Мерчандайзинг у аптечних організаціях

МІНІСТЕРСТВО ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦИИ.

КЕМЕРОВСЬКА ДЕРЖАВНА МЕДИЧНА АКАДЕМИЯ.

Мерчандайзинг в аптечних организациях.

Виконали студенти 4 курса.

Галевский Я.В., Кульпин И.В.

Кемерово 2001 г.

План: 1.

Введение

.

1. Чому люди йдуть із аптеки? 2. Що таке мерчандайзинг?

1. Мета і завдання мерчандайзинга.

2. «Реклама — двигун торговли».

3. Вимоги до організаційної системі аптечних продаж.

1. Внутрішня середовище аптеки.

2. Музыка.

3. Колірне решение.

4. Видеоэкология — елемент мерчандайзинга у аптечній организации.

5. Інформаційні материалы.

6. Скупчення людей.

7. Фізичні характеристики аптеки.

8. Постійні покупатели.

4. Психологічні аспекти спілкування фарм. працівника і покупателя.

2.4.1 Психологія процесу купівлі - продажи.

2. Практична часть.

3.

Литература

.

4. Додаток (Уривки з законів що регламентують рекламну деятельность).

Глобальні зміни, які сталися останні десятиліття на фармацевтичному ринку Росії, що супроводжувалися роздержавленням власності, зростанням кількості суб'єктів фармацевтичного ринку (особливо у оптової і малороздрібній мережі), лібералізацією цін, збільшенням асортименту реалізованих фармацевтичними підприємствами товарів та послуг, сприяли необхідності набуття нових знань у сфері виживання в умовах конкуренции.

Збільшення числа аптечних установ стало одній з причин загострення конкуренції на фармацевтичному ринку. З іншого боку, асортимент які й товарів значно розширився. З’явилися нетрадиційні групи товарів, які й в аптеці (БАД, гомеопатія, валео-фармакологические препарати), і навіть стала різноманітнішою традиційна для аптек товарна група — медикаменти. Асортимент лікарських засобів зріс майже 3 разу, причому багато в чому з допомогою запровадження асортиментний перелік препаратов-синонимов різних фирм-производителей.

Нині яка веде до управлінні підприємством має стати стратегія конкурентної раціональності, що становить цілеспрямований дії з пошуку стійкого переваги перед конкурентами шляхом задоволення потреб споживачів. Саме цей стратегію вважають сучасної концепцією маркетинга.

Усе це призвела до того, пропозиція випереджає попит, т. е. ринок продавця перетворився на ринок потребителя.

Аптекам тепер доведеться докладати значних зусиль із залученням клієнтів, щоб підтримувати конкурентоспроможність і досягати максимальної прибыли.

Однією з найбільш доступних коштів на досягнення цього є застосування аптеками елементів мерчандайзинга.

Їх віддавна проводяться дослідження у сфері мерчандайзинга, які доводять, що у поведінка потенційного клієнта можна вплинути безпосередньо дома продажу. Зовнішній вид, наявність і місцезнаходження рекламні матеріали у залі, оформлення вітрин можуть істотно підвищити доход.

Звісно, пам’ятаймо, що аптеку не можна прирівняти до магазину, вона, передусім, є ним і несе відповідальність за здоров’я населения.

Багато препарати, які продає аптека, відпускаються за рецептами, і їх призначення є компетенцією лікаря. Тому найактивніше елементи мерчандайзинга проникають у аптеці у відповідному відділі безрецептурного відпустки, де покупець сама приймає рішення придбання препарата.

Базовими складовими комплексу маркетингу є товар — товарна і асортиментна політика; ціна — цінову політику; просування і важливе місце — заходи мерчандайзинга та інші дії з формуванню від попиту й стимулювання сбыта.

Зупинимося на мерчандайзинге. Якщо звернутися до своєї історії цього питання, то мерчандайзинг, тобто. серія методів розміщення товарів хороших і рекламні матеріали у Міжнародній торговій точці для якнайшвидшої реалізації і збільшення загальних обсягів продажу, спочатку виник із появою супермаркетів. Лише кілька років їм почали займатися аптеки, які запозичили цю технологію, побачивши її переваги — порядок на полицях, гарне оформлення, поліпшити імідж, що призвели до них вже зовсім інша коло покупців. Та навіть якщо співробітники аптеки хочуть максимізувати продажу лікарських засобів, збільшити прибутковість своєї установи вони повинні освоїти технологію мерчендайзинга і будувати у ньому стратегію бизнеса.

Однією з елементів на не сформоване рішення відвідувача придбання препарату є створення привабливого зовнішнього вигляду аптеки, її інтер'єру, планування торгового простору з урахуванням психології посетителей.

Переваги мерчандайзинга відчуваються як аптекою, а й покупцем. Процес купівлі йому стає простіше й приємніше. Покупець має можливість відразу побачити на вітрині все товари та вибрати то. Що їй потрібно. Наприклад, групи вітамінів він бачить кілька торговельних марок, що добре йому відомі за рекламою чи відгуків лікарів та сусідів. Важливіше те, що відвідувач аптеки почувається вільним, у виборі. Вед певна частка покупців боїться подолати психологічний бар'єр. І вони хочуть залежати навіть від думки провізора. Цим людям простіше оцінити вітрину і МОЗ самостійно ухвалити рішення про купівлі. При правильної викладки товару покупець може заощадити свій час і уникнути консультации.

ЧОМУ ЛЮДИ ЙДУТЬ ІЗ АПТЕКИ.

БЕЗ ПОКУПОК?

На думку, для відповіді це запитання керівництву будь-якої столичної аптеки необхідно побільше дізнатися у тому самому покупця, котрі можуть піти без купівлі. Важливо представляти, який сегмент ринку обслуговує аптека, і, зрозумівши це, розробити зважену та неухильно проводити своєї стратегії роботи з покупцем, щоб питання, винесене у заголовок цієї статті, не викликав болісних пошуків відповіді нього. Найважливіше щодо власної життєвої позиції над ринком — розуміння те, що розташування аптеки відразу ставить їх у цілком певні умови формування власного купівельного потоку. З досвіду досліджень московських аптек можна назвати групи аптек, поділяючи їх за місцеві розташування: це аптеки у центрі і аптеки благополучних і неблагополучних про «спальних» районів, із різним рівнем платоспроможності населення. (Ступінь «благополучности» району розташування аптеки можна визначити, розглянувши рівень життя, соціальну структуру населення району. І тому потрібно набрати такі показники, як середня вартість продаж і оренди 1 м житлових і нежилих приміщень різного статусу на вторинному і первинному ринку жилья).

Розташування аптеки у центрі, ясна річ, не забезпечує їй автоматичного добробуту та високого рівня прибутку. Просто висока конкуренція, наявність покупця, предъявляющего високі стандарти товарів і здатна сплатити необхідний обслуговування, спочатку орієнтують керівництво таких аптек як у уважне ставлення до іміджу, рівню обслуговування в аптеці, і на наявність асортименту, здатного задовольнити той сегмент купівельного ринку, що вони обслуговують. Основний контингент покупців центральних аптек — транзитний покупець, і саме нього орієнтована аптечна стратегія продажу центрі міста. Місцеві покупці - ті, що проживають у районі розташування центральних аптек, не грають провідну роль у формуванні їх купівельного потоку. До більш-менш постійним покупцям таких аптек можуть бути і віднесено ті, кому зручно здійснювати купівлю шляхом додому — але вони мають є альтернатива купівлі потрібного ліків у районі проживання, тому таких покупців все-таки скоріш можна зарахувати до транзитным.

Аптеки «благополучних» спальних районів, наприклад, Ленінського, тяжіють до групи центральних аптек за рівнем сервісу. У цих спальних районах проживає достатньо забезпечених клієнтів, здатних сплатити необхідну розмаїтість товарів хороших і вище інших котрі цінують рівень кваліфікації і якість обслуговування, загальну атмосферу в аптеці. У цих аптеках за покупця бореться з допомогою з так званого «широкого» асортименту, пропонуючи великий вибір препаратів. Це дає можливість «не відпустити покупателя».

У аптеках «спальних» районів така ситуація: потік покупців формується значною мірою місцеві жителі, частка транзитних покупців загалом дедалі менше, і за покупця перетворюється на іншу площину — точиться жорстка боротьба за постійного покупця. Більше уваги приділяється цінову політику, але це той етап боротьби за покупця, у якому зупиняються (і деякі не сягають нього) більшість аптек, розміщених у «спальних» районах. У «благополучних» районах асортимент, зазвичай, включає більше імпортних, дорогих препаратів, а «неблагополучних» імпорту менше, більше дешевих вітчизняних препаратов.

На одне з перших місць за важливістю для прибутковості аптеки, як показують дослідження, поруч із вдалим, близьким розташуванням від метро, зупинок транспорту, близькістю до пожвавленим трасам, продуманим асортиментом, виходить можливість надання покупцю грамотного ради, консультації, здатної схилити його до купівлі, можливе навіть незапланованій. Особливо важливим для аптеки стає професійна робота провізорів. У цьому, знаючи свій купівельний потік, аптека завжди зможе запропонувати клієнту саме те, що не збирався купити, але потенційно може зробити. Наприклад, за наявності серед покупців великої кількості молодих чоловіків, аптеці слід розширити асортимент спеціальних догляду за шкірою, волоссям (шампуні від облисіння, кошти на чутливої шкіри), презервативів та інші. Широкий вибір парафармацевтики, ветеринарні відділи, відділи оптики, медичного інструментарію, дитячих препаратів здатні збільшити прибутковість аптеки, піднявши обсяг продажу, залучити нових покупців і навіть перевести деяку частина транзитних покупців до розряду постоянных.

Гарним ходом із залученням і утримування постійних покупців аптеки може бути спеціальне інформаційне вікно чи столик з консультантом, внаслідок чого покупці зможуть дізнатися запропоновані медикаментах і супутніх товарах, новинки, отримають кваліфіковану, заинтересовывающую придбання консультацію. Таке інформаційне обслуговування, може бути особливо корисно у години напливу покупців в аптеку, оскільки дозволить провізорам сконцентруватися на обслуговуванні покупців і зведе потреба у їх радах саме по допомогу у виборі між конкретними препаратами замість великих консультацій, затримуючих темп продажу товарів, створюють виснажливі очереди.

При зміцненні лояльність до торговій точці важливим є іще одна малоразработанный аспект поліпшення обслуговування покупців — грамотна викладка товарів на вітрині (одна з головних понять мерчандайзинга). Безсистемна викладка медикаментів, дрібні цифри на цінниках, незручні маленькі вітрини, змушують покупців нахилятися чи підніматися «на цыпочки», розглядати ліки на полицях у провізора, і до того ж заслоняемые чергою, непросто додають роботи провізорам, вимушеним відповідати стосовно питань про наявність медикаментів, уповільнюючи цим обслуговування, а й призводять до формування в покупця думки відвідання аптеки як про щось неприємному, отнимающем чимало часу. Це відштовхує покупця від можливого відвідин аптеки, інколи ж змушує вашого покупця піти, якщо шуканий препарат ні їм знайдено (хоча, можливо, він просто невдало розташований, непомітний на вітрині, але є у продажу!). І зовсім погано, якщо таке відчуття дискомфорту починає зв’язуватися саме з певної аптекою, тоді як конкурент вже передбачив це все і зможе переманити себе вашого покупателя.

Хороший провізор в аптеці - непросто продавець. Він — грамотний спеціаліст і, передусім, психолог, важливий непросто кваліфікований відповідь покупцю, важливий відповідь, заинтересовывающий в купівлі. Досвідчений провізор котра з початку не запропонує солідному на вид покупцю найдешевший препарат, а скромно выглядящему — дорогий. Цим можна віджахнути небагатого покупця від купівлі взагалі, а багатого схилити до маловыгодной для аптеки купівлі. Стислі, сухі репліки, які лунають з великий паузою після питання клієнта, торгівлі також наводять до небажаному ефекту — відштовхують покупця від думки щось взагалі купувати саме тут, чи, принаймні, створюють в нього стан дискомфорту. Слід зазначити, що з професіоналізму провізорів, особливо працівників першого столу, великою мірою залежить успішність роботи аптеки. Робота провізора з покупцем — це справжнє мистецтво, але не думати, що його дається лише природою. Компетентне провізор, не у якого навичками роботи з покупцем, пройшовши крізь систему тренінгів, здатний розраховувати на таке вміння. Вивчення піків відвідуваності аптеки допоможе краще спланувати технічну бік роботи провізора: заздалегідь оновивши запас ліків прилавках, здавши накопичені гроші з каси в моменти вимушеного перерви, він полегшить своєї роботи під час інтенсивного напливу покупців, не примушуючи їх йти без купівлі через стомливого очікування в очереди.

Також у момент піків купівельної активності є доцільним рекламні акції нових препаратів, залучаючи при цьому фірми-виробники. Це прикрасить вимушене очікування клієнтів у черзі, зіграє на підняття іміджу аптеки у власних очах покупця задовольнить фірму, що зуміла уявити своєї продукції широкого кола відвідувачів аптеки.

Зміцненню лояльності покупців до цієї аптеці він може послужити регулярне проведення «днів аптеки», протягом яких діють різноманітних знижки, проводяться презентації нових препаратів. Для організації таких заходів — також доцільно залучення фірмвиробників, що одержать додаткову можливість реклами своїх товаров.

Уважний підхід до іміджу починає витрачати час на аптеках, розташованих поза центру міста, однією з головних ролей. Згідно з дослідженнями, в більшості таких аптек оформленню, зовнішнім виглядом аптеки приділяється вкрай мало уваги: у залах часто може тупцювати стара меблі, колірна гама обробки приміщення і зовнішнє освітлення створюють похмуре, гнітюче відчуття. Якщо додати до цього тісноту в аптеці, довгі черги, у касу, то очевидно, що такий аптеки утримати покупця естетичним впливом падають до нуля.

Важливо не упускати і ті форми створення звички до аптеці, як запровадження знижок пенсіонерам і постійних покупців, подарунки як листівок, календарів з фірмовою символікою, фірмовий пакувальний матеріал. Розсилка інформаційних листівок по поштовим ящиків сусідніх житлових будинків, рекламні щити, можливість доставки ліків дім" і на робоче місце також можуть бути дуже корисні збільшення прибыльности.

Слід зазначити, що це вищевикладені міркування щодо частини підвищення прибутковості аптеки і утримування покупця, максимальне використання всіх можливостей схилити його до купівлі можуть дати успіх лише за грамотному, своєчасному і уместном кожної конкретної аптеки подходе.

Отут важливе, що називається, «не переборщити», інакше спрямовані на поліпшення сили й засоби здатні до негативному ефекту. Наприклад, безсистемне розширення асортименту (за відсутності реальної інформації про покупательском потоці) здатне зменшити прибутковість. Заміна грамотного провізора на малокомпетентного, але люб’язного (замість навчання першого працювати з покупцем системою тренінгів) також призведе до втрати в прибылях.

Зекономити на витратах на спеціальні дослідження професіоналів в області вдосконалення продажів, звісно, можна. Так й у надходять. Не тому більшість аптек з такими труднощами вибираються з критичних ситуацій із прибутковістю, програють над ринком конкурентам? Річ не просто удачливості, а компетентному підході мирно вирішити проблеми, що під силу вирішити у стислі терміни лише професіоналам: кожен має займатися своєю делом!

Усі новації, запроваджувані в аптеці задля досягнення успіху, повинні прагнути бути старанно обдумані і прораховані, необхідно врахувати специфіку конкретної аптеки, мати повну інформацію про її покупательских потоках і конкурентів, що стає можливо лише з допомогою професіоналів, що спеціалізуються з що така дослідженнях. Важливим у своїй представляється відстежити статус аптеки над ринком і чути загальний стан на ньому, тенденції його развития.

У цьому цікавим видаються результати дослідження покупців 100 аптек р. Москви, проведеної у вересні 2000 р. дослідницької компанією RCT, що займається консультуванням, проведенням тренінгів і досліджень у сфері фармацевтики. З цифр, викладених нижче, можна доволі реально уявити загальне полотно фармацевтичного купівельного ринку нафтопродуктів та усвідомити своє місце щодо загальних тенденций.

Досліджувалися все покупці, без будь-яких квот підлогою і віку. Вибірка становила 1568 людина. За підсумками дослідження з’ясувалося, що серед покупців аптек переважають жінки, складові більш 2/3 (71%) (див. малюнок).

Малюнок. Розподіл покупців по полу.

У в середньому у дослідженим аптекам їх кількість варіює із середнім розмахом 3.05% від мінімальних 65% до 79%. (Середній розмах — середня за всі отклонениям середньої величина, обчислена, виходячи за всі аптекам. Наприклад: підраховано відсоток пенсіонерів, що у цю аптеку, далі підраховано середній відсоток всіх пенсіонерів з кількох аптекам. Середній розмах в цьому випадку — модуль величини, яка б показала, яким (у цілому, і з використанням цієї величини щодо кожної аптеки) є розкид від прийняття цього середнього відсотка пенсіонерів, тобто. це середня індивідуальних разбросов від середнього відсотка. У цьому зрозуміло, що максимальний і мінімальний відсоток пенсіонерів із різних аптек відрізняється середньої по всім аптекам не так на величину середнього розмаху, а варіюється значно великих пределах.).

Переважна більшість покупатели-клиенты аптек проживають у районі, де міститься аптека (близько ¾ від загальної кількості - 77%). У середньому, межі варіювання цієї величини на велику й менший бік становлять 5.6%, а максимальне і мінімальну значення — 93% і 62% відповідно, що говорить про необхідність індивідуального підходи до кожної аптеці при вивченні цього показателя.

За кількістю покупок аптеках, першому місці стоять службовці (38%), на місці пенсіонери — їх приблизно вдвічі нижча (20%). Далі - громадяни, мають робочі спеціальності і непрацюючі, що є дві приблизно однакові за чисельністю групи покупців (відповідно 17% і 15%). Найбільш рідкісні покупці - учні (близько 20%). Найбільш стійкі по чисельності соціальні групи загалом дослідженим аптекам становлять учні і непрацюючі (середній розмах на велику й менший бік становив за всі аптекам 2.94% і 1.84% відповідно, а найбільші і найменші величини частки в загальній структурі покупців — 6.6% і 9.6% відповідно, в тому числі 19.2% і 17.8%). Найбільший розкид за всі аптекам — за кількістю службовців: середній розмір розмаху у обидва боки — 6.41%, у випадках їх у в загальній структурі - від 25.2% до 47%. Велика варіація частки покупців, мають робочу спеціальність (мінімально -12.5%, максимально — до 24.3%) і пенсіонерів (від 13.3% до 26%).

Як бачимо, соціальний статус покупців аптек найбільш стабільний в цілому в всім аптекам лише з категорії учнів і непрацюючих, а частка службовців, мають робочу спеціальність, і пенсіонерів значно варьируется.

Серед покупців всіх досліджених аптек загалом лідирують покупці до 30 років (31%)). Громадяни передпенсійного та віку (від 51 року і раніше) і південь від 31 року по 40 років становить приблизно однакові групи — 26% і 25% відповідно. Люди зрілого віку (41−50 років), зазвичай, відвідують аптеку менше ніж іншими — у середньому дослідженим аптекам вони становлять 18% загальної частки покупців. Але саме серед цієї категорії, яка, у середньому дослідженим аптекам, відвідує аптеки рідше інших, найбільший розрив найбільшої і найменшої величиною, від 2.6% до 35.9% у структурі окремої аптеки, а величина відхилення на велику й менший бік становить, за всі дослідженим аптекам, загалом 6.93%. Майже таку ж глибоку значення має тут середній розмах у покупців до 30 років — 6.81%, та максимальна величина цього сегмента серед усіх досліджених аптек становила 47%, а мінімальна — 16.8%. Сегмент, який становлять пенсіонери, також істотно варіюється: середній розмах по всім аптекам становить 4.22% - від мінімуму в 16.9% до максимуму в 33.7%. Саму «стабільну» із усіх, загалом, нестабільних груп, становлять покупці від 31 до 40 років (середній розмах все-таки значний — 3.95%, максимальна що простежувалася частка — 34.5%, мінімальна — 13%).

У аптеках багато покупців, які відвідують аптеку не частіше одного рази на місяць — 46.74%. «Активних» відвідувачів (тричі на місяць й частіше) — близько 1/3 (33.93%), і 19.32% відвідують аптеку приблизно двічі на місяць. Як і з іншим зрізам покупательских характеристик, щодо окремих аптекам варіація спостерігається, і вона значна — середній розмах становить 7.82% для активних відвідувачів, 6.98% - для рідкісних відвідувачів, і 2.96% - тим, хто ходить до аптеки майже двом рази на місяць. Ці величини також підтверджують теза про високого рівня індивідуальності позиціонування на ринку кожної аптеки.

Абсолютна більшість покупців найважливішим вважає те, наскільки зручно розташована аптека (74% опитаних), другою місці - асортимент медикаментів (63%). Важливо, що ціні надається не найвища значення — вона тільки 3 місці (про її важливості згадали 49% опитаних). Рівень обслуговування важливий для всіх покупців (34%), а чверті (24%) досліджених покупців важлива атмосфера в аптеці. Наявність інформаційної служби, годинник роботи аптеки, і місцезнаходження товарів менш важливі покупцям аптек (відповідно 19%, 17% і 9%).

Отже, чинникам, які можуть змінити керівництво аптеки (асортимент медикаментів, обслуговування, загальна атмосфера в аптеці, наявність інформаційної служби, годинник роботи аптеки, розташування товарів у торговому залі), надається із боку покупців велике значення. Чинники, куди керівництво аптек може надати менше вплив, -незручне розташування аптеки (м.б. почасти компенсоване створенням зручною паркування, розвішуванням рекламних покажчиків, створенням служби доставки) і (м.б. знижено, наприклад, з допомогою для оптовика вигідних фінансових і розрахункових умов), хоч і грають значної ролі, але, як показало дослідження, є тотально передусім домінуючими у очах покупателя.

Спілкування провізорів з покупцем починається з моменту, коли випадковий перехожий зиркає на фасад аптеки. І їй немає поспіху купити упаковку Аспірину чи, приміром, чай для схуднення, вона може і повз пройти. Хіба потрібно зробити, що він не утримався від спокуси зазирнути вас і стати непросто перехожим, а покупцем? Як слушно оформить фасад аптеки? Як доцільніше організувати простір торгового залу? Як грамотне й безпомилково зробити вітринну викладку? На опікується цими питаннями спробуємо відповісти у вигляді екскурсії лабіринтами мерчандайзинга.

Відповідно до досліджень, лише 1/3 покупок можна зарахувати до чітко спланованим. Проте 66% споживачів приймають остаточне рішення про купівлю товару безпосередньо дома продажу під впливом що оточують їх товарів хороших і наявності рекламы.

Хто ж мерчандайзинг?

Мерчандайзинг — це ряд заходів із найефективнішого розміщення товарів хороших і інформаційно-рекламних матеріалів на полицях і вітринах аптек.

Стадії процесу прийняття покупцем рішення про покупке:

— Усвідомлення потребностей.

— Збір информации.

— Розвиток альтернатив.

— Купівля. Оцінка покупки.

Три категорії покупок:

1. Чітко спланована купівля — коли покупець точно знає торгову марку чи товар. Як свідчить нинішній статистика, таких покупців непогані много.

2. Нечітко спланована купівля — коли покупець визначає собі лише вид товару. Наприклад, людина у день вітамінами. Він хоче купувати конкретну торгову марку, наприклад Центрум или.

Дуавит, хоче купити вітаміни. Але що не вирішив, які саме купить. Можливо, не знає торгових марок, що є у тому чи іншого группе.

3. Незапланована купівля — коли покупець входить у аптеку і робить купівлю, що він в момент робити не собирался.

Це досить часто. Зазвичай, у такий спосіб купують різноманітні супутні товари, парафармацевтику.

Мета і завдання мерчандайзинга.

Мерчандайзинг завжди орієнтовано покупця. Його головним завданням полягає у якнайшвидшої реалізації товарів у пункті продаж і організацію загального збільшення обсягів продажу. Найпершим метою збуту є збільшення загального обсягу покупок в аптеці шляхом полегшення цього процесу задля клієнта. З збутом пов’язано все: і потік покупців, і товарообіг, й доходи. Для здобуття права конкретний товар належним чином було представлено аптеці, його потрібно правильно й надати йому образність. Інакше висловлюючись, уявити товар лицом.

Правильне оформлення аптеки можна буде покупцю вибрати рекламований товар під час проведення першої купівлі, повторно придбати товар даної торговельну марку, придбати вигідно представлені товари при незапланованій купівлі, швидко знайти товар при незапланованій купівлі, ознайомитися з новими марками товаров.

Основний принцип мерчандайзинга — має бути відкриті, доступно, привабливо і зручне покупця. Тобто принципи викладки потрібно добре продумати, методика викладки має бути досить простий, без нагромождений.

Додаткові мети мерчандайзинга:

— Поліпшення якості обслуговування потребителя.

— Зміцнення іміджу компании-производителя.

— Зміцнення іміджу аптеки.

Мерчандайзинг не тільки у цьому, щоб зробити полки привабливими. Він націлений те що вплинути на поведінка покупця, які вже перебуває в місці продажу товарів, в такий спосіб, щоб потенційний покупець знав про вашому пропозиції, зацікавився у ньому, захотів купити і купил.

Тому необхідно дотримуватись законів — закони успішного мерчандайзинга:

Закон запасу говорить: все викладені товари мають забезпечуватися як мінімум триденним запасам.

Закон розташування передбачає обов’язкову присутність мінімального набору асортиментних позицій, певних кожної торгової точки.

Закон презентації інакше може бути правилом повторення: одне найменування товару має бути представлено у кількох одиницях. Інакше це викликає незаплановану покупку.

І ще кілька правил выкладки.

Правило балансу: до швидшого і легкого орієнтування покупця товари однієї товарної групи повинні розташовуватися горизонтально за однією лінії симетрично щодо одне одного. Устаткування аптеки який завжди дозволяє робити таку викладку, але це той ідеал, якого треба стремиться.

Правило цінників: ціна на виставлений товар обов’язково має бути позначена. Бачачи товар, покупець повинен побачити й його ціну. Причому ціна повинна розташовуватися з кожної упаковці з боку. Важливо також визначити, як піде потік покупців. Звичайно рухається зліва направо.

Є ще кілька правил викладки товарів по группам.

Правил «стін замку»: при викладки групи товарів, наприклад вітамінів, вироблених однієї компанією, сама що купується продукція міститься у вигляді стін замку з обох боків. Цього вимагає психологічне сприйняття людей.

Правило корпоративного блоку: препарати приблизно одного спектра дії, особливо відомих виробників, треба викладати корпоративними блоками. Навіть якщо його у своїй іноді порушується категорії препаратів, це дозволить більший эффект.

Правило дублювання: принаймні, «стіни замку» та інші блоки з лідируючих позицій мають займати площею місце у 2 рази більше, ніж інші викладені группы.

Правило порядку: з кожної точці продажу має дотримуватися певний порядок брендів і подбрендов. (Бренд — дуавит, аспірин; подбренд — над тими видами упаковок, що є.) Треба підтримувати горизонтальний блок по бренду, різні види упаковок також слід групувати по категории.

Правило пріоритетного місця: найбільш продавана і прибуткова продукція перебуває в пріоритетному місці. Треба аналізувати ці речі й відповідно вибрати пріоритетні точки. Загальна рекомендація по пріоритетною точці - вона поруч із провізором, трохи правіше його в розквіті 120−170 див. від статі (тобто. лише на рівні глаз.).

Для аптеки відсутність товару полиці - це втрата грошей. У відповідно до цього розташування товару полиці суворо має відбивати загальну ситуацію над ринком: частка товару над ринком має відповідати частці товару на полке.

«Реклама — двигун торговли».

Якщо повернутися до недалеке минуле, до умов планової економічної системи, можна пригадати що була некорисна споживачеві - асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу тут і в одній ваговій категорії рідко перевищувало один. Отже, у покупця був вибору, що, а стояла проблема — де взяти. Не треба було реклама і виробнику — держава купувала товар, який саме й замовляло, по фіксованій ціні, незалежно з його популярності на рынке.

При новою економічною політиці нашої країни, коли безліч товарів та послуг, реклама просто необхідна, щоб споживач міг розібратися чи навіть дізнатися про їх існування. І заяложена фраза: «Реклама — двигун торгівлі», насправді повно розкриває основної функції реклами — передачу інформації про товарі, ознайомлення з ним потенційних покупателей.

Серед сили-силенної визначень реклами хотілося б зупиниться на следующем:

«Реклама це неперсонифицированная передача інформації, зазвичай оплачувана і має характер переконання, продукцію, послугах чи ідеях відомими рекламодавцями у вигляді різних носителей.».

Нагадаємо, що на даний час основними нормативними актами, регулюючими інформації і рекламу лікарських засобів у Росії, є Федеральні закони: «Про рекламу», «Про лікарські засоби», «Про наркотичних і психотропних речовинах», Указ президента РФ від 17.02.95 № 161 «Про державні гарантії громадян на охорону здоров’я для розповсюдження реклами», і навіть доповнення до даних документам.

Реклама використовується у тому, щоб лише продавати геть усі, і це дорога послуга. Але навіть за високу вартість вона має низку переваг і успішно міг би застосовуватися у аптечному бизнесе.

Реклама Київ може привабити увагу, і навіть проінформувати потенційного покупця про конкретних перевагах продукції або послуг. Оплачуючи рекламне простір, дає рекламу фармацевт може, як іто ступеня, контролювати, ЩО і КОМУ говоритися. Реклама дає підстави фармацевту самому вирішувати, КОЛИ адресувати свою інформацію споживачеві. Понад те, розрахована на конкретного адресата, рекламна інформація може потрапити одночасно багатьом потенційних покупців, у своїй кожен із новачків отримає ідентичні сведения.

Розміщення реклами — це один із методів мерчандайзинга. Проте це проблеми на аптеках мало приділяють уваги, найчастіше розвішуючи на стінах рекламні плакати просто для краси, а буклети і листівки маючи те щоб де вони заважали. Однак головна мета розміщення в аптеці - впливати на покупця. Тому треба себе його місце: побачить він выложенную листівку, захоче її взять?

Найчастіше в аптеці можна спостерігати таку картину: стоїть у розі стіл, завалений буклетами і листівками, які приносять медичні представники. Зазвичай такий стіл ставлять для рекламних проспектів спеціально. У нормальних людей бажання підійти й узяти щось із цієї купи немає. Працівники аптеки який завжди можуть у протягом дня стежити за порядком у цьому столі. Кожен новий медичний представник приходить і викладає свою друковану продукцію, у своїй скидаючи інші. Навіщо потрібний такий стіл? Щоб догоджати медичного представника чи покупці користувалися? Багато аптеках знаходять прийнятніше рішення — ці листівки викладають акуратної стопочкою близько робочого місця провізора. Кожен покупець підходить і, якщо зацікавиться, бере рекламний листок. Хоча це також ідеальний вариант.

З метою вдосконалення оформлення торгового залу доцільно підвищувати інформативність вітрин. Вітрини підтвердження безрецептурних лікарських засобів (ЛЗ) і парафармацевтической продукції повинна давати загальну інформацію, т. е., крім товару і цінників, у яких повинні прагнути бути представлені та інші відомості, наприклад про окремих препаратах і фірмахвиробниках. Письмова інформацію про безрецептурних препаратах і парафармацевтической продукції, подана у аптеці, може і має носити рекламний характер.

З метою вивчення сприйняття відвідувачами аптек представленої інформації про ЛЗ на вигляді реклами провели соціологічне исследование.

Аналіз даних анкетування населення р. Ярославля показав, що у сприйняттю реклами ЛЗ відвідувачів аптек можна підрозділити втричі основні категорії: які стосуються рекламі позитивно, негативно і безразлично.

Під час розробки рекламні матеріали треба враховувати законодавчо затверджені вимоги до реклами ЛЗ, і навіть загальні принципи їх створення і оформления.

Відповідно до п. 2 ст. 44 ФЗ «Про лікарські засоби „реклама Л З “ …незалежно від форми має відповідати фармакологічним даним про лікарські засоби, одержаними під час клінічних дослідженнях ». Тому основою розроблюваної для аптеки реклами ЛЗ може бути інформацію про препаратах, опубліковану в довіднику по лікарських засобів, анотації чи аркуші-вкладиші, і навіть рекламних матеріалах фірмпроизводителей.

У той самий час головне призначення рекламице формування від попиту й стимулювання збуту. Тому в рекламодавця є декларація про вибіркове опублікування даних про ЛЗ при концентрації основного уваги на позитивних властивості препарата.

Не слід недостатньою повноти даних про товарі в рекламних повідомленнях, виділені на приміщення у вітрині аптеки. Адже провізори чи фармацевти аптеки щохвилини можуть прийти відвідувачу допоможе і доповнити рекламу усній інформацією. З іншого боку, стислість повідомлення, покликаного забезпечити торгової вітрини аптеки, буде обумовлена обмеженням вільного місця у ней.

Аналіз значимості реклами ЛЗ окремих тих категорій населення підтвердив можливість інформування споживачів про властивості ЛЗ і парафармацевтической продукції шляхом надання рекламні матеріали. У той час найінформативніша реклама ЛЗ для людей і (чи) з вищою освітою: 47,2 і 54,2% опитаних відповідно вважають, що вона подає уявлення про властивості ЛЗ. Звідси випливає, що рекламне повідомлення повинна утримувати як інформацію про показання до застосування препарату, а й підкреслювати його гідності, наприклад зручність застосування, тривалість дії, приємні смакові якості та інших., що сприяти виконання між рекламою й інший щонайменше значимої функції - підвищенню самостійної орієнтації населення за виборі ЛС.

Під час підготовки і оформленні рекламні матеріали слід, що дієвість реклами безпосередньо залежить від того, наскільки повно будуть враховані у ній мотиви споживача. Психологічна завдання реклами — посилити мотиви, що спрямовують людини й кроку зробити, рекомендований рекламою, і послабити мотиви, що перешкоджають этому.

Ви повинні допомогти споживачеві усвідомити користь товару. І тому слід зв’язати властивості товару з можливими мотивами його споживання. Найважливішим мотивом для будь-яких категорій споживачів є здоров’я — його відновлення чи зміцнення. Більшість людей тій чи іншій ступеня керуються бажанням бути здоровыми.

Інші мотиви обумовлені життєвим стилем споживача і пов’язані з його освітою, родом занять, розмірами доходів населення і т. п. Вони можуть базуватися на таких цінностях, як комфортна життя, безпеку, задоволення тощо. п. Наприклад, придбання препаратів групи БАД може мотивуватися потреби у захищеності від несприятливих чинників довкілля, основу якої лежить безопасность.

Основними темами рекламних обертань у зв’язки й з головний мотив поновлення і збереження здоров’я можуть бути такими: «чудове (чудове, чудове тощо. п.) самопочуття 24 год на добу (7 днів, у тиждень тощо. п.) », «активне довголіття », «позбавленим стресів «тощо. буд. Вивчення мотивів основних сегментів ринку споживачів необхідно включити до обов’язків маркетингового дослідження конкретного аптечного підприємства. Аптечним працівникам необхідно перейматися як змісту письмовій реклами, але його оформленню, бо вона також має здатність сприяти чи перешкодити затвердженню рішення про купівлю. У зв’язку з актуальністю цієї проблеми уявляємо структуру рекламного тексту і десяти основних правил на оформлення тексту та санітарним вимогам щодо нього (таблица).

Структура включає у собі чотири основних елемента: заголовок, підзаголовок, основний текст, рекламний лозунг.

Основне правило — розміщувати текст те щоб він притягував погляд читача. Досягнення даної мети варто використовувати нескладні прийоми: 1) якщо заголовок (підзаголовок) займає два рядки, то друга мусить бути коротше першої, щоб спрямовувати погляд читача до що знаходиться нижче основному тексту; 2) зміна розміру шрифту під час переходу від однієї елемента реклами до іншому. Найбільш великим може бути заголовок чи назву препарату. Пам’ятка рекламодавцю |№ |Об'єкт |Вимоги |Обгрунтування | |п/| | | | |п | | | | |1 |Рекламне |Лаконічність |Повинно сприйматися | | |повідомлення | |легко і повністю | |2 |Заголовок і |Розташування у центрі |Повинні притягати погляд| | |подзаголовкок |аркуша |читача | |3 |Заголовок і |Виділення кольором, |І це | | |подзаголовкок |жирним шрифтом і | | | | |прописними літерами | | |4 |Текст |Необхідність розбивки |Для полегшення читання | | | |на короткі абзаци | | |5 |Абзаци тексту |Виділення знаком |Для заострения уваги | | | |(галочка, рисочка і т.|на окремих моментах | | | |п.) чи червоною рядком| | | | | | | |6 |Ширина тексту |Має бути вузької |Занадто довгі рядки | | | |(близько 20 див) |стомлюють погляд | |7 |Вирівнювання |По лівому полю |Нерівний правий край | | |тексту | |створює додаткову | | | | |зачіпку очей | |8 |Виділення в |Напівжирний шрифт і |Надлишок виділень в | | |тексті з |курсив слід |тексті виглядає нав’язливо| | |допомогою шрифту |використовувати обережно |і позбавляє цілісності | | | | |текст | |9 |Виділення з |Неприпустимі з тексту |Утруднюють читання | | |допомогою кольору | | | |10|Выделения з |Неприпустимо изображение|Затрудняют сприйняття | | |допомогою |тексту лише | | | |прописних літер |прописними літерами | |.

З метою посилення ефекту від реклами слід удосконалювати оформлення торгових вітрин, раціонально розміщували їх у них товар, і навіть письмову чи друковану рекламу. Можливі дві основні варіанта розташування рекламні матеріали: — прикріплювати до товару за принципом товарних ярликів; - розміщувати на горизонтальних чи прикріплювати до вертикальним поверхням вітрин в безпосередній близькості до демонстрованою упаковки товара.

Розглянемо оптимальне розташування рекламні матеріали з прикладу пятиуровневой вітрини. Два нижніх ярусу вітрини перебувають значно нижчі від рівня очей відвідувачів аптеки, у зв’язку з ніж погляд покупця спрямований вниз, отже, йому зручно читати рекламу, розміщену на горизонтальній поверхні. Додатковий аргумент горизонтального розташування друкованої реклами на нижніх ярусах вітрини — їх менша завантаженість препаратами.

Для верхніх трьох рівнів розміщення реклами доцільно задній стінці вітрини безпосередньо за рекламованим препаратом. Приміщення реклами на бічний стінці робить її найменш помітної і незручною для читання, але можна для ярусу, розташованого лише на рівні очей, т. е. другого згори. Найменш ефективно прикріплення рекламного листка на передній стінці вітрини. Пояснюється це тим, що препарат демонструється у відриві від інформації про нем.

Рекламні матеріали, розміщені на горизонтальній поверхні на рівні очей, можуть бути виготовлені на кшталт настільних календарів. Реклама задній стінці вітрини мусить бути розташована вище упаковки рекламованого товара.

У зв’язку з відмінностями у розмірі упаковок під час оформлення вітрини слід їм правильно підбирати і розставляти. З особливостей соціально-психологічного сприйняття споживачів найпомітнішим буде рекламне повідомлення, яке розміщено вище інших, може бути зумовлено як заввишки упаковки товару, і розміром бланка рекламного материала.

Отже, співробітники аптеки, виступаючи у ролі виготовлювачів чи замовників рекламної продукції, можуть і мають передбачити різні варіанти ж розмірів та форми рекламні матеріали. З іншого боку, під час оформлення вітрин необхідно враховувати такі психологічні особливості сприйняття інформаціі відвідувачами аптек: — краще запам’ятовується ту інформацію, яку побачили останнє; - погляд покупця, зазвичай, ковзає по вітрині у бік зліва направо, тому останньої інформацією буде та, яка перебувати у вітрині з боку; - із усіх ярусів вітрини обов’язково потрапляє у зору покупця лише те, розташованого безпосередньо лише на рівні очей потребителя.

Тому препарати, куди ви бажаєте підвищити попит, повинні розташовуватися у вітрині з боку бажано лише на рівні очей і обов’язково супроводжуватися письмовим рекламним материалом.

ВИМОГИ До ОРГАНИЗАЦИИ.

СИСТЕМИ АПТЕЧНИХ ПРОДАЖ.

ВИМОГИ До АПТЕКЕ.

ВНУТРІШНЯ СЕРЕДОВИЩЕ АПТЕКИ.

Роздрібна середовище, яку теж називають атмосферою аптеки, викликає інтерес з двох причин. По-перше, на відміну ситуаційного впливу, непідвласного контролю із боку продавця, роздрібну середу можуть створювати самі. По-друге, цей вплив створюється у самому що ні є підходящому місці - всередині аптеки. З погляду маркетингу, атмосфера аптеки може позитивно зашкодити споживачах. По-перше, вона допомагає сформувати хід думок чоловіки й сконцентрувати його в потрібному напрямі, збільшуючи цим шанси для придбання продукту, який інакше просто був би поза увагою. По-друге, роздрібна середовище свідчить про рівень торгового закладу — кому воно адресоване і які товари у ньому подано Нарешті, обстановка аптеки здатна викликати в споживача певну емоційну реакцію, скажімо, радість чи підйом почуттів. Ці відчуття можуть те що, скільки часу людина проведе в аптеці й скільки грошей вона тут витратить. Роздрібна середовище складається з багатьох елементів, серед яких — планування, ширина проходів, форма вітрин і дисплеїв, кольору, висвітлення, наявність і гучність музики, запахи, температура. Дослідження впливу цих чинників проводять у основному для замовлення, тому є закритими, проте поступово у літературі накопичилися деякі данные.

МУЗЫКА.

Музика — одне з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації. У ході однієї з перших досліджень по цій проблемі в супермаркетах змінювали) гучність музики від гучної до приглушеної. Споживачі, які чули гучну музику, проводили у книгарні менше, проте витрачали стільки ж немає грошей, як і ті, що чули музику тиху. Поруч із цим вивчалося й вплив музичного ритму (повільний чи швидкий). Повільна музика, проти швидкої, сприяла збільшення як часу, проведеного усередині магазину, і расходов.

У американських аптечних супермаркетах основний постачальник мелодій (дисків) є компанія Мигак,. Ця фірма саме спеціалізується на постачанні торгових організацій «правильними «мелодіями. Роздрібним продавцям вплинув на вибір пропонується кілька варіантів музичного супроводу: доросла сучасна музика, легка класична, (хіти), нова молодежная.

Що таке «правильна «музика? Це музика, що допомагає продавати. Щоб продемонструвати вплив музичного супроводу, Мигак провела тест у великому супермаркеті. Протягом дня там звучала (інколи ж була відсутня взагалі) музика найрізноманітніших типів. У виходили із універмагу покупців брали інтерв'ю щодо кількості часу, проведеного на магазині, і обсягу скоєних покупок. Вплив музики залежить від цього, збігається вона із демографічними характеристиками покупців. Коли така збіг має місце, люди проводять у магазині загалом на 18% більше часу, чим довше людина ходить по магазину, тим більше коштів покупок він зробить. У разі і сталося. Кількість покупок зросло 17%.

КОЛІРНЕ РЕШЕНИЕ.

Колірне рішення аптеки надає потенційне вплив як у сприйняття споживачів, і з їхньої поведінка. Теплі кольору, наприклад, червоний; і жовтий, більше підходять для фізичного залучення людей, ніж холодні - синій і зелений. У одному з досліджень людей просили вказати, якою відстані від пофарбованої стіни вони сидять. Отож, якщо стіна була забарвлена в теплі тону, людям здавалося, що вони сидять до неї Андрійовича значно ближча, ніж було насправді. І, тим щонайменше випробовувані відгукнулися про інтер'єрах аптек, витриманих по холодних тонах, як і справу більш позитивних, привабливих та розслаблювальних. Дослідники дійшли висновку, що теплі кольору більш підходять для зовнішнього вигляду аптеки чи шибок вітрин як засобу залучення споживачів. І іще одна аспект колірного впливу поведінка: виявляється, коричневий відтінок стін впливав на швидкість переміщення людей по аптеке.

Докладніше цим питанням займається окрема наука — видеоэкология.

Значення видеоэкологии при реалізації елементів мерчандайзинга в аптечному предприятии.

Видеоэкология — наукова дисципліна, вивчаюче взаємовідносини людини з довкіллям. Теоретичною основою видеоэкологии є концепція про автоматии швидких рухів очей — автоматия саккад. Це означає, що руховий апарат очей працює у активному режимі забезпечує безупинне сканування видимого простору (т. е. рух очей — первинне, а побачена частина простору — вторинна). Генератор ритму саккад — саккадический центр, безпосередньо залежить від наявності у прямому зору объектов.

Під час створення й оцінки інтер'єру аптечних організацій важливе значення мають два чинника: фізіологічний і психологический.

Як було встановлено В. А. Филиным (1987 р.), на механізми зорового сприйняття негативно впливає звані гомогенні і агресивні поля.

Гомогенные поля — це поля, у яких відсутні видимі елементи чи кількість їх різко снижено. Гомогенні поля утворюють голі стіни, значні площині монолітного скла тощо. буд. Наявність таких полів в інтер'єрі організації збільшує амплітуду пошукових рухів очей відвідувача. Безуспішний пошук зачіпки збільшує енергетичні витрати й викликає неприємні відчуття. У гомогенних полях неповноцінно працює бінокулярне зір, т. до. імпульсом злитися зображень правого і лівого очі є розбіжність контурів, і навіть фоторецептори, які у нормі реагують на перепад освещенности.

Агресивне полі - це поле, на якому роззосереджене велика кількість одним і тієї ж елементів. Прикладом агресивних полів у аптечній організації можуть бути кахельна плитка, грати, дырчатые плити чи цеглини тощо. п. У такій середовищі у головний мозок надходить надлишок одному й тому ж інформації. прибалтійськими вченими встановлено оптимальне кількість елементів в видимому полі - трохи більше 13.

Під час створення сучасного інтер'єру аптечна організація повинна враховувати, з одного боку, вимоги видеоэкологии, з другого — вимога конкуренції - створення неповторного стилю (позитивної запоминаемости) — фірмового стилю. Фірмовий стиль — сукупність графічних, колірних, пластичних, акустичних, видео-приемов, які забезпечують єдність і запоминаемость товарів чи діяльності покупцями, партнерами тощо. буд. і дозволяють протиставити товари чи діяльність конкурентам.

Якщо звернутися історичного досвіду, слід відзначити, що інтер'єр дореволюційних приватних аптек як вражав відвідувачів індивідуальністю, а також певною мірою розкішшю. Передня частина приміщення багатьох аптек була обставлена дзеркалами, прикрашена мішурою і позолотою. Існують історичні дані, що у аптеку «Феррейн «прикрашав фонтан, з яких замість води витікали цівки французьких духів, й у міг підійти і використовувати їх. Більшість сучасних аптечних організацій побудовано з урахуванням модерністського напрями у архітектурі, котрий використовує у своїй основі повторення у кожному будинку одним і тієї ж складових частин, великих площин, паралельних ліній. Це спричинило переважанню у вигляді і інтер'єрі аптек агресивної візуальної середовища. Невипадково питанням: «Яке відчуття Ви відчуваєте, перебувають у приміщенні аптеки? «- 30% респондентів відповіли: «Відчуття дискомфорту » .

Натомість, створюючи в середині приміщень сприятливою, висвітлення, можна домогтися відчуття комфорту, затишку та спокою і тим самим підвищити управління споживчим поведением.

Наприклад, негативний вплив великих площин можна знизити, включивши до архітектуру будинку колони, декор, арки і т.д.

Гомогенні поля допоможуть згладити озеленення, колористика, картини і інші украшения.

Позбутися значної кількості прямих ліній і кутів можливо, використавши на стінових панелях і вікнах ажурні решетки.

Статичність видимої середовища слід розбивати з допомогою обертових вітрин чи акваріуму тощо. п.

Важливу роль формуванні фірмового стилю, створенні інтер'єру і дизайну одягу грає колір, який допомагає як розрізняти предмети, а й негативно впливає й виховує вкус.

Колористика — закон поєднань кольорів. Усі видимі кольору ділять на хроматичні і ахроматические. Ахроматические кольору (білий, сірий, чорний, і навіть їх відтінки) визначаються лише яскравістю (светлотой). Хроматичні кольору характеризуются:

— колірною тоном (жовтий, помаранчевий, червоний і пурпуровий — теплі кольору; фіолетовий, синій, блакитний і зелений — холодні цвета);

— насиченістю (ступінь густоти кольору, наприклад малонасыщенные кольору виходять шляхом поповнення білого кольору — зелений + білий = салатовый);

— яскравістю (жовтий, помаранчевий, блакитний — світлі кольору; червоний і зелений — середні; синій і фіолетовий — темні). Колірні комбінації підпорядковуються колористичним законам і породжують сприятливі чи несприятливі відчуття залежно від цього, наскільки правильно були скомбіновані кольору (табл.1).

Таблиця 1 Взаємозв'язок поєднань кольорів і ощущений.

|Основн|Цветовые поєднання |Відчуття | | |ой | | | | |колір | | | | |Желтый|Желтый + жовто-зелений |Освіжаюче і життєрадісне| | |жизнер| | | | |адостн| | | | |ый | | | | | |Жовтий + |Холодне і заспокоююче | | | |синевато-зеленый | | | | |Жовтий на чорному |Суворе | | | |Чорний на жовтому |Привабливе, яскрава | | |Красны|Красный + синій |Динамічний, | | |і | |життєстверджуюче | | |возбуж| | | | |дає| | | | | | | | | | |Червоний + чорний |Гнітюче | | | |Червоний + білий |Неорганічне, жорстке | | |Синій |Синій + помаранчевий |Живе, які б збуджували | | |холодн| | | | |ый | | | | | |Синій + зелений |Холодне, нерухоме | | | |Синій + чорний |Нежиттєве | | | |Синій + білий |Прохолодне, чисте | | |Зелены|Зеленый + фіолетовий |Ірреальне | | |і | | | | |успока| | | | |ивающи| | | | |і | | | | | |Зелений + помаранчевий |Радісне | | | |Зелений + чорний |Тяжка | | | |Зелений + білий |Прохолодне, стримане, | | | | |чисте | | | |Зелений + коричневий |Спокійне, природне | |.

Отже, маніпуляція барв дозволяє управляти почуттями і настроєм як відвідувачів, і персоналу аптечної организации.

Автори дослідження провели опитування відвідувачів аптечних організацій щодо дизайну спеціального одягу співробітників. Більшій частині респондентів (65%) вона подобається. Мабуть, стоїть звідси замислитися. Респонденти вважають, що цей одяг не естетична (45%) і задовольняє лише санітарно-гігієнічним нормам, але з більш. На думку, як форменій одягу можна використовувати робочі лати з однотонним тканини різних відтінків. Причому костюми можуть і брючными. З погляду видеоэкологии, негативне сприйняття спецодягу впливає її гомогенность.

Мабуть, моделювання спеціального одягу — то це вже необхідність найближчого часу. Стиль одягу дозволить організації створити єдиний образ.

Моделюючи спеціальний одяг, як і під час оформлення інтер'єру, необхідно враховувати вплив кольорів та поєднань кольорів. Використовуючи один колір як основи, інший — контрастний можна включити як окантовки чи елементів вишивки. Отже вдасться позбутися гомогенності в одежде.

Можливість розглянути що у вітрині товар серйозно впливає на купівельну спроможність відвідувачів. Результати експерименту показали, що й вилучити з переліку причин відмовитися від купівлі такі чинники, як вартість будівництва і якість, то найбільше відмов сталося внаслідок неуваги і зайнятості фармацевтичного працівника (37%), а також неможливості розглянути або дізнатися щось, який товар є (46%).

На думку Ж. Шандезона й О. Лансестра (1993 р.), обсяг продажу можна регулювати залежно від рівня розташування товарів у вертикальних вітринах (табл. 2).

Таблиця 2.

Взаємозв'язок обсягу продажу і розташування товару в вертикальної витрине.

| | | | | | | | |Збільшення | | | |Порядок |продажів при | | | |перестановки |перестановці| |Уровен|Расположение |товару з єдиною метою |товару з | |и |товару |збільшення |нижніх | | | |обсягу продажу |рівнів на | | | | |верхні | |I |На рівні очей |— |— | |II |На рівні рук |На I рівень | | | | | |Від рівня | | | | |рук до рівня| | | | |очей — 63% | |III |На рівні ніг |На I рівень |Від рівня | | | | |статі до | | | | |рівню очей | | | | |-78% | | | |На II рівень |Від рівня | | | | |статі до | | | | |рівню рук | | | | |-34% |.

Дані табл. 2 показують, що найактивніше покупці сприймають товари, які працюють у вітринах лише на рівні очей і рук.

Оформлення вітрини у аптечній організації, мабуть, найскладніший процес, т. до. значний асортимент складно поєднати з вимогами зорового восприятия:

— не перевантажувати вітрину кількістю видимих елементів (нагадаємо, адекватно оком сприймається трохи більше 13 элементов);

— враховувати колірне поєднання упаковок товару. У цьому пам’ятаймо про вже принципам мерчандайзинга під час розміщення товара.

ІНФОРМАЦІЙНІ МАТЕРИАЛЫ.

Інформаційні матеріали, присутні всередині аптеки, можуть виявитися вельми сильними подразниками. Вітрини і покажчики підвищують шанси залучення уваги споживачів, і тим самим стимулюють купівлі. У зв’язку з цим вважається, що інформаційні (ЇМ) сприяють поліпшенню обсягу продажу. Не виключено, що продавці захочуть використовувати ці гроші, тим більше проти іншими способами просування ЇМ обходяться щодо дешево. З іншого боку, інформативні й прості використання ЇМ почасти можуть заповнити недоліки, пов’язані із нестачею торгового персоналу у залі. Одне з таких ЇМ називається ТАК, що означає «додатковий агент ». Він є паперову стрічку, що містить інформацію про потрібному продукт і підвішується полиці з товарами.

Плануючи розміщення відділів, рекламні матеріали, інформаційних стендів майданами торгового залу, необхідно стежити зонами «руху покупців» всередині аптеки.

Проведені натурні спостереження визначення переважаючого напрями споживчого потоку виявили, що у аптеці більшість відвідувачів повертали направо, підтверджуючи літературні дані. З іншого боку, дані про те, що більшість відвідувачів перебуває у передній частини (1/3) приміщення просто неприйнятні для аптек з індивідуальної плануванням, а притаманні фарммаркетов.

Аналіз споживчого потоку виявив, що великі вітрини приваблюють відвідувачів, і затримують їхня увага від 30 сек. до 10 мин.

Проте за великого скупчення відвідувачів (наприклад, у районі кас) застосування вітрин недоцільно, т. до. обмежений огляд, а найбільш раціонально, з нашого погляду зору, використання у в цих місцях прилавків, дозволяють при меншому вугіллі огляду отримати повну информацию.

Якщо мати інформацію про переважному напрямі потоку відвідувачів, і рівнях концентрації відвідувачів на різних місцях приміщення, можна з найбільшим ефектом розмістити рекламні матеріали, вітрини і ЛЗ на них.

Важливим кроком елементом мерчандайзинга є проживання препаратів на вітринах і прилавках з урахуванням психології сприйняття, що він може викликати збільшення обсягів продаж.

Через війну дослідження з виявлення впливу розміщення препаратів на вітринах до рівня продажів було отримано такі данные.

При розміщення групи мінеральних вод з урахуванням рекомендацій мерчандайзинга їх реалізація загалом зросла на 30%, причому реалізація «Боржомі» зросла на 68,7%, а «Нарзану» на 42%, що з нашого погляду зору тим, що це найвідоміші марки, і акцент ними призвів до найбільш значному проти іншими зростанню продаж.

Презентация.

На відміну від попереднього елементів мерчандайзинга, які можуть реалізуватися співробітниками аптеки, впровадження наступного елемента — презентації ЛЗ — нині повністю є компетенцією фірмпостачальників, т. до. потребують значних витрат за навчання персоналові та рекламний материал.

Аналіз даних із презентації препарату Ксеникал в аптеці дозволив здогадатися з вищесказаного, що почнеться впровадження даного елемента мерчандайзинга може приймати значно більшу обсяг продажів навіть такої дорогої препарата.

Аналіз літературних джерел показує, що з презентації зростання реалізації може становити 800%. Такий розкид обумовлюється як ціновими чинниками, і професійними навичками промоутера.

Проте за плануванні обсягів продажів на термін необхідно враховувати, по закінченні рекламної кампанії реалізація препарату знижується, причому часто до початкового уровня.

Обробка результатів експериментів дозволила зробити такі висновки: — впровадження елементів мерчандайзинга надає ефективне вплив на лікарське забезпечення населення і побудову фінансово-економічну діяльність аптек; - у зв’язку з різноманітної плануванням аптечних установ Москви кожна аптека повинна самостійно виявляти в собі домінуючі потоки відвідувачів для максимально ефективного планування торгового простору з урахуванням психології конкретних споживачів; - під час оформлення торгового залу необхідна за комплексі застосовувати розкладку товарів на вітринах і прилавках залежно від рівнів концентрації відвідувачів на різних місцях торгового залу; - розкладка товарів з урахуванням мерчандайзинга дозволяє як значно розширити обсяг продажів, але й раціонально управляти торговими запасами; - розширена інформацію про препараті за умов значного асортиментного переліку реалізованої продукції дозволяє підвищити якість обслуговування й тимчасово підвищити реалізацію, особливо маловідомих препаратів; - презентація є важливим, але короткотерміновим методом стимулювання продажів ЛЗ, що у великою мірою залежить від професійних умінь і особистісних якостей промоутера.

СКУПЧЕННЯ ЛЮДЕЙ.

Ще одна аспект роздрібної середовища, впливає на поведінка споживачів, — це скупчення (на думку відвідувачів) людей аптеці. Висока щільність покупців можуть призвести до зменшення часу, проведеного всередині аптеки, откладыванию несрочных покупок, меншому взаємодії із торговим персоналом.

ФІЗИЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ АПТЕКИ.

Такі речі, як ліфти, висвітлення, кондиціонери, зручні туалети, внутрішнє планування, ширина проходів і драбин, килимові покриття і архітектурне рішення — усе це чинники, що впливають образ і вибір аптеки. Під час проведеного недавно опитування 61% покупців заявили, що їх рішення про вибір аптеки може вплинути зручна паркування, а 52,8% згадали відсутність черги, у касу. Якщо аптеці «натовп », це часто знижує задоволеність покупців, а розширення проходів може позитивно спричинити бажання споживачів відвідувати її. Якщо йому це фізично неможливо, то надання покупцям деякого вибору рішенні проблем тісноти створює вони більш позитивне думка про магазине.

ПОСТІЙНІ ПОКУПАТЕЛИ.

Тип людей, що завдають купівлі даній аптеці, може спричинити виконання інших споживачів на користь цієї аптеки — через підсвідомого бажання самому відповідати образу магазина.

У еру повільного зростання ринку найкращим джерелом нових можливостей бізнесу є постійні клієнти. Тут мають на увазі дію «правила Парето «- 80% доходу приносять 20% постійних покупців. У час дешевше проводити програми, створені задля задоволення запитів вже наявних клієнтів, ніж витрачати грошей пошуку нових. Зростання прибутку потребує усе більшого уваги до задоволенню уявлень клієнтів про належному рівні сервиса.

Психологічні аспекти спілкування фармацевтичного працівника і покупателя.

Актуальність проблем аптечної торгівлі визначається медичної, соціальної та його економічної роллю діяльності аптек у житті нашого суспільства. Аптека бере активну участь у реалізації вищої мети економічної стратегії країни — збереженні здоров’я нації, вищі підйомі його культурного рівня. У період ринкових відносин при дедалі більше розширенні асортименті лікарських засобів (ЛЗ) безрецептурного відпустки і парафармацевтической продукції аптечна торгівля сприяє розвитку смаків, формуванню нових потреб, вивільняє (чи, навпаки, поглинає) відчутну частку вільного часу населения.

Тенденція розвитку конкурентного середовища (КС) посилює вплив нецінових детермінант, до яких і рівень соціальної культури обслуговування населення працівниками першого столу аптек. Адже відомо, що від того, наскільки ви впевнених у собі, своїх силах, залежить успіх вашої відомої роботи, а остаточному підсумку — конкурентоспроможність (КСП) і успіх вашої аптеки. «Вірити в перемогу отже вже перемогти ». Фармацевтичний працівник не лише суб'єктом, а й об'єктом спілкування. Вони повинні хотіти і могти вміти спілкуватися із покупцями. І це досить складна наука. З огляду на соціальну значимість роботи аптек, постійний контакти з населенням, на чільне місце висувається роль людського. У аптеці вона не має першорядне значення поряд із фаховою підготовкою жадає від фахівців знання питань соціальної психології. І це випадково, одна ж з головних критеріїв КСП організаціїкадры.

Психологія не посіла ще належного місця у структурі організації торгового процесу у аптеці, навчання і виховання фармацевтичних кадрів, але не всі більш відчувається необхідність запровадження положень соціальної психології у керування торгівлею в багатофункціональної діяльності аптек.

У разі успішної конкуренції саме серед роздрібних структур фармацевтичного ринку результативну діяльність аптек дедалі більша роль відводиться його соціально-психологічному напрямку. У прикладної галузі соціальної психології, психології торгівлі можливо запровадження нового поняття — «психологія аптечної торгівлі «. Це з особливостями самої аптечної торгівлі, що включає у собі широкий, спектр стандартних взаємовідносин типу: — керівник — вищестоящі організації; - керівник — постачальник; - керівник підприємства — фармацевт — керівник підприємства; - фармацевт — колектив; - фармацевт — фармацевт; - фармацевт — покупець: покупатель-больной, покупатель-клиент; - покупець — покупатель.

Параметрами сприйняття взаємовідносин є сфери пропозиції з попиту. Сфера пропозиції вивчає психологічну реакцію у виробників і споживачів товару, ціну, рекламу. Сферу попиту визначають чинники на попит: матеріальне становище, тип характеру індивіда, рівень її освіти, ступінь культури, особливості оточуючої людини поточну ситуацію, й ті види покупок: планові - непланові, засновані на міркуванні чи емоціях, давно плановані чи імпульсивні, часті чи рідко происходящие.

Розвитку соціально-психологічного напрями сприяє також посилення уваги до культури обслуговування і турбота про сприятливому кліматі в коллективе.

Отже, завдання, які покликана вирішувати психологія аптечної торгівлі, повинні поєднувати у собі три основних компонента.

По-перше, брати участь у її формуванні та розвитку особистості фармацевтичного працівника, сприяти оптимізації психологічного клімату на підприємствах галузі, і навіть надавати певним чином впливати на особистість споживача, що ставить психологію аптечної торгівлі поряд з засобами ідеологічної роботи. Наприклад, за рівних характеристиках якості товару перевагу віддавати товарам вітчизняного производства.

По-друге, завдання психології аптечної торгівлі неможливо знайти пов’язані з тими соціальними і економічними завданнями, які перебувають перед охороною здоров’я загалом і аптечної службою зокрема. З одного боку, до забезпечення стабільного постачання населення і ще лікувально-профілактичних установ ЛЗ і виробами медичного призначення (ИМН) у необхідному асортименті за високої культурі обслуговування, з другого — одержати прибуток і поліпшення умов праці та побуту працівників отрасли.

По-третє, оскільки психологія торгівлі (психологія аптечної торгівлі) входить до системи психологічних наук, неї покладено є похідними від, які перебувають перед психологічної наукою в целом.

ПСИХОЛОГІЯ ПРОЦЕСУ КУПЛИ-ПРОДАЖИ.

Купівля в аптеці відбувається з урахуванням виписаного лікарем рецепта чи вибору покупців. З огляду на в ідеалі безвідмовне обслуговування покупців за рецептами лікарів, зупинимося другою варіанті - безрецептурном відпустці ЛЗ і парафармацевтической продукции.

Як відбувається цей вибір? Як можна нею впливати? Ці питання грають найважливішу роль роботі співробітників першого столу. У залежність від того, чиїми очима оцінювати торговий процес, у ньому можна назвати різні боки. Для покупця це купівля, для фармацевта — продаж, а глянувши із боку йдеться про купле-продаже.

Для успішного скоєння купівлі-продажу необхідно зробити перший крок до пізнання закономірностей сприйняття й пізнання людей, управлінню процесом спілкування, рішенню конфліктним ситуаціям. Слід наголосити і проаналізувати: — позицію покупця; - позицію фармацевтичного працівника (працівника першого стола).

До того ж навчитися способам дозволу предконфликтных і конфліктних ситуацій у торговельній діяльності аптек.

Стиль спілкування з споживачами — одна з головних компонентів культури обслуговування. Некваліфіковане, невміле обслуговування населення за зростання конкуренції серед аптек обертається в організацію погіршенням економічних показників, а персоналу — зниженням морального задоволення своєї праці і нервовим перенапряжением.

Що й казати притаманно спілкування у сфері аптечної торгівлі в наші дні? З одного боку, населенню надається дедалі більше асортимент товарів, збільшується кількість аптек; з іншого — зростає кількість споживачів та його запросы.

У аптеці саме працівник першого столу (провизор-рецептар чи фармацевт) уособлює перед покупцем всю складну ланцюг, що включає в себе технологічний процес виробництва, контроль якості, поставку, ціноутворення й організацію продажу товару. Тоді як фармацевтичний працівник — єдиний представник, має безпосередній контакти з покупцем. І тому саме найчастіше адресуються особисті, особливо негативні, реакції останнього. А самі фармацевтичні працівники переважно не почуваються повноправними відповідальними представниками підприємства, фірми чи цілого галузі, де працюють. Невігластво і подразнення покупців звичайно приймають на рахунок і реагують. Через війну виникають суттєві розбіжності між поданням споживачів у тому, якими мають бути працівники аптеки, з одного боку, і тих ролями, т. е. їх реальним поведінкою, — з іншого. Ці протиріччя породжують претензії, а працівники в своє чергу вважають необгрунтованими вимогливість, прискіпливість і навіть вередливість клиентов.

Незалежно від цього, наскільки гостро виражені проблеми спілкування «фармацевтичний працівникпокупець », усвідомлюються вони його учасниками чи ні, проблеми ці є і тягнуть у себе серйозні последствия.

Насамперед інтенсифікація спілкування прискорює стомлення учасників. Але ще важливіше якісних змін характеру спілкування, що породжують взаємну напруженість, незадоволеність, призводять до формуванню низки суб'єктивних психологічних труднощів і істотно б’ють по нервовопсихологічний стан й агентської діяльності як обслуговуючих, і обслуговуваних. «Навантаження спілкуванням «слід розглядати сьогодні як головний чинник професійної напруженості праці працівників першого столу аптеки. Облік «навантаження спілкуванням «необхідно зробити обов’язкової складової частиною нормування їх праці. Проте визнання «навантаження спілкуванням «чинником професійного неблагополуччя, ні включення їх у число показників, измеряющих напруженість праці, саме не змінює дела.

У чому розв’язання проблеми? За першим столом мають працювати як грамотні фахівці, а й розташовані до спілкування. Непридатні повинні виявлені ще до його призначення посаду. Можна зробити з допомогою психологічного обстеження по відповідним тестів. Є й інші складності, що перешкоджають суворому професійному відбору. У перший чергу це дефіцит фармацевтичних кадров.

До цього часу багато фармацевтичні працівники, наприклад, розглядають спілкування чимось, осложняющее виконання своїх основної мети. Вони вважають себе фахівцями з надання певних послуг (продажу ліків). Спілкування ж із покупцями вони оцінюють як додатковий обов’язок. Один із такої помилки — недостатня, однобока підготовка фармацевтичних кадров.

У процес навчання необхідно провести викладання соціальної з психології та професійної етики. Ці предмета мають вивчати і практичні працівники у разі підвищення кваліфікації. Положення професійної етики сформульовані в Загальною концепції фармацевтичної біоетики і Етичного кодексу фармацевтичного працівника Росії, але, будучи відірваними від психологічного фундаменту, етичних норм набувають персоналу характер переказу, посадовий інструкції («роби то ми не роби цього »). Через війну сприйняття принципів професійної етики виявляється поверховим. Принципи лише заучуються, а чи не засвоюються. Етичні норми, які базуються на глибокому розумінні природи спілкування, не спаяні з м’якою внутрішньою культурою людини, відчуваються їм, як щось чужеродное.

Підхід до навчання з позицій соціальної психології дає можливість пояснити природу й особливо спілкування у сфері обслуговування. Це свою чергу дозволяє значно полегшити становище працівників аптеки, зняти чи послабити ряд психологічних проблем, позбавити їх від багатьох помилок. Але це не формує вони іншого ставлення до своїх обов’язків і до споживачів. Як створити працівникам першого столу стимул для внутрішньої творчу активність? Можливо, закликати їх ставати цього разу місце тих, кому вони обслуговують? Подібні намагання поширені на практиці виховної роботи, виступах преси. У насправді, оцінювати свою справу чужими очима мусить уміти кожен яка з людьми. І навчити цього цілком необходимо.

Але всі робітники, навіть навчені цієї премудрості, будуть користуватися своєю умением?

Вихід представляється й інші. Стимул для мобілізації внутрішнього боргу треба й створювати передусім через внутрішні мотиви особистості. Це ж у жодному разі значить відмовитися від заснування громадського значення, від розуміння громадських цілей і завдань діяльності. З точки зору кінцевих громадських завдань, у працівника має бути сформульована конкретна особиста «надзавдання », яка для фармацевта означає виконання свого соціального роль відповідність до власними уявлення про тому, як цією роллю потрібно виконувати в ідеалі. За такого підходу природно, і послідовно розвивається ієрархія все дедалі складніших завдань, які працівник аптеки перебирає: починаючи з виконання найпростіших дій зі проханні відвідувача і закінчуючи завоюванням високого звання Фахівця (з великої букви) у справі, спілкування з яким стає справжньою невичерпним джерелом доброго настрою й невеличкі радощі людей. Принаймні ускладнення завдань в людини виробляється дедалі більше автоматизованих навичок (також усі складніших) і водночас зростає задоволеність результатами своєї діяльності разом із свідомістю громадського значення свого труда.

У цьому полягає істота такого професіоналізму, який лише стає надійним фундаментом для передових етичних норм, а й представляє нерозривна єдність із ним.

Отже, навчання спілкуванню має зайняти одне з чільних місць у системі підготовки й вдосконалення фармацевтичних кадрів, про те аби в всіх працівників сформувалося професійне ставлення до спілкування з споживачами («королями «ринку). Інакше кажучи, кваліфікованість персоналу в питанні фармацевтичної допомоги населенню має поступатися вузькоспеціальної квалификации.

Практична часть.

У виконання роботи, нами провели дослідження. У дослідженні брали участь провізори і відвідувачі 10 аптек міста Кемерово, яким пропонувалося запитання анкеты:

Анкета для відвідувачів аптеки.

1. Який вид реклами ЛЗ на вашу думку більш предпочтителен?

— безпосередньо реклама в аптеке.

— реклама в СМИ.

— інше (рекламні щити і др.).

2. Що спільного викликає в вас реклама в аптеке?

— позитивне, викликає стимул до покупке.

— негативне, викликає раздражение.

— безразличное.

3. Що у першу чергу, приваблює вашу увагу в аптеке?

— оформлення витрины.

— обстановка в аптеке.

— зовнішній вигляд провизора.

Анкета для провизора.

1. Чи знаєте Ви про мерчандайзинге?

— да.

— нет.

— маю представление.

2. Дотримуєте ви правила мерчандайзинга?

— да.

— нет.

— частично.

3. По вашої думки, мерчандайзинг здатний збільшити обсяги продаж?

— так, возможно.

— сомневаюсь.

— нет.

Через війну дослідження отримані такі дані, див. диаграммы.

З даних нами було зроблено вывод.

Для покупців чимало важливе значення має внутрішнє оздоблення аптеки, наявність інформації про ЛЗ у аптеке.

Що ж до провізорів, чи до жалю, більшість провізорів в повному обсязі розуміють значення мерчандайзинга, часто вже не дотримуються основні правила мерчандайзинга, цим знижуючи свій товарообіг, і якість обслуживания.

Література: 1.

ПРИЛОЖЕНИЕ.

Уривки з законів що регламентують рекламну деятельность.

Інформація про изготовителе (виконавця, продавці) 1. Виготовлювач (виконавець, продавець) зобов’язаний довести до споживача фірмову найменування (найменування) своєї партії, місце її перебування (юридичну адресу) і режим її. Продавець (виконавець) розміщає зазначену інформацію на вивісці. Виготовлювач (виконавець, продавець) — індивідуальний підприємець — має надати споживачеві інформацію про державної реєстрації та найменуванні що зареєстрував його органу. 2. Якщо вид (види) діяльності, здійснюваної виробником (виконавцем, продавцем), підлягає ліцензуванню, споживачеві мусить бути надано інформацію про номері ліцензії, терміні його дії, і навіть інформація про органі, який видав цю ліцензію. 3. Інформація, передбачена пунктами мусить бути доведено до споживачів також за здійсненні торгівлі, побутового та інших видів обслуговування споживачів у тимчасових приміщеннях, на ярмарках, з лотків і за іншими випадках, якщо торгівля, побутове й інші види обслуговування споживачів здійснюються поза постійного місця перебування продавця (исполнителя).

Інформації про товарах (роботах, послугах) 1. Виготовлювач (виконавець, продавець) зобов’язаний своєчасно надавати споживачеві необхідну і достовірну інформацію товари (роботах, послугах), що забезпечує можливість їх правильного вибору. За окремими видам товарів (робіт, послуг) перелік і знаходять способи доведення інформації до споживача встановлюються Урядом Російської Федерації. 2. Інформації про товарах (роботах, послугах) в обов’язковому порядку повинна утримувати: позначення стандартів, обов’язковим вимогам яких мають відповідати товари (роботи, послуги); відомостей про основних споживчих властивості товарів (робіт, послуг), а відношенні продуктів — дані про склад (зокрема перелік як у процесі їх виготовлення інших продуктів харчування харчових добавок), про вазі про обсязі, про калорійності продуктів, про змісті у яких шкідливих здоров’ю речовин, у порівнянні з обов’язковими вимогами стандартів, і навіть протипоказання до застосування при окремих видах захворювань. Перелік товарів (робіт, послуг), інформацію про яких має утримувати протипоказання до застосування при окремих видах захворювань, стверджується Урядом Російської Федерации;цену і умови придбати товари (робіт, услуг).Гарантийный термін, коли він встановлено; (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ) правил і умови ефективного й екологічно безпечного використання товарів (робіт, услуг);срок служби чи термін придатності товарів (робіт), встановлений відповідність до справжнім Законом, і навіть інформацію про необхідних діях споживача після закінчення зазначених термінів і потенційно можливих наслідки при невиконанні таких дій, якщо товари (роботи) після закінчення зазначених термінів представляють. небезпеку обману життя, здоров’я та майно споживача чи стають непридатними від використання за призначенням; місце перебування (юридичну адресу), фірмову найменування (найменування) виготовлювача (виконавця, продавця) і важливе місце перебування організації (організацій), уповноваженою виробником (продавцем) бути прийнятим претензій від споживачів і виробляючої помешкання і технічне обслуговування товару (роботи); (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ) .Інформацію щодо обов’язкової підтвердженні відповідності товарів (робіт, послуг), вказаних у пункті 4 статті 7 даного Закону; (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ). Щодо правилах продажу товарів (виконання, надання услуг);Указание конкретну обличчя, що буде виконувати роботу (надавати послугу), і інформацію про неї, якщо це має значення, з характеру роботи (послуги); (абзац запроваджено Федеральним законом від 17.12.1999 № 212-ФЗ) вказівку використання фонограм в наданні розважальних послуг виконавцями музичних творів, (абзац запроваджено Федеральним законом від 17.12.1999 № 212-ФЗ) Якщо набуття споживачем товар був у вживанні чи ньому усувався недолік (недоліки), споживачеві повинна бути надана інформація звідси. 3. Інформація, передбачена пунктом 2 цієї статті, доводиться до відомості споживачів на технічної документації, поданій товарів (роботам, послуг), на етикетках, маркіруванням чи іншим чином, прийнятим окремих видів товарів (робіт, услуг).

Інформація щодо обов’язкової підтвердженні відповідності товарів (робіт, послуг) вимогам. Звісно ж як маркування товарів (робіт, послуг) у порядку знаком відповідники (чи) способом, встановленим законами, іншими правовими актами чи зазвичай що висуваються вимогами, і включає у собі інформацію про номері документа, що підтверджує відповідність, про термін дії про організації, його що видала, (у редакції Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ) (див. текст у попередній редакции).

Продукти харчування, упаковані чи розфасовані біля Російської Федерації, мали бути зацікавленими обладнані інформацією щодо місці їхнього изготовления.

Відповідальність виготовлювача (виконавця, продавця) за неналежну інформацію про товарі (роботі, послузі), про изготовителе (виконавця, продавці) 1. Якщо споживачеві не надано можливість негайно отримати під час укладання договору інформацію про товарі (роботі, послузі), він може вимагати від продавця (виконавця) відшкодування збитків, заподіяних необгрунтованим ухилянням від підписання договору, і якщо договір укладено, в розумний термін розірвати його й зажадати повернення сплаченої за товар суми і відшкодування інших убытков.

При розірвання договору споживач зобов’язаний повернути товар (результат роботи, послуги, якщо може бути з їхньої характеру) продавцю (виконавцю), (п. 1 в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ). Продавець (виконавець), не надавши покупцю повною і достовірною інформації про то-1 варі (роботі, послузі), відповідає, передбачену пунктами 1−4 статті 18 чи пунктом 1 статті 29 справжнього Закону, За недоліки товару (роботи, послуги), виниклі саме його передачі споживачеві через відсутність в нього такий інформації, (п. 2 запроваджено Федеральним законом від 17.12.1999 J № 212-ФЗ) 3. При заподіянні шкоди життя, здоров’ю та майну споживача внаслідок ненадання йому повною і достовірною інформації про товарі (роботі, послузі) споживач має право вимагати відшкодування такого шкоди гаразд, передбаченому статтею 14 даного Закону, зокрема повного відшкодування збитків, заподіяних природним об'єктах, які у власності (володінні) споживача. (п. 3 запроваджено Федеральним законом від 17.12.1999 № 212-ФЗ) 4. Зблизька вимог споживача про відшкодування збитків, заподіяних недостовірною або недостатньо повну інформацію про товарі (роботі, послузі), необхідно виходить!" з припущення про відсутність у споживача спеціальних пізнань про властивості і характеристиках товару (роботи, послуги), (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ) .

Відповідальність продавця (виготовлювача, виконавця) порушення прав споживачів 1. За порушення прав споживачів продавець (виготовлювач, виконавець) відповідає, передбачену законом чи договором. 2. Якщо інше встановлено законом, збитки, завдані споживачеві, підлягають відшкодуванню у повній сумі понад неустойки (пені), встановленої законом чи договором, (п. 2 в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212- ФЗ). 3. Сплата неустойки (пені) і відшкодування збитків не звільняють продавця (виготовлювача, виконавця) від виконання покладених нею зобов’язань в натурі перед споживачем. 4. Продавець (виготовлювач, виконавець) звільняється з відповідальності за невиконання зобов’язань чи неналежне виконання зобов’язань, якщо доведе, що невиконання зобов’язань чи його неналежне виконання сталося внаслідок непереборної сили, і навіть з інших підставах, передбачених законом, (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212- ФЗ). 5. Вимоги споживача про сплату неустойки (пені), передбаченої законом чи договором, підлягають задоволенню продавцем (виробником, виконавцем) добровільно, (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ). 6. При задоволенні судом вимог споживача, встановлених законом, суд вправі винести рішення про стягнення з продавця (виготовлювача, виконавця), котрий права споживача, до федерального бюджету штрафу в розмірі ціни позову за недотримання добровільного порядку задоволення вимог споживача, (в ред. Федерального закону від 17.12.1999 № 212-ФЗ) .

Якщо із заявою на захист прав споживача виступають громадські об'єднання споживачів (їх асоціації, союзи) чи органи місцевого самоврядування, п’ятдесят відсотків суми стягнутого штрафу перераховуються зазначеним об'єднанням (їх асоціаціям, спілкам) чи органам.

Несумлінна реклама До несумлінної є реклама, яка: дискредитує юридичних і фізичних осіб, не які мають що рекламуються товарами; містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром (товарами) інших юридичних чи фізичних осіб, і навіть містить висловлювання, образи, що ганьблять честь, гідність чи репутацію конкурента (конкурентів); вводить споживачів на оману щодо рекламованого товару у вигляді імітації (копіювання чи наслідування) спільного проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних чи звукових ефектів, які у рекламі інших товарів, або у вигляді зловживання довірою фізичних осіб, або недоліком вони досвіду, знань, зокрема в через брак реклами частини істотною інформації. Несумлінна реклама не допускается.

Недостовірна реклама.

Недостовірною є реклама, у якій присутні не відповідають дійсності відомості щодо: таких характеристик товару, як природа, склад, спосіб мислення та дата виготовлення, призначення, споживчі властивості, умови застосування, наявність сертифікату відповідності, сертифікаційних знаків і знаків відповідності державним стандартам, кількість, місце походження; наявності товару над ринком, можливостей його придбання зазначених обсязі, періоді час і місце; вартості (ціни) товару на даний момент поширення реклами; додаткових умов оплати; доставки, обміну, повернення, ремонту і обслуговування товару; гарантійних зобов’язань, термінів служби, термінів придатності; виняткових прав на результати інтелектуальної роботи і прирівняних до них коштів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, виконуваних робіт чи послуг; прав на використання державних символів (прапорів, гербів, гімнів), і навіть символів відділу міжнародних організацій; із офіційним визнанням, отримання медалей, призів, дипломів, і інших нагород; надати інформацію про засобах придбання повної серії товару, якщо товар є частиною серії; результатів досліджень, і випробувань, наукових термінів, цитат з технічних, наукових установ та інших публікацій; статистичних даних, які повинні представлятися як, преувеличивающем їхня обгрунтованість; посилань на будь-які рекомендації або схвалення юридичних чи фізичних осіб, в тому числі на застарілі; використання термінів найвищого рівня, в тому числі шляхом вживання слів «самий», «лише», «найкращий», «абсолютний», «єдиний» та інших, якщо їх підтвердитидокументально; порівнянь з іншим товаром (товарами), і навіть з правами і становищем інших юридичних чи фізичних осіб; посилань якимабо гарантії споживачеві рекламованих товарів; фактичного розміру попиту товар; інформації про рекламодателе. Недостовірна реклама не допускается.

Неетична реклама 1. Неетичної є реклама, яка: містить текстову, зорову, звукову інформацію, нарушающую узвичаєні норми гуманності і тієї моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних лідеріва і інших переконань фізичних осіб; принижує об'єкти мистецтва, складові національне чи світове культурне надбання; принижує державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту Російської Федерації чи іншої держави, релігійні символи; принижує якесь фізичне чи юридична особа, якусь діяльність, професію, товар. Неетична реклама заборонена. 2. Фізичне чи юридична особа, якому набув розголосу виробництві або про поширенні реклами, що містить відомості, що ганьблять його честь, гідність чи репутацію, вправі звернутися для захисту порушених прав відповідно суд чи арбітражного суду гаразд, передбаченому законодавством Російської Федерації, і навіть вправі вимагати від рекламодавця спростування такий реклами у той спосіб, яким у неї поширена, якщо рекламодавець не виконує ця потреба в добровільному порядке.

Явно помилкова реклама.

Явно удаваної є реклама, з допомогою якої рекламодавець (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) зумисне виводить на оману споживача реклами. Явно помилкова реклама не допускается.

РЕКЛАМУВАННЯ (а) Усі види реклами, призначені для лікарів і працівників, зайнятих в сфері здравоохранения.

Слід підбирати формулювання і ілюстрації реклами, настановленим лікарів і працівників, зайнятих у сфері охорони здоров’я, в повній відповідності до затвердженими науковими даними про медико-біологічних властивості конкретного ліків чи відповідно до іншим джерелом інформації, у яких аналогічне зміст. Текст може бути повністю разборчивым.

Деякі країни вимагає, щоб реклама містила усю інформацію про препараті (складену відповідно до науковими даними про його медикобіологічних властивості чи затримання згідно під аналогічною документом за певного періоду), починаючи з дати першого рекламного повідомлення, чи період випуску препарату. Рекламні матеріали, у яких маються сприяють збуту висловлювання, повинні принаймні утримувати коротку наукову інформацію про медико-біологічних властивості препарата.

Наступний перелік, складений з урахуванням розробленого зразка медико-біологічних даних про препараті, що міститься у другому доповіді Комітету експертів ВООЗ з використання основних лікарських засобів* і відтворений в доповненні, може бути як ілюстрацію виду інформації, яку зазвичай повинні містити такі рекламні матеріали поряд з іншими даними: назва (назви) активного компонента (компонентів) з допомогою міжнародних непатентованих найменувань (МНН) чи схваленого загальновживаного назви лікарського кошти; фірмову найменування; зміст активного компонента (компонентів) в дозі чи порядок прийому; назви інших компонентів, про які відомо, що вони можуть викликати несприятливі побічні дії; затверджені терапевтичні показники; дозування чи порядок прийому; побічні ефекти й захопити основні несприятливі дії ліки; запобіжники, протипоказання і попередження; найважливіші взаємодії між лікарськими засобами; назва й адреса виготовлювача чи підприємства оптової торгівлі; посилання наукову літературу про даному препарате.

Коли рекламний матеріал немає метою просування ліки ринку (у разі рекламы-напоминания), він повинен містити принаймні фірмову найменування, міжнародне непатентованное найменування чи затверджене загальновживана найменування, назва кожної активної компонента, а також назва і записуйте адресу фирмы-изготовителя чи оптової фірми із єдиною метою отримання додаткового інформації. Усі форми рекламування лікарських засобів серед населения.

Реклама для широкої населення має допомагати людям приймати розумні рішення про використання лікарських засобів, які офіційно є у продажу без рецепта лікаря. Хоча рекламні матеріали повинні враховувати законне бажання людей лиш мати інформацію, що стосується їх здоров’я, вони повинні зловживати турботою людей про своє здоров’я. Не можна рекламувати препарати, видані за бабусиним рецептом лікаря чи застосовувані проти ті важкі станів, лікувати що може лише кваліфікований лікар. Деякі країни затвердили списки таких хвороб Паркінсона й станів. З метою боротьби із наркоманією і лікарської залежністю годі було широко рекламувати внесені до списки наркотичні і психотропні лікарські кошти. Хоча дуже важливо, щоб санітарний просвітництво охоплювало дітей, реклама має призначатися їм. Рекламні повідомлення можна лише тоді оповіщати у тому, що препарат може лікувати і попереджати захворювання чи полегшувати біль, коли цю інформацію є обгрунтованою. У разі потреби реклами мають також бути вказані відповідні обмеження використання цієї лекарства.

Якщо використовується непрофесійний мову, інформація повинна відповідати схваленим наукових даних про медико-біологічних властивості препарату або іншими законодавчо певним наукових даних. Не слід використовувати формулювання, що викликають відчуття страху чи отчаяния.

Наступний перелік служить як ілюстрацію виду інформації, яку повинні містити рекламні повідомлення населенню з урахуванням використовуваного засоби інформації: назва (назви) активного компонента (компонентів) з допомогою міжнародних непатентованих найменувань (МНН) чи схваленого загальновживаного назви лікарського кошти; фірмову найменування; основне показання (показання) від використання; основні запобіжники, протипоказання і попередження; назва й адреса виготовлювача чи підприємства оптової торгівлі. Споживачам треба дати точну і правдиву інформацію про цене.

МЕДИЧНІ ПРЕДСТАВИТЕЛИ.

Медичні представники повинен мати необхідне медичне освіту й маємо бути відповідним чином підготовлені. Вони мають мати достатніми медичними і технічними знаннями й відрізнятися сумлінністю до подання інформації продукцію, і навіть саме і відповідально виконувати рекламну деятельность.

Наймачі відповідають за основну професійну підготовку й на підвищення кваліфікації своїх представників. Така підготовка повинна мати інструктаж про відповідних етичні аспекти поведінки, приймаючи до уваги критерії ВОЗ.

У цьому може бути корисною встановлення для медичних представників, і учнів зворотного зв’язку з лікарями та працівниками суміжних професій, ні з незалежними представниками громадськості, в частковості з питань, що з ризиком під час використання лекарств.

Медичні представники мають представити особам, назначающим лікарських препаратів, і фармацевтам повну і об'єктивну інформацію з кожному обойденному продукту, наприклад, наукові даних про медикобіологічних властивості препарату або інший джерело інформації з цим содержанием.

Наймач повинен відповідати за заяви і діяльність своїх медичних представників. Медичні представники нічого не винні надавати який спонукає на осіб, назначающих ліки, і фармацевтів. Натомість назначающие ліки обличчя і фармацевти не повинні прагнути отримати такі які спонукають стимулы.

Щоб уникнути надмірної реклами переважна більшість винагороди медичних представників повинна бути безпосередньо з обсягом продажу ліків, якому вони содействовали.

УПАКОВКА І МАРКИРОВКА.

Оскільки точна інформація забезпечує раціональне використання ліків, весь пакувальний матеріал і етикетки повинні містити інформацію, відповідну даним, затвердженим органом контролю над лікарськими засобами цієї країни. Якщо такий орган відсутня або перебуває на стадії функціонування, цей матеріал мусить мати інформацію, відповідну даним, затвердженим органом контролю над лікарськими засобами країни-експортера, або іншими надійним джерелам інформації аналогічного змісту. Будь-яка формулювання і ілюстрація на упаковке. и етикетці має відповідати принципам етичних критеріїв, сформульованих у цьому документе.

ІНФОРМАЦІЯ ДЛЯ ПАЦІЄНТІВ: ЛИСТОВКИ-ВКЛАДЫШИ І БРОШЮРЫ.

Пацієнтам має надаватися належна інформація про використанні лікарських засобів. Ця інформація мусить бути надано лікарями чи фармацевтами у кожному можливий разі. Якщо уряд вимагає, щоб лікарський засіб супроводжували листівкивкладки чи інструкції щодо застосування, то фірми-виробники чи підприємства оптової продажі мають забезпечити, що вони відбивали лише ту інформацію, що була схвалена органом контролю над лікарськими засобами цієї країни. Якщо ж листовки-вкладыши чи інструкції по застосуванню використовують у рекламних цілях, вони мають відповідати етичним критеріям, сформульованим у цьому документі. Формулювання в листовках-вкладышах чи інструкціях щодо застосування, якщо вони призначені лише пацієнтів, повинні прагнути бути викладено на непрофесійному мові при умови, що медичне й наукове зміст буде міг би належно отражено.

Крім затверджених листовок-вкладышей і інструкцій щодо застосування слід належно своїх заохочувати підготовку й поширення брошур і інших матеріалів для пацієнтів і споживачів. Такі матеріали також має відповідати етичним критеріям, сформульованим у цьому документі. ———————————- [pic].