Концепция життєвого циклу товару і конкурентні стратегії фирмы

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦИИ.

Федеральна програма підготовки управлінських кадрів для організацій народного господарства РФ.

Консорціум Красноярських Освітніх Учреждений.

Красноярський Державний Университет.

Реферат.

Концепція життєвого циклу товару і конкурентні стратегії фирмы.

Виконав: Бєлявський В.И.

Перевірив: Ковальова Т.В.

Красноярськ 2001.

Вивчення коливань обсягів продажів і тривалості виробництва тієї чи іншої продукту дозволило встановити, що це показники змінюються у часі циклічно, закономірними і піддаються виміру інтервалами. У економічної науці явище періодичного коливання обсягів продажів і тривалості виробництва та збуту продукту називають економічним циклом життя продукту. Найбільше цікавий цикл життя товару над ринком. По часу він коротше економічного циклу, що включає фази створення прототипу продукту, його експериментального виробництва та період серійного виробництва, коли продукт ще «дійшов» до споживача. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — цей час існування товару над ринком. Концепція ЖЦТ розмірковує так, що кожен товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевим товаром. Може бути товаридовгожителі, але вічного товару нет.

Жизненный цикл товару вперше було досліджено з прикладу марочних товарів. У життєвому циклі продукту відбиваються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне й моральне старіння. Цикл можна знайти у марок і продуктів, а й в матеріалів (натуральні матеріали, синтетика). Форми, кольору, технології також проходять життєвий цикл. Наведена на мал.1 крива є типовою схемою життєвого циклу товару. Але фактично, залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту них існую різні види ЖЦТ, різняться як за тривалістю, і формою прояви окремих фаз (рис.2).

Традиционная крива включає чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду. Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом тривалого часу (наприклад, напій «кока-кола»). Крива захоплення описує товар, з швидким злетом і падінням популярності. Тривале захоплення проявляється так само, крім те, що «залишковий» збут триває у розмірі, що становлять лише невелику частину колишнього обсягу реалізації. Сезонний крива, чи крива моди, має місце, коли товар добре продають протягом періодів, рознесених у часі. Крива поновлення чи ностальгії характеризує продукт, який після закінчення часу й попит відновлюється. Крива провалу розкриває зазвичай поведінка товару, який не має ринкового успеха.

Продолжительность життєвого циклу загалом і окремих його фаз залежить як від самої товару, і від конкретного ринку. На загальну ознакою сировинні товари мають довший життєвий цикл, готові вироби — більш короткий, а найдосконаліші технічні товари — дуже короткі (2−3 года).

Жизненный цикл однієї й тієї ж товару, але різних ринках є неоднаковим. На російському нетребовательном ринку вона значно довший, ніж, наприклад, США, Японії, Німеччини зі своїми розвиненим конкурентним ринком. Відмінність стадіях життєвого циклу обумовлені також особливостями його застосування і національними звичаями. Сигарети США на стадії занепаду, так як споживачі виявляють дедалі більшу піклування про здоров’я. Однак у Японії, переважно країн Європи, у Росії звичка до паління залишається незмінною, і цигарки працює тут на стадіях зростання чи зрілості. Предмети догляду за шкірою, навпаки, перебувають у стадії зрілості в країнах, як Угорщина та Франція, де жінки більше дбають про своєї шкірі в силу культурної традиції. Ці товари входять у стадію зростання США, де жінки пізніше усвідомили важливість догляду за кожей.

Пример життєвого циклу реальних товарів (грамплатівки, аудіокасети, компакт-диски). — рис.3 У зв’язку з появою нових технологій грамплатівки переживають стадію занепаду. У 1989 г. продали менш 40 млн. грамплатівок, тоді як і 1977 г. — вдесятеро більше. Аудіокасети входять у стадію зрілості свого життєвого циклу, й у 1988 р. вперше припинилося зростання їх продажів. Компакт-диски перебувають у стадії зростання, причому темпи зростання продажів зростають. Продажі компакт-дисків зростатимуть, і зростання, можливо, припиниться, якби ринку з’являться нові технологіії на кшталт цифровий плівки, щоб забезпечити чисте звучание.

Структура ЖЦТ описується зазвичай кількома фазами. Кількість їх коливається у різних авторів від чотирьох до шести. Наприклад, модель з 6 фазами можна інтерпретувати так. Після закінчення фази розвитку та випробувань (product development stage), в якої продукт дає витрати, слід вихід продукту ринку (introduction stage). Збут його зростає повільно (пробні купівлі). Інвестиції до організації виробництва та збуту великі. Поступово дедалі більше споживачів звертають уваги нового продукт. Якщо продукт вдалий, до пробним додаються повторні купівлі. У фазі зростання (growth stage) швидко досягається зона покриття витрат і перерозподілу прибутку. Поворот кривою збуту означає перехід до фази зрілості (maturity stage). Збут зростає, проте темпи зростання знижуються, продукт приносить найбільшу прибуток. У фазі насичення (saturation stage) зростання збуту зупиняється, деяке продажі можливо з допомогою зростання населення. Прибуток також зменшується. У фазі спаду (decline stage) зменшення збуту і чистого прибутку вже неможливо зупинити і з допомогою інтенсивного маркетинга.

Динамика збуту грунтується не так на законах природи, але в діяльності підприємства міста і впливу системи, де діє підприємство. Як пояснення моделі наводяться особливості поведінки продавців і покупців окремими фазах життєвого цикла.

Если розглядати виробників товару, то кожної фазі відповідають певні характерні ринкові стратегії, структури ринку, типи підприємців та відносини між конкурентами. «Вибух» збуту в фазі зростання пояснюється появою безлічі нових виробників, залучених високої прибутком. Викликаний цим розмаїтість моделей, диференціювання продукту, ростучі рекламні зусилля ведуть на відкриття нових сегментів ринку. Зі збільшенням цінової, якісної, сервісною конкуренції прибуток зменшується. Кількість підприємств знову снижается.

В ролі гіпотез щодо поведінки споживачів можна навести розвиток еластичності цін, і теорію поширення інновацій в соціальних системах. Поширення інновацій, відповідно до цієї теорії, визначається статистичним розподілом індивідуумів за часом адаптації. Під часом адаптації розуміють тимчасовий розрив між покупками, чиненими кожним індивідуумом, і лідери після ухвалення нововведення. Час адаптації є наслідком індивідуальних процесів прийняття прийняття рішень та пов’язані з багато чинників, таких, наприклад, як вид продукту, канали комутації, соціологічні і психологічні чинники. Для розподілу часу адаптації використовується зазвичай крива у вигляді дзвона. Споживачі цих п’яти категорій дуже відрізняються один від друга. Інноватори — це, хто охоче приймають нові й готові були йти з ризиком. Ранні послідовники шукають респектабельності, є визнаними лідерами в середовищі; приймають новинки швидко, але обережно. Представники раннього більшості неквапливі; вони рідко є лідерами, але сприймають товари раніше середнього споживача. Представники пізнього більшості налаштовані скептично. Вони приймають новинки тільки тоді, як «більшість їхні вже испробовало. І, насамкінець, відстаючі - це прихильники традиції. Вони з підозрою до ставляться до змін і приймають їх тільки тоді, як назвати нове «не буде занадто новим» і ввійде у традицію. Ця класифікація розроблена у тому, щоб компанія, яка випускає на ринок товар-новинку, змогла виявити новаторів і ранніх послідовників і саме у них направити свої маркетингові усилия.

Жизненный цикл продукції може розглядатися різних рівнях — від життєвого циклу усієї галузі до життєвого циклу конкретної моделі. Можливо, доцільніше це питання на світлі життєвого циклу форми товару, такий, як, наприклад, суперкомп’ютери, фотокопировальные установки чи кишенькові калькулятори. Життєві цикли форм товару включають чітко виділені групи безпосередніх і близьких до ним конкурентів, основну технологію і виникає широке коло споживачів. Ці характеристики полегшують процес ідентифікації і грунтовного аналізу життєвих циклів форм товару й дозволяють зробити стабільніші і що підлягають узагальнення выводы.

Жизненный цикл товару — це корисний інструмент, подсказывающий стратегії, що треба залучити до плин життя товару (чи марки), і моменти, коли стратегії слід змінювати, проте продажу товар у не обов’язково утворюють типову криву, подану на мал.1 Тому менеджеру товару не легко визначити місце товару у його життєвому циклі. Продажі можуть, наприклад, зрости самісінькому ранній стадії, та був раптово скоротитися. І тут, покладаючись концепцію ЖЦТ, менеджер може помилково передбачити перехід до стадії зростання, виділивши багато грошей на рекламу і розподіл у найближчий період. Ще один складність — мінлива тривалість життєвого циклу. Вкрай важко передбачити, скільки часу пройде від виходу марки товару ринку до його зростання і зрілості. Нові технології здатні скоротити цикл життя товару, наприклад поява компакт-дисків скоротило тривалість життя грамплатівок. Успішна стратегія пожвавлення продажів здатна продовжити стадію зрілості, попри передбачені раніше терміни, і навіть забезпечити перехід від подальшого зростання до зрілості і знову до зростання. Модель життєвого циклу застосовується, крім прогнозів збуту, визначення базисних стратегій різними етапах розвитку продукту .

Для використання моделі необхідна однозначна ідентифікація окремих фаз життєвого циклу. У цьому іноді застосовується метод, запропонований американськими вченими, Polli-Cook і заснований на зміні збуту у період часу. Щоб виключити вплив кон’юнктури, порівнювати використовується зміна збуту всіх продуктів, які входять у групу. Модель не позбавлена недоліків, але за певних умов дає непогані результаты.

Вначале визначаються зміни збуту всім продуктів, які входять у групу, проти попереднім роком. Припустимо, що зміни розподілені по нормальному закону. Тоді продукт належить до фази спаду, якщо зростання його виробництва збуту менше, ніж ((- 0,5 (). Якщо зростання більше, ніж ((+ 0,5 (), то продукт належить до фази зростання. Якщо збуту перебувають між двома значеннями, то продукт зараховується до фази зрілості чи насичення. Для виходу ринок характерний збут у вигляді до 5% від прогнозованого максимуму продаж.

Использование концепції ЖЦТ розробки стратегії фірми у цій товару пов’язане з певними труднощами, оскільки стратегія є і причиною, і життєвого циклу товару. Поточне становище товару в ЖЦТ змушує розробляти маркетингові стратегії, найприйнятніші в момент циклу, що, своєю чергою, впливають на ефективність товару наступних етапах життєвого циклу. І все-таки, при акуратному використанні, концепція ЖЦТ може допомогти з розробки хороших маркетингових стратегій різними етапах життєвого циклу товара.

Выбор стратегії фірми під час роботи з продуктом обмежують зовнішні і внутрішні умови. Для описи стратегії можна використовувати різні стратегічні що визначають : — просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний), — ознайомлення з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок), — обсяг обробки ринку (один сегмент, кілька сегментів, весь ринок), — спосіб обробки ринку (диференційований, недиференційований), — первинна мета (збут, рентабельність), — ставлення до конкурентам (агресивне, нейтральне), і т.д.

Исходя з обраної загального стратегічного напрями розвитку фірми, з урахуванням конкретної історичної ситуації, яка виникла ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія стосовно продукту. У сфері роботи з продуктом варто виокремити такі стратегії :

1. Диференціація — конкурентна стратегія, слідуючи якої, організація концентрує свої зусилля утворенні продуктів та розробки маркетингової програми, за своїми характеристиками відмінних в цю справу від конкурентів. Що дає організації можливість книги стати лідером у галузі по певної групи продуктів (надання продукту особливих якостей, досягнення високих значень показника якості і др.).

2. Лідерство по повним затратам — конкурентна стратегія, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва та доведення продукту до споживача (з допомогою використання самих «дешевих» рішень). Завдяки цього вона встановлює проти конкурентами нижчі і завойовує велику ринкову долю.

3. Спеціалізація чи фокусування — конкурентна стратегія, слідуючи якої організація концентрує свої зусилля з виробництва продуктів, орієнтованих вузьке коло потребителей.

4. Диверсифікація — це вид стратегії, спрямованої на випуск нових продуктів, які пов’язані з виробництвом головних видів продуктів компанії, і із виходом нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує ймовірність великих провалов.

5. Розширення областей використання продукта.

Використання моделі життєвого циклу товару для вибору стратегії фірми кожному конкретному етапі ЖЦТ Разработка нових товарів. Перш ніж можливість перейти до сутності розробки нових товарів, слід вирішити питання: «Що таке новий товар ?» Це питання стратегічно важливий, оскільки товар, вважається новим, найімовірніше, піддається більш суворому процесу розробки та випробувань, ніж товар, який розглядається як простий модифікації існуючого товару. У 1991 р. IBM розпочала випробувань принципово нового комп’ютера, названого notepad. Нагадуючи формою стопку паперів, цей комп’ютер нового покоління переводить рукописні літери на друковану форму з допомогою електронного пера на письмі на дисплеї комп’ютера. У IBM був вибір. Чи вважати notepad модифікацією який утвердився асортименту персональних комп’ютерів, стали галузевим стандартом, чи розглядати його як зовсім нове товар? Оскільки компанія IBM визначила цільової ринок у вигляді фахівців, якою потрібен персонального комп’ютера, проте вони належним чином цінують гнучкість notepad, вона вирішила слід його товаромновинкой.

«Booz Allen & Hamilton» (BAH), провідна консультаційна фірма, вивчила 13 000 нових товарів, випущених 700 компаніями на початку 1980;х рр. Вона класифікувала його з огляду на те, нові вони для компанії, споживачам або заради тих і інших. Товар вважається новою як на компанії, якщо вона вдається до процесу розробки, випробувань, і виходу з товаром ринку (прикладом то, можливо notepad компанії IBM). Товар є новою як на споживачів, якщо раніше було невідомо про таку товарної категорії до її появи над ринком (наприклад, вперше що з’явилися стільникові телефоны).

В результаті ми маємо три типу нових товаров.

Нововведение — це товар, новий як споживачів, так компанії. До цьому типу було віднесено близько 20% товарів, розглянутих ході дослідження, проведеного BAH. Прикладами може бути цифрові аудіоплеєри «Sony» чи замінники жиру «Simpless» компанії «Nutrasweet». Нововведення зазвичай викликають певні зміни щодо поведінці споживачів і структуру споживання. Вдалим прикладом є наші компакт-диски. Довгограюча платівка, яка служила стандартом протягом п’яти десятиліть, практично припинила своє існування, як і, як припинилася продаж програвачів їм. Споживачі стали звикнути до чіткому відтворення звуку на CD і зручного поводження з цими приладами. Технологія CD призвела до буму в суміжних галузях, наприклад, у CD-ROM — системі збереження і відтворення информации.

Новый товар-дубликат — це товар, відомий над ринком, але новий для компанії. Приблизно 20% товарів, розглянутих фірмою BAH, віднесено до цієї категорії. Коли компанія «Kodak» за «Polaroid» випустила фотоапарати для моментальних знімків, вони були новими для компанії, але ринку про неї було вже известно.

Модификации товару — це товари, відомі компанії, на нові для споживачів. Мета у тому, щоб фірма зуміла запропонувати споживачеві зовні новий чи удосконалений товар, не проводячи дорогого процесу розробки нового товару. Є три різновиду модифікацій: вдосконалення, розширення асортименту і перепозиціювання продукта.

Продукт є предмет безлічі підприємницьких рішень: він створюється, з допомогою різних заходів маркетингу вводиться на ринок, за необхідності модифікується і за економічної доцільності звільняє з виробництва. Створення нових товарів у період насичення та посилення конкуренції є завданням в області роботи з продуктом.

Мероприятия, необхідних розробки нового продукту до її на ринок, поділяються на заходи щодо плануванню й заходи щодо реалізації інноваційного процесу. Загалом, розрізняють такі фази : — вибір напрямів пошуку, — пошук ідей, — відбір ідей, — аналіз, — розвиток концепції продукту і прототипів, — тестування, — вихід ринку. За пошуком ідей слід їм селекція, коли він здійснюється попередній відбір. Ідеї, визнані придатними, піддаються подальшому аналізу, насамперед економічність. У цьому вся проміжку вже можуть бути запропоновані різні концепції продукту. При тестуванні перевіряється, як сприймають новий продукт споживачі. Продукт, що витримав всі найважчі випробування, виводиться ринку. Таблиця 1 представляє спробу віднести різні заходи до конкретних фазам процесу планування та її реалізації инноваций.

Для представленої схеми характерно, що у кожної фазі необхідно ухвалити рішення, які створюють вихідний пункт для наступній фази визначають, в такий спосіб, перебіг продукту. Розглянемо окремі проблеми раціонального розвитку нових продуктов.

Успех створюваних товарів залежить від правильного вибору напрямів пошуку. Вибір напрямів служить чотирьом головним цілям: визначає загальне русло, в якій слід вести розробки; допомагає спрямувати у це русло пошукові зусилля всіх структур компанії; зосереджує уваги розробників на поставлених задачах.

Генерация ідей нових товарів мусить бути систематично організованим, а невипадковим процесом. Випадкові ідеї, хоча й численні, як правило, не можуть забезпечити успіхом шляху інновацій, ведучи компанію в кращий бік від поставленої мети. Потік ідей має бути досить великим, що дозволяє вибрати кілька перспективних пропозицій. Результати недавнього опитування менеджерів науково-дослідних відділів показують, що й кожних 100 нових ідей 39 входять у технологічний процес, 17 сягають його завершальних етапів, 8 нових товарів потрапляють ринку і тільки 1 вдається її завоювати. Є багато способів організувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей: внутрішні джерела компанії (персонал компанії), покупці, конкуренти, дистриб’ютори й поставщики.

Цель етапу генерації у тому, щоб створити якомога більшу число ідей. Мета наступних етапів — зменшити їх кількість, обравши з безлічі проектів кілька здійсненних, у яких надалі зосереджено увагу. Вартість розробки швидко зростає від етапи до етапу, тому мета відсіву — якомога швидше забракувати непридатні пропозиції з виявити перспективные.

На стадії слід визнати про недоліки, що з новим товаром., про його рентабельності про те, щоб ці чинники впливають бути прийнятим рішень на області розробки нового товару. Японські фірми враховують проектовані витрати, та заодно їх підхід відрізняється від цього, що використовують західні фірми (див. рис.5).

На Заході воліють спочатку розробити товар, виготовити його прототип, та був розрахувати видатки його виробництво. Потім фірма підраховує, чи можна продати даний товар на тому ціну, що включає ці витрати плюс бажану норму прибутку. Якщо відповідь негативний, то виробляється зміна конструкції певного товару чи припиняє существование.

Подход, використовуваний японськими фірмами, набагато простіше. На ранній стадії визначається цільова ціна нового товару, що грунтується на розумінні споживача і аналізі якості, у результаті визначається той діапазон ціни, яку цей товар продаватиметься. З фінансових потреб фірми визначається цільова рентабельність проекту. Так було в зворотному напрямку, для створення нового товару встановлюються цільові витрати. І потім цього планується виробництво і розподіл, які мають до рамок цільових витрат. Цей процес відбувається супроводжується значним числом переговорів між різними підрозділами фірми і його постачальниками. У результаті виході зазвичай є товар, який лише відповідає запитам споживача, а є лідером за частини витрат. Ще один відмінність західного й японського підходів залежить від прийняття рішень «піде — не піде», що грунтуються на очікуваної рентабельності. Західні фірми зазвичай відкидають товар, оцінка якого виготовляють підставі планування рентабельності окремого товару. Найчастіше виявляється, що розрахунки очікуваної рентабельності трохи більше, ніж фікція, основу якої лежать неточні прогнози витрат і доходів. Японські фірми воліють розглядати ситуації у цілому, бачачи можливий внесок товару в посилення загальне твердження стратегічної позиції фірми. І як наслідок цього, у Японії впроваджується вулицю значно більше нових товарів, т.к. ці товари розглядають із погляду тій специфічній ролі, що вони грають серед інших товарів чи загальному діапазоні пропозиції фирмы.

Направление і характеру розробки нового товару, обозначаемые вищим керівним складом фірми, формують шлях, якому цією фірма буде потрапляти галузі досліджень нових можливостей свого товару. У цьому області фірма може дотримуватися двох загальних стратегічних напрямів. Перше передбачає безупинне впровадження нових товарів, які мають щодо скромним успіхом над ринком. Впровадження таких товарів грунтується на знанні своїх споживачів та забезпечити необхідною для технології; фірма будь-коли йде далеке від свої основні здібностей і можливостей. Окремо взяті, нові товари не вносять жодних змін ні з ринок, ні з саму організацію. Однак у сукупності вони роблять значний внесок в стабілізацію успішну діяльність всієї компании.

Второе стратегічний напрям залежить від пошуку принципово нового товару, який змінює ринок та саму фірму. Такий їхній підхід — підхід на підставі досягнення великого успіху — часто вимагає значної мобілізації всіх ресурсів немає і щодо тривалого розробки. У результаті, тут можна спостерігати переривання основний діяльності фірми. Це може супроводжуватися зміною структури ринку і навіть створенням нового ринку. З іншого боку можна також ознайомитися використовувати комбінований, так званий «гібридний» підхід, у якому фірма раз у раз намагається впровадити інновації, не переривають її основний діяльності, одночасно використовуючи низку заходів для збільшення існуючого виробництва. Такий їхній підхід зажадає ще великої кількості ресурсів, ніж підхід, розрахований великий успех.

Различия між двома вищезгаданими напрямами надають свій вплив на політику вищого начальницького складу і відбір ідей. На рівні керівництва фірма має вирішити, з якого стратегічному шляху вона направить свої межфункциональные команди. Основним критерієм, визначальним вибір, є ресурси фірми, її фінансові цілі й природа існуючого ринку. Стратегія «великого успіху» обіцяє вивести фірму на позиції лідера, а ринку. Проте, що він приніс очікуваний успіх, фірма має бути просто везучої, або повинна фінансувати кілька науково-дослідних розробок щоб уникнути ризику провалу, що завжди присутній при єдиному варіанті спроби зробити переворот у сфері. Якщо в фірми недостатньо ресурсів, то тут для неї прийнятніший підхід з урахуванням безперервного, постійно зростаючого потоку инноваций.

Если наш ринок ще недостатньо визначений чи технологія перебуває в початковій стадії розвитку, то ті основи, із яким починається навіть поступальний підхід, може бути ще досить розвинені. І тут межфункциональная група може вибрати альтернативний шлях — званий випробувальним (див. табл. 2), що дозволяє фірмі з обмеженими ресурсами підтримати інновацію на знову виникає ринку. Такий підхід, є різновидом поступального підходу, передбачає використання значних контактів із споживачем під час стадії розробки, швидке впровадження першу версію товару на щодо невеличкий початковий ринок, отримання значної і швидкої зворотної зв’язку від споживача, вдосконалення товару, впровадження модифікованої версії ринку у тому формі, яка, на думку споживача, для нього найціннішою. У порівняні з традиційним підходом до розробки товару, у якому значних зусиль спрямовані для проведення аналізу ринку, тестування товару і наступне зміна конструкції (і всі доти, як впровадити товар ринку), даний підхід надає такі переваги : — Більше швидке поява над ринком, що дозволяє оперативно сформувати позитивне рух готівки. — Можливість нижчих витрат ресурсів на випуск першу версію. — Можливість ефективнішого використання ресурсів під час проведення модифікацій в конструкції. — Більше ефективне і точне вивчення бажань споживача, т.к. зворотна зв’язок заснована скоріш на дійсному пропозиції, ніж засобах дослідження рынка/товара. Випробувальний підхід може також мати своїм результатом і крупний успіх. Наочним прикладом використання цього підходу може бути комп’ютер Apple Macintosh.

Таб. 2 Підходи до розробки стратегії у створення нових товарів. |1. Испытательный|Фирма швидко впроваджує товар ринку, щоб отримати | | |відгуки від споживача; за необхідності швидко | | |переглядає своєї стратегії і розробляє нову її | | |версію, зазвичай для кілька чудового і значнішої | | |ринку. Фірма може пройти кілька циклів у розробці | | |товару і стратегії. Такий підхід передбачає неформальний| | |контакти з споживачем принаймні розробки стратегії, а | | |також після пропозиції товару ринку. | |2. |Перш ніж, як впровадити товар ринку, розробляються та| |Экспериментальны|вводятся на дію все елементи стратегії маркетингу з | |і |використанням як формального, і неформального | | |аналізу ринку. Фірма не збирається виробляти | | |значні коригування своєї стратегії після | | |впровадження товару. | |3. |Нерідко використовують на ринках, де фірма має добре | |Поступальний |освоєну технологію і виникає стійкі відносини з наявної | | |групою споживачів. Підхід полягає в пропозиції | | |групі споживачів дедалі більшу цінність свого | | |товару. Нові товари розробляються з урахуванням широкого | | |контакту з споживачем. Після запровадження товару над ринком | | |потрібні лише незначні коригування стратегії. | |4. Умозрительный|Является прямий протилежністю експериментальному | | |методу. Фірма розробляє новий товар, маючи мало | | |інформації від споживача або зовсім її маючи. Проте він | | |менш вона міцно переконана, що це товар потрібен | | |ринку. Проте правомірність такого переконання можна | | |визначити тільки після прийняття чи відкидання товару | | |ринком. |.

Стадія виведення ринку. Починається з першого появи товару над ринком. Завоювання ринку вимагає часу, тому обсяги продажу у своїй ростуть, зазвичай, з невисокою швидкістю. Такі популярні тепер товари, як розчинну кави, персональні комп’ютери і мобільні телефони багато років залишалися затінена. як досягли етапу швидкого зростання. Прибули цьому етапі негативні чи невисокі, внаслідок незначних продажу та високих витрат розповсюдження і стимулювання збуту. Багато коштів необхідне залучення дистриб’юторів і шляхом створення складських запасів. Витрати стимулювання щодо високі, оскільки необхідно інформувати покупців про новий товарі і обрати спробувати його. Оскільки ринок цьому етапі звичайно готовий піти на вдосконалення товару, компанія та деякі з його конкурентів випускають базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої продажу за тими покупців, які найбільш готові до купівлі. Це покупатели-новаторы (кількість яких загалом 2,5%).

Когда компанія виходить із товаром ринку, головна її завдання — домогтися визнання товару як споживачами, а й оптовими і роздрібними торговцями. Визнання товару передбачає створення розподільній мережі, щоб товар був доступний споживачам, та спробу переконати споживачів випробувати товар на етапі її появи над ринком. Аби привабити споживачів, товар повинен мати якесь конкурентна перевага щодо якості чи вартості. Мета реклами — інформувати споживачів про такі достоїнствах. Щоб викликати в оптових і роздрібних торговців бажання мати товар у швидкому продажу, фірми можуть пропонувати більш вигідні торгові знижки чи відшкодовувати торговцям Витрати рекламу і внутримагазинное стимулирование.

В ході виведення товару ринку маркетологи повинні зосередити своє увагу до: 1. залученні перших споживачів на обговорення конструкції, 2. розмежування між перші й ранніми користувачами, 3. передачі прототипів і перших моделей товару до рук перших споживачів, 4. забезпеченні зворотного зв’язку з першими споживачами, 5. прискореної розробці подальших моделей товара.

Вовлечение перших споживачів на цей процес дає можливість скористатися їхніми рекомендаціями у справі конструкції. З іншого боку, це допомагає дізнатися думку наступній групи ранніх споживачів. Саме вони можуть надати маркетологу, яким вимогам має відповідати товар більш великому ринку. Новатор може отримати товар уже тому, що він новий — щоб подивитися, який він, не вельми переймаючись його практичному використанні. Сенс у цьому, щоб запропонувати перші моделі товару на продаж, дістати них достатньо відгуків від споживача і якомога швидше зробити вдосконалення наступного поколінні. Це називається дослідницьким підходом до розробки нової продукції. Фірми, які пропонують на продаж більше різновидів товару з врахуванням думки споживача, отримають більше інформації, ніж їх конкуренти. Удосконалені моделі точніше відбивати запити споживача, даючи уявлення у тому, як споживачі використовували товар, знаходили йому нове застосування і пропонували його нові, поліпшені характеристики. Оскільки споживачам найчастіше буває важко пояснити, що насправді вони жадають тих чи інших специфічних характеристик товару, отримання відгуків про товарі є ключовим моментом.

При виведенні товару ринку компанія може взяти жодну з кількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень кожної з маркетингових змінних — ціни, просування, поширення і забезпечення якості товару. Беручи до уваги лише ціну й стимулювання, стратегія проникнення ринку то, можливо конкретизована з допомогою матриці «ціна товару — видатки просування» (див. мал.6) :

Стратегию швидкого одержання прибутку (також звана стратегією «швидкого зняття вершків») доцільно застосовувати коли переважна більшість покупців невеликого ринку має дуже слабке уявлення про товарі, потрібні заходи для оповіщення і переконання покупців. Висока ціна поєднані із інтенсивним стимулюванням забезпечують «швидке зняття вершків» з заможної частини рынка.

Стратегия повільного одержання прибутку («повільного зняття вершків») сприяє вилучення з кожної одиниці товару максимально можливої валовий прибутку, а низькі Витрати стимулювання збуту знижують загальні Витрати маркетинг. Застосовувати цю стратегію є у випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців обізнані з товарі і готові сплачувати для неї великі гроші, а потенційних конкурентів, готових негайно прийняти бій, немного.

Стратегия швидкого проникнення застосовується у наступних випадках забезпечує найбільш швидке і повний завоювання ринку виробництва і захоплення самої високої його. Застосовується у таких випадках : — велика ємність ринку, — покупці погано обізнані з товарі, — потенційні покупці чутливі до ціни, — конкуренція над ринком велика, — зростання масштабів виробництва зменшує собівартість одиниці продукции.

Стратегия повільного проникнення (пасивна стратегія) застосовується у наступних випадках : — велика ємність ринку, — хороша поінформованість про товарі, — більшість покупців висока ціна неприйнятна, — конкуренція над ринком низкая.

Стадия зростання. Якщо новий товар має попит, він переходить етапу зростання, у якому приріст продажів носить сталого характеру і товар починає приносити прибуток. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають слідувати їх прикладу, якщо вони чують хороші відгуки. Якщо значну кількість покупців, вперше які спробували товар, не набувають його повторно, продукт зазнає невдачі. Саме тоді продукт починає цікавити конкурентів. Вони над ринком залучені можливістю отримувати прибуток. Вони надають товару нових властивостей і ринок розширюється. Збільшення кількості конкурентів істотно призводить до збільшення кількості дистриб’юторів, від продажу ростуть, за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. І на цій стадії робиться спроба зберегти ціни, проте іноді їх знижувати через тиск зі боку конкурентів. Етап зростання дає зростання прибутків, оскільки ставлення обсягу продажу до витрат чи збільшується, а вартість виробництва одиниці виробленої продукції снижается.

Главная завдання стадії зростання — зміцнення позиції марки. Стратегії у цьому етапі спрямовані зберегти і конкурентних переваг, отриманих на попередньої стадії. Метою щодо товару є збереження його якості, але за загостренні конкуренції може знадобитися додавання нових властивостей, поліпшення упаковки чи вдосконалення сервісу. Мета стратегії розподілу — зміцнення відносин із торговцями шляхом надання торгових знижок, компенсацій при проведенні реклами й ін. У той час компанія намагається знайти додаткові канали збуту в районах, де обсяг продажу недостаточен.

В рекламі акцент після ознайомлення з товаром зміщується убік переконання зробити купівлю, й у потрібну компанія знижує ціну, щоб залучити нових покупців. Інформування ринку про новий товарі залишається актуальною, але тепер компанія має рахуватися як з конкуренцією. Тоді як мету на стадії виходу ринок полягає у ознайомленні споживачів із продуктом і спробі спонукати їх випробувати його, мета на стадії зростання — інформувати споживачів про характеристиках товара.

На етапі зростання компанія стикається з необхідністю компромісу між значної ринку і високої поточної прибутком. Витрачаючи значні вартість вдосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінують. Поступаючи так, проте, вона відмовилася від максимальної поточної прибутку, сподіваючись повернути ось на чому этапе.

Стадия зрілості. На стадії зрілості у зв’язку з загостренням конкуренції зростання починає припинятися. Продукт приваблює дедалі менше нових покупців; збереження позицій товару над ринком залежить від повторних покупок. Більше активне поведінка конкурентів призводить до загострення цінової конкуренції, зниження цін, і операційних запасів. Через війну прибуток скорочується. Етап зрілості зазвичай триває решту етапів і менеджерів по маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів перебуває в етапі зрілості свого життєвого циклу, тому більшості менеджерів по маркетингу має справу з товарами на етапі зрелости.

Замедление зростання відбувається поза рахунок появи багатьох виробників і кількості товару. Натомість, таке перенасичення викликає жорсткішу конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати Витрати рекламу і стимулювання збуту і Витрати дослідження й розробки в пошуках кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку. Конкуренти слабший вибувають із гри, і наприкінці кінців у галузі залишаються лише найбільш сильні. Хоча багато хто товари на етапі зрілості здаються незмінними протягом тривалого часу, найвдаліші товари насправді перетерплюють еволюцію з метою задоволення змінюються потреб покупателей.

На стадії зрілості життєвого циклу може бути, наприклад, такі варіанти стратегій : — розширення ринку, — модифікація товару, — перепозиціювання продукта.

Расширение ринку означатиме пошуку нових покупців чи нових застосувань товару. Шукаючи нових покупців «Polaroid» несподівано дозволив японської фірмі «Minolta» продавати свою найдосконалішу модель — «Spectra Pro». У зв’язку з погіршенням справ компанії «Polaroid» потрібно було вийти межі внутрішнього ринку. Це дозволило б їй скористатися широкої розподільній мережею «Minolta» й забезпечити новий ринок для високоприбуткового відділення компанії з випуску фотопленки.

Компания, прибегающая до стратегії модифікації товару намагаються змінити такі властивості товару, як якість, технічні характеристики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може підвищити якість і продуктивність товару — тривалість її використання, надійність, чи, наприклад, швидкість, смак. Вони ж вони можуть додати деякі додаткові характеристики, які вплинуть на корисність товару, її безпека чи зручність. Наприклад, компанія «Sony» продовжує додавати нові стилі і характеристики своїм товарних груп Walkman і Diskman, а компанія Volvo покращує безпеку своїх автомобилей.

Перепозиционирование марки припускає можливість звернути до неї нові сегменти ринку, що небезпека може зажадати модифікації марки, але ці не обов’язково. «Kellog» намагається оживити продажу кукурудзяних пластівців «Corn Flakes», звертаючись до нового сегменту — дорослішим представникам «бебібумерс», закликаючи спробувати готові сніданки, знайомі ним із дитинства, і викликаючи в них ностальгію за старими временам.

Управление продукцією на етапі зрілості зводиться до постійному вдосконаленню властивостей товару. Широкий контакти з споживачем на протязі усього життя товару і по сьогодні має забезпечити фірмі розгорнутий уявлення потреби покупців у сфері експлуатації продукту. За підсумками цієї інформації менеджер сьогодення моменту отримає докладний аналіз функції розгортання якості. Цей аналіз згодом можна використовувати фірмою з метою вдосконалення тих характеристик товару, що забезпечують самі важливі їх шуканих выгод.

Кроме того, фірма має шукати способи підвищення нематеріальної цінності товару. На більшості ринків товару, що у стадії зрілості, конкуренти підходять до технологічного межі - вони можуть більше підвищити цінність товару споживачам так, ніж мати справу з неприйнятними їм витратами. Найчастіше як провідний конкурент сягає цього рівня; все основні конкуренти мають ідентичні технічні можливості і пропонують аналогічні якісні характеристики. Якщо ж ж, ні одне із конкурентів немає чіткого переваги по недоліків, то, на подібному ринку їхнього прибутку знизяться до цього рівня, що прибуток буде ледь відшкодовуватиме мінімальні витрати. Коли ринок досягає такої точки, фірма має знайти інший шлях диференціації свого товару, або вона змушена продовжувати конкурентну боротьбу з області витрат і. Крім докладання зусиль у області підвищення якості товару, фірма може також удосконалити і нематеріальні якості товару, такі як він зовнішній вигляд, гарантії, і види послуг. Саме обслуговування стає основним засобом фірм-конкурентів для диференціації своїх товаров.

Зрелые ринки також вимагає від конкурентів раціоналізації товарного асортименту. Сегменти ринку позначаються чіткіше і стають більш стабільними. Зміни потреб покупця формують кілька чітко позначених сегментів ринку, які прагнуть специфічного пропозиції, відповідального даним потребам, і який будуть далі реалізовуватися фахівцями. Більші фірми можуть також включити на свій асортимент специфічні товари, задовольняють потребам цих ринкових сегментов.

Стадия занепаду. Характеризується скороченням продажу та прибутку, та був і збитків. Занепад то, можливо обумовлений різними причинами: старінням продукту зв’язки України із прогресом технології, нижчі витрати, яких домагаються конкуренти, зміна переваг споживачів, неефективність спроб оживити продажи.

Стадии занепаду зазвичай передує певна технічна інновація, в зв’язку з чим більшість споживачів припиняють використання цього продукту, або ж віддають свої симпатії альтернативного товару. У зв’язку з цим, сегменти ринку скорочуються, т.к. споживачі переходять на використання іншого товара.

Решения, прийняті в цій стадії, зазвичай спрямовані на скорочення товарного асортименту і визначення шляхів переключення решта видів товарів. Принаймні зникнення ринкових сегментів потік товару, спрямовуваний ними, може бути припинено. Компанія неспроможна довго підтримувати марку на стадії занепаду. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогої, але тільки щодо прибутку. Існує безліч прихованих витрат. Слабкий товар може забирати занадто багато у керівництва. Він нерідко вимагає частої коригування цін, і переобліку складських запасів. Він потребує реклами й торгового персоналу, які краще було б послуговуватись збільшення прибутковості «здорових» товарів. Ухудшившаяся репутація товару може здатися сумнівною покупців у компанії загалом та інших її товарах. Найбільші витрати може стати попереду. Підтримка слабких товарів викликає затримку з пошуком їх заміни, створює однобокий асортимент товарів, шкодить поточним прибуткам і послаблює стійкість компании.

По цим причин компаніям потрібно більше уваги за свої старіючі товари. Першої завданням компанії є виявлення товарів, перейшли на етап занепаду, у вигляді регулярного аналізу тенденцій продажів, частка ринку, витрат і чистого прибутку. Потім керівництво щодо кожного товару, що у стадії занепаду, має вирішити, підтримувати його, «зібрати останній врожай», чи поставити у ньому крест.

В такому випадку дуже наочним є вибір стратегії методом компанії Boston Consulting Group (BCG) — див. мал.7, яка класифікує всі корми відповідно до матриці рост/доля ринку. Вертикальна вісь, темпи ринку, визначає міру привабливості ринку. Горизонтальна вісь, відносна частка на ринку, визначає міцність становища продукту над ринком. При розподілі матриці рост/доля ринку на сектори можна назвати чотири типи продуктів: «Зірки». Швидко що розвиваються напрями діяльності (товари, перебувають у фазі зростання життєвого циклу), які мають велику частку ринку. Вони вимагають зазвичай потужного інвестування підтримки свого швидкого зростання. Згодом їх зростання уповільнюється, і вони перетворюються на «дійних коров».

«Дойные корови». Напрями діяльності чи товари з низькими темпами розвитку і великою часткою ринку (продукти, досягли фази зрілості). Цим стійким і процвітаючим товарам для утримання їх частка ринку потрібно менше інвестицій. Водночас приносять високий прибуток, який компанія може використовуватиме підтримки інших напрямів, потребують инвестирования.

«Темные конячки» — продукти, перебувають у початковій фазі життєвого циклу. Вони обіцяють високих темпів зростання, але мають невелику частку ринку. Тому менеджери намагаються з допомогою наступальних стратегій і великих інвестицій домогтися збільшення частка ринку. Підтримка цих продуктів необхідна тому, у майбутньому потрібні продукти, які дають більший прибуток. Слід враховувати, що це напрями діяльності вимагають найчастіше вулицю значно більше на неї, ніж приносять прибутку. Вони потребують великої кількості коштів навіть підтримки своєї частка ринку, а про її збільшенні. Керівництву слід старанно продумати, яких «темних конячок» варто спробувати перетворити на «зірки», а які поетапно ликвидировать.

«Собаки» ставляться до фази насичення і дегенерації. Вони мають ні великий частка ринку, ні високих темпи зростання. Вони можуть принести достатній дохід підтримки себе, але з обіцяють більш серйозними джерелами доходу. Наразі вони дають прибуток, рекомендується інвестувати їх у «темних конячок» чи «зірки». При наступі небезпеки, що це товари потраплять до зони збитку, вони мають зняти з производства.

После класифікації своїх продуктів компанія має визначити роль кожного елемента у майбутньому. Що стосується кожного товару можна застосувати жодну з чотирьох стратегій. Компанія може збільшити інвестиції у будь-якій продукт, щоб відвоювати йому частку ринку. Або вони можуть інвестувати стільки ж, скільки треба задля збереження поточної частка ринку. Вона може викачувати ресурси з товару, вилучаючи його короткострокові грошові ресурси в протягом певного проміжку часу, не рахуючись із віддаленими наслідками. Нарешті, вони можуть вилучити капіталовкладення з напрями, продавши його мул приступивши до поетапну ліквідацію, і використовувати ресурси в іншому месте.

Преимущества цієї моделі: можливість уявної структурування і наочного уявлення стратегічних проблем підприємства; придатність для генерування стратегій, причому зайнятий переважно поточними справами менеджмент змушений звернути увагу до майбутнє підприємства; простота використання; частка ринку нафтопродуктів та темпи його розвитку визначаються, зазвичай, з незначними витратами. Недоліки: значимість елементів визначається лише за двома критеріями. Інші чинники, наприклад якість, Витрати маркетинг і інтенсивність інвестицій, залишаються поза увагою. Застосовуючи матрицю з чотирьох полів, неможливо точно оцінити продукти, перебувають у середньої позиції, але в практиці саме ця потрібно найбільш часто.

Возможны дві основні стратегії щодо товару, знаходиться в стадії упадка.

Стратегия «жнив» передбачає скорочення маркетингових витрат майже нуля разом із продовженням продажів марки за інерцією, покладаючись на купівлі відданих покупців. Така стратегія здатна зробити марку прибутковою навіть за скороченні обсягу продажу, але «жнива» стосовно деяким маркам триває багато років. «Lever Brothers» продовжувала «жати мила «Lux Beauty Bar» і після припинення його реклами в 1970 г. «Lux», зазвичай, є у продажу, вступаючи до торговельної мережі разом з іншими предметами туалету, що випускаються «Lever». Без реклами норма прибуток від продажу «Lux» п’ять % вище, ніж від продажу більшості інших сортів мила. Така ситуація нічого очікувати тривати вічно, так як купівельна база марки в буквальному значенні вимирає. Щойно марка почне приносити збитки, вона знято з продажи.

Риск, пов’язаний із стратегією «жнив», у тому, що ця компанія занадто рано може, розпочати зниження витрат на маркетинг, пришвидшуючи тим самим занепад марки.

Возрождение марки. Стратегія відродження марки означає повернення до життя популярної марки, з якою «знімали врожай» чи яку перестали виробляти. На думку менеджерів, набагато дешевше відродити марку, ніж створити нову. Хоча відроджена марка не має іншими перевагами перед конкурентами, крім своє ім'я, це єдиний перевагу може мати важливого значення на зрілому ринку, у якому лише окремі марки займають унікальні позиції. Наприклад, «Beecham» відроджує «Geritol» — харчову добавку літніх споживачів, що містить залізо і вітаміни, — рекламуючи її як «марку товару для закоханих людей середнього возраста.

Руководство може також вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, з думкою, що залишать цю галузь. Наприклад, компанія «Procter & Gamble» отримала хороший прибуток, продовжуючи випускати рідке мило, тоді як інші виробники вирішили припинити його выпуск.

В разі припинення випуску товару компанія може продати його інший компанії просто позбутися його, розпродавши майно за ціною можливої реалізації. Якщо компанія планує знайти покупця, їй не слід вижимати зі товару останні соки.

Когда даний товарний асортимент втрачає будь-яку доцільність, фірма не повинна забувати у тому, що більшість товару, особливо промислові товари, вимагає довгострокового обслуговування, які повинні проводитися і після зняття з продажу цього товару. Аби зберегти міцні зв’язки із існуючими споживачами, фірма має знайти метод організувати довгострокове обслуговування виробленого раніше товару. Вона може продати контракт обслуговування третій стороні чи зберегти відділ обслуговування у себе. Фірма може взяти аналогічне рішення щодо забезпечення споживача запасними частинами, тобто. може продати ліцензію виробництва запчастин третій стороні чи виготовляти такі деталі сама.

Суммируя усе сказане вище можна запропонувати таку підсумкову таблицю по основним стадіям життєвого циклу товару і відповідатиме їм конкурентним стратегіям фірми (таб.3) :

| |Виведення на |Зростання |Зрілість, |Занепад | | |ринок | |насичення | | |Характеристики | |Продажі |Невисокий |Швидко |Пік продажів |Падіння | | |рівень |зростаючий обсяг| |обсягу продажу| | |продажів |продажів | | | |Недоліки |Високі в |Середні в |Низькі в |Низькі в | | |розрахунку |розрахунку |розрахунку |розрахунку | | |покупця |покупця |покупця |покупця | |Прибуток |Отрицательная|Растущая |Висока |Падіння | | |(збиток) | | |прибутку | |Покупці |"Новатори" |Ранні |Пізніше |"Консерватори| | | |послідовники |більшість |" | |Конкуренти |Дуже мало |Що Зростає |Стабільне |Сокращающееся| | | |кількість |число, |кількість | | | | |починаюче | | | | | |скорочуватися | | |Маркетинговые|Создать |Максимально |Максимально |Скоротити | |мети |можливість |збільшити долю|увеличить |витрати і | | |ознайомитися |ринку |прибуток, |викачати | | |з товаром і | |одночасно |ресурси з | | |спробувати | |обстоюючи свою|торговой | | |його | |частку ринку |марки | |Стратегії | |Товар |Запропонувати |Запропонувати |Виробляти |Припинити | | |базовий товар|усовершенствов|разнообразную |виробництво | | | |анные варианты|номенклатуру |слабких | | | |товару, сервис|торговой марки|товаров | | | |і гарантії |і його моделей | | |Ціна |Ціна, рівна |Ціна, |Ціна, |Знижена | | |недоліків |що дозволяє |що дозволяє |ціна | | |плюс |проникнути на |дати гідний| | | |фиксированная|рынок |відсіч | | | |прибуток | |конкурентам | | |Распространен|Сформировать |Сформувати |Сформувати |Діяти | |не |избирательное|интенсивное |більш |вибірково | | |распространен|распространени|интенсивное |: | | |не |е |распространени|отказываться | | | | |е |від | | | | | |неприбуткових | | | | | |каналів | | | | | |поширений| | | | | |іє | |Реклама |Домогтися |Домогтися |Підкреслювати |Скоротити | | |ознайомлення |ознайомлення с|отличия і |рекламу до | | |з товаром |товаром і |переваги |рівня, | | |перших |інтересу до |торгової марки|необходимого | | |прихильників |нього масового| |для | | |і сотні дилерів |ринку | |збереження | | | | | |консервативні| | | | | |x | | | | | |прихильників | |Стимулировани|Использовать |Скоротити |Збільшити меры|Сократить | |е збуту |інтенсивні |заходи по|по |заходи | | |заходи для |стимулированию|стимулированию|по | | |стимулировани|сбыта, пожиная|сбыта, щоб |стимулировани| | |ю збуту, |плоди |стимулювати |ю збуту до | | |щоб |зростаючого |переключення |мінімального | | |заинтересоват|покупательског|покупателей на|уровня | | |т покупателей|о попиту |свою торгову | | | | | |марку | |.

Таб. 3.

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг У. Основи маркетингу — М: «Вільямс», 2000 р. 2. Ассэль Р. Маркетинг: принципи і стратегія — М: «Инфра-М», 1999 р. 3. Маркетинг: Підручник / під ред. Романова О. Н. — М: «Юнити», 1996 р. 4. Пітер Р. Диксон Управління маркетингом — М: «Біном», 1998 р. 5. Дихтель Є., Хершеген Х. Практичний маркетинг — М: «Вищу школу», 1995 р. 6. Голубків Е. П. Маркетинг: стратегії, плани, структури 7. Голубків Е.П. Маркетингові дослідження — М: «Финпресс», 1998 р. 8. Попов Є.В. Просування товарів та послуг 9. Котлер Ф. Маркетинг у третій тисячолітті: як створити, завоювати і утримати ринок 10. Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу — С-Пб.: «Пітер», 2000 г.

———————————;

Рис. 1.

Рис. 4.

Рис. 3.

Рис. 2.

Рис. 6.

Рис. 7.

Рис. 5.

Таб. 1.