Розробка плану маркетингу у складi бiзнес-плану банку

Контрольна робота.

із маркетингу банківської діяльності.

Тема. Розробка плану маркетингу у складі бізнес-плана банку.

ПЛАН.

ВСТУП 2.

1. СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО.

МІСЦЕ У БІЗНЕС-ПЛАНІ БАНКУ. 3.

2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ. 6.

3. РОЗРОБКА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ НА РІВНІ СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ БАНКУ.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ. 11.

ВСТУП.

Важливою рисою Сучасної банківської системи є організація комерційної діяльності банків на планових засідках. Це зумовлено особливостями Сучасної ринкової економіки, в якій спонтанна дія економічних законів органічно поєднується із застосуванням суб"єктами економіки розроблених ними планів.

Основним плановим документом для фірм, зокрема для банків, є бізнес-план, а одним із його найважливіших складових елементів систематично і цілеспрямовано працювати над вдосконаленням своєї комерційної діяльності, використовуючи основні елементи маркетингу.

Позаяк маркетинг ставити в центр уваги споживача, вся робота сучасного комерційного банку, який використовує принципи і методи маркетингу, спрямована на підпорядкування банківництва інтересам споживача банківських послуг.

1. СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО.

МІСЦЕ У БІЗНЕС-ПЛАНІ БАНКУ.

Словник-довідник «Банківська справа» пропонує таке визначення поняття «маркетинг»: «Маркетинг — комплексна система організації і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб споживачів й одержання прибутку на підставах дослідження і прогнозування ринку.».

[1,83−84].

За сучасних умів маркетинг є необхідним елементом успішного налагодження підприємницької діяльності в різних галузях.

Особливим різновидом маркетингу є банківський маркетинг, який має на меті вирішення наступних завдань :

. встановлення існуючих й потенційних ринків банківських послуг;

. вибір конкретних ринків й встановлення потреб замовника;

. встановлення довгоі короткотермінових цілей для розвитку існуючих й нових видів послуг;

. запровадження нових видів послуг у практику і контроль банку за реалізацією програми впровадження.

Ефективне подолання всіх цих проблем вимагае від банку розробки та втілення в життя бізнес-плану, зокрема такого його елементу як план маркетингу. «Бізнес-план — це документ, що описує усі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує усі проблеми, із якими воно та може стикнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем.

Вірно складений бізнес-план зрештою відповідає на запитання — чи варто взагалі вкладати гроші в цю справу та чи дасть вон прибутку?" [4,32].

У складанні бізнес-плану особисто беруть доля керівники банку. Моделюючи майбутню діяльність банку, смердоті водночас перевіряють свої задуми. Крім того, до формування бізнес-плану можуть бути залучені експерти.

Бізнес-план є перспективним документом, його складають на 3−5 років. Основні показники для Першого року роблять у щомісячній розбивці, іншому року — в щоквартальній й лише починаючи із третього року можна обмежитися річними показниками.

До основних елементів бізнес-плана банку належить план маркетингу, що обов`язково вміщує наступні положення :

1. Схема поширення банківських продуктів, тобто надання послуг, котрі пропонує даний банк;

2. Ціноутворення, тобто формування цін на банківські послуги;

3. Реклама.

4. Методи стимулювання попиту на послуги даного банку.

5. Формування громадської думи про банк та його комерційну діяльність.

Розробляючи план маркетингу, банк намагається знайти відповіді на такі запитання :

. як якщо реалізуватися банківський продукт?

. як якщо визначатися відсоток по кредитах, котрі надає банк?

. Який рівень прибутковості на вкладені кошти банк планує реалізувати?

. як якщо організовуватися реклама і стільки на неї треба виділяти?

. У який спосіб банк домагатиметься зростання клієнтури — за рахунок створення нових філій чи за рахунок пошуку нових форм залучення клієнтів?

. як якщо організовано службу сервіса і стільки на це якщо потрібно коштів?

. як домагатися доброї репутації банку в очах громадськості?

Характеризуючи бізнес-план АКБ «Україна», розроблений на 1997;

2000 рр., А. В. Калина та А.А.Кощеєв зауважують, що в ньому «…визначені стратегічні заподіяння, вирішення які зміцнить базу банківського капіталу. Це кардинальне поліпшення процесу кредитування, забезпечення ефективнішого управління кредитним ризиком, підсилення управлінського контролю за операціями банку і діяльністю його філій; наданння клієнтурі різноманітних й високоякісних банківських послуг й розширенння на цій підставі бази фінансово стабільних клієнтів.».

[2,46].

2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ.

Структуру плану маркетингу можна зобразити графічно в наступному вигляді :

як видно із запропонованої схеми, на початку плану маркетингу звичайно розміщують перелік вихідних показників банківської діяльності, котрі дозволяють зорієнтуватися в поточній ринковій ситуації. Інший розділ плану маркетингу містить огляд й аналіз поточного стану банку на ринку. На підставі цого аналізу з`ясовують основні небезпеки і можливості, котрі має організація.

Визначення небезпек й можливостей уявляє собою досить складний етап, що вимагає ретельного вивчення як внутрішнього, то й зовнішнього середовища банку. Чим понад якщо визначено небезпек й можливостей, тім менше несподіванок для банку може виникнути под годину виконання плана.

«Спираючись на цілі, що стояти перед банком, … укладач плану окреслює коло завдань, що конкретизуються у відповідних цілях, на досягнення які спрямовується план маркетингу. Оптимальний шлях досягнення цих цілей уявляє собою стратегію маркетингу, що є окремим розділом плану. Стратегія маркетингу об`єднує окремі стратегії в області цільових ринків й шкірного із елементів комплексу маркетингу…».

[3,294−295].

План маркетингу визначає конкретні заподіяння в межах основних напрямів діяльності банку. Кожен із цих напрямів діяльності банку на окремих ринках охоплює декілька груп банківських продуктів, споживацьких сегментів чи діяльність ряду підрозділів банку. Отже, банк розробляє три групи планів :

1) Плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку);

2) Плани клієнтів (корпорацій);

Плани окремих банківських продуктів.

Власно кажучи, кожен з цих планів є планом маркетингу.

Крім усього цого, план маркетингу містить комплексний бюджет, що визначає витрати на здіснення всіх заходів у межах даного плану.

3. РОЗРОБКА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ НА РІВНІ.

СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ БАНКУ.

При складанні плану маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку доводитися матір справу не із одним, а із декількома ринковими сегментами. Це накладає відбиток все процес планування, позаяк вимагає розробки відповідних стратегій для шкірного сегмента.

План маркетингу для ринкового сегменту дещо простіше за план, складений на рівні відділень та інших організаційних одиниць. План маркетингу структурного підрозділу банку не може бути здобуто шляхом простого підсумування планів для певних обраних віддділенням банку ринкових сегментів.Це пояснюється специфікою обслуговування деяких сегментів, Яка виявляється в необхідності врахування додаткових факторів.

Передусім існує особливість у встановленні завданння та цілей, котрі мають бути досягнені за умови діяльності банку декількох сегментах. При цьому важливо, щоби такі цілі не суперечили одне одному, щоби виконаннння одних не загрожувало досягненню інших.

Аналіз вихідного стану ринку, що подається у плані маркетингу відділення, відрізняється більшою увагою до вивчення і оцінки ринково-виробничих характеристик сегментів.

Інший компонент плану маркетингу — оцінка факторів, що впливають на стратегію банку — за умів планування на рівні відділень та інших організаційних одиниць видозмінюється у зв`язку із тім, що в кожному сегменті ринку, в якому діє підрозділ банку, існують свої співвідношення у ступені та характері впливу різних факторів на обрану стратегію.Тому для визначення сукупного їхні впливу на загальну стратегію, спрямовану на виконання поставленого заподіяння, важливо оцінити і взяти до уваги частку діяльності віддділення до того чи іншому ринковому сегменті в загальному обсязі операцій, із урахуванням якої і розглядати запитання сукупного впливу.

Оцінюючи наявні небезпеки і можливості, також необхідно враховувати обставину, наведену вище, позаяк розмір небезпек та можливостей в окремих сегментах коригується на питому ваги діяльності підрозділа банку в загальному обсязі операцій.

Стратегія розвитку господарського портфеля характеризується цілим набором стратегій в обраних ринкових сегментах.

У план маркетингу на рівні віддділень та інших структурних підрозділів банку вводять ключові змінні, що визначають величини стратегічних змін у регульованих чинниках. До цих змінних належати :

А) Ефективність управлінння, що охоплює запитання організаційної структури відділень, ефективності систем підготовки управлінських кадрів, систем заохочень та санкцій. Важливим аспектом цієї змінної є також завдавання параметрів змін в основних показниках управлінських інформаційних систем.

Б) Ефективність систем обробки інформації. Зміни в цій області можуть зачіпати проблеми створення чи ліквідації централізованого процеса обробки інформації. За певних умів стає необхідним запровадження автоматизованих систем для обробки інформації по декількох ринкових сегментах.

У) Сегментування. Дана змінна виокремлюється бо при роботі відділення в декількох сегментах запитання сегментування повинні вирішуватися із огляду тих, щоби зверни одразу декілька ділянок ринку для направлення туди основних зусиль.

Р) Вдосконалення послуг. При розробці плану маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів стратегія розвитку послуг винна враховувати запити та потреби клієнтів всіх сементів, котрі обслуговує даний банк.

Д) Забезпечення ресурсами. Дана змінна стосується проблем збільшення чи зменшення чисельності персоналу, розмірів фондів, що формуються, а також забезпеченості відділень обладнанням, приміщеннннями тощо.

Залучення до даного переліку деяких додаткових ключових змінних при розробці плану маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку спричиняє необхідність складання планів дій, котрі мають на меті досягнення відповідних змін у регульованих факторах.

Всі ці особливості планування на рівні відділень та інших організаційних одиниць банку повинні враховуватися при розробці плану маркетингу, який має статі важливим документом, що спрямовує управлінський процес у заздалегідь намічене річище. Проте жоден план маркетингу не здатний замінити творчий підхід та ініціативу менеджерів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.

1. Банківська справа: Короткий словник-довідник / Уклад. А.В.

.Калина, В. М. Кочетков. — До.: МАУП, 1998. — 132 с.

2. Калина А. В., Кощеєв А. А. Робота сучасного комерційного банку: Учеб.- метод. посібник. — До.: МАУП, 1997. — 224 с.

3. Спіцин В.О., Спіцин Я. О. Маркетинг у банку. / Худож. оформ.В. М. Штогрина.

Тернопіль: АТ «Тарнекс», До.: ЦММС «Писпайс», 1993. — 656 с.

4. Управління бізнесом: Экспресс-курс для ділових людей / Г. В. Щекин. — 2-ге вид. — К.:МАУП, 1996. — 104 с.

— план маркетингу. Механізм конкуренції под загрозою витіснення із ринку банківських послуг примушує банки.

———————————- План маркетингу Вихідні показники діяльності.

Оцінка поточного становища Наявні небезпеки й можливості.

Цілі в межах плану Стратегія маркетингу Програми дій Бюджет.