Методы підвищення ефективності реклами

Методы підвищення ефективності рекламы

Александр Миколайович Матанцев, кандидата технічних наук, заступник директора по маркетингу фірми «Спецглавснаб «(р. Москва).

Уменьшение ефективності реклами може статися вони часто й здебільшого не є показник поганої роботи рекламодавців. Зменшення ефективності найчастіше пов’язані з процесом насичення, у якому зростання кількості нових клієнтів триває, але такі інтенсивно, як раньше.

Совершенно інакше можуть обстоять справи під час падіння ефективності чи сильному її зменшенні. У багатьох цих випадків зростання кількості нових клієнтів припиняється, а динаміка всім клієнтів може змінитися на протилежну — до зниження. Можливих причин можна знайти багато. Сам факт сильного зменшення ефективності не страшний — важливо вміти прогнозувати той процес або ж вловлювати моменти, що вказують до можливості цих змін. Важливо бути підготовленим, тоді можна зосередити свої головні зусилля на протидії несприятливого чиннику або ж перенести зусилля в іншу продукцію, не піддатливу такому влиянию.

Ниже розглянуті найактуальніші варіанти сильного зменшення эффективности.

1. Порушення передачі інформації; наприклад, втрата можливості додзвонитися до фірми, дає рекламу Рекомендации: Здійснення контролю зв’язку. Якщо можливість (ймовірність) додзвонитися із трьох спроб гірше 60—70%, то таку зв’язок слід менять.

Условия відновлення ефективності: Запровадження багатоканальних телефонів. Можна домогтися можливості (ймовірності) додзвонитися із трьох спроб до 90—99%. Запровадження передачі безготівкових платежів з факсу. Здійснення різної форми оплаты.

2. Витіснення свого оголошення рекламою чужій фірми. Наприклад, вплив на одну загальну аудиторію два види реклами (своєї та чужої), у тому числі одна придушує другую Рекомендации: Порівняння з попереднім періодом зі своєї рекламі. Упорядкування рейтингу по обсягу та значущості реклами для найближчих від конкурентів і для групи лідерів по галузі. Вибір предпочтительного обсягу своєї рекламы.

Условия відновлення ефективності: Видозміну своєї реклами в такий спосіб, щоб вона «затенялась» конкуруючої, а, навпаки, привертала собі увагу. Відновлення обсягу своєї реклами рівня реклами провідних лідерів по галузі. Здійснення тактики «стрибка» чи прориву реклами і заняття передових позиций.

3. Поява конкурента за одним чи обмеженої кількості видів товаров Рекомендации: Аналіз зміни ефективності реклами за термінами. Виявлення моменту появи конкуренції, выявление.

Условия відновлення ефективності: Регулювання цін, і якості товарів, охоплених конкуренцією. Поліпшення сервісу, що з даним виглядом товару. Рекламування сильних сторін конкурента. Побудова карти клієнтів для даного виду товарів хороших і конкурентів кращих споживчих властивостей. У у крайньому випадку — перехід в інший асортимент за даним видом товару чи відкриття філій в районах, віддалених від конкурента. Встановлення цін нижчі за середні за групою найближчих конкурентів даного товара.

4. Поява конкурента за всі чи більшості видів товаров.

Рекомендации: Побудова карти клієнтів всіх категорій і конкурентів. Виявлення моменту появи сильної конкуренції. Виявлення сильних сторін конкурента та її тактики розміщення. Визначення середніх цін за групою лідерів, групі найближчих від конкурентів і у всій отрасли.

Условия відновлення ефективності: Аналогічно попередньому випадку, з додаванням в вигляді встановлення цін нижчі за середні за галуззю для початкового залучення додаткових клієнтів із подальшим їх відновленням пропорційно наявного рівню сервиса.

5. Насичення ринку окремими видами товаров Рекомендации: Систематичний аналіз кон’юнктури ринку. Визначення ємності і рівня насичення ринку, ринкової економіки і рекламної доли.

Условия відновлення ефективності: Кон’юнктуру ринку змінити важко, проте його можна надати нову привабливе наповнення споживчим властивостями. Можна перейти інші товари даної товарної групи, не підвладні ефекту насыщения.

6. Істотне зниження платоспроможності корпоративних клиентов Рекомендации: Часовий аналіз обсягів покупок корпоративними клієнтами. Аналіз причин зміни платежеспособности.

Условия відновлення ефективності: Поліпшення задоволення потреб корпоративних клієнтів. Якщо причина в ослабленні становища цих клієнтів, то перехід в іншу клієнтуру, розширення реклами з Інтернету, прямих поштових відправлень (direct mail), презентацій, участі на выставках.

7. Істотне зниження платоспроможності цільових груп або тільки населения Рекомендации: Стеження за рівнем інфляції і платоспроможності цільових груп, і всього населення. Обчислення середніх цін за галуззю, за групою лідерів у галузі та основних конкурентов.

Условия відновлення ефективності: Не зменшувати обсяги продажу, «не ужиматься». Використовувати момент ще інтенсивного залучення мігруючих клієнтів ослаблених фірм. Навпаки, прийняття додаткових заходів для посилення реклами на тлі зниження її ефективності. Що стосується падіння курсу долара прийняття тактики попереднього встановлення цін з прискоренням часу оборотності средств.

8. Досягнення превалюючою частки постійних клиентов Рекомендации: Постійний контролю над абсолютним і відносним кількістю всіх клієнтів, нових, залучуваних з і через знакомых.

Условия відновлення ефективності: Для превалюючою частки постійних клієнтів, більш 70—80%, вплив реклами різко знижується, але в першому плані виходить вплив постійних клієнтів — і залучуваних через знайомих. На останні два категорії клієнтів найбільшим чином впливає рівень сервісу. Тому перевагу треба віддавати всебічному розвитку різних сторін сервиса.

9. Втрата новизни чи моды Рекомендации: Постійний аналіз за кон’юнктурою ринку, стеження просуванням вітчизняних торгових марок і зарубіжних брендів. Упорядкування рейтингів переваг по моде.

Условия відновлення ефективності: Поліпшення якості і моди. Що стосується неможливості чи сильного впливу бренду конкуруючої компанії заняття інший ніші на ринку, досягнення іншого рівня якості. Можливий перехід на оновлений асортимент. Можливий франчайзинг з купівлею прав на модну продукцію під патронажем продавця (франчайзи).

10. Сильне вплив чинника сезонности Рекомендации: Збереження у пам’яті комп’ютера чи іншими засобами всіх графіків зміни кількості рахунку також нових клієнтів — і категорій попередній рік та інші періоди часу. Порівняння графіків зміни всіх рахунку також тільки будівництво нових — за поточний попередній сезоны.

Условия відновлення ефективності: Можна завчасно прогнозувати зміна чинника сезонності й коригувати план реклами цей період. Використовуючи відносний спосіб визначення ефективності реклами, можна відокремити сезонність й одержати результат в чистому виде.

11. Неправильний вибір носія реклами. Наприклад, вибір «сезонного» — дачного, літнього, зимового та інших. — носія реклами для товарів та послуг протилежного назначения Рекомендации: Порівняння з попереднім періодом, і здійснення «прив'язки» вдалих носіїв реклами з її обсягом і виглядом носія. Аналіз реклами за галуззю серед групи лідерів. «Прив'язка» обсягу їх реклами до носителям Условия відновлення ефективності: Можливі два варіанта. Перший — зміна носія реклами й повторення колишнього тексту оголошення. Другий — пробний, чи пілотний, варіант оголошення, даваемый на кілька носіїв реклами, явно збільшених за кількістю. Далі виробляється вибір найбільш успешного.

12. Неправильний вибір розділу носія реклами; наприклад, вибір непрофільного розділу, де їх шукають цільові респонденты Рекомендации: Аналогічно попередньому п11.

Условия відновлення ефективності: Аналогічно попередньому п11.

13. Невідповідність тексту реклами обраному носію рекламы Рекомендации: Перевірка відповідності тексту реклами характеру носія реклами. Наприклад, перевірка для загальних видань відповідності тексту по загальним принципам залучення — для вдома, для офісу, для дачи Условия відновлення ефективності: Відновлення відповідності. Для спеціалізованого видання — наявності пріоритету по головним специфічним параметрами, доповненого загальними привабливими положеннями по знижок, якості, корисності, нагород, сервісу тощо. д.

14. Втрата глибини забезпечення і креативності текста Рекомендации: Перевірка на наявність акценту увагу символи торговельну марку, їхньому «непрозорість» іншими малюнками і змістом. Експертна оцінка ефективності колишнього тексту. Оцінка тестуванням. Порівняння з оголошеннями і рекламою групи лидеров.

Условия відновлення ефективності: Створення варіант тексту. Його оцінка методом тестування чи експертної оцінкою. Можлива експертну оцінку нового тексту, проведена співробітниками чи незалежні експерти. Можна випробувати ефективність тексту на респондентах на виставках, семінарах, презентаціях. Можливі пілотні варианты.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.