Проективный метод дослідження потребителя

Содержание: Запровадження 1. Опис метода…2 2. Приклади проективних методик…3 3. Особливості використання проективних методик…5 4. Інтерпретація даних, отриманих з допомогою проективних методик…7 5. Приклад дослідження із застосуванням проективних методик…7 Висновок Список литературы.

Сьогодні, коли над ринком з’явилося багато підприємств, дуже важко завоювати покупця чи знайти досі не зайняту нішу і запропонувати споживачеві справді унікальний товар чи єдину в свій рід послугу. Донедавна використовувалися різні методи дослідження споживачів: фокус-группа, глибинне інтерв'ю, …З отриманих результатів будувалися бізнес-плани, реклами. Але дослідники помітили, що отримане дані який завжди відповідали істині, оскільки учасники дослідження відтворювали своїх поглядів такою мірою істини, що була вигідна саме їм. Тому перед психологами поставили завдання: як довідатися в споживачів те, що насправді думають. Тоді була розроблений спеціальний метод дослідження потребителей.

«Проективний метод — одне із методів дослідження особистості. Заснований на виявленні проекцій у цих експерименту із наступною інтерпретацією. Проективний метод характеризується створенням експериментальної ситуації, допускає множинність можливих інтерпретацій при сприйнятті її піддослідними. За кожній такій інтерпретацією вимальовується унікальна система особистісних смислів і особливості когнітивного стилю суб'єкта.» (Психологічний словник, 1990).

Основне відмінність цього методу досліджень залежить від можливості розкрити суб'єктивні причини поведінки людини. Часто ці обставини неусвідомлені, і зрозуміти їхні досить важко. У цій ситуації допоможе досліднику приходить проективний метод і складові його проективні методики, які розкривають думки й стосунку досліджуваного на підсвідомому рівні, у якому учасникам загалом немає контролювати свої думки, відчуття провини та эмоции.

Основна мета роботи залежить від вивченні цього методу, виявлення його сутності та визначення ефективності, у зв’язку з що навіть було сформовано зміст даної работы.

1. Опис метода.

Проективні методики широко застосовують у дослідженнях ринку, оскільки виробникам і рекламним агентствам важливо вирішити вопросы:

. Чому споживачам подобаються або подобаються ті чи інші товары?

. Чому вони звикли їхніх саме тут місці продажи?

. Що впливає їхнє рішення про вибір тієї чи іншої продукта?

. Який імідж марки спостерігався очах потребителей?

. Які моменти реклами міг би уплинути бажання споживачів купити продукт?

. Які герої персонажі можна використовувати в рекламе?

На погляд, відповіді ці запитання можна отримати, спитавши споживачів «прямо», але нинішнього разі є велика можливість отримати хибну інформацію. Часто реальний стан справ не усвідомлюється людиною, оскільки переховується її свідомості з допомогою психологічної защиты.

«Психологічна захист — спеціальна регулятивна система стабілізації особистості, спрямовану усунення чи зведення до мінімуму тривожності, що з усвідомленням конфлікту. Функцією психологічного захисту є „огородження“ сфери свідомості від негативних, травмуючих особистість переживань.» (Психологічний словник, 1990).

Проективні методики дозволяють «обдурити» свідомість чоловіки й обійти психологічний захист. Тобто, в такий спосіб, ми можемо дізнатися реальне ставлення споживачів до досліджуваного предмета. Дослідницький досвід підказує, що найчастіше психологічна захист спрацьовує у таких ситуациях:

. Споживачі часто соромляться негативно відгукуватися про досліджуваному продукті, оскільки підсвідомо США кривдити модератора.

Респонденти сприймають модератора як людина, запросив в гості, і культурних традиції неможливо їм погано казати про ніжабо, що належить хазяїну вдома, куди вони пришли.

. Часто матеріальна нездатність придбати будь-якої продукт чи послугу причина негативного ставлення споживачів до цього продукту чи послузі. Тому, за обговоренні з допомогою прямих питань модератор зможе одержувати інформацію про реальне ставлення до потребителей.

. Обговорення інтимних проблем, пов’язаних із здоров’ям, сексуальної жизнью.

. У окремих випадках респонденти що неспроможні вербализовать мотиви власного поведінки, бо усвідомлюють их.

. Іноді негативне ставлення до країні-виробнику досліджуваного продукту заважає з’ясувати особливості сприйняття самого продукта.

. Під час обговорення «гарячих» тим, тобто подразумевающих наявність різних точок зору сприймаються емоційно (наприклад, політика), респонденти не схильні сперечатися і по-справжньому відстоювати свою думку, швидше за все, будуть підсвідомо прагнути можу погодитися з большинством.

Значним плюсом проективних методик і те, що вони ефективні в дослідженнях з дітьми. Що молодші діти, тим менше можливість, що вони можуть вирішити прямі питання. Тут на допомогу модератору приходять проективні методики, які у звичної для дітей ігровий формі дозволяють з’ясувати необхідні моменты.

Через те, що проективні методики вимагає від респондентів напруги фантазії, творчості, їх добре залучити до розігріваючої частини брейнстормингов, креативних груп, і т.д.

Ще однією важливим позитивними моментами використання проективних методик був частиною їхнього розважальність: оригінальність і несподіванка стимулів чи завдань вносить в групову дискусію чи інтерв'ю елемент гри, у якому респонденти із задоволенням включаються. З іншого боку, використання деяких проективних методик почасти перетворює дослідження на вельми цікавий і яскравий спектакль.

2. Приклади проективних методик.

Є різноманітні класифікації проективних методик. Ми будемо дотримуватися класифікації, ухваленій у маркетингової практиці (проте відразу хотілося б відзначити, що це класифікації досить умовні). По даній класифікації проективні методики діляться п’ять групп:

1. Асоціативні (Association).

2. На завершення завдання (Completion).

3. Конструирующие (Construction).

4. Експресивні (Expressive).

5. Ранжування (Choice-ordering).

Опис методик кожного типа.

1. Асоціативні методики. Процедура полягають у тому, що респондентів просять сказати, написати чи вибрати із запропонованих методів те що в них асоціюється з досліджуваним предметом. Є різноманітні варіанти асоціативних методик:

— Словесні ассоциации,.

— Персонификация,.

— Картинки й, (асоціації на візуальні стимули) і т.д.

Словесні асоціації — як усні, і письмові, можна застосовувати під час тестування назв, виявленні відносини респондентів до визначеної марці, групі товарів, реклами й т.д.

Персоніфікація — вербальна чи невербальна (з допомогою портретів) використовується для з’ясування типажу постійного споживача досліджуваної марки (при доборі акторів для реклами), і навіть для з’ясування особливостей іміджу марки чи продукту, що склалися на очах потребителей.

Картинки і вислів — методика із застосуванням візуальних і/або словесних стимулів, використовують як під час тестування назви, так з’ясування іміджу марки, продукту чи категорії продукту. Респондентів просять вибрати ті картинки слова, що асоціюються вони з досліджуваним предметом.

2. Методики на завершення завдання полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули, наприклад, незакінчені пропозиції, малюнки тощо. Прикладами методик на завершення завдання можуть служить:

— Незакінчені предложения.

— Незавершені рисунки.

— Бранд мэпинг (Brand mapping) і т.д.

Незакінчені пропозиції — дуже популярна методика, застосована найрізноманітніших дослідженнях. Вона може мати деякі інтерпретації, наприклад, респондента пропонується самому дописати пропозиції чи вибрати з кількох запропонованих вариантов.

Незавершені малюнки також має різні модифікації. Наприклад, для з’ясування уявлення респондентів про портреті споживача досліджуваного продукту, їх просять домалювати певні деталі на портреті людини. А, аби з’ясувати сподобався або сподобався детям-респондентам досліджуваний продукт, їх просять домалювати обличчя людинки і т.д.

Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто використовувана методика, яка застосовується для з’ясування переваг і повним вад марки проти конкурентами, і навіть розуміння сприйняття позиціонування марки. З іншого боку, дана методика допомагає знайти місце над ринком, що може зайняти нова марка. З використанням цієї методики респондентів просять згрупувати марки з якогоабо ознакою чи розмістити їх у системі координат.

3. Конструирующие методики змушують респондентів створити (вербально чи невербально) щось. Це то, можливо колаж на певну тему чи якась ситуация.

Серед методик, які стосуються цієї группе:

— Модифікований ТАТ (Тематичний Апперцепционный Тест, створений психологом Мюррейем).

— Баблз (Bubble drawing).

— Коллаж.

— Проективні і питання т.д.

Модифікований ТАТ діє з метою вивчення глибинних мотивів поведінки споживачів на тій чи іншій ситуації, і навіть на дослідження іміджу марки чи продукту, що склалися на очах споживача. Респондентам показують картинки, у яких зображено якась ситуація (наприклад, ситуація купівлі), і просять розповісти у тому, що думають відчуває герої цієї картинки, і навіть що з ними до цієї ситуації, що зображено на картинці, і после.

Баблз (Bubble drawing) відрізняється від модифікованого ТАТа тим, що респондентів не просять розповісти про події попередніх намальованої ситуації та наступних з ним, але переслідує самі цели.

Колаж допомагає з’ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту чи компанії, і навіть може бути корисною при доборі візуальних символів під час створення рекламы.

Проективні питання допомагають респондентам в завуальованій формі пояснити свою поведінку. Питання починається з деякого затвердження, нібито висловленої іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово чи усно) причини, які змусили лжереспондента висловити таку думку, висловити свою точку зрения.

4. Експресивні методики використовують у вітчизняної практиці нечасто. Акцентом уваги методик цього є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані з допомогою цих методик, дозволяють зрозуміти як ставлення споживачів, а й образи, які у свідомості споживачів асоціюються з цим маркою, продуктом чи категорією продукту. Ці методики добре застосовувати для дослідження таких продуктів, результат дії яких багато в чому придумується споживачами (наприклад, шампунь, духи, анальгетики), оскільки респондентам важко описати цей результат з раціональної погляду. До експресивним методикам относятся:

— Психорисунки.

— Рольові игры.

Психорисунки. Процедура методики у тому, що респондентів просять намалювати якусь добре відому марку те щоб відобразити графічні елементи, що асоціюються вони з цим маркой.

Рольові гри. Є різноманітні варіанти цієї методики. Ми заведемо приклад методики «Гра в…». Мета цієї методики — з’ясувати як що саме споживачі говорять про марці, а й як і вони це свідчать. При застосуванні методики респондентів просять від імені будь-якої марки (продукту, реклами й т.д.) звернутися до споживачів у тому манері (голос, тон, мову), яку міг би використовувати ця марка (продукт, реклама і т.д.). У цьому їх просять звернути увагу до «свої» переваги перед конкурентами.

5. Ранжування (choice-ordering) — до цій групі ставляться методики, які мають більш структуровані стимули. Методика має безліч модифікацій. Наприклад, респондентам роздають списки характеристик досліджуваного продукту чи реклами й просять вибрати ті характеристики, які найбільш емуей відповідають; чи просять проранжировать характеристики по якомусь ознакою (наприклад, за рівнем важности).

3. Особливості використання проективних методик.

Усі згадані вище переваги проективних методик виявляються ефективними лише тоді правильного їх використання. Правильне використання передбачає такі моменты:

. Відповідність методик цілям і дизайну исследования.

. Правильний добір стимулов.

. Використання кількох методик на вирішення одним і тієї ж дослідницьких задач.

. Виконання правил проведення деяких методик.

. Професіоналізм модератора.

Відповідність методик процедурі досліджень. А, щоб ці методики допомогли досліднику отримати необхідну інформацію, вони мають бути старанно відібрано відповідно до цілями і дизайном исследования.

Перше питання, який модератор має поставити собі за плануванні методологічної частини дослідження — потрібно взагалі використовувати проективні методики у цьому дослідженні чи ні, будуть вони необхідні саме тут, чи буде їх результати валидны. При позитивному відповіді на це запитання, модератор відбирає ті методики, які допоможуть вирішити конкретні завдання дослідження. Після цього триває відбір методик в відповідність до типом фокус груп чи интервью.

Більшість описаних вище методик можна використовувати як у фокусгрупах (різних видів), і на peer-группах і глибинних інтерв'ю. Проте проективні методики, потребують багато часу (наприклад, психорисунки, модифікований ТАТ тощо.), краще застосовувати на peer-группах чи глибинних інтерв'ю, оскільки мало респондентів дасть нагоду отримати від нього якомога більше інформації. Рольові гри, ясна річ, краще використати в фокус-групах з найбільшим кількістю респондентов.

Правильний добір стимулів. Як було вказано вище, у проективних методик, на відміну стандартизованих тестів, немає певних стимулів, і найчастіше вони створюються кожним дослідником (чи групою дослідників) самостійно. Момент створення, або добору стимулів в використанні проективних методик одна із ключових, тому що від цього залежить результат дослідження. Тому створенням чи добором стимулів має займатися професіонал. При доборі стимулів необхідно дотримуватися наступних правил:

— Стимули повинні нести максимально невизначений сенс. Невизначеності стимулів можна домогтися двома шляхами: або сам стимул може бути незакончен чи незрозумілий (незакінчене пропозицію, розмита картинка), або респондент повинен матимуть можливість вибрати з багатьох різноманітних стимулів (картинок, слів, пропозицій і т.д.).

— Стимули нічого не винні утримувати багато деталей, мають бути прості для понимания.

— Стимули нічого не винні утримувати соціальні стереотипи і стилизации.

Недотримання цих правил можуть призвести до того що, що предметом обговорення будуть самі стимули, а чи не досліджуваний продукт, марка, реклама і т.д.

Використання кількох методик на вирішення одним і тієї ж дослідницьких завдань. А, щоб бути впевненими валідності даних, отриманих з допомогою проективних методик, рекомендується використовувати кілька методик на вирішення одному й тому ж дослідницької завдання. Наприклад, щодо іміджу марки, що склалися на очах споживачів, можна включити у дослідження такі методики: словесні асоціації, баблз, мэппинг і рольові игры.

При доборі кількох методик на одне дослідження необхідно, що вони були ідентичними з вигляду необхідної діяльності. Наприклад, в ході груповий дискусії чи глибинного інтерв'ю респонденти придумують асоціації, розігрують ролі, вибирають характеристики зі списку і групують за ознаками. Ця розмаїтість видів діяльності сприятиме з того що фантазія учасників дискусії не вичерпається, де вони втомляться та й ні нудьгувати під час дискуссии.

Дотримання правил проведення методик. Перед початком проведення проективних методик, модератор має ще раз акцентувати у тому, що і під час завдання немає яких-небудь правил, тому респонденти можуть почуватися і ухилитися щось не так.

Перед початком використання проективних методик необхідно правильно пояснити завдання. Пояснюючи, модератор має потурбуватися у тому, щоб усе респонденти зрозуміли завдання, а саме завдання може здаватися їм занадто складним. У окремих випадках варто навести приклади (показати психорисунки інших учасників дискусії). Але це потрібно зробити, аби в учасників дослідження не склався стереотип відповіді (щоб у результаті не отримати однакові малюнки всіх респондентов).

У цьому все-таки необхідно обмежити час, відведений виконання завдання. Після закінчення відведеного часу важливо не переривати респондентів, а чемно попросити респондентів закінчувати свою работу.

Під час проведення проективних методик важливо, щоб і ніщо не відвертали увагу респондентів від основного занятия.

Найважливішим правилом, якого застосування проективних методик як таких втрачає сенс — необхідність пояснення кожним респондентом своїх дій. Без цього дослідник зможе адекватно інтерпретувати дані, отримані з допомогою проективних методик.

Професіоналізм модератора. Від цього історичного моменту залежить якість проведення проективних методик і якість інтерпретації даних. При проведенні дослідження з допомогою проективних методик модератору важливо уникнути авторитарного стилю керівництва, прагнути стати цензором, які оцінюватимуть відповіді респондентів. Навпаки, модератор слід провадити дискусію в такий спосіб, щоб учасники дослідження України відчули себе комфортно, вільно, не соромилися. Лише цього разі дослідник може розраховувати очевидно: він отримає справді необхідну информацию.

Якщо респонденти неправильно зрозуміли завдання чи навіть з своїх особистих якостей нездатні до творчості, модератору важливо не показати спільного незадоволення і роздратованості, а спробувати вкотре пояснити завдання, чи замінити цю методику другой.

У результаті дискусії модератор має ознайомитися з своїми невербальными сигналами, наприклад закрита поза чи незадоволене вираз особи може сприйматися респондентами як негативна оцінка те, що вони. Тоді, у своєї діяльності намагатимуться зробити «правильно» — котрий дозволить зрозуміти їхньої реальної ставлення до досліджуваного предмету.

Досвідчений модератор сприймає проведення дослідження не як послідовні відповіді респондентів на заплановані питання, бо як матеріал для подальшої інтерпретації. Тому вона має дуже ретельно слухати пояснення кожним учасником дискусії своїх діянь П. Лазаренка та щоразу з’ясовувати, як респондент належить до того що, що говорит.

4. Інтерпретація даних, отриманих з допомогою проективних методик.

Аналіз і інтерпретація даних, отриманих з допомогою проективних методик, мало відрізняється від інтерпретації якісних даних в цілому. Тут немає системи підрахунків, натомість інтерпретується база даних, пошита з описи і пояснення реакцій респондентів. При складанні цієї бази враховуються все компоненти: тематика висловлювань, рисунків і т.д., і навіть ситуація, мову, тон, кольору, настрій і т.д.

Найголовніше для дослідника — зрозуміти відмінність між тим, що респондент сказав він і тим, що він мав на оці. І тому модератору необхідно просити респондентів пояснити свої дії чи слова. Тобто ставити «улюблені» питання модератора: «Чому?» і «Як ви до цього ставитеся?» по тому, як респондент висловлював свою думку з якомуабо вопросу.

Не отримавши наперед від респондентів пояснення їхнього особистого ставлення до того, що вони висловили, намалювали, відіграли й т.д., модератор може інтерпретувати дані проективних методик неадекватно. І тут він виходити із власних уявлень, властивих певному віку, соціальному статусу, професійному досвіду і т.д.

Дуже важливий чинник для інтерпретації даних, отриманих з допомогою проективних методик, є сам інтерпретатор. У світовій практиці вважається, що адекватно інтерпретувати дані, отримані з допомогою проективних методик, може професіонал, має психологічне чи соціологічне освіту й досвід проведення якісних досліджень, у маркетинге.

5. Приклад дослідження із застосуванням проективних методик.

Нижче ми наведемо досвід використання проективних методик на стадії розробки рекламної кампании.

Опис ситуації. У зв’язку з тим, що послуги стільникового зв’язку стали широко доступні, розширилася цільова аудиторія користувачів. У Компанії Х, оператора стільникового зв’язку, виникла потреба створення рекламної кампанії, яка орієнтована нового споживача. Вирішили провести якісне дослідження (фокус групи), у яких брали участь як потенційні, і реальні користувачі послуг стільникового связи.

Мета дослідження. З’ясувати основні мотиви користування послугами стільникового связи.

Задачи:

— Визначити групу мотивів користування послугами стільникового связи.

— З'ясувати основного мотиву пользования.

— Проаналізувати імідж компанії, що надає ці услуги.

— Визначити антураж і обмовок персонажів, які б бути використані в нової рекламної кампании.

Опис застосовуваних проективних методик. Слід зазначити, що дослідження не обмежувалося лише проективными методиками, однак у цій статті предметом інтересу є саме они.

[pic].

Баблз.

[pic].

Незакінчені пропозиції. Респонденти повинні продовжити такі предложения:

— Мені здається, що у останнім часом стільниковий зв’язок стала…

— Мій друг хоче купити стільниковий телефон, тому что…

— Люди, які користуються послугами стільникового связи…

— Коли бачу людини зі стільниковим телефоном, гадаю, що он…

Ранжування мотивів. Респондентам роздають бланки, у яких зображені мотиви, і просять розкласти гаразд важности.

Рольова гра. Два респондента від імені компанії Х звертаються до своїх споживачам, розказуючи їм про своє перевагах перед конкурентами.

Невербальні асоціації. З великого набору фотографій різні теми респондентів просять вибрати ті, що асоціюються вони з Компанією Х.

Колаж. Респонденти становлять колаж на задану тему Компанія Х.

Вербальна персоніфікація. Респонденти описують типового користувача послуг стільникового зв’язку, наданої Компанією Х.

Невербальна персоніфікація. Учасникам дискусії пропонується велике кількість зображень людей. Вони вибирають тих осіб, які, з їхньої думці, міг би користуватися послугами Компанії Х.

Ірина Гурджи, провідний фахівець відділу якісних досліджень Ultex Marketing Research.

Вывод.

Через війну проведеної миниисследовательской роботи, головна мета вивчення проективного методу як методу загалом було досягнуто. Сформувалося стійке уявлення про такий метод дослідження, у цілому. Була зрозуміла суть самого дослідження та його основні мети. Отримані знання можна застосувати практично. Але як варіант ради, оскільки і розробити самого дослідження необхідні фахівці або як глибоке та детальне дослідження. Але й пропрацювавши багато літератури, для розробки справді якісного дослідження необхідні спеціальні навички психолога, аналітика. Якщо ж ми враховувати усіх перелічених вище чинників, можна отримати ні правдиві результати, що у подальшому може дуже позначитися на подальшої діяльності того суб'єкта, хто замовляв проективний метод.

1. «Проективний метод дослідження «/ І. Гурджи, «Практичний маркетинг » ,.

№ 1, 2000.

2. Черчілль Г. А., «Маркетингові дослідження », Пітер, 2001.

3. Дерек Ф., «Секрети на успіх менеджменті «, Янтраный оповідь, 2000.