции.

§ Установление более тесных экономических взаимоотношений между городом и районом.

§ Привлечение (приход) инновационных производств в город.

§ Внедрение энергосберегающих технологий на предприятиях города.

§ Легализация теневого бизнеса.

Опасности

§ Усиление конкуренции для местных предприятий.

§ Изменения законодательства, неблагоприятные для предпринимательства (усиление налогового бремени и т. п.).

§ Замедление или прекращение роста ВНП.

§ Повышение цен на энергоносители.

§ Возрастание темпов инфляции.

§ Реорганизация местных предприятий в филиалы и дочерние предприятия структур, зарегистрированных в других городах.

§ Недобросовестная конкуренция (например, выпуск на рынок фальсификатов продукции местных предприятий).

§ Разорение малых предприятий и поглощение их крупными монополиями.

§ Увеличение (рост) коррупции.

3.2.2 Повышение качества жизни

Сильные стороны

§ Удобство географического расположения города для совершения поездок в любых направлениях.

§ Город имеет хорошие возможности для инвесторов.

§ Банковская структура достаточно развита

§ Стабильный рост зарплат в последние пять лет.

§ Стабильное водо-, газо-, электроснабжение горожан.

§ Хорошее качество воды в системе водоснабжения.

§ Хорошее качество среднего образования, представляемого школами

Слабые стороны

§ Низкий уровень доходов населения города и района, прежде всего в сельском хозяйстве, здравоохранении, малом и среднем бизнесе, образовании и промышленности.

§ Недостаточный уровень услуг местных учреждений здравоохранения (дорого, материально-техническая база не соответствует современным требованиям).

§ Неудовлетворительное состояние материально-технической базы дошкольных учреждений и школ.

§ Неудовлетворительное состояние материально-технической базы учреждений культуры и спорта.

§ Высокий уровень залегания грунтовых вод и подтопление жилых кварталов.

§ Низкое качество предоставляемых жилищно-коммунальных услуг.

§ Высокая стоимость коммунальных услуг.

§ Отсутствие конкуренции в сфере ЖКХ.

§ Низкий уровень работы правоохранительных органов по предупреждению правонарушений.

§ Недостаточное внимание, уделяемое в городе вопросам семьи и детства.

§ Низкий культурный уровень населения (вандализм по отношению к объектам инфраструктуры).

§ Незначительный объем нового жилищного строительства.

§ Отсутствие рабочих мест для работников многих специальностей.

§ Неблагоприятная экологическая обстановка в городе и районе

Возможности

§ Улучшение бюджетной обеспеченности в результате благоприятной для него административно-территориальной реформы.

§ Законодательное расширение прав органов местного самоуправления.

§ Существенные повышения заработной платы работникам бюджетной сферы и пенсий пенсионерам.

§ Совершенствование законодательства в сфере образования, медицины (создание страховой медицины).

§ Увеличение государственного финансирования на цели местной медицины, среднего образования и культуры.

§ Создание законодательной базы для формирования муниципальной милиции

§ Стимулирование конкуренции в сфере ЖКХ.

§ Улучшение условий кредитования для строительства и покупки жилья.

§ Развитие новых технологий и создание в Москве производств с рабочими местами, привлекательными для молодежи.

§ Выработка единой политики по привлечению в город инвестиций на всех уровнях.

Опасности

§ Законодательное ограничение прав органов местного самоуправления.

§ Рост безработицы в Москве вследствие ухудшения экономической ситуации в Украине или внедрения передовых технологий производства на предприятиях.

§ Рост цен (инфляция).

§ Задержки с выплатой зарплат и пенсий.

§ Увеличение имущественного и культурного разрыва между богатыми и бедными.

§ Техногенные аварии и катастрофы, например, на железной дороге.

§ Развитие хронических заболеваний и опасные эпидемии (например, птичий грипп или гепатит вследствие загрязнений водопроводной воды через порывы в сетях).

§ Дальнейшее сокращение продолжительности жизни и старение населения.

§ Дальнейшее ухудшение криминогенной обстановки в городе.

§ Рост цен на коммунальные услуги.

§ Сокращение времени для отдыха с ростом интенсивности труда.

3.2.3 Развитие трудовых ресурсов

Сильные стороны

§ Потребность предприятий и организаций города в квалифицированных работниках.

§ Наличие учебных заведений, дающих профессиональную подготовку

§ Предоставление услуг по переподготовке работников Центром занятости.

§ Наличие на предприятиях большого числа опытных рабочих и специалистов, в т. ч. пенсионного возраста, которые могут стать наставниками молодых.

§ Заинтересованность местных органов власти в создании новых рабочих мест.

§ Наличие большого количества вузов.

§ Традиционная нацеленность молодежи на получение образования.

Слабые стороны

§ Недостаточна роль средней школы в реалистической профориентации молодежи

§ Отсутствие трудового наставничества при занятости большого числа рабочих мест работниками пенсионного возраста.

§ Отсутствие ведомственного жилья и общежитий для специалистов и рабочих.

§ Удвоилась задолженность по выплате заработной платы.

§ Недостаточная мотивация молодежи для работы на производстве.

§ Отсутствие системы поощрения работодателей за создание новых рабочих мест.

Возможности

§ Увеличение доли обучения за счет государственного бюджета.

§ Предоставление государственных льгот предприятиям, создающим новые рабочие места

§ Государственная поддержка создания и развития высокотехнологических производств, требующих высококвалифицированной рабочей силы.

§ Возрождение системы целевой подготовки специалистов за счет предприятий.

§ Хорошо оплачиваемая работа и возможность повышения квалификации для выпускников учебных заведений.

Опасности

§ Сокращение рабочих мест вследствие банкротства предприятий.

§ Расширение доли платного обучения в системе высшего образования.

§ Дальнейшее старение работников производственной сферы.

§ Снижение уровня зарплат в сфере производства и малом бизнесе.

§ Сокращение рабочих мест в условиях внедрения новых технологий и повышения минимальной зарплаты.

§ Потеря квалификации специалистами в период кризиса экономики.

бренд город москва

Заключение

Создание бренда территории — один из способов формирования «узнавания» города его целевыми группами: туристами, предпринимателями, новыми жителями. В некотором роде брендинг играет «просвещенческую» функцию, рассказывая людям об уникальностях места.

PR (и брендинг в частности) активно затрагивает аффективные компоненты сознания адресных групп. Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя

Усилия по брендингу необходимы для всех городов; города, имеющие известный и сильный бренд, должны заботиться о сохранении и поддержании его должного звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные места, имеющие амбиции стать туристическими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Стратегическое управление имиджем — это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Континуум технологий и инструментов брендинга города представлен многочисленными позициями, заключенными между двумя крайними: разработка стратегии развития — и формулирование визуальных и вербальных символов

Мировая практика брендинга городов свидетельствует об активном использовании всевозможных традиционных технологий (создание визуальных образов, формулирование слоганов, производство сувенирной продукции) — и создании на волне интенсивной конкуренции — новых (выпуск дисконтных карт).

Литература

1. Бауман, 3. Мыслить социологически. — М.: Аспект-Пресс, 1996.

2. Березин И. С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003. 376 с.

3. Богданов Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз"/ Е. Богданов, В. Зазыкин. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с.

4. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Пер. с фр. -М.: Рудомино, 1995. -- 168 с.

5. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 376 с.

6. Макашев М. Бренд. Учебное пособие для вузов М: Юнити, 2004 г. — 207

7. Олейник И. А. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента/ И. А. Олейник, А. Б. Лапшов. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003. — 192 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий.- М: Изд-во РАГС, 2002. — 328 с;

9. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия. — М.: Рефл-бук, — 2001. — 700 с;

10. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

11. Степнова, Л. А. Символ как способ политической коммуникации / Л. А. Степнова, Н. В. Грибакина // Прикладная психология и психоанализ. — 2000. — № 1. — С. 20- 24. ;

12. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. — 220 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой