Рынок м'ясних делікатесів: як завоювати споживача

Рынок м’ясних делікатесів: як завоювати потребителя

Ольга Фризоргер, РА Habeas Corpus.

Среди продуктів, які користуються найбільшим попитом в росіян, м’ясні вироби займають четверте місце, поступаючись молокопродукції, овочам і фруктів, і навіть хлібобулочних виробів.

Спрос продукції стає дедалі більше. Споживач стає дедалі могутньої силою вітчизняному ринку. Саме споживач диктує правила над ринком, визначаючи асортимент і. Тим більше що, і ще недостатньо досвідчений, погано орієнтуючись у незвичній розмаїтті сортів і деяких видів, немає яскраво виражених предпочтений.

В частковості, це яскраво проявляється над ринком ковбасних виробів і м’ясних делікатесів, що є дуже динамічним. Він характерний вищого рівня конкуренції, ніж й інших продовольчих рынков.

Производители ковбасних виробів змушені працювати за умов, що з постійним ризиком. З одного боку, ринок ковбасних виробів і м’ясних делікатесів дуже залежить від пропозицій м’ясного сировини, з другого боку, особливості м’ясного вироби як швидкопсувного продукту накладають певні умови на характер його реалізації за умов споживання. Збут м’ясної продукції територіально обмежений місцем виробництва та регіонами, щодо нього прилеглими. Виняток, становлять великі московські компанії, які володіють потужної системою дистрибуції, такі як «Кампомос », АПК «Черкизовский », «Останкінський м’ясопереробний комбінат », «Царицыно », «Таганський м’ясопереробний комбінат », «Дымовское ковбасне виробництво », «Велком », «Ковбасний комбінат «Богатир ». Вони забезпечують 80% ринку ковбасних виробів на Москві. З’являються ключовими игроками.

Традиционно найбільш споживаними є варені і копчені ковбаси, сосиски, сардельки. Ковбасу вважатимуться своєрідним барометром добробуту населення. У часи стабільності і поліпшення економічної ситуації в споживання ковбасних виробів збільшується, погіршується становище у Росії - знижується попит на ковбасу. Упродовж років існування вітчизняного ковбасного виробництва складалася певна культура споживання ковбас населенням.

— «Ми з давніми друзями збираємося у вихідні до батьків. Ось вирішили сардельки і сосиски посмажити. Дуже смачні на вогнищі виходять. На природу — шашличок, до свята — м’ясні делікатеси, на день — варену ковбаску і сосиски. Усі якісне і щодо недороге. Швидко, смачно, ситно, недорого ». Ось які можна почути від споживачів здебільшого.

В в загальній структурі мясопотребления частку ковбасних, зокрема. делікатесних виробів у Москві доводиться 40%. У тому числі 33% посідає споживання вареної ковбаси і 30% споживання сосисок і сардельок. На споживання м’ясних делікатесів доводиться 7−13%. У цьому, зі зростанням доходів населення, попит споживання м’ясних делікатесів збільшується. Делікатеси починають споживати як по випадку свята, а й раз у раз, коли «захочеться чогось смачненького » .

Вкусы споживача з часом стають виборчими та його доводиться враховувати як на найближчим часом, а й у перспективі. Часи, коли споживачеві можна було зіпхнути будь-який продукт, пройшли.

При зростанні доходів населення і підвищення рівня життя, попит продукції делікатесної категорії збільшується. Проте споживачеві постійно доводиться робити вибір, адже ринку присутні багато різноманітних марок і деяких видів делікатесів. «Кого вибрати? Чому віддати перевагу? А вкусно-то що? ». У сегменті преміум велике значення має тут якість запропонованої. Ціна під час виборів відходить другого план.

Как ж завоювати споживача преміум сегмента, особливо коли основна напрям діяльності продукція масового спроса?

За останні роки вітчизняні виробники м’ясних виробів використовують досвід конкурентів з-за кордону стали приділяти більше уваги оформленню своєї продукції. Стала використовуватися барвиста оболонка, що дозволяє збільшити терміни зберігання, велике поширення отримала штучна продукція (що виходить в стандартному вазі). Це вітчизняну продукцію конкурентоспособной.

Объем російського ринку виробів м’ясопереробної галузі натуральному вираженні сягає близько 1,65 млн тонн на рік. Співвідношення продукції різних цінових ніш щорічно змінюються у бік збільшення дорогої продукції. Сьогодні день, на м’ясні /ковбасні вироби дорогого сегмента припадає близько 20% і його частка щорічно поповнюється 2−3%. Здається ситуація у країні змінюється, змінюється економічний добробут убік поліпшення.

Спрос на делікатесні вироби підвищується, проте ще склалася культура споживання делікатесів, також споживач неспроможна розставити пріоритети серед виробників, він втрачається на достатку запропонованих йому продуктів.

Для здобуття права успішно конкурувати над ринком м’ясних делікатесів, виробнику необхідно враховувати особливості рынка:

1. Ринок досяг насичення. Правила гри продиктовані умовами жорсткої конкуренції, за якими визначається асортимент, якість і цінова політика.

2. Брендинг перебуває в стадії розвитку. Проте, більшість дій зі розвитку підприємства, створенню брендів відбувається стихийно.

3. Надлишок ковбасних виробів на генделиках орієнтує виробника на випуск високоякісної брендированной продукції, пошуку нових ніш й створення інноваційних продуктів.

4. Одна з головних вимог споживача до продукту — стабільність качества.

5. Ринок зайнятий невеликим кількість ключових гравців, які обслуговують 80% потреб всього ринку колбасных/деликатесных виробів.

6. Відбувається здрібнення ринкових сегментів.

Тенденции у сфері харчування:

1. Якість вирішує все.

2. Бум здорового питания.

3. У ковбасу може бути дифференцирующей идеи.

Тиражируемые стратегії у сфері дистрибуции:

1. «Вплив кінцевий елемент дистрибуції - продавців. Приватний випадок — заміна продавців на «своїх «що у продажах продукції саме даного завода.

2. Чутки і «сарафанное радіо » .

В основі тенденцій щодо делікатесних виробів якість вирішує все. Споживач шукає саму якісну продукцію не замислюючись ціну. При виробництві продукції класу преміум особливу увагу приділяють якості цієї продукції. Якість — першочергове риса преміальної бренду. Гарантувати сталість якості, основне завдання виробників, оскільки саме сталість якості містить у собі преміальна марка.

Премиальная торгову марку природним чином приваблює споживачів — інноваторів і лідерів думок, внаслідок чого виникають усні комунікації щодо неї (згадати, що з маркетинговому дослідженні понад 50 відсотків% отримали інформацію з знайомих — і інші 50% із різних ЗМІ. Попри багату рекламу) Премиальные торгових марок можуть застосовувати сильно цілеспрямовані коди, що створює максимально багаті, спокусливі образи і впечатления.

Превратить спочатку орієнтовану на масовий ринок марку в бренд з преміальним статусом практично неможливо. У зв’язку з ним багато хто компанії їй не довіряють долі й натомість, щоб намагатися вийшла у преміальний сектор органічним шляхом, створює окрему преміальну торгову марку. Наочним прикладом служить компанія «Toyota «і його преміальна торгову марку «Lexus » .

Так, великим компаніям, який випускає м’ясні делікатеси масової ринку, проблематично випускати затребувані м’ясні делікатеси класу преміум. Бо у російської практиці над ринком м’ясопереробної промисловості назва продукції присвоюється, з заводу изготовителя.

Также великим мясоперерабатывающим комбінатам важко утримати західну планку качества.

Еще недавно питання, чи потрібно просувати м’ясні продукти методами BTL (промоакції, мерчендайзинг), просто більше не стояв — м’ясо й дуже належить товарів першої необхідності. Зі збільшенням конкуренції ситуація изменилась.

Объем продажів після промоакций зростає на 40% каже експерт АПК «Черкизовский ». Специфіка м’ясного ринку у тому, що численні виробники пропонують споживачам з однаковими назвами, асортимент великих заводів перевищує 300 найменувань. У цих умов дуже важливо диференціювати свій товар над ринком. Вирішальним чинником під час виборів м’ясопродуктів для споживача за однакової кількості ціни є смак і зовнішній вигляд. При достатку пропозицій схожою продукції найефективнішим методом просування є мерчендайзинг і промоакції (дегустації і заохочення купити). Специфіку просування диктує сам продукт, точніше його споживчі властивості: свіжість, зовнішній вигляд (зріз). А, щоб споживач гідно оцінив якість та смак продукції і на витратив на її пошуку торговій точці мінімум зусиль, необхідно виділити потрібний товар POS матеріалами, фірмовим торговим обладнанням і підтримувати єдині стандарти викладки. Сильним засобом з просування м’ясної продукції є роботу з продавцями, оскільки 43% чоловіків — покупців запитують ради у продавців про ролі продукції.

В умовах жорсткій конкуренції та насиченості ринку виробників використовують різну форму рекламної підтримки. Дрібні і середні виробники віддають перевагу просуванню у місцях продажів, більші - рекламі на ТБ. Наприклад, маркетинговий бюджет «КампоМос «2005 року становив порядку $ 6 млн, причому на телевізійну рекламу доводиться половина цього бюджету, 30% - на BTL-мероприятия, які на думку експертів дозволяють більш ефективно доносити до споживача ідеї продуктів, формують позитивний імідж компанії. До того ж для реклами своєї продукції виробники вдаються до друкованих ЗМІ. Виробники сходяться в думці, що елітні продуты втрачає сенс рухати за допомогою масової ТВ-реклами. Акцентом повинні прагнути бути місця продажів, де покупець найближче перебуває до рекламованого товару, відповідні POS-материалы і, можливо, глянсові журнали. Вибір конкретного каналу просування чи його комбінації залежить від комплексної стратегії виведення ринок продукту чи торговельну марку.

На ринку ковбасних виробів і м’ясних делікатесів найцікавіші стратегії просування демонструють найбільші гравці. Так, компанії «Димов «за порівняно невеличкий період вдалося зайняти стабільне становище над ринком. Попри стереотипність поведінки жителів міст-мільйонників, які споживають ковбаси, сосиски і сардельки, все-таки зі збільшенням доходів, також незначно, але збільшується споживання делікатесних виробів, тим паче, якщо врахувати що й те, що делікатеси ставляться до категорії здорового харчування.

И чого ж не просувати своєї продукції? Оскільки особливістю ринку ковбасних виробів і м’ясних делікатесів і те, більшість виробників сконцентрували своє виробництво кристалів саме у середньому сегменті, ніша делікатесів поки що є незаповненою. А ринок продовжує свою зростання і з’являються нові конкуренти. Компанія «Димов », яка зосередила свої зусилля у сегменті вищий за середній як найпривабливішому з місця зору поставлених маркетингових завдань, розробила спеціальну лінійку продукції «Висока кухня «- м’ясні вироби з унікальним наповнювачем: орегано, шафран, червоне вино тощо. Основна ідея: «Димов «- це продукція для таких людей, які вибирають високу якість, ексклюзивність і престижність. Для проведення рекламної кампанії розробили унікальні рецептури м’ясних виробів, які входять у лінійку, дизайн етикеток і нестандартна зовнішня оболонка ковбас коммуницируют премиальность і високу якість продукції. Основна мета: донести її до споживача ідею про те, що м’ясна продукція, запропонована компанією «Димов «то, можливо істинним шедевром прикраси стола.

В торгових залах супермаркетів Москви встановлювався незвичний промостенд. Промоутери роздавали відвідувачам листівки, котра анонсує акцію, і навіть запрошували на дегустацію продукції з преміальною лінії «Висока кухня ». Промоутери пропонували спробувати м’ясні делікатеси від компанії Димов, розповідали докладніше про кожної з на даної дегустації позиції і інформували покупців про призовий схемою. За купівлю продукції з лінії «Висока кухня «споживач отримував подарунок — оригінальний магніт, подарунковий набір свічок чи рамку для фотографій (залежно від суми купівлі). Акція пройшла успішно. Обсяг внутрішнього продажу продукції Димов лінії «Висока кухня «виріс у середньому у 3−4 разу проти звичайним періодом. Вдалося піднести зацікавленість Україною представників цільової аудиторії до преміальною продукції, зміцнити імідж компанії «Димов «тож до марці.

Когда бренд «Димов «став досить відомим на московському ринку, основний завданням компанії було — повідомлення інформації споживачам про унікальних смакових якостях продукції, тому основними каналами покриття цільової аудиторії було обрано преса, POS-материалы, промо-акції, спонсорські і спецзаходу, коли споживач може мати простий повну інформацію «чому має вибрати «Димов «і оцінити якість продукції у вигляді дегустації на місці купівлі. Оскільки бренд супроводжувався інтерв'ю і коментарями Вадима Димова у багатьох основних, ділових та споживчих изданиях.

Результатом правильно розробленої й здійсненого креативної і медіа стратегії стали такі результати: компанія «Димов «забезпечила свою присутність у всіх великих торгові мережі високого цінового сегмента, розширила канали дистрибуції, зокрема та регіонах; здійснився успішний запуск нової лінійки ковбасних виробів «Висока кузня »; стався приріст обсягу продажу період із вересня 2004 року до 2005 року у цілому в Росії становив близько 70%.

В час компанія «Димов «приділяє багато уваги викладки товару на магазинних полицях, у своїй намагаючись дотримуватися головного правила мерчендайзинга: повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб’ютора і продавця, у своїй на чільне місце повинні переносити потреби покупця. Цікава викладка м’ясних виробів є важливою умовою високих продажів. На вітрині продукція викладається трьома способами: перший — про виробників, другий — за категоріями, третій — за назвами. Також здійснюється викладка на стелажах: горизонтальна і вертикальна. Щоб привабити додаткового уваги споживачів на цілому до продукції і на збільшення щоденного обороту за рахунок додаткових можливостей імпульсної купівлі компанія «Димов », наприклад, використовує додаткові точки продажів — спеціальні холодильники. Продукція у яких звертається є лицьовою частиною до покупця, а найпопулярніші продукти викладено на пріоритетних полках.

" КампоМос «позиціонує себе, немов підприємство, яке пропонує споживачам інноваційні рішення, наприклад, цілком нові смаки, і навіть несподівані рішення на області упаковки вже знайомих — і улюблених продуктів. Сьогодні саме такий бренд здатний дивувати споживача, відповідаючи очікуванням оригінальності і новаторства, цьому він також охороняє традиції, і цінності.

В мережевий роздробі постачальники здійснюють спеціальні заходи щодо просуванню м’ясної продукції. Так було в мережі «Патерсон «постачальники проводять розширені дегустації випущених новинок з оригінальної викладці на вітрині, надають фірмову підставку під продукти, розміщують цікаві і вигідні для покупця пропозиції продукції буклетах, випущених мережами, проводять консультації покупцям, стимулюючі первинну купівлю та підтримують попит продукції преміальної формату.

Так, за досвідом великих гравців ринку, діяльність яких опинилася успішної по ефективному просуванню делікатесної продукції, варто виокремити такі заходи — це медіа канали, до яких належать телебачення, радіо, місця продажів, on-line, преса (компанія «Димов «перша з виробників м’ясних виробів побачила сторінках глянсових видань — Cosmopolitan, Shape, Вона ж ін.; компанія постійно працює з ЗМІ), директ-маркетинг, Sales Promotion (BTLпрограми, дегустації), зв’язки з громадськістю (організація конференцій і презентація для партнерів, і ін.), зовнішня реклама, що у виставках, спеціальні заходи, спонсорство. Експерти одностайно запевняють, що сьогодні просування делікатесів неефективно використовувати канали масової реклами, а основну увагу має бути зосереджене у місцях продажів, на з розробки й поширенні POS-матеріалів, і навіть працювати з глянсовими журналами.

Можно прогнозувати, що перерозподіл споживчих переваг по виробнику та споживачів до нових видам мясоколбасной продукції, станеться в рахунок активних маркетингових діянь П. Лазаренка та неординарних технологічних решений.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.