Маркетинговая стратегія (Життевий цикл товару, стратегii маркетингу)

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Підприємство, яку планує розробити новий товар, стикається із проблемою його позиціювання. Воно винне прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. На схемі 1 представлено дев’ять варіантів стратегії можливого якісноцінового позиціювання. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар із преміальною… Читати ще >

Маркетинговая стратегія (Життевий цикл товару, стратегii маркетингу) (реферат, курсова, диплом, контрольна)

Міжрегіональна Академія управління персоналом.

Закарпатський інститут ім.Августина Волошина.

Факультет економіки та зовнішньо-економічної діяльності.

Кафедра економіки та управління бізнесом.

Габор Крістіна Іванівна.

Контрольна робота.

Тема:

Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар.

Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення.

Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару.

З дисципліни: Сучасна політика ціноутворення.

Шифр групи: 11−2000 (СОА) (2.0з).

Спецальність: облік й аудит.

Викладач.

Кушнірчук Анатолій Васильович.

_____________________________.

Ужгород-2001.

З М І З Т.

1. Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар…3.

2. Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення…4.

3. Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару…8.

Використана література…12.

1. Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар

Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення часткового залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення товару на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, й встановленням ціни товару, що імітує уже існуючий.

1. Встановлення ціни на справжню новинку. Підприємство, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати чи стратегію «зняття вершків», чи стратегію тривалого впровадження на ринок.

Багато підприємств, котрі створили захищені патентом новинки, на початку встановлюють ними високі ціни, щоб «зняти вершки» із ринку. На подібні товари підприємство установлює сам високі ціни, котрі лише можливо запросити. При такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. З цого моменту, коли початкова хвиля збуту сповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити слідуючий ешелон клієнтів, які влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» з самих різних сегментів ринку.

Використання методу «зняття вершків» із ринку має зміст при слідуючих умовах:. спостерігається високий рівень поточного попиту із боці достатньо великої кількості покупців;. витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ані фінансові вигоди підприємства;. висока початкова ціна не якщо приваблювати нових конкурентів;. висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Інші підприємства, навпаки, встановлюють зважується на власну новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців й завоювання великої частки ринку. При стратегіїї тривалого впровадження на ринок підприємство будує великий завод, встановлює товару мінімально можливу ціну, завойовує велику частку ринку, скорочує витрати виробництва й в міру їхні зменшення продовжує поступово знижувати ціну.

Встановленню низької ціни сприяють слідуючі умови:. ринок дуже чутливий до цін, й низька ціна сприяє його розширенню;. з зростанням об'ємів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;. низька ціна неприваблива для існуючих й потенційних конкурентів.

2. Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Підприємство, яку планує розробити новий товар, стикається із проблемою його позиціювання. Воно винне прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. На схемі 1 представлено дев’ять варіантів стратегії можливого якісноцінового позиціювання. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар із преміальною націнкою й продає його по максимально можливій ціні, підприємство-новачок, можливо, надасть перевагу одній із інших стратегій. Воно може створити високоякісний товар й назначити на нього середню ціну (позиція № 2), може створити товар середнього рівня якості й назначати середню ціну (позиція № 5) й т.д. Підприємство-новачок винне вивчити розміри й темпи зростанню ринку для кожної із дев’яти позицій діаграми й конкретних конкурентів у межах кожної із них.

Схема 1. Дев’ять варіантів стратегії маркетингу.

стосовно показників ціни та якості.

2. Поняття життєвого циклу товару та його графічне зображення.

Рівень ціни суттєво впливає на успішне функціонування підприємства й є одним з факторів, від якого залежать сума прибутку та рівень рентабельності.

Підприємства, котрі прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати до виробництва продукціїї певного виду, ретельно вивчають ринок: попит зважується на власну продукцію в залежності від етапу його життєвого циклу, вимоги до якості, прогноз об'єму продаж, ціни конкурентів на аналогічну продукцію та ін. І лише после проведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїх можливостей у частині необходимых об'ємів продаж, можливих витрат виробництва та ін.

Це загальна стратегія діяльності підприємства, частиною якою є цінова політика.

Таким чином, цінову політику підприємства можна охарактеризувати як сукупність економічнх і організацінйих заходів, направлених на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарської діяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цінова політика передбачає взаємопов'язаний облік необхідності відшкодування витрат й одержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту й конкуренції; поєднання єдиних й гнучких цін на продукцію.

Життя товару на ринку називається «життєвим циклом товару» (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається із етапів, кожний із які вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки.

Стратегія складається з напрямків й заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) й кожному товару на певний період години (середньої тривалості, довготривалий й перспективний). Стратегія маркетингу розробляється на основі досліджень риночної кон’юктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів та ін.

Приведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок із освоєним товаром; впровадження товару ринкової новизни на уже освоєний ринок; збільшення об'ємів продаж на певному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного обладнання із партнерами із інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.

Маркетингові стратегії можуть бути орієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеня ризику; мінімум ризику без очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.

Тактика ринкової поведінки включає заходь по реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку й по кожному товару в конкретний період години (короткотерміновий) на основі вибраної стратегії й оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому заподіяння підприємства постійно коректуються по мірі зміни кон’юктурних та інших факторів (до які відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару й т.д.).

Приведемо приклади постановки тактичних завдань маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупців; провести посилені рекламні міроприємства у зв’язку із деяким падінням попиту; знизити ціни товару із метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для приваблення нових покупців; збільшити частку ринку у зв’язку із скороченням об'єму продаж конкурентом; конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретного ринку; провести міроприємства по стимулюванню персоналу, відповідального за ефективність комерційних угод на підприємстві, та ін.

У цілому тактика ринкової поведінки винна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, прийняття відповідних заходів на дії конкурентів, коригування науковотехнічної й виробничої діяльності у відповідності до змін вимог покупців.

Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій): > дослідження й розробку товару; > впровадження; > ріст об'єму продаж; > зрілість; > спад.

У залежності від етапу ЖЦТ змінюються затрати підприємства на виробництво товару й об'єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції й ціна товару, поведінка покупців й диференціація випущених товарів.

Типова діаграма життєвого цклу товару показано на мал.1. Це — класична крива.

Мал.1 Характер збуту (1) й прибутку (2) протягом життєвого циклу товару.

перший етап — дослідження й розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший успіх чи невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств данний етап створення товару — це лише затрати й можливі майбутні доходи.

Інший етап — впровадження (виведення на ринок). Товар починає поступати в продажів. Процедура виведення товару на ринок вимагає години, й збут у кар'єрному зростанні повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами: * затримками із розширенням виробничих потужностей; * технічними проблемами; * затримками із доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні необхідного розподілу через різні роздрібні торгові точки; * небажанням клієнтів відмовлюватись від звичних схем поведінки.

У випадках із дороговартісними новинками ріст збуту стримується й поруч інших факторів — таких як незначна кількість покупців, здатних сприймати товар й Дозволити собі його придбати.

Для підприємств данний етап означає найбільш високі затрати на створення товару. На цьому етапі підприємство чи несе збитки, чи прибутки дуже невисокі із-за незначного продаж й високих витрат по організації розподілу товару й стимуляції його збуту. Затрати на стимулювання досягають за годину найвищого рівня в зв’язку із необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: информувати потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар; забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі.

Нова технологія потребує доробки. Виробників на цьому етапі небагато, й смердоті випускають лише основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Підприємства фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення купівлі (як правило, на представників груп із високим рівнем доходів). Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їхнього, як правило, не так уже і багато, й об'єм реалізації невеликий; нерідко він зростанні дуже повільно.

Підприємство на цьому етапі отримує незначну суму прибутку із-за високих витрат за виробництво.

Третій етап — ріст. Якщо новинка задовільняє інтереси ринку, збут починає значно рости. До активних покупців, повторно купуючих новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити відомості про тобі й маєш ринку з’явився новий хороший товар. У процесі обробки технології його висока якість стала стійкою. З’являються модифікації товару усередині підприємства, чому сприяє з’явлення товарів-конкурентів.

На ринку з’являються нові конкуренти, залучені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар із новими якостями, що дозволити розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого зростанню продаж з заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Затрати підприємств на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні чи трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам й продовжувати інформувати публіку про товар.

Ціни чи продовжують залишатися високими, чи відвищуються. Попит на ринку зростанні. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який зростає й досягає максимуму до кінця етапу зростанню. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту розподіляються уже на більший об'єм продаж при одночасному скороченні витрат виробництва. Отримання прибутку й означає вухо етапу росту.

Четвертий етап — зрілість. Товар випускається великими партіями по відробленій технології із підвищеною якістю. Йде более повільне, ніж на етапі зростанню, але й неухильне збільшення об'єму продаж до його максимального значення. По тривалості цей етап звичайно довший попередніх й ставити складні заподіяння в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як разів замірялися вбити етапі зрілості. Стає более гострою конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з’являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентих позицій необхідні покращені варіанти товару, що у більшості випадків відвертає значні кошти.

Сповільнення темпів зростанню збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це Веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продаж за зниженим цінам й цінам нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі й споживачами. Ростуть асигнування на наукові дослідження із метою створення покращених варіантів товару. Усі це означає зниження прибутків. Найбільш слабі конкуренти починають вибувати із боротьби. У кінці кінців в галузі залишаються лише тривало закріплені суперники.

Попит товару ставши масовим, люди купують його повторно й багаторазово.

П’ятий етап — спад. У кінці кінців збут певної різновидності чи марки товару все-таки починає падати. Це свідчить про «поважний» вік товару, коли він вступає у завершальну стадію існування — спад, що характеризується його відходом із ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня й залишатися на ньому протягом багатьох років.

Падіння збуту пояснюється багатьма причинами: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів й загостренням конкуренції із боці вітчизняних й зарубіжних суперників та ін. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитками. як правило, ціни низькі, однак в кінці цого етапу смердоті можуть навіть підвищитись. По мірі падіння збуту й прибутку деякі підприємства йдуть із ринку. титану, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку й найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання й знизити ціни.

3. Залежність стратегії маркетингу від стану життєвого циклу товару.

Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар й до запуску його у виробництво величезне значення й зміст роботи маркетингової служби підприємства полягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару різноманітною ринковою інформацією.

Отже, з’явилася ідея товару. Якими ж повинні бути Перші кроки маркетолога? Насамперед ринковий аналіз із метою пошуку відповідей на запитання: чи потрібен такий товар споживачу й як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї в ексізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливо глибоке усвідомлення істини: «Не старайся продати те,.

що ти можеш робити, а роби ті, що ти можеш продати". І як не болісно це для дослідника, він винен бути інтелектуально мобільним.

Після одобрення товару починається етап втілення його на ринок. Стратегічні й тактичні заподіяння підприємства полягають у формуванні попиту товару, який прямо залежить від рівня ціни. Можна встановити високу «престижну» ціну, орієнтуючи покупця на новизну й особливу корисність товару для нього. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискорення продаж й розширення ринкового сегменту.

За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як краще повідомити потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів.

Якщо ця стадія проходити нормально, то саме збільшення попиту на товар Веде до зростанню його продаж й долі ринку, контрольованої виробником. Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що усі зусилля необхідно направити на збільшення тривалості години зростанню об'єму реалізації. А, щоб максимально розтягнути період швидкого зростанню ринку, підприємство може використати декілька стратегічних підходів:. підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі;. проникнути в сегменти ринку;. використати нові канали розподілу;. переорієнтувати частину реклами із розподілу освідомленості про товар на стимулювання його придбання;. своєчасно знизити ціни із метою залучення додаткового числа покупців.

Усі ці підходи можна об'єднати у три напрями: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.

Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку й нових користувачів із метою збільшення об'єму продаж існуючого товару. Одночасно із цим вишуковуються способи стимулювання более активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, препозиціювання товару так, щоб він опинився более привабливим для швидше зростаючого чи более великого сегменту ринку.

Суть модифікації товару полягає у бо товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості чи зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.

Мета стратегіїї покращання якості товару — вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний таким випадках:. якщо якість товару піддається покращенню;. коли покупці вірять ствердженням про покращання якості товару;. якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращенняя якості товару.

Мета стратегії покращання властивостей товару — надати йому нові якості, котрі зроблять його более універсальним, безпечним й зручним.

Мета стратегії покращання зовнішнього формлення товару — підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, винне намагатися стимулювати збут за допомогою одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців й переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити более дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод із продавцями, випуск купонів, що дають декларація про невелику знижку із ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей). Можна скористатися более емними ринковими каналами, особливо якщо смердоті переживають період зростанню, чи запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.

На стадіі зрілості виробник у повній мірі використовує методи цінової конкуренції, посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний пошук додаткових ринків для створення нового товару й нових покупців.

Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступивши у стадію спаду (старіння), може опинится для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати надто багато години: він часто потребує коригування ціни й переоцінки товаро-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, так як він вимагає й реклами, й уваги продавців, а кошти й сили, можливо, доцільніше було б б направити на організацію виробництва нових, более прибуткових товарів. Сам факт падіння успіху цого товару може викликати у споживачів вагання по відношенню до товаровиробника в цілому. Алі самі.

Мал.2. Різні способи продовження життєвого циклу товару значні неприємності можуть очікувати виробника в майбутньому: який був своєчасно знятими із виробництва, «старіючі» товари заважають початку енергічних пошуків їхні заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні й послабляти позиції виробника в майбутньому.

З урахуванням всіх цих міркувань підприємство винне приділяти понад уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ: в першу чергу небхідно виявляти товари, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників їхнього збуту, частки ринку, рівня витрат й рентабельності. Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару (мал.2).

Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації системи збуту.

Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар й «вижати» весь прибуток, що залишився, різко скоротивши затрати на виробництво й збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його із продаж. Алі не варто поспішати. Спочатку слід знімати із продаж найбільш неходових представників даного товару із метою более виграшного показу товару, що залишився.

Основні характеристики шкірного етапу ЖЦТ й відповідна реакція виробників приведені в таблиці 1.

Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність в динаміці, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів й принципово нових товарів.

Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед вияснити, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступивши у стадію зрілості, можна опинитися на ринку у тому момент, коли починається спад попиту на нього.

З іншого боці, неправильно визначивши стадію зростанню товару-аналога, можна упустити можливість збільшення об'єму продажу.

Таких підводних каменів чимало, й їхнього необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку й тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії обновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, щоб об'єми продаж, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувались. Це означає втрачу рентабельності.

Необхідно підгримувати об'єм продаж на певному досить стабільному рівні. Для цого слід забезпечити впровадження й ріст модифікованого чи нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продаж, розробку нового товару необхідно почати ще доти, як попердній товар розпочати стадію зрілості. У інакшому випадку безповоротно будуть упущені годину й конкурентноздатність товару.

Таблиця 2.

Характеристика етапів ЖЦТ й основні стратегічні зусилля товаровиробника.

Благополуччя підприємства надійно забезпечується лише тоді, коли життєві стадії різних товарів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього винен бути уведень уже слідуючий, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто Веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників, й навіть можливому банкрутству.

Використана література: 1. Бугулов В. М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. — До.: МАУП,.

1996. — 52 з. 2. Єрухимович І.Л. Ціноутворення: Навч.-метод.посібник. — До.: МАУ, 1998. -.

104 с.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою