Стратегія на продаж товарів

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Стратегія на продаж товарів (реферат, курсова, диплом, контрольна)

МІНІСТЕРСТВО СПІЛЬНОГО І ПРОФЕСІЙНОГО ОСВІТИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦИИ.

РОСТОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

«РИНХ».

Факультет Національної та Світової экономики.

Кафедра міжнародних економічних отношений.

КУРСОВА РОБОТА на задану тему: «Стратегія на збут товаров».

Ростов-на-Дону.

ПЛАН:

| | |Стор. | |Запровадження |3 | |1. |Товар як ключовий елемент ринкового пропозиції |4−16 | | |1.1.|Пять рівнів товару |4−5 | | |1.2.|Классификация товарів |5−7 | | |1.3.|Жизненный цикл товару. Стратегія маркетингу в різних |7−16 | | | |етапах життєвого циклу товару. | | |2. |Ціноутворення |17−19 | | |2.1.|Ценообразование в різних ринках |17−18 | | |2.2.|Постановка завдань і цілей ціноутворення |18−19 | |3. |Методи на збут продукції |20−34 | | |3.1.|Качество товару як параметр на збут |20−21 | | |3.2.|Реклама і своєї продукції ринок |21−24 | | |3.3.|Принятие рішень у сфері торгових марок |24−26 | | |3.4.|Упаковка і етикетка як інструмент маркетингу |26−28 | | |3.5.|Каналы розподілу товару |28−30 | | |3.6.|Товарная, асортиментна і сервісна політика як |31−34 | | | |інструменти збуту | | |Укладання |35−36 | |Список використаної літератури |37 | | | | | |.

Істотне місце у системі внутрифирменного планування займає збутова політика. Її призначення — організація оптимальної збутової мережі для ефективних продажів, включаючи створити мережу оптових і роздрібних магазинів, активна реклама, ціноутворення, постійний аналіз ринку, контролю над якістю продукции.

Після розрахунку варіантів із детальними обгрунтуваннями фірма може використовувати ще й багатоканальну збутову стратегию.

У основі планування збуту і виробництва лежить маркетингова програма розвитку фирмы.

Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингової середовища, комплексного дослідження вимог споживачів до товару, кон’юнктури ринку, його ємності і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня життя та динаміки цін, всіх дій конкурентів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців, оцінки производственно-ресурсных і збутових можливостей, і навіть фінансових проблем.

Ряд маркетингових програм передбачає підготовку й підвищення кваліфікації управлінського та робочої персонала.

Саме маркетингова програма, її інформація, яка охоплює багато чинників виробництва та збуту, визначає ступінь ймовірності прибутковості всіх операцій, є базою і розробити внутрифирменного планирования.

1. Товар як ключовий елемент ринкового предложения.

1.1. П’ять рівнів товара.

Товар — ключовою елемент ринкового пропозиції. Планування запропонованого асортименту продукції на ринку починається з формулювання пропозиції, відповідального потребам чи бажанням потенційного споживача, який оцінює його за трьох основних параметрами: рівню якості і характеристикам самого товару, його ціні набору супутніх послуг. Сукупність цих факторів становить привабливе предложение.

Товар — усе це що може бути запропоновано над ринком для задоволення потреб чи бажання. Товари, запропоновані над ринком, включають матеріальні продукти (такі, як автомобілі та книжки), послуги (стрижка волосся чи концерт), індивідуальності (Євген Плющенко, Барбара Стрейзанд), географічні визначні пам’ятки (Гаваї, Венеція), організації (церква), ідеї (планування сім'ї, безпечне водіння автомобіля) і т.д.

При плануванні ринкового пропозиції фахівець із маркетингу повинен продумати п’ять рівнів товару (рис. 1). Кожен рівень збільшує потребительную цінність товару; разом усі вони утворюють ієрархію споживчої цінності. У основі її лежить ключова цінність — та основна послуга чи перевагу, яке купує покупець. Так, зупиняючись у готелі, мандрівник купує «відпочинку і сон». Покупець дрилі набуває «отвори». Фахівці з маркетингу повинні розглядати себе як постачальників споживчих ценностей.

З другого краю рівні маркетолог перетворює ключову цінність в основний товар. Приміром, «купівля» номери як у готелі передбачає його присутність серед ньому ліжка, ванній кімнати, рушників, столу" й шафи для одежды.

На четвертий рівень маркетолог створює поліпшений товар, відповідальний потребам понад звичайних очікувань. Власники готелю можуть вдосконалити запропонований товар, додавши телевізор з дистанційним управлінням, свіжі квіти, швидке оформлення проживання, прискорену систему спокути перед постояльцями, прекрасні обіди і обслуговування номерів. Элмер Вилер зазначив: «Не продаваймо біфштекс — продаваймо шкворчание.».

Сьогодні конкуренція, зазвичай, розгортається лише на рівні поліпшених товарів (менш розвинених країн — лише на рівні очікуваних товарів). Поліпшення товару наводить фахівця з маркетингу до розгляду системи мотивації споживання покупця: аналізу питання у тому, як покупець переймається тим задоволення якихось своїх потреб шляхом застосування даного товару. Відкриваються нові можливості вдосконалення свого ринкового пропозиції з погляду конкурентоспроможності. Нова конкуренція є конкуренція не тим часом, що компанії виробляють у своїх заводах, а між тим, що вони додають до продукту як упаковки, послуг, реклами, консультації покупців, фінансування, організації доставки, складування та інших значимих споживачам переваг. Проте, треба додати кілька зауважень щодо підвищення товару. Уперших, будь-яке поліпшення вимагає витрат. Маркетолог має бути переконаний, що покупці готові заплатити суму, достатню покриття додаткових витрат. По-друге, поліпшений товар через нетривалий час перетворюється на очікуваний. Сьогодні постояльці готелів очікують побачити в номері телевізор з дистанційним управлінням та інші приємні дрібниці. З цього треба, що мають шукати дедалі нові якості й національні цінності, що як передбачається, приведуть до підвищення їх ринкових пропозицій. По-третє, оскільки компанії піднімають ціни на всі поліпшені товари, деякі конкуренти звертаються до пропозиції «спрощеного продукту» за дешевше цене.

На п’ятому рівні перебуває потенційний товар, пов’язані з тими поліпшеннями і трансформацією, які, можливо, зазнає існуючий товар у майбутньому. На цьому рівні компанії наполегливо шукають нові способи задоволення споживачів і удосконалення ринкових пропозицій. Деякі з процвітаючих компаній додають до ринкових пропозицій переваги, що задовольняють покупця, а й захоплюють його. Захват — результат перевищення нормальних чекань й вимог покупця несподіваними ценностями.

1.2. Класифікація товаров.

Фахівці з маркетингу традиційно класифікують товари з урахуванням різних характеристик продуктів: тривалості використання, матеріальності та побутову сфери застосування (промислові чи потребительские).

Залежно від тривалості використання коштів і матеріальності товари поділяються втричі групи. > Товари короткочасного користування: матеріальні вироби, повністю споживані за чи кілька циклів споживання, наприклад пиво, мило чи сіль. Такі товари швидко споживаються та його часто купують, тому маркетингова стратегія полягає у забезпеченні їх доступності, невеличкий марочної націнки і необхідність активної рекламі, спрямованої чи споживачів процес формування їх переваг. > Товари тривалого користування: матеріальні вироби, зазвичай що витримують багаторазове використання, наприклад холодильники, механічні інструменти, одяг. Товари тривалого користування вимагають більш персоніфікованих продажу та обслуговування, приносять вищі прибутки і припускають великі гарантії із боку виробника. > Послуги: послуги нематеріальні, нероздільні, мінливі і недолговременны.

Вони потребують постійного контролю за якістю, довіри до постачальнику й уміння пристосовуватися. Приклади — стрижка волосся чи ремонтні работы.

Споживачі купують найширший спектр товарів, критерій класифікації которых-покупательские звички споживачів. Зазвичай виділяють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого і пасивного спроса.

До товарам повсякденного попиту ставляться часто покупаемые продукти, придбання яких немає пов’язані з особливими роздумами і вимагає мінімальних зусиль. Приклад — тютюнові вироби, мило, газети. Товари повсякденного попиту, своєю чергою, поділяються на продукти, предмети нагальну необхідність і продукти, об'єкти, куплені під впливом імпульсу, тощо. До основним продуктам ставляться такі товари, які покупці набувають регулярно, наприклад зубну пасту, кетчуп. Предмети крайньої необхідності набувають, коли у них стає обов’язкової - парасольку дощової восени, зимові черевики, і шапки взимку. Виробники таких товарів розміщують їх у багатьох генделиках, ніж прогаяти можливість продажу той час, якщо їх вироби знадобляться споживачеві. Товари, об'єкти, куплені під впливом імпульсу, купуються без попереднього планування купівлі або пошуку. Зазвичай що така товари зустрічаються нам повсюдно. Приміром, пакетики з карамеллю і фахові журнали мають біля розрахункового вузла супермаркету, оскільки споживачі не замислюються про їхнє купівлі, доки увидят.

Товари попереднього вибору — товари, які споживач в процесі вибору та купівлі, зазвичай, порівнює між собою по показниками придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення. Як прикладів можна навести меблі, одяг, старі автомобілі та більшість побутових приборов.

Товари попереднього вибору можна розділити на гомогенні (однорідні) товари та гетерогенні (неоднорідні). Покупець розглядає гомогенні товари попереднього вибору як однакові за якістю, але досить різні за ціною. За умов їх купівлі він має матимуть можливість «поторгуватися» із продавцем. Проте за виборі одягу, меблів, і інших гетерогенних товарів попереднього вибору властивості товару часто важливіше, ніж ціна. Через це торговець гетерогенными товарами попереднього вибору повинен пропонувати різноманітний асортимент задоволення індивідуальних потреб плюс штат висококваліфікованих працівників надати інформацію і міських рад покупателям.

Товари особливого попиту — товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради яких значної частини покупців готові докласти додаткових зусиль. Прикладом можуть бути специфічні торгових марок модних товарів, автомобілі, стерео апаратура, фотоапаратура і чоловіча одежда.

Автомобілі марки «Mercedes», наприклад, особливо привабливі, тому що зацікавлений покупець повинен спеціально їхати за купівлею. Товари особливого попиту не закликають покупців порівнювати; споживачі витрачають час лише з пошук дилера, що пропонує потрібний товар. Фірма-дилер необов’язково мусить бути зручно розташована; важливо, щоб про її месторасположении поінформовані потенційні покупатели.

Товари пасивного попиту — товари, про які споживач або має інформації, або замислюється про купівлю, доки дізнається про неї з реклами. Маркетинг таких товарів пасивного попиту передбачає інтенсивну рекламну кампанію, і особисті продажи.

1.3. Життєвий цикл товара.

Стратегія маркетингу в різних етапах життєвого циклу товара.

Протягом життєвого циклу товару компанії доводиться неодноразово переглядати стратегію маркетингу. Змінюються економічних умов, не припиняються атаки конкурентів, товар входить у новий етап купівельного інтересу, і щодо нього пред’являють інші вимоги. Отже, компанія повинна розробляти специфічну стратегію маркетингу кожної нової стадії життєвого циклу для те, що її товар буде максимально довго здобути попит над ринком і давати їй прибуток. Життєвий цикл товару — найважливіша концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на рынке.

Етап впровадження ринку починається із моменту вступу товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажу цей період збільшується повільно. Таким добре відомим товарам, як розчинну каву й апельсиновий сік, знадобилося кілька років, як воно вступило у період швидкого зростання. Р. Баззелл виявив ще кілька такої уповільненої зростання багатьох нових товарів: • Затримки, пов’язані з розширенням виробничих потужностей. • Деякі технічні проблеми (вдосконалення технологій). • Затримки з доведенням товару до споживачів через підприємства роздрібної торгівлі. • Небажання споживачів змінити звичних схем поведения.

Що стосується дорогими новинками, такі як телевізори, із високим роздільну здатність, зростання обсягу продажу стримується та низку інших чинників, наприклад незначним числом споживачів, що потенційно можуть дозволити собі купити новий товар.

На етапі впровадження компанія зазвичай або зазнає збитків, або отримує незначну прибуток внаслідок невеликого обсягу продажу і високих витрат, що з організацією збуту і рекламою. Фундаментальна обізнаність із торговими представниками обходиться також недешево. Співвідношення витрат за просування товарів хороших і обсягу продажу у період максимально, оскільки необхідно: • Інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомому товаре.

• Переконати їх випробувати товар й забезпечити збут через підприємства роздрібної торговли.

Основні прагнення збуту товарів компанія спрямовує залучення споживачів, найпідготовленіших до здійснення купівлі, — зазвичай представники груп із високим рівнем доходу. З іншого боку, ціни на всі даному етапі достатньо високі, що з: 1. Високими витратами, викликаними щодо низькими темпами зростання виробництва. 2. Технологічними проблемами, виникаючими на стадії освоєння виробництва. 3. Високими торговими націнками, необхідні покриття великих витрат на заходи щодо стимулювання збуту, без яких не можна збільшити темпи зростання обсягу продаж.

На етапі впровадження нового товару ринку керівники служби маркетингу можуть поставити дуже високий або дуже низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Коли дивитися на лише ціноутворення і товару, то керівники фірм використовують жодну з чотирьох стратегій (рис. 2).

[pic].

Рис. 2. Стратегії маркетингу на етапі внедрения.

1. Стратегія швидкого -«зняття вершків з ринку"-. Використовуючи цю стратегію, компанія встановлює високі ціни на всі новий товар і посилено рекламує його переважають у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає нагоду отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, аби переконати ринок у достоїнствах товару, навіть за високих цін. Цей підхід доцільно залучити до випадках, коли: • більшість потенційного ринку, ще незнайома з товаром; • споживачі, знайомі з товаром, маєте намір купити його й можуть заплатити запитувану ціну; • фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції над ринком. 2. Стратегія швидкого проникнення ринку. Реалізуючи цю стратегію, фірма встановлює низькі ціни на всі новий товар і посилено рекламує його переважають у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання споживачів придбати новинку. Ця стратегія сприяє якнайшвидшого проникненню товарів ринку і завоюванню найбільшої його. Її доцільно залучити до наступних випадках: • ринок має значні розміри; • більшість покупців чутливі цін; • є загроза виходу ринок сильних конкурентів; • скорочуються витрати компанії виробництва товарів зі збільшенням масштабів виробництва та придбанням досвіду. 3. Стратегія повільного проникнення ринку. Реалізуючи цю стратегію, фірма встановлює низькі ціни на всі товар і посилено рекламує їх у засобах масової інформації. Низькі ціни сприятимуть швидкому визнанню товару, а невеликі витрати рух приведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами. Цю стратегію доцільно залучити до наступних випадках: • ринок має значні розміри; • ринок знайомий з товаром; • ринок чутливий цін; • існує загроза виходу ринок конкурентов.

На етапі зростання відзначається різке збільшення обсягу продажу. Споживачі, «визнали» товар з його над ринком, будуть продовжувати купувати його, та його візьмуть за приклад інші. На ринку з’являються нові конкуренти, яких приваблює можливості виробництва товару в великий обсяг й отримання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділений новими властивостями, і знаходять нові канали сбыта.

Ціни залишаються колишньому рівні чи трохи знижуються принаймні збільшення попиту. Компанії утримують видатки просування товару на рівні чи трохи збільшують їх, щоб витримати конкуренцію, і продовжують залучати потенційних споживачів із допомогою реклами й інших маркетингових стратегій. Прибули від підвищення обсягу продажу ростуть набагато швидше, ніж витрати, що зумовлює зменшенню співвідношення витрат на рекламу і обсягу продаж.

Прибули цьому етапі ростуть, оскільки: • витрати реклами викликають більший обсяг продажу; • витрати виробництва як наслідок розширення скорочуються швидше, ніж зменшується цена.

Проте темпи зростання починають знижуватися. Важливо вчасно визначити момент уповільнення темпи зростання виробництва, щоб можливість перейти до здійсненню нових стратегій маркетинга.

Стратегії маркетингу на етапі зростання. Щоб максимально продовжити етап зростання, фірма може звернутися до кільком стратегіям: • Поліпшити якість товару, надати йому нових властивостей і «зміцнити» її становище над ринком. • Випустити нові моделі і модифікації, і навіть розширити номенклатуру розмірів, пахощів тощо. буд., щоб захистити основний товар.

• Вийти налаштувалася на нові сегменти ринку. • Розширити діючі канали збуту і знайти нові. • У рекламі вийти з освідомлення до стимулюванню переваги. • Знизити ціни, щоб залучити споживачів, котрим їх науковий рівень є домінуючою чинником придбання товара.

Компанія на етапі зростання має вирішити проблему вибору між великий ринку і високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші у вдосконалення товару, стимулювання збуту аспірину і розподіл, вона має можливість сісти в панування над ринком. Та заодно фірма цурається сьогохвилинної прибутку на надії на набагато більший прибуток від впровадження перспективних стратегий.

Етап зрілості. У нагальні моменти існування товару над ринком темпи збільшення обсягів продажів продукту починають сповільнюватися, настає стадія відносної зрілості. За час цей етап зазвичай довші попередніх і ставить складні завдання у сфери управління маркетингом. Більшість товарів над ринком перебуває на стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для «зрілий» товар.

На етапі зрілості виділяють три фази. • Фаза «дорослішання» — темпи зростання починають сповільнюватися, збутова мережу стабілізується, хоча ринку й з’являються деякі «спізнилися» покупці. • Фаза «стабільної зрілості" — — обсяг продажу тримається постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних споживачів вже випробували товар, й економічні показники обсягів продажу залежить від чисельності населення і побудову потреби у придбанні нового товару замість старого. • Фаза «старіння» — абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються інші товары.

Уповільнення темпи зростання обсягів продажу призводить до збільшення запасів готової продукції, що у своє чергу веде загострення конкуренції. Конкуренти намагаються знайти і зайняти вільні ніші ринку. Усі вони частіше вдаються на продаж товарів по зниженим цінами, посилено рекламують продукт і намагаються укласти пільгові операції з споживачами і торгівлею. Зростають асигнування на дослідження і розробки з метою вдосконалення товарів, створення їх нових модифікацій і їх асортиментної групи. З боротьби вибувають найслабші конкуренти. У підсумку проти ринку залишаються лише міцно закріпившись конкуренти, головна мета яких — отримання конкурентних переваг. Вирізняють два типу конкурентів. Панує становище над ринком займають кілька гігантів, частку якої припадає більшість випущених товарів. Вони обслуговують весь ринок та отримують прибуток переважно по рахунок великого об'єму виробництва та низьких витрат. Лідери за обсягом виробництва нерідко посідають чільні позиції та за якістю виробленого товару, і за рівнем і обсягу надання послуг, і з недоліків. Цих гігантів оточує багато фірм, посіли різні ринкових ніш: компанії, які спеціалізуються на обслуговуванні одного сегмента ринку, з виробництва одного товару, і навіть орієнтуються на індивідуальних клієнтів. Такі компанії досить професійно обслуговують ринок та отримують високі прибутку. Отже, керівники фірми, яка працює «зрілому» ринку, вирішувати: варто розпочинати боротьбу місце у «великий трійці» і отримувати прибуток за великого об'єму і низьких витрат виробництва чи звернутися до стратегії заняття ніші і прибуток від високих наценок.

Модифікація продукту. Фірма може стимулювати зростання обсягів продажу шляхом зміни таких характеристик товару, як якість, властивості і зовнішнє оформление.

Стратегія підвищення якості спрямовано вдосконалення функціональних характеристик товару — його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Виробник часто виграє конкурентну боротьбу, запропонувавши «нові, і удосконалені» інструменти, автомобілі, телевізори чи миття. Постачальники бакалійних продуктів називають той процес «додатковий запуск» і рекламують нову добавку чи товар як більше «міцний», «великий» чи «найкращий». Ця стратегія ефективна: • поки існують можливість підвищити якість; • поки покупці вірять твердженням про підвищення якості; • поки що досить багато споживачів готові сплатити вищу качество.

Стратегія поліпшення властивостей спрямовано надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, вагу, матеріали, добавки, аксесуари), роблять його універсальним, безпечним чи удобным.

Стратегія поліпшення властивостей має низку переваг. Періодично модернізувати товар, фірма набуває імідж компании-новатора і завойовує відданість тих сегментів ринку, які цінують саме ця властивості. Деякі властивості можуть бути визнані, і деякі — відкинуті чи надаватися покупцям за бажання. Товар з новими властивостями широко обговорюють і є джерелом активності торгового персоналові та торгових посередників. Основна хиба у тому, нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма нічого очікувати постійно йти до лідерству, властивості, досягнуті якось, не перестануть приносити прибыль.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення спрямовано підвищення привабливості товару. Періодичний випуск нових моделей автомобілів належить швидше реалізації стратегії поліпшення зовнішнього оформлення, ніж до стратегії підвищення якості чи надання нових властивостей. Компаніївиробники продуктів, що продаються у упаковках, і побутових приладів використовують нові кольору, матеріали, часто змінюють форму пакування й видають споживачам як розширення ассортимента.

Перевага стратегії поліпшення зовнішнього оформлення залежить від тому, що вона сприяє виділенню товару, доданню йому чорт унікальності і завоюванню прихильності споживачів. Проте, реалізуючи її, компанія наштовхується на ряд проблем. По-перше, вгадати, сподобається чи споживачам новий зовнішній вигляд і що саме визнають за краще, дуже непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай передбачає відмови від старого, що може викликати негативну реакцію споживачів. Наприклад, покупців, можливо, приверне здавалося б зовсім незначне усовершенствование.

Питання ефективності різних інструментів маркетингу на етапі зрілості продукту є дискусійним. Наприклад, зростуть чи доходи компанії, якщо вона збільшить асигнування реклами чи заходи щодо стимулюванню збуту? Хтось вважає, що у даної стадії стимулювання збуту, надає більший вплив на споживачів, оскільки вони утвердилися у звички та вподобання, а психологічне вплив (реклама) менш ефективно, як фінансове (стимулювання збуту). Справді, багато компаній, випускають споживчі товари в упаковці, витрачають більш 60% коштів, виділених на просування товару, виключно чи збуту з єдиною метою підтримати товари на етапі зрілості. Інші маркетологи стверджують, що торгових марок необхідно розглядати, як кошти і підтримувати рекламою, а Витрати рекламу — як інвестиції в основні кошти й в жодному разі — як поточні витрати. Проте менеджери торгових марок воліють використовувати методи просування товарів, бо вважають, що й вплив приносить якнайшвидший і більше помітний для керівників результат. Проте занадто активне стимулювання збуту може лише зашкодити іміджу марки і під загрозу довгострокові перспективи отримання прибыли.

Етап спаду. Неодмінно постане той час, коли обсяг продажу більшості різновидів товарів чи марок починає знижуватися. Зменшення обсягів збуту то, можливо повільним чи швидким. Можливо, обсяг продажу знизиться до нульової відмітки або буде тривалий час зберігатися на низькому уровне.

Зменшення обсягу продажу пояснюється багатьма причинами, зокрема і досягненнями у сфері розвитку технологій, зміною смаку споживачів і загостренням внутрішньої та «міжнародної конкуренції. Усе це призводить до затоваренню, зниження цін, і зменшенню прибыли.

На етапі зменшення обсягу продажу спади прибутку деякі фірми залишають ринок. Решта можуть скоротити кількість запропонованих товарів хороших і відмовитися від найменш ефективних каналів розподілу, піти з незначних сегментів ринку, і навіть урізати бюджет заходів із поступу та ще більше знизити ціни. «Старіючий» товар можна залишити в асортименті, коли він хоча б покриває витрати виробництва чи сприяє збільшення обсягу продажу інших товарів фирмы.

Стратегії маркетингу на етапі спаду. Успішне управління «стареющими» товарами жадає від компанії рішення низки задач.

Виявлення «старіючих» товарів. Перше завдання — розробка системи виявлення товарів, які почали стадію спаду. Щоб виконувати її, багато компанії створюють комітети з аналізу рентабельності товару, у яких входять фахівці, зайняті у сфері маркетингу, досліджень, і розробок, виробництва та фінансів. Вони розробляють систему прогнозування наступу стадії спаду, досліджують ринкові тенденції. До ним надходять відповідні дані про кожен товарі, його частці ринку, цінах, витратах і прибутку. Далі з допомогою комп’ютерних програм проводиться аналіз зібраної інформації, покликаного полегшити менеджерам визначення «сумнівних» товарів. Менеджери заповнюють спеціальні рейтингові форми, у яких вказують очікувані обсяги продажів продукту і одержаний прибуток у разі, якщо стратегія маркетингу залишиться незмінною, у разі, якщо вона скоригована. Фахівці вивчають цю інформації і виносять рекомендації в кожному виробленому товару.

Вибір стратегії маркетингу. Деякі компанії залишають ринок товарів, життєвий цикл яких міститься на стадії спаду, раніше від інших. Багато чого залежить від наявності у галузі бар'єрів не вдома та його висоти. Чим нижчий такі бар'єри, тим компанії залишити галузь і тих спокусливішою для інших фірм продовжити цьому ринку й спробувати переманити до собі решти «безпритульними» клієнтів — і збільшити обсяг продажу товарів. Наприклад, корпорація Рrocter & GатЫе свого часу не відмовилася від виробництва рідкого мила і має хороший прибуток, коли її конкуренти залишили рынок.

Вивчаючи поведінка компаній, що випускають «старіючий» товар, До. Хэрриган сформулювала п’ять стратегій, що використовують фірми поки що: • Збільшення інвестицій з єдиною метою захопити лідерство чи зміцнити позиції на ринку. • Збереження певного рівня капіталовкладень, доки проясниться ситуація у отрасли.

• Виборче скорочення інвестицій, відмова обслуговувати групи менш вигідних споживачів і одночасне збільшення капіталовкладень в прибуткові ниши.

• Відмова від інвестицій у цілях швидкого поповнення грошових средств.

• Відмова з виробництва товарів хороших і продаж звільнених основних засобів з найбільшої выгодой.

Вибір відповідної стратегії залежить від відносної привабливості галузі й конкурентоспроможності компанії. Наприклад, фірма, яка випускає низкорентабельную продукцію, але що становить міцне становище над ринком, повинна розглянути зокрема можливість використання стратегії виборчого скорочення інвестицій, тоді як його який одержує високу прибуток конкурент, має міцні ринкові позиції, повинен використовувати стратегію збільшення инвестиций.

Стратегія «жнив» передбачає поступове скорочення витрат, що з виробництвом товару, щоб що час підтримувати рівень збуту. Першими підлягають скорочення видатки проведення досліджень, і розробок, і навіть на закупівлю і обслуговування виробничого устаткування. Компанія може також знизити витрати на забезпечення якості товару, скоротити кількість торгового персоналу, обсяг наданого обслуговування та витрати реклами. Одночасно керівництво компанії має зробити це, щоб споживачі, конкуренти і навіть співробітники фірми ми змогли зрозуміти, що вона має намір поступово вийти із справи. Інакше споживачі відмовляться від закупівель, а співробітники замість виконання своїх зобов’язань займуться пошуками іншої. Таким чином, «збирання врожаю» — сумнівна, із заниженою моральною погляду, стратегія, хоча завдяки саме їй багато «старіючі» товари ще якесь час тримаються над ринком. За умови збереження рівня збуту «прибирання врожаю» істотно збільшує вміст «гаманця» компании.

Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй потрібно продумати, як виконати цю операцію із найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через сильні канали збуту і має хорошу репутацію, може бути продати інший фирме.

[pic].

У 1980 рр. ляльки СаЬЬаgе Раtch користувалися величезної популярності і протягом трьох років вважалися США «бестселерами». В.

1984 і 1985 рр., коли іграшки були ще популярні, їх продали за більш як півмільярда доларів США компанії Со1есо. Влітку 1989 р. декларація про виробництво і збут цих іграшок придбала компанія Hasbro. Завдяки посиленою реклами й збільшення обсягу постачання у великі магазини, які спеціалізуються з продажу іграшок, спромоглася вдихнути нове життя у, начебто, забуте ім'я СаЬЬаgе Раtch і ці ляльки знову очолюють список игрушек-бестселлеров.

Якщо виробник неспроможна знайти покупців за свої товари, мусить вирішувати, як швидко необхідно вилучати їх із асортименту, у яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси й на будь-якому рівні підтримувати обслуговування колишніх потребителей.

Як інструмент планування концепція життєвого циклу товару допомагає керівникам компанії визначити основні завдання маркетингу кожному його етапі - й розробити альтернативні стратегії маркетингу. Як інструмент контролю вона дозволяє компанії оцінити значимість її товару проти аналогічними продуктами, зробленими в прошлом.

Проте із визнанням теорії життєвого циклу товару вона часто стає об'єктом нападок критиків, які підтверджують, що життєві цикли різних товарів абсолютно специфічні. Життєвий цикл товарів нібито позбавлений головного, те, що притаманно живого організму, суворої послідовності етапів розвитку, і навіть більш-менш певної їх тривалості. З іншого боку, критики звинувачують продавців у цьому, що вони часто не знають, який стадії розвитку перебуває товар. Критики стверджують, що структура життєвого циклу товару є, скоріш, результатом реалізації стратегії маркетингу, а чи не постійним курсом, яким має слідувати сбыт.

[pic].

Время ХАРАКТЕРИСТИКИ.

МЕТИ МАРКЕТИНГА.

СТРАТЕГИИ.

Рис. 3. Життєвий цикл товару: основні характеристики, цілі й стратегії маркетинга.

2. Ценообразование.

2.1. Ціноутворення в різних рынках.

Цінова політика істотно залежить від цього, якою типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких є свої проблеми, у області ценообразования.

Перший ринок представляє «чисту конкуренцию».

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець чи продавець не надає тут особливого впливу рівень поточних ринкових цін товару. Продавець неспроможна запросити ціну вищою за ринкову, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне їм кількість товару у цій ринкової ціні. Не хочуть продавці вимагати і ціну нижчою від ринкової, оскільки здатні продати товар за наявною ринкової ціні. Продавці на такому світовому ринку витрачають чимало часу розробці стратегії маркетингу, оскільки до того часу, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів із розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів ограничена.

Дуже специфічний ринок монополістичної конкуренції, що з безлічі покупців і продавців, які роблять угоди за єдиної ринкової ціні, а широкої гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різноманітні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть бути різні друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім оздобленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю у пропозиціях і готові передплачувати товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції окремих споживчих сегментів і дуже користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, між рекламою й методами особистої продажи.

У разі олігополії над ринком діє небагато продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетинговим стратегіям одне одного. Продавці що неспроможні істотно впливати до рівня цін, а новим претендентам дуже складно проникнути цей ринок. Тож у цьому разі конкуренція носить переважно нецінової характер. Неценовая конкуренція полягає в залученні споживача ні з допомогою зниження ціни, а й за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування тощо. п. Кожен олигополист враховує, що його ціни викликає реакцію інших олигополистов. Тому зрослий внаслідок зниженою ціни попит розподілиться поміж усіма фірмами, і якщо фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише деякі з зрослого попиту. Якщо ж ця фірма підвищить ціну, інші фірми можуть поїхати з ній, і тому попит їхньому продукцію скоротиться значно більше різко, чому це було б у разі загального підвищення цен.

Що стосується чистої монополії продавець має дуже високою ступенем контролю над ціною. Продавцем може бути як державна, і приватна регульована чи нерегульована монополія. Державна монополія з допомогою політики цін може переслідувати досягнення різних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижчі собівартості зробить товар, має важливого значення покупцям, доступнішою. Для скорочення споживання може визначатися надто високу ціну. Ціна може бути призначена в розрахунку покриття всіх витрат одержання хороших доходів. Що стосується регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на всі з вирішенням обмежень. Нерегульована монополія сама може робити призначення будь-яку ціну, яку може лише витримає ринок. Проте монополіст які завжди затребувана максимальну ціну. Відповідно до законом попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, за незначного зниження ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст може свідомо підвищувати ціну, він неспроможна у своїй встановлювати обсяг попиту. «Чистий» монополіст знає: у тому, аби здати додаткове кількість продукції, необхідно знизити ціну. Отже, влада монополіста над ціною не абсолютна. З одного боку, не хоче залучати від конкурентів і прагне швидше проникнути протягом усього глибину ринку. З іншого — боїться запровадження державного регулирования.

Отже, ціноутворення істотно відрізняється в різних типах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних ціни свої товары.

2.2. Постановка завдань і цілей ценообразования.

Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової газової політики. Зазвичай цього кілька. Серед них:

— забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми виникатимуть через конкуренцію працювати чи змінених запитів споживачів. Щоб якось забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені з’ясовувати низькі ціни на надії на доброзичливу реакцію споживачів. У цьому прибуток обіцяє втрачати своє першочергового значення. Але спочатку ціна покриває витрати, виробництво може продолжаться.

— максимізація прибутку. Багато підприємців хотів би встановити свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. І тому визначають можливий попит попередні витрати з кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальну прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутків і не враховуються довгострокові перспективи, зумовлені використанням від інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю государства;

— максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Але тут важливо оцінити попит. Реалізувати цю мета можна з допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу сбыта.

— оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту, призведе до їх зниження витрат на одиницю продукції і збільшення прибутку. З можливостей ринку, встановлюють ціну як і нижче, що називається «цінову політику наступу ринку». Фірма знижує ціни на всі своєї продукції до мінімально за припустимий рівень, підвищуючи частку своєї ринку, домагається зниження витрат одиниці товару і основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх лише коли чутливість ринку цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва та розподілу є у результаті розширення обсягів виробництва та, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів в сторону;

— «зняття вершків» завдяки встановленню високі ціни. Фірма встановлює кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним переваг новинки. Коли збут по даної ціні скорочується, фірма знижує ціну, привертаючи до собі наступний шар клієнтів, досягаючи у кожному сегменті цільового ринку максимально можливого оборота;

— лідерство як. Фірма, що може закріпити у себе таку репутацію, встановлює великі гроші, щоб покрити великі витрати, пов’язані з якості і необхідні цього витратами. Скажімо, фірма «Катерпиллар» пропонує будівельні машини вищої якості і чудове сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення мети лідерства, як за більш високих цін, ніж її конкурентов.

Зазначені мети цінової газової політики співвідносяться між собою, далеко ще не завжди збігаючись. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетне увагу різним целям.

3. Методи на сбыт.

При плануванні свого збуту фірмі необхідна за ролі вихідного пункту скласти уявлення про спільний попиті над ринком. Крім іншого це передбачає оцінку фірмою впливу попит на відповідний товар різних детермінант спроса.

Зазвичай, на більшість детермінантів попиту фірма неспроможна вплинути. Це стосується, наприклад, до величині прямих і непрямих податків, міжнародним криз, погоді. На меншу, проте значну частину детермінантів попиту підприємство все-таки може надати безпосереднє вплив. Ці чинники називаються параметрами на сбыт.

3.1. Якість товару як параметр на сбыт.

Продавець, діючий на неоднорідному ринку, зазвичай намагається ухилитися від використання ціни на ролі параметра на збут. Набагато частіше застосовуються такий чинник як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте вони включає у собі дві групи властивостей, з яких може бути описати: функціональні і органолептичні свойства.

Функціональні властивості товару можуть визначити з достатньої часткою об'єктивності, наприклад, обсяг морозильної камери, й споживання нею електроенергії, швидкісні можливості автомобіля, міцність пари штанів. Тим щонайменше, є чимало прикладів з того що товари, які мають високими функціональними властивостями, неможливо продати, оскільки вони не відповідають смакам покупателей.

Багатьом товарів важливого значення мають їх органолептичні властивості. Приміром, тим ж морозильної камери, й автомобіля вкрай важливі дизайн, колір також внутрішнє оздоблення для штанів — фасон, колір тощо. буд. Для багатьох товарів, які залежать від моди, як, наприклад, одяг, взуття та т. буд., органолептичні властивості є решающими.

Оскільки якість товару включає органолептичні і функціональні його властивості, те з економічної погляду можна визначити поняття «якість» як такий поєднання зазначених властивостей, яке в усьому задовольняє запити покупця чи, інакше кажучи, якість товару визначає покупатель.

Якість як параметр на попит має принципове на відміну від ціни, аналізованої під такою самою кутом зору. Якщо фірма змінює ціну на товар, конкуренти, дізнавшись звідси, відразу ж потрапити можуть зробити дій у відповідь. По-іншому стан справ, якщо фірма змінює якість свого товару але це сприймається покупцем як він поліпшення. Конкуренти також швидко дізнаються звідси, проте можуть відразу ж потрапляє зробити дій у відповідь, як це було у разі зміни ціни. Ті товари, що вони виробляють, і запас яких мають, тепер мають гіршим якістю проти продукцією фірми, яка поліпшила свій товар. Логічний відповідний хід — поліпшення якості своїх товарів — зазвичай є процесом тривалим, бо спочатку потрібно вдосконалити технологію, закупити нове і т.д. Тривалість цього періоду ще більше зростає, якщо виробництво продукції нової якості вимагає наявності особливого «ноу-хау» в працівників і нових виробничих потужностей, якими даний конкурент не має. Отже, підприємство, улучшившее якість своєї продукції, отримує значне, перевагу у часі, яке він може використовуватиме розширення своєї частки над ринком, завоювання нових груп покупців і труднощі повернення ринку конкурента.

Якщо поліпшення якості настільки значно, що фірму може отримати патент на поліпшений товар або його складові, досягнутий нею виграш у часі може тривати роками. А ще час фірма займе на ринку становище монополіста, який торгує патентованим товаром.

Поліпшення функціональних властивостей товару рахунок збільшення терміну його служби має суттєвий недолік, що збут їх у перспективі може бути утруднений. Реалізація товару, яким насичений ринок, може тривати лише обсязі, що вимагає вихід із ладу відслужили свій термін старих товарів. Тож багатьох груп товарів (наприклад, одягу, аудіоі відеоапаратури, автомобілів) характерно, кожен сезон створюються нові моделі. Це спричиняє з того що раніше куплені товари сприймаються споживачами як немодні, та його хочуть замінити новітніми, хоча «старі» моделі з суто функціональної погляду можуть бути ще довгі годы.

3.2. Реклама і своєї продукції рынок.

Нині у Росії реклама стала настільки ж предметом життя як телебачення. Неможливо собі уявити, що 10- 15 років тому у час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти тощо. Це може радувати, дратувати, але реальність такова.

Неосвоєння і масштабність російського споживчого ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, і особливо іноземних фірм, сильно витрачаються реклами на нових рынках.

За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як економічне явище виник у Росії у 1992 року. Так, за даними фахівців лише з 17 листопада 1991 року з’явилися більш-менш помітні обсяги реклами у пресі (насамперед в газетах «Вісті» і «Щоправда»), лише рік — з осені 1992 роки постала в серйозних обсягах реклама на телевидении.

У оцінках обсягу рекламного ринку Росії дані фахівців розходяться. Так, наводяться такі викладки: 1991 року рекламні витрати на Росії не перевищували 3 млн. дол. (зараз -це місячний обсяг реклами на телебаченні таких фірм як «Procter &Gamble» чи «MarsРосія»). У 1992 року обсяг рекламного ринку становить близько 51 млн. дол., в 1993 року — понад 220,2 млн.

При такий обсяг капіталовкладень у рекламу дуже гостро постає проблема аналізу ефективності комерційної рекламы.

Ефективність реклами виявляється у вивченні знайомства цільової аудиторії з туристичною інформацією про досліджуваної фірми й її товарах, і навіть у тому, що став саме про неї відомо, який образ фірми і товарів сформувався і як ставиться до ним.

Створити уявлення товари і якщо фірмі, а тим паче сформувати гарне ставлення до ним не легко. Це часу й певної стратегії. Відносини над ринком — це, насамперед, людські відносини. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджуваної фірмі широкій аудиторії, основі яких легше будувати отношения.

Інформація, отримана в такий спосіб, може рекламодавця цінний джерело відомостей до роботи для вдосконалення реклами як і частини тексту та графіки, і з погляду вибору каналів на її распространения.

Не слід забувати, що — лише з маркетингових інструментів, що впливають на збут товару і, отже, при зниженні рівня продажів, предметами аналізу, крім реклами, мають стати сам товар і нею, маршрут поширення і слабким місця продажу товару, особливості людей, мають ставлення до цього. Зокрема, Можете активізувати роботу продавців, змінити ціни, організувати розпродаж. Саме з на цій причині в оцінці ефективності реклами враховується комплекс виниклих над ринком умов реалізації та знищення всіх чинників, сприяють чи що перешкоджають рішенню Ваших маркетингових задач.

Просування продукції (promotion) є процес сприяння збуту продукції або надання послуг. Характер, методи лікування й спрямованість подібного сприяння надзвичайно різноманітні і залежить від самої фірми, випущеної нею продукції або від країни, у якій здійснюються торгові операции.

Метод «тягни-штовхай». Просування продукції можна класифікувати як метод «штовхай» у разі вдосконалення самих способів торгівлі або як метод «тягни» у разі інтенсивного впливу попит через кошти масової інформації. Прикладом першого могло б прислужитися продаж енциклопедій із доставкою додому, а прикладом другого — реклама будь-якої марки сигарет в журналі. Більшість фірм діє за принципом «тягни-штовхай», тобто. поєднують обидва методу, тому фірма має визначити кожному за продукту окремішності загальну кошторис витрат, і навіть видатки подібні мероприятия.

Кілька чинників зумовлюють розбіжності між методом удосконалення засобів торгівлі, і методом інтенсивного впливу попит: тип системи розподілу, про розмір витрат та наявність засобів масової інформації для виходу цільові ринки, ціна товару порівняно з доходами.

Зазвичай, що більш жорстко контролюється система розподілу, тим імовірніше, що фірма повинна звернутися до стратегії поліпшення способів торгівлі, бо залучення агентів з продажу знадобиться затратити набагато більше зусиль. Це, зокрема, справедливо у Бельгії, де дистриб’юторів трохи часу і їх важко знайти, що змушує фірми самостійно поширювати своєї продукції. Іншим чинником розподілу, який впливає на організацію рекламної діяльності, є ступінь доступності торгових агентів для споживачів. У разі самообслуговування, коли споживачі позбавлені можливості розпитати торгових працівників про характеристиках продукції, фірмам важливо організувати рекламу через засоби інформації чи місцях продажи.

Через розмаїття національних умов проблеми рекламної діяльності також надзвичайно різноманітні. У Індії, наприклад, розмовляють багатьох мовами, у своїй низький рівень грамотності і відсутність надійних засобів роблять дуже складною й дорогою проблему виходу фірми на масовий споживчий ринок. У багатьох країнах державне регулювання створює великі труднощі. Через це, зокрема, скандинавське телебачення протягом багато часу відмовлялося приймати рекламні ролики.

Стандартизація рекламних програм. Подібно методам зниження витрат при стандартизації продукцію є і методи економії у вигляді максимально частого використання однакових рекламних програм як у глобальному рівні, і лише на рівні груп країн із подібними якісними характеристиками купівельного попиту. Попри те що що масштаби можливої економії від стандартизації реклами менш великі, щоб зрівнятися з економією, одержуваної від стандартизації продукції, питання це тим щонайменше заслуговує спеціального розгляду. Приміром, рекламна фірма «МакКэн-Эриксон «(МсСаnn-Еrickson) заявило про те, що їй удалося заощадити 90 млн. дол. для компанії «Кока-кола », перевівши рекламу напоїв на глобальну основу на двадцятирічний період. Цікаво, що у цьому випадку зниження витрат відбувається поза рахунок економії часу керівників вищої ланки для проведення рекламних кампаній ». Крім економії витрат, метою стандартизації є поліпшення якості рекламної діяльності лише на рівні країн, де місцевим агентствам найчастіше вистачає відповідної кваліфікації. З іншого боку, стандартизація реклами сприяє з того що імідж, який фірма створює собі у міжнародному масштабі, сприймає країнах, як щось знайоме. Нарешті, аргументом на користь стандартизації служить прагнення фірм прискорити вихід своєї своєї продукції ринки різних стран.

Стандартизированная реклама зазвичай легко впізнавана різними ринках, але з уніфікована кожного з них. Повна стандартизація породжує ряд проблем, у тому числі: переклад іншою мовою, відповідність законодавству, інформаційні потреби. Через це рекламні кампанії, мають багатонаціональний характер, проводяться рідко, скоріш можна вважати, що реклама одному й тому ж продукції до різних країн схожа лише деяких аспектах. Приміром, друкована реклама «Кока-коли », призначена для Сполучених Штатів і Франції, базувалася в одній й тією самою концепції «бадьорості «і містила як однієї, так в іншій країні зображення підлітків, які у спортивні ігри. Для Сполучених Штатів напис була наступній: «Це — Кока! »; вона поєдналася із зображенням гравці бейсбол в розпал гри. Для Франції рекламний гасло возвещал: «» Кока-кола «— для усмішки», а плакат зображував гравців в футбол.

3.3. Прийняття рішень у сфері торгових марок.

Рішення про торгову марку — основне питання товарної стратегії. З одним боку, продаж товару під торгової маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо у рекламу, просування товару й упаковки. Багато компаній, які мають торгової маркою, доручають виробництво продукту іншим фірмам. Наприклад, тайванські компанії випускають значну частину світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп’ютерів під чужими торговими марками. З іншого боку, виробники добре знають, влада над ринком належить компаніям, що володіє торговими марками. Що стосується необхідності компанії-власники можуть замовлення, що їх тайванськими виробниками, у країни з дешевшими виробничими ресурсами — до Малайзії чи ще кудись. Японські і південнокорейські компанії витратили величезні суми створення таких торгових марок як Sопу, Тоуоtа, і Samsung. Навіть у випадках, коли компанії що неспроможні дозволити собі виробляти товари на своїх батьківщині, популярність торгової марки гарантує їм купівельну лояльность.

Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки — основна вимога, пропоноване до маркетологам. Торгові марки — мистецтво наріжний камінь маркетинга.

Торговельна марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та його диференціації з товарів чи послуг конкурентов.

Фактично, торгову марку — обіцянку продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якостей, цінностей та надаваних послуг. Найкращі торгових марок включають також гарантію якості. Але торгову марку — більш комплексний, шестиуровневый символ. • Характеристики. Насамперед, торгову марку викликає у пам’яті певні характеристики. Так, марка «Mercedes» асоціюється ми із дорогим, високоякісним, конструктивно досконалим, надійним, высокопрестижным, швидкісним автомобілем. Кожна з цих характеристик може використовуватися компанією в рекламних цілях. Упродовж багатьох років «Mercedes» рекламувався як «конструктивно досконалий автомобіль». • Вигоди. Торговельна марка — більше, ніж просто набір характеристик. Покупці набувають не характеристики, а блага. Характеристики необхідно перекласти на функціональні і/або емоційні блага: «надійність» в функціональну вигоду — «мені доведеться купувати нову машину щокілька років», «дорожнечу» в емоційну вигоду — «машина допоможе мені почуватися значною і викликати захоплення», «добре зроблений» — в функціональну і емоційну вигоду — «я — не постраждаю у разі аварії». • Цінності. Торговельна марка є відбитком системи цінностей виробника. Так, Mercedes прагне презентабельності, високої безпеки, престижу. Фахівець із маркетингу, займається даної торгової маркою, повинен виділити специфічні групи покупців автомобілів, поділяючих ці коштовності. • Культура. Торговельна марка представляє певній культурі. Mercedes — уособлення німецької культури: організованість, ефективність, високе якість. • Індивідуальність. Торговельна марка також передбачає певний індивідуальність. Mercedes — це великий керівник (людина), королівський лев (тварина) чи суворий палац (об'єкт). Іноді торгова марка приймає індивідуальні особливості відомої особистості або політичного діяча. • Користувач. Торговельна марка передбачає певний тип споживача, який купує і вдається до даний товар. Ми здивуємося, побачивши разъезжающую в «Mercedes» 20-річну секретарку, оскільки очікуємо побачити за кермом респектабельного керівника. Користувачі поважають цінності, культури і індивідуальність, властиві товару.

Якщо компанія розглядає торгову марку лише як ім'я, вона упускає головної мети її створення. Основне завдання торгових марок — розвиток міцної ланцюга значень і асоціацій. Глибокої називають марку, яку публіка сприймає переважають у всіх шести її вимірах; у протилежному разі — вона поверхнева. Торговельна марка «Mercedes» — глибока; ми сприймаємо у всіх шести аспектах. Торговельна марка «Audi» негаразд глибока, оскільки навряд ви швидко назвете надані нею специфічні блага, індивідуальність і профіль пользователя.

Беручи до уваги шість рівнів торговельну марку, маркетолог повинен визначити, якому рівні (рівнях) він розвивати її індивідуальність. Опертя виключно на ті характеристики, властиві торгової марці, хибна. По-перше, покупець зацікавлений й не так в характеристиках продукту, як у що надаються їй благах. Удругих, конкуренти можуть легко скопіювати характеристики вашого товару. Утретіх, поточні характеристики можуть згодом у значною мірою втратити свою цінність і тим самим ударити надто прив’язаної до них торгову марку. Проте чи менш ризиковано просування торгової марки, заснований лише з одній або кількох выгодах.

Найбільш стійкі атрибути торговельну марку — цінності, культура і індивідуальність — визначають її сутність. Марка «Mercedes» означає високу технологію, представництво, успіх. На ці блага повинна бути орієнтована стратегія даної торговельну марку. Якщо під маркою «Mercedes» над ринком з’явиться недорогий компактний автомобіль, це завдасть збитки багаторічним зусиллям зі створення цінностей і індивідуальності найвідомішої торгової марки.

3.4. Упаковка і етикетка як інструмент маркетинга.

Тара чи оболонка називаються упаковкою. Упаковка може включати близько трьох верств пакувальних матеріалів. Так, лосьйон після гоління «Old Spice» перебуває у флаконі (первинна упаковка), який, на свій чергу, перебуває у картонної коробочці (вторинна упаковка), а коробочка — у шухляді з гофрованого картону (транспортна упаковка), що вміщає сімдесят дві коробочки «Old Spice».

Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки мають певної цінністю з місця зору зручності у власних очах споживачів і з погляду просування товару — у власних очах виробника. Дедалі більше увагу використанню упаковки в ролі інструмента маркетингу пов’язані з впливом різних чинників: • Самообслуговування. Кількість товарів, реалізованих за принципом самообслуговування в супермаркетах чи магазинах, торгуючих зі знижками, стає більше. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. товарних одиниць) покупець проходить повз 300 різних товарів у хвилину. Беручи до уваги, що 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює у ролі «5-секундного рекламного ролика». Упаковка має відповідати багатьом вимогам, що з продажем: привертати пильну увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і виробляти приємне загальне впечатление.

• Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи більшу суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.

• Імідж компанії та торговельну марку. Компанії визнають, що добре продумана упаковка — необхідна умова миттєвого впізнавання компанії марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що таке середній покупець бачить червоно-білу банку 76 разів на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.

• Інноваційні можливості. Інноваційна упаковка може дати значну вигоду споживачам та прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12% ринку зубних паст, оскільки багато покупців вважає її зручнішою і від пачкающей. Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини — в аерозольні балончики, залучили багато нових покупців. Розробка ефективної упаковки для створення нового товару потребує застосування непростих рішень. Першочергове завдання — створення концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, ніж упаковка має бути стосовно товару. Буде основний функцією (функціями) упаковки досконала захист товару, новаторський метод дозування, інформація певні якостях товару чи компанії щось крім того? Після визначення концепції упаковки треба говорити про її додаткових характеристиках — розмірі, формі, матеріалах, кольорі, тексті і торговій марці. Мають бути прийнято рішення про практичний зміст тексту, застосуванні целофану чи інших прозорих плівок, наявності пластмасового чи ламінованого поддона тощо. буд. Інколи справа, коли потрібно забезпечити захист товару, в упаковку додаються елементи, що перешкоджають відкриттю. Різні елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися. Розмір впливає матеріали, колір тощо. буд. Елементи упаковки нічого не винні розпочинати протиріччя з ціною продукту, між рекламою й іншими складовими маркетингу. Після розробки упаковки вона просто проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести, — читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; дилерські тести — наскільки привабливою й легкої у спілкуванні знаходять упаковку дилери компанії; і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію потребителей.

Розробка ефективної упаковки нерідко коштує сотні тисяч доларів — і триває і від кількох місяців до року. Значення упаковки, приймаючи до уваги її функції залученню і задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Проте компанії повинні звернути увагу до що зростає значення технологічності та безпеки упаковок. Багато упаковки перетворюються на розбиті скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, засоряющие вулиці і слабким місця відпочинку. Сучасні компанії переходять на «зелені» (екологічно чисті) упаковки: компанія P. S. З. Johnson змінила упаковку шампуню «Agree Plus» на подобу мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрати пластмаси на 80%, а «Procter & СатЫе» відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантів «Secret and Sure», що заощаджує 800 т картону на рік. Компанії враховували рішення, відповідальні як інтересам виробника чи безпосереднього споживача, а й інтересам общества.

Етикетка — складова частина упаковки, яка то, можливо простим ярликом, прикрепляемым до товару, чи старанно продуманим твором графічного дизайну, які входять у склад упаковки. На етикетці то, можливо зазначена лише торгову марку чи полягати додаткову інформацію. Навіть якщо його продавець воліє прості етикетки, національне законодавство нерідко передбачає наявність ними чітко визначених відомостей. Етикетки виконують кілька функцій. • Ідентифікація товару чи марки, — наприклад, етикетка Sunkist на апельсини. • Вказівка сорти товару — це у США сортність консервованих персиків позначається на етикетках літерами А, У і З. • Опис товару — виробник, країна-виробник, термін придатності, інгредієнти, інструкція щодо застосування, заходи для безпеки. • Привабливе графічне рішення етикетки сприяє розвитку товару. Згодом графічне рішення етикетки виходить із моди і вимагає відновлення. З 1890-х рр. етикетку мила Ivory переробляли 18 раз, включаючи кардинальна зміна розміру та малюнка літер. Етикетка газованого напою Orange Crush суттєво змінилася (нові символи, насичені глибокі кольору) по тому, як конкуренти почали малювати на етикетках свіжі фрукти, що призвело до підвищення обсягів продажу. [pic] управління з харчовим лікувальною продуктам США жадає від виробників перероблених продуктів харчування включати у етикетки інформацію про практичний зміст білків, жирів, вуглеводів і калорійності продукту, а також змісті вітамінів і мінеральних речовин, у відсотках денний нормі. Захисники прав споживачів борються за прийняття законодавства, що вимагає вказувати дату виробництва (для позначення свіжості продукту), ціну за одиницю (вказувати вартість стандартної одиниці виробленої продукції), сорт (щоб оцінювати рівень якості певних споживчих товарів), а також відсотковий вміст продукту (тобто процентний вміст кожного з найважливіших ингредиентов).

3.5. Канали розподілу товара.

Більшість виробників працюють через посередників, які доставляють товар ринку і формують канал розподілу товарів (який також називають торговим каналом чи маркетинговим каналом).

Канал розподілу — це сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар чи послугу доступною від використання чи потребления.

Виробники, які вдаються до послуг посередників, отримують певні вигоди. • Багатьом виробникам що просто бракує грошей для проведення заходів прямого маркетингу. Наприклад, компанія General Motors продає авто із допомогою більш як 10 тис. незалежних торгових фірм — такий великої організації важко знайти кошти, щоб викупити все дилерські предприятия.

• У окремих випадках прямий маркетинг просто незастосовуваний. Наприклад, виробники жувальної гумки неспроможна відкрити всій країні (чи з всьому світу) мільйони магазинів. Та й розсилати упаковки жувальної гумки по поштовим замовлень безглуздо. • Виробники, мають власні канали розподілу, найчастіше можуть прогнозувати в багато разів вищі прибутки, якщо збільшать інвестиції в основну сферу діяльності. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку на 20%, а роздрібна торгівля, відповідно до прогнозами, лише 10%, фірми-виробника просто невигідно самостійно займатися реалізацією продукції кінцевим пользователям.

Звернення до посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю в доведенні товару до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники зазвичай пропонують виробникам більший прибуток, що вони здатні отримати самостоятельно.

Роль каналу розподілу залежить від переміщенні товарів — від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви у часу, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують кілька дуже важливих функцій. • Інформаційну: збирання та поширення інформації, отриманого ході маркетингових досліджень, про наявні та кроки потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів і чинниках маркетингової среды.

• Просування: розробка й поширення інтерпретацій покупцям. • Ведення переговорів: досягнення згоди по ціновим й з приводу задля забезпечення передачі прав володіння і розпорядження товаром. • Замовлення: укладання угод з учасниками каналу щодо придбати товари у виробника. • Фінансування: пошук і розподіл коштів, необхідні покриття витрат, виникаючих різних рівнях каналу. • Прийняття ризику: прийняття він відповідальності за функціонування каналу. • Володіння товаром: послідовне збереження і переміщення продуктів, складу виробника до кінцевих споживачів. • Оплати: переказ грошей покупця за рахунками продавця через банки та інші фінансові установи. • Передача титулу власності: передача прав володіння і розпорядження товаром від однієї фізичного чи юридичної особи до другому.

На рис. 5 представлені п’ять таких потоків, які виникають за продажу вантажопідйомників. Усі їх подано в одній діаграмі і допомагають зрозуміти, наскільки складні навіть дуже короткі канали распределения.

Виробникові, випускаючому лише продукт, зазвичай необхідні три каналу: торговий, транспортний (канал доставки) і сервісний. Ці функції можуть виконуватися кількома компаніями. Кожен із трьох каналів поліпшується з недостатнім розвитком технології. З часом дедалі більше компаній використовуватимуть як каналу продажу комп’ютерні мережі, а покупці - користуватися інформаційними комп’ютерними службами на допомогу пошуку кращих предложений.

Головне питання не у цьому, чи маємо канали розподілу виконувати різні функції (безумовно повинні), суть у тому, хто їх здійснювати. Все це функцій притаманні три загальних властивості: використовувані ресурси обмежені; ефективність виконання підвищується завдяки спеціалізації; вони виконуються різними членами каналу. Якщо частина функцій перебирає виробник, його витрати збільшуються, а отже, зростають і на товари. При передачі деяких функцій посередникам витрати й ціни виробника зменшуються, з урахуванням того, що посередник стягує за послуги певну платню. Отже, якщо посередники здатні діяти ефективніше, ніж виробник, кінцева ціна товару для споживача знижується. У окремих випадках певні функції виконують і споживачів, хіба що «власноручно» знижуючи ціни. Тож питанням у тому, ким покладаються функції підвищення на каналам розподілу, залежить від цього, хто ефективніше і результативно виконує їх. [pic].

Рис. 4. П’ять різних потоків в каналі розподілу грузоподъемников.

3.6. Товарна, асортиментна і сервісна політика як інструменти збуту продукции.

Під товарної політикою фірми розуміють розробку привабливою виробничої програми, щоб забезпечити збут своєї продукції ринку товарів. У центрі політики, перебувають як існуючі, а й нові товары.

Забезпечення привабливості продукції фірма сягає з допомогою обліку поведінки споживачів над ринком товарів, мінливою моди, технічного прогресу, досягнень фирм-пионеров і запитів потребителей.

Поведінка споживачів на всерасширяющемся ринку товарів здається непередбачуваним. Проте детальні спостереження доводять, що вибір товару покупцем ввозяться боротьбі між однаковістю (схильністю до звичному споживчому поведінці) і індивідуальністю (схильністю підкреслити свою індивідуальність), між зміною (пошуком розмаїття) і інерцією (відданістю старим успадкованим традиціям). Свою роль у цьому відіграє якість товара.

Дедалі більше товарів стає схильним до моді. Через швидкої «зміни моди» дедалі більше товарів «психологічно» застарівають до їх фізичного зносу. Тим самим було пришвидшується виробництво які заміняють товаров.

Технічний прогрес чи діє у певному сенсі як і, як і мода, товари «морально» застарівають до їх фізичного зносу. Проте технічно нові продукти як від своїх попередників, а й перевершують їх. З подальшим удосконаленням товару його технічне поліпшення дедалі більше змінюється задля моде.

Фірма, яка виносить ринку новий товар, може мати простий перед своїми конкурентами значну перевагу. Вона називають підприємствомпіонером, тоді як конкуренти вважають «плагиаторами». Фирма-пионер може мати простий патент, а конкуренти змушені будуть або набувати ліцензію, або (що дорого) здійснювати «обхідні розробки». У той самий час відновлення продукції пов’язані з певним ризиком Конкуренти будуть стежити розвитком процесу впровадження нового товару, і віддали навчатися на помилках піонера. Піонер повинен привернути увагу новинці і небажання досягати до ній інтересу рынка.

Уся товарна політика фірми має бути спрямована попри пропозицію цих матеріалів, до цього часу немає, які були, але можуть бути істотно поліпшено і які одержали лише нове оформлення. Найчастіший ознака нового товару — нове оформлення: питання товарний знак, оформлення товару і упаковки грають у товарної політиці велетенську роль.

Сьогодні жоден продукт неспроможна залишатися нижче якісних норм свого цінового класу, і цього замало гарантії його успіху над ринком. Щоб остаточно виокремитися з маси схожих товарів, додатково потрібно ще відмітне перевагу цього товару, наприклад почуття додаткової корисності (консультаційні і сервісних послуги). У цілому нині ясно, що фирма-изготовитель має численні змогу профілювання її продуктів з урахуванням споживчих властивостей. Ідея вдосконалення продукту і нових зразків повинна бути основою, що з свого випереджаючого характеру у значної ступеня ніби наперед визначають пробивну силу фірми на ринках Час розробки нових продуктів має скорочуватися. Окремі стадії їх необхідно виконувати одночасно, а чи не послідовно (синхронний інжиніринг) Усе це призводить до зростання витрат, і фірма сидить над альтернативою, знизити витрати з допомогою вдосконалення різних процесів, але як наслідок спізнитися з виходом ринку і під загрозу ринковий успіх (Time — cost — trade — off"). Отже, може бути знайдено компроміс між досконалістю і швидкістю — «оптимальний інноваційний рівень» виходу вироби на рынок.

Важливою проблемою товарної політики є й можливість включення нового продукту над ринком в асортимент в такий спосіб, що він максимально чітко виділявся і натомість пропозицій від конкурентів і приваблював б можливо, більше споживачів. Інструментом для подібного ринкового аналізу є добре зарекомендовавшее себе західних ринках «простір якостей», основу якого думка, що товар сприймає як спеціальну комбінацію властивостей. Тож у центрі уваги товарної політики має стояти простір товарного ринку. У сфері позицирования товарів існує низка потужних комп’ютерних програм (наприклад, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) на підтримку що рішення на практике.

Якщо об'єктом товарної політики є окремий продукт, то об'єктом асортиментної політики — приваблива сукупність товарів. Як у торгівлі, і у виробництві виникають альтернативи між ефективністю витрат, з одного боку, і ефективністю продажів — з інший. Невеликий асортимент вимагає менших витрат, а великий забезпечує більший обсяг продаж.

Якщо заміна неконкурентоспроможного товару відстає від запровадження нових товарів, то асортимент постійно розширюється, поки, нарешті, тиск витрат не змусить до великої «чистці» Основою очищення асортименту повинен бути аналіз його структури Аналіз має здійснюватися у таких направлениях:

• вікову структуру товару, його стадія життєвого цикла;

• структура обороту (які частки товарів у обороте);

• структура покриття (як сильно обертів товарів перевершують їх перемінні издержки),.

• взаємозв'язку між товарами (збільшення попиту один товар може спричинить зменшенню попиту інший (замещающая зв’язок) або до збільшення в інший (доповнююча связь)).

Асортимент торгувати може мати різні формы:

1) різноманітний асортимент (велика кількість товарних групп);

2) вузький асортимент (нечисленне число групп);

3) глибокий асортимент (у товарній групі пропонуються численні альтернативні продукти різного якості, кольору, виду, ціни, і др.);

4) дрібний асортимент (окремі товарні групи в небагатьох вариантах).

Зазвичай, магазин має чи широкий, але дрібний асортимент («супермаркет»), чи вузький, але глибокий асортимент («спеціалізований магазин»), Створення широкого і глибокого асортименту не може відсутністю необхідних фінансових средств.

Вважається, що незалежна асортиментна політика — вирішальний критерій успеха.

Фірма-виробник може розширити свій асортимент у різних співвідношеннях: з допомогою розвитку ринку чи диверсифікації випуску продукції. Диверсифікація служить зменшенню ризику. Проте диверсифікація за будь-яку ціну — небезпечна стратегия.

Наступний момент, який зачіпає асортиментна політика, — це сегментування ринку. Асортимент намагаються побудувати те щоб різні цільові групи споживачів могли охоплюватися спеціально розмежованими товарними групами. Типовий приклад — це запропонований асортимент виробника малих, середніх і великих моделей автомобілів. Він звернений не лише у різним групам покупців, а й уможливлює збереження якось завойованого клієнта, коли він завдяки соціальної кар'єрі послідовно проходить кілька сегментів. До того ж виробники відомих марок часто прагнуть перенести їх імідж на продукти тієї самої «товарного світу», але з метою використання. У цьому зазвичай діють в такий спосіб: закуповують товари чи продають ліцензії на використання марки.

Сервісні услуги.

Нині сервісне обслуговування клиентов-потребителей у рамках маркетингової концепції як необхідний і ефективний інструмент, який би стійкий збут продукції фірми. Сервісні послуги продавця потрібні, як до, і від незаконного продажу товару. Перед продажем сервісні послуги складаються насамперед у консультуванні, до якому часто підключається торгівля: консультації під час проектування товару, розробка альтернативних пропозицій; розрахунки економічності; зобов’язання в гарантії, і технічного обслуговування. Після продажу потрібно спеціальна служба обслуговування споживачів, щоб гарантувати повне використання товару відповідно до його назначением.

Послуги з обслуговування можуть надаватися як фірмоювиробником, і торгівлею. Типові сервісні послуги виробника: навчання співробітників клієнтів, техобслуговування, служба ремонту й запчастин, інжиніринг, «Швидка допомога». Типові сервісні послуги торгівлі: швидке обслуговування, доставка товарів, служба заміни і ремонту, паркування для клієнтів — і др.

Виробники беруть він дедалі більше сервісних завдань, так як його рішення приваблює споживачів, що сприяє збільшення обсягу збуту товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товар — ключовою елемент ринкового пропозиції. Товар — усе це то, може бути запропоновано над ринком задоволення потреби чи бажання. При плануванні ринкового пропозиції фахівець із маркетингу повинен продумати п’ять рівнів товару. Кожен рівень збільшує потребительную цінність товару; разом усі вони утворюють ієрархію споживчої цінності. У основі її лежить ключова цінність — та основна послуга чи перевагу, яке купує покупатель.

Фахівці з маркетингу традиційно класифікують товари з урахуванням різних характеристик продуктів: тривалості використання, матеріальності і медичну сфери застосування (промислові чи потребительские).

Етап впровадження ринку починається із вступу товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажу цей період збільшується медленно.

Нині сервісне обслуговування клиентов-потребителей у рамках маркетингової концепції як необхідний і ефективний інструмент, який би стійкий збут продукції фирмы.

Список використаної литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Пітер Клубок, 1999. — 896 з.: ил.

(Серія «Теорія і практика менеджменту») 2. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. — М: Высш. шк.: Инфра-М,.

1996. 3. Уткін Э.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М.: ЭКМОС, 1997. 4. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Економіка, 1993. 5. Баранников М. М. Основи підприємництва. Ростов-на-Дону: Фенікс, 1999.

— 512 з. 6. Шелепенко Г.І. Економіка, організація та планування виробництва для підприємства. Ростов-на-Дону:издательский центр «МарТ», 2001 — 544 з. 7. Кузин Б., Юр'єв У, Шахдинаров Р. Методи і моделі управління фірмою. -.

СПб: Пітер, 2001 — 432 з.: мул. — (Серія «Підручники для Вузів») 8. Дэниелс Джон Д., Радеба Лі Х. Міжнародний бізнес: зовнішня середовище й ділові операції. Пер. з анг., 6-те вид. — М.: Річ, 1998. — 784 з., 16 вкл.

———————————- На рівні маркетолог формулює очікуваний товар, тобто набір характерних ознак і умов, які споживач зазвичай чекає і на на який погоджується для придбання цього товару. Наприклад, постоялець готелю очікує отримати чисту постіль, свіжі рушники, працюючі лампи і відносну ступінь тиші. Оскільки більшість готелів відповідає цим мінімальним очікуванням, звичайний мандрівник немає особливих уподобань і зупиняється у найбільш зручному чи найдешевшому отеле.

Рис. 1. П’ять рівнів товара.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою