Исследование, характеристика і шляхи вирішення маркетингової проблеми фірми — виробника маргарину Молочный

Міністерство Вищої Освіти Украины.

Донецький Національний Технічний Университет.

Факультет Економіки і Менеджмента.

Кафедра Зовнішньоекономічної Діяльності Предприятия.

Пояснювальна записка.

до курсової роботу з дисциплине.

Маркетинг на задану тему «Дослідження, характеристика і шляхи вирішення маркетингової проблеми фірми — виробника маргарину «Молочный».

Виконала: студентка грн. ВЭД-98а.

Ребенко М.А.

Руководитель:

доцент Панфілова Т.С.

Донецьк 2001.

Зміст 1. Общая характеристика об'єкта дослідження. 3 1.1 Функціональне уявлення товару. 3 1.2 Опис істоти товару. 3 1.3 Продукти — аналоги (конкуренти). 4 2. Аналіз кон’юнктури ринку. 6 2.1 Кон’юнктурні оцінки ринкової ситуації 6 2.2 Аналіз тенденцій розвитку, стійкості й циклічності ринку. 10 2.3 Визначення еластичності попиту 12 3 Оцінка конкурентного статусу частки фірми над ринком 14 3.1 Аналіз переміщення переваг споживачів між фірмамиконкурентами 14 3.2 Оцінка частки фірми над ринком 18 3.3 Оцінка конкурентоспроможності товару 18 4. Загальна характеристика і шляхи вирішення маркетингової проблеми фірми 21 4.1 Змістовна характеристика маркетингової проблеми 21 4.2 Аналіз причин сформованій маркетингової ситуації 21 4.3 Обгрунтування заходів із рішенню маркетингової проблеми 24 ВИСНОВОК 27.

1.Общая характеристика об'єкта исследования.

1 Функціональне уявлення товара.

Маргарин є высокодисперсную жирову систему, у складі якої входять високоякісні харчові жири, молоко, емульгатори, сіль, цукор, харчові барвники, ароматизатори, смакові й інші добавки.

Як сировину для маргарину використовують рослинні олії (переважно соняшникова, бавовняне, соєва, рапсова) і тварини жири (яловичий, баранячий, свинячої, вершкове масло).

У основі виробництва маргарину лежить процес емульгування жировій основи з молоком чи водою з наступним охолодженням емульсії і його механічної обробкою. Для отримання стійкою емульсії маргарину, надання йому антиразбрызгивающих властивостей, пластичності, смаку, пахощів, кольору, стійкості при збереженні і підвищення біологічної цінності до рецептури вводять такі компоненты:

. эмульгаторы.

. фосфатиды.

. сухе молоко.

. ароматизатори (диацетил, олійна кислота, ванилин).

. консерванты.

. смакові добавки (цукор, поварена сіль, цитринова кислота, какаопорошок).

2 Опис істоти товара.

Маргарин «Молочний» належить до групи їдалень маргаринів, які призначаються до вживання для харчування, на приготування кулінарних, борошняних кондитерських і хлібобулочних виробів на домашніх умовах, і навіть для промислового виробництва борошняних кондитерських і хлібобулочних изделий.

Маргарин «Молочний» для роздрібної торгівлі виготовляють фасованным. Його фасують як брусків, загорнених в пакувальний матеріал, масою нетто від 200 до 500 грам. Транспортна упаковка — картонна коробка з інформацією про изготовителе, товарі, количестве.

У маргарину запах та смак чистий, молочнокислый із слабким присмаком введеного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенція «Молочного» маргарину пластична, щільна, однорідна. Поверхня зрізу блискуча, суха на цей вид. Колір маргарину світло-жовтий, однорідний у всій массе.

3 Продукти — аналоги (конкуренты).

Маргарин «Молочний» має низку товаров-конкурентов: 1. маргарини українського виробництва 2. маргарини імпортного виробництва (мягкие).

Маргарини вітчизняних відрізняються якістю (змістом жирів, консистенцією). Властивості мають однакові. Основними конкурентами можна считать:

. маргарин «Сливочный».

. маргарин «Солнечный».

. маргарин «Запорожский».

. м’який маргарин «Рама».

Маргарин «Молочний» має оптимальне співвідношення ціни, і качества.

Таблиця 1.1 Дані з метою оцінки конкурентоспроможності. |Властивості |Аналізовані товари | | | «Молочний «| «Сонячний «|"Вершковий» | |1. Споживчі властивості: | | | | |-калорійність, Ккал |641 |653 |743 | |-жирність, р |72 |72 |82 | |-термін збереження за температуре|35 |35 |40 | |від 0 до запланованих 4 З, днів | | | | |2. Ціна, грн |0,75 |0,8 |0,85 |.

Таблиця 1.2 Обсяги продажів маргарину «Молочний». |Період |1998 |1999 |2000 | |1 |2 |3 |4 | |I |980 |1020 |1120 | |II |955 |1010 |1100 | |III |940 |990 |980 | |IV |975 |985 |950 | |ціна, грн |0,45 |0,7 |0,8 |.

Рис. 1.1Объем реалізації маргарину «Молочний» за 1998 — 2000 року у кварталам.

[pic].

Рис. 1.2 Динаміка обсягу продаж.

[pic].

Таблиця 1.3 відображає динаміку ціни маргарин «Молочний» за досліджуваний период.

Таблиця 1.3 Динаміка ціни на 1998 — 2000 рік. |рік |1998 |1999 |2000 | |ціна |0,45 |0,70 |0,80 |.

Аналіз кон’юнктури рынка.

2.1 Кон’юнктурні оцінки ринкової ситуации.

Проведемо аналіз ситуації, що склалася над ринком маргарину за останні года.

Таблиця 2.1 Динаміка товарообігу, обсягів продажу й цін маргарину «Молочний» |Період |V |ціна |Товарообо|цепные темпи зростання | | |продаж,|за |рот | | | |тыс.шт |одиниць| | | | | |у, грн| | | | | | | |v |ціна |товарообор| | | | | |продажів| |від | |1998 |3850 |0,45 |1732,5 |- |- |- | |1999 |4005 |0,7 |2803,5 |104,03|155,5|161,82% | | | | | |% |6% | | |2000 |4150 |0,8 |3320 |103,62|114,2|118,42% | | | | | |% |9% | |.

Рис. 2.1 Зміна обсягів продажу від цены.

[pic].

На всім проміжку досліджуваного періоду обсяг продажу і товарообіг мав стійку тенденцію до зростання з приблизно рівними темпами приросту. Ціни збільшувалися незначно, мабуть, це було зумовлено впливом інфляції. Залежність зміни обсягу продажу від ціни що немає. Тому обстановка за досліджуваний період досить позитивно до нашого підприємства — збільшується товарообіг у разі підвищення рівня цен.

Тенденцію збільшення обсягів продажу можна змоделювати, розрахувавши рівняння тренда.

Рис 2.2.

[pic].

Таблиця 2.2 Розрахунок тренду продажів. |Періоди |V |ti «|ti «2 |ti «* yi |Yi |(Yi-yi| | |прод. | | | | |)2 | |1 |3850 |-1 |1 |-3850 |3769,2 |6528,6| | | | | | | |4 | |2 |4005 |0 |0 |0 |3806,7 |39 322,| | | | | | | |89 | |3 |4150 |1 |1 |4150 |3821,7 |107 780| | | | | | | |, 9 | |Усього |12 005 | |2 |300 |11 397,6 |153 632| | | | | | | |, 4 |.

Через війну проведених розрахунків ми встановили, що тренд збільшення продажів характеризується рівнянням: y=150 x + 3701,7 де (y — теоретичне (згладжене) значення обсягу продажу, тис. прим.; t — номер аналізованого періоду. Коефіцієнт варіації (відхилення від тренду) розраховується за наступній формулі: [pic], где.

Vy — відхилення від тренду, %; (уi і yi — теоретичні (згладжені) і фактичні значення объемов продаж соответственно;

(t — кількість аналізованих периодов.

Стійкість ринку обчислюється за такою формулою U = 100% - Vy.

Ці самі формули використовуватимуться в оцінці відхилення досліджуваного показника від тренда.

Отже, відхилення фактичних обсягів продажу від тренду становило 5,96%, а стійкість ринку складає 94,04%.

Рис 2.3 Динаміка цен.

[pic].

Аналогічно визначимо тренд ціни, і її отклонение.

Таблиця 2.3 Розрахунок тренду цін. |Періоди |Ціна |ti «|ti «2 |ti «* yi |Yi |(Yi-yi| | | | | | | |)2 | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 | |1 |0,45 |-1 |1 |-0,45 |0,475 |0,0006| | | | | | | |25 | |2 |0,70 |0 |0 |0 |0,65 |0,0025| | | | | | | |00 | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 | |3 |0,80 |1 |1 |0,8 |0,825 |0,0006| | | | | | | |25 | |Усього |1,95 | |2 |0,35 |1,95 |0,0037| | | | | | | |5 |.

Модель залежності обсягу продажу (y) від рівня цін (x) можна у вигляді рівняння: y = 0,175х + 0,3. Відхилення становило 5,44%, тоді як стійкість ринку становила 94,56%.

Розглянемо залежність обсягів продажу (y) відразу від двох параметрів — ціни (x) і періоду (t). І тому складемо таблицю з цими, необхідними для подальших вычислений.

Таблиця 2.4 Розрахунок залежності продажів від часу й рівня цін. |Периоды,|Цена, |V прод., y|xt |x2 |T2 |y2 | |t |x | | | | | | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 | |1 |0,45 |3850 |0,45 |0,2025 |1 |14 822 500 | |2 |0,70 |4005 |1,4 |0,49 |4 |16 040 025 | |3 |0,80 |4150 |2,4 |0,64 |9 |17 222 500 | |6 |1,95 |12 005 |4,25 |1,3325 |14 |48 085 025 |.

|xy |ty |(Yi-Ya)2|(Xi-Xa|(Ti-Ta|Yt |(Yt-Yf| | | | |)2 |)2 | |)2 | |8 |9 |10 |11 |12 |13 |14 | |1732,5|3850,0|23 002,77|0,0400|1 |3810,7|1539,2| |0 |0 |78 | | |67 |28 | |2803,5|8010,0|11,1111 |0,0025|0 |3911,9|8661,2| |0 |0 | | | |34 |8 | |3320,0|12 450,|22 002,77|0,0225|1 |3992,4|24 837,| |0 |00 |78 | | |01 |44 | |7856,0|24 310,|45 016,66|0,065 |2 |11 715,|35 037,| |0 |00 |67 | | |1 |95 |.

Побудуємо матрицю значень (М)таблицы 2.4:

[pic] і матрицю отриманих результатів (v):

[pic].

Транспонируя матрицю M, множимо результат на матрицю V. Отримуємо вектор залишків із трьома коефіцієнтами a0, a1, a2 для рівняння типу y = a0 + a1· x + a2· t.

[pic].

Таким чином отримуємо коефіцієнти нашого рівняння: a0 = 3682 a1 = 138.333 a2 = 66.667 Рівняння набуває y = 3682 +138.333x +66.667t.

Розраховуємо відхилення відхилення від тренду і стійкість ринку аналогічно попереднім вычислениям:

Vy=2.77%.

U=97.23%.

Таблиця 2.5 Динаміка та ціни та обсягу продажів маргарину |Періоди |Ціна |V прод. |?P |?V | |1 |0,45 |3850 |100,00|100,00% | | | | |% | | |2 |0,70 |4005 |155,56|104,03% | | | | |% | | |3 |0,80 |4150 |177,78|107,79% | | | | |% | | |Прогноз |1,00 |4301,999 | | |.

Рис. 2.4 Зміна цін, і обсягів продажу щодо 1998 року. [pic].

2 Аналіз тенденцій розвитку, стійкості й циклічності рынка.

Аналіз і - оцінка кон’юнктури включає вивчення тенденцій розвитку та стійкості ринку. Стійкість (нестійкість) динамічного розвитку ринку проявляється у характері відхилення фактичного рівня розвитку від основний тенденції, тобто. від тренду. Це дозволяє вимірювати стійкість розвитку ринку з допомогою коефіцієнта варіації (Vy). Стійкість ринку вираховується за формулою: U=100 — Vу, %.

При своєму розвитку ринок може виявляти певну циклічність, яка обумовлена внутрішніми властивостями ринку виробництва і зовнішніми перемінними. Внутригодовая циклічність звичайно носить сезонний характер. Вона виявляється з допомогою індексів сезонности:

[pic], где.

Тк — сума обсягів продажу конкретного товару кожного товару за ряд років; (qk — приріст тренду кожний квартал;

До — періоди всередині року (квартал, місяць) (К=1, …, m); m — число періодів всередині года.

Середній темпи зростання тренду кварталі -(qк — визначається по формуле:

[pic], де (р — середньорічний темпи зростання тренду. Він визначається как:

[pic], де yn — обсяг продажу n-го року; у0 — обсяг продажу базисного року; n — число періодів динамічного ряда.

Циклічність також пов’язані з життєвими циклами товарів. Різні етапи життєвого циклу — запровадження товару ринку, зростання, зрілість і спад можуть бути змодельовані з допомогою відповідної кривой.

Через війну розрахунків, пророблених розділ 2.1, основна тенденція розвитку ринку ліки характеризується рівнянням: |y = 3682 +138.333x +66.667| |t |.

Проаналізувавши цю залежність можна дійти невтішного висновку, що досліджуваного товару ще далекий від насичення, обсяги виробництва та продажів й зростають ця тенденція збережеться у найближчому будущем.

Коефіцієнт варіації оцінює стійкість досліджуваного ринку, він дорівнює 2,77%. Тоді коефіцієнт стійкості составляет:

U = 100 — 2,57% = 97,23%, що свідчить про достатньої стійкості рынка.

Але слід забувати, що у розвитку ринку може з’явитися певна цикличность.

Внутригодовая циклічність звичайно носить сезонний характер. Її прояв можна визначити з допомогою індексів сезонності SkY.

Таблиця 2.6 Розрахунок індексу сезонності і прогнозних значень продажів |Квартал |1998 |1999 |2000 |Tk |Qk |Tk/Qk |Sk |Прогно| | | | | | | | | |із | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 | |I |980 |1020 |1120 |3120 |1,0047|3105,4|1,0467|1125,7| | | | | | |01 |02 |31 |58 | |II |955 |1010 |1100 |3065 |1,0094|3036,3|1,0234|1100,7| | | | | | |24 |87 |68 |39 | |III |940 |990 |980 |2910 |1,0141|2869,3|0,9671|1040,1| | | | | | |69 |46 |63 |84 | |IV |975 |985 |950 |2910 |1,0189|2855,9|0,9626|1035,3| | | | | | |36 |21 |38 |17 | |1 |2 |3 |4 |5 |6 |7 |8 |9 | |Разом за |3850 |4005 |4150 | | |11 867,|4 |4301,9| |рік | | | | | |06 | |99 | |P = |1,0189|Q= |1,0047| | | | | | | |36 | |01 | | | | | |.

Коефіцієнт варіації Vy= 2.77%.

Середньорічний темпи зростання тренду (р = 1,18 936 тис. прим., середній темп зростання тренду кварталі q =1,4 701 тис. прим. Середнє значення за квартал составляет:

11 867,06: 4 = 2966,7675 упаковок в квартал.

З отриманих значень, можна дійти невтішного висновку, що прогнозне значення обсягу продажу маргарину нашої фірми 2000 р. становитиме 11 867,06 прим 2,77%, тобто. 11 867,07 (46,17 шт.

2.3 Визначення еластичності спроса.

Коефіцієнт еластичності визначає еластичність від попиту й показує відсоткове зміна результуючого ознаки за зміни однією відсоток факторного ознаки. Перший спосіб обчислення (коефіцієнт дугового эластичности):

[pic], где.

Yn — попит у що характеризується енну кількість группе;

Yn-1 -попит у попередньої группе;

(Y — середній рівень попиту. xn, xn-1,(x -факторні ознаки в енну кількість групі, попередньої групі й у в середньому у усім етнічним групам. Другий спосіб обчислення (коефіцієнт точкової еластичності): [pic].

Загальний за всіма групами коефіцієнт еластичності дорівнює середньої арифметичній величині з групових коефіцієнтів. Як терезів можуть бути використані частоти з кожної групі: [pic], де і = [1.m] и.

Эi — груповий коефіцієнт эластичности;

Wi — вага кожної i-го групи; m — число груп (без первой).

Таблиця 2.6 Динаміка та ціни та обсягу продажів маргарину |Періоди |V |Ціна |приріст |Эi1 |Эi2 | | |прод. | | | | | | | | |V прод. |Ціна | | | |1 |3850 |0,45 | | | | | |2 |4005 |0,70 |155 |0,25 |1,389 698|0,724 675| | | | | | |74 |32 | |3 |4150 |0,80 |145 |0,1 |0,929 344|0,2 534 332| | | | | | |92 |08 | |Еге середовищ. | | | | |0,842 617|0,814 751| | | | | | |66 |9 |.

Середній рівень попиту дорівнює 4001,67 од., середня площа ціни дорівнює 0,65 грн. Середній коефіцієнт еластичності дорівнює 0,84 (див. табл. 2.6), отже, загалом попит товару неэластичен.

3 Оцінка конкурентного статусу частки фірми на рынке.

3.1 Аналіз переміщення переваг споживачів між фірмамиконкурентами.

Споживачів можна розділити на виборах 4 групи з ступеня схильності до товару (над ринком є 3 марочних аналогічних товару А, У, З):

1. Незаперечні прихильники — це споживачі, постійно купують товар одному й тому ж марки. Їх схема поведінки: А, А, А, А.

2. Толерантні прихильники — це споживачі, які віддані 2−3 товарним маркам. Схема купівельного поведінки: А, У, А, У, тобто. представляє споживача з відданістю поділеної між товарами Проте й У .

3. Мінливі прихильники — це споживачі, які переносять свої переваги з одного товарної марки в іншу. Схема купівельного поведінки: А, А, У, У тобто. покупець зміщує свої переваги з марки На користь марки В.

4. «Прочани «— це споживачі, не виявляють прихильності ні з одного з марочних товарів. Схема купівельного поведінки: А, З, У, А, У тобто. покупець купує будь-яку марку з доступних у цей момент.

Основні конкуренти ліки нашої фірми у своєму секторі ринку є маргарини «Сонячний» і «Сливочный».

Для визначення покупательских переваг було проведено спеціальні обстеження покупців. У результаті було встановлено, що «Молочному» маргарину (А) віддали переваги 1665 покупців (33,3%), «Сонячному» (У) — 2000 (40%) і «Вершковому Маслу» (З) — 1335 людина (26,7%).

За місяць опитування повторили, і склалася наступна картина: з 1665 потенційних покупців «Молочного» маргарину при новому опитуванні 200 віддали перевагу «Сонячному» маргарину і 300 — «Вершковому Маслу». У той самий час із 2000 покупців «Сонячного» маргарину 300 віддали перевагу «Молочному», та ще 250 — «Вершковому Маслу». Нарешті, з 1335 покупців, які хотіли купувати «Вершковий» маргарин, 150 покупців при новому опитуванні віддали перевагу «Молочний» і 250 —"Солнечный".

Отже, виходячи з другого опитування було встановлено, що маргарин «Молочний» (А) воліють 31,7% покупців, маргарин «Сонячний» (У) — 31,7% і «Вершковий» (З) — 36,6%.

З даних проводяться розрахунки, дозволяють визначити динаміку прихильності покупців різним торговим маркам, а також розрахувати частку ринку кожної з марок.

Розрахунки виробляються з допомогою методу ланцюгів Маркова.

Спочатку виходячи з опитувань складаються матриці розподілу покупців по місяців, зокрема — в долях.

Таблиця 3.1 Матриці розподілу покупців |1-ї | | | | | | | | | |опитування | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |1 | | | |A |1665 | | | |B | |1 | | |B | |2000 | | |З | | |1 | |З | | |1335 | | | | | | |Усього |1665 |2000 |1335 | | | | | | | | | | | |2-ї | | | | | | | | | |опитування | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,700 |0,120 |0,180 | |A |1165 |200 |300 | |B |0,150 |0,725 |0,125 | |B |300 |1450 |250 | |З |0,112 |0,075 |0,813 | |З |150 |100 |1085 | | | | | | |Усього |1615 |1750 |1635 | |Прогнозні матриці: | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,528 |0,185 |0,288 | |A |852 |298 |464 | |B |0,228 |0,553 |0,219 | |B |399 |968 |384 | |З |0,181 |0,129 |0,690 | |З |296 |210 |1128 | | | | | | |Усього |1547 |1476 |1976 | | | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,373 |0,237 |0,391 | |A |577 |366 |604 | |B |0,286 |0,376 |0,338 | |B |422 |555 |499 | |З |0,250 |0,193 |0,557 | |З |494 |382 |1100 | | | | | | |Усього |1493 |1304 |2204 | | | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,304 |0,253 |0,443 | |A |454 |377 |661 | |B |0,299 |0,274 |0,427 | |B |389 |358 |557 | |З |0,288 |0,240 |0,473 | |З |634 |528 |1042 | | | | | | |Усього |1477 |1263 |2260 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,295 |0,252 |0,452 | |A |436 |373 |668 | |B |0,296 |0,253 |0,451 | |B |373 |320 |570 | |З |0,295 |0,252 |0,453 | |З |667 |569 |1024 | | | | | | |Усього |1476 |1261 |2262 | | | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,295 |0,252 |0,452 | |A |436 |372 |668 | |B |0,295 |0,252 |0,452 | |B |372 |318 |571 | |З |0,295 |0,252 |0,452 | |З |668 |571 |1024 | | | | | | |Усього |1476 |1261 |2262 | | | | | | | | | | | |Фірма |A |B |З | |Фірма |A |B |З | |A |0,295 |0,252 |0,452 | |A |436 |372 |668 | |B |0,295 |0,252 |0,452 | |B |372 |318 |571 | |З |0,295 |0,252 |0,452 | |З |668 |571 |1024 | | | | | | |Усього |1476 |1261 |2262 |.

З даних побудуємо графіки, що характеризують динаміку зміни покупательских предпочтений.

Рис. 3.1 Частка схильних до покупателей.

[pic].

Рис. 3.2 Притік покупателей.

[pic].

Рис. 3.3 Відтік покупателей.

[pic].

Проаналізувавши одержану інформацію, ми в змозі зробити висновок: покупці мають перевагу убік фірми З, нашого конкурента, що виробляє маргарин «Вершковий». Частка схильних до покупців фірма, А і У трохи падає. Динаміка відпливу й притоку покупців практично равномерна в фірмах Проте й У, а фірмі З набагато ниже.

Усі вышеприведённые дослідження свідчать, що вище керівництво фірми необхідно застосувати відповідну цій ситуації маркетингову стратегію, яка приведе як для збереження, до зростання кількості схильних до покупців, отже, до зростання обсягів продажу та до посиленню конкурентної борьбы.

3.2 Оцінка частки фірми на рынке.

А, щоб створити справді ефективну маркетингову стратегію необхідно чітко визначити положення фірми над ринком її долю.

Для визначення величини частки, займаній над ринком «Молочним» маргарином скористаємося розрахованими раніше матрицями. З розрахунків побудуємо діаграму (рис. 3.4). Рис. 3.4.

[pic].

Проаналізувавши отримані результати, можна дійти невтішного висновку, що частки ринку «Молочного» і «Сонячного» маргарину трохи знижуються, тоді як частка ринку фірми З («Вершкового» маргарину) повышается.

Отже, потрібна нова маркетингова стратегія, яка збільшить споживацькі уподобання убік «Молочного» маргарину, що сприятиме збільшенню частки рынка.

3.3 Оцінка конкурентоспроможності товара.

Оцінюючи конкурентоспроможності товару ряд параметрів характеризує споживчі властивості товару, а інший ряд — экономические.

Таблиця 3.2 Вихідні з метою оцінки конкурентоспособности.

«Молочного» маргарину по десятьох бальної шкалою | |Найменування |Перелік конкуруючих товарів |Вага | | |показників | |показат| | | | |еля | | | |"Молочний" |"Солнеч-ны|"Сливоч-н| | | | | |і" |ый" | | |Потреби|1.калорийность, |641 |653 |743 |0,40 | |тельски|ккал | | | | | |е | | | | | | | |2.жирность, р |68 |72 |82 |0,50 | | |3.срок зберігання |35 |35 |40 |0,10 | | |при t0 0 — 40 З | | | | | |Экономи|2.1 Ціна |0,8 |0,75 |0,85 |1,00 | |-ческие| | | | | |.

Експертним шляхом встановлюється вагу (ранг) кожного із запропонованих показників. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається за такою формулою: [pic], де До — якість товару; ЦП — ціна потребления.

Необхідно оцінити рівень відхилення конкретних значень кожного показника, характеризуючого потребительную вартість товару з урахуванням ваги її важливість. У нашому випадку внаслідок розрахунків встановлено: Конкурентоспроможність «Молочного» маргарину: До = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8/0,8)*0,10 =1; Цп = 0,8; I = 1,25.

Конкурентоспособность «Сонячного» маргарину: До = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,75/0,8)*0,10 =1,3 065; Цп = 0,75; I = 1,37. Конкурентоспроможність «Вершкового» маргарину: До = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,85/0,8)*0,10 = 1,172 842; Цп = 0,85; I = 1,38. Наш товар має високий конкурентоспроможність. Але менше конкурентоспроможний стосовно «Вершковому Маслу» і до «Сонячному» маргарину.

4. Загальна характеристика і шляхи вирішення маркетингової проблеми фирмы.

4.1 Змістовна характеристика маркетингової проблемы.

Отже, ринок досліджуваного товару — маргарин «Молочний» — загалом має ряд особливостей, які тісно взаємопов'язані з необхідністю розв’язання маркетингової проблемы.

Провівши вищевикладені дослідження, вийшло наяв, що вище керівництво фірми доведеться вирішувати ряд проблем, пов’язаних із збутом товара:

1) дану марку маргарину попит у цілому нееластичний. Прогнозне значення обсягу продажів наступного року поквартально інформує керівництво необхідність перегляду і удосконалення маркетингової стратегії через майбутнього збільшення обсягів продаж;

2) дослідження, що стосуються частка ринку фірми, говорять про поступове витіснення фірмою її основних конкурентів — марок «Сонячний» і «Сливочный»;

3) є необхідність витіснення низки інших компаній і нових покупців, тобто. проведення нової рекламної компании;

Отже, дана маркетингова проблема мусить бути дозволена і обрано відповідна маркетингова стратегия.

4.2 Аналіз причин сформованій маркетингової ситуации.

Ця що склалася маркетингова ситуація можна оцінити з допомогою матриці, у якій як змінних виступає 2 фактора:

1) ситуація над ринком (основні показники: темпи зростання обсягу продажу товару, товарні запаси, коливання цін, і др.);

2) власні можливості фірми (основні показники: частка, зайнята фірмою над ринком, рівень конкурентоспроможності товару, кредитно-фінансовий потенціал фірми і др.).

Сукупність чинників може змінюватися. Це від типу ринку, виду товару, розміру підприємства, інформаційних можливостей та ін. як зовнішніх, і внутрішніх факторов.

Стратегічні індекси (бальна багатовимірна оцінка) заміняють багатовимірну середню через сукупність кількісних і якісних величин.

[pic], где.

У — середній бал (стратегічний індекс) по i-го сукупності факторов;

Вi — бал, присвоєний експертним шляхом кожному i-му чиннику в залежність від його розміру й сили действия;

Wi — ранг чи вагу кожного чинника залежно від ролі, що він грає у комплексі (з урахуванням експертних оценок).

Шкали оценок:

I. Для вагових коэффициентов:

3 — дуже важливо, 2 — важливо, 1 — менш важно.

II. Для бальної оценки:

5 — відмінно, 4 — добре, 3 — задовільно, 2 — негативно, 1 — дуже отрицательно.

Результати усе це зводити в таблицю 7 (див. ниже).

Таблиця 4.1 Розрахунок координат ситуації над ринком |Чинники |Вага |Оцінка чинників |Результат | | |чинників| | | | | |1 |2 |3 |4 |5 | | |1. Темп збільшення обсягів |3 | | |(| | |9 | |продажів | | | | | | | | |2. Коливання цін |3 | | |(| | |9 | |Разом: |6 | |18 |.

(У = 18 / 6 = 3.

Таблиця 4.2 Розрахунок координат власних можливостей |Чинники |Вага |Оцінка факторов|Результа| | |(ранг) | |т | | |чинників| | | | | |1 |2 |3 |4 |5 | | |1. Частка фірми над ринком |2 | | | | |(|10 | |2.Уровень конк-ти товару |3 | | | |(| |12 | |3. Кредитно-фінансова |2 | |(| | | |4 | |потенціал фірми | | | | | | | | |Разом: |7 | |26 |.

(У = 26 / 7 = 3,72.

За відправну точку під час вироблення ринкової стратегії фірми є побудова матриці фактичної ситуації. Після цього керівництво вибирає жодну з основних стратегий:

1) наступальна стратегия;

2) оборонна стратегия:

3) відступальна стратегия.

Фактична ситуація фірми представляється графічно як матриці фактичної ситуации:

Рис.

При виборі необхідної стратегії можна орієнтуватися за класичною матриці розміром 3 на 3, що відображає можливі маркетингові стратегії з урахуванням власних можливостей фірми та ринкової ситуации.

У нашому випадку можна дійти невтішного висновку, що оптимальна стратегія для даної фірми — наступальна, а точніше утримати лідерство над ринком. На основі вибираються відповідні мероприятия.

4.3 Обгрунтування заходів із рішенню маркетингової проблемы.

З допомогою вищевикладених досліджень було вирішено, що розв’язання даної маркетингової проблеми використовуватиметься наступальна стратегія (утримання лідерства над ринком). Але цей вид стратегії зажадає вкладення додаткові засоби, але це дозволить дозволяють збільшити частку ринку виробництва і змінити споживчі предпочтения.

Сутність обраної стратегії залежить від наділення вже існуючих над ринком товарів новими властивостями, зміні їхнього цінності, корисності і економічних характеристик. Усе це неодмінно мусить підвищити конкурентоспроможність продукции.

Шляхи і знаходять способи досягнення мети даної стратегії:. створення вигод;. ціноутворення;. пристосовування до соціальним й фактично економічним реальностям споживача;. пропозицію споживачеві те, що може нього справжню ценность.

Основні складового стратегії вдосконалення економічних характеристик «Молочного» маргарина:

1. Порівняльна оцінка якісних і цінових параметрів власної продукції і на продукції конкурентів, це були виконано нами у роки разделах;

2. Виявлення зниження ціни на всі одиницю корисного ефекту щоб одержати переваг у ціновій конкуренции;

3. Більше раціональне використання провадження з з підвищення якості продукции.

4. Максимальне поєднання якості і (їх динаміки) зі смаками потребителей.

Слід також використовувати нових форм реклами, активніше стимулювання збуту, можна буде проаналізувати виробничу політику, з метою підвищення якості продукції і на зниження собівартості. Важливим буде аналіз стану та перегляд кадрової политики.

Задля реалізації описаної у попередній главі маркетингової стратегії, необхідно приділити увагу вивченню уподобань і побажань споживачів. І тому фірма має провести опитування певної кількості потенційних покупців свого товару. Анкета—это низка запитань, куди опитуваний має дати ответы.

Анкета. 1. Чи часто Ви купуєте маргарин «Молочний»? o Так (можливість перейти до питання № 3) o Іноді o Нет.

2. По — Вашому це пов’язано з: o Відсутністю бажання o Відсутністю матеріальної можливості o З огляду на інших причин.

3. Чи є Ви постійним споживачем маргарину «Молочний»? o Так (можливість перейти до питання № 5) o Нет.

4. Це можна пояснити: o Незнанням цією торговою марки o Не подобається o Інші причины.

5. У маргарині «Молочний» Вам не подобається: o Смак o Ціна o Дизайн o Ні претензій (все нравится).

6. Участь розіграші призів від фірми-виробника підштовхнуло б Вас до купівлі маргарину? o Так o Нет.

Будемо вдячні, коли надайте деякі даних про собі: Пол: Вік: Рід занятий:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

У процесі виконання даної роботи я провела дослідження маркетингової проблеми фірми, яка виробляє маргарин «Молочный».

Результати проведеного дослідження свідчать, що певного товару розвивається досить стійко, у своїй, попри зростання ціни, попит мало змінюється. Разом про те, частка, зайнята фірмою над ринком, досить висока, але передбачається її зниження. Це в що свідчить визначається присутністю над ринком конкурентов.

Базуючись на результатах проведеного дослідження, фірмі можна порекомендувати наступальну стратегію, пов’язану з новими вкладеннями коштів. Основних напрямів такого інвестування являются:

1. Лабораторні дослідження, пов’язані з її пошуком можливостей поліпшення качества;

2. Виявлення зниження ціни на всі одиницю корисного ефекту щоб одержати переваг у ціновій конкуренции;

3. Більше раціональне використання провадження з з підвищення якості продукции.

4. Максимальне поєднання якості і (їх динаміки) зі смаками потребителей.

5. Проведення рекламної компанії, покликаної проінформувати потенційних покупців про товаре.

Інвестування можна проводити власними засобами компанії (резервні фонди, прибуток) і позиковими засобами (кредити або залучені кошти зовнішніх инвесторов).

Додатковим джерелом інформації, що б корисна фірмі при реалізації рекомендованої стратегії, можуть бути опитування потенційних покупателей.

1. Методичні рекомендації до виконання курсової роботи з дисциплине.

«Маркетинг». Упорядники: Панфілова Т.С., Матвєйчук В.І., Смирнов.

А.Н., 1998. — 29с.

2. Дурович О. П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. — Минск:

НПЖ «Фінанси, облік, аудит», 1997. — 464с.

3. Крилова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. — М.: «Юнити», 2000. — 519с.

4. Романов О. П. Маркетинг. — М., 1996.

5. Куденко Н. В. Стратегiчний маркетинг. — До.: КНУ, 1998. — 152с.

6. Котлер Ф. Основи маркетингу. — М.: «Прогрес», 1990. — 736с.

7. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження. — М.: «Финпресс», 2000. -.

464с.

———————————- [pic].