Эволюция маркетингу у мирі та в России

ЕВОЛЮЦІЯ МАРКЕТИНГУ У СВІТІ І У РОССИИ.

Панкрухин А.П.

д.э.н., професор, заступник. зав. кафедрою загального користування та спеціального менеджменту Російської академії державної служби за Президента РФ.

Ми продовжуємо рубрику, розпочату попередньому номері. Тоді ми ознайомилися з різними підходами до розуміння сутності маркетингу, з його функціями і принципами. Цього разу наша тема — Історія маркетингу, його становлення у мирі та в России.

[pic].

«Маркетинг настільки серйозний, що його не вважається окремої функцією: це весь бізнес, узятий з погляду його кінцевого результату, тобто із погляду покупателя».

Пітер Друкер

[pic] План.

1. Етапи становления.

та концепцію маркетинга.

2. Розвиток менеджменту і еволюція маркетинга.

3. Становлення маркетингового підходу у Росії особливості його реализации.

[pic].

1. Етапи становлення та концепцію маркетинга.

• США — перші кроки на товарних ринках і почав нових етапів эволюции.

" Маrket getting «» Маrketing «.

• Європи та Японія — після Другої Першої світової, разом із планом.

Маршалла.

• Ринок послуг -50-ті і 60-ті годы.

• Фінансово-банківська сфера — кінець 70-х годов.

• Політика і соціальний сфера -80-ті і 90-ті годы.

• Прибалтику, Росія, країни Східної Європи — початок 90-х годов.

[pic].

[pic] Етапи эволюции.

1. Кінець ХІХ ст. — велика депресія 1929;33 рр. пріоритетний чинник — виробництво, яке обслуговується окремими маркетинговими інструментами (концепція вдосконалення виробництва та товара).

[pic] 2. Середина 1930;х — середина 80-х Формування комплексу маркетингових дій зі орієнтацією спочатку продаж, потім — на споживача (концепції інтенсифікації комерційних зусиль і загальна концепція маркетинга).

[pic].

3. Середина 80-х — час Сучасний маркетинг (концепції стратегічного, социально-ориентированного, індивідуального маркетингу, маркетингу отношений).

[pic].

[pic] Концепцію удосконалення производства.

Стверджує, що споживачі будуть доброзичливі товарів, які поширені і доступні для по цене.

Основний об'єкт уваги — вдосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу Провідні кошти досягнення цієї мети — нарощування масштабів виробництва та зниження продукции.

Сфера сучасного існування — бюджетні, соціальні услуги.

Негативні риси і наслідки — байдужість до запитів споживачів, знеособлення споживачів і товарів, фирм.

[pic].

[pic] Концепцію удосконалення товара.

Стверджує, що споживачі будуть прихильні товарів, який пропонує найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики.

Основний об'єкт уваги — товари (головне — мишоловка, а чи не проблема звільнення від мышей).

Головне зміст маркетингу — вдосконалення якості товаров.

Провідні кошти досягнення цієї мети — модернізація випущених товаров.

Сфера існування — там, де домінує технократичний подход.

Негативні риси і наслідки — маркетингова короткозорість, недогляд з цього виду труднощів і потреб клієнта, можливостей дизайну, упаковки, цены.

[pic].

[pic] Концепція інтенсифікації комерційних усилии.

Стверджує, що споживачі ні купувати товари фірми достатньої кількості, якщо вона робить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продаж.

Кінцевою метою — отримання прибутку з допомогою зростання продаж.

Основний об'єкт уваги — процес продажи.

Головне зміст маркетингу — це турбота про потреби продавця перетворення його товару в готівкові деньги.

Провідні кошти досягнення цієї мети — комерційні зусилля і діяти заходи стимулювання збуту, «жорсткі «продажу з метою змусити зробити купівлю негайно, на месте.

Сфера застосування — продаж товарів та послуг пасивного попиту (про які споживач гаразд не думає - страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання), ходових (крупносерийных) товарів, передвиборні кампании.

Негативні слідства — втрата довіри клієнтів через приховування вад товару, примусу до негайному приобретению.

[pic] Концепція загального маркетинга.

Кінцевою метою — отримання прибутку на результаті ефективного задоволення запитів потребителей.

Основний об'єкт уваги — потреби потребителя.

Головне зміст — турбота про задоволення потреб споживача у вигляді товару цілого ряду чинників, пов’язаних створенням, поставкою і споживанням цього товара.

Кошти досягнення цієї мети — комплексні маркетингові усилия.

(маркетингмикс).

Сфера застосування — товари масового попиту, вироблені великими компаниями.

[pic].

[pic] Концепція стратегічного, социально-этичного маркетинга.

Орієнтація — на поєднання врахування інтересів виробників, споживачів й суспільства в целом.

Мета — забезпечення бажаної задоволеності цільових груп клієнтів ефективнішими (ніж в конкурентів) способами з одночасним збереженням чи зміцненням перспективного добробуту споживача й суспільства в целом.

[pic].

Кошти досягнення цієї мети — баланс трьох факторов:

• прибутків фирмы,.

• покупательских потребностей.

• інтересів общества.

[pic] Індивідуальний маркетинг.

Полягає в сприйнятті реакції конкретного покупця, у взаємодії з ним.

Мета — забезпечити безперервні і довгострокові взаємовигідні отношения.

Ключове ланка — створення, оновлення й використання комп’ютерних баз даних про покупців, їхніх перевагах і стилях покупок.

Передбачає визначення переваг покупця, їх запис і реакцію, інтерактивні комунікації Переваги таких отношений:

v для покупця — ефективність контакта.

v для виробника — прибыль.

v обох — спокій, уверенность.

[pic].

[pic] Динаміка розвитку маркетингу у різноманітних галузях экономики.

[pic].

МаркетингМаркетинг — Маркетинг — Маркетинг.

— Маркетинг ;

Продаж аналіз спрямовуюча механічний вікно у світ ринку філософія ритуал.

[pic].

[pic] 2. Розвиток менеджменту і еволюція маркетинга.

Крапки зору співвідношення понять «менеджмент» и.

«маркетинг».

[pic].

• Менеджмент включає у собі маркетинг як підхід, що виник з формуванням ринку покупателя.

• Маркетинг включає у собі менеджмент, активним, управляючий компонент, поруч із ринковими исследованиями.

• Сучасний менеджмент і маркетинг нероздільні, взаємопроникають і розвивають друг друга.

[pic].

[pic] Управління шляхом контролю над исполнением.

1900;1920 г. г.

Контролюється виконання інструкцій, стандартов.

Котра Управляє вплив здійснюється постфактум, за що стався событием.

Майбутнє сприймається як повторення прошлого.

[pic].

На межі століть у США виник термін «маркетинг ». Він цей бачили як засіб збуту, мета якого — знайти покупця для продукції, яку виробник готовий выпускать.

[pic] Управління з урахуванням экстраполяции.

1920 — 1950 г. г.

Темп змін пришвидшується, але майбутнє ще можна пророкувати шляхом екстраполяції прошлого.

З’являється розвивається складання поточних бюджетів, цільове управління, довгострокове планирование.

Подальше формування маркетингу та її елементів за умов стихийно-рыночного капіталізму, економічної депресії, світової війни та повоєнного буму спроса.

[pic].

[pic] Управління орієнтації на передбачення изменений.

1950 — 1970 г. г.

[pic].

Почали виникати несподівані явища. Темп змін став дуже великий, щоб вчасно визначити тенденції і оптимальну реакцію на них.

Стало розвиватися стратегічне планування за періодами, з’явився вибір стратегічних позиций.

У країнах із розвиненою ринковою економікою маркетинг почав розглядатися як провідна функція управління, джерело якої в знанні споживчого від попиту й визначальна ринкову і виробничу стратегії фирм.

Сформувався класичний маркетинг.

[pic] Маркетингові зміни на початок 70-х годам.

З’явилися ознаки насичення ринку на деяких країнах, пропозицію стало перевищувати спрос.

Покупець у країнах «став прав», почав вибирати, обмірковувати і користуватися своєї властью.

З шістдесятих років ринок розвинутих країн став стрімко перетворюватися на ринок покупателя.

З’явилися ознаки «суспільства достатку » :

— зростання доходів споживача так і вільний розпорядження ими.

— зростання товарного пропозиції з боку офферентов.

— інтернаціоналізація рынков.

— скорочення життєвого циклу виробленої продукции.

— інформаційний взрыв.

Виникла ринкова, маркетингова орієнтація управления.

[pic].

[pic] Управління з допомогою гнучких екстрених рішень 1970 — 1990 г.

[pic].

Умови такі, що стрімкість виникнення багатьох найважливіших завдань унеможливлює випереджаючі действия.

Виникає управління з урахуванням ранжирування стратегічних завдань, управління з слабким сигналам, управління несподіваних ситуаціях та др.

Маркетинг сприймається як концепція, спрямовану забезпечення збалансованості від попиту й предложения.

Формується концепція статегического маркетингу у руслі ідеї оптимального використання людський і природних ресурсов.

•Діяльність і цілі - спільні, партнерские.

•Плани — не жесткие.

•Рішення — не стандартные.

•Структури — не пирамидальные.

•Бюджет — децентрализован.

• Персонал — на контрактах.

Формуються і розвиваються особливі властивості стратегічного маркетингу: глобалізм, перевагу структурним дослідженням ринку, активне використання «паблік рілейшнз », орієнтація на збалансованість інтересів фірми, споживачів й суспільства в целом.

[pic] 3. Становлення маркетингового підходу у Росії особливості його реализации.

Еволюція фірм від виробничої до маркетингової ориентации.

0 Орієнтація на потребителя.

| | | |Орієнтація |Орієнтація | |На |на | |Продукт |поставки | | | | |Орієнтація |Орієнтація | |На |на | |Конкурентів |ринок |.

[pic].

[pic] Відмінності виробничу краще й ринкової орієнтації фирм.

Чинники Виробнича Ринкова орієнтація ориентация.

Що Що звично, Що вирішує виробляється що наказано проблемы.

потребителей.

Цінові Собівартість + Цена.

пріоритети + дозволена потребления.

норма прибыли.

Просування Фактично Ведется.

продукції відсутня интенсивно.

Орієнтації У разі - На ефективні дослідженні на зниження шляхи вирішення собівартості проблем клиентов.

Керівництво Зазвичай, Фахівці, фірми виробничники знають рынок.

[pic].

[pic] Чинники конкурентної ситуации.

Традиційний гігантизм, домінування монополістів в экономике.

Нерозвиненість інфраструктури наявність безлічі відособлених сегментів (ниш).

Прийоми недобросовісної конкуренції з вочевидь не досить наказуемы.

Орієнтація безпосередньо економічну вигоду, не враховуючи зовнішнього ефекту (экстерналитиса).

Чинники національних традицій і фірмової культуры.

* Пріоритет практичний досвід над теоретичними знаниями.

* Антимаркетинговые стереотипи (див. попередню публикацию).

* Орієнтація на усталених зв’язків, неформальні отношения.

* Відсутність ринкових традицій фирм.

[pic].

[pic] Домінуючі стратегии.

Вплив чинників спроса Стратегии зрілих ринків Зважене поведінка, стабільність Орієнтація формування, розвиток виробництва і підтримку спроса Стратегии незрілих ринків Домінування короткострокових цілей Високий рівень ризику Необхідність виживання Акцент на першої хвилі попиту Ковзання по сегментам.

[pic].

Динаміка спроса.

[pic].

Динаміка реалізації функцій маркетингу Товарна політика: зрушення у бік захисту прав; споживачів, структурної перебудови асортименту, сертифікації продукції Ціноутворення: освоєння методів пошуку оптимальної ринкової ціни (у цьому числі у умовах інфляції), поступове зменшення розкиду цін, нарощування розмаїття знижок Комунікації: рух від реклами інфраструктурних організацій до реклами товарів, підвищення якості реклами до міжнародного рівня, розробка законодавства, перехід до медиаисследованиям і планування, становлення зв’язку з громадськістю, акцент на телерекламі, розвиток регіональних комунікацій Збутова політика: активізація участі, ліквідація пільг і обмежень, поступове зменшення кількості ланок і нормалізація рівня оплати посередництва, увагу до упаковке.

[pic] [pic].

[pic].

[pic].

Сучасне ставлення до маркетингу в России Отношение у суспільстві: маркетинг перестав бути ідеологічним опудалом, став модним (навіть занадто) Освіта: маркетингу стали вчити до вузів Література: з’явилася й урізноманітнюється навчальна, періодична, спеціальна монографічна Інформація: стала точніше, різноманітніший, оперативнішою, доступнішими Медиа-каналы: сформувалися, визначилися свої позиції Правове полі: виникло, оформилося, начинает.

Діяти Пільги, бар'єри (економічні, бюрократичні) та інші неринкові регулятори: звужені у сфері дії Антимаркетинговые стереотипи (див. попередню добірку слайдів) продовжують діяти, та їх порівняльна сила убывает.

[pic].

КОНТРОЛЬНІ ЗАДАНИЯ.

Передісторія маркетингу колишнього СРСР: досвід «Дзинтарс «.

Ще на початку 1989 р. генерального директора виробничого парфюмернокосметичного об'єднання «Дзинтарс «І. Герчиков дав інтерв'ю «Економічною газеті «. Він розповів перший досвіді становлення і організації маркетингу у радянській промисловості. Не судіть занадто суворо наведений нижче текст, — у якого мова року сучасний. Постарайтеся поринути у атмосферу тогочасна і оцінити що здійснювалися тоді новації з урахуванням як сьогоднішніх поглядів, і тодішніх умов хозяйствования.

Отже, слово директору. Маркетинг — це система як вивчення ринку, і організації виробництва, що дозволяє фірмі неухильно підвищувати ефективність, отримувати максимальну прибуток. Навмання цього доб'єшся. У основу роботи нашої фірми покладено найефективніший принцип збуту товарів: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживчими властивостями, у яких кількостях, у яких місцях хоче набувати потенційний покупець, а вже потім організовувати його виробництво з урахуванням, зрозуміло, і можливостей об'єднання. Інакше висловлюючись, маркетинг зобов’язує постійно враховувати запити, й смаки споживачів, підстроюватися під них.

Тепер, коли починає формуватися ринок, система маркетингу дуже до речі. Хоча відділ маркетингу ми створено недавно, але формувати саму систему ми розпочали набагато раніше, наприкінці 70-х років. Вже розпочато систематичне дослідження кон’юнктури ринку, постійне анкетування покупців, працівників оптової і роздрібної торгівлі. Пізніше почали застосовувати комп’ютери для тестування споживачів нашої продукції. За підсумками цих досліджень розробляються комплексні цільові програми від розробки продукції до оцінки її якості покупателем.

Маркетинг змусив нас по-новому подивитись процес створення цін на форумі нашу продукцію. Адже найбільше користь від того товару, який продано, а чи не порошиться на полицях магазинов.

Змінилися і наші підходи до реклами. Від окремих рекламних оголошень перейшли, якщо можна сказати, до тотальної рекламі. За суттю, тепер одна рекламна кампанія змінює іншу. Для їх проведення широко використовуються печатку, радіо, телебачення, міжнародні виставки. Дедалі частіше наша фірма виступає, у ролі спонсора заходів, що привертають увагу багатьох (Олімпійські гри, міжнародні космічні польоти й ін.). Усе це дозволяє нам формувати довіру покупця як до якогось конкретному товару, а до саму фірму, до всього, що вона производит.

Якщо рекламу вважають двигуном торгівлі, то маркетинг — двигун виробництва. Фахівці по маркетингу — це ентузіасти у справі. Є у тому числі інженери і технологи, програмісти і митці. Але, повірте, наша фірма на шкоду собі не є робить. Витрати, звісно, чималі і рекламу та інші складові маркетингу. Але з іншого боку неухильно зростає попит на форумі нашу продукцію як у країні, і там. Зростає і прибуток. У цьому я хочу підкреслити, що дуже товарів із нашої ініціативи було продано за цінами, що від середніх країною на аналогічні товары.

Підготовка кваліфікованих кадрів з цією служби сьогодні, мабуть, найслабше місце. Поки вчимося методом спроб і помилок. У для успіху справи мало прогнозувати попит, треба навчатиметься формуватиме, створювати випереджувальний бачення образу нових товарів хороших і робити тільки то, що хоче покупець, те, що нужно.

Непочатий край роботи з маркетингу зовнішньому ринках. Важко казати про просуванні товарів на зарубіжному ринку без вивчення його кон’юнктури, без добре поставленої реклами. Зараз ми користуємося розрізненими, часом застарілими даними, а треба мати і свій службу зарубіжних коммивояжеров.

Гадаю, кожному підприємстві саме час усерйоз зайнятися вивченням ринку, аналізом вартості своїх виробів, оновленням їх асортименту, удосконаленням реклами, тобто усім тим, чого вимагає маркетинг. Бо головна складова формуванні його системи — не створення якоїсь нової модного відділу, а вироблення нових підходів як до виробництва товарів, і до ринку їх сбыта.

Запитання і відповіді задания.

1. Як ви думаєте, чому саме «Дзинтарс «практично перший у СРСР почав робити кроки у бік комплексного і серйозно використання потенціалу маркетингу? 2. Які бар'єри цьому шляху з’явилися найсерйознішими? 3. Що у досвіді «Дзинтарс «залишається актуальною сучасних російських підприємств? 4. У чому помітна несучасність змісту інтерв'ю, з якими твердженнями Ви згодні? 5. З яким досвідом становлення маркетингу на підприємств і фірмах Ви знайомі, у чому він схожий і що відрізняється від досвіду об'єднання «Дзинтарс » ?

Тесты.

Зверніть увагу лише з відповідей, найповніше і відповідальний кожен поставлений вопрос.

1. Що не стосується виробничої орієнтації фирмы?

а) Готовність працювати про те продуктом, який фірма звикла виготовляти б) Присутність у керівництві переважно технічних фахівців у) Орієнтація досліджень відновлення асортименту р) Ціноутворення за принципом «собівартість + дозволена норма прибутку «.

2. Що таке ринкова орієнтація фирмы?

а) Орієнтація фірми світовий ринок б) Орієнтація фірми те що, що виробляють інші конкуренти в) Орієнтація ціни середній прийнятний на ринку рівень р) Сукупна орієнтація на споживачів і конкурентов.

3. Що було головною перешкодою становлення маркетингу у Росії до початку дев’яностих годов?

а) Монополізм виробників б) Високий рівень інфляції в) Надвигающий розвал СРСР р) Невміння практично використовувати інструментарій маркетинга.

4. Чим шкідливі антимаркетинговые стереотипы?

а) Тим, що вони є швидше, у свідомості нашого народу, ніж у їх практичних діях б) Тим, що вони заважають дати точного прогнозу ринкової ситуації у) Тим, що вони. однаково заважають розвитку маркетингу переважають у всіх сферах р) Тим, що кожен стереотип позбавляє маркетинг можливості реалізуватися у себе у тому чи іншого сфере.

5. Яке розвиток маркетингу відбулося протягом дев’яностих років у России?

а) Маркетинг уперше був в легалізований б) Поліпшилося освіту, правове та інформаційний забезпечення, стали практично здійснюватися основні маркетингові функції в) Російський маркетинг став загальновизнано там р) Маркетинг став провідним підходом в менеджменті фирм.

[pic].

Литература

Березин І.С. Маркетинг сьогодні. — М.: Менеджер, 1996.

Браверман А. А. Маркетинг у російській економіці затяжного перехідного періоду: методологія і практика.— М.: Економіка, 1997.

Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. — М.: «РусПартнер Лтд », 1994.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг: європейська перспектива.— СПб.:Наука, 1996.

Маркетинг: Підручник / Романов О. Н. та інших.; під ред. А. Н. Романова. — М.:Биржи і банки, 1995.

Общий і спеціальний менеджмент: Навчальний посібник: У 2-х частинах. / Під общ. ред. А. Л. Гапоненко і А. П. Панкрухина. — М.: РАГС, 1997.

Тимофеев М.И. Гроші під ногами. -М.: ИНФРА-М, 1996.

[pic].