Фактори, які впливають на купівельну поведінку

4 Фактори, які впливають на купівельну поведінку ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ ПОВОДЖЕННЯ ПОКУПЦЯ:

Культурні.

Культура Субкультура Соціальний клас Соціальні.

Референтні.

групи Родина Ролі і статус Особистісні.

Вік і етап життєвого циклу родини Робота Економічні умови Тип особистості.

Стиль життя.

Психологічні.

Мотивація Сприйняття Засвоєння Переконання і відносини.

Культурні фактори Найдужчий вплив на поводження споживача роблять культурні фактори, особливо загальний його рівень, приналежність до визначеної субкультури і соціального класу.

Культура Культура — визначальний фактор потреб і поводження людини, що з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути визначений набір цінностей, стереотипів сприйняття і поводження.

Субкультура.

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, що дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворять важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм.

Соціальні класи.

Практично кожне сучасне суспільство підрозділяється на соціальні шари. Один з найбільш твердих поділів такого роду — касти, членам яких запропоновані визначені ролі, а перехід з касти в касту не допускається. Набагато менш твердий поділ суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи — побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об «єднані єдиними цінностями, інтересами і поводженням.

ДО критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, утворення і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками. ДО відмітних ознак соціального класу відносять:

1. схильність його представників до більш-менш однакового поводження;

2. наявність визначеного соціального статусу;

3. утворення, рід діяльності і рівень доходів;

4. можливість переходу з класу в клас.

Представники соціальних класів мають визначені загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовую дану обставину, фокусируют своя увага на задоволенні потреб якогось одного класу.

Соціальні фактори Крім культурних на споживче поводження впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, родина, ролі і статуси.

Референтні групи Референтні групи — групи, що роблять (при особистому контакті) прямий чи непрямий вплив на відношення людини до чого (кому)-або і його поводження. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, усі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об «єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людини до зміни свого поводження і стилю життя; впливають на відношення індивіда до життя і його представлення пр самому себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.

Родина.

Родина — найважливіше соціальне об «єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Розрізняють два типи родин: що наставляє і породжена.

Родина, що наставляє, складається з батьків індивіда і його родичів. У ній він одержує релігійні наставляння, тут визначаються його життєві цілі, почуття самоцінності і любові, у ній формується його позиція по політичних і економічних проблемах. У той же час вплив родини, що наставляє, носить непрямий характер. Прямий вплив на поводження покупця робить його породжена родина — дружин (а) і діти. Маркетологу необхідно визначити, хто з членів родини впливає на інших при виборі товару. Звичайно це один з чоловіків, що володіє великим авторитетом у родині або добре розбирається в предметі покупки.

Ролі і статуси.

Людина протягом усього свого життя належить до декількох груп — родині, друзям, різним організаціям. Його позиції в кожній групі визначаються роллю, що виконується, і статусом.

Роль — це набір дій, виконання яких очікують від людини навколишні його обличчя. Кожної ролі, що виконується, відповідає визначених статус. Звичайно люди купують товари, що повинні підтримувати і зміцнювати їхній соціальний статус. Дуже важливо, щоб маркетолог усвідомлював потенційну можливість перетворення продукту і марки в символи статусу.

Особистісні фактори.

На рішенння покупця впливають його особистісні характеристики: вік і етапи життєвого циклу родини, робота, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самооцінка.

Вік і етапи життєвого циклу родини.

O.

Oe.

i.

Протягом зрілого періоду життя людина переживає визначені психологічні «переходи », чи «трансформації «. Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінюють життя людини, — розводу, удівству, повторному шлюбу — і їхньому впливу на поводження споживачів.

Рід занять Великий вплив на придбання товарів покупцем робить рід його занять. Робітник змушений здобувати спецодяг і взуття. А положення президента компанії зобов «язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг, а компанії прагнуть до випуску товарів для них.

Економічне становище Економічне становище дуже сильне впливає на вибір товару споживачем. Економічне становище індивіда визначається рівнем і стабільністю видаткової частини його бюджету, розмірами його заощаджень і активів, боргами, кредитоспроможністю і відношенням до нагромадження грошей.

Спосіб життя Люди, що належать до однієї субкультури, одному соціальному класу й один рід занять, що мають, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя — форма буття людини у світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Спосіб життя відбиває «усієї людини «у його взаємодії з навколишніми.

При класифікації різних способів життя використовуються різні методики. Наприклад, у 1992р. рекламні агентства «D «Arcy, Masіus, Benton & Bowles «опублікували дослідження «Російський споживач: нова перспектива і маркетинговий підхід », у якому описуються 5 категорій російських споживачів: Купці, Козаки, Студенти, Керівники компаній і Росіяни душею. Козаки, приміром, характеризуються амбициозностью, незалежністю і прагненням до підвищення соціального статусу, а Росіяни душею — пасивністю, острахом вибору і надіями на поліпшення економічної ситуації. У той час як Козаки водять «BMV », курять сигарети «Dunhіll «і п «ють коньяк «Remі Martіn », Росіяни душі їздять на «Ладах », курять «Malboro «і предпочитают «Смирновскую «горілку.

Тип особистості і представлення про себе.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи навколишнього середовища.

Тип особистості звичайно визначається на основі наступних властивій людині чорт: впевненість у собі, впливу на навколишніх, незалежності поваги, товариськості, самозахисту і пристосовності. Безпосереднє відношення до типу особистості має і представлення людини пр самому себе (чи самоімідж).

Психологічні фактори.

На вибір покупцем товару впливають 4 основних психологічних фактори — мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.

Мотивація.

У будь-який момент життя людина випробує масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при визначеному фізіологічному стані організму — голоді, спразі, дискомфорті. Інші носять психологічну природу і є результатом таких станів психологічної напруги, як потреба людини у визнанні, чи повазі духовній близькості. Велика частина споживачів не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічна напруга.

Сприйняття Людина, якою рухає мотив, готовий до дії. Характер цієї дії залежить від його сприйняття ситуації.

Сприйняття — процес добору, організації й інтерпретації індивідом інформації, що надходить, і створення значимої картини світу. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від їхнього відношення до навколишнього середовища і від особливостей індивіда. Наприклад, одна людина сприймає говіркого продавця комп «ютерів як нещирого й агресивного. Іншому покупцю той же продавець покажеться розумним, завжди готовим прийти на допомогу людиною.

Засвоєння У процесі свідомої діяльності людина засвоює визначені знання.

Засвоєння — визначені зміни в поводженні людини, що відбуваються в міру нагромадження їм досвіду.

Теоретики вважають, що засвоєння — результат взаємодії спонукань, подразників різної інтенсивності і підкріплення.

Спонукання — сильний внутрішній подразник, що підштовхує індивіда до дії. Коли спонукання спрямоване на визначений подразник, здатний зняти напруга, вона стає мотивом.

Переконання і відносини Переконання і відносини індивіда формуються через вчинки і засвоєння і впливають на поводження споживачів.

Переконання являє собою уявну характеристику чого-небудь. Зрозуміло, виробників дуже цікавлять переконання покупців щодо товарів і послуг, що створюють зразки продукції і марок. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо деякі переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, маркетологам необхідно провести кампанію по їхньому коректуванню.

Поряд з переконаннями не менш важливі і відносини індивіда.

Відносини — стійка позитивна чи негативна оцінка індивідом чи об «єкта ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій стосовно них. У людей складається відношення до усьому: до релігії, політиці, одягу, музиці, їжі і т.д. Відношення до об «єкта змушує людей любити його чи ненавидіти, наближатися до нього чи віддалятися. Стійка оцінка, що сформувалася, визначає приблизно однакове відношення до схожих об «єктів, адже в цьому випадку отсутствует необхідність по-новому реагувати на кожен окремий подразник. Відносини людини являють собою логічно зв «язний ланцюжок, у якій зміна однієї ланки зажадає трансформації й інших ланок. Тому при розробці нової продукції доцільно враховувати вже існуючі відносини покупців, не намагаючись змінити їх.