Анкетирование он-лайн: можливості та обмеження

Анкетирование он-лайн: можливості і ограничения

Александр Иванов Рассмотрим таку сферу діяльності, як проведення анкетування (абстрагуючись з його цілей — чи це анкетування у межах маркетингового дослідження чи соціологічного опитування).

Что змінилося у цій сфері протягом останніх 10−20 лет?

— По-перше, з’явилися сучасні обчислювальні машини, які дозволяють автоматизувати збір, зберігання, аналіз політики та використання результатів опросов.

— По-друге, з’явилася можливість передачі через Интернет.

Почему Інтернет цікавий щодо опросов?

— По-перше, він максимально «зближує» анкетируемого і интервьюера.

— По-друге, знижується час, затрачуване пройти анкети ланцюжком: интервьюер-анкетируемый-заполненная анкета-введение анкети до бази данных-анализ анкеты-представление успіхів у графічному виде.

Современные програми дозволяють зменшити час проходження даних із цьому ланцюзі буквально за кілька хвилин. Порівняйте: виконання всіх таких етапів вручну вимагає по меншою мірою днів. Отже, швидкодію і дешевизна онлайн-анкетирования очевидны.

Рассмотрим питання: де може бути ефективним онлайн-анкетирование. Тут слід одразу ж виникає кілька проблем. Найважливіше, мій погляд, — цільова аудитория.

Целевая аудитория

По-видимому, існують обмеження на спектр досліджень, які сьогодні можна проводити з Інтернету. Вочевидь, що ні має сенсу проводити опитування Інтернет-аудиторії щодо з’ясування, наприклад, складу споживчого кошика пенсіонерів та малозабезпечених. Зрозуміло, ми можемо скласти спектр досліджень, цільова аудиторія яких майже ідеально збігаються з Интернет-аудиторией.

Однако завжди є спокуса використовувати зазначені переваги Интернет-анкетирования і поширити його за ширший діапазон досліджень. Тоді постає низка питань, зокрема — як визначити розмір вибірки щодо опроса.

Попытаться однозначно відповісти на питання можна тільки стосовно кожного конкретному дослідженню. Фактично цю проблему пов’язані з попередньої: до прикладу, зробивши вибірку необмежено великий, з її практично можна отримати достатні дослідження кількість представників цієї цільової группы.

Но реально число завдань, які можна буде вирішувати за допомогою Интернет-анкетирования, поки ще досить обмежена. У цьому необхідно пам’ятати, що у більшості випадків легше опитати тисячу чоловік он-лайн, ніж, скажімо, сотня осіб звичайними способами. Передусім це актуально, наприклад, у разі значної просторової разнесенности анкетируемых.

Рассмотрим кілька прикладів можливостей проведення онлайн-анкетирования.

Пример 1 (очевидний). Аналіз побажань покупців щодо асортименту Інтернет-магазину чи аналіз переваг Інтернет-аудиторії під час переходу по посилань банерной реклами (банери який форми і дизайну видаються привабливими користувачів, менше дратують?). Вочевидь, що обидві випадку є типовими зразками щодо анкетування саме засобами Интернет-опроса.

Пример 2 (менш очевидний). Потрібно зібрати експрес-інформацію по споживчої оцінці нової торговельну марку над ринком. І тут це часто буває дуже важливо зібрати інформацію швидко (бажано протягом одного, максимум всього два тижні), наприклад, як у оцінки відповідності покупательских очікувань позиціонуванню торговельну марку тощо. п. У цьому буває у стислі терміни скоригувати рекламну політику щодо просуванню торговельну марку. Переваги, що дає Інтернет-опитування аудиторії, очевидні. За короткий час можна опитати велику по обсягу аудиторію. Опитування в мінімальних витратах охопити географічно велику аудиторію. Дані можна опрацювати і явити у найкоротші сроки.

Безусловно, Інтернет-технології дозволяють, що й не снилися дослідникам, хто користується традиційними методами.

Однако ми сьогодні вже дійшли висновку, що, попри очевидні переваги, що дає онлайн-анкетирование, є й низка ограничений.

Подводные камни

Поговорим про обмеженнях онлайн-анкетирования для ситуації, описаної у другому прикладі. Розглянемо докладніше питання цільової аудиторії Интернет-опроса.

Можно апріорі сказати, що сьогодні у практично будь-який (за невеликим винятком) цільової аудиторії споживачів якогось продукту або ж послуги є певна частка Інтернет-користувачів. У меншою мірою, мабуть, це твердження справедливо стосовно споживачам лікарських засобів типу винпоцетина (проте напевно поодинокі Интернет-пользователи знайдуться й здесь).

Другой питання, наскільки велика кількість Інтернет-користувачів серед споживачів на даної групі? Велика чи ймовірність, опитавши 1000 людина, отримати достатню для дослідження остаточну вибірку, репрезентативно представляє генеральну совокупность?

Еще ще один важливий питання — несмещенность вибірки. Приміром, під час проведення факторного аналізу, у вибірці, складеної з урахуванням абсолютно випадкового семплінгу, за досить великому розмірі вибірки оцінки вважатимуться несмещенными. Якщо ж ми обмежуємося якийсь групою, має показники, рівномірно розподілені навколо середнього значення, те з внесенням додаткових досліджуваних чинників зростає ризик отримати зміщену выборку.

Так, наприклад, коли ми вивчаємо людей, які мають одяг розміром більше 52-го, шляхом випадкового семплінгу в усій генеральної сукупності, то, швидше за все, ми матимемо групу, у якій відсоток респондентів, котрі суворий ділової костюм, буде досить низьким. У той самий час між людьми із високим рівнем доходів, чий розмір одягу більше 52-го, таку частка перевищить. І припустимо, відомо, що з власників стільникових телефонів відсоток людей, що мають такий розмір, вище, ніж у генеральної сукупності загалом. Не виключено, що з організаторів опитування з’явиться спокуса провести опитування, використовуючи базі даних компанії-оператора стільникового зв’язку, оскільки індекс відповідності з цією групи вище. Тому, якщо вибірка визначення популярності певної нової недорогий моделі одягу серед повних людей буде побудовано основі цієї бази даних, вона буде смещенной.

Смещение вибірки при Интернет-опросах

Необходимо визнати, що сьогодні результати будь-якого Інтернет-опитування, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будуть смещенными.

И іще кілька наблюдений.

— Очевидно, що що більше Интернет-аудитория наближатиметься за величиною до генеральної сукупності, тим зменшиться ймовірність отримати зміщену вибірку. У, де Интернет-аудитория вже нині (за даними Angus Reid Group) становить 69% від населення країни, проблема смещенности Інтернет-аудиторії перестав бути такою гострою, а значної частини цільових груп, і зовсім не від актуальна.

— Чем менше частка підмножини IG (рис. 1) в Інтернет-аудиторії, тим більше часу потребуватиме проведення опроса.

.

Рис. 1.

Повторимся, що зі зростанням Інтернет-аудиторії у країни картина виглядатиме приблизно оскільки показано на рис. 2.

.

Рис. 2.

Рассмотрим запропоновану схему на гіпотетичному прикладі: експрес-опитування, присвячений дослідженню популярності нової марки сигарет ХLight. Ці сигарети зі зниженим змістом нікотину позиціонуються як сигарети для стильних, сучасних молоді, мають досить високий соціальний статусу і піклуються про своєму здоров'ї. Адже серед даної социодемографической групи число людей, постійно користуються Інтернетом, вище, ніж серед населення загалом, то схема виглядатиме приблизно таке (виходячи з даних компанії «Комкон-Вектор» про тому, що цієї соціальної групи перевищують 30% Інтернет-користувачів), як показано на рис. 3.

.

Рис. 3.

Так як частка курців серед Інтернет-користувачів майже така сама, як серед населення загалом, вважатимуться, проведення експрес-опитування Інтернет-аудиторії в тому випадку виправданим через зручності і швидкості, яку дають Інтернет-опитування. З іншого боку, проведення більш серйозних базових досліджень аудиторії курців краще здійснювати вибірці, яка репрезентативно включає як Інтернет-користувачів, і людей, не мають доступу в Интернет.

Перспективы

Однако може виявитися, що ці експрес-опитування є достатніми з метою певного дослідження. Така ситуація може з’явитися, коли Интернет-пользователи становлять більшу частину цікавій для нас аудиторії. Приклад: цільова група — покупці програвачів MP3-файлів, адже їх у здебільшого скачиваются через Інтернет. Тоді за наявності досить очевидних результатів опитування цієї аудиторії проведення офлайн-исследований може знадобитися. Вочевидь, що зі зростанням числа Інтернет-користувачів ми будемо наближатися до ситуації, коли більшість досліджень достатньо проводити тільки засобами Интернета.

Итак, вкотре спробуємо підсумовувати вищесказане. По-перше, Интернет-анкетирование є надзвичайно зручним, недорогим і швидким способом проведення досліджень, що дозволяє в стислі терміни опитати велику, географічно велику аудиторію, опрацювати і уявити дані для отчета.

Использование Интернет-анкетирования можливо далеко ще не кожної цільової групи (на практиці залежить як від цього, наскільки широко представлена дана група серед Інтернет-користувачів, і від величини коефіцієнта соответствия).

Использование Интернет-анкетирования у часто є зручним щодо экспресс-опросов. Проведення широкомасштабних досліджень має включати як опитування Інтернет-аудиторії, і тієї частини цільової аудиторії Интернет-исследования, яка користується Інтернетом. Країнам, у яких більшості населення регулярно користується Інтернетом, ці обмеження несущественны.

Число користувачів Інтернету, за оцінками, становить від 1 до запланованих 4% всіх жителів Росії. У тому числі постійно користуються Інтернетом близько 1,5 млн. людина (дані служби Monitoring.ru). Порівняйте: США користуються Інтернетом понад сотню млн. людина, чи більше половини населения.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.