Маркетинг (Шпаргалка)

1. Поняття маркетингу. Стратегічний маркетинг. У основі терміна «маркетинг «лежить слово «market «, що означає ринок. Тому маркетинг (це концепція управління, господарювання за умов ринку, що проголошує орієнтацію виробництва задоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг (систему управління виробничо-збутовий діяльністю організації, спрямовану отримання прийнятною величини прибутку з допомогою обліку, і активного впливу на ринкові умови. Маркетинг (це система планування асортименту і обсягу випущених виробів, визначення цін, розподіл продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту з задоволення потреб. Стратегічний маркетинг є постійний аналіз потреб ринку, що передує розробці ефективних товарів виділені на конкретних покупців і особливі властивості, які різнять їхнього капіталу від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу: аналіз потреб визначення; аналіз конкурентоспроможності; аналіз привабливості ринку; сегментація ринку; вибір стратегії рынка.

2. Поняття маркетингу Операційний маркетинг У основі терміна «маркетинг «лежить слово «market «, що означає ринок. Тому маркетинг (це концепція управління, господарювання за умов ринку, що проголошує орієнтацію виробництва задоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг (систему управління виробничо-збутової діяльністю організації, спрямовану отримання прийнятною величини прибутку з допомогою обліку, і активного впливу на ринкові умови. Маркетинг (це система планування асортименту і обсягу випущених виробів, визначення цін, розподіл продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту з задоволення потреб. Операційний маркетинг — це активний процес одержання заданого обсягу продажу, шляхом використання практичних коштів, які стосуються поняттю «4 Р». Ці чотири елемента у сукупності складають комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. У цьому кажуть про комплекс маркетингових коштів (marketing mix — т. зв. маркетингова суміш). Отже, вміння правильно «змішувати» елементи маркетингу на вирішення практичних завдань є основою маркетингу. Розглянемо кожен елемент окремо: Продукт Product товарна політика фірми включає в себе визначення споживчих характеристик товару та її позиціонування над ринком, розробку асортименту та способів маркетингової підтримки різними етапах життєвого циклу. Ціна (Price) Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцевою метою якої - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару. Методика визначення оптимальний рівень цін враховує попит продукції і чутливість покупців зміну ціни; витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Відповідно з цілями ціноутворення, маркетингова служба має обрати з кількох цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін; стратегію високих чи низькі ціни; стратегію стабільних чи нестабільних цін; стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, і навіть різноманітні знижки і надбавки. Просування товарів над ринком (Promotion) Просування товарів над ринком здійснюється з допомогою реклами, паблісіті (інформації), персональної продаж і стимулювання збуту через покупця, продавців, посередників. Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, включає заходи щодо відношення до покупцям, продавців і посередників: різноманітні пільги і форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, мету, якої - сприяння реалізації маркетингових цілей, яких відносять: збільшення обсягу продажу; збільшення частини ринку; виведення ринку нових товарів; формування позитивного іміджу фірми тощо. буд. Доставка продукту споживачам (Place) Є у вигляді збутова політика, яка передбачає вибір методу збуту. Збут то, можливо прямым (непосредственно саме підприємство) чи збут через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні продавці, дилери, дистриб’ютори, агенти, брокери і т. буд. Основна мета операційного маркетингу — генерація доходів від продажу, т. е. використання найефективніших методів продажу та мінімальних витрат. У цьому мета досягнення певного обсягу продажу трансформується на виробничу програму і програму збуту для окремих продажів. Активність операційного маркетингу — вирішальний чинник у діяльності фірм, особливо у тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар, у якого навіть чудовим якістю, повинен мати прийнятної ринку ціну, бути доступне покупців в збутової мережі. Вона має бути пристосована до звичкам цільових споживачів, відповідати їхнім чеканням і мати комунікаційну підтримку, сприяє його просуванню. Для виконання всіх таких пунктів людству й потрібен операційний маркетинг.

4. Поняття маркетингу. Основні положення у системі конкурентного і добровільного обміну (по А. Сміту). У основі терміна «маркетинг «лежить слово «market «, що означає ринок. Тому маркетинг (це концепція управління, господарювання за умов ринку, що проголошує орієнтацію виробництва задоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг (систему управління виробничо-збутовий діяльністю організації, спрямовану отримання прийнятною величини прибутку з допомогою обліку, і активного впливу ринкові умови. Маркетинг (це система планування асортименту і обсягу випущених виробів, визначення цін, розподіл продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту з задоволення потреб. Ідеологія маркетингу виходить з теорії індивідуального вибору що виходить із принципи пріоритету споживача. У основі системи конкурентного обміну по А. Сміту лежать такі становища: 1-люди прагнуть отримати винагороду від життя, це спонукає людей до праці і є двигуном зростання індивідуального розвитку; 2-вознаграждение визначається індивідуальними особливостями, уподобаннями які залежить від культурного розвитку та соціального становища; 3-именно з допомогою вільного і конкурентного обміну люди та молодіжні організації досягнуть своєї мети найкращим чином, якщо обмін вільний, відбудеться тільки тоді ми якщо буде корисний для обох сторін. Якщо ж він конкурентний, то ризик зловживання виробником за ринковою позиції обмежений. 4-принцип пріоритету споживачів, який у даний час трансформувався в усьому відому форм? «клієнт завжди прав».

№ 5.Ключевые поняття маркетингу. Потреба, бажання, попит. Реєстр людських потреб по Муррею. Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Потреба (потреба) — породжена почуттям нестачі чогоабо. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом — вони притаманні людині. Бажання — це кращий спосіб задоволення потреби. Кількість потреб обмежена, бажання різняться нескінченні. Бажання є об'єктом прийняття під впливом соціальних інститутів, як-от сім'я, школа, місце роботи. Різниця між нуждою (потреб) і бажанням дозволяє вирішити обвинувачення, що маркетинг створює потреби. Попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Попит відповідає бажанню купити будь-якої товар. Бажання підтримується волею. Потреби вивчали такі автори — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Н’юман, Гросс. Мюррей класифікує потреби індивідуума відповідно до 4-мя аспектами: 1. Первинні і вторинні (залежно від цього, мають вони фізіологічне чи інше походження). 2. Позитивні й негативні (залежно від цього, приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує). 3. Явні і латентні (приховані) потреби (залежно від цього, зумовлюють потреби явне чи уявне поведінка). 4. Усвідомлені і неусвідомлені потреби. Мюррей думав, що мають одними й тими самими потребами, але вважав, що вияв їхніх буде різним з відмінностей особистих факторів, і чинників Середовища. Потреби перебувають у 3-ех станах: Рефракторное — ніякі стимули не пробуджують здатність змінити потреба. Внушаемое — потреба пасивна, але, можливо обурена. Активне — визначає поведінка индивида.

Маркетинг впливає на внушаемое состояние.

№ 6. Ключові поняття маркетингу. Ієрархія потреб по Маслоу. Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Потреба (потреба) — породжена почуттям нестачі чогоабо. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом — вони притаманні людині. Бажання — це кращий спосіб задоволення потреби. Кількість потреб обмежена, бажання різняться нескінченні. Бажання є об'єктом прийняття під впливом соціальних інститутів, як-от сім'я, школа, місце роботи. Різниця між нуждою (потреб) і бажанням дозволяє вирішити обвинувачення, що маркетинг створює потреби. Попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Попит відповідає бажанню купити будь-якої товар. Бажання підтримується волею. Потреби вивчали такі автори — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Н’юман, Гросс. Ієрархія потреб по Маслоу така: 1. Фізіологічні потреби — фундаментальні і будучи задоволеними перестають бути головними чинниками мотивації і більше не впливають на поведінка. 2. Потреба самозбереження (п-ть безпечно) — це фізична безпеку, психологічна безпеку (консервація психічної структури особистості). 3. Соціальні потреби. Люди — істоти соціальні й відчувають потребу об'єднуватись у групу, взаємодіяти із собі подібними, відчувають потреба любити дітей і бути улюбленими. 4. Потреба повазі (визнання, статусі) — важливо, як оцінюють інші. 5. Потреба самоствердження, саморозвитку, самореалізації. Товари, розроблювані задоволення потреб, необхідно відповідним чином планувати відповідно до ієрархією потребностей.

№ 8. Ключові поняття маркетингу. Ринковий вибір як безлічі цінностей (Шет, Н’юман, Гросс). Ключові поняття маркетингу такі: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Потреба (потреба) — породжена почуттям нестачі чогоабо. Потреби такі, як житла, безпеки, причетність до групи не створюються ні суспільством, ні маркетингом — вони притаманні людині. Дослідження людських цінностей фокусується на важливих цілях, які прагне досягти людина. Цінності тісно пов’язані до потреб людини і є інтелектуальне втілення глибинних потреб. Цінністю називають здатність товару задовольнити сукупність потреб чи потреб. Відповідно до Шету, Ньюману і Гроссу можна назвати: 1. Функціональна цінність — сприйнята корисність товару, обумовлена її спроможністю грати функціональну чи фізичну роль. 2. Соціальна цінність — це сприйнята корисність товару, обумовлена асоціацією з якоюсь соціальною групою. 3. Емоційна цінність — це сприйнята корисність товару, обумовлена її спроможністю порушувати почуття. 4. Эпистемическая цінність — це сприйнята корисність товару, обумовлена її спроможністю порушувати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти потяг до знань. 5. Умовна цінність — товари набувають її за наявності надзвичайних чи (випадкових) фізичних, соціальних ситуацій, підкреслюють функціональну чи соціальну значимість даної товару. Зазначені цінності є незалежними й можуть вносити диференційований внесок у ринковий вибір. Ціннісний підхід пропонує досліднику ринку схему для аналізу структури потреб індивідуального покупця для сегментування рынков.

9. Ключові поняття маркетингу. Види від попиту й завдання маркетингу. Існують такі ключові поняття М.: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Попит може мати такі види Негативний попит. (щеплення) Завдання М. — вивчити джерело опору, визначити, чи може пр-ма М. змінити негативне ставлення шляхом переробки товару і більше активного стимулювання. Відсутність попиту. Споживачі може бути зацікавлені товару чи байдужі щодо нього. Завдання М. — відшукати способи ув’язування властивих товару властивостей з природними потребами і якими інтересами людини. Прихований попит. Багато клієнтів мати товари, яких немає існує. Завдання М. — визначити величину потенційного ринку нафтопродуктів та створити ефективні товари та, здатні задовольнити попит. Падав попит (ремаркетинг). Маркетологи повинні проаналізувати причини падіння від попиту й визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових та зміни характеристик товару. Нерегулярний попит. Збут може коливатися залежно від сезону, дні й навіть часу діб. Завдання М. — знайти способи згладити коливання в розподілі попиту у часі з допомогою гнучких цін, заходів стимулювання і інших прийомів спонукання (синхромаркетинг). Підтримуваний попит. Випадок, коли фірма задоволена своїм торговим оборотом. Завдання М. — підтримувати існуючий рівень попиту попри міняються споживацькі уподобання і усиливающуюся конкуренцію Фірма повинна дбати про якість товару і постійно оцінювати рівень споживчої задоволеності, щоб будувати висновки про правильності своїх дій. (підтримуючий М.) Надмірний попит. Нерідко попит вище, ніж фірма може або хоче задовольнити. Завдання М. — знайти способи тимчасового чи постійного зниження попиту (підвищення, скорочення сервісу). Така політика фірми називається демаркетинг. Небажаний попит. Інтерес до товари, шкідливі здоров’ю. Завдання М. — переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі відомості, різко піднімаючи ціни, і обмежуючи доступність товара.

10. Ключові поняття маркетингу. Цінність, ціна, задоволення. Існують такі ключові поняття М.: Цінністю називається здатність товару задовольняти сукупності потреб і потреб. Визначення цінності, яка поставляється клієнту. Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг.

Удовлетворение можна визначити, як стан клієнта після порівняння характеристик товару з рівнем своїх очікувань: 1) характеристики < очікувань (незадоволення; 2) характеристики = очікуванням (задоволення; 3) характеристики > очікувань (народжується ентузіазм. Для підприємств, орієнтованих клієнта, задоволення споживачів є справжнім метою та інструментом маркетингу. У той самий час метою підприємства перестав бути максимізувати задоволення, оскільки це слід дуже дороге — головна мета залишається рентабельність, тому слід забувати про задоволення інших категорій (персоналу, постачальників, посередників і акционеров).Эти категорії д.б. задоволені хоча на прийнятному рівні. Методи оцінки задоволення: ящики побажань й видаються книжки рекламацій; анкети із задоволенням; клієнт — фантом; аналіз втрачених клиентов.

11. Ключові поняття маркетингу. Товар й підвищити вимоги щодо нього. Існують такі ключові поняття М.: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. У широкому значенні товар відповідає зі своєї сутності здібності задовольнити потреби чи бажання. Чим тісніше товар пов’язують із здоров’ям й безпекою, то охочіше його купують. Товар — виріб, що характеризується, принаймні, 3-мя властивостями: 1. Призначається задоволення деякою потреби (але м. б. і мультиатрибутным). 2. Виробляється певними виробниками на продаж. 3. Купується споживачами за ринковою цене.

Вимоги до товару: необхідний рівень якості Якість — сукупність зазначених властивостей вироби, які обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби у відповідність до його. Рівень якості характеризується показниками призначення, надійності, транспортабельности, безпеки і економічності. Вимоги до якості товару до різних соціальних груп різні. Однією з основних вимог до товару явл. Його упаковка. Вимоги до неї: функціональність, зручність, оригінальність естетичне вплив на покупця, дешевизна; до товару має іти набір інструктивних матеріалів і супутніх матеріалів; товару повинні бути враховані все нормативні вимоги; наскільки можна товар може бути багатофункціональним, тобто споживач з придбанням цього товару повинен задовольнити низку потреб; ціна мусить бути можна з корисністю товару; необхідно забезпечити хороше післяпродажне обслуговування товара.

12. Ключові поняття маркетингу. Обміни, угоди та відносини. Існують такі ключові поняття М.: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Існування потреб і товарів, здатних їх задовольняти, ще недостатньо, щоб застосовувати маркетинг. Маркетинг з’являється тоді, коли вирішують задовольнити свої потреби та бажання шляхом обміну. Обмін одна із способів добути товар. Існують такі способи добути товар: 1) самозабезпечення; 2) завладевание силою; 3) жебрацтво; 4) обмен.

Обмін відбувається за таких умовах: (є дві боку; (кожна сторона має ніжте, що цінна іншої боку; (кожна сторона здатна до комунікації поставці те, що обмінюється; (кожна сторона здатна до прийняття чи відхиленні пропозиції будь-який боку; (кожна сторона оцінює обмін, як прийнятне рішення своєї проблемы.

13. Ключові поняття маркетингу. Поняття ринку. Ключові поняття маркетингу: Потреба (потреба), бажання, попит (цінність, ціна, задоволення (товари (обміни, відносини, угоди (ринок (маркетинг. Ринок — совок. клієнтів, здатних наполегливо та бажаючих зробити обмін, кіт. дозволить чи задовольнить потребу. Розмір ринку зависнув. від кількості людей, кіт. мають бажання придбати товар, мають необхідні ресурси, що його зробити і здатні обміняти ці ресурси товару. Сили, які діють ринку: 1. Об'єкти (що произв. фірма). Це уявлення позв. фірмі визначити свій ринок. Це зручне, т.к. можливо створити просту класифікацію і чітко визначити своїх конкурентів. 2. Покупець. Цю ухвалу зосереджено на х-ках споживачів, кіт. купують товари підприємства. Це дає можливість окреслити близькі за своїми xкам групи споживачів, сегменти. 3. Привід на купівлю. Придбання некіт. товарів зазначено сезонностью.

Для маркетингу важливо передбачити такі випадки щодо компанії з просування товару і з доставці його доречно продажу. 4. Чому купують товар. Наиб. цінний для маркетингу. одне з баз гіпотез маркетингу: Споживач не купує товар заради нього, тому, що чекає отримати певний задоволення під час використання цього товару. Щоб співаку визначити становище підприємства з відношення до конкурентам використовують слід. показники: товарообіг, частку ринку і рівень проникнення ринку. товарообіг м.б. оцінено у физич. і ден. одиницях. Частина рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Ступінь проникнення ринку дозволяє визначити можливість зростання ринку цього підприємства. Ринок насичений, якщо ступінь проникнення близько 100%.

15. Основні концепції управління підприємством за умов ринку. Концепція виробництва та концепція товару. Історії розвитку ринку відомі такі етапи становлення і еволюції концепції маркетингу: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція социально-этичного маркетингу. Дані концепції базуються в різних прогнозах, саме: чому слід віддавати перевагу, на різному характері поведінки покупців під час здійснення закупки в цільовому ринку підприємства, на зовнішніх і внутрішніх умовах досягнення, на джерелах небезпеки. Концепцію удосконалення виробництва передбачає, що покупець вибирає товар залежно від ціни та її доступності для придбання. У цьому, головна роль управління: збільшити виробничу потужність, збільшити ефективність розподілу. У цьому концепції визначального чинника є орієнтація виробництва. Умови для реалізації даної концепції: на стадії реалізації необхідні, щоб фірма, яка реалізує товар у своїй програмі передбачала високий рівень охоплення ринку мережею розподілу, і навіть ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції здійснюватиметься за цінами. Чинники успіху концепції: попит більше пропозиції; є можливість розширення попиту ринку за методом зниження цін; до є можливість знизити витрати шляхом збільшення обсягів виробництва, завдяки вигідною закупівлі вихідних матеріалів або вдосконалення технологій і організації виробництва. Джерела небезпеки: небезпека у тому, що з появу сильних конкурентів втрачається частку ринку, тому зниження ціни має здійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство за затратами). Концепцію удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні товарів, який пропонує найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, отже, організація повинна зосередити свою енергію постійному вдосконаленні товару. Концепцію удосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає не врахували потреби клієнтів. Умови реалізації: підприємство прагне виробництву таких товарів, котрі вдосконалилися і пропонувалися достатньої кількості варіантів. Чинники успіху: покупець повинен матимуть можливість визначити відмінність товарів за якістю, параметрами чи особливостям; покупець готовий передплачувати цю різницю більш ніж за звичайний товар; відмінність має бути достатнім. Щоб товар виділявся на тлі інших товарів конкурентів. Джерела ризику: небезпека от-от може виникнути тоді, коли фірма надто упевнена у своїх товарах. У цьому вся разі в фірми питання якості домінує над зовнішньої орієнтацією потреби покупців і вирішення їх проблем; може виникнути із боку технологічних нововведений.

16. Основні концепції управління підприємством за умов ринку. Концепція збуту і концепція маркетингу. Історії розвитку ринку відомі такі етапи становлення і еволюції концепції маркетингу: 1. концепція вдосконалення виробництва; 2. концепція вдосконалення товару; 3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль; 4. концепція маркетингу; 5. концепція социально-этичного маркетингу. Дані концепції базуються в різних прогнозах, саме: чому слід віддавати перевагу, на різному характері поведінки покупців під час здійснення закупки в цільовому ринку підприємства, на зовнішніх і внутрішніх умовах досягнення, на джерелах небезпеки. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль — основою є акт продажу. Інформації про покупців: приймається таке твердження, що покупець не хвилюється якість, володіє достатній рівень знань і належить до купівлі без особливого задоволення. Ця концепція виходить з умови, що з купівлі товару є можливість подолати стримуючі чинники покупця цим спричинити характер його поведінки. Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники мають підтримку як реклами й інших добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі купівлі й з допомогою широкого діапазону дій за певних цінах. Чинники успіху: дана концепція може бути успішним, якщо фірма здатна розробити що переконають методи продажу та демонстрацій, і тим самим розвіяти й стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз’яснення чи пов’язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару. Джерела ризику: небезпека з’являється у тоді, коли спостерігається сверхпроизводство з думкою на ефективний збут; виникає негативна реакція усній пропаганди щодо методів продажів; витрати продажу не пропорційно вросли порівняно зі вартістю товару. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб та потреб цільових та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими, які продуктивнішими способами, ніж в конкурентів. Об'єктом основного уваги даної концепції є цільові клієнти фірми зі своїми потребами і потребами. По суті своїй концепція маркетингу (це орієнтація потреби й потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як підстави досягнення цілей організації. Цю концепцію частіше використав свою практику фірми, що виробляють товари широкого споживання, ніж виробники товарів виробничого призначення. Ця концепція краща частіше значних, ніж дрібних компаній. Багато фірм наголошують на свою прихильність до до концепції маркетингу, але практично її застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення фірми, орієнтованою на збут (що вирізняло нашій колишній економіки), до компанії, націлену на задоволення потреб ринку, потрібно рік напруженого праці. Умови реалізації: фірма має задовольнити покупців більш ефективно ніж її конкуренти, при цьому вона повинна переважно провести дослідження поведінки покупців (визначити цільові ринки) і побачити свої пропозиції адекватні ринковим сегментам. Чинники успіху: високий рівень життя, що впливає на характері від попиту й очікувань покупців; чітка диференціація потреб і покупців; володіння інструментами дослідження ринку своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати відповідати технологічної гнучкістю й організаційної приспосабливаемостью на зміни на ринку у разі виявлення нових тенденцій. Джерела небезпеки: екстенсивний роздрібнення ринку нафтопродуктів та диференціація асортименту можуть призвести до великим затратам і краху фірми; за високої сегментації виникає напружена ситуація й не обгрунтованість ціноутворення для асортименту запропонованих товаров.

17. стратегічне планування. Етапи і місія підприємства. Стратегічним плануванням називають процеси, що дозволяють підприємству встановити і підтримувати зв’язку з 1 боку між своїми ресурсами, з іншого боку з можливостями, запропонованими ринком. Стратегічне планування з’явилося як на еволюцію економіки і включає у собі 3 головні ідеї: 1.-менеджмент підприємства як управління його діяльністю. 2.-оценка надходжень від кожної виду деятельности.3. кожному за виду необхідно розробити план, з урахуванням цілей, ресурсів, можливостей підприємства його конкурентної позиції. У цей час більшість компаній структуроване на виборах 4 рівнях: 1-управление компанією, 2-филиалы компанії, 3-направления діяльності, 4- структурованість по продукту чи з марці. Кожне підприємство має здійснити 4 етапи у плануванні своєї діяльності: 1-определить свою місію, 2-идентифицировать стратегічні галузі, 3- розподілити свої фінансові ресурси між різними ділянками діяльності, 4- планувати нові області, у яких необхідно інвестувати. Для визначення місії підприємству треба було б ми такі питання: Яка наша професія? Хто наші клієнти? Що ми їм поставляємо? Якою має стати наша професія? Місія підприємства забезпечується такими елементами: історія підприємства; переваги власників та управління підприємства; оточення, яка визначає можливості і загрози для; ресурси підприємства. Щоб справді корисною формула місії повинна утримувати такі 4 елемента: цінності підприємства; конкурентне полі наступних визначеннях — області активності, сегменти, додана вартість, географічне розташування; оголошення місії має бути вмотивованим і систематичним; місія мусить бути передбачена в перспективі п’ять- 10 лет.

18. Стратегічне планування, ідентифікація областей діяльності. Традиційно підприємство визначає своєї місії через продукти і технології. Теодор Левітт показав, краще визначати своєї місії за критеріями ринку, ніж у товару і з технологію. |Определени|По ринку | |е по | | |продукту | | |Компанія |Транспортн| |залізних |ое | |доріг |предприяти| |Нафтова |е | |компанія |Суспільство | |Фабрика |энергетиче| |косметики |ских | |Предприяти|ресурсов | |е |Предприяти| |компьютеро|е товарів | |в |краси | | |Предприяти| | |е передачі| | |информации|.

Левітт пояснює, що товари та технологія є ефемерними, а базові потреби існують всегда.

19. Страт.планир. Аналіз портфеля напрямів деят-ти по матриці BCG і стратегія маркетингу. Страт.планир. — процеси, кіт. дозволяють встановити і підтримувати тісний зв’язок м-ду: з 1-ї боку своїми ресурсами і метою і з 2-ї - можливостями, запропонованими ринком. Зокрема — визначення напрямів деят-ти фірми, кіт. вибираються для інвестування. Кожна фірма під час виборів стратегії маркетингу має зробити аналіз свого портфеля. Аналіз портфеля має допомогти її у розподілі обмежених ресурсів між різними ринками товарів у яких її представлено. У випадку завдання залежить від класифікації кожного ринку з двом вимірам: привабливість базового ринку України і конкурентоспроможність фірми. Матриця BCG (1972г). Що стосується осі «зростання рынка"(по вертикалі), базова лінія, поділяє ринки з выс. і низькими темпами зростання, соотв. средневзвеш. значенням темпи зростання різних сегментів, на кіт. діє фірма (може відповідати ВНП у д-ви). Частка ринку, яка перевершує 1 вважається великий і навпаки. Матриця виходить із поняття відносить. частки ринку, визначеною за порівнянню із часткою ринку, що належить більш небезпечному конкурентові. Кожен квадрант описує різну ситуацію з місця зору стратегії маркетингу та фінансування. У основі аналізу BCG лежать 2 ідеї: ефект досвіду і існування жизн. циклу товару. Ефект досвіду означає, що, якщо фірмі належить істотна частка ринку, це пов’язане зі зниженням витрат пр-ва. З цього випливає, що найбільший конкурента парламент мати найвищу рентабельність під час продажу за цінами ринку нафтопродуктів та йому фінансові потоки будуть максимальні. Якщо товари присутні на зростаючому ринку, всі вони вимагають значного фінансування. Дійні коровы (медленный зростання, висока частка ранка) явл. джерелом фин. ср-в і пріоритетна стратегич. мета — «збирання врожаю». Звёзды (быстрый зростання, висока частка) — це товары-лидеры на быстрораст. ринку. Вимагають отже. ср-в для поддерж. зростання. Принаймні созреваниярынка переходить до квадрант дійні корови. Дилеммы (быстрый зростання, мала частка). Товари вимагають отже. ср-в на підтримку зростання. Якщо ср-в не вистачить, дилеми потрапляють у мертвий вантаж. Мертвий груз (малые зростання і). Звичайна стратегія зняти врожай і припинити цей вид деят-ти. У цьому методі необх. чітко визначити базовий ринок, на кіт. фірма розташовується зі своїми товаром. Становище товарів у матриці дозволяє визначити ден. потреби і потенціал рентабельності. Якщо прийнята стратегія розвитку, тобто. збільшення частки рынка (возможно навіть відмовившись від прибутку), то цьому випадку дилеми перетворюються на зірки. Стратегія поддержания (сохранения частка ринку) вживається лише до дойным коровам, щоб забезпечувати їхню постійний контроль. Стратегія експлуатації застосовується для корів, але вони матимуть майбутньої України і перетворяться на дохлих собак. Стратегія залишити цю обл. для мертвого вантажу чи диллем (кіт. не отримують довго розвитку). Площа кола в матриці пропорційна виручці. По розподілу обсягу продажам за квадрантам можна оцінити напрями портфеля деят-ти. Надлишок старіючих товарів свідчить про небезпека занепаду для фірми. Надлишок нових — можуть призвести до фин. утрудненням. По рез-там аналізу фірма може оцінити потенціал наявного портфеля як грошових потоків, кіт. очікувати від кожного товару, проаналізувати розрив м-ду досягнутими і намеч. показниками і побачити заходи у ліквідації цього розриву. Гол. Гідність BCG — хороший аналіз ринку; метод використовує об'єктивні показники. Недоліки: 1) Як визначити темпи зростання ринку 2) Кого брати як найближчого конкурента 3) Годиться лише крупних фірм 4) Аналіз портфеля дає лише ориентацию.

20. Стратегічне планированние. Аналіз портфеля напрямів діяльності по матриці Дженерал електрик і стратегія маркетингу. Страт.планир. — процеси, кіт. дозволяють встановити і підтримувати тісний зв’язок м-ду: з 1-ї боку своїми ресурсами і метою і з 2-ї - можливостями, запропонованими ринком. Зокрема — визначення напрямів деят-ти фірми, кіт. вибираються для інвестування. Кожна фірма під час виборів стратегії маркетингу має зробити аналіз свого портфеля. Аналіз портфеля має допомогти її в розподілі обмежених ресурсів між різними ринками товарів на яких її представлено. У випадку завдання залежить від класифікації кожного ринку з двом вимірам: привабливість базового ринку (вертикаль) і конкурентоспроможність фірми (горизонталь). 173 586 492 Для визначення привабливості та конкурентоспроможності підприємству слід сприймати непоодинокі чинники, а набір індикаторів. Точне визначення застосовуваних чинників — це процес специфічний кожної конкретної фірми. Потрібна дотримання умов. 1-уровень кожного з переваг товару фірми в оцінці поставив у порівнянні із найнебезпечнішим конкурентом. 2-оценка повинна відбивати як поточний, а й очікуваний рівень кожного чинника. Сума коефіцієнтів мусить бути дорівнює 1. По порівнянню з матрицею БЦЖ у оцінках досить багато суб'єктивізму. Для збільшення об'єктивності можливе залучення незалежних експертів. Площа кола пропорційна площі сектора, а заштрихованная частина — частини ринку. -необхідно утримати умови та вимоги. Необхідно інвестувати для максимально можливого зростання. Залишити область діяльності. Необхідно продати наявні товари в сприятливий початок і деинвестировать з допомогою скорочення постійних витрат. Інвестувати вибірково. Спеціалізуватися у своїх сильні сторони, виявити слабкі сторони, і якщо зростання ринку нетривалим, то піти з ринку. Захистити і переорієнтуватися. Показати свої зусилля на кращі сегменти ринку виробництва і захистити їх. Інвестувати вибірково в найкращі сегменти, підвищити відмітні якості товару і збільшити продуктивність. Обмежене розширення. Фірма повинна шукати шляху розширення, але з слабким ризиком. Якщо це пояснити неможливо, то скоротити інвестиції. Інвестувати на шляху зростання. Атакувати лідера, виявити свої слабкі позиції і посилити їх. Вибіркова рентабельність. Підтримати існуючі плани роботи і сконцентруватися на сегментах рентабельних і з слабким ризиком. Вибіркова рентабельність. Поліпшити товари та захистити умови та вимоги в найкращих сегментах Метод многокритериальной матриці гнучкіший, ніж БЦЖ, оскільки чинники вибираються залежно від цієї ситуації. Обмеження: проблеми вимірів, так як є складнішими, зростає небезпека суб'єктивізму. Результати чутливі у виборі вагових коефіцієнтів. Підсумкові рекомендації мають досить загальний характер

21.Изучение покупців, модель поведінки покупців. Ситуація покупок. Споживчий ринок — це окремі особистості і домогосподарства, які користуються послугами і товарами для особистого споживання. Розуміння споживача головне моментом маркетингу. Основне завдання фахівця з маркетингу полягає у виявленні суб'єктів, приймаючих рішення придбання товарів, блага, об'єкти, куплені над ринком, критерії купівлі, місце купівлі й час купівлі. У цьому необхідно враховувати ті ролі, котрі грають члени організації у ухваленні рішення про купівлю: ініціатор (обличчя, що б необхідність є бажання придбати товар чи послугу; впливає обличчя (обличчя, яке свідомо чи несвідомо, словами чи діями, впливає рішення купівлі й використання товару або ж послуги; користувач (обличчя, безпосередньо що використовує, котре споживає набутий товар чи послугу. «Споживач «і «покупець «в маркетингу мають суворо певний сенс. Покупці (це особи, безпосередньо здійснюють купівлю. Їх поведінка батьків у магазині визначається індивідуально. Споживачі (поняття ширше, подразумевающее суб'єктів ринку, які відповідають свою потреба (визначальних потребу, пошук товарів, купівлю, використання). Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача над ринком є етап ухвалення рішення про купівлі. Купівля (це компроміс, очікуваний ризик. Однією з методичних підходів у вирішенні даного завдання служить «модель чорної скриньки «. |Внешн|"Чёрн|Ответн| |не |ый |на | |стиму|ящик"|реакци| |лы |созна|я | | |ния |покупа| | |покуп|теля | | |ателе| | | |і | | |по|др|ха|пр|выбор | |бу|уг|ра|-с|товара| |ди|ие|кт|пр|; | |те|ра|ер|ин|выбор | |ль|зд|ис|ят|марки;| |ны|ра|ти|ия|выбор | |е |жи|ка|ре|дилера| |фа|те|кл|ше|; | |кт|ли|ие|ни|выбор | |репетування| |нт|я |часів| |и | |а |про |і | | | | |по| | | | | |ку| | | | | |пк| | | | | |е | | |то|эк| |покупк| |ва|он| |і; | |р;|ом| |вибір | |це|ич| |обсягу| |на|ес| |покупк| |; |кі| |і | |ме|е;| | | |то|на| | | |ды|уч| | | |ра|но| | | |сп|-т| | | |ро|ех| | | |ст|ни| | | |ра|че| | | |не|ск| | | |ни|ие| | | |я;|; | | | |ме|по| | | |то|ли| | | |ды|ти| | | |ст|че| | | |им|ск| | | |ул|ие| | | |ір|; | | | |ов|ку| | | |ан|ль| | | |ия|ту| | | |; |рн| | | |ко|ые| | | |мм|; | | | |ун|со| | | |ик|ци| | | |ац|ал| | | |ии|ьн| | | | |ые| | |.

При моделюванні ухвалення рішення про купівлі «чорна скринька «сприймається як набір певних стимулів, під упливом відбувається ухвалення рішення про купівлю. Це стимули внутрішнього характеру (фізичні і духовні потреби, прагнення самоствердження, схильність до економії) і стимули зовнішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції, думка суспільства). Отже, фахівець із маркетингу на основі моделювання поведінки споживача має можливість: знати, задоволенню яких потреб служить його товар, й за необхідності удосконалювати його характеристики; бачити куди як споживач звертається по інформацію про товарі і допомогти їй швидше та якнайповніше отримати цікаві для його дані; допомогти споживачеві ухвалити рішення про купівлі на основі знань тих мотивів і стимулів, яким він керується; знати оцінку свого товару потребителями.

22 Характеристики покупців, що впливають їхня поведінка для придбання. соціально-культурні і психо-социальные чинники. Стимулюючі чинники маркетингу пробираються у «чорну скриньку» свідомості покупця викликають відповідні реакції, піддаються спостереженням. Існує 4 групи чинників: социо-культурные (культура, субкультура, соціальний клас), психо-социальные (референтна група, сім'я, статуси і поли), особистісні (вік і етап життя, професія, економічне становище, стиль життя, тип особистості), психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, ставлення, переконання). Розглянемо два групи. Социо-культурные — ця група надає найбільш глибоке вплив. Культура — основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. З дня свого народження людина засвоює базовий набір цінностей, переваг, манер і вчинків, щоб адаптуватися у своєму оточенні. Субкультура -розглядають 5 видів субкультури: група поколінь, група національностей, група релігійна, расова група, регіональна група. Соціальний клас — назва групи, члени якої поділяють систему цінностей, стилю життя, поведінки. Існує 4 основних характеристики соціальних класів: особистості належать одного класу схильні вести себе однаково; залежно від приналежність до тому чи іншому класу люди займають вищу або як низька становище у суспільстві; соціальний клас визначається з урахуванням кількох складових: професія, дохід, майно, освіту; індивідууми можуть переходити з класу в класс.

23. Характеристики покупців, що впливають їхня поведінка для придбання. Особистісні і психологічні чинники. Стимулюючі чинники маркетингу пробираються у «чорну скриньку» свідомості покупця викликають відповідні реакції, піддаються спостереженням. Існує 4 групи чинників: социо-культурные (культура, субкультура, соціальний клас), психо-социальные (референтна група, сім'я, статуси і поли), особистісні (вік і етап життя, професія, економічне становище, стиль життя, тип особистості), психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, ставлення, переконання). Розглянемо останні два групи. Особистісні чинники складаються з таких чинників: вік і етап життя — в кожній вікової групи свої інтереси і їхні коштовності; професія — породжує велике кількість товарів та послуг; економічне становище — є функцією доходу індивіда, його спадщини, зокрема й фінанси, в його платоспроможність та її положення у ощадбанку (наявність банківського рахунки); стиль життя — можна з’ясувати, як систему переконань людини, з роду діяльності, інтересів, його думок; тип особистості - комплекс відмітних психологічних характеристик, що забезпечують відносне сталість реакцій у відповідь на довкілля. Психологічні чинники містять у собі: мотивацію — це потреба, стала настільки настійної, що змушує індивіда шукати засоби її задоволення, т. е. спонукає до дії. Проте оскільки більшість потреб не спонукають до дії, тому поведінка індивіда неможливо вгадати. Індивід, яка відчуває багато потреб, не надає їм однакового значення, тому є підстави ранжированы (спочатку індивід задовольняє більш значимі потреби). Потреба зникає відразу після її задоволення. Сприйняття — процес, при якому індивід вибирає, організовує й інтерпретує елементи зовнішньої інформації, щоб зробити образ когерентный з зовнішнім світом. Три механізму дозволяють пояснити, чому однакові стимули може бути сприйняті по-різному: 1. Виборче увагу (індивід помічає стимули, що стосуються його потреб. Помічає ті стимули, що він очікує уздріти і які від інших). 2. Виборче спотворення (даний механізм змушує індивіда деформувати одержану інформацію таким чином, щоб він найбільше відповідала його бажанням). 3. Виборче запам’ятовування (індивід має тенденцію запам’ятовувати ту інформацію, що його переконання). Вибірковість сприйняття показує міць внутрішніх фільтрів пояснює чому маркетолог повинен бути дуже наполегливим і сильно переконувати, повторюючи і/або посилювати рекламу. Засвоєння — зміна у людини внаслідок його минулого досвіду. Спирається п’ять концепцій: потреба, подразники, знак (вторинний подразник, що визначає коли, де і індивід буде реагувати), відповідь, подкрепление.

24. Етапи процесу купівлі. Ситуації покупок. Маркетолог повинен ідентифікувати всі види впливу покупця зрозуміти як покупець приймає своє рішення. Для деяких товарів чи послуг ухвалення рішення досить прості. Для товарів тривалого користування ухвалення рішення складне й у ньому беруть участь всі члени сім'ї, знайомі тощо. буд. Маркетолог повинен ідентифікувати ролі й вплив членів сім'ї, щоб краще визначити характеристики свого товару і чітку мету своїх дій зі комунікації. Можна розрізнити такі роль ситуації покупок: ініціатор, впливова особа, обличчя яка набирає рішення, покупець, користувач. Чим дорожче придбання й складніше товар, тим тривалішою від обговорення то більше вписувалося учасників рішення. Що стосується рутинної купівлі споживач не помічає різниці між марками. Покупець не приділяє уваги таким покупок і задовольняється купівлею тієї марки, яка є у пункті продажу. Якщо купують те й теж, це більше в звичці, ніж вірність марці. Маркетолог при просуванні рутинних товарів вдається до випробуванню, доступності за відсутності вірності марці. Реклама таких товарів мусить бути проста і легка для запам’ятовування, коротка і часто повторювана. Модель процесу покупки:

Чтобы зрозуміти процес купівлі необхідно ідентифікувати різні етапи, що відбувається перед рішенням: 1- усвідомлення проблеми. Вихідною точкою ухвалення рішення про купівлі розкриття проблеми, чи потреби. З попереднього досвіду індивід звертається товарів здатним викликати потребу і задовольнити її. Для маркетолога етап пробудження потреби, має особливе значення — вивчається мотивація. 2 — пошук інформації. Індивід виявляє особливу увагу до інформації що з нуждою. Джерело інформації можна розділити на: особистий, комерційний, ЗМІ, джерело пов’язані з досвідом. Вплив самих джерел змінюється залежно від виду товару. З інформації покупець формує судження товари, що він має наміру придбати. Ринок то, можливо сегментований від різних груп атрибутів чи характеристик, які шукає споживач. Щодо кожного з варіантів покупець проходить процес оцінки. 4- рішення про купівлю. Вихідним моментом купівлі є результати порівняння варіантів чи вибір марки товару. Разом про те виникатимуть низка чинників, що потенційно можуть спричинити остаточне рішення: ставлення інших людей товару, здібності покупця не піддаватися впливу інших, непередбачені чинники (раптове зниження доходов), замеченный ризик та його ступінь, вторинні ознаки (кількість, місце продажу, час продажу). 5 — реакція після придбання. Якщо людина незадоволений, він може змінити товар, або розповісти про це своїй знайомим, що вони не купували його, або звернеться у суспільстві захисту прав потребителей.

25. Индустр. рынок, його відмінності. Индустр. рынок ділиться на 2 виду: 1) Ринок підприємств; 2) Гос.рынок. Пр-я купують товари, щоб матимуть можливість здійснювати свою пр-венную деят-ть, а гос-во — щоб виконувати своє призначення. Придбання для орг-ций — процес прийняття рішень, в кіт. орг-ция констатує свої потреби виявляє, оцінює і вибирає різні марки і постачальників. Индустр. рынок складається з індивідів і орг-ций, кіт. купують товари та послуги для пр-ва інших товарів та послуг, кіт. призначені або для продажів, або здачі у найм. Гроші, спрямовані на индустр. покупни значно перевищує гроші, витрачені на потребит.рынке. При порівнянні потреб. і индустр. рынка виявляють такі відрізнить. х-ки индустр. рынка: 1) у покупців невелика. 2) купівлі значно більші. Зазвичай 20% покупців роблять 80% покупок. 3) тісні коммерч.отношения. Через невеликого кол-ва постачальників і важливих клієнтів, встановлення зв’язків стає стратегічним інструментом високої важливості в индустр. маркетингу. 4) певна геогр. концентрація. Сприяє зниження витрат за продажу (но виникають проблеми монополізації). 5) Інтерес до индустр. товари явл. похідною попиту товари ширвжитку. 6) Попит нееластичний. 7) Отже. коливання попиту. Зростання ринку споживання на 10% може викликати зростання индустр. попиту до 200%. Це зв. принципом акселерації. Вона змушує багатьох виробників диверсифікувати свою деят-ть, щоб згладити результати. 8) Покупці явл. професіоналами, кіт. постійно стурбовані питаннями поліпшення своїх методів купівлі. Тож багато хто постачальники мають спецгрупи торгового персоналу, кіт. складається з комерч. інженерів чи технич.комерсантов. 9) Зазвичай, у рішенні про купівлю индустр. товара бере участь багато осіб. У складних випадках — рішення приймає комітет експертів. Щоб збільшити шанси укладання угоди, необх. ідентифікувати специфич. роль кожного учасника у процесі рішення. 10) Индустр. покупка супроводжується великим ч-лом документів, такі як запит на офёрту, контракти продаж та інших. документи, кіт. не використовуються на потребит.рынке. 11) Прямі купівлі. У багатьох случаёв клієнти звертаються безпосередньо до виготовлювачу, минаючи посередників, особливо, коли йдеться про технич. сложных товарах або у виготовленні, або у обслуговуванні. 12) Партнерство Із. Индустр. покупатели часто вибирають постачальників, кіт. явл. в водночас їх клієнтами. 13) Лізинг. Индустр. предприятия воліють часто брати у найм, ніж купувати. Лізинг дозволяє знизити вкладення капіталу, отримати новинки техніки, найкраще обслуговування, а деяких випадках і податкові преимущества.

26. Индустр.рынок. Категорії покупок. Индустр. рынок ділиться на 2 виду: 1) Ринок підприємств; 2) Гос.рынок. Пр-я купують товари, щоб матимуть можливість здійснювати свою пр-венную деят-ть, а гос-во — щоб виконувати своє призначення. Придбання для орг-ций — процес прийняття рішень, в кіт. орг-ция констатує свої потреби виявляє, оцінює і вибирає різні марки і постачальників. Индустр. рынок складається з індивідів і орг-ций, кіт. купують товари та послуги для пр-ва інших товарів та послуг, кіт. призначені або для продажів, або здачі у найм. Гроші, спрямовані на индустр. покупни значно перевищує гроші, витрачені на потребит.рынке. Існують такі види закупівель на индустр. рынке: 1. Повторна проста закупівля. І тут пр-е вибирає постачальників по имеющимуся в нього списку, надаючи велике значення приобретённому досвіду. Ці постачальники намагаються підтримати досить високий рівень кач-ва та і намагаються усіма ср-вами полегшити купівлю. Постачальники, кіт. не входить у цей перелік, зіштовхуються з великими труднощами, щоб стати постачальником пр-я. Вони сподіваються завоювати покупця новими умовами продажів, намагаються дістати хоча б невеличкий замовлення. 2. Повторна закупівля зі змінами — ситуація, в кіт. покупець хоче змінити технич. х-ки товарів, ціну, умови поставки чи взагалі поміняти своє обеспечение (снабжение). Така ситуація призводить до збільшення ч-ла осіб, котрі приймають рішення. Продавці, кіт. явл. постачальниками цього підприємства, намагаються зміцнити своїми панівними позиціями, а ін. продавці, кіт. не входить у це ч-ло, намагаються розпочати обговорення можливої угоди. 3. Нові купівлі. Відповідають випадку, коли підприємством рассм. можливість придбання цього товару вперше. Що витрати й ризик, то більше вписувалося учасників збирає інформації і приймає решения.

Ситуація нових закупівель дає продавцям широкі можливості встановити своїм клієнтам, але, водночас, ставити багато проблем: o Проблема встановлення контакту з великою кількістю осіб, що впливають бути прийнятим рішення про купівлю. o Необхідність надання великого кол-ва инф-ции. Щоб краще вести цю деят-ть у такому складній ситуації, багато пр-я мають спец. торговий персонал, кіт. часто зв. місіонерами. 27. Индустр.рынок. Учасники процесу индустр.покупки. Индустр. рынок ділиться на 2 виду: 1) Ринок підприємств; 2) Гос.рынок. Пр-я купують товари, щоб матимуть можливість здійснювати свою пр-венную деят-ть, а гос-во — щоб виконувати своє призначення. Придбання для орг-ций — процес прийняття рішень, в кіт. орг-ция констатує свої потреби виявляє, оцінює і вибирає різні марки і поставщиков.

Индустр.рынок складається з індивідів і орг-ций, кіт. купують товари та послуги для пр-ва інших товарів та послуг, кіт. призначені або для продажів, або здачі у найм. Гроші, спрямовані на индустр. покупни значно перевищує гроші, витрачені на потребит.рынке. Для великих підприємств рішення про закупівлю, особливо складних та дорогих товарів, приймається групою осіб, кіт. зв. центром закупівлі. Центр закупівлі складається з осіб, кіт. поділяють як мети закупівлі, і ризик. Центр об'єднує людей, які мають різні функції, мотивацію, поведінка. Тому багато хто рішення з закупівлі конфліктні і приймаються у межах складного процесу внутрішніх переговорів. Склад центру закупівель: 1. Пользователь (обычно виробничники, технологи тощо.). Нерідко є ініціаторами та розробниками з початкових вимог. 2. Впливове обличчя. Бере участь з розробки необхідних технич. х-к для товару. Зазвичай це конструктори і инженеры-исследователи. 3. Покупці. Ті, хто явл. відповідальними в переговорах про умови купівлі. Вони за вибір постачальників і висновок контрактів. 4. Обличчя, яка набирає рішення. Несе відповідальність за остаточний вибір товарів (гл.специалист, гол. інженер). 5. Передають особи. Фільтрують потік инф-ции і здатні надавати опосередкований вплив на процес купівлі. Склад центру закупівлі змінюватиметься залежно від складності купівлі. Продавець повинен знати, кожен учасник використовує власної постанову по покупке.

Маркетологам необхідно встановлювати конкретне вплив, кіт надають особи, що входять до центр закупівлі. Особи, що у ухваленні рішення про закупівлю, мають таку ж кач-ва, як та звичайні люди, чутливі до іміджу підприємств, воліють постачальників, надають їм повагу та увага фахівців і залишають підприємства, кіт. не відповідають питання кіт. спізнюються з відповіддю. 28. Чинники, що визначають индустр. купівлю. Индустр. рынок ділиться на 2 виду: 1) Ринок підприємств; 2) Гос.рынок. Пр-я купують товари, щоб матимуть можливість здійснювати свою пр-венную деят-ть, а гос-во — щоб виконувати своє призначення. Придбання для орг-ций — процес прийняття рішень, в кіт. орг-ция констатує свої потреби виявляє, оцінює і вибирає різні марки і постачальників. Индустр. рынок складається з індивідів і орг-ций, кіт. купують товари та послуги для пр-ва інших товарів та послуг, кіт. призначені або для продажів, або здачі у найм. Гроші, спрямовані на индустр. покупни значно перевищує гроші, витрачені на потребит.рынке. Ф-ры, що визначають индустр. покупку: I. Оточення: 1. Ур-нь попиту. 2. Экон. кон’юнктура. 3. Стоїмо. кредиту. 4. Ур-нь технич. розвитку. 5. Политико администр. ситуація. 6. Конкупенция. II. Орг-ция: 1. Цілі. 2. Політика. 3. Методи роботи. 4. Стр-ра. III. Міжособистісні стосунки: 1. Повноваження. 2. Статус. 3. Уміння переконувати 4. Уміння сприймати аргументи. 5. Др. особи. IV. Індивід. особливості: 1. Вік. 2. Доход. 3. Освіта. 4. Служ. становище. 5. Тип особистості. 6. Ставлення до риску.

29. Индустр.рынок. Етапи процесу купівлі. Критерії вибору постачальників. Индустр. рынок ділиться на 2 виду: 1) Ринок підприємств; 2) Гос.рынок. Пр-я купують товари, щоб матимуть можливість здійснювати свою пр-венную деят-ть, а гос-во — щоб виконувати своє призначення. Придбання для орг-ций — процес прийняття рішень, в кіт. орг-ция констатує свої потреби виявляє, оцінює і вибирає різні марки і постачальників. Индустр. рынок складається з індивідів і орг-ций, кіт. купують товари та послуги для пр-ва інших товарів та послуг, кіт. призначені або для продажів, або здачі у найм. Гроші, спрямовані на индустр. покупни значно перевищує гроші, витрачені на потребит.рынке. Індустріальний маркетолог повинен розуміти спосіб, яким образам здійснюється процес прийняття рішень. Розрізняють 8 этапов («решетка» покупок): |Етапи |Нов|С |обы| |покупк|ая |изм|чна| |і | |ене|я | | | |ния| | | | |ми | | |1. |+ |Інв|- | |Осозна| |гда| | |ние | | | | |пробле| | | | |ми. | | | | |2. |+ |Інв|- | |Описано| |гда| | |не | | | | |загальних | | | | |х-к | | | | |необх.| | | | |товару| | | | |3. |+ |+ |+ | |Технич| | | | |. х-ки| | | | |товару| | | | |4. |+ |Інв|- | |Пошук | |гда| | |источн| | | | |иков | | | | |постав| | | | |кі. | | | | |5. |+ |Інв|- | |Получе| |гда| | |ние і | | | | |аналіз| | | | |предло| | | | |жений.| | | | |6. |+ |Інв|- | |Оцінка| |гда| | |предло| | | | |жений | | | | |і | | | | |вибір | | | | |постав| | | | |щиков.| | | | |7. |+ |Інв|- | |Вибір | |гда| | |процед| | | | |уры | | | | |оформл| | | | |ения | | | | |замовлення| | | | |8. |+ |+ |+ | |Оцінка| | | | |рез-то| | | | |в. | | | |.

1. Внутр. причини, способств. возникнов. проблеммы: o Рішення предпр. про випуск нового товару і у зв’язку з цим потреби у новому устаткуванні. o Необх. заміни виведеного з ладу устаткування. o Некіт. матеріали виявилися незадовільними і підприємство шукає нового постачальника. o Покупець шукає досягнення кращого співвідношення кач-во-цена. Зовнішні ф-ры: покупець може мати простий ідею під час відвідання виставки, читання реклами чи слухаючи представника фірми, кіт. пропонує свій товар. 2. Опис загальних х-к необх. товару. Що стосується усвідомленої потреби покупець має визначити загальні х-ки необхідного товару. Для складних товарів покупець радиться з великим кол-вом осіб, щоб визначити важливість показників довговічності, надёжности, ціни, умов постачання російської та ін. атрибутів. Постачальник може втрутитися в цій стадії, допомагаючи покупцю усвідомити різні х-ки товару. 3. Корисно у цій ситуації використання ф-циональновартісного анализа.

Суть його у зниженні ст-ти шляхом вивчення складових цього товару, кіт. може бути модифіковані, стандартизовані чи виготовлені з меншими витратами. У цьому аналізі проходить тестування: o Можна Порівняти чи ст-ть товару з його корисністю. o Необх. наявність товару всіх св-в, кіт. він має. o Чи можна виготовити виріб з меншими витратами. o Чи можна обрати від використання вужа існуючий стандартний товар. 4. Покупець вибирає джерела постачання, найбільш підходящі щодо його потреб. Чим більший новизна, тим довші фаза пошуку постачальника. 5. Для постачальника важливо вміти розробити точні пропозиції з подати з погляду маркетингу, Не тільки як технічні. 6. Члени центру закупівель проводять докладний аналіз кожного постачальника відповідно до набором критеріїв, ранжирування гаразд важливості й відповідно до х-ками кожного постачальника оцінює його критерії. У и.

Великобританії враховують 16 критеріїв під час виборів постачальника: 1) Репутація постачальника. 2) Умови платежу. 3) Здатність до адаптацію змін внеш. середовища. 4) Попередній досвід. 5) Тих. допомогу. 6) Довіра до представника. 7) Гнучкість у замовленнях. 8) Инф-ция про надёжности товару. 9) Ціна. 10) Тих. х-ки. 11) Простота використання. 12) Переваги користувача. 13) Легкість підготовки для використання. 14) Необх. підготовки персоналу для використання. 15) Надійність поставок. 16) Післяпродажне обслуживание.

Встановлено, що значимість кожного атрибута варіюється в зависнув. від цій ситуації. Чимало підприємств воліють змінювати свої джерела поставок, аби стати дуже уразливими. У випадку 1-ї постачальник отримує більшу частину замовлення (60%), інші ділять м-ду двома іншими (20- 30%). Гол. постачальник повинен робити всіх заходів, щоб захистити становище. 7. Процедура замовлення: після вибору постачальників, покупець робить, в кіт. обмовляється у, строки й гарантії. Для звичайних товарів использ. непрер. контракти з термінів. Їх розвинулася сис-ма.

КАНБАН (продаж товарів тільки тоді ми, коли треба). 8. Покупець оцінює х-ки постачальника з умов контракту й відчуття міри задоволення покупателя.

31.Рынок держави. Учасники ухвалення рішення про купівлі. Чинники, що впливають державні закупівлі. Третьої різновидом ринку підприємств є ринок державних установ. Ринок державних установ — державні організації, які отримують товари та або на подальше їх використання їх у сфері комунальних послуг в, або передачі цих товарів та послуг тим, які у них потребує. Ринок держави з українських громадських, регіональних організацій (організації уряду, місцевих органів), що купують чи орендують товари та у межах своєї діяльності. Ринок держустанов має величезну ємність. Його учасники щорічно витрачають величезні суми для закупівлі товарів та послуг з метою оборони, освіти, підтримання суспільного добробуту та інших соціальних потреб. Що купує держава? Майже всі. Тому держава є величезний ринок нічого для будь-якого виробника чи проміжного продавця. Хто бере участь у рішенні про купівлю? Міністерство — на національному рівні. Адміністрація — на місцевому рівні. США — існують державні закупівельні органи різних рівнів: від урядових до місцевих органів. Уряд набуває товари як для цивільних, так воєнних цілей. Цивільними закупівлями від імені уряду займаються 7 видів організацій: міністерства, управління, агентства, поради, комісії, виконавчі органи влади й інші установи. Чимало їх ми самостійно розпоряджаються більшістю своїх закупівель, особливо якщо стосується товарів промислового призначення і спеціалізованого устаткування. Військові закупівлі уряду здійснюються міністерством оборони та відповідні організації армії, ВМС і ВПС. Серед закупівельних організацій на місцевому рівні - районні управління освіти, лікарні, житлові господарства та інших. Кожна з цих організацій дотримується власної процедури скоєння закупівель, які постачальнику необхідно изучить.

Більшість закупівель здійснюється методом відкритих торгів чи методом укладання контрактів за результатами переговоров.

Відмінною рисою закупівель від імені державних установ і те, що з ними уважно стежать різні групи общественности.

Чинники, що впливають госзакупки:

1. Покупці виконують функцію подібну з споживачами на індустріальному рынке.

2. Мета купівлі - людський розвиток, його підтримка, підтверджувана нацией.

3. При закупівлях держава намагається мінімізувати ціну товару, т. е. знизити навантаження на платників податків. Тому часто використовується конкурентне розміщення заказов.

4. Зростає значення чинників неекономічного характеру. У багатьох випадків державним закупникам доводиться враховувати прохання підтримати підприємства представників національних меншин чи дрібні фірми і фірми, які допускають дискримінації за ознаками раси, статі та віку. При вирішенні питання доцільності спроб боротьби за урядові контракти постачальник повинен і ці факторы.

P. S. Є спірним питання про необхідність маркетингу для даного рынка.

№ 32.

Аналіз конкуренції. Ідентифікація конкурентів. Рівні конкуренции.

Конкуренція в секторе.

Сутність ринкової економіки залежить від конкуренції. А, щоб вижити й заробити домогтися успіху, підприємства вже повинні знати своїх конкурентів та його успіхи, особливо, коли йдеться ключових критеріях. Оскільки конкуренти і побічно впливають на збут продукції і на прибуток підприємства, необхідно старанно вивчити на підставі ринку. При ідентифікації конкуренції визначальними є 5 питань: 1. Хто є конкурентом. 1. Якою буде їхня стратегія. 1. Якими є їхні сили та слабкості. 1. Який спосіб їх реакцію зміна зовнішніх умов. 1. Якими є їхні мети. Можна визначити 4 рівня конкуренції: Підприємство оцінює тих, хто пропонує такий товар у тій цінової зоні. Підприємство поширює визначення конкурента усім продавців такого ж товару. Підприємство поширює визначення конкурента попри всі фірми, задовольняють те ж потребу. підприємство включає до своїх конкурентів підприємства, які продають товари такої ж назначения.

Існує й 4 типу конкурентів: желания-конкуренты, товарнородові конкуренти, товарно-видовые конкуренти, марки-конкуренты (Ін.- велосипеды).

Сектор — всіх підприємств, які пропонують товари, які замінять друг друга (субституты).

Схема аналізу сектора. 1. Початкові умови — Пропозиція (вихідні матеріали, технологія, робоча сила, тривалість життя товару, додана вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність за ціною, субституты, циклічність і сезонність попиту, процедура купівлі, маркетинг). 2. Структура сектора — Кількість постачальників, диференціація товарів, бар'єри входу й аж виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція. 3. Практичні дії - ціна, стратегія товару і реклами, дослідження та розвиток, на інвестиції та юридична тактика. 4. Переваги — ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельность.

Залежно кількості покупців (пк) і продавців (ін) розрізняють — обопільна монополія (1пк, 1пр), монополія (1пр, багато пк), олігополія (кілька ін, багато пк), монопсония (багато ін, 1 пк), олігопсонія (багато ін, кілька пк), полиполия (багато ін, багато пк). На ринках існують бар'єри, пов’язані з: необхідними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, недостатністю ресурсів, недостатністю розподільних систем, підприємствами які мають репутацію у секторі. Бар'єри на виході - виконання підприємством своїх морального обов’язку, зобов’язань перед своїми клієнтами, кредиторами і для своїми службовцями. Кожен сектор характеризується структурою витрат, який визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чутливі зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливостей управління ими.

33.Анализ конкуренції. Конкуренція лише на рівні ринку. Оцінка фінансового стану конкурента. Сутність ринкової економіки залежить від конкуренції. А, щоб вижити й заробити домогтися успіху, підприємства вже повинні знати своїх від конкурентів і їх успіхи, особливо, коли йдеться ключових критеріях. Оскільки конкуренти і побічно впливають на збут продукції і на прибуток підприємства, необхідно старанно вивчити на підставі рынка.

Основним є ідентифікація поля змагальності пари «товарринок». Кожна пара «товар-рынок» є окремим об'єктом для анализа.

Чим більший 2 підприємства схожі, тим, у більшою мірою є конкурентами. І на цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об'єднуючи у яких підприємства одного сектора, які випливають однієї стратегії. Наприклад — ринок інформатики. (неточна ідентифікація стратегії конкурентов).

Конкуренція і його між підприємствами всередині стратегічної группы.

Рентабельність виробництва. Р=(П*100%)/С, де Пприбуток, Зсебестоимость.

Рентабельність підприємства. Р`=(балансовая прибыль*100%)/ сума середньорічний собівартості основних виробничих фондів і оборотних (средств).

Рентабельність капіталу. Р*=Прибыль/Вложенный капітал (власний і заемный).

З іншого боку фінансове становище конкурента визначають по значенням: яку він обіймав частка ринку, його популярності, коефіцієнтам платоспроможності, ефективність використання активів, рентабельності. На заході всі ці інформація проста до аналізу, ми — нет.

35.Анализ макроокружения. Основні діючі сили. Демографічна ситуація. Будь-яка фірма функціонує у певних соціально-політичних умовах і відчуває вплив наявної економіко-правовий бази, науковотехнічних факторів, і специфічної етичною-етичній-культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетингової стратегії фірми. Сили макросередовища є «непідвладні контролю» чинники, що їх фірма повинна уважно треба стежити і які має реагувати. Головні чинники, що діють у макроокружении: 1. Демографічна. 1. Економічний. 1. Природний. 1. Технологічний. 1. Политико-законодательный. 1. Культурний. Тенденції розвитку чинників мають значний вплив споживання. Раніше виявлена тенденція дозволяє підприємству користуватися конкурентним перевагою. Демографія — наука, вивчає населення з погляду його чисельності, щільності тощо. буд. Населення — потенційні споживачі продукції фірми. У зв’язку з що відбувається демографічним вибухом особливе увагу привертають 2 проблемы:

1. Обмеженість природних ресурсів планети і зрослі вимоги до рівню жизни.

2. Нерівність демографічного зростання (Залежно від країн, в та розвитку одна ситуація, в розвинених — другая).

Темп демографічного зростання має важливе значення для ділового світу. Зростання народонаселення тягне зростання потреб — розвиток ринку (проте, якщо купівельна здатність виявиться недостатньою, настане спад і буде звуження ринків). Але коли його зростання має суттєвий тиск на існуючі ресурси, ціни мають тенденцію підвищуватися, а конкурентоспроможність падать.

Старіння — означає суттєва зміна структури суспільства по віку. Падіння народжуваності - загроза кого сфер роботи і благо для других.

Зростання безсімейних господарств — існують різноманітні форми: самотні (розлучені, вдови, молоді…), безбрачные господарства, проживання громадою. Такі зміни породжують різноманітні потребности.

Географічна міграція — урбанізація, зростання предместий.

Зрослий рівень освіти буде — зі зростанням освіти збільшується попит на товари високої якості та підприємства досуга.

Структуризація з етичних группам.

Інформаційній базою тут можуть бути дані державної статистики, поштового відомства, переписів, опитувань, спеціальних вибіркових обследований.

У межах короткострокових і середньострокових періодів демографічні тенденції є виключно надійними чинниками зміни на ринку (розвитку). Фірма може перелік основних демографічних тенденцій і точно визначити, яке матиме нею кожна гілка них.

Вивчення оточуючих умов дає змоги виявити як наявні можливості, і труднощі, щоб предприятия.

36. Аналіз макроокружения. Основні діючі сили. Економічна ситуація. Будь-яка фірма функціонує у певних соціально-політичних умовах і відчуває вплив наявної економіко-правовий бази, науковотехнічних факторів, і специфічної етичною-етичній-культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетингової стратегії фірми. Сили макросередовища є «непідвладні контролю» чинники, що їх фірма повинна уважно треба стежити і які має реагировать.

Головні чинники, що діють у макроокружении: 1. Демографічна. 1. Економічний. 1. Природний. 1. Технологічний. 1. Политико-законодательный. 1. Культурный.

Тенденції розвитку чинників мають значний вплив на споживання. Раніше виявлена тенденція дозволяє підприємству користуватися конкурентним преимуществом.

Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових чинників представляє собою зовнішню середу функціонування фірми. Ринок визначається як населенням, але його купівельною спроможністю. Купівельна здатність є функцією 4 чинників — доходу, цін, заощаджень, вартості кредита.

Коли дохід зростає, частка витрат харчування зменшується, частка витрат ведення господарства залишається той самий і витрат інші напрями (відпочинок, транспорт, заощадження, здоров’я, навчання) зростає (це закон Ернста Энджело).

Принаймні зміни доходу маркетологи повинні аналізувати зміна попиту різні блага і житлово-комунальні послуги. (Наприклад — 78% населення перебуває поза рисою бедности).

У такому суспільстві існує розшарування з доходів. Маркетологу потрібно вміти це відстежити і «зробити сегментацію по прибутку. Слід також враховуватиме й географічні розбіжності у структурі розподілу доходів, про те, щоб зосереджувати свої зусилля на районах, відкривають найперспективніші возможности.

Важливим є й встановлення еластичності попиту за ціною. До чинникам економічного оточення ще ставляться темпи зростання галузей, динаміка ринку, його насиченість, рівень інфляції, безробіття, відсоткові ставки за кредит, інвестиційна і податкова політика, політика у сфері заробітної плати цен.

Вивчення оточуючих умов дає змоги виявити як наявні можливості, і труднощі, щоб предприятия.

37.Анализ макроокружения. Основні діючі сили. Природна середовище. Розвиток технології. Будь-яка фірма функціонує у певних соціально-політичних умовах і відчуває вплив наявної економіко-правовий бази, науковотехнічних факторів, і специфічної етичною-етичній-культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетингової стратегії фірми. Сили макросередовища є «непідвладні контролю» чинники, що їх фірма повинна уважно треба стежити і які має реагировать.

Головні чинники, що діють у макроокружении: 1. Демографічна. 1. Економічний. 1. Природний. 1. Технологічний. 1. Политико-законодательный. 1. Культурный.

Тенденції розвитку чинників мають значний вплив на споживання. Раніше виявлена тенденція дозволяє підприємству користуватися конкурентним преимуществом.

Останнім часом серйозну увагу приділяють середовища проживання людини. Екологія виробництва та споживання вимагатиме істотною переорієнтації у діяльності фірми, зростання її витрат, в тому числі для наукових досліджень. (Плюс — відповідне законодавство і «Грин-пис»).

Маркетологи повинні враховувати вплив 3 тенденцій у розвитку природної среды:

1. Виснаження природних ресурсов.

2. Зростання загрязнений.

3. Дедалі більше втручання у цю область.

Ресурси Землі ділять на 3 групи залежно від цього, чи є де вони лимитируемыми, поновлюваними чи лимитируемыми. Не лимитируемые — вода, повітря. Поновлювальні - ліс, земля. Обмежені - нафту, вугілля, мінерали (діяльність фірм використовують дефіцитні корисні копалини вимагатиме значно більших расходов).

Для отримання енергії слід шукати нові види отримання енергії (сонця, вітру, атомна енергія). (Наприклад — з 600 млн. тонн щорічно виробленого сміття мови у Франції переробляється лише 20 млн. тонн).

Значимість проблеми забруднення — джерело вигоди для маркетолога в тій мірі, як і створюється ринок для боротьби з забрудненнями. Також — стимулює пошуку нових упаковок і товаров.

Науково-технічні досягнення серйозно змінюють середу функціонування фірми. Усі досягнення науково-технічного прогресу є противоречивыми.

Підприємство має визначити які новинки з’являються у його навколишньому середовищі, що становить загрозу і що може бути джерелом развития.

Тенденції НТП — прискорення НТП, Поява безмежних можливостей, зростання асигнувань не НДДКР, вдосконалення існуючих товарів, держконтроль якості й безпекою товаров.

Економічна кон’юнктура визначає ритм розвитку. У період рецесії чи стагнації інновації є як скромными.

Нова технологія зазвичай породжує наслідки, які зазвичай неможливо передбачити під час відкриття. І маркетологу треба пильнувати за головними напрямами технологічного развития.

Науково-технічні розробки змінюють спосіб життя споживача, підвищують якість задоволення споживачів. Скорочується життєвий цикл продукту. Новинки з’являються у різноманітних галузях діяльності фірми: виробництві, дизайні, конструюванні продукту, розподілі і збуті, маркетингу, цим надаючи впливом геть її загальну стратегию.

Вивчення оточуючих умов дає змоги виявити як наявні можливості, і труднощі, щоб предприятия.

38.

Аналіз макроокружения. Основні діючі сили. Політична й діє законодавча ситуація. Культурна среда.

Будь-яка фірма функціонує у певних соціально-політичних умовах й випробовує вплив наявної экономико правова база, науковотехнічних факторів, і специфічної етичною-етичній-культурно-етичної середовища. Це необхідно враховувати в маркетингової стратегії фірми. Сили макросередовища є «непідвладні контролю» чинники, що їх фірма повинна уважно треба стежити і які має реагировать.

Головні чинники, що діють у макроокружении: 1. Демографічна. 1. Економічний. 1. Природний. 1. Технологічний. 1. Политико-законодательный. 1. Культурный.

Тенденції розвитку чинників мають значний вплив на споживання. Раніше виявлена тенденція дозволяє підприємству користуватися конкурентним преимуществом.

Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових чинників представляє собою зовнішню середу функціонування фірми. Проте, зазвичай, економічна діяльність фірми формується у межах існуючого законодательства.

Традиційно держава чи діє у кількох областях але для загальних інтересів: оборона, громадські послуги (транспорт, страхування, банки, освіту, енергетика, авиация…).

Умовно, всієї системи законодавчих актів і нормативів можна підрозділити на: регулюючі стосунки з споживачами; коїться з іншими фірмами, постачальниками і посередниками; які захищають вищі інтереси нашого суспільства та формують економічний базис государства.

Держава впливає економічну середу через таку систему законів та указів: закон «Про оподаткування», закон «Про податок додану вартість», закон «Про акцизний збір», закон «Про підприємства», закон «Про підприємництво», закон «Про власність», закон «Про господарських товариствах», система митних пошлин.

Разом про те успішність маркетингової діяльності фірми визначається як знанням законів, а й точністю їхнього виконання й умінням передбачити зміни тій чи іншій ситуации.

Не можна вважати культурне середовище суспільства вторинним чинником. Схильність національних патріотичних традицій і звичаям, моральним і культурним цінностям, культивована у цьому чи іншому суспільстві, може бути вирішальним чинником у виборі маркетингової стратегії фірми. Особливо це ж стосується товарів масового попиту, одягу продуктів питания.

Основні культурні елементи — цінності, звички, думки тощо. буд. (вони, хоч і є стабільними, проте істотно влияние).

7 сил розвитку суспільства: 1. Розвиток особистості. 1. Гедонізм (перевагу задоволення у житті). 1. Гнучкість (здатність особистості адаптуватися до змінюється). 1. Життєздатність. 1. Розвиток ідей космополизма. 1. Розвиток етичності. 1. Бажання знати свого коріння, походження і историю.

Вивчення оточуючих умов дає змоги виявити як наявні можливості, і труднощі, щоб предприятия.

№ 39.

SWOT — аналіз підприємства. Аналіз можливостей та угроз.

SWOT — аналіз включає у собі дослідження інфраструктури підприємства як дослідження внутрішнього середовища предприятия.

Підприємство має оцінити свої сильні й слабкі боку з конкурентами за такими напрямами — Маркетинг, Виробництво, Фінансове становище, Персонал, Якість управления.

Інфраструктура, т. е. зовнішня сфера, оцінюється за такими напрямам — Клієнтура, Постачальники, Посередники, Конкуренты.

Можливості підприємства — це те розмах підприємства, в якою вона розраховує вагомі преимущества.

Укрупнений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися по наступним конкретним напрямам: за продукцію (які позиції асортименту дають найбільший і найменший оборот, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід), з фондових ринків (які ринки є і найменш пріоритетними для продукції фірми з погляду обігу субстандартні та доходу), за галузями (яких галузях реалізується продукція фірми, які частки ринків належать фірмі), по споживачам (хто постійне споживачем, що приваблює в цієї продукції, що потрібно зробити, щоб залучити нових потребителей).

Погрози — визначення, з якого боку він може очікувати несприятливих действий.

Постачальники — треба пильнувати цін на предмети постачання, такими подіями як нестача матеріалів, забастовки.

Маркетингові посередники — торгові посередники, фирмы-специалисты по організації товароруху (вартість, обсяг, швидкість, схоронність поставок), агенції із надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи (вартість кредиту, пр.).

Клієнтура — споживчий ринок, ринок виробників, ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний рынок.

Сегментація ринку з конкурентам дозволить фірмі чіткіше уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні й слабкі боку. Пошук власного отличительного переваги може у кінцевому рахунку обернутися збільшенням прибутків і продажів, заволодінням новим сегментом ринку. Відмітне перевагу має забезпечувати споживачам чітку орієнтацію товару фірми серед безлічі других.

№ 40.

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства. (Зміст аналізу маркетингової роботи і производства).

SWOT — аналіз включає у собі: дослідження інфраструктури підприємства (клієнтура, постачальники, посередники, конкуренти) як дослідження внутрішнього середовища предприятия.

Підприємство має оцінити свої сильні й слабкі боку з конкурентами за такими напрямами: Маркетинг, Виробництво, Фінансове стан, Персонал, Якість управління. У цьому визначаються області роботи і функції, у яких підприємство має досягнення, й ті, які потребують поліпшенні за ринковими показателям.

Маркетинг — репутація компанії, частка ринку, якість товару, якість сервісу, ефективність ціноутворення, ефективність мережі розподілу, ефективність просування, ефективність торгового персоналу, спроможність до інновації, географічне покрытие.

Виробництво — виробничі фонди, економія ланцюжком (де і формується собівартість і лунають втрати), виробнича потужність (здатність виробництва, т. е. максимальний обсяг продукції за наявності ресурсах), кваліфікованість персоналу, можливість виконувати під час, знання технології (нові технологіії, патенти, т. е. науково-дослідна часть).

Трудові ресурси — спроможність до керівництву, спроможність до управлінню, дух чи атмосфера для підприємства, гнучкість, спроможність до реакции.

Фінанси — вартість капіталу, доступність капіталу, грошові потоки, фінансова стабільність (оцінюється по коефіцієнтам поточної платоспроможності, ефективність використання активів, рентабельности).

Внутріфірмова інформація є достовірної, надійної, легко одержуваної і піддається систематизации.

Кабінетні дослідження з урахуванням внутрішньофірмової інформації доцільно доповнювати вивченням підприємства з боку — через опитування кінцевих користувачів, торговців, экспертов.

№ 41. Аналіз сильних і слабких сторін підприємства. (аналіз фінансового сотояния по коефіцієнтам платоспроможності, ефективність використання активів, рентабельности).

SWOT — аналіз включає у собі: дослідження інфраструктури підприємства (клієнтура, постачальники, посередники, конкуренти) як дослідження внутрішнього середовища предприятия.

Підприємство має оцінити свої сильні й слабкі боку з конкурентами за такими напрямами: Маркетинг, Виробництво, Фінансове стан, Персонал, Якість управления.

Аналіз фінансового становища можна навести використовуючи такі коефіцієнти. I. До-ти поточної платежеспособности.

1. К-нт покриття = поточні активи / короткострокові зобов’язання. Показує як може розплатитися відносини із своїми короткостроковими боргами. Нормальне значення = 2 — 2,5. (Якщо коштів досить — використовують overdraft).

2. К-нт ліквідності (лакмусового папірця) = сума готівки і дебиторских рахунків / короткострокові зобов’язання. Показує здатність підприємства погасити короткострокові зобов’язання з допомогою коштів, що у наявності. Нормальне значення = (1.

3. К-нт автономії = власний капітал (кошти) / сума балансу. Показує фінансову незалежність підприємства. Нормальне значення = (0,5 (т. е. 50%).

4. К-нт сума боргу / капіталізація. Що одно = довгострокові зобов’язання / (сума власного капіталу + довгострокові зобов’язання). Він показує структуру капіталу — яка частина капіталізації власна, а яка зайомная.

5. К-нт забезпечення платежів з обслуговування боргу = прибуток (до сплати відсотків за кредит) / сума платежів (поточна частина довгострокової заборгованості + відсотки кредит). На заході числа більш реальніше, т.к. у них чисельник = прибуток після сплати податків + відсотки кредит. II. До-ти рентабельности.

1. Рентабельність продажів = чистий прибуток (після податків) / выручка.

2. Рентабельність власного капіталу = Торішній чистий прибуток (після податків) / власний капитал.

3. Доходи на капіталізацію = Торішній чистий прибуток (після податків) / капіталізація. III. До-ти ефективність використання активов.

1. Середній термін дебіторську заборгованість = рахунки для отримання / середньодобові продажу. Він вказує середня кількість днів, у перебігу якого здійснюється оплата заборгованості і свідчить про ефективності роботи менеджерів у надходженні коштів за рахунками. Граничне значення = 2 місяці. Потім можливість отримання грошей знижується й компанії можливо пройдеться створити додаткові фонди через неоплачених рахунків. Зростання заборгованості може викликати серйозну брак готівки, навіть якщо прибуток за продажів велика.

2. Оборотність запасів = перемінні витрати проданих товарів / запаси. Оборотність матеріально-технічних запасів пов’язані з кількістю місяців перебігу яких компанія має мати в собі запаси в наявності. Термін необхідних запасів = 12 / к-т оборотності запасів. Якщо він великий — велику частину коштів компанії виявляється пов’язаної. Однак за умов інфляції збереження капіталу вигляді МТЗ, а чи не як готівки може бути разумной.

3. Середній термін запасів = кількість запасів у днях + середній термін дебіторської задолженности.

Кількість запасів у днях = МТЗ / собівартість продажів протягом дня (змінна часть).

Він показує загальний період оборотності функціонуючого капитала.

4. К-нт витрат діяльності = Повна собівартість (сумарні витрати = FC + VC + % за кредит) / обсяг продаж.

К-нт корисний з оцінки діяльності компанії протягом кількох періодів — виявлення тенденцій. Якщо коефіцієнт зростає, то можливо керівництво не контролює витрати на зарплатню або на матеріали, або ж у виробничому процесі є великих втрат. Якщо к-нт зростає за рахунок зниження обсягів продажу, це скоріше всього говорить про появу серйозної конкуренции.

42. Сегментація ринку. Критерії сегментації споживчого ринку. Географічні і социодемографические критерії. Підприємство, пропонуючи свою продукцію, визнає, що організувати неможливо звернутися всім покупцям відразу, оскільки вони численні, мають різноманітні смаки і різняться за стилем купівлі. До того ж, що на деяких субрынках може бути вдало розташовані конкуренти. Тому, підприємство й нам зацікавлений у виявленні тих субрынков, які будуть йому найпривабливішими і сумісними з його цілями і ресурсами. Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведінці називається сегментированием ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу. Для споживчого ринку групи клієнтів можуть формуватися по наступним критеріям: — географічні; - социодемографические; - психографические; - поведінкові. Розглянемо докладніше перші двоє критерію. Розділити споживчий ринок на групи з географічною ознакою, означає поділити його на регіони проживання клієнтів. Безсумнівно, що між клієнтами, які мешкають інших містах та жителів сільської місцевості є чимало відмінностей. Слід враховувати величину (число потенційних клієнтів), структуру (щільність населення), клімат регіонів, міст, районів. |Критерії |Приклади | |Регіон |Східний| | |, | | |Західний | |Населення|< 10 000,| |міста |10 000 — | | |50 000, і| | |т.д. | |Местность|Город, | | |передмістя,| | |сільська | | |местность|.

Демографічна критерій — одне з найбільш часто використовуваних різними компаніями для сегментації. Демографічні ознаки допомагають скласти «портрет клієнтів». Ринок ділитися залежно від такого типу чинників, як підлогу, вік, сімейний стан, рід занять потенційних клієнтів. До іншим можливим чинникам ставляться кількість членів сім'ї, рівень доходу, освіти. Майже всі цільові ринки можуть бути встановлені з використанням демографічних чинників разом із деякими іншими, такими наприклад, як стиль жизни.

|Критери|Примеры| |і | | |Возраст|7−13, | | |14−19, | | |20−34, | | |35−49, | | |50 і | | |старше | | |65 | |Пол |м., ж .| |Розмір |1 і 2 ,| |сім'ї |3 і 4, | | |більше | | |4 | |Жизненн|Молодая| |ый цикл|семья | |сім'ї |без | | |дітей, | | |з | | |дітьми,| | |сім'я | | |зі | | |стажем | | |з | | |дітьми,| | |без | |Доход | | |Рід |Служащи| |занятий|й, | | |работни| | |до сфери| | |послуг, | | |… | |Релігія| | |Социаль|Высший | |ный |шар, | |клас |середній| | |, | | |рабочие|.

43 Сегментація ринку, психографические і поведінкові критерії.: Неможливо звернутися відразу всім покупцям, оскільки вони теж мають різноманітні смаки і різняться за стилем купівлі, і навіть за рівнем доходів. До того ж, що на деяких субрынках може бути вдало розташовані конкуренти. Тому, підприємство й нам зацікавлений у виявленні тих субрынков, які будуть йому найпривабливішими і сумісними з його цілями і ресурсами. Різними може бути потреби, ресурси, географічне розташування, покупательское ставлення, звички. Будь-якого з цих змінних можна скористатися як підстави сегментування ринку на ідеалі підприємство воліє бути єдиним в своєї ніші, що вона вже, тим менше конкурентів. Але й менша вірогідність великих продажів. Ніша тим привабливіше, що більше вона відповідає слід характеристикам: 1 покупці мають складні і специфічні потреби 2 і готові платити вищу ціну, щоб отримати товар абсолютно адаптований до потребам потрібна висока компетенція придбання цієї компетенції дозволяє обійти конкурентів. Якогось єдиного методу сегментування ринку немає. Необхідно випробувати варіанти сегментування з урахуванням різних змінних параметрів, однієї чи кількох відразу, для відшукання найбільш корисного підходи до розгляду структури ринку. Є кілька основних критеріїв для сегментування споживчого ринку: географічний, психографические, поведінковий, демографічний Психографический принцип: Соц. клас: нижчий нижчий, нижчий середній, вищий нижчий, нижчий середній, вищий середній, вищий вищий. Спосіб життя: традиціоналісти, життєлюби, естети. Тип особистості: пристрасний, «й усе», авторитарна натура. Поведінкові критерії: Ситуація купівлі: звичайна, особлива. Шукані вигоди: якість сервіс економія. Статус користувача: не користується, колишній користувач, потенційний, регулярний користувач. Ступінь використання: малоисп., середнє, сильное.

44. Сегментація індустріального ринку. Критерії сегментації. Ринок полягає з багатьох типів споживачів, безлічі товарів, безлічі потреб. Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведінці називається сегментированием ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу. Індустріальний ринок то, можливо сегментований з такою самою успіхом, як і ринки широкого споживання. Критерії сегментації індустріального ринку можна поєднати в розмірі 5 груп. |Оточення фірми |індустріальний сектор (що не | | |секторі працює покупець) | | |розмір підприємства | | |географічне розташування | | |клієнтів | |Експлуатаційні параметри |технічні можливості клієнта | | |(його технологічна, | | |виробнича потужність, його | | |можливості) | |Способи (методи) купівлі |організація осущ. Придбання | | |ієрархічна структура цієї | | |організації | | |прийнята політика відносин | | |покупатель-продавец | | |критерії купівлі | |Кон'юнктурні чинники |терміновість замовлень | | |значимість замовлень | |Особистісні характеристики |вірність | |покупця |схильність до ризику. |.

45. Сегментація ринку. Характеристики ефективних сегментів. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів, безлічі потреб. Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведінці називається сегментированием ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу. Вочевидь, що не ідентифіковані сегменти є значимими для фірми. Аби бути корисним сегмент повинен мати такими п’ятьма характеристиками. 1) Має бути можливість вимірювання. Тобто може бути отримана інформація з принципових параметрами покупця. 2) Сегмент має бути досить широким і/або рентабельним, щоб йому варто було розробляти специфічний план маркетингу. 3) Можливість доступу. Підприємство повинен мати можливість ефективно здійснювати свої комерційні зусилля на обраному сегменті. 4) Сегменти би мало бути справді різними, тобто. відрізнятися одне одного з погляду встановлених змінних. 5) Має бути можливість виконання підприємством свого плана.

46. Вибір цільових сегментів. Чинники оцінки різних сегментів. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів, безлічі потреб. Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведінці називається сегментированием ринку. Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу. Підприємство має оцінити кожен із виявлених сегментів і вибрати такі, у яких він буде діяти, у своїй береться до уваги 3 чинника: Розмір і зростання сегмента: Привабливість сектора за показниками: Погрози, пов’язані з інтенсивністю конкуренції (Сегмент може бути привабливим, коли він вже зайнятий великою кількістю потужних і агресивних конкурентів. Ситуація ще більше делікатна, якщо ринок перебуває у ситуації стагнації чи згасання, чи коли фіксовані ціни, і бар'єри для входу й аж виходу є високими. Такі умови часто призводять до «війні цін», до повторному, дорогому запуску товару. Загроза, що з знову що з’явилися конкурентами;(якщо бар'єри на вході слабкі, сегмент втрачає значну частину своєї привабливості, оскільки до нього можуть проникнути потужні конкуренти. Це спричиняє появі «сверхпредложения». Сегмент тим привабливішою від, що він захищений винаходами, має кращий доступом до первинним матеріалам чи необхідні значні інвестиції. І навпаки, бар'єри не вдома сприяють збільшенню витрат та зниження рентабельності. У ідеалі, сегмент повинен мати високі бар'єри на вході і низькі - не вдома. Загроза, що з товарами — замінників; (Привабливість сегмента зменшується, якщо є субституты. Запуск товаров-заменителей викликає ефект «обмеження ціни» і до їх зниження прибутків. Тому необхідно контролювати розвиток технологій і ціноутворення. Загроза, що з можливими вимогами клієнтів;(Сегмент менш привабливий, якщо клієнти мають можливість форсувати зниження цін, і вимагати постійного підвищення якості товарів та послуг. Можливості клієнтів збільшуються, якщо зменшується їх кількість, якщо товар мало диференційований, якщо ціна субститута низька й якщо висока чутливість до ціни. І тут найкращою стратегією є формування конкурентних переваг товару. Загроза, що з постачальниками. Сегмент проте привабливий, що стоїть значимість постачальників матеріалів, устаткування, кредитів. Якщо вихідні матеріали є высокозначимыми, субституты рідкісні, які ціни високі, то загрози, пов’язані з постачальниками є вирішальними. Необхідно дуже обережно змінювати канали постачання і підтримувати добрі стосунки з своїми постачальниками Мета і ресурси підприємства, в оцінці тих чи інших сегментів. Сегмент привабливий за рівнем зростання чи з своїй структурі однаково повинен бути залишать, якщо він відповідає довгостроковим цілям підприємства чи його ресурсів, компетенції (специализации).

47. Вибір цільових сегментів. Стратегії розташування над ринком пар «товар-рынок». Підприємство має оцінити різні сеґменти і вибрати такі, на які вона діяти. Важливі слід три чинника: 1. размер, зростання сегмента 2. привлекательность сектора. — загроза, що з інтенсивністю конкуренції (сегмент може бути привабливим, якщо його зайняли безліч агресивних і сильних конкурентів). — -загроза що з знову що з’явилися конкурентами (якщо бар'єр на вході слабкий, сегмент втрачає значну частину своєї привабливості, сегмент тим паче привабливий, що він захищений винаходами чи необхідні значні інвестиції). У ідеалі сегмент повинен мати дуже високі бар'єри на вході і низькі не вдома. — Загроза, що з товарами-заменителями (привабливість зменшується, якщо є субституты. — Загроза, що з можливими вимогами клієнтів (привабливість менше, якщо споживачі можуть формувати зниження цін, і вимагати постійного підвищення якості товарів та послуг). — Загроза, що з постачальниками (сегмент проте привабливий, що стоїть значимість постачальників 3 Мета і ресурси підприємства в оцінці тих чи інших сегментів (привабливий сегмент за рівнем зростання чи з своїй структурі, повинен бути залишено якщо він відповідає цілям підприємства, ресурсів, компетенції) Стратегії: 1 концентрація (на специфічному об'єкті, вона відшкодовується, коли підприємством має обмежені, коли сегмент ще эксплуатирован чи сегмент задуманий трампліном майбутньої використання. 2. спеціалізація по товару. І тут підприємство концентрується однією вигляді товару, стає постійним фахівцем щодо даному виду товару, висока небезпека устаревания товару. 3. Спеціалізація з ринку. Виробник пропонує однією ринку трохи товарів, але збільшується вразливість економічне становище. 4. Виборча спеціалізація. Виробництво деяких товарів декому ринків залежно від приватних возможностей.

48. Вибір цільових сегментів. Недиференційований маркетинг. Диференційований маркетинг. Підприємство має оцінити різні сеґменти і вибрати такі, на які вона діяти. Важливі слід три чинника: 1. размер, зростання сегмента 2. привлекательность сектора. — загроза, що з інтенсивністю конкуренції (сегмент може бути привабливим, якщо його зайняли безліч агресивних і сильних конкурентів). — -загроза що з знову що з’явилися конкурентами (якщо бар'єр на вході слабкий, сегмент втрачає значну частину своєї привабливості, сегмент тим паче привабливий, що він захищений винаходами чи необхідні значні інвестиції). У ідеалі сегмент повинен мати дуже високі бар'єри на вході і низькі не вдома. — Загроза, що з товарами-заменителями (привабливість зменшується, якщо є субституты. — Загроза, що з можливими вимогами клієнтів (привабливість менше, якщо споживачі можуть формувати зниження цін, і вимагати постійного підвищення якості товарів та послуг). — Загроза, що з постачальниками (сегмент проте привабливий, що стоїть значимість постачальників 3 Мета і ресурси підприємства в оцінці тих чи інших сегментів (привабливий сегмент за рівнем зростання чи з своїй структурі, повинен бути залишено якщо він відповідає цілям підприємства, ресурсів, компетенції) Недиференційований маркетинг. Його стратегія залежить від мінімізації різниці між сегментами ринку., приймаються до уваги загальні характеристики індивідів, а чи не їх відмінність. Підприємство прагне розробити такий товар, який приверне якомога більшу кількість клієнтів — і прагне створити унікальний імідж у свідомості покупця. Така стратегія застосовується, коли нею можна досягнути скорочення витрат., але підприємство ризикує потрапити до інтенсивну конкуренцію у цьому сегменті. Диференційований маркетинг — розробка різних товарів хороших і програм напрямів дій кожному за сегмента, використовуючи варіації товару і змінюючи М підприємство сподіваються одержати вищу виручку. Але: збільшуються експлуатаційні витрати, такі як — на модифікацію товару — виробництва — адміністративні - складування — просування 1. концентрація на єдиному сегменті. 2. Орієнтація на купівельну потреба. 3. Спеціалізація з рынкузбирательная спеціалізація 4. Суцільне покрытие.

49. Диференціювання пропозиції товару. Потому, як визначило свої цільові ринки, він повинен виявити всі звичайні і марочні товари, пропоновані час на конкретному сегменті. Одночасно потрібно з’ясувати, чого саме жадають цього товару споживачі, складові цей сегмент. Діяч ринку повинно чітко усвідомити собі, чим відрізняються один від друга за своєю дією існуючі марки, як його рекламують, які мають ціни, і т. буд. Якщо фірма спробує запропонувати такий самий товар як, що вони перебувають у ринку, в споживачів нічого очікувати ніякого резону купувати його. Визначення місця товару над ринком одержало назву позиціонування. Позиціонування товару — визначення особливостей, характерних ознак, які відрізняють його від аналогічних товаров-конкурентов.

Предприятие може диференціювати своє ситуація з допомогою підтримки 4 типів: 1) товар; 2) послуги, супутні товару; 3) персонал; 4) імідж товару. Розглянемо докладніше позиціонування товару через його характеристики. Функціональність: Усі товари можуть бути запропоновані з більшим чи із меншим кількістю функціональних характеристик. Специфічні характеристики товару є головним інструментом, що дозволяє підприємству відрізнятиметься від конкурентів. При виборі функціональних характеристик для просуванні товару, підприємство має досліджувати зацікавленість покупців в додаткових функціональних характеристиках товару. Потім слід порівняти взымаемую додаткову ціну, з витратами впровадження цих характеристик. Переваги: це рівень досягнутих характеристик проти базової функціональністю. Більшість товарів можна розрізнити 4 рівня якості: знижений, середнє, хороше, високе. Дослідники зробили висновок, що рентабельність зростає зростанням якості. У той самий час, залежність «Якість — рентабельність» перестав бути лінійної функцією. Існує межа, вище якої рентабельність не зростає. Існує 3 основні стратегії управління качеством.

— Покращувати качество.

— Підтримувати качество.

— Знижувати Друге рішення використовується тими підприємствами, які вже ніщо не загрожує над ринком. А рішення про зниження якості також може бути правильним за умов підвищення цін. І тут підприємство може вирішити перейти більш дешеві комплектуючі. Разом про те, за незначного зниження якості, скорочується життєвий цикл товару, що зумовлює зниження загальної рентабельності. Відповідність: Це те міра, з якою товар виконує заявлені характеристики в нормальних умов використання. За сучасних умов над ринком перемагає навіть той, хто завойовує нових клієнтів, а той зуміє утримати старих. Якщо реальних експлуатаційних умовах товар у не виправдає заявлені характеристики, то клієнт не звернутися з цього фірму знову. Термін служби: У випадку, покупець завжди платити, якщо термін їхньої служби товару йому представляється пильним. Однак це постулат не спрацьовує, якщо товар піддається впливу моди і старіння. Стиль і дизайн: Це зовнішній вигляд товару та емоції що він породжує. Суть стилю — це створення різниці, яку важко імітувати. Дизайн — те, що висловлює співвідношення форми і функціональності. Багато компаній в час звертаються до фахівців із дизайну.

50. Диференціювання товару з допомогою послуг, персоналові та іміджу. Після того, як визначило свої цільові ринки, він повинен виявити всі звичайні і марочні товари, пропоновані час на конкретному сегменті. Одночасно потрібно з’ясувати, чого саме жадають цього товару вікон споживачі, складові цей сегмент. Діяч ринку має чітко уявляти собі, чим відрізняються один від друга зі свого дії існуючі марки, як його рекламують, які мають ціни, і т. буд. Якщо фірма спробує запропонувати точно таку ж вікна, як, що вони перебувають у ринку, в споживачів нічого очікувати ніякого резону купувати його. Визначення місця товару над ринком одержало назву позиціонування. Позиціонування товару — визначення особливостей, характерних ознак, які відрізняють його від аналогічних товаров-конкурентов.

Предприятие може диференціювати своє ситуація з допомогою підтримки 4 типів: 1) товар; 2) послуги, супутні товару; 3) персонал; 4) імідж товару. Розглянемо докладніше останні пункта.

Позиционирование товару через допоміжні услуги.

— Терміни поставки. Важливою послугою є скорочення обсягу разової поставки разом із скорочення терміну з-поміж них. — Установка: Може містити кілька операція на підготовку товару для використання — Ремонт: Ця послуга дуже багато важить для товарів тривалого користування і індустріальних товарів хороших і індустріальних товарів. — Навчання об'єднує всі дії призначені персоналу, який використовувати й продавати товари підприємства. — Рада — інформація чи банк даних на допомогу клієнту. Ця послуга то, можливо оплачена окремо. Підприємство немає браку тому, щоб продовжувати список послуг. У основному які ці послуги безкоштовні. Позиціонування товару через персонал. Підприємство завойовує суттєві переваги приймаючи і навчаючи якісний персонал. Диференціація з допомогою свого персоналу передбачає поліпшення низки характеристик: компетентності, ввічливості (поважності, пильності), бездоганності (саме і регулярно представляти послуги, інформацію), комунікабельності, послужливості)особливо у рішенні проблем клієнта) тощо. буд… Позиціонування товару з допомогою відповідного имиджа.

У пошуках ідентифікації свого становища компанія намагається зробити унікальним її поводження, що з товаром, надати йому відмітний емоційного характеру. Розробка цієї унікальності вимагає творчого підходу. Розроблений варіант ідентифікації має бути переданий всіма доступними засобами комунікації (мас медіа, телебачення, проведення певних заходів, символи …).

51.Товар та її рівні. Що купує клієнт, внаслідок чого платить — за дизайн, колір, упаковку, розміри? Безумовно, всі ці характеристики дуже важливі, проте як засоби одержання певних благ. Клієнти купують продукт не заради самого продукту. Вони продукт, у тому, щоб задовольнити певні свої потреби. У маркетинґу товаром називають усе, що можуть запропонувати над ринком. Запропоновано в такий спосіб, щоб бути поміченою, придбаним чи потребленным задоволення потреби. Товарна одиниця — відособлена цілісність, характеризуемая показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інші атрибутів. Розрізняють 5 рівнів товару: товар за задумом, природа товару, очікуваний товар, товар з підкріпленням і потенційний товар. товар за задумом — серцевина поняття товару загалом. Основоположним є рівень товару за задумом, у якому дають питанням: що у дійсності набуватиме покупець? Адже, сутнісно, будь-який товар це ув’язнена в упаковку послуга на вирішення якийсь проблеми. Завдання діяча ринку — виявити приховані за будь-яким товаром потреби й продавати не властивості цього товару, а вигоди від цього. Природа товару (товар у реальному виконанні) — те, що впізнається як пропозицію товару. Товар у реальному виконанні може мати п’ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, специфічним оформленням, марочним називанням і специфічної упаковкою. Товар очікуваний — комплекс характеристик, які покупець сподівається знайти товарі. Товар з підкріпленням. Розробник може передбачити надання додаткових послуг і вигод, складових разом товар з підкріпленням (включає у себе та прояв особистого уваги кожного клієнта, доставку додому та встановлення і гарантію безплатної заміни ушкоджених товарів хороших і т. п. Потенційний товар — усе те, що одне може поліпшити товар. Це нові вихідні матеріали чи незвичні, ексклюзивні дизайнерські рішення, теж можна як товар.

52.Классификация товарів. У маркетинґу товаром називають усе, що можуть запропонувати над ринком. Запропоновано в такий спосіб, щоб бути поміченою, придбаним чи потребленным задоволення потреби. Товар то, можливо класифікований з таких підстав (див. рисунок).

Осязаемые товари — усе те, які можна помацати, понюхати тощо. п. Послуги ж ставляться до недосяжним товарам бо їх не можна ані понюхати, ні помацати, ні відокремити джерела, де вони постійні у якості й несохраняемы (їх можна складувати). Залежно від ритму скоєння купівлі все товари можна розділити на: Товари повсякденного попиту — товари, які споживач зазвичай купує часто, не роздумуючи і з мінімальними зусиллями з їхньої порівняння між собою. Товари попереднього вибору — товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення. Товари імпульсної купівлі набувають це без будь-якого попереднього планування та пошуків. Зазвичай такі товари продаються у багатьох місцях, а тому споживачі що ніколи спеціально їх шукають. Товари для екстрених випадків купують у разі виникнення гострої потреби в них, наприклад парасольки під час зливи, чоботи і лопати після перших сніжних заносів. Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль. Прикладами подібних товарів можуть бути конкретні марки і типи модних товарів, автомобілі, стерео апаратура, фотооборудование, чоловічі костюми. Товари пасивного попиту — товари, яких споживач не знає чи знає, але не замислюється їх купівлі. Новинки типу індикаторів диму і кухонних машин на переробку продуктів харчування перебувають у розряді товарів пасивного попиту до того часу поки реклама не забезпечує поінформованість споживача про їхнє існування. Класичними прикладами всіх відомих і тих щонайменше які викликають попиту товарів служать страхування життя, могильні ділянки, надгробки та енциклопедії. Ритм купівлі надає значний вплив вплинув на вибір коштів комунікації каналів збуту. Ця характеристика дозволяє ділити товари на товари кінцевого споживання і промислові товари (проміжні). Промислові товари включають первинні матеріали, що входять у склад кінцевий продукт, допоміжні матеріали (не входять до складу продукту, але беруть участь у його виробництві), основне устаткування, допоміжне устаткування, деталі на ремонт та змісту устаткування, послуги з ремонту підтримці устаткування. За рівнем властивою товарам довговічності товари можна розділити на: V Товари тривалого користування — матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання. V Товари короткочасного користування — матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів використання. До товарам короткочасного користування відносять ще й послуги. Наступною характеристикою товару є його розподіл налаштувалася на нові і колишні товари. Цей поділ може бути настільки очевидним. Необхідно визначити характер новизни: справді новий товар, чи навіть поліпшений. З іншого боку необхідно визначити момент, коли товар перестане оцінюватися як. За кількістю удовлетворяемых товаром потреб розрізняють товари, задовольняють 1 потребу народу і товари, задовольняють кілька потребностей.

53 .Марка товару, марочне назва, марочний знак, товарний знак.

Під час розробки стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи він буде пропонувати їх як марочні. Уявлення товару в ролі марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому таке рішення є важливим аспектом товарної політики. Кожна фірма собі вирішує, буде вона присвоювати товару, своєму товару марочне назва. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Однак у сучасних умовах, практика присвоєння марочних назв отримала настільки стала вельми поширеною, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців і диференціації їхнього капіталу від товарів та послуг конкурентів. Марочне название-часть марки, що можна вимовити, наприклад «Діснейленд», «Америкен експрес». Марочний знак (емблема) — частина марки, що можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, відмітна забарвлення чи специфічне шрифтовое оформлення. Товарний знак — це марка чи його частина, забезпечені правової захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця користування марочним назвою і/або марочним знаком (емблемою). Сведенья від використання товарний знак: ТЗ дає можливість розрізняти товари різних виробників, вказує, яке підприємство відпо-відає випущену продукцію, гарантує певний рівень якості, полегшує позиціонування, створюючи індивідуальний образ товару, допомагає впровадженню нового ринок, якщо виробник з вагомим ім'ям ТЗ ставить його за новий товар чи товар, готовий до нового ринку. З позиції маркетингу товарний знак — особливий символ відповідальності, що означає, кому належить прерогатива володіння цим товаром, отриманням прибутків і, разом із тим, відповідальності за поставку неякісного товару. Найвища вимога, предъявляющиеся до товарному знаку: 1. Простота, 2. Індивідуальність, 3. Привабливість, 4. Охраноспособность, 5. Товарним знайомий може бути: — Державні прапори, — Державні герби та інші емблеми держави, — Нагороди й інші відзнака, — Назви міжнародних стандартів і національних свят. 6. Товарний знак з метою захисту від девальвації потрібно завжди виділяти, 7. Прийнявши спосіб написання, його треба дотримуватися постійно зростає і вимагати цього видавців реклами, 8. Перша згадка товарний знак з тексту необхідно забезпечити примітками, 9. Товарний знак не схиляється, 10. Право на товарний знак необмежена у часі 11. Товарний знак сам собі є товаром Найчастіше, для припинення порушення прав власників разом із товарним знаком вводиться спеціальне позначення, указывающее, що це товарний знак зареєстровано й охороняється законом — ® Авторське право-исключительное декларація про відтворення, публікацію і продаж забезпечення і форми літературного, музичного чи художнього произведения.

54. Упаковка товару, її функції. Багато товари, запропоновані над ринком би мало бути обов’язково упаковані. Багато діячів ринку називають упаковку п’ятої основний перемінної маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення і стимулювання. Проте оскільки більшість продавців все-таки розглядають упаковку як із елементів товарної політики. Упаковка — розробка й виробництво вмістилища чи оболонки для товара.

Вместилище чи оболонка — це ж різні варіанти упаковки, що включає в себе три шару. Внутрішня упаковка — це безпосереднє вмістилище товару. Під зовнішньої упаковкою мають на увазі матеріал, службовець захистом для внутрішньої пакування й удаляемый для підготовки товару безпосереднє використанню. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістилище, необхідне зберігання, ідентифікації чи транспортування товару. І, насамкінець, невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, завдані на саму упаковку чи спрямовані на нее.

|Задачи |Функції | |Зберігання і захист |Забезпечує безпека продукції та зручність при | | |транспортуванні | |Зв'язок із споживачем |Відбиває образ марки і демонструє товар, | | |виділяє його з допомогою дизайну, етикетки, | | |кольору, торговельний знак | |Сегментація ринку |Дизайн залежить від цього, якому цільового | | |ринку призначений товар | |Взаємодія з |Упаковка має відповідати вимогам, | |каналами збуту |які висуваються умовами збереження і продажу | | |товару |.

55. Упаковка товару, вимоги до упаковке.

Многие товари, запропоновані над ринком повинні прагнути бути обов’язково упаковані. Багато діячів ринку називають упаковку п’ятої основний перемінної маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення і стимулирования.

Однако більшість продавців все-таки розглядають упаковку як із елементів товарної політики. Упаковка — розробка й виробництво вмістилища чи оболонки для товару. Вмістилище чи оболонка — це ж різні варіанти упаковки, що включає в себе три шару. Внутрішня упаковка — це безпосереднє вмістилище товару. Під зовнішньої упаковкою мають на увазі матеріал, службовець захистом для внутрішньої пакування й удаляемый для підготовки товару безпосереднє використанню. Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістилище, необхідне зберігання, ідентифікації чи транспортування товару. І, насамкінець, невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, завдані на саму упаковку чи спрямовані на неї. Вимоги які пред’являються упаковці: — Упаковка мають забезпечувати схоронність товару причини і ушкоджень; - Забезпечити створення реклами товару; - Забезпечити створення раціональних одиниць транспортуванню і складування товару; - Повинна вирізняються від упаковки конкурента; - Повинна допомагати в швидкої ідентифікації виробника; - Створювати імідж і відповідати рівню цін. Потім мають бути ухвалені рішення і інші складові конструкції упаковки: її розмірах, формі, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності марочного знака. До матеріалу упаковки пред’являються такі вимоги: — Мушу мати товарний вигляд, — Мушу легко утилизироваться, — Має бути безпечної, — Має бути легко оброблюваної. Різні елементи би мало бути ув’язані друг з одним. Розмір упаковки вже дозволяє: зробити деякі припущення матеріалах на її виготовлення, про малюнку тощо. п. Складові упаковки повинні прагнути бути ув’язані і з політикою ціноутворення, і з рекламою, і з іншими елементами маркетингу. Після розробки конструкції упаковки її треба піддати серії випробувань. Технічні випробування мають засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації; випробування на обзорность і зовнішній вигляд мають знайти, читається чи текст, узгоджуються чи між собою кольору; дилерські випробування мають встановити, подобаються упаковка дилерам, вважають вони її зручною при погрузке/разгрузке; і, нарешті, випробування на споживачах повинні показати, наскільки сприятливо сприймають вони новинку.

56.Услуги, їх характеристика: Послуги — це той самий товар, лише невловимий. Характеристики властиві послуг: невідчутність (їх помацати, спробувати на смак); невіддільність джерела; мінливість якості; несохраняемость (послугу неможливо складувати. Існую такі види послуг: чиста послуга (т. е. у разі підприємство надає єдину послугу, наприклад консультацію юриста); послуга, супроводжувана продуктами чи іншими послугами (пропозицію підприємства залежить від центральної послузі, укомплектованій деякими продуктами чи запропонованими послугами, наприклад авіапереліт); послуги, що супроводжують продукт (складніше технологічно виріб, то більше вписувалося торгівля ними залежить від якості можливостей послуг, що його супроводжують, наприклад продаж автомобіля) Якщо попит послуги має значні коливання, можуть виникнути великі проблеми. Щоб синхронізувати попит у сфері послуг пропонується для попиту — пропонувати різні тарифи, що частина попиту реализироваться в недовантажені годинник, — створити систему бронювання, — пропонувати додаткові послуги, щоб зайняти чекає на клієнта; для пропозиції - знижувати зміст послуг у деякі періоди, — збільшувати участь споживачів на наданні послуги, — використовувати персонал із застосуванням часткової зайнятістю до годинника пик.

57. Товар, товарна політика, характеристика асортименту. У маркетинґу товаром називають усе, що можуть запропонувати над ринком. Запропоновано в такий спосіб, щоб бути поміченою, придбаним чи потребленным задоволення потреби. Товарна політика — це загал дійств товаровиробників за такими напрямам: По забезпечення та формування асортименту. По підтримці конкурентоспроможності товару на необхідному рівні. По віднайденню для товару оптимальних ніш. По розробці стратегії упаковки. По розробці системи заходів, що з обслуговуванням товару. Розробка і здійснення товарної політики вимагає принаймні наступних умов: Чіткої думки про цілі виробництва, Чіткої ставлення до своїх ресурсах, наявність збутової політики, хорошого знання вимог ринку. Асортимент — сукупність гами товарів, яку підприємство пропонує на продаж. Гама (асортиментна група) — сукупність товарів, пов’язаних єдиним чином функціонування, адресованих у тому ж клієнтам і найчастіше які й в українських магазинах одного типу. Асортимент характеризується широтою, глибиною і когерентністю. Широта — кількість гам (асортиментних груп). Глибина — кількість позицій у кожному гамі. Когерентність — схожість товарів, щодо кінцевого використання, вимог до виробництва, каналів распределения.

58.Жизненный Цикл Товару, характеристики фаз: Випустивши товар ринку, керівництво не молиться, аби в неї тривала й щасливе життя. Хоча хто б розраховує, що товар продаватиметься вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойною прибутку на як компенсація на зусилля і зростає ризик, пов’язані з її появою нового товару. Кожен товару є власний життєвий цикл. Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ) представлений кривою на рисунке.

1. Етап виведення на рынок-период повільного зростання збуту принаймні виходу товару ринку. У зв’язку з великими витратами виведення товару прибутків цьому етапі ще немає. Собівартість одиниці виробленої продукції - висока. Споживачами товару поки що стають піонери, любителі нового. Конкуренція цьому етапі - обмежена. 2. Етап зростання — період швидкого сприйняття товару ринком, і швидкого зростання прибутків. Клієнтуру цьому етапі можна охарактеризувати як сприйнятливу. Собівартість одиниці виробленої продукції у період знижується, а конкуренція — зростає. 3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибули стабілізуються чи знижуються у зв’язку з зростанням право на захист товару від конкурентів. Конкуренція теж стабілізується 4. Этап занепаду — період, характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. Собівартість цьому етапі також невисока, а клієнтуру можна охарактеризувати як традиционную.

59. ЖЦТ. Цілі маркетингу встановлення стратегії по 4Р.

Випустивши товар ринку, керівництво не молиться, аби в неї була ще тривала й щасливе життя. Хоча хто б розраховує, що товар продаватиметься вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойною прибутку на ролі компенсації на зусилля і діяти ризик, пов’язані з приходом нового товару. У кожного товару є свій життєвий цикл. Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ) представлений кривою на рисунке.

Для кожного етапу життєвого циклу товару розроблено свої цілі маркетингу: |Эта|Выв|Рос|Зре|Упа| |п |еде|та |лос|дка| |ЖЦТ|ния| |ти | | | |на | | | | | |рын| | | | | |прибл | | | | |Цел|Соз|Уве|Уве|Сни| |и |дат|лич|лич|зит| |мар|ь |ива|ива|ь | |кет|изв|ть |ть |рас| |инг|ест|дол|при|ход| |а |нос|ю |был|ы, | | |ть |рын|ь и|соб| | |тов|ка |уде|рат| | |ару| |ржи|ь | | |і | |ват|уро| | |шпп| |и |жай| | |соб| |час|и | | |ств| |ть |уйт| | |ова| |рын|и з| | |ть | |ка |рын| | |опр| | |ка | | |про| | | | | |ван| | | | | |ію | | | | | |дано| | | | | |ніг| | | | | |про | | | | | |тов| | | | | |ара| | | |.

До кожного етапу можна розробити своєї стратегії, з різних підставах | |Фа|фа|фа|фа| | |за|за|за|за| | |вн|ро|зр|уп| | |ед|ст|ел|ад| | |ре|а |ос|ка| | |ні| |ти| | | |я | | | | | |на| | | | | |ры| | | | | |але| | | | | |до | | | | |Ст|Ба|Ра|Бо|Ус| |ра|зо|сш|ль|тр| |те|вы|ир|шо|ан| |ги|й |ен|е |єп| |я |то|ие|ра|ие| |по|ва|га|зн|ли| |то|р |мм|оо|шн| |ва| |и |бр|ег| |ру| |то|аз|о | | | |ва|ие| | | | |ро|ма| | | | |в |рв| | | | |і |до | | | | |вус| | | | | |лу| | | | | |р | | | |Стр|Себ|Цен|Кон|Сни| |ате|ест|а |кур|жен| |гия|оим|про|ент|ие | |по |ост|ник|ная|цен| |цен|ь |нов|цен|ы | |е |плю|ени|а | | | |з |я | | | | |при|на | | | | |был|рын| | | | |т |прибл | | | |Стр|Изб|Рас|Еще|Изб| |ате|ира|шир|бол|ира| |гия|тел|яющ|ее |тіл| |по |ьна|еес|рас|ьно| |рас|я |я |шир|е | |пре| | |енн| | |справ| | |ое | | |єні| | | | | |ю | | | | | |Стр|Соз|Пов|Диф|Уме| |ате|дан|сем|фер|ньш| |гия|ие |ест|енц|ающ| |по |изб|ная|иро|аяс| |рек|ира|рек|ван|я | |лам|тел|лам|ная| | |е |ьно|а | | | | |і | | | | | |изв| | | | | |їсть| | | | | |ніс| | | | | |ти | | | | |Стр|Про|Огр|Соз|Сни| |ате|бно|ани|дан|жен| |гия|е |чен|ие |не | |про| |ное|при|до | |дви| | |вер|мин| |дружин| | |жен|иму| |іє | | |нос|ма | | | | |ти | | | | | |мар| | | | | |ке | |.

Общими завданнями маркетингу щодо Життєвого Циклу товару є: V Скорочення фази впровадження ринку; V Прискорення процесу зростання; V Продлевание на як і більший термін фази зрілості; V Уповільнення фази старения.

61. Розробка концепції нового товару. Класифікація товарів за рівнем новизни. Нововведення із технологічної і маркетингової домінантою. Рішення про випуск нових товарів є і ризикованим, але надзвичайно важливим для виживання та розвитку фірми. У 1990 р., частка продажів товарів неіснуючих ще п’ять років тому вони становило середньому 40%. Розробка концепції нового товаруце система, ориентирующих базисних уявлень підприємства-виготовлювача про утворюваному товарі, його ринкових можливостях (потребах, властивості, життєвому циклі, про зовнішні чинники, визначальних успіх і невдачу). Можна виділити 3 основних підходи до визначення нового товару: 1. До новим відносять будь-який знову випущений товар, т. е. критерієм новизни є його освоєння і виробництва. 2. Підхід грунтується на виділенні відмінностей нового товару з його аналогів і прототипів. Як такого критерію пропонується використовувати принцип.

«появи» і задоволення раніше не відомих потреб. 3. Полягає у цьому, що необхідно використовувати чимало критерій, які сукупність. У цьому можна виокремити декілька видів новизни: 1. Зміна зовнішнього оформлення за дотримання існуючих споживчих властивостей. 2. Часткові зміни споживчих властивостей, з допомогою вдосконалення основних технологічних характеристик. 3. Принципове зміна споживчих властивостей. 4. Поява товару котра має аналогів. Базуючись на вивченні 700 фірм і трьох 000 нових промислових і споживчих товарів розроблена наступна їх класифікація: 1. Товари світової новизни (цілком нові) — частка продажів від суми усіх нових товарів — 10% 2. Нові марки товару — 20% 3. Розширення наявної гами товарів — 26% 4. Поліпшення продуктів — 26% 5. Зміна позиционированния — 7% 6. Нові продукти (з допомогою ціни) — 11%. Розрізняють нововведення із технологічної і з маркетингової домінантою. Перші змінюють фізичні властивості товару, лише на рівні виробництва (застосування нового компонента, нового матеріалу, створення принципово нового продукту, компонента, матеріалу, чи нового фізичного стану). Нововведення з маркетингової домінантою стосуються переважно варіантів збуту і комунікацій (нового вигляду реклами, нові засоби платежу, новий спосіб продажів). Часто ці нововведення вимагають більше творчого уяви, ніж фінансових коштів. Технологічні ж нововведення вважаються більш фінансово дорогими отже більш рискованными.

60. Життєвий Цикл Товару: Випустивши товар ринку, керівництво не молиться, аби в неї тривала й щасливе життя. Хоча хто б розраховує, що товар продаватиметься вічно, фірма прагне забезпечити отримання пристойною прибутку на як компенсація на зусилля і діяти ризик, пов’язані з приходом нового товару. Кожен товару є свій життєвий цикл. Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ) представлений кривою на рисунке.

Рисунок 1 Характер збуту і прибутків протягом життєвого циклу товару з його створення до упадка.

1. Етап виведення на рынок-период повільного зростання збуту принаймні виходу товару ринку. У зв’язку з великими витратами виведення товару прибутків цьому етапі ще немає. Собівартість одиниці виробленої продукції - висока. Споживачами товару поки що стають піонери, любителі нового. Конкуренція цьому етапі - обмежена. 2. Етап зростання — період швидкого сприйняття товару ринком, і швидкого зростання прибутків. Клієнтуру цьому етапі можна охарактеризувати як сприйнятливу. Собівартість одиниці виробленої продукції у період знижується, а конкуренція — зростає. 3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв’язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибули стабілізуються чи знижуються у зв’язку з зростанням право на захист товару від конкурентів. 4. Этап занепаду — період, характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. Хоча представлена тут крива життєвого циклу товару типова, вона має такий її різновид. Однією з часто можна зустріти варіантів є крива «з повторним циклом». Другий «горб» збуту викликається заходами зі стимулювання збуту, проведеними на етапі занепаду товару. Ще однією різновидом є «гребешковая» крива, що складається з послідовного низки циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових методів її використання, появою нових користувачів. 62 Етапи розробки нового товару, їх характеристика. Зміни в смаках, технологіях, стані конкуренції — фірма неспроможна покладеться лише з існуючі товари. споживач чекає нових товарів. Необхідно створювати відділ досліджень, і розробок нових товарів. процес розробки нових товарів складний, фахівці повинні старанно пропрацювати кожну стадію створення новинок. Основні етапи: формування ідеї - відбір ідеї - розробка задуму та її перевірка — розробка стратегії маркетингу — аналіз можливостей виробництва та збуту — розробка товару — розгортання комерційного виробництва. 1. Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. пошуки мали бути зацікавленими систематичними, керівництво має також визначити яким ринки яким товари слід звернути увагу, чого саме прагне досягти фірма з допомогою нового товару: надходження великих кількостей готівки, домінуючого становища над ринком чи ін. Мета — виробити як жило якнайбільше ідей. 2. Мета — скоротити їх кількість, якомога швидше виявити і відсіяти непридатні ідеї. 3. відібрані ідеї необхідно перетворити на задуми товарів, пропрацювати ідею до стадії низки альтернативних задумів, оцінювати порівняльну привабливість вибрати кращим із них. 4. тепер необхідно розробити попередню стратегію маркетингу після виходу ринку з конкретною товаром. виклад стратегії складається з 3 частей:

1 опис величини, структури, та поведінки цільового сегмента передбачене позиціонування товару., показники обсягу продажу ,і частка ринку, прибутку сталася на кілька лет.

2. загальні інформацію про гаданої ціні, підході для її розподілу, кошторисі доходів на маркетинг протягом 1 года.

3. ерспективные цілі з показниками збуту і перерозподілу прибутку, довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу. 5. Оцінка ділової привабливості пропозиції, аналіз намічених контрольних показників продажів, витрат, прибутку — чи відповідають вони цілям фірми. 6. якщо задум успішно подолав етап аналізу, можна починати етап НДДКР, під час якого задум повинен перетвориться на реальний товар. У цьому етапі дано відповіді, чи піддається ідея товару втіленню в виріб, рентабельне і з технологічної і з комерційною точок зору. Складається чи кілька фізичних втілень товарного задуму 7. тепер необхідно випробувати зразок, і коли вона вдало, то 8 — запустити производство.

63. Етапи розробки нових товарів, правила успіху. Процес розробки нового товару підрозділяється на 8 етапів: 1. Формулювання ідеї 2. Відбір ідеї 3. Розробка задуму та її перевірка 4. Розробка стратегії маркетингу 5. Аналіз можливостей виробничих потужностей 6. Розробка товару 7. Випробування в ринкових умов 8. Налагодження комерційного виробництва. Ключові чинники успіх нових товарів: 1. Перевага товару, т. е. наявність в нього властивостей, сприяють кращому сприйняттю споживачами. 2. Маркетингове ноу-хау, т. е. краще розуміння ринку. 3. Технологічне ноу-хау. Ж.-Ж. Ламбен виділив 15 правил успіху нових товарів. 1. Товар може бути «чудовим» (диференційованим, унікальним і приносить покупцю додаткові переваги). 2. Має бути сильна маркетингова орієнтація, т. е. спрямованість розробки ринку і клієнта. 3. Глобальна концепція, т. е. товар вже за часів розробці має бути зорієнтований світовий ринок. 4. Інтенсивний первинний аналіз (треба дуже старанно провести техникоекономічного обгрунтування) 5. Точна формулювання концепції (перелік конкретних завдань, вибір цільового ринку нафтопродуктів та позиціонування) 6. План освоєння (т е. перехід від запланованого позиціонування до плану оперативного маркетингу) 7. Межфункциональная координація 8. Підтримка керівництвом, т. е. потреба у спеціальної структурі, яка розробляла б, координувала і підтримувала б доведення до ринку цього товару. 9. Необхідність у реалізації сильних сторін підприємства. 10. Привабливість ринку. 11. Необхідність попереднього відбору нових товарів 12. Необхідність контролю всіх етапів виведення товару ринку 13. Доступ до ресурсів 14. Роль чинника часу (швидкий вихід ринку забезпечує конкурентна перевага, але ці повинно бути досягнуто з допомогою якості). 15. Коректна оцінка ступеня риска.

64. Етапи розробки нових товарів. Ризик запровадження нового товару. Процес розробки нового товару підрозділяється на 8 етапів: 1. Формулювання ідеї 2. Відбір ідеї 3. Розробка задуму та її перевірка 4. Розробка стратегії маркетингу 5. Аналіз можливостей виробничих потужностей 6. Розробка товару 7. Випробування в ринкових умов 8. Налагодження комерційного виробництва. Існує великий ризик провалу нових ідей (40% -товарів широкого споживання, 20% - від усіх нових товарів промислового призначення, 18% -нових послуг). Основні причини невдач є: 1. Поверховий аналіз ринку. (недооцінка затримки поширення товару над ринком) — 50% 2. Виробничі проблеми — 38% 3. Нестача фінансових ресурсів — 7% 4. Проблеми комерціалізації - 5% Рівень ризику запровадження нового товару також залежить від наступних чинників: ступінь оригінальності концепції, визначальною сприйнятливість ринку виробництва і рівень технологічної інновації, яка потрібна на впровадження концепції. Ризик може істотно знижений, якщо запровадження процедури оцінки ідеї нових товаров.

65. Ціна. Етапи встановлення ціни. Завдання ціноутворення. Виявлення впливу зовнішніх чинників. Визначення ціни — майже найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, повинна бути такий, щоб їх зміг заплатити потенційний покупець, і з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. Методика ціноутворення, яка схематично то, можливо представлена такий послідовністю действий:

— підрахувати собівартість продукции;

— визначається можливий попит продукції під час встановлення цены;

— прогнозується реакція конкурентів на різні цены;

Любой конъюнктурообразующий чинник надає безпосереднє чи опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки безпосередньо чи опосередковано впливає на попит чи речення товару. У цьому сенсі все чинники, що впливають кон’юнктури ринку можуть одночасно рахуватися як ціноутворюючими чинниками. Етапи ціноутворення: Процес ціноутворення може бути розбитий на шість етапів: 1. постановка завдань ціноутворення: Стратегія ціноутворення залежить від цілей, які переслідує фірма. Чим ясніше уявлення про неї, тим встановлювати ціну. Прикладами таких часто можна зустріти на практиці цілей може бути: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства за показниками частка ринку чи з показниками якості товара.

66 ЦІНА, Етапи встановлення, визначення попиту, оцінка витрат. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцевою метою якої - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару. Методика визначення оптимальний рівень цін враховує попит продукції і чутливість покупців зміну ціни; витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Відповідно з цілями ціноутворення, маркетингова служба повинна вибрати з кількох цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін; стратегію високих чи низькі ціни; стратегію стабільних чи нестабільних цін; стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, і навіть різноманітні знижки і надбавки. Визначення ціни — майже найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, повинна бути такий, щоб їх зміг заплатити потенційний покупець, і з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. У розділі розглядається методика ціноутворення, яка схематично то, можливо представлена такий послідовністю действий:

1. підрахувати собівартість продукции;

2. визначається можливий попит продукції під час встановлення цены;

3. прогнозується реакція конкурентів на різні цены;

Этапы ціноутворення: Процес ціноутворення може бути розбитий на шість етапів: 1. постановка завдань ціноутворення: Стратегія ціноутворення залежить від цілей, які переслідує фірма. Чим ясніше уявлення про неї, тим встановлювати ціну. Прикладами таких часто можна зустріти на практиці цілей може бути: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства за показниками частка ринку чи з показниками якості товару. 2. визначення впливу зовнішніх чинників на ціну 3. оцінка витрат 4. аналіз товарів хороших і цін конкурентів (На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни від конкурентів і їх ринкові реакції. Фірмі треба зазначити ціни, і якість товарів своїх конкурентів.) 5. вибір методу ціноутворення 6. встановлення остаточної ціни з урахуванням ринкової корректировки Определение попиту: Будь-яка ціна, призначена фірмою, однак позначиться лише на рівні попиту товар. Залежність між ціною та сформованою в результаті рівнем попиту, відображається на кривою від попиту й пропозиції. Крива показує, скільки товару продадуть на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами. У звичайному ситуації попит ціна перебувають у обернено пропорційної залежності, т. е. що стоїть ціна, тим нижче попит. І навпаки. Отож, піднявши ціну фірма продасть менше товару. Споживачі з низьким бюджетом, у зв’язку набором альтернативних товарів, мабуть, стануть купувати ще менше тих, ціни яких виявилися їм дуже високі. Більшість кривих попиту прагнуть вниз по прямій чи вигнутій лінії. Діячеві ринку треба зазначити, наскільки чутливий попит зміну ціни. Якщо під впливом невеликого зміни попит майже змінюється, він нееластичний. Якщо ж попит зазнає значних змін, то про нього кажуть, що він эластичен.

Вообще кажучи, ступінь еластичності кривою попиту фірми за умов монополістичної конкуренції залежатиме від кількості від конкурентів і ступеня диференціації продукту. Чим більший число від конкурентів і слабше диференціація продукту, тим більший буде еластичність кривою попиту кожного продавця. Якщо попит еластичний, продавцям поміркувати зниженні ціни. Знижена ціна принесе більший обсяг загального доходу. Ринок кондиціонерів є ринком у якому попит еластичний, оскільки навіть невеличке зміну ціни може «відстрахати» частина клієнтів. Визначення витрат. Попит, зазвичай, визначає ціну, яку фірма може запросити на власний товар. А мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити товару таку ціну, щоб він повністю покривала всі негативні наслідки з виробництва, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і діяти ризик. Недоліки фірми бувають два види (постійні й перемінні. Постійні витрати (це, що залишаються незмінними. Так фірма повинна щомісяця передплачувати оренду приміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платню службовцям тощо. буд. Постійні издержи присутні завжди, незалежно від рівня виробництва. Змінні витрати змінюються у прямій залежність від рівня виробництва. витрати для закупівлі витратних матеріалів, інструментів, витрати на зарплатню робітникам і т. п… У розрахунку одиницю продукції ці витрати зазвичай залишаються незмінними. А перемінними їх називають що їх загальна сума змінюється залежно від кількості вироблених одиниць товару. 67. Вибір методів ціноутворення. Визначення ціни — майже найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, повинна бути такий, щоб їх зміг заплатити потенційний покупець, і з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. У розділі розглядається методика ціноутворення, яка схематично то, можливо представлена такий послідовністю действий:

1. підрахувати собівартість продукции;

2. визначається можливий попит продукції під час встановлення цены;

3. прогнозується реакція конкурентів на різні ціни; Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і конкурентів, фірма готова вибору ціни власного товару. Ціна буде разів у проміжку між занизькою, не які забезпечують прибутку, і дуже високої, котра перешкоджає формуванню спроса.

Цены товарів від конкурентів і товарозаменителей дають середній рівень, якого фірми й слід дотримуватися щодо призначення ціни. Фірми вирішують проблеми ціноутворення, обираючи собі методику розрахунку цін, в до котрої я враховується принаймні одна з цих міркувань. Фірма наденется, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну. Розрахунок ціни методом «середні витрати плюс прибуток»: Найпростіший спосіб до визначення ціни з позиції продавця залежить від нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Це правда званий витратний метод. Переваги встановлення цін за цим методом полягають у тому, що витрати простіше визначити, ніж попит. Методика їхнє просте та зручна. Недоліком став те що враховуються чинники попиту, але це може призвести до недогляду потенційної прибыли.

68.Выбор методу ціноутворення. метод, орієнтований аналіз беззбитковості й забезпечення цільової прибутку. Визначення ціни — майже найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, повинна бути такий, щоб їх зміг заплатити потенційний покупець, і з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. У розділі розглядається методика ціноутворення, яка схематично то, можливо представлена такий послідовністю действий:

4. підрахувати собівартість продукции;

5. визначається можливий попит продукції під час встановлення цены;

6. прогнозується реакція конкурентів на різні цены;

Метод, орієнтований аналіз беззбитковості й забезпечення цільової прибутку: Цей метод застосовується, якщо фірма ставить за мету отримати поставлене обсяг прибутку. Фірмі необхідно визначити ціну, шляхом розрахунку витрат, з заданого обсягу виробництва. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати = const, тоді як валові витрати (постійні плюс перемінні) ростуть одночасно зі зростанням збуту. Крута валових надходжень починається з нульової позначки і підніметься вгору зі збільшенням числа проданих одиниць товару. Крутість нахилу валових надходжень залежить від ціни товару. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, який буде необхідний подолання рівня беззбитковості й отримання цільової прибутку, і навіть аналізу ймовірності досягнення від цього за будь-якої можливу ціну товара.

69. стратегія у політиці ціни новий товар. Стратегії «зняття вершків» і «впровадження ринку». Цінова політика цін фірми формується з загальних маркетингових цілей. в арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається передусім цілями маркетингової стратегії і орієнтирами ціноутворення, які вибрала фірма. найбільш застосовні під час встановлення ціни на всі нові товари 2 стратегії: Стратегія «зняття вершків». Вона полягає у цьому, що призначають дуже великі гроші (зазвичай тривати недовго). Ця стратегія може застосовуватися і під час наступних умов: високий рівень попиту із боку значної частини покупців. висока ціна служить показником високої якості для споживача високі найперші вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів. 2. Стратеги «міцного проникнення ринку». Умови: конкуренти нічого не винні мати можливості запровадити нижчі. низька ціна має асоціюватися з нижчим якістю Ця стратегія прийнятна для сильних з погляду фірм, оскільки на початкових стадіях необхідно фінансувати дуже багато виробів. З використанням цієї стратегії підвищувати ціну можна лише після визнання товару потребителем.

70. Ціноутворення у межах товарного асортименту. Є кілька різних підходів до ціноутворення. Одне з них — ціноутворення у межах товарної номенклатури. Такий підхід застосовується у тому випадку, якщо товар є частиною товарної номенклатури. І тут фірма прагне розробити такої системи цін, яка забезпечив би отримання прибутку за номенклатурою загалом. Розглянемо 4 ситуації: Встановлення цін рамках товарного асортименту. Фірма зазвичай створює не 1 товар, а товарний асортимент. У цій ситуації необхідно ухвалити рішення про східчастому дифференцировании ціни різні товари цього асортименту, враховуючи різну собівартість, ціни конкурентів, різне сприйняття клієнтів. Встановлення ціни на всі що доповнюють товари. Багато фірм поруч із основним товаром пропонують ряд додаткових та допоміжних виробів. Встановлення ціни обов’язкові приналежності. У багатьох галузей виробляють звані обов’язкові приналежності, які підлягають використанню тільки з основним товаром. Зазвичай, виробники знижують ціни на основні товари, піднявши їх у своїй на допоміжні. Встановлення ціни побічні продукти. Переробка нафти, хімікатів, м’яса найчастіше пов’язані з появою побічних продуктів. Якщо вони самі немає особливої вартості, а їх знищення стоїть дорого, це позначиться ціні основного товару. Виробник прийме будь-яку ціну, аби вона покрила витрати з збереження й транспортуванні побічних продуктов.

71. Ціноутворення за принципом, дискримінаційні ціни. Є кілька різних підходів до ціноутворення. Одне з них — встановлення цін за принципом. Такий підхід передбачає ухвалення рішення встановити фірмою різних цін споживачам в різних частинах країни світу. 1. Встановлення єдиної ціни з увімкненими видатками з доставки. Фірма призначає єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення у разі дорівнює середньої сумі транспортних витрат. 2. Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, та був правничий та відповідальність за товар переходять до замовника. 3. Встановлення зональних цін. Фірма собі встановлює кілька зон. У межах окремої зони встановлюється єдина ціна. Встановлення дискримінаційних цін: Політика цінової дискримінації, у тому, що фірму продає товар чи послугу з двох або як різним цінами не враховуючи відмінностей у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається у різні форми: 1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці оплачують і той ж товар різні ціни. 1. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за цінами, але не матимуть усякого врахування різниці в витратах їх виробництва. 1. З урахуванням місцезнаходження. Товар продають за різною ціною різних місцях, хоча витрати з пропозиції їх у в цих місцях однакові. 1. З урахуванням часу. Ціни змінюються залежно від сезону, дня тижня і навіть години діб. А, щоб дискримінація спрацювала, потрібна наявність певних умов. По-перше, ринок має піддаватися сегментированию, а отримані сегменти мають відрізнятися друг від друга інтенсивністю попиту. Удругих, члени сегмента, у якому товар продають за низькій ціні, нічого не винні мати можливості перепродати їх у сегменті, де фірма пропонує його за високі ціни. По-третє, конкуренти нічого не винні розташовувати можливістю продавати товар дешевше у сегменті, де фірма пропонує його за високої ціні. По-четверте вади у зв’язки України із сегментированием ринку нафтопродуктів та наглядом його нічого не винні перевищувати суми додаткових надходжень, які виникають в результаті цінової дискримінації. По-п'яте, обов’язкове ослаблення регулювання державою низці галузей (зокрема і продаж продуктів харчування).

72. Встановлення цін зі знижками і заліками. При певних обставинах фірма тимчасово призначає ціни нижчі прейскурантних, котрий іноді нижчі за середні. Таке встановлення ціни застосовується для стимулювання у різних формах: ціни для особливих випадків встановлення ціни щодо «збиткових» лідерів заради залучення покупців до магазинів, з думкою, що вони набудуть та інші товари з звичайній ціною. Як винагорода за пільгові дії (рання оплата рахунків, закупівля великих обсягів продажів і т. буд…) багато фірм готові зменшити свої ціни, встановити знижки. Існують такі види знижок: Знижка за платіж готівкою. Знижка за зменшення терміну оплати (наприклад, платіж мав бути здійснено за 50 днів, заплатили ж за 10 — знижка 2%). Знижка за кількість закуповуваного товару. Сезонні знижки покупцям, які роблять купівлі поза сезону. Заліки: товарообменный залік — це ціни нового товару при умови: Здачі старого Пред’явлення упаковки старого товара.

73.Цена, ценообразующие чинники. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, кінцевою метою якої - визначити цінову стратегію, конкурентну ціну товару. Методика визначення оптимальний рівень цін враховує попит продукції і чутливість покупців зміну ціни; витрати виробництва та реалізації продукції; ціни конкурентів. Відповідно з цілями ціноутворення, маркетингова служба повинна вибрати з кількох цінових стратегій найефективнішу: стратегію єдиних чи диференційованих цін; стратегію високих чи низькі ціни; стратегію стабільних чи нестабільних цін; стратегію пільгових чи дискримінаційних цін, і навіть різноманітні знижки і надбавки.

Определение ціни — майже найважливіше завдання комплексного маркетингу. З одного боку, повинна бути такий, щоб їх зміг заплатити потенційний покупець, і з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. У розділі розглядається методика ціноутворення, яка схематично то, можливо представлена такий послідовністю действий:

1. підрахувати собівартість продукции;

2. визначається можливий попит продукції під час встановлення цены;

3. прогнозується реакція конкурентів на різні ціни; Ценообразующие чинники: Ринкова ціна формується під вплив безлічі чинників, визначальних стан відповідного ринку: практично виділяють 3 групи основних чинників попит, витрати, конкуренти. Попит визначає ціну, необхідно оцінити інтенсивність попиту: підвищення цін призначаються тоді, коли попит слабкий, навіть якщо вартість одиниці виробленої продукції в обох випадках одинакова. Цена постійно змінюється від і стає ефективним зброєю у руках продавця. таку систему ефективна стосовно марочним споживачам та багатьох видів товарів виробничого призначення. Мінімальна ціна визначається витратами фірми з виробництва і комерциализации товару. Фірма, кіт. прийняла в основі політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, встановлюватиме ціну = витрати + % прибыли.Пост. витрати — зп вспом. і керує персоналу, сплата %, оренда, амортизація, расх на рекламу. Премен. витрати — расх. інструмента, витрати на приведення в рух устаткування, зп основна додаткова. Основні ценообразующие чинники :

общественная ціна виробництва (витрати виробництва, середня прибуток), стан грошової сфери (купівельна здатність грошей, валютний курс, співвідношення попиту й пропозиції; конкуренція (цінова, неценовая), регулювання цін (пряме, непряме), монопольне регулювання цін (пряме, непряме); якість товарів, обсяг постачань, ставлення продавець — покупець, умови поставок, франкирование цены.

Будь-який конъюнктурообразующий чинник надає безпосереднє чи опосередкований вплив на ринкову ціну, оскільки безпосередньо чи опосередковано впливає на попит чи речення товару. У цьому сенсі все чинники, що впливають кон’юнктури ринку можуть одночасно рахуватися як ціноутворюючими факторами.

74. Політика фірми у сфері розміщення акцій і збуту. Етапи вибору каналів збуту. У системі «маркетинг-микс» важливе його місце займає збутова політика. Основні мети розподільній політики — досягнення певну частку товарообігу, завоювання заданої частка ринку, визначення глибини і розподілу і мінімізація витрат за розподіл Головна мета — організація збутової мережі для ефективної продажу виготовленої продукции.

Процесс вибору каналів збуту підрозділяється на виборах 4 этапа:

Визначення стратегії сбыта.

Визначення альтернативних каналів сбыта.

Оцінка каналов.

Вибір партнеров.

Керівництво фірми, передусім, має обрати стратегію збутової політики — як саме має бути організовано систему збуту: через власну чи дилерську мережу; які типи торгових посередників має здійснюватися товарообіг і т.д.

При визначенні стратегії розрізняють такі види сбыта:

— Інтенсивний. Це означає насичення найбільше можливу кількість каналів збуту. Застосовується переважно для товарів широкого споживання. — Селективний збут використовується, коли продукт має особливе якість. Нерідко цей вид збуту жадає від продавців спеціальної кваліфікації надання допомоги при выборе.

Ексклюзивний збут означає, що продукт продають одному чи навіть кількох місцях географічно обмеженого рынка Существующие канали збуту передбачають три основні методи збуту:. Прямий — виробник безпосередньо продає товар споживачеві,. Непрямий — збут організований через незалежних посередників,. Комбінований — збут здійснюється через організацію із загальним капіталом фірми-виробника і політично незалежної фірми. При визначенні альтернативних каналів становлять список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються за низкою факторів, і вибирається найпридатніший для цього ринку. Чинники оцінки каналів збуту: V Ступінь охоплення цільового ринку; V Професіоналізм продавця; V Ефективність демонстрації товару; V Шляхи доступу до цього каналу. Для визначення глибини розподілу каналу використовуються такі чинники: V Інвестиції, V Співвідношення прибутків і витрат, V Можливість контролю, V Умови співробітництва, V Умови конкуренції. Вибір торгового посередника здійснюється з допомогою таких критеріїв: фінансовий аспект; організація та основні показники збуту; продукція, збут якої здійснює посередник; загальна кількість проданих товарів; охоплення ринку, запаси й складські приміщення; управління; репутація посередника. Аби вирішити завдань пов’язаних із збутом використовують такі методи: a) Інструментальний — використовує такі величезні кошти: візити продавців, особливі знижки, реклама. b) Шаблонний (рутинний) — усе провадиться за тим самим встановленим шаблонам: дні замовлень, ритм поставок, кошти транспортувань, порядок оплати й стандартизація оформлення замовлення. з) Програмний — дозволяє собі з допомогою використання програми розвитку по маркетингу збільшити збут, отже, і прибуток понад поставлених целей.

75. Канали розподілу товарів різних рівнів. Вибір каналу. У процесі вирішення питання щодо каналах збуту розрізняють: V Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу). Він з виробника, що безпосередньо продає товар клиенту.

У цьому продавець використовує три способу прямий продажу:. Торгівля через магазини, належать виробника;. Посылочная торгівля;. Торгівля у рознос. V Канал одноуровневый. Включає у собі чергового посередника, зазвичай роздрібні торговці. V Дворівневий канал. Включає у собі роздрібних і оптових торговців. V Трирівневий канал. Вона складається з трьох посередників: оптовий, дрібнооптовий і роздрібний продавець. Наявність багаторівневих каналів надає такі переваги: — Посередники має своє власне клієнтуру, що автоматично розширює клієнтуру продавця. — Підприємству не потрібно формувати власне складське господарство. Недоліками багаторівневих каналів є: — Може виникнути залежність від посередника. — Може утратиться безпосередній контакт виробника з клієнтами. Виробники (постачальники) повинні вибирати між збутом з допомогою власних органів розподілу або з допомогою зовнішніх органів (посередників). Існують такі кошти продажів: — Продажі з допомогою комівояжерів (є службовцями фірми, оплачуваними фіксованим окладом, якого, залежно від продажу, додаються комісійні). — Продажі з допомогою збутових філій підприємства. Переваги такого способу продажів і те, філії можуть забезпечити необхідний рівень сервісного обслуговування, консультаційні послуги і при цьому, філія економічно залежний головного фірми. Зовнішні кошти продажів поділяються на: — Договорных сбытовиков. Зазвичай, договірної сбытовик сам забезпечує складське господарство і технічне обслуговування продукції. — Торгових представників. Вони надають посередницькі послуги на укладання угод, але з набувають прав власності товару. Зазвичай, посередники уявляють не лише одну фірму. Якщо ж посередник представляє кілька фірм, то товари цих фірм не конкурують між собою, а, по можливості доповнюють одне одного. Завдяки асортиментної комбінації виробів забезпечується поліпшення збуту. Особливо велике значення цього чинника набуває для фірм вперше виходять з товаром на ринок. Існують такі форми оптових продавців, які різняться по спеціалізації: — В одному товарі чи дрібної групі товарів, — На широкому асортименті, — По споживачам, — По регіонам, — По функцій. Можна виокремити такі форми підприємств оптової торговли:

V Закупочная,.

V Сбытовая,.

V Специализированная,.

V Оптова торгівля типу «купил-отвез»,.

V Оптова торгівля типу «постачання контейнерами»,.

V Оптова торгівля типу «just-in-time». Існують такі типи роздрібної торговли:

1. Киоски,.

2. Бакалійні магазины,.

3. Универсамы,.

4. Магазини самообслуживания,.

5. Универмаги,.

6. Торгові дома,.

7. Торгові центры.

76. Політика фірми у сфері розміщення товару. Вибір виду транспорту. Важливе місце у системі збуту належить транспортуванні і збереження продукції. Швидкість перевезень залежить від географії місцеположення виробника і споживача. Оскільки збільшується час між виробництвом і які споживанням, то, відповідно, росте, і функція зберігання. Вибір транспортний засіб залежить від тоннажу, часу перевезення, безпеки, ціни. Оцінка видів транспорту може бути з допомогою наступній таблиці. |Вигляд |Скорос|Частота |Надежно|Скорос|Доступн|Цена| |транспорт|ть |відправок |сть |ть |ость | | |а | | | | | | | |Залізниці |3 |3 |4 |4 |4 |4 | |Водний |2 |2 |2 |5 |2 |5 | |Авто |4 |5 |5 |3 |5 |3 | |воздушный|5 |4 |3 |2 |3 |2 |.

Каждой характеристиці, залежно від значимості для виробника ставиться ваговій коефіцієнт.(в сумме=1) Потім бали множаться на коефіцієнти і підраховується, якого вигляду транспорту буде выгоднее.

77. Комунікаційний комплекс та її інструменти. Комунікаційна політика — усвідомлене формування інформації, котра надходить з підприємства ринку. Фірма підтримує комунікації відносини із своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями. У сою чергу, її посередники підтримують комунікації відносини із своїми споживачами і контактними аудиторіями. Споживач займаються усній комунікацією друг з одним. Одночасно кожна контактна група підтримує зворотний комунікаційну зв’язок із всіма іншими. Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів воздействия:

Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

«Паблісіті» (пропаганда) — неличная і оплачувана спонсором стимулювання попиту товар, послугу чи ділову організаційну одиницю, у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друковані засоби інформації, або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцены.

Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою потребителей.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Кожній категорії притаманні власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові презентації, експозицій місцях продажу товару, реклама з допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная література, плакати, конкурси, рекламноінформаційні добірки для преси. У водночас поняття комунікації виходить далеко далеко за межі всіх таких засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, її ціна, форма і колір упаковки, манери і одяг продавця — усе це щось каже покупцю. Досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно старанно координувати весь свій комплекс маркетингу, але тільки комплекс стимулювання. 78. Реклама головні функції, види. Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів воздействия:

Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

«Паблісіті» (пропаганда) — неличная і оплачувана спонсором стимулювання попиту товар, послугу чи ділову організаційну одиницю, у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друковані засоби інформації, або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцены.

Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою потребителей.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Зупинимося докладніше на рекламі. Реклама є систематичне вплив думку і поведінку покупців шляхом передачі даних про товарах у ЗМІ. Умовно рекламу можна розділити на дві частини: рекламу способу життя та рекламу продажу. Звідси йдуть головні функції реклами: створення і позитивного іміджу, передача інформації як подачі знання властивості товару. Види реклами (вид реклами залежить від вибору цільового ринку, стратегії маркетингу і маркетинга-микс): 1- інформаційна — використовується на етапі виведення товару ринку; 2- увещивательная — використовується, коли фірма формує виборчий попит. Частина увещевательных оголошень зміщується до категорії порівняльної реклами, у якої стверджується переваги однієї марки порівняно з іншого. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая — запевняє покупця, що він правильно зробила свій вибір. Мета реклами: створення іміджу, і достатньої популярності, залучення споживачів, реакція до дій конкурентів, досягнення конкурентних переваг, вирівнювання сезонних коливань. 79. Реклама, вимоги, правила побудови. Модель AIDA. Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів воздействия:

Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

«Паблісіті» (пропаганда) — неличная і оплачувана спонсором стимулювання попиту товар, послугу чи ділову організаційну одиницю, у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друковані засоби інформації, або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцены.

Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою потребителей.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Зупинимося докладніше на рекламі. Реклама є систематичне вплив думку і поведінку покупців шляхом передачі даних про товарах у ЗМІ. Вимоги, що висуваються при оформленні реклами: забезпечення ефекту контакту і розповсюдження; досягнення ефекту привернути увагу; вплив на почуття, формування позитивного відносини; створення інтересу; досягнення ефекту запам’ятовування. Принципи використовувані при побудові реклами: необхідно повідомити основна перевага придбання товару, підкріплюючи аргументацією; текст може бути запоминаемым, правдивим, оригінальним, наочним, помітним, необхідно дотримуватися розміри і кольору, використовувати контраст.

80. Планування рекламних дій, етапи. Планування рекламної кампанії передбачає шість послідовних етапів: 1. Прийняття рішення про широті охоплення споживачів 2. Прийняття рішень про частоті появи реклами. 3. Відбір основних засобів розповсюджувачів інформації. Відбір робиться з урахуванням наступних характеристик: Схильність цільової групи до визначених засобам інформації. Специфіка товару. Специфіка звернення. Вартість 4. Вибір конкретних рекламних коштів, 5. Розробка графіків виходу реклами. Під час упорядкування реклами необхідно враховувати: Сезонні коливання попиту Зміна обсягу виробництва Спеціальні заходи Зазвичай рекламний бюджет становить близько двох% від товарообігу. У роздрібній торгівлі супермаркети витрачають реклами до 5% річного обороту, що стосується косметики — 10−15%.

81. Стимулювання продажів як інструмент комунікаційного комплексу Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів воздействия:

Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою потребителей.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Розглянемо докладніше другий інструмент. Стимулювання продажів — це маркетингові заходи, метою якого є стимулювання кінцевого споживача, і навіть посередників в збуті на користь власного товару. Заходи з стимулюванню носять короткочасний характер. Стимулювання орієнтується на прихильників інших марок товарів. Зазвичай стимулювання призводить до високої, але короткостроковій реакції у сфері обороту. Проведення значної частини заходів із стимулюванню одній й тієї марки товару шкодить його іміджу. Заходи на сфері стимулювання продажів: Зразки, купони, упаковки з пільг, премії, залікові талони. Розподіл зразків — найефективніший, а й найдорожчий метод. Експозиції і насторожуючі демонстрації товарів у місцях купівлі. Стимулювання сфери торгівлі. Щоб якось забезпечити співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців виробників використовують специфічні прийоми. Наприклад знижка з кожного ящика товару, купленого у певному час, надання безплатного товару до купленого, залік за рекламу, залік за пристрій експозиції, залік за особливу викладку товару. Професійні зустрічі, й спеціалізовані виставки. Продавець від участі у спеціалізованої виставці сподіваються одержати кілька вигод: придбання нових потенційних клієнтів, уявлення нових товарів, ознайомлення з новими замовниками, підтримку контакту з клієнтурою, продажі і - оцінка стану конкурентів. Конкурси, лотереї, гри. Для конкурсів потрібно, щоб споживачі представили свої прогнози, пропозиції чи анкеты.

82. Комунікаційний комплекс. Прямий маркетинг, метод індивідуальних продажів. Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів воздействия:

Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою потребителей.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією або кількох потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Розглянемо докладніше третій інструмент. Ідея прямого маркетингу у тому, щоб максимально цілеспрямовано, систематично звертатися і залучати потенційних і фактичних клієнтів. Прямий маркетинг займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою відомої за іменам цільової групи покупців. Прямий маркетинг поєднує такі інструменти: пряму рекламу, продаж, стимулювання продажів, розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні кошти комунікації. Прямий маркетинг характеризується високими можливостями зворотний зв’язок, достатньої інформативністю про споживчому поведінці, високої гнучкістю. Основа прямого маркетингу — електронна обробка даних; правильний адресу клієнта є ключем до особистого зверненню. Ядром сучасного прямого маркетингу є «mailing» — індивідуалізована рекламна розсилання, що складається з багатьох послань рекламного характеру. Передбачає відповідь як купона, бланка замовлення. Кожне послання має творити враження, що його створено тільки одному одержувача. Постійно поліпшується методи «mailing»: виготовлення на якісної папері, персональна адресація, телефон є чудовим засобом заходи маркетингу (то, можливо активною і пасивним), індивідуальна продаж. Що стосується індивідуальної продажу велике значення має продавець. Етапи підготовки до візиту: підготовка до візиту, вступ в контакти з клієнтом, з’ясування потреб та бажань клієнта, уявлення власного пропозиції, укладання угоди, контроль наступних результатів. Продавець може бути комунікабельний, має відбутися тестування, повинен мати стабільне настрій, повинен мати здатністю сконцентруватися на клієнта, повинен мати витримкою. Продавця необхідно знайомство з товарами фірми, особливостям клієнтів і конкурентів, навчити мистецтву конференцій, продажів, особливостям його работы.

83.Коммцуникационный комплекс, метод індивідуальних продажів, роботу з громадськістю Комплекс маркетингових комунікацій (званий також комплексом стимулювання) складається з 5 основних засобів воздействия:

Реклама — будь-яка платна форма первинного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару чи услуги.

Прямий маркетинг — займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомої цільової групою потребителей.

Особиста продаж — усне уявлення товару під час розмови з однією чи декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. Однією з інструментів прямого маркетингу є метод індивідуальної продажу. Що стосується індивідуальної продажу велике значення має тут продавець. Етапи підготовки до візиту: підготовка до візиту, вступ до контакти з клієнтом, з’ясування потреб та бажань клієнта, уявлення власного пропозиції, укладання угоди, контроль наступних результатів. Продавець може бути комунікабельний, має відбутися тестування, повинен мати стабільне настрій, повинен мати здатністю сконцентруватися на клієнта, повинен мати витримкою. Продавця необхідно знайомство з товарами фірми, особливостям клієнтів і конкурентів, навчити мистецтву конференцій, продажів, особливостям його роботи. Наступним інструментом прямого маркетингу є роботу з громадськістю — підтримку зв’язків підприємства з важливими йому цільовими групами і завоювання вони довіри (екскурсії підприємством, конференції тощо. буд.). Будь-яка комунікаційна акція розвивається у 7 етапів: визначення цілей, визначення завдань, визначення бюджету, вибір коштів комунікації, розробка стратегічного повідомлення, розробка плану і здійснення комунікаційної акції та контролю над результатами.

———————————;

Оценка вариантов Реакция після покупки Решение про покупке Поиск инф-ции Осознание проблемы.

4)Классификация товару по продолжительности использования.

;

5)По ступеня новизны.

6) За кількістю удовлетворяемых потребностей.

Цінність товара Ценность обслуживания Общая ценность Ценность персонала Ценность, поставляемая клие-нту Ценность марки Стоимость в деньгах Общая ст оимость Стоимость у времени Стоимость усилий Психологическая стть.