Разработка рекламної стратегії

Разработка рекламної стратегії

O «Шонесси Дж.

Отрывок з оповідання «Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід «.

Стратегия — це принципове рішення того, як використовувати ресурси задля подолання «опору», який розмішував досягнення цілей. Реклама перестав бути винятком. Проте хоч ж опір мусять бути подоланими? Насамперед існує бар'єр сприйняття товару, але й є й світло розташування, ставлення, бажання і переконання, які рекламодавці прагнуть змінити чи укрепить.

Если б маркетинг мав справу лише з явними потребами і споживачів знали і визначали з першого погляду, які товари найкраще їх задовольнять, реклама було б потрібна тільки тому, щоб поширювати інформацію. Але маркетинг має справу лише з існуючими потребами, в тому числі з бажаннями, які можна прихованими до того часу, доки активізуються рекламою.

Потенциальные покупці також не обов’язково розуміються на особливостях товару настільки добре, аби передбачати своїх відчуттів після придбання і використання. Навіть якщо про харчові продукти, які споживачі спробували, але де вони не сподобалися, усе є шанс. Можливо, приготовлені інакше, вони ним смаку. Приміром, президент США Джордж Буш розповів всім, що брокколі і, то, можливо, зумів би полюбити її, але приготовлену інакше.

Он міг би змінити свою думку, якби він повідомили, наскільки вона корисна. Реклама — це спосіб донести її до інших опис ситуації, альтернативу рішення проблеми, новий погляд на речі чи повідомлення, яке підкріплює існуючу думку. Реклама може заповнити прогалину, що виникає при простому спостереженні і поверхневою оцінці. Вона надає свіжу інформацію, точку зору відповідні образи, дозволяють посилити лише доступне раніше відомо.

Если б завтра світ втратив реклами, він мав б значно меншим кількістю які сприймаються варіантів вибору, що привело до усіляким наслідків, наприклад безробіттю і зміни рівень життя. Проте реклама є пустопорожньою тратою ресурсів, якщо вона надає інформації, не переконує у чомусь, а й просто використовує кошти, які б бути направлені чогось другое.

Эта глава покликана допомогти розробити рекламну кампанію, щоб уникнути проблеми неефективних комунікацій. І на цій стадії нам здається, що вони знаємо інвестиційні мети нашій торговельну марку, конкурентну стратегію і базову стратегію сегментації (що включає цільових споживачів і мотиви скоєння купівлі) і те, як торгову марку позиціонована стосовно конкурентам. Політика цін, і система збуту визначено, отож у даний момент ми знаходимось у становищі, де можна розглядати те, як слід рекламувати торгову марку та імідж визначатимуть бюджет просування, яке є частиною маркетингової стратегии.

Проблема глобализации

Если організація дбає про міжнародному ринку, необхідно поставити собі ряд питань. Відповіді ці запитання визначають те, як буде організована реклама:

Будет чи товар орієнтовано продаж до інших странах?

Если так, то чи можливо проводити єдину рекламну кампанію?

Следует вийти на міжнародний ринок — питання простий. Компанія Parker Pen намагалася продавати одні й самі ручки у світі і зазнала невдачі. Товар, що нібито купується скрізь з і тієї ж самою метою, виявляється, не можна продавати інших країнах не змінювалась, як і виявив не без шкоди собі Parker Pen, і навіть ряд виробників товарів після виходу за шкірою для жінок. Навіть якщо його товар продають за всьому світу (а є безліч таких товарів, особливо промислових, медикаментів, електроніки і суворо визначених видів послуг), не можна припускати, що повинна також бути стандартної. Попри це, глобальна реклама — це з можливих варіантів, оскільки він обеспечивает:

экономию витрат за виробництво і;

более надійний централізований контроль над ідеєю;

развитие глобальних телекомпаній, як-от MTV і супутникові мережі;

рост міжнародної космополітичної культури;

использование загальної мотивації, наприклад прагнення підвищенню статусу;

невербальную інформацію, передану візуальними образами;

увеличение стандартизації високотехнологічних товарів.

По мері того як світ стає дедалі тісніше, виникає потреба у створенні однорідної іміджу торгових марок, щоб споживачі впізнавали їх, перебувають у різних країнах. Саме ця змусило British Airways провести міжнародну рекламну кампанію під гаслом: «Улюблена авіакомпанія світу» і Gilette створити свій гасло: «Краще у житті чоловіка немає». Проте зазвичай існують модифікації в рекламі, дозволяють враховувати культурні відмінності.

Примером може те, як компанія Goodyear Tire and Rubber рекламувала свою продукцію у 39 країнах під гаслом: «Goodyear, відвези мене додому», але самі рекламні ролики були неоднакові у різних країнах. У Великобританії товар подавали подружжя, які діяли розмова була своїй машині. На Філіппінах демонструвалися емоційні сцени возз'єднання сімей, а Бразилії реклама закінчувалася жартівливою епізодом. Так реклама Kellogg Company їхнього сухого сніданку «Frosted Flakes» скрізь практично ідентична, та заодно за кордоном використовуються різні назви. Проблеми, пов’язані з допомогою стандартної реклами, полягають у тому, что:

товар може скрізь виконувати однакову функцію. Наприклад, вода в пляшках. У Європі основною чеснотою є мінерали, які у воді, однак у США люди п’ють мінеральну воду вона чиста! Споживачі США більше стурбовані чистотою води, ніж її мінеральними компонентами, і виробники підкреслюють те, що їх марка зовсім позбавлений шкідливих домішок;

культурные погляди можуть бути різні. Реклама шампуню «Wash and Go» від компанії P&G у Польщі не врахувала культурних особливостей. У рекламі зображувалася жінка, що з басейну та яка приймає душ, тоді як у Польщі далеко не всі має басейн і населення приймає ванну;

стадии життєвого циклу товару різні. Так було в момент писання цієї книжки туалетна папір у Росії вважається розкішшю;

потребности можуть різнитися. Реклама знежиреного маргарину як більше здорового замінника олії не сприймає Росії, оскільки люди прагнуть купити хоч якийсь пристойне олію. Люди у різних країнах можуть мати неоднакову ступінь готовності з метою купівлі, що труднощами під час розгляду глобальних проблем. Люди може бути схожі погляди на бажаний спосіб життя, але різні щодо нього прагнення, залежать від їх погляду найбільш ефективний та соціально прийнятний спосіб його досягнення;

отношение не завжди однаковий. Рекламодавці виявляють, що у Східній Європі викликає згадки комуністичної пропаганді, що викликає підозра стосовно до всіх видів реклами. Ставлення, яке грунтується у власному досвіді, сильніше того, яке грунтується на інформації з творів менш прямих джерел. Саме ставлення визначає реакцію реклами. Таким чином, оригінальна, мала надзвичайний успіх США реклама духів «Charlie», в якої яка звільнилася жінка відбуває о світ, вони мали на успіх країнах Латинська Америка.

Элементы рекламної стратегии

Несмотря те що що глобальна, стандартна рекламна кампанія може і не підхожим варіантом, це виключає наявність глобальної рекламної стратегії. Фразу «думай глобально, дій локально» можна використовувати як гасла. Компанія Kodak говорить про розробці глобальних рекламних стратегій, проте погоджується про те, що й рекламні ролики, швидше за все, виглядатимуть по-різному у різних країнах. Є спроба знайти спільність між елементами рекламних стратегій у різних країнах, але те щоб імідж товару зберіг національну индивидуальность.

Независимо від цього, йде чи промову про рекламі чи стимулюванні продажів, стратегія включає такі элементы:

определение цільової аудиторії;

формулировка цілей;

стратегия рекламного повідомлення:

а) визначення напрями переконання;

б) уявлення; і.

с) метод исполнения.

выбор рекламних засобів і.

бюджет рух.

На рис. 1 зображені елементи на більш детализированном вигляді, як вони далі розглянуті. Подивившись на складність інформації, що належить до розробці стратегії, можна зрозуміти, лише одна людина неспроможний охопити все необхідні деталі — це групова работа.

.

Рис. 1. Елементи рекламної кампании.

Определение цільового рынка

Реклама — це що переконають комунікації, створені задля деяку цільову групу чи групи. Першим кроком є визначення цільової аудиторії, оскільки реклама має відповідати характеристикам тих, кому призначено послання. Чим більше відомо компанію, тим паче точним буде повідомлення більш спрямованим засіб передачі. Психографическая сегментація покликана спростити завдання шляхом класифікації цільової аудиторії з погляду життя. Ця інформація дозволить зв’язати поводження з відповідними цінностями, що допоможе створити сприятливе ставлення до реклами. Передбачається, що його автоматично перетворюється на відповідне ставлення до торгової марке.

Росситер і Персі стверджують, що чотири групи відбивають розбіжності у обізнаності і отношении:

новая категорія користувачів (НКП) має прихованим чи пасивним бажанням мати товаром;

приверженцы торговельну марку (ПТМ) купують товар даної марки за звичкою;

приверженцы інших торгових марок (ПДТМ) за звичкою купують товари марок від конкурентів і.

меняющие торгову марку (МТМ) зазвичай використовують технологічні й економічні критерії як підстави зміни марки, проте інші причини теж не можна виключати.

Однако цільова аудиторія для реклами необов’язково має полягати тільки з покупців, як передбачає наведена класифікація. Приміром, доктора можуть зайняти позицію «комунікаторів» при просуванні ліків, які продаються за бабусиним рецептом, вчителя — для підручників, домогосподарки — більшість продуктів, споживаних сім'єю. За інших випадках (особливо що з рекламою послуг) цільової аудиторією може бути власні працівники фірми. Фірма McDonald «p.s виділяє по крайнього заходу три свої аудиторії: франчайзеры,* споживачі і працівники.

Целевой аудиторією можуть також бути лідери думок або особи, мають вплив на інших, наприклад артисти чи політики. Навіть рекламні агентства можуть займатися як групою цільових споживачів, намагаючись порадувати споживача чи майбутніх клієнтів своєї винахідливістю! Однак до первинним аудиторіям зазвичай ставляться ті, що у відповідному сегменті ринку. Реклама переважно має бути спрямована тільки на аудиторію, оскільки «важко спілкуватися чесно з одного аудиторією, як інші слушают».

Каждый продавець воліє виробляти в споживачів стійкі переваги, ніж залежати від посередників при стимулюванні продажів. Так компанії, що виробляють медикаменти, прагнуть підтримувати стосунки з лікарями і закладами охорони здоров’я. Це спричинило з того що компанії тепер рекламують свої медикаменти, потребують рецепта, безпосередньо споживачам. У результаті «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей куріння) збільшити ринок до $ 800 млн.

Проблема часто залежить від визначенні цільової аудиторії, те щоб це допомагало вибрати спосіб переконання і канал комунікації. Це є особливо складним на промислових ринках, оскільки там який завжди очевидно, які групи (ГПР) ухвалюються відповідні рішення. У нещасних випадках, коли використовуються особисті продажу, персонал повинен надавати у тому допомогу, за умови, що й навчили визначати тих, хто задіяним у придбанні, і тих, хто, швидше за все, впливає цього процес. Цю тему викриють у наступному главе.

Для встановлення комунікації демографічні дані зазвичай необхідні, але недостатні. Щоб займатися рекламою, треба зазначити, що таке демографія. Наприклад, мало знати, що цільова аудиторія — це заможні люди, яким понад 50. Відомо, що характер витрачання грошей може змінюватися в різних вікових груп: 50−64, 65−74, 75−84 і 85 і більше. Чому б не їх купівельного поведінки й реакцію рекламу?

Некоторые дані стверджують, що у США похилого віку звичайно купують товари певних торгових марок. Критеріями вибору найчастіше є комфорт, безпеку, соціальна спрямованість, зручність, і вони реагують на заклики, пов’язані з старомодними цінностями, уникаючі зайвого «чванства», прагнуть отримати вихідну інформацію товари. Вони хочуть, щоб реклама демонструвала дискомфорт, пов’язаний із старістю, чи експлуатувала страхи, пов’язані з нею. Отже, реклама, у якій молода жінка перетворювалася в горбату каргу, вона не приймала таблетки кальцію, виявилася справжньої катастрофою. Вони хочуть, щоб їх представляли такими, якими вони себе бачать: активними, модними, помітними перед публікою, що у громадської жизни.

Пол може також бути значимим чинником. Наприклад, мову, використовуваний при продажу косметики чоловікам, відрізняється під час продажу тієї ж косметики жінкам. Чоловіки більш чуйні на розмови у тому, як косметика змусить їх виглядати здоровішими, а чи не гарними. Іноді чоловіки краще реагують на відверті розмови. Отже, як стверджує один фахівець із косметиці: «Якщо ви хоч розмовляйте з жінкою, ви можете згадати малесенькі зморщечки навколо її очей. Чоловікам ж ви можете сказати, що це препарат відмінно допомагає зморшок навколо очей». Можливо, потрібних слів міг би також зацікавити чоловіків у кремі для засмаги, який поки що немає занадто великий популярности.

Является чи істиною все сказане вище про похилому віці й полі, непогані й важливо. Важливим є те, що демографічні чинники можуть бути дуже важливі для реклами. Натомість, демографічні зміни можуть призвести зміну рекламного послання каналів передачі. Приміром, спочатку реклама дієтичних напоїв була на жінок, не які стосуються робітничого класу, особливо стурбованих своєю вагою і зовнішніх виглядом.

Однако оскільки реклама дієтичних напоїв було також спрямована на чоловіків, відсоткове співвідношення чоловіків, питущих дієтичні напої, США зросла з 25 до 44%. Тим, хто згоден із твердженням, що покупець може у різного рівня готовності з метою купівлі, під час проведення рекламної компанії корисно з’ясувати співвідношення цільових аудиторій, що у неоднакових станах. Корисно також розглянути рада, наведений в табл. 1.

Таблица. 1.

Реклама: залежність від поведінки потребителя.

.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.