Брендинг территории

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

За последние несколько лет в России активизировалось множество городов, пытающихся выделиться среди других за счет брендинга территории. По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. Например, самым посещаемым городом мира 2009 года был Лондон. В нем побывало 15 миллионов туристов со всего мира. По данным того же года, средний турист проводил в Лондоне 6 дней и тратил там 690 евро. А Это более 10 миллиардов евро, потраченных приезжими.

К притоку финансов относятся также экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции.

А вот культура и люди — из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и помогать. Гордиться его культурой.

В Саратове заметно отсутствие самосознания горожан, город использует традиционные геральдические символы, как и большинство субъектов Российской Федерации- герб и флаг. К сожалению, герб и флаг Саратова обладают недостаточной коммуникативной способностью — не несут четко и быстро декодируемой идеи. Так же потеряли актуальность символы стерляди. Город не сильно привлекателен для туристов.

Целью дипломного проекта является создание привлекательного бренда Саратова для повышения самосознания горожан, привлечения туристов, структурирования и управления разнородной информацией и коммуникациями в городе.

В ходе работы разрабатывается:

Идентичность бренда.

Основные идентификаторы, а это: логотип, визуальные коммуникации, способы их применения в среде и сувенирная продукция.

Акцентные идентификаторы: оборудование в среде.

Основополагающие понятия:

Бренд- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятия вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

В отличие от коммерческих брендов, предназначенных, как правило, для какой-то определенной аудитории, территория как бренд имеет несколько целевых групп. Интересы у представителей этих групп разные, а иногда и совершенно противоположные. Неудивительно, что каждый оценивает город по собственным параметрам. Так, например, туристам важно хорошо провести время, они ищут место, отвечающее их интересам и финансовым возможностям, а бизнесмены больше заинтересованы в благоприятной экономической обстановке, наличии тех или иных ресурсов. Основная задача территориального брендинга — показать, чем страна, регион или город могут быть полезны представителям каждой целевой группы, сформировать положительный образ территории. Ко всем группам необходимо найти свой подход: использовать такие инструменты коммуникации, которые позволят представить продвигаемую территорию в выгодном свете.

Идентичностью бренда- это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стремится создать и поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда. Поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или даже к формулировке позиции". (Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, с. 57).

Идентичность состоит из:

сущности бренда (основная идея),

стержневая идентичность бренда (фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание),

расширенная идентичность (включает все элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной набор. Она обеспечивает завершенность).

Таким образом бренд города- это не просто набор из логотипа визуальных коммуникаций и объектов в среде, а целостное восприятие города целевыми группами. Которое в свою очередь создается идентичностью бренда.

В разделе «Инженерные конструкции» подробно рассматривается конструкция оборудования среды или акцентных идентификаторов.

В разделе «Социология» проводится аудит существующего бренда, выявляются его положительные стороны и формируется идентичность нового бренда.

В разделе «Экономика строительства и архитектурного проектирования» рассчитывается смета изготовления и установки стенда «Саратов, которого нет», который на прямую связан с развитием туризма, и рассчитан срок за который затраты на стенд окупятся.

В разделе «Безопасность проектируемого объекта» все акцентные идентификаторы рассматриваются с точки зрения безопасности. Выявляются все возможные угрозы жизни и здоровью человека и находятся мероприятия и инженерные решения по обеспечению безопасности.

Понятие «территориальный брендинг» находится на ранней стадии своего становления и еще не получило широкого распространения. Само употребление этого термина может зачастую вызвать недоуменные вопросы. В мировой, и тем более российской практике почти нет успешных примеров, показывающих, как можно превратить территорию (страну, регион, город) в объект, интересный и привлекательный для различных целевых групп.

Из чего же конкретно состоит бренд? В ходе работы над брендом разрабатывается:

Идентичность бренда, которая состоит из сущности бренда, его стержневой и расширенной идентичностей

Основные идентификаторы, а это: логотип, визуальные коммуникации, способы их применения в среде и сувенирная продукция

Акцентные идентификаторы: объекты малых архитектурных форм в городе, которые выгодно подчеркивают или дополняют среду узловые точки города.

Основные и акцентные идентификаторы находятся в тесной связи с городом и с идентичностью бренда.

1. Предпроектный анализ

1. 1 Анализ существующих брендов городов

Нью-Йорк

Один из самых удачных в мире примеров брендинга города — это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.

Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа.

Рис. 1

Амстердам

Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания «I AmSterdam», которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am — «Я есть». Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам — это люди, которые в нем есть. Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.

Логотип воплощен в «уличной скульптуре», сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.

Рис. 2

Копенгаген

Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде «кнопки» OPEN, которая является частью названия города — как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.

Рис. 3

Новый лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город мировому сообществу о себе — о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.

Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

Рис. 4

Мадрид

Когда в агентстве Landor в 2005 году приступали к разработке айдентики для Мадрида, главным было отойти от стереотипа «Мадрид — это фламенко и коррида». Новый визуальный образ должен был подчеркнуть современность и динамичность этой европейской столицы, сохранив при этом особенности города. В результате были выбраны яркие контрастные цвета и синтаксическая особенность испанского языка. В испанском вопросительные и восклицательные знаки дублируются в начале предложения в перевернутом виде. В 2006 году Мадрид посетило на 620 тысяч человек больше.

Рис. 5

Пула

Хорватский город Pula брендировали в Parabureau. Это маленький город на побережье Адриатики с 60 тысячами жителей. Город при этом принимает 240 000 туристов в год, каждый из который проводит в Пуле в среднем 5 дней. А хотелось большего — увеличить конкурентоспособность города и придать ему значение важного туристического объекта, в котором есть не только амфитеатр времен Римской империи, но и все остальное. Была выбрана стратегия «Пула = культура + история + природа». Плюс и стал основным элементом айдентики. Слоган: «Pula is More».

Рис. 6

Мельбурн

Из крупных брендинговых проектов имеет смысл также отметить смену логотипа города Мельбурна, Австралия.

В июле этого года власти Мельбурна представили новый логотип города. Он представляет собой букву «M», напоминающую по форме кристалл. Создание нового логотипа обошлось правительству Мельбурна в 240 тысяч долларов. Разработку логотипа осуществило агентство Landor. По словам мэра Мельбурна Роберта Дойла (Robert Doyle), предыдущий символ города создавался еще «когда он слушал Vanilla Ice и MC Hammer» (популярные в 1990-х годах исполнители). Дойл добавил, что для Мельбурна «жизненно важно», чтобы у города появился «инновационный и сильный бренд».

Новый символ должен постепенно заменить около 50 различных логотипов, которые сейчас используют власти Мельбурна.

Рис. 7

Гонконг

Логотипом Гонконга, одного из важнейших экономических центров Азии, ожидаемо является дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России бурого медведя. То есть взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. И Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.

На выходе получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная — силу духа граждан этого региона, синяя — бескрайнее небо Гонконга, зеленая — экологичность.

Рис. 8

Берлин

Рис. 9

Брно

Рис. 10

Прага

Рис. 11

Ванкувер и Лондон

Если город выигрывает право на проведение Олимпиады, то можно с уверенностью утверждать, что на несколько лет до собственно главного мирового спортивного события и на год-другой после, брендингом города занимается именно Олимпийский Комитет и оргкомитет, устраивающий Олимпиаду.

Рис. 12

4 июня 2007 года оргкомитет Олимпиады-2012 обнародовал логотип и представил общественности «брэнд-манифест» всей Олимпиады в целом и ее графического оформления в частности. Разработка логотипа, которой занималась компания Wolff Olins, заняла год и стоила 800 тысяч долларов. Всего за 3 дня поднялись волны общественного негодования и более чем существенный резонанс в мировых СМИ. Представленный логотип мало кому понравился с ходу, на сайте gopetition. co. uk за два дня было собрано около 50 тысяч подписей под протестом против этого лого. Оргкомитет Олимпиады-2012 вынудили убрать с сайта ролик с анимацией, поскольку яркие цветовые вспышки в нем послужили причиной десяти приступов эпилепсии. Но с другой стороны, паблисити город-хозяин летней олимпиады получил нешуточное. К тому же, защитников нового логотипа также нашлось немало.

Рис. 13

Ближайшие соседи

Рига

1 октября 2009 года в Латвии было объявлено о начале нового амбициозного проекта, цель которого — привлечение в Ригу максимального количества туристов. LIVE RIGA — это новый бренд Риги, который призван популяризировать главный город Латвии за рубежом.

Для разработки нового бренда был объявлен международный конкурс, в котором приняли участие десять авторитетных креативных агентств. Лучшим было признано конкурсное предложение немецкого агентства Embassy.

Рис. 14

Слова LIVE RIGA многозначны, их можно перевести и как «Живая Рига», и как «Да здравствует Рига!». Все остальные связанные с основным брендом слова также состоят из четырех букв — Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.

Таллинн

В 2005 году столица Эстонии выбрала себе логотип, разработанный DDB Eesti AS.

Рис. 15

Победившая работа представляет собой силуэт Таллинна, от которого будто исходит звуковая волна, повторяющая этот самый силуэт — своеобразная эстрада Певческого поля, в дизайнерском воплощении отражающая любовь народа к певческим праздникам. Звуковая волна при этом весьма напоминает и море, в котором отражается старый Таллинн.

Логотип выбирали всем миром: по 30% голосов дали горожане, международне эксперты и представители таллиннских властей, и 10% от общей оценки работ составило мнение туристов. Всего же в голосовании приняли участие 827 горожан и 505 туристов, не считая профессиональное жюри.

Львов

Официальный логотип с 2007 года. Все пять зданий — стилизованные изображения реальных львовских архитектурных памятников.

Рис. 16

Тбилиси

Рис. 17

У российских городов с брендингом становится все интересней и интересней. Пермь, Калужская область, Ненецкий автономный округ, теперь и Смоленск. А у Москвы и Санкт-Петербурга пока что единой айдентики так и нет.

Смоленск

Город Смоленск получил логотип и фирменный стиль к 1150-летнему юбилею.

Администрация Смоленской области утвердила официальную символику, посвященную празднованию 1150-летия со дня основания города Смоленска, сообщается на сайте smolensk. ru. Как рассказывают авторы логотипа из агентства N1, после празднования цифру уберут и логотип сможет существовать как полноценный бренд Смоленска.

Рис. 18

Ненецкий автономный округ

Агентство Notamedia провело ребрендинг субъекта РФ.

Концепция нового бренда вылилась в формулировку «Ненецкий автономный округ — североевропейская кладовая России». Данное определение региона подчеркивает его северное (в отличие от республики Коми) и европейское (в отличие от Ямало-Ненецкого АО) положение, наличие больших и стратегически важных запасов и ресурсов полезных ископаемых (в отличие от всех конкурирующих регионов).

Рис. 19

Калужская область

В Студии Артемия Лебедева сделали фирменный стиль Калужской области. Калужская область образована в 1944 году. Она входит в Центральный федеральный округ России, в ней проживает более миллиона человек. В 2010 году Международная организация кредиторов признала регион самым инвестиционно привлекательным в нашей стране. Чтобы поддержать успешный образ в глазах жителей и инвесторов, области понадобился фирменный стиль.

Логотип обыгрывает аббревиатуру Калужской области (КО) и комфортный деловой климат (ОК), не лишаясь при этом графической привлекательности, современности и уникальности.

Рис. 20

Сочи

В 2014 году в Сочи пройдет Зимняя Олимпиада. Это дает основания предполагать, что на ближайшие четыре года логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.

Рис. 21

Как рассказали AdMe. ru в пресс-службе оргкомитета, новый бренд «Сочи 2014» является воплощением приверженности системе идей, выраженной пятью Олимпийскими кольцами, и стратегическому видению «Сочи 2014»: инновационные Олимпийские и Паралимпийские зимние Игры, которые выразят характер Новой России и принесут позитивные и устойчивые изменения в стране.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

Казань

Еще одна попытка сделать брендинг городу посредством спортивного события предпринимается сейчас в Казани, которая в 2013 году принимает Летнюю Универсиаду.

Помимо логотипа собственно Универсиады, размещенного в городе повсеместно (и даже на табличках с номерами домов), существует также и трехминутное видео, которое можно легко найти в сети. Его снял голливудский режиссер Руперт Уэйнрайт, и Казань предстает в довольно пафосном, но интересном ролике как место, где сходятся разные культуры и религии и мирно сосуществуют при этом. Слоган: «Казань — тысячи миров нового».

Рис. 22

Пермь

В 2009 году в Перми по инициативе пермского губернатора Олега Чиркунова был создан Пермский центр развития дизайна (ПЦРД), возглавил Артемий Лебедев.

«Дизайна в России практически нет. Поэтому мы так далеко от развитых стран по уровню жизни, по воспринимаемому качеству жизни, по уровню конкурентоспособности производств. Мы не умеем создавать добавленную стоимость, не видим взаимосвязи, причин процессов изменений. Цель ПЦРД — создавать возможности. Задача — максимально способствовать тому, чтобы улучшалось все, что можно улучшить», — писал Лебедев в одном и первых своих постов о центре.

Брендинг начался с предложения использовать в качестве логотипа Перми красную букву П. Как сообщил автор логотипа, он будет использоваться везде — от урн и скамеек до афиш и бланков. При этом логотип не является заменой гербу.

Рис. 23

У Перми есть собственный шрифт, чего нет ни у одного другого города России.

Рис. 24

Выводы

Зачем нужен брендинг?

Привлечение туристов.

Общественное сознание.

Привлечение инвестиций.

Структурирование и управление разнородной информацией и коммуникациями в городе.

Кому нужен брендинг?

Бизнес, которому интересен город с точки зрения инвестиций и благоприятной экономической обстановки.

Частные лица, которым интересен город с точки рения туризма или смены места жительства и работы.

Правительство, заинтересованно проводить международные события (олимпиады, конференции, форумы и т. д.)

Что важно при разработке бренда и применении бренда?

Наличие обоснованной концепции бренда, необходимо так как это основа, фундамент, на котором строится весь бренд.

Яркий современный образ необходим для выделения себя среди других городов. Создание позитивного восприятия города.

Уход от традиционной геральдики, так как она не отвечает современным реалиям на визуальном уровне и даже при создании нового знака города все равно остается.

Максимальное использование в среде идентификаторов бренда, необходимо чтобы человек связал конкретные визуальные проявления бренда с конкретным городом.

Создание позитивного восприятия города, необходимо для как для туристов так и для горожан.

Ориентирование в городе: важный аспект позитивного ощущения от города доступная городская навигация, приспособленная как для местных жителей так и для иностранцев.

Наличие акцентных идентификаторов в городе, связанных с брендом, чтобы еще больше запомниться туристам и выгодно выделиться на фоне других городов.

2. Анализ существующей ситуации в г. Саратове

2.1 Аудит текущего бренда

Как и любой комплексный проект, ребрендинг Саратова начался с исследования восприятия города целевыми группами, а также с изучения глубинной мотивации аудитории. Исследование затронуло такие целевые группы, как:

жители Саратова;

жители других городов России;

Исследование, проведенное с помощью соцопроса и других инструментов аудита бренда, позволило выявить следующие проблемы:

город часто путают с Самарой;

отсутствие яркого и узнаваемого фирменного стиля;

недостаточная известность суббрендов (достопримечательностей и т. п.);

наличие негативных ассоциаций: грязный город, разбитые дороги, деревня, глушь;

часто заниженная оценка города;

отсутствие у жителей города самосознания;

Среди обнаруженных проблем Саратова как основные были выделены две:

негативная ассоциация грязного города;

отсутствие яркого и узнаваемого фирменного стиля.

С этими проблемами так или иначе оказались связаны все остальные. Необходимо было разработать концепцию нового бренда города и на ее основе создать основные и акцентные идентификаторы города.

Как уже было сказано выше, бренд города взаимодействует с различными целевыми группами. Для каждой из них он представляет ценность и интерес в определенных аспектах. В нашем случае такими группами были:

местные жители;

туристы;

У Саратова существует ряд проблем, снижающих его привлекательность. Однако присутствуют и положительные моменты, которые необходимо было подчеркнуть.

Во-первых, это достаточно старый купеческий город с богатым архитектурным наследием. К сожалению множество сооружений безвозвратно утеряно. А значит необходимо проводить мероприятия по привлечению внимания и восстановлению исторических памятников, на это нацелены стенды акцентный идентификатор стенд «Саратов, которого нет».

Во-вторых, в городе есть хорошие возможности для развития туризма, что обуславливается богатой культурой и доступностью местной природы.

В-третьих по мнению самих горожан Саратов южный приветливый и уютный город, что само по себе является позитивным посылом и это необходимо использовать в идентичности бренда.

В-четвертых, имеется огромное количество учебных заведений. А значит большой процент населения Саратова- молодежь.

Что касается отличий от Самары, то это расположение Саратова на правом берегу Волги.

Так же в ходе соцопроса были выявлены символы Саратова и его психологический портрет восприятия горожанами. Результаты оформлены в таблицы, составлен ряд позиционирующих утверждений. Все это будет формировать идентичности бренда.

2. 2 Проектное решение

Разработка идентичности бренда.

Что такое идентичность бренда?

Идентичность бренда — это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стремится создать и поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда. Поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или даже к формулировке позиции". (Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, с. 57).

Из чего состоит идентичность?

Сущность бренда (одна идея, выражающая дух бренда)

Должна вызывать:

отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

Прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;

Быть вдохновляющей для потребителей бренда (горожан, приезжих).

Сущность бренда НЕ РАВНА рекламном слогану, не сводится к нему!

Сущность бренда — чем бренд является и что он делает для клиентов (в функциональном плане, эмоциональном плане или плане самовыражения).

Стержневая идентичность бренда (фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание)

Она включает ассоциации, которые остаются неизменными. Стержневая идентичность показывает потребителям бренда, что является самым важным для бренда. Она имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд.

Расширенная идентичность бренда (включает все элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной набор. Она обеспечивает завершенность.)

Расширенная идентичность создает основу для множественной идентичности бренда.

2.3 Сущность бренда

Красота Саратова — в гармонии контрастов.

Упор идет именно на гармонию, а не на контраст.

Стержневая идентичность.

Саратов — уютный, приветливый город.

Находится в тесной связи с природой.

Наполнен историей.

Уютный приветливый город.

Расширенная идентичность.

Гармония контраста природы и города: от исторического центра до лесов кумысной поляны пятнадцать минут езды, наличие огромного количества островов.

Гармония контраста истории и современности: исторические здания ценнее от того, что их мало и на фоне безликих новостроек они выглядят, как золотые самородки в золотоносных песках.

Уютное ощущение от города в гармоничном контрасте с «пульсом» города: много молодежи и чувства жизни города

Гармоничный контраст приветливого южного духа города с суровой зимой

Ощущения от города: округлый, южный, уютный, приветливый, которые необходимо отразить в логотипе и визуальных коммуникациях.

Разрабатываемые в дальнейшем проектные решения, условно делятся на:

основные идентификаторы бренда.

акцентные идентификаторы бренда.

Основные идентификаторы- это графическое проявление идентичности бренда в среде. В них входят: логотип, фирменный шрифт, визуальные коммуникации, паттерны.

Акцентные идентификаторы- объекты в узловых точках города с максимальной концентрацией туристов и горожан. Проектируются на основе идентичности бренда и основных идентификаторов. Направлены на повышение комфорта горожан и туристов, являются яркими элементами среды, которые должны запомниться и ассоциироваться с нашим городом.

Область применения основных и акцентных идентификаторов.

Разработка основных идентификаторов бренда.

До проведения ребрендинга символика Саратова, как и большинства субъектов Российской Федерации, состояла только из герба и флага — традиционных геральдических символов. К сожалению, герб и флаг Саратова обладают недостаточной коммуникативной способностью — не несут четко и быстро декодируемой идеи. А так же потеряли актуальность символы стерляди. Необходимо было разработать логотип, который:

основан на идентичности бренда

привлекал бы внимание,

поднимал самосознание горожан,

был приятным позитивным приветливым символом для приезжих.

В итоге из множества вариантов был выбран логотип, в основе которого — треугольник желтого цвета, общее стремление композиции к правому верхнему углу, что является самым позитивным направлением. Наличие двух контрастных цветов желтого и синего, округлость форм.

Треугольник — как символ горы и как очертание исторического центра Саратова. Как фигура присутствующая в большинстве символов Саратова. Желтый цвет взят из самой популярной версии происхождения названия города, которая хорошо закрепилась в сознании горожан. Саратов от татарского названия «сары тау" — желтая гора. Так же он является теплым позитивным цветом, что подчеркивает приветливый южный дух города. Округлые очертания подчеркивают уют и связь с природой, а синяя полоса символизирует Волгу, ее близость и влияние на город.

Следующим этапом стал выбор фирменного шрифта Саратова разработка и применение его в визуальных коммуникаций Саратова.

За основу которых было взято очертание логотипа и на его основе составлены изображения и фирменные паттерны. На основе данного логотипа и паттернов был разработан комплект носителей фирменного стиля Саратова, который включает:

фирменные паттерны;

уличные указатели;

информационные таблички;

предметное наполнении города;

мощение улиц;

сувениры;

общественный транспорт.

Фирменный шрифт.

Как фирменный шрифт Саратова был выбран шрифт Calibri.

Кэмлибри (Calibri) — гуманистический гротеск, с достаточно тонкими и закруглёнными буквами, позволяющий писать мягко и тепло. Что отлично вписывается в идентичность бренда.

Результат работ оформлен на подаче дипломного проекта: логотип, принципы использования логотипа, фирменного шрифта, визуальных коммуникаций.

Логотип. Принципы использования логотипа.

Уличные указатели.

Рис. 25

Информационные таблички.

Рис. 26

Разработка акцентных идентификаторов бренда.

Акцентные идентификаторы- объекты в узловых точках города с максимальной концентрацией туристов и горожан. Проектируются на основе идентичности бренда и основных идентификаторов. Направлены на повышение комфорта горожан и туристов, являются яркими элементами среды, которые должны запомниться и ассоциироваться с нашим городом.

Узловые точки города.

Рис. 27

Узловыми, как максимально эффективными для применения акцентных идентификаторов были выбраны:

1. Площадь Кирова.

2. Проспект Кирова.

3. Набережная космонавтов.

В каждой точке был проведен анализ среды, выявлены основные проблемы и особенности. И найден индивидуальный подход к решению проблем, конечным выражением которого явился тот или иной объект.

Площадь Кирова.

Рис. 28

Акцентный идентификатор навес- одуванчик основан на идентичности бренда. Олицетворяет гармонию природы и города, в цветовом решении используется такой же желтый цвет как и в основных идентификаторах. Лепестки навеса напоминают лучи в логотипе.

Рис. 29

Набережная космонавтов.

Рис. 30

Акцентный идентификатор лавка- стерлядь основан на идентичности бренда. Олицетворяет гармонию природы и города. Находится в прибрежной зоне поэтому за основу взят старый символ Саратова- стерлядь, образ которой читается в плавных текучих формах объекта.

Необычный яркий объект создан в месте где почти нет интересных образов, среда бедная и ни чем не привлекает людей и туристов. Для усиления концентрации бренда также применяется мощение основанное на использовании фирменного паттерна.

Рис. 31

Проспект Кирова.

Рис. 32

Акцентный идентификатор лавка- клумба основан на идентичности бренда. Олицетворяет гармонию природы и города, уюта и пульса города. В форме лавке использованы очертания логотипа.

Находится на центральной улице города, главной пешеходной магистрали исторического центра. Создан для наиболее позитивного восприятия среды, создания комфорта горожан и туристов. Для усиления восприятия бренда используется мощение с применением фирменного паттерна.

Объект представляет собой лавку вокруг деревьев посаженных на проспекте Кирова.

Рис. 33

Исторический центр.

Рис. 34

Саратов имеет богатую историю, богатое архитектурное наследие. Но как мало мы знаем о своей истории о том насколько другим был облик города буквально 100 лет назад. Стенд «Саратов, которого нет» создан на основе идентичности бренда, для связи истории и современности, служит для повышения самосознания горожан и является важным объектом для развития туризма в Саратов. Для усиления восприятия бренда в местах установки используется мощение с фирменным паттерном.

Объект представляет собой стенд гармонично вписывающийся в историческую среду города, использующий фирменные паттерны. Он устанавливается на места в городе где были важные памятники архитектуры, но по тем или иным причинам утрачены безвозвратно.

Рис. 35

Брендинг территории актуальная тема в масштабах всей страны. Сегодня, как никогда раньше, развитие территорий зависит от доступа к ресурсам — финансовым, материальным и, самое важное, людским. Центростремительные тенденции в демографии ведут к высочайшей концентрации квалифицированных работников в сравнительно небольшом количестве крупных центров таких как Москва, Санкт- Петербург, остальным же регионам и городам остается лишь рассчитывать на тех, чья привязанность к месту выше амбиций. Открытость глобального пространства, молниеносность распространения информации и развитие транспортной инфраструктуры поставили территории перед необходимостью конкурировать друг с другом — за инвестиции, проекты, за право проводить события, за людей.

Брендирование территорий — это ответ на бурно развивающуюся конкуренцию между регионами. Поиск своего лица, которое будет привлекательно для целевых аудиторий (инвесторы, туристы, покупатели товаров и услуг, жители и квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа — ключевые составляющие этого процесса.

В данной работе представлен комплексный подход к брендированию города.

Проведен аудит существующего бренда, выявлены его наиболее позитивные элементы и на их основе разработан новый позитивный бренд со сформированной идентичностью бренда, с разработкой на основе анализа старого бренда и идентичности нового основных и акцентных идентификаторов. Их вид и применение в среде наглядно представлено на подаче.

3. Брендинг территории

Как сделать из родного города бренд

Маркетинг и брендирование территорий — это ответ на бурно развивающуюся конкуренцию между регионами. Поиск своего лица, которое будет привлекательно для целевых аудиторий (инвесторы, туристы, покупатели товаров и услуг, жители и квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа — ключевые составляющие этого процесса. Успех кампании по брендированию региона зависит от наличия определенных предпосылок и выполнения ряда критических условий, необходимых для осуществления такого проекта. Ниже я выделил десять наиболее важных факторов и инструментов развития территориального бренда.

1. Символ места: фактически это значит, что у места уже должен быть исторически сложившийся бренд. Таким символом могут быть архитектурный памятник, историческое событие, знаменитый житель, природная особенность, знаменитый продукт и так далее. Этот символ будет использоваться далее как крючок, за который можно зацепиться, чтобы спроектировать будущий образ региона или города.

2. Герой места: Зальцбург — это Моцарт, Окленд в Калифорнии — это Джек Лондон, Оденсе — это Ганс Христиан Андерсен и т. д. Практически в любом городе есть такой герой места. Где-то это писатель, художник, политик, спортсмен, а где-то герой местных преданий и легенд. Самое главное, чтобы его репутация уже была устоявшейся и однозначной. Кроме того, важно, чтобы этот герой оказал существенное влияние на характер места и его жителей, был своего рода эталоном наиболее важных отличительных качеств.

3. Событие: культурные, спортивные, деловые события — абсолютный тренд в продвижении территории в последние десять лет. Мобильному населению мира они дают шанс знакомиться с новыми местами, а местному населению за две недели какого-нибудь фестиваля зарабатывать на жизнь на год вперед. Примеров не счесть, начиная с ренессанса Южной Африки на чемпионате мира по футболу и заканчивая ежегодным театральным фестивалем в Сплите (Хорватия). Соревнования, выставки, фестивали — все, что несет в себе особую идею, настроение, объединение людей по интересам, служит в конечном итоге позиционированию и продвижению места на глобальной арене.

4. Объект: замок, дворец, храм, 500-летний дуб, скамейка с легендой о влюбленных, городская скульптура — любой знаковый объект может изменить представление аудитории о месте. В последнее время такое явление получило в профессиональной среде название «эффект Бильбао» — в честь музея современного искусства, построенного в этом испанском городе Фондом Соломона Гуггенхайма и за десять лет превратившего старый промышленный город в центр туризма и индустрии искусства.

5. Продукт: хорошо, когда в регионе есть фирменный продукт, который можно увезти с собой. Или рассказать о нем. Это историческая привычка связывать продукты и их качества с местами: автомобили — Германия, бриллианты — Антверпен, кашемир — Шотландия, выпечка — Париж, бренди — Коньяк и т. д. В России такие традиции тоже когда-то были, но либо забылись, либо локализовались. А ведь, было время, на всю империю славились орловские яблоки, владимирская вишня, луховицкие огурцы и пр.

6. Послы места: послы бренда региона — это живые знаменитости родом из этих мест. Они призваны олицетворять собой жизнь территории сегодня и выступать ее общественными представителями на различных площадках. Как правило, это выдающиеся спортсмены, актеры, ученые, художники, реже политики и бизнесмены. Они выполняют «вирусную» функцию в распространении знаний и представлений о месте.

7. Сообщества: сообщества — еще один тренд, который создан развитием Интернета как социальной среды. На смену локальному землячеству сегодня может прийти землячество глобальное, созданное на площадке Facebook или «ВКонтакте» в зависимости от целей, решаемых при создании сообщества. Такие неформальные объединения — самый быстрый и эффективный способ распространения необходимой информации о регионе, получения нужных контактов, продвижения и тестирования идей. Кроме того, социальные инструменты сети дают возможность обеспечивать эффективное взаимодействие внутрирегионального сообщества и землячеств.

8. Городская среда: немаловажно, чтобы внешняя информация о территории подтверждалась тем, что человек видит, приехав в это место. Оформление аэропорта, региональная и городская навигация, вывески и указатели, остановки — их стилистическое единство и соответствие основной идее территориального бренда являются залогом успеха. В России пока этому уделяется мало внимания, исключением, возможно, является Пермь.

9. Орган управления: важнейшее влияние на успех территориального бренда оказывает система управления этим проектом. Наиболее эффективной моделью является создание организации сотрудничества региональной власти и общественности. Управление брендом из стен администрации не работает, так как он не получает всемерную поддержку общества, чистая общественная инициатива не может развиться без ресурса власти. Поэтому необходимо создание специального органа — агентства регионального маркетинга, корпорации развития, центра продвижения.

10. Интернет: об этом было немного сказано уже выше, но можно добавить еще пару возможностей: городская лента новостей в Twitter, галерея образов региона в Picasa. А уж о необходимости территории иметь свой продуманный сайт и говорить не приходится. Кстати, интересная инициатива реализуется в Ульяновской области: там уже двух министров областного правительства нашли через конкурс в Сети.

Задачи.

В процессе исследований и в ходе соцопроса я ставлю перед собой задачи выявить, символы Саратова наиболее яркие из которых в дальнейшем будут применены в идентичности бренда.

1. Символ места.

2. Герой места.

3. Объект.

4. Продукт

5. Посол места

6. Городская среда.

Мнение людей поможет составить картину, что в Саратове есть, что было и как это воспринимается горожанами, даст некоторые направления развития.

Так же в соцопросе я соберу ощущения людей от города, что поможет мне создать картину восприятия, и некоторые ассоциации которые я буду непосредственно применять в графическом символе города и объектах среды.

Соцопрос.

К какой возрастной группе вы относитесь?

20- 30 лет,

30- 50 лет,

50- 100 лет.

Ваше самое любимое место в Саратове:

Кирова.

Набережная.

Гор парк.

Липки.

Свой вариант.

Самая яркая ассоциация с Саратовом:

Саратовский калач.

«Огней так много золотых».

Саратовская гармошка.

«В деревню, к тетке, в глушь, в Саратов».

Свой вариант.

Самая известная постройка Саратова:

Мост.

Консерватория.

Крытый рынок.

Театр Оперы и Балета.

Свой вариант.

Известная личность Саратова:

Столыпин.

Чернышевский.

Федин.

Борисов- Мусатов.

Свой вариант.

Самая известная и ныне живущая личность Саратова:

Табаков.

Миронов.

Аяцков.

Абрамович.

Свой вариант.

Самое известное предприятие Саратова:

Холодильник «Саратов».

ОАО СПЗ Подшипниковый Завод.

ОАО «Жировой комбинат»

ОАО «Саратовские обои».

Саратовский Авиационный завод.

Свой вариант.

Ощущения от Саратова (выбрать 4 ощущения):

Северный.

Южный.

Уютный.

Не уютный.

Приветливый.

Угрюмый.

Угловатый.

Округлый.

Ощущения от Саратова (выбрать 3 ощущения):

Опрятный.

Не опрятный.

Богатый исторически.

Скудный исторически.

Суетливый.

Размеренный.

Рис. 36

Результаты.

1. Ваше любимое место в Саратове.

Рис. 37

2. Самая яркая ассоциация с Саратовом.

Рис. 38

3. Самая известная постройка Саратова.

Рис. 39

4. Самая известная личность Саратова.

Рис. 40

5. Самая известная и ныне живущая личность Саратова.

Рис. 41

6. Самое известное предприятие Саратова.

Рис. 42

7. Ощущения от Саратова.

Рис. 43

8. Ощущения от Саратова.

Рис. 44

По результатам проведенного опроса:

Любимое место- набережная, поскольку город связан с Волгой набережная один из центров общественной жизни города.

Известная постройка- мост, как объект, который строился на глазах старшего поколения, ставший не только узнаваемым символом, но и важнейшей коммуникационной артерией.

Известная историческая личность Саратова — Чернышевский, на мой взгляд это во многом связанно с тем, что ему поставлен памятник уже давно и в самом центре города. За ним следует Столыпин которому тоже поставлен памятник и тоже в центре, но сравнительно недавно.

Наш самый известный земляк — Табаков, так как является известной личностью России и уделяет много внимания нашему городу.

Самое известное предприятие — СЭПО завод, выпускающий холодильники Саратов существует уже 60 лет и успешно функционирует и сегодня.

Опрос выявил, что Саратов ассоциируется с провинциальным городом («В деревню, к тетке, в глушь, в Саратов»), причем с негативной окраской этой фразы, что это не уют, тепло и спокойствие, а глушь, деревня, грязь неорганизованность быта.

Ощущения от Саратова:

Южный дух он приветлив это благоприятно скажется на туристическом бизнесе.

Богатый исторически, но мало что известно о ней, поэтому в городе необходимо проводить мероприятия по усилению нашей исторической важности.

Округлый, думаю это связано с тем, что он со всех сторон окружен холмами, поэтому имеет тесное взаимодействие с природой и её очертаниями.

Неопрятный и так считают абсолютно все, хотя на мой взгляд изменения в этой сфере есть и довольно значительные, боюсь эта неопрятность и мешает восприятию уюта нашего города.

Размеренный, а не суетливым это хорошо, но не стоит забывать, что в Саратове много учебных заведений, а значит много молодежи, а значит город должен быть насыщен культурной жизнью.

Критерии и решения.

Место:

любимое место- набережная, на втором месте после нее проспект Кирова. Это центры общественной жизни Саратова, их я выбираю как узловые места, в которых и будет применяться бренд Саратова. На набережной и проспекте будут применяться брендовые саратовские идентификаторы.

Брендовый идентификатор:

графический или предметный элемент, вид которого регламентируется брендбуком, применяемый непосредственно в среде. Призван связать в сознании туристов и горожан город с конкретными графическими символами и предметами.

Идентификаторы делятся на основные и акцентные.

Ощущения:

-южный и приветливый: отобразить в логотипе, за счет применения теплых цветов и созданием позитивного по восприятию знака.

-богатый исторически: Саратов- старый купеческий город, в котором было множество церквей и богатая архитектура. Большинство безвозвратно утрачено. Сделать стенд «Саратов, которого нет» повествующий о снесенных объектах и связывающий их с настоящим временем.

-округлый: применять в разработке плавные линии и округлые формы, избегать острых углов.

Вывод:

Исследование затронуло такие целевые группы, как:

жители Саратова;

жители других городов России;

Исследование, проведенное с помощью соцопроса и других инструментов аудита бренда, позволило выявить следующие проблемы:

город часто путают с Самарой;

отсутствие яркого и узнаваемого фирменного стиля;

недостаточная известность суббрендов (достопримечательностей и т. п.);

наличие негативных ассоциаций: грязный город, разбитые дороги, деревня, глушь (Спасибо Грибоедову);

часто заниженная оценка города;

отсутствие у жителей города самосознания;

бренд город инженерный решение

3. 1 Разработка концепции нового бренда

Среди обнаруженных проблем Саратова как основные были выделены две: негативная ассоциация грязного города и то, что его часто путают с Самарой. С этими проблемами так или иначе оказались связаны все остальные. Необходимо было разработать концепцию нового бренда округа, репозиционировать его относительно Самары.

Как уже было сказано выше, бренд города взаимодействует с различными целевыми группами. Для каждой из них он представляет ценность и интерес в определенных аспектах. В нашем случае такими группами были:

местные жители;

туристы;

У Саратова существует ряд проблем, снижающих его привлекательность. Однако присутствуют и положительные моменты, которые необходимо было подчеркнуть. Во-первых, это достаточно старый купеческий город с богатым архитектурным наследием. К сожалению множество сооружений безвозвратно утеряно. А значит необходимо проводить мероприятия по привлечению внимания и восстановлению исторических памятников. Во-вторых, в городе есть хорошие возможности для развития туризма, что обуславливается богатой историей и культурой, доступностью местной природы. В-третьих по мнению самих горожан Саратов южный приветливый и уютный город. В-четвертых, имеется огромное количество учебных заведений. А значит большой процент населения Саратова- молодежь. Что касается отличий от Самары, то это расположение Саратова на правом берегу Волги.

В результате анализа соцопроса был составлен ряд позиционирующих утверждений. Из них впоследствии сформировалась идентичность бренда города Саратова.

Что такое идентичность бренда?

Идентичность бренда- это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стремится создать и поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда. Поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или даже к формулировке позиции". (Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, с. 57).

Из чего состоит идентичность?

Сущность бренда (одна идея, выражающая дух бренда)

Должна вызывать:

отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

Прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе;

Быть вдохновляющей для потребителей бренда (горожан, приезжих).

Сущность бренда НЕ РАВНА рекламном слогану, не сводится к нему!

Сущность бренда — чем бренд является и что он делает для клиентов (в функциональном плане, эмоциональном плане или плане самовыражения).

Стержневая идентичность бренда (фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание).

Она включает ассоциации, которые остаются неизменными. Стержневая идентичность показывает потребителям бренда, что является самым важным для бренда. Она имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд.

Расширенная идентичность бренда (включает все элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной набор. Она обеспечивает завершенность.)

Расширенная идентичность создает основу для множественной идентичности бренда.

3.2 Сущность бренда

Красота Саратова — в гармонии контрастов.

Упор идет именно на гармонию, а не на контраст.

Стержневая идентичность.

Саратов — уютный, приветливый город.

Находится в тесной связи с природой.

Наполнен историей.

Расширенная идентичность.

Гармония контраста природы и города: от исторического центра до лесов кумысной поляны пятнадцать минут езды, наличие огромного количества островов.

Гармония контраст истории и современности находящихся в гармонии: исторические здания ценнее от того, что их мало и на фоне безликих новостроек они выглядят, как золотые самородки в золотоносных песках.

Уютное ощущение от города в гармоничном контрасте с «пульсом» города: много молодежи и чувства жизни города.

Гармоничный контраст приветливого южного духа города с суровой зимой.

4. Экономика архитектурного проектирования и строительства

Понятие «территориальный брендинг» находится на ранней стадии своего становления и еще не получило широкого распространения. Само употребление этого термина может зачастую вызвать недоуменные вопросы. В мировой, и тем более российской практике почти нет успешных примеров, показывающих, как можно превратить территорию (страну, регион, город) в объект, интересный и привлекательный для различных целевых групп. Как же добиться, чтобы люди стремились жить и работать в регионе, вкладывать средства и силы в его развитие и процветание?

В отличие от коммерческих брендов, предназначенных, как правило, для какой-то определенной аудитории, территория как бренд имеет несколько целевых групп. Интересы у представителей этих групп разные, а иногда и совершенно противоположные. Неудивительно, что каждый оценивает регион по собственным параметрам. Так, например, туристам важно хорошо провести время, они ищут место, отвечающее их интересам и финансовым возможностям, а бизнесмены больше заинтересованы в благоприятной экономической обстановке, наличии тех или иных ресурсов. Основная задача территориального брендинга — показать, чем страна, регион или город могут быть полезны представителям каждой целевой группы, сформировать положительный образ территории. Ко всем группам необходимо найти свой подход: использовать такие инструменты коммуникации, которые позволят представить продвигаемую территорию в выгодном свете.

Используя инструменты брендинга, можно привлечь на территорию новых жителей и туристов, увеличить поток инвестиций для развития приоритетных отраслей и реализации важных проектов, создать спрос на местные товары за пределами региона и т. д.

4.1 Маркетинговые исследования

Обоснование.

В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые употребил в качестве термина фразу «брендинг мест». Анхольт стал одним из гуру, разработчиком нового комплексного подхода к брендингу территорий в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиии, культура, люди. Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. Например, самым посещаемым городом мира 2009 года был Лондон. В нем побывало 15 миллионов туристов со всего мира. По данным того же года, средний турист проводил в Лондоне 6 дней и тратил там 690 евро. Нехитрые подсчеты дают нам более 10 миллиародов евро, потраченных приезжими. К притоку финансов относятся также экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции. А вот культура и люди — из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и помогать. Гордиться его культурой.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой