Вступ. 
Щодо питань про співіснування реклами та архітектури

«Усім відомо», що реклама — це зло. Мало того, що вона нав’язує, впроваджує у свідомість, розбещує, відволікає…, — вона ще засмічує ефір (в нашому випадку, візуальний простір міста) та закриває архітектуру. Кожен архітектор це підтвердить. Багато фахівців, досліджуючи проблему забруднення архітектурного середовища комерційними знаками й рекламними повідомленнями, намагаються запропонувати програму дій щодо гармонізації навколишнього середовища, де завдання контролю над поширенням рекламних форм є надзвичайно актуальними. Однак, не будемо повторювати за іншими аксіому про шкоду реклами, що діє у міському середовищі, адже цим не обмежується її роль у сучасному суспільстві.

Але перш, ніж описати цю роль, простежимо, як протягом століть реклама була присутня в архітектурному оточенні. Розкопки Помпей розкрили мармурові таблички і мальовничі вивіски, які оточували входи у гостині двори й харчевні ще в античні часи. У рекламних цілях використовувалися побілені вапном ділянки стін (album), на яких розміщувалися оголошення. На стінах Помпей зафіксований ще один жанр реклами — афіша, повідомлення про подію, що відбувається в рамках міста, як правило — видовище чи збори. У періоди виборів міських магістратів на стінах античних міст з’являлася велика кількість закликів і гасел політичного характеру.

В епоху середньовіччя виникнення ремісничо-цехових і торгових підприємств викликало необхідність використання знаків-вивісок. Міська рада визначала призначення вулиць за видом ремесел, а також місце розташування і розмір інформаційних вивісок для торговельних крамниць і майстерень. Набули поширення вивіски-кронштейни з кованого металу і дерева, що кріпилися в межах перших поверхів над входом перпендикулярно площині будівлі. Уже в ті часи виходили укази, які вимагали не перевищувати дозволених розмірів реклами [1: 100]. Вивіски займають певне місце на фасаді, як правило, над входом або на фризі. Розміри, форма і матеріал все частіше визначаються не стільки архітектурно-композиційними міркуваннями, скільки технологією виготовлення і економікою.

Винахід друкарського верстата з рухомими, змінними літерами німецьким майстром Йоганном Гутенбергом справила величезний вплив на розвиток західноєвропейської цивілізації. З розвитком поліграфії, яка відкрила шлях до масового використання плакатів і афіш, засоби інформації звільняються від зв’язків з архітектурою фасадів будівель, набувають незалежність. Для розміщення плакатів використовувалися рекламні тумби, які стали окрасою вулиць і площ Лондона, Парижа, Відня. А масове обклеювання плакатами фасадів будівель сучасники охрестили «шкірною хворобою» .