Социально-психологические особливості впливу реклами на поведінка потребителей

Далекосхідна Народна Академія Наук.

Приамурское (Хабаровское) географічне общество.

Далекосхідний Державний Медичний Университет.

Хабаровський Державний Інститут Мистецтв і Культуры.

Марочко В.П., Марочко П. В., Капітоненко Н.А.

Соціально-психологічні особливості впливу реклами на поведінка потребителей.

Хабаровск.

Марочко В.П., к.и.н., доцент; Марочко П. В., Капітоненко Н.А., к.м.н., доцент. Соціально-психологічні особливості впливу реклами на поведінка споживачів. Хабаровськ: Видавництво Приамурского (Хабаровського) географічного суспільства, 1998, 62стр.

Рецензенты: д.м.н., проф. Колотилин Г. Ф. (ДВГМУ), к.п.н., проф. Романенка Л. П., доц. Голованова С. А. (ХГИИК). Відповідальний за випуск Симаков В.І. (Приамурское географічне общество) Компьютерный набір і верстка: Прочко Д.В.

Діяльність з урахуванням аналізу спеціальної літератури та соціологічних досліджень виявлено основні чинники, що впливають процес сприйняття реклами. Визначається рівень впливу реклами на споживачів. Доводиться, що соціально-психологічний підхід до рекламну діяльність дає можливість практичним працівникам більш професійно організувати процес реклами, підвищувати її якісний потенціал і тим самим розширювати межі її эффективности.

Книжка рекомендується як навчального посібника для студентів, викладачів вузів і коледжів, і навіть підприємців та всіх, хто цікавиться питаннями реклами за умов становлення ринкової економіки нашої стране.

Содержание Введение 1.

Сутність і змістом реклами, її роль суспільстві 2.

Соціально-економічні проблеми реклами та її роль життя суспільства 2 Соціально-психологічний процес сприйняття реклами 19 Мотивація і звернення до реклами 36.

Значение социально-психологического сприйняття й впливу на вдосконаленні рекламну діяльність 39.

Основні тенденції сприйняття й впливу сучасних аудіовізуальних коштів реклами 39 Ефективність рекламну діяльність та шляхи її вдосконалення 42.

Заключение

56.

Література 57.

У разі переходу Російського суспільства від адміністративно-командної системи до ринкової економіки реклама стрімко вривається наша життя, заповнюючи телеекрани і радіоефір, постійно зустрічаючись зі сторінок періодичних видань, у сфері транспорту, магазинах, на вулицях і узбіччях автострад. Буквально кілька років вітчизняна реклама зробила величезний кількісний і якісний прорив. Її кращі зразки можуть бути визнані творами мистецтва — у широкому цього термина.

Незмірно зростає значення реклами у економічній життя в країні. Принаймні насичення ринку звернення до реклами стає виробникам і продавців дедалі більше жорсткої необхідністю. З іншого боку, за умов розширення ринку послуг реклами динамічно формується рекламна галузь вітчизняної экономики.

Реклама, як наслідок міркувань і дії широкого людського загалу значно випередила теоретичні пошуки. Слід зазначити, що зараз у Росії відбувається стрімке зростання професіоналізму людей, які роблять рекламу. Фахівці, працюють у рекламі, не можуть провести розділи у своїй багатогранної професії. Тут використовуються знання із багатьох областей: антропології, історії, літератури, мистецтва, комунікації, економіки, маркетингу, психології, соціології тощо. Так, застосування психологічної науки дозволяє створити умови для, у яких між споживачем товару і рекламопроизводителем виникає діалог, сприяє ефективному збуту товару, стосункам. Сучасна ситуація переосмислення орієнтирів розвитку нашого суспільства та окремої людини робить проблеми надання психологічної допомоги особливо значущими та гострими. Це питання прямим чином стосуються і психології реклами, її сприйняття й на потребителя.

Вивчення них набуває важливого значення для Далекосхідного регіону, де відтворення економічного потенціалу на основі наукових досягнень, впровадження технологій і комунікацій, раціонального використання ресурсів, і навіть розширення й поглиблення зовнішньоекономічних зв’язків вимагають випуску та її реалізації конкурентоспроможних товарів та послуг. І тут у чому виявляється зростає роль реклами взагалі, чинників її психологічного впливу на частности.

Глава.

Сутність і змістом реклами, її роль обществе Социально-экономические проблеми реклами та її роль життя общества.

Коріння реклами йдуть у сиву давнину. Історія реклами налічує тисячоліття. Вона міцно пов’язана з процесом розвитку людського суспільства та її економічного життя. Серед перших дійшли до нас рекламних звернень вважається давньоєгипетський папірус, у якому повідомлялося про продажу раба. Глиняні пластини сповіщають жителів древніх фінікійських міст про реалізацію різних товарів, послугах і развлечениях.

У Стародавню Грецію рекламні написи вибивалися на каменях, гравировались на металі і кістках, вирізалися на дереві. «Золоте століття» Стародавню Грецію бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи щодо продажу рабів, худоби та інші товарів. Отак звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб щоки червоніли, щоб надовго збереглася дівоче краса, розумна жінка купуватиме косметику по розумним цінами у Экслиптоса"[1].

У у Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на вибудованих і побілених стінах — «альбумусах», і навіть на стінах житлових будинків. У творах Горація розповідають про давньоримських «проко», закликали натовпу городян рухатися у місця, де виставили продаж товары.

Елементи реклами використано і середньовічні ремісники, які ставили особисте тавро у своїх товарах.

Поворотним пунктом історія реклами став 1450 р., рік винаходи німцем Йоганном Гутенбергом друкарської машини. Рекламодавцю непотрібно більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх извещений.

Друкована реклама уперше з’явилася в Англії 1478 году.

У 1622 року реклама отримала потужний стимул як виходу першої газети англійською, що називалася «Weekly News». Пізніше Едісон і Стіл стали випускати газету «Тэтлер», ставши вірними поборниками реклами. Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може бути непоміченою чи загубитися серед сповіщень про банкротствах"[2]. У номері «Тэтлера» за 14 вересня 1710 року було опубліковані рекламні оголошення на ремені для правки бритов, патентовані медичні препарати й інші товари широкого потребления.

У 1631 року з’явилася друкована реклама та Франції. Тут піонером реклами в періодичних виданнях вважається Теофраст Реностно, який відкрив Парижі довідкову контору, помещавшую рекламні оголошення «Газетт де Франс».

Найбільшого розквіту реклама досягла США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з’явилася 1729 р., домоглася найбільшого накладу, і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиска реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якому з’явився надлишок товарів хороших і виникла потреба переконувати покупців споживати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейних і спонукає пересічних доріг зробило реальної доставку товарів хороших і коштів реклами в сільські райони. По-третє, введення у 1813 р. обов’язкового початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет та журналів. Винахід радіо, а згодом і телебачення, означало поява двох чудових коштів поширення рекламы.

Рекламне залежить від Росії відбулися певної міри все стадії свого становлення та розвитку. Так, вже у X-XI ст. російські купці вдавалися до різноманітним прийомів рекламування своїх товарів. Зазвичай запрошували за певну платню зазывалу, який, перебуваючи біля крамниць, голосно сповіщав про переваги товару та її власника теж. Творцями і віртуозними виконавцями плакатів усній реклами були коробейники, торгували дрібним товаром — стрічками, мереживами, гребенями, косинками, пряниками, бубликами і т.п. На початку ХІХ століття у Москві вперше відбулася дешева розпродаж товарів, якої супроводжував надзвичайний успіх. Після московськими купцями в організацію дешевих розпродажів включилися їхні колеги з деяких інших російських міст: Володимира, Ярославля, Казані, Нижнього Новгорода.

Саме тоді у Росії з’явився ще один торгове нововведення — щорічна ярмарок. Торгові ярмарки завжди, були святкові, проводилися, зазвичай, в експорті зернових восени. Їх характеризувала галаслива і барвиста реклама, феєрверк. Популярність ярмарків збільшувалася з допомогою театральних, циркових і лялькових уявлень, виступів блазнів, скоморохів, народних хоров.

На Нижнегородской ярмарку вперше почали укладати торгові угоди між купцями і покупцями, тобто. ярмарок стала виступати й у ролі виставки товаров.

Природно, така широка торгівля стала поштовхом у розвитку рекламы.

Великий російський письменник Н. В. Гоголь у знаменитій творі «Мертві душі» розповів про свої враження при в'їзді губернський місто: «Попадалися майже змиті дощем вивіски з кренделями і чобітьми, де-не-де з намальованими синіми брюками і підписом якогось Аршавского кравця; де магазин з картузами, кашкетами та написом: «Іноземець Василь Федоров»; де намальований був більярд з цими двома гравцями у фраках, які вдягають ми на театрах гості, що входять до останньому акті на Майдані сцену. Гравці були зображені з прицеливающимися киями, кілька вивернутими тому саме руками і косыми ногами, хіба що які зробили повітря антраша. Під усією цим було виділено написано: «І тепер заведение""[3].

У Росії її XIX століття отримує місце під сонцем друкована реклама товарів. Широке поширення одержало розміщення рекламних листів, і плакатів на круглих тумбах у багатьох містах. Реклама побачила конках і трамваях. Хлопчики тут біля крамниць та крамниць вручали перехожим календарі, прейскуранти. У Нижньому Новгороді стали друкуватися газети «Комерційний листок», «Нижнегородский ярмарковий довідковий листок», «Нижнегородская ярмарок». У Петербурзі з’явилися журнали з рекламою: «Торгівля», «Торгівля життя й», «Діловий бізнесмен». Такі видання з’явилися у інших містах Росії. У цей самий період Москві початку видаватися газета «Комісіонер». З’явилися спеціалізовані рекламні контори, рекламні бюро.

Після Жовтневої революції 1917 р. однією з перших декретів Радянської влади реклама була монополізована державою, підприємці позбавлялися можливості розширювати свій бізнес з допомогою реклами. Публікація реклами була оголошено винятковим правом робітничо-селянського уряду та місцевих рад робочих, солдатських і дочок селян депутатов.

16 квітня 1917 р. РНК Росії своїм декретом передбачив організацію попри всі поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень від усіх осіб та шкільних установ для приміщення у друкованих виданнях. Проте економічна розруха, відсутність необхідного досвіду і фахівців, часом і прямий саботаж службовців завадили провести у життя заплановані заходи. Реклама звелася на період громадянської війни до примітивним агитациям. Люди старшого покоління пам’ятають популяризацію плакатів, у яких, приміром, було зображено щит з проколотими і висячими у ньому Колчаком, Денікіним й т.п. Після громадянську війну реклама у Росії отримала певний розвиток. З’явилися рекламні агентства «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама» та інших. Досить сказати, що «Мосторгреклама» широко використовувала в рекламних цілях московські трамваї, розміщувала свої рекламні оголошення готелях і театрах.

Бурхливий розвиток реклами почалася в час НЕПу. Багато енергії віддав рекламі видатний поет У. Маяковський, який своїми влучними віршами і малюнками привертав увагу обивателя до тих або іншим суб'єктам якостям різних товарів. 1925;го р. на міжнародної художньо-промислової виставці у Парижі поет У. Маяковський і художник У. Радченко за цикл плакатів були нагороджені срібними медалями.

Під час Великої Вітчизняної Війни багато наших художники, письменники, поети працювали над агітаційними плакатами, що закликали людей до боротьби з ворогом. І тепер сало знайдеться людей, які бачили відомі плакати «Батьківщина-мати кличе!» чи «Папа, убий немца!».

У повоєнні роки з’явилися великі рекламні організації: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Було створено рекламні організації при Аерофлоті і Міністерство культури, потім при міністерствах рибного господарства, хімічної, легкої, текстильної промисловості. Став видаватися популярний журнал «Реклама». Практично щорічно почали проводитися виставки-ярмарку рекламного устаткування. На цих ярмарках спеціалізовані рекламні підприємства укладали договори на організацію реклами й використання різних методів її создание.

Проте задля вітчизняної реклами, яка розвивалася за умов тоталітарної економіки, розбалансованості попиту й пропозиції на ринку країни, були характерними уривчастість, безсистемність, формалізм. Досить багато товарів у СРСР існувало в 1−2 примірниках. Досить ВДНГ. Досягнення були, реклама була, але товарів, відповідних рекламі, споживачеві не діставалося. Безумовно, реклама у СРСР зіграла своєї ролі, але, на жаль, далеко ще не таку, на яку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що, в тому випадку — вибір без вибору, за його відсутності — спроба збути товар у не кращого качества.

Сьогодні реклама у Росії — то це вже значний крок уперед, навіть із порівнянню із зовсім недавнім минулим. Звісно, у загальних напрямах реклама ми матимемо розвиватися тими самими шляхами, що у розвинених країн. Треба тільки враховувати, що у цей шлях ми ступили трохи згодом інших країн. Тож потребує аналізі закордонного досвіду. Саме аналіз шляхів, форм і методів розвитку реклами, а чи не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, який стадії розвитку рекламну практику перебуваємо ми бачимо як має розвиватися далі. У той самий час не повідомляючи наших вітчизняних, російських умов соціально-економічного розвитку та особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко досягти гарних результатов.

Слово «реклама» латинського походження (reklamare — «кричати») і означает:

1. заходи, мають мету — створити поширення чогось, залучити споживачів, покупателей;

2. розповсюдження подібних відомостей про будь-кого, про щось з метою створення популяризации.

У межах наукової та популярної літературі є багато визначень реклами. Наведемо деякі з них. Так, Філіп Котлер, професор Северозахідного університету США, визначає рекламу так: «Реклама є неличные форми комунікації, здійснювані через посередництво платних коштів поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом финансирования"[4].

Дві інші американських автора — Дж. М. Еванс і Б. Берман дають таке визначення реклами: «Реклама — будь-яка оплачена форма неличностных уявлення та просування ідей, товарів та послуг певним спонсором"[5]. Ось як визначає рекламу французький вчений Арманд Дейян: «Реклама — це платне, односпрямоване і неличное звернення, здійснюване через засоби інформації інші види зв’язку, агитирующее на користь якогось товару, марки, фірми (якогось справи, кандидата, правительства)"[6].

Окремі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів та послуг, і навіть ідеї мовою потреб і запитів потребителя"[7].

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама є «будь-яку форму неличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг оплачувану точно встановленим заказчиком"[8] і є щодо залучення уваги потенційних споживачів об'єкта рекламування, використовуючи у своїй найефективніші прийоми і нові методи з урахуванням конкретної ситуации.

У законі Російської Федерації «Про рекламу» (від 14 червня 1995 року) дано таке її визначення: «Реклама — що розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких коштів інформацію про фізичному чи юридичну особу, товарах, ідеях та починаннях (рекламна інформація), що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати чи підтримувати інтерес до цих фізичному, юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти його реалізації товарів, ідей начинаний"[9].

Як кажуть, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю «реклама». І, тим щонайменше, з кожного визначення помітні, що складовою частиною маркетингу. А, как известно, «маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб та потреб шляхом обмена"[10].

Американська Асоціація Маркетингу дає понад розлоге визначення маркетингу і трактується як «процес планування та управління розробкою виробів і постачальники послуг, цінової політикою, просуванням товарів до покупцям, збутом, щоб досягнутий чином розмаїтість благ і послуг зумовлювало задоволенню потреб як розписування окремих особистостей, так і организаций"[11].

Дослідники, зокрема і вітчизняних, вважають, що маркетингова діяльність повинна обеспечить:

. надійну, достовірну інформацію про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажаннях покупателей;

. створення такого товару і товарного асортименту, який відповідав б вимогам ринку більше, ніж товарів конкурента, й цілком задовольняв б спрос.

. необхідне вплив на споживача, на попит, ринку, який би максимально можливий контроль над реализацией.

Природно, у разі необхідне поєднання забезпечує реклама.

Сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво виражену соціальну орієнтацію разом й характеризується прагненням як найкращим чином задовольнити різноманітні потреби людей, а й зберегти добробут, не нашкодити суспільству. У цьому плані дуже показові роль і значення охорони здоров’я як найважливішої галузі народного господарства, від якої у значною мірою залежить нормальна життєдіяльність членів общества.

Радикальні реформи економіки та соціальної сфери визначили суттєві перетворення галузі. У в демократичної Росії із цивілізованими ринковими відносинами охорону здоров’я повинно стати реальним економічним суб'єктом у спільній інфраструктурі економіки нашої країни. Поруч із у суспільстві створюються умови до виникнення та розвитку ринкових взаємин у здравоохранении.

Об'єктивний характер ринкових взаємин у вітчизняному охороні здоров’я виявляється у усвідомленні населенням економічної зумовленості здоров’я, в комерціалізації охорони здоров’я, в збільшенні обсягу платних медичних послуг, розвитку маркетингових операцій та впровадженні різноманітних форм підприємництва і т.д.

З упровадженням соціального страхування постає реальна основа формування різній конкурентного середовища у охороні здоров’я як чітке прояв ринкових відносин між партнерами, які проводять медичні услуги.

Змінюється економічне становище самих медичних працівників — лікаря, провізора, медсестри. Вони може бути найманими працівниками чи державній установі чи медичному підприємстві, кооператорами, орендарями, акціонерами, фахівцями, що займаються приватної медичної практикою, поєднувати й інші форми господарської деятельности.

У охороні здоров’я маркетинг з визначення В. З. Кучеренка та В.І. Філатова (1991 р.) — система принципів, методів та дійових заходів, які базуються на комплексному вивченні попиту споживача і цілеспрямоване формуванні пропозицій медичних послуг производителем[12].

Нині, незалежно від форм власності лечебнопрофілактичних організацій, видів медичну діяльність, все медичні працівники мають будуть навчитися працювати за принципами маркетинга.

Однією з основних складових ринку громадського здоров’я є ринок медичних услуг.

Ринок медичних послуг — це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичну діяльність, фармакологічних коштів, що реалізуються умовах конкурентної экономики[13].

У маркетингової діяльності медичного закладу (лікаря, провізора), як та інших галузей, чимале значення має проведення маркетингових досліджень, які мають випереджати реальне початок будь-який медичну діяльність. Ці дослідження припускають систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з що стоїть перед організацією маркетингової ситуації, їх відбір, аналіз стану і звіт про результатах.

У охороні здоров’я, як і ніхто інший сфері, насамперед враховується социально-этическая сторона маркетингу. Що Зростає у суспільстві усвідомлення проблем безпеки медичних послуг і лікарських засобів підвищує необхідність правильного використання реклами. Так, при проведенні рекламну діяльність необхідно навчити неухильно дотримуватися певних і правил, які відбито у Міжнародному кодексі реклами (прийнятий у 1988 р.). Реклама лікарських засобів проводиться під суворим контролем органів охорони здоров’я. У цьому забороняється реклама лікарських засобів, не дозволених до застосування в медичній практиці, і навіть реклами самолікування у розмірі, загрозливих здоров’ю. При організації рекламну діяльність у тій чи іншому препарату обов’язковий облік правил продажу ліків, бо це визначає спосіб життя і зміст рекламної информации.

Світова практика ринкової діяльності доводить, що набуває максимальну ефективність лише у комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною системи маркетингових комунікацій (від анг. Communication — повідомлення, зв’язок, взаємозв'язок) й ролі цієї системи постійно возрастает.

У систему маркетингових комунікацій (СМК) входять чотири основних кошти: реклама, комерційна пропаганда, стимулювання збуту, особиста продаж. Разом вони утворюють комплекс, званий «комунікаційної сумішшю». Навіть в людини, не що займається професійної ринкової діяльністю, очевидно розмаїття засобів і прийомів маркетингових комунікацій. Наприклад, для налагодження взаємозв'язків з конкретними адресатами фірма може з такого потужним засобом, як реклама у її різноманітних проявах. Вона може також привернути увагу споживачів, або посередників з допомогою прийомів комерційної пропаганды.

Ними може бути: інтерв'ю керівника чи співробітника фірми по телебаченню або радіо; видовий видео-ролик, де поруч із красотами природи «випадково» потрапляє у кадр продукція фірми тощо. тощо. Деякі комунікаційні завдання фірма може більше успіш-но розв’язувати засобами стимулювання збуту. Наприклад, такі як передача потенційним покупцям безплатних зразків товару, надання знижок з ціни при купівлі, проведення конкурсів і лотерей та інших. Особистісні контакти з конкретним покупцем чи невеличкий їх групою ефективніше встановлюються під час персональної продажи.

У той самий час елементи цих основних засобів СМК присутні і діють найчастіше одночасно у структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як фірми в виставках і ярмарках, організація презентацій, висновок спонсорських договорів, формування фірмового стилю, і ін. Елементи різних видів СМК постійно зростає і настільки тісно взаємопов'язані між собою й іншими складовими комплексу маркетингу, що в маркетингової на практиці їхній важко розрізнити, виділити в чистому вигляді. Так, наприклад, часто важко відрізнити престижну рекламу від комерційної пропаганди. Деякі прийоми стимулювання збуту (надання покупцю різних гарантій) можна розглядати як елементи розширеній характеристики товару, його «підкріплення». Особиста продаж також має різні аспекти. З одного боку — це з видів збуту (директ маркетинг), з другого — ефективний прийом встановлення взаємозв'язку з покупателем.

Отже, можна дійти невтішного висновку у тому, що різкого розмежування між СМК, окремими її компонентами та інші складовими маркетинг-микс немає і «бути неспроможна. Усі без винятку елементи комплексу маркетингу виконують велику комунікаційну роль.

З наведених визначень, можна назвати основні риси характеристики реклами як однієї з головних коштів маркетингових комунікацій. Найважливішими їх видаються следующие:

1. Неличный характер реклами. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а ще через різноманітних посередників (засоби інформації, різноманітні рекламоносители).

2. Одностороннє спрямованість рекламного звернення від продавця до покупателю.

3. Невизначеність з погляду виміру ефекту реклами. Ця якість логічно випливає з попереднього. Зворотний зв’язок у спілкуванні (а продавець, природно, хоче від покупця рішення про купівлю) носить імовірнісний і невизначений характер. Факт купівлі залежить від безлічі чинників, які мають безпосередньо до реклами, найчастіше які мають суб'єктивного характеру тощо. Наприклад, відмінна рекламна компанія може збігтися у часі з шлюбом у числі великий партії вироби, яке рекламується. Через війну реклама тільки збільшить негативні наслідки брака.

4. Громадський характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. Ось чому не зустрічаємо рекламу наркотиків та інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко визначено спонсор, рекламодавець, суб'єкт, чиїм коштом і південь від чийого він імені здійснюється реклама.

6. Реклама не претендує неупередженість. Загальноприйнято, що у рекламному зверненні основну увагу приділяється переваг рекламованого товару чи фірми і може не згадані їх недостатки.

7. Броскость та здатність до умовлянням. Багаторазове повторення рекламних доказів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупке.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, розглянутих вище. Залежно від цілей, визначених конкретної ринкової ситуацією, реклама може вирішувати безпосередньо такі задачи:

. інформування (формування обізнаності і знання про новий товарі, конкретну подію, фірму і т.п.);

. напучування (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняттю споживачем образу фірми і його товарів; переконання покупця зробити купівлю; заохочення факту купівлі й т.д.);

. нагадування (підтримку поінформованості, утримання у пам’яті споживачів інформації про товарі у проміжку між покупцями; нагадування, де можна даний товар) та інші задачи.

У остаточному підсумку, всі функції реклами, як і інші елементи комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основні цілі СМК: формування від попиту й стимулювання збуту. По образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — те й свіча запалювання, і мастильне олії у механізмі економіки, що створює достаток споживачам. І як таких її завдання залежить від інформуванні… Але це завдання — непросто інформувати. Функція реклами — продавати. Продавати товари. Продавці ідеї. Продавати образ жизни"[14].

З зазначених вище завдань, які покликана вирішувати реклама, деякі автори виводять її виды:

1. Інформативна реклама.

2. Увещевательная реклама — найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якої є переконання покупця купити саме цей, конкретний товар (послугу), а чи не товари (послуги) конкурентов.

3. Порівняльна реклама — різновид увещевательной реклами, джерело якої в порівнянні рекламного товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентов.

4. Нагадує реклама.

5. Подкрепляющая реклама — різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримати споживачів, вже котрі купили товар, примусити їх у правильності зробленого ними вибору надії на повторні закупівлі цього товару зі своїми стороны[15].

Крім цього, інші автори, наприклад, Арман Дейян, маю на увазі способи впливу, говорять про раціональної й емоційної рекламі. По способу висловлювання рекламу він також ділить на «жорстку» і «м'яку». Розглянемо ці види реклами більш подробно.

. Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, аби переконати його; свої докази наділяє в словесну форму, і навіть використовує креслення чи малюнок у тому, щоб підсилити повноваження й підкріпити враження від сказаного словами.

. Емоційна (асоціативна) реклама викликає лише спомини та викликає думки, вона звертається почуттів, емоціям, підсвідомого; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; її улюблене засіб — малюнок й у меншою мірою звук.

Одні рекламні повідомлення є суто раціональними чи емоційними, проте багато є різні комбінації цих двох видов.

. «Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходам стимулювання збуту і найчастіше їх супроводжує. Як ці заходи, така реклама (на відміну інших її типів) має короткострокових цілей — впливати на об'єкт в такий спосіб, аби навести його до миттєвої купівлі з допомогою кричущих, без півтонів, розрахованих зовнішній ефект оголошень вроде:

«Тут збивають ціни» чи «Усе має исчезнуть».

. «М'яка» реклама має своєю метою як повідомити про товарі та її марці, але створити навколо цього товару сприятливу атмосферу, оточити його якимось ореолом… Найчастіше це, звісно, емоційна реклама, яка зачіпає почуття. Це — реклама, розрахована на середні терміни на споживачів. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якогось товару чи марки, викликаючи в нього асоціації, які ведуть у себе спочатку згоду для придбання, внутрішню готовність до неї, і потім і покупку. 16].

Взагалі ж, розмаїття функцій реклами, сутнісно, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій робить за необхідне більш глибокий аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Ось кілька нетаємних них.

Классификация реклами на кшталт її спонсора:

. реклама від імені производителя;

. реклама від імені торгових посредников;

. реклама від імені приватних лиц;

. реклама від імені уряду та інших институтов.

Реклама від імені у виробників і торгових посередників здійснюється, зазвичай, паралельно й носить їх у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто. сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців). У цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно, чи спільно, задля досягнення наших спільних цілей. Відповідно — реклама є індивідуальної чи корпоративної (колективної). Приміром, у минулому нашій країні проводилися потужні кампанії, закликали купувати морепродукти, фруктові соки, організовувати святкові і сімейні обіди в підприємствах громадського харчування тощо. У цьому не указувалися продавець чи певні підприємства комунального харчування. Це приклад колективної, чи корпоративної, рекламы.

Реклама від імені приватних осіб, у вона найчастіше є оголошення (про купівлю-продаж, про знаменних подіях, поздоровлення і т.п.).

Реклама від імені уряду, суспільних соціальних і політичних організацій носить, зазвичай, некомерційний характері і сприяє досягненню певних цілей у сфері життя, соціальній та пропаганді певних політичних ідей, партій, діячів тощо. Прикладом такий реклами може бути кампанія, проведена Міністерством оборони Росії («Я вибираю службу за контрактом»); реклама окремих партій та політичних діячів під час передвиборних кампаній (наприклад, ЛДПР і його лідера В.В. Жириновського). А до того типу належить реклама громадських організацій, таких, приміром, як рух «Грінпіс», організації Червоного Хреста, спорттовариства «Спартак», товариства захисту прав споживачів і багатьох других.

В залежність від типу цільової аудиторії выделяют:

. рекламу на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, для торгових оборотів і інших типів посередників і т.п.);

. рекламу на індивідуального потребителя.

Критерий сконцентрованості певному сегменті аудиторії дозволяє различать:

. селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певної групи покупців (сегменту рынка);

. масову рекламу, не спрямовану на конкретний контингент.

В залежність від охватываемой рекламної діяльністю території выделяются:

. локальна реклама (масштаби — від конкретного місця продажу до території окремої пункту). Її можна умовно підрозділити реклами за місцем продаж і зовнішню рекламу;

. регіональна реклама (охоплює певну частину страны);

. загальнонаціональна реклама (в масштабах всього государства);

. міжнародна реклама.

Субъект рекламну діяльність, його характеристики визначають необхідність наступній классификации:

. товарна реклама (формування та стимулювання попиту конкретний товар чи товарну группу);

. престижна реклама (реклама конкретної фирмы);

. реклама ідеї, й т.д.

Цель, яку переслідує рекламна кампанія, дає можливість окреслити рекламу, которая:

. формує спрос;

. стимулює сбыт;

. сприяє позиціонуванню і перепозиционированию товару і т.д.

Визначення мети може рекламні кампанії конкретного товару в ув’язці з його життєвим циклом лягло основою поняття «рекламна спіраль». Вона об'єднує послідовно інформативну (вводящую), увещевательную (стверджуючу) і нагадує рекламу.

Классификацию реклами за способом впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

. зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.п.);

. слуховая (радиореклама, реклама і т.д.);

. зрительно-обонятельная (ароматизированная листівка і др.);

. зрительно-слуховая (тілі-, відеоі кинореклама і др.).

В залежність від використовуваних коштів передачі рекламного звернення виділяють рекламу:

. друковану (полиграфическую);

. в газетах і журналах;

. радіоі тілі рекламу;

. рекламу на транспорті, і т.д.

Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами по різним критеріям. І все-таки перелік цих критеріїв не вичерпується критеріями, наведеними вище. Наприклад, важливим є розподіл реклами по що використовуються мотивів звернення на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную тощо. Безсумнівно, життя, творча діяльність покупців, безліч надалі розвивати, збагачувати теорію і практику реклами її новими видами, ефективними формами, отже вносити нові критерії її классификации.

Вкотре підкреслюємо: ми акцентуємо нашу увагу на на характеристиці реклами, її цілей і завдань, з концепції останньої як однієї з найважливіших коштів системи маркетингових комунікацій. У той самий час роль і завдання реклами так можна трактувати різнобічно: економічної, соціально-психологічної, ідеологічної, естетичної та інших. Реклама є комплексної діяльністю. Вона акумулює знання, досвід, досягнення науки, галузей народного господарства. Завдання реклами можна розділити на дві групи: переважно економічні та переважно политико-культурно-воспитательные. Говоримо «переважно», т.к. обидві ці групи завдань взаємозалежні і взаимообусловлены.

На думку авторів, провідними є економічні завдання реклами, а политико-культурно-воспитательные грають другорядну роль. Інші автори вважають, що місію реклама виконує колись всього вирішенням інші завдання, наприклад, стимулюючи підвищення ефективності процесу відтворення, орієнтуючи людей на раціональне споживання, сприяючи підвищенню їх культурно-освітнього уровня.

Реклама узагальнює інтереси всіх що у ній сторін. Те, що корисно суспільству, корисно для громадських організацій і окремих осіб. Наприклад, в раціоналізації споживання зацікавлене і суспільство у цілому, й окремі його члены[17].

Правильно організована рекламна інформаційна діяльність у ринкових умов впливає як економічну систему в цілому, а й у галузі, підприємства, окремих споживачів. У цьому вплив реклами має як позитивні, і негативні сторони. Ці становища підтверджує наступна таблица.

Таблиця 1. Роль реклами за умов рынка.

|Положительные боку |Негативні боку | |реклами |реклами | |1. Вплив на економіку | |Сприяє зростанню |Марнотратність призводить до | |економіки, капіталовкладень |виснаження ресурсів. | |і кількості робочих місць. |Веде до монополізації. | |Підтримує конкуренцію, |Створює нецінову | |інформує споживачів і |конкуренцію. | |полегшує конкуренцію. | | |2. Вплив на промисловість | |Розширює ринки нових |Створює бар'єри для виходу | |товарів. Підтримує |ринку. Ліквідує | |конкуренцію між фірмами. |конкуренцію між фірмами. | |3. Вплив на фірму | |Забезпечує зростання |Наводить до зростання витрат і | |надходжень пропорційно |цін. Забезпечує отримання | |обсягу діяльності. Снижает|сверхприбыли. | |рівень ризику і | | |невизначеність у | | |діяльності маркетингу | | |4. Вплив на споживачів | |Забезпечує інформацією. |Дає марну, вводящую в| |Служить засобом |оману інформацію. | |контролю якості |Диференціює товари за | |виробів. Сприяє |рахунок роздування дрібних | |збільшення, підтримці чи |відмінностей. | |стабілізації попиту. | | |Забезпечує стимул для | | |підвищення рівня життя. | |.

Нині рекламна діяльність здійснюється абсолютним більшістю учасників ринкових відносин. Проведення рекламної діяльності, особливо у загальнонаціональному масштабі, вимагає дуже серйозних витрат, які безупинно зростають. Наприклад, в 1970 року вони становили близько 20 млрд. доларів, в 1980 року — 50 млрд. доларів, вже 1988;го року — близько 70 млрд. долларов[18], а 1994 року — понад сто млрд. доларів. Сумарний обсяг витрат за рекламу у світі оцінюється більш ніж 250 млрд. долларов[19]. Викликають інтерес і такі дані. Витрати реклами, що припадають душу населення, 1990 року склали: у Швейцарії — 458 доларів, США — 451 долар, колишнього СРСР — 35 копійок, а середньому у світі — 52 доллара[20].

Ефект реклами є наслідком її впливу обсяг збуту, рівень доходів населення і інші показники діяльності фірм-рекламодавців. Обсяг цього ефекту незрівнянно вищий витрат за рекламу. Його точне визначення практично неможливо, проте найприблизніші оцінки дозволяють казати про колосальному розмірі цього ефекту, исчисляемого трильйонами долларов.

Слід також сказати сказати, що у сучасних умовах реклама є ще однією із найбільших галузей економіки, що об'єднує сотні тисяч рекламних агенцій і бюро, у яких працюють мільйони співробітників. Від, наскільки ефективно працюватиме цю систему, в чому залежить ефективність функціонування економіки целом.

Як свідчить досвід, рекламний бізнес у країнах розвиненою ринковою економіки дає високі прибутку. Приміром, річний прибуток таких найбільших рекламних агентств, як «Денцу» (Японія) становила 1229 млн. ф. ст., «Янг енд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф. ст.; «Саатчи енд Саатчи» (Великобританія) — 740 млн. ф. ст. 21].

Найважливішою особливістю розвитку рекламного бізнесу у останні 10−15 років є створення міжнародної мережі рекламних агентств, що сприяє підвищенню обміну досвідом різних країн. Нові змогу реклами відчиняються о зв’язки Польщі з інтернаціоналізацією засобів масової інформації. Супутникове і кабельне телебачення (спеціальні станції «Юроспорт», МТВ і «Артс Чепел», новітня інформаційна система коштує «Інтернет») стає міжнародним, з’являються нові газети, журнали, радіоі телеканали, відомі у деяких країнах, — усе це створює сприятливі умови для ефективного здійснення й постійного вдосконалювання рекламну діяльність. Отже, у сучасних умовах реклама стає транснаціональної, рекламні компанії — международными.

Що Формується у Росії ринок товарів та послуг дедалі більше вимагає залучення й використання реклами. Безумовно, завдання реклами неоднорідні. Вони змінюються залежно від рівня розвитку ринку. У умовах адміністративно-командної системи реклама найчастіше використовувалася для активізації продажу товарів, не було попиту. На початковому етапі початку ринковим відносинам (1991;1992 рр.) для реклами було характерно інформування населення про імпортних засобах електронної, обчислювальної й організаційної техніки. Рекламні організації інформували послуги банків, бірж, страхових компаній, навчання у бізнес — школах у країні й там, навчально-методичної літератури з бізнесу та ін. Справді товарна реклама було представлено слабко через збереження дефіциту товарів у період зародження ринкової економіки. У той час поява реклами у засобах масової інформації свідчила про початку природного формування у країні системи рекламно-комерційної інформації, без якої неможлива справді рекламна деятельность.

Соціально-психологічний процес сприйняття рекламы.

Ми говорили про тому, що у свої дослідження у сфері реклами вчені широко використовують форми й ефективні методи таких наукових дисциплін, як психологія, соціологія, теорія комунікації, математика і др.

Особливо сьогодні важливо психологічне вивчення феномена реклами. Важливо, відповідно до методологією експериментального підходу, визначити відповіді низка запитань: «Для кого робиться реклама?», «Що надає собою потенційний споживач рекламованого товару?», «Що потрібно зробити, щоб споживач повірив рекламі?» тощо. І тут без знання психології не обойтись.

Сучасна психологія є дуже розгалужену область знань, що включає окремих дисциплін і наукових направлений.

У основу класифікації численних галузей цієї науки покладено психологічна сторона: 1) конкретної діяльності 2) розвитку 3) відносини людини (як суб'єкта розвитку і діяльності) до суспільства (в якому здійснюється її діяльність і развитие).

Якщо приймати перше підставу класифікації, можна виділити ряд галузей психології, вивчаючих психологічні проблеми конкретних видів людської діяльності. Так, психологія праці розглядає психологічні особливості праці людини, закономірності розвитку трудових навичок. Інженерна психологія вивчає закономірності процесів взаємодії чоловіки й сучасної техніки із єдиною метою використання у практиці проектування, створення і експлуатації автоматизованих системам управління, нових видів техніки. Авіаційна, космічна психологія аналізує психологічні особливості діяльності льотчика, космонавта. Медична психологія вивчає психологічні особливості діяльності лікаря, і поведінки хворого, розробляє психологічні методи лікування та профілактики психотерапії. Патопсихологія вивчає відхилення у розвитку психіки, розпад психіки що за різних формах мозковий патології. Педагогічна психологія має своїм предметом вивчення психологічних закономірностей навчання і виховання людини. Юридична психологія розглядає психологічні питання, пов’язані у реалізації системи права. Вона підрозділяється на судову психологію, кримінальну психологію, пенітенціарну чи трудово-виправну психологію тощо. Військова психологія досліджує поведінка людини у умовах бойових дій в, психологічні боку взаємовідносин начальників і підлеглих, методи психологічної пропаганди, психологічні проблеми управління бойової технікою тощо. Психологія спорту розглядає психологічні особливості особи і діяльності спортсменів, умови і кошти їх психологічної підготовки й т.п. Психологія торгівлі широко розвинена, переважно, в країнах сучасної ринкової економіки, з’ясовує психологічні умови впливу реклами, індивідуальні, вікові інші особливості попиту, психологічні чинники обслуговування клієнтів, досліджує питання психології моди і т.п.

Останнім часом почалася розробка проблем психології наукового творчості (особливості творчу особистість, чинники, стимулюючі творчу активність, роль інтуїції у виконанні наукового відкриття і т.д.). Своєрідний розділ психології наукового творчості становить евристика, до завдань якої відноситься як дослідження закономірностей творчої (евристичної) діяльності, а й розробка методів управління эвристическими процесами. Нарешті, слід назвати психологію художньої творчості (у сфері літератури і мистецтва) і естетичного сприйняття — область, значення поза сумнівом, та ще дуже слабко изученную.

Якщо класифікувати галузі психології з погляду психологічних аспектів відносин особи й суспільства, то вычленяется іще одна ряд галузей психологічної науки, объединяемых поняттям соціальна психология.

Соціальна психологія вивчає психічні явища, які творяться у процесі взаємодії людей різних організованих і неорганізованих громадських групах. До структури соціальної психології входять такі три кола проблем.

Соціально-психологічні явища у великих групах (в макросреде). Сюди відносяться проблеми масової комунікації (радіо, телебачення, преса, тощо.), механізми і ефективність впливу засобів масової комунікації різні спільності людей, закономірності поширення моди, чуток, загальноприйнятих смаків, обрядів, упереджень, громадських настроїв, проблеми психології класів, націй, психологія релігії, і т.д.

Соціально-психологічні явища в про малих групах (в мікросередовищі). Сюди відносяться проблеми психологічної сумісності в замкнутих групах, міжособистісних взаємин у групах, груповий атмосфери, становища лідера й відомих групи, типів групи (асоціації, корпорації, колективи), співвідношення формальних і неформальних груп, кількісних меж малих груп, ступені та причин згуртованості групи, сприйняття людини людиною групи, ціннісними орієнтаціями групи і ще. Якщо пам’ятати, наприклад, родину або малу групу, чи до числу важливих проблем може бути зарахована динаміка відносин між дітей, проблема збереження авторитету старших і т.д.

Соціально-психологічні прояви особистості людини (соціальна психологія особистості). Об'єктом соціальної психології є особистість людини. У цьому розглядають, наскільки особистість відповідає соціальним очікуванням у великих і малих групах, як приймає вплив цих груп, яким чином вона засвоює ціннісні орієнтації груп, як і залежність самооцінки особи оцінки нею групи, в яке входить особистість. До цих негараздів соціальної психології особистості ставляться проблеми, пов’язані вивчення спрямованості особистості, її самооцінки, самопочуття і самоповаги, стійкості особи і сугестивності, колективізму і індивідуалізму, питання, пов’язані вивчення установок особистості, їх динаміки, перспектив личности.

Зазначені три кола проблем соціальної психології що неспроможні, зрозуміло, бути протипоставлено одна одній. Вони постають маємо в єдності, зумовленому єдністю особи й суспільства, сукупністю відносин, у якому визначається сутність личности.

Отже, для сучасно психології характерний процес диференціації деякі галузі, які нерідко дуже далеке розходяться й суттєво відрізняються одна від друга, хоч і зберігають загальний предмет дослідження — факти, закономірності, механізми психіки. Диференціація психології доповнюється зустрічним процесом інтеграції, в результаті якої стикування психології з усіма науками (через педагогічну психологію з педагогікою, через соціальну психологію — з громадськими структурами і соціальними науками і т.д.).

Відповідно до класифікації наук академіка А. Кедрова (див. рис. 1) психологія займає центральне місце як як продукт від інших наук, а й як джерело пояснення формування та развития[22].

Психологія інтегрує всі дані наук й у своє чергу, впливає ними, стаючи загальної моделлю человеко-знания. Отже, психологію слід розглядати, як наукове дослідження поведінки й розумової діяльності людини, і навіть практичне застосування придбаних знаний.

Особливе місце серед інших галузей психології займає так звана загальна психологія. Вона перестав бути такий гілкою психологічної науки, яка б опинитися поряд з педагогічної, юридичної, медичної, військової, порівняльної психологією і т.д.

Загальна психологія — це особливе найменування, вживане для характеристики найзагальніших закономірностей, виявлених психологією, методів вивчення, якими користується ця наука, теоретичних принципів, яких вона дотримується, основних наукових понять, які увійшли до її обиход.

Лише абстрагуючись від конкретних досліджень, здійснюваних в галузях психології, перелічених вище, можна знайти й описати ці загальні принципи, методи, закономірності і понятия.

Загальна психологія іноді іменується теоретичної й експериментальної психологией[23]. До її завдань входить розробка труднощів і історії психології, теорії та методів дослідження найзагальніших законів виникнення, розвитку та буття психічних явищ. Експериментальна психологія вивчає пізнавальну і практичну діяльність; загальні закономірності відчуттів, сприйняття, пам’яті, уяви, мислення, психічну саморегуляцію, дифференциально-психологические особливості особистості людини, характері і темперамент, домінуючі мотиви поведінки й т.д.

Неважко помітити, що з багатьма поняттями, термінами і категоріями загальної площі і соціальної психології має справу і рекламна діяльність. По нашому переконання, поруч із теоретичним аналізом ефективності реклами, заснованому на обробці літературних даних, і інтуїції, необхідно проведення спеціальних емпіричних досліджень, експериментів, опитувань покупців, формалізованого вивчення думки експертів і т.д.

Дані соціологічних досліджень дозволяють визначити, що думають респонденти у тій чи іншого приводу. За суттю соціологічні опитування відбивають усвідомлення думки людей. Люди, як відомо, можуть помилятися. Для з’ясування істинних, прихованих причин, викликають ті чи інші процеси та явища, необхідні дослідження, застосування передусім експериментального метода.

Вплив на людини засобів може створювати у нього соціально-психологічну установку (відношення). Установка — це внутрішня психологічна готовності людини до якихось діям. У основі аттитюда лежать, принаймні, три компонента: когнітивний, емоційне піднесення і конативный (поведенческий)[24]. Тому традиційно явища, мають прямий стосунок до соціально-психологічному впливу, розглядає з погляду когнітивного, емоційного і поведінкового компонентов.

Розуміючи вплив реклами на людини передусім сукупність соціально-психологічних установок і слідуючи сформованої традиції, розглянемо ці компоненти на прикладах із сучасної рекламы.

Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз деяких психічних процесів і процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, асоціативного мислення, пам’яті і т.д.

Слово «когнітивний» походить від латинського дієслова cognoscere — знати. Психологи, що згуртувалися навколо цього підходу, стверджують, що людина — це машина, сліпо і механічно реагуюча на внутрішні чинники чи події у світі. Навпаки, розуму людини доступно більше: аналізувати інформацію неволодіння реальною дійсності, проводити порівняння, приймати рішення, розв’язувати проблеми, стаючи проти нього кожну хвилину. З допомогою когнітивного компонента розглядаються помилки, які виникають для підготовки реклами, і навіть вдалі знахідки, дозволяють ефективно проводити пізнавальну сферу людини, домагаючись здобуття права рекламні повідомлення добре сприймалися, запам’ятовувалися, викликали готовність до дії. Головне завдання полягає у цьому, щоб виділити рекламований товар у складі аналогічних товарів хороших і привернути до неї увагу споживача. Рекламна продукція завжди знаходиться у конкуренції друг з іншому, значно більшої конкуренції, ніж самі товари, про які нам каже реклама.

Однією з важливих психологічних понять — елементів когнітивної діяльності, — є поняття відчуття. Під відчуттями розуміють відображення в корі мозку окремих властивостей предметів, безпосередньо які впливають на наші органи чувств[25]. Вважається, що відчуття — «найпростіший психічний процесс"[26].

Вирізняють зорові, слухові, нюхові, смакові, шкірні, рухові і дотикальні відчуття, і навіть відчуття рівноваги, органічні відчуття, вібраційні та інші. Здатність відчувати відчуття називають чувствительностью.

У рекламі найчастіше використовують зорові і слухові відчуття. Хоча часом реклама то, можливо полягає в інші види відчуттів. Наприклад, на автомобільних виставках відвідувачам іноді пропонують управляти автомобілем, щоб відчути комфорту. Тим самим було використовуються вібраційні, рухові та інші ощущения.

Інший приклад: під час презентації фірми, виробляючої чи продає продукти харчування або напої, як реклами можна використовувати смакові чи нюхові ощущения.

Застосування экспериментально-психологического методу у тому, щоб виміряти з допомогою спеціальних суб'єктивних шкал відчуття, які відчуває чоловік і визначити, який товар чи реклама якого товару найпривабливіші для споживача. Такі експерименти дуже переконливі, тому часто самі використовують як реклами. Наприклад, в відео кліпі людині пропонують спробувати два виду зубної пасти, шампуню, крему тощо. По ньому демонструють (ми інколи з перебільшеннями) переваги рекламованого товара.

Інше поняття — сприйняття — також менш важлива для психології реклами. Сприйняттям називається свій відбиток у свідомості людини, предметів чи явищ за її безпосередній вплив на органи чувств[27].

У результаті сприйняття відбувається впорядкування й «об'єднання окремих відчуттів на цілісні образи речей і событий.

На відміну від відчуттів, у яких відбиваються окремі властивості подразника, сприйняття відбиває предмет загалом, разом його властивостей. У цьому сприйняття зводиться від суми окремих відчуттів, а є якісно новий щабель почуттєвого пізнання з властивими їй особливостями. Найважливіші особливості сприйняття — предметність, цілісність, структурність, контактність і осмысленность.

Предметність сприйняття виявляється у так званому акті об'єктивації, тобто. в віднесення відомостей, отримуваних з зовнішнього світу, до цього миру.

Без такого віднесення сприйняття може виконувати свою ориентационную і регулюючу функцію, в практичної діяльності. Предметність сприйняття не вроджене якість. Є певна система дій, що забезпечує суб'єкту відкриття предметності світу. Важливим компонентом сприйняття є рухової активності людини, що виражається в рухах рук, очей, тіла, і т.д. Без участі руху наші сприйняття не володіли б якістю предметності, тобто. отнесенностью до об'єктах зовнішнього мира.

Предметність грає великій ролі й надалі формуванні самих перцептивных процесів, тобто. процесів сприйняття. Коли стається розходження між зовнішнім світом та її відбитком, суб'єкт змушений шукати нові шляхи сприйняття, щоб забезпечити правильніше отражение.

Інша особливість сприйняття — його цілісність, на відміну відчуття, відбиває окремі властивості предмета, впливає на орган почуттів, сприйняття є цілісний образ предмета. Зрозуміло, цей цілісний образ складається з урахуванням узагальнення знань про окремих властивості та якість предмета, одержуваних у вигляді різних ощущений.

З цілісністю сприйняття пов’язана його структурність. Сприйняття в значною мірою і не відповідає нашим миттєвим відчуттям не є простий їх сумою. Ми сприймаємо фактично абстраговану з цих відчуттів узагальнену структуру, що формується протягом певного часу. Якщо людина слухає якусь мелодію, то почуті раніше ноти продовжують ще звучати в нього про себе, коли надходить нова нота. Зазвичай слухає розуміє музичну річ, тобто. сприймає її структуру загалом. Вочевидь, що найбільш останню з почутих нот окремо не може бути основою розуміння: про себе слухача продовжує звучати вся сила мелодії з різними взаємозв'язками входять до неї элементов.

Характерною ознакою сприйняття є константность. Так, наприклад, тарілка, якби неї з точки, відображається на сітківці очі як еліпса, а сприймається людиною як кругла. Константна сприймається як форма, а й колір, величину і т.д. Коли людина надіває окуляри, спотворюють предмети, потрапляє у незнайоме приміщення, він поступово привчається коригувати спотворення, викликане окулярами, і, нарешті, перестає помічати ці спотворення, хоча вони б’ють по сітківці глаза.

Отже, властивості константності пояснюється лише тим, що сприйняття є своєрідне саморегулирующееся дію, що має механізмом зворотного зв’язку та подстраивающееся до особливостей сприйманого об'єкту і умовам його існування. Формирующаяся у процесі предметної діяльності константность сприйняття — необхідна умова життя і діяльності. Без цього людина не міг би орієнтуватися нескінченно різноманітному і мінливому світі. Властивості константності забезпечує відносну стабільність навколишнього світу, відбиваючи єдність предмети й умов його существования.

Сприйняття в людини як найтісніше пов’язані з мисленням, з розумінням сутності предмета. Помислити, свідомо сприйняти предмет — це що означає подумки вказувати назву, тобто. віднести сприйнятий предмет до певної групи, класу предметів, узагальнити їх у слові. Навіть якби вигляді незнайомого предмета ми намагаємося вловити у ньому подібність зі знайомими нам об'єктами, віднести його до деякою категории.

Сприйняття залежить тільки від роздратування, а й від самої сприймає суб'єкта. Сприймає ж ізольований очей, не вухо саме собою, а конкретний живою людиною, й у сприйнятті завжди тією чи іншого мері позначаються особливості особистість сприймає, його ставлення до сприйманому, потреби, інтереси, устремління, бажання і почуття людини. Залежність сприйняття від змісту психічної життя, від особливостей її особистість називається апперцепції. Це часто використовують у рекламе.

У основі класифікації сприйняття, як і відчуттів, лежать відмінності в анализаторах (органах почуттів), що у сприйнятті. Відповідно до тим, який аналізатор грає у сприйнятті переважну роль, розрізняють зорові, слухові, дотикальні, кинестезичиские (рухові), нюхові і смакові сприйняття. Зазвичай процес сприйняття здійснюється поруч взаємодіючих між собою аналізаторів. Як прикладу може бути дотикальне сприйняття, у якому беруть участь тактильний (чутливий) і кинестезический аналізатори. Аналогічно в слуховому і глядачевій сприйнятті також бере участь руховий анализатор.

Основою іншого типу класифікації сприйняття є форми існування матерії: простір, час і рух. Відповідно до цієї класифікацією виділяють сприйняття простору, сприйняття часу й сприйняття движения.

Такий важливий когнітивний психічний процес — увагу. Найважливішою особливістю перебігу пізнавальних процесів був частиною їхнього виборчий, спрямований характер. З багатьох впливів навколишнього людина завжди сприймає щось, щось представляє, розмірковує, думає тільки про ніжто. Це особливість свідомості пов’язують із таким його властивістю, як внимание.

Увага — це довільна чи довільна спрямованість психічної діяльності. Увага то, можливо мимовільним чи пасивним, і довільним — активним. Основні властивості уваги — це стійкість, обсяг, розподіл і переключение.

Стійкість (концентрація) уваги характеризується часом, в протягом якого людина зосереджується однією предметі чи одному якомусь справі. Обсяг уваги характеризується кількістю об'єктів, які можна сприйняті одночасно. Розподіл уваги характеризується кількість дій, які то вона може виконувати одновременно.

Перемиканням уваги називається зміна спрямованості, переклад від однієї об'єкта до іншого. Основними способами залучення уваги є зміна, контраст, виділення постаті і натомість тощо. У даному разі виділити рекламований товар — це що означає привернути до неї внимание.

Експериментальне дослідження уваги, зокрема, переключаемости, може здійснюватися так: групі осіб, кожній людині по черги пропонують розворот газети й просять якнайшвидше знайти рекламні повідомлення на певну тему. Потім вимірюється час і кількість помилок. Після постійно цього вимагають зробити те саме саме з іншого газетою. Усереднивши результати, можна оцінити ефективність розташування рекламних повідомлень, з погляду перемикання уваги, лише у і той газете.

Пам’ять — є важливим психічним процесом, у яких пряме ставлення до проблеми ефективності реклами. Спогадом називають процес запам’ятовування, збереження наступного згадування чи впізнавання те, що людина раніше сприймав, переживав чи робив. Багато психологів відзначають вплив інтересу на запам’ятовування. Тобто легше запам’ятовується чи до чому в людину, є інтерес. Гірше запам’ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найефективнішою виявляється реклама, яка враховує інтересів і плани людей.

Вирізняють види пам’яті: рухова, емоційна, образна, словеснологічна, довільна і мимовільна, короткочасна і довгострокова, механічна і логічна тощо. Іноді використовується класифікація за видами аналізаторів: зорова, слуховая, рухова і змішана. Треба пам’ятати, що ефективність логічного пам’яті удвадцятеро вище, краще, ніж механічної. Про етапах логічного запам’ятовування дає представление[28] малюнок 2.

Протилежним пам’ятанню є процес забування. Забування може статися через деякі час за відсутності повторення (згасання), внаслідок захворювання (амнезія) та низці інших случаев.

Конче важливо, щоб запам’ятовувалося як реклама, а й рекламований товар. Хоча буває навпаки. Щоб було, необхідні спеціальні емпіричні исследования.

Існують певні психологічні закономірності запам’ятовування інформації, що інколи не враховуються, інколи ж вдало застосовуються рекламі. Приміром, відомо, що запам’ятовуються краще факти, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці (ефект початку будівництва і ефект конца).

Довгострокова пам’ять забезпечує тривале збереження інформації, буває двох типов:

1. ДП свідомим доступом (тобто. то вона може з власної волі витягти, згадати потрібну информацию);

2. ДП закрита (чоловік у природних умовах немає до неї доступу, а лише за гіпнозі, при роздратування ділянок мозку може мати простий до неї доступ і актуалізувати переважають у всіх деталях образу, переживання, картини усього життя человека).

Для довгострокової пам’яті з свідомим доступом властива закономірність забування: тобто. забувається все непотрібне, другорядне, а також певні проценти та потрібнішою информации.

Для зменшення забування необходимо:

1. розуміння, осмислення інформації (механічно выученная, але з зрозуміла остаточно інформація забувається швидко і майже полностью);

2. повторення інформації (перше повторення потрібно через 40 хвилин після заучування, оскільки за одну годину на пам’яті залишається тільки 50% механічно завченою інформації. Необхідно частіше повторювати у перші дні після заучування, позаяк у ті дні максимальні втрати від забування. Краще так: першого дня — 2 — 3 повторення, другого — 1−2 повторення, втретє — сьомий день з повторення, потім 1 повторення з інтервалом 7;

10 днів. Пам’ятаймо, що 30 повторень впродовж місяця ефективніше, ніж 100 повторень протягом дня. Тому систематична, без перевантаження навчання заучування маленькими порціями протягом семестру з періодичними повтореннями через 10 днів набагато ефективніше, ніж концентроване заучування великого об'єму інформацією стислі терміни сесії, викликають розумову і психічну перевантаження і майже повне забування інформації за тиждень після сессии).

Підсумовуючи, підкреслимо, що забезпечує цілісність і розвиток особистості людини, займає центральне становище у системі пізнавальної діяльності. Про це свидетельствует[29] малюнок 3.

Наступним важливим психічним процесом, у яких безпосереднє ставлення до проблеми вивчення сприйняття реклами, є мышление.

Мислення — це узагальнену свій відбиток у свідомості людини предметів і явищ у тому закономірних зв’язках, і отношениях[30].

Познавательная діяльність починається з відчуттів і сприйняттів, і далі може відбутися перехід до мисленню. Проте будь-яке, навіть найрозвиненіша, мислення завжди зберігає зв’язку з почуттєвим пізнанням, тобто. з відчуттями, сприйняттями й уявленнями. Увесь свій матеріал мислительна діяльність має тільки вже з джерела — з почуттєвого пізнання. Через відчуття й сприйняття мислення безпосередньо з зовнішнім світом і є його відбитком. Правильність (адекватність) цього відображення безупинно перевіряється під час практики, під час практичного перетворення природи й общества.

Мислення характеризується поруч особливостей. Вона має опосередкований характер, тобто, встановлюючи зв’язку й відносини між речами, людина спирається як на безпосереднє вплив цих речей на органи почуттів, а насамперед на дані колишнього досвіду, що у його пам’яті. Роблячи умовиводи, він спирається на знання, що виробили минулі покоління, тобто розумові акти є результатом лише власного досвіду человека.

Мислення був із промовою, тобто. має соціальну природу. Навіть в глухонімих людей існують мова, у якій замість слів використовуються жесты.

Мислення людини відрізняється від «мислення» тварин абстрактностью, то є людина мислить передусім абстрактними поняттями. Тож у рекламі часто успішно використовуються символи, піктограми, абстрактні геометричні постаті і т.д.

Вирізняють основні види розумових операцій, такі як порівняння, абстракція, конкретизація, аналіз, синтез, аналогія, асоціація, узагальнення, судження, умовивід тощо. Іноді поняття, судження, і умовивід називають формами мислення. Однак ці класифікації найчастіше виявляються доволі умовними, оскільки психічна діяльність у реальності не расчленима на елементи. Вони виділяються лише теоретично. Розумові операції здійснюються у процесі мисленнєвої діяльності. Так, аналіз діє разом із синтезом.

Виділяються різні типи мислення: наглядно-образное, наглядно-действенное, асоціативне, теоретичне, практичне тощо. Усі ці типології знов-таки досить умовна, тому говоритимемо колись всього про асоціативному мисленні як найважливішому для аналізу проблеми ефективності сприйняття реклами, розуміючи, що насправді, розмірковуючи, людина як встановлює асоціації, а й призводить велике кількість інших розумових действий.

У асоціативному мисленні виділяються найчастіше три типу асоціацій: асоціації за суміжністю (у просторі і часу), асоціації й відмінності (за контрастом). Найчастіше виробники реклами роблять одну помилку: вони використовують товарні знаки, сюжети, слогани, піктограми, які в більшості людей ніяк асоціативно пов’язані ні з рекламованим товаром ні під назвою фірми. Нерідко, після тривалого вжитку у різних контекстах однієї й тієї ж товарного знака, поволі входить у асоціативну зв’язку з назвою фірми чи рекламованого товару. Та, вочевидь, що ефективність реклами була кращою якби асоціативні зв’язку встановлювалися від початку рекламної кампанії. І тут запам’ятовування і впізнавання опинилося б у кілька раз выше.

Асоціативні зв’язку зміцнюються у разі якщо вони встановлюються за одному підставі (наприклад, за подібністю в написанні, зображенні, звучанні тощо.), а відразу за кількома. Асоціації іноді належать до мисленню, іноді до пам’яті человека.

Дослідження асоціацій провести практично не так важко. З огляду на значний вплив на індивідуальних (особистісних) характеристик особи на одне асоціації, необхідно застосувати метод вибіркового експерименту. Тобто визначати осіб, є потенційними споживачами цього товару, запропонувати їм кілька варіантів майбутньої реклами й вивчити виникаючі асоціації. Після цього можна вибрати найчастіші асоціацію та внести корективи в ескізи, начерки майбутнього рекламного повідомлення. Складність полягатиме в перенесення даних за вибіркою на генеральну сукупність споживачів. Тут, звісно, знадобляться методи математичної статистики.

Знання закономірностей перебігу когнітивних психічних процесів, а саме, відчуттів, сприйняття, уваги, мислення та пам’яті грають істотну роль під час виготовлення рекламної продукції друку, на радіо, по телебаченню, як плакатів вздовж автомагістралі і т.д.

Пізнаючи дійсність, людина однак належить до предметів, явищам, подій, до інших людей, зі своєю особистості. Одні явища дійсності радують його, інші — засмучують, треті — обурюють і т.д. Радість, сум, захоплення, обурення, гнів, власний страх і ін. — усе це різні види суб'єктивного відносини людини до действительности.

Емоціями називають такі психічні процеси, за яких людина переживає своє ставлення до тих або іншим суб'єктам явищам оточуючої дійсності; в емоціях отримують своє суб'єктивне відбиток також різне стан організму людини. У точному таки перекладі російською мову «емоція» — це хвилювання, душевне движение.

Позитивні емоції стимулюють суб'єкта до досягнення мети, негативні — до избеганию об'єктів, викликають неприємні гніву й т.д.

Емоції завжди носять особистий, суб'єктивного характеру. Саме за вивченні емоційного компонента рекламного впливу виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Багато автори відзначають зв’язок емоцій людини з переживанням власного «Я». Ідентифікація себе з героями видео-клипа сприяють виникненню бажання придбати товар. Якщо ж людина не знаходить собі нічого цікавого, емоційно пофарбованого, те в нього не виникнути бажання зробити покупку.

Емоції тісно пов’язані коїться з іншими психічними процесами, зокрема, з пам’яттю. На емоційну людину сильне дію надає яскравість вражень, та заодно слід уникати емоційних перегрузок.

Якщо реклама спричиняє почуття бридливості, страху, сорому, це сприятиме збуту рекламованого товару. Нерідко навпаки: якщо рекламований товар дозволяє позбутися цих чи інших негативних емоцій, він починає здобути попит. Виробники реклами, не враховують емоційні стану, що охоплюють глядача (читача) при знайомство з нею, ризикують позбутися інтересу споживача до рекламованого товару чи довіру до фирме.

Приміром, в 1993 року у одній з московських газет було вміщено рекламне оголошення відомого м’ясопереробного комбінату. Воно викликала в споживачів, яким показали цю рекламу, вкрай несприятливий спектр емоційних станів. На малюнку було зображено людина, який, стоячи в одній нозі і, засунувши свою голову в м’ясорубку, рукою здійснював ручку цієї м’ясорубки, імітуючи хіба що процес приготування фаршу. Що має був подумати читач газети, що він бачив це рекламне оголошення? Отже, автори реклами, очевидно, самі того і не розуміючи, надали погану послугу цілком шановному підприємству. Гумор реклами може бути, він викликає позитивні емоції. Проте гумором в рекламі слід користуватися вкрай обережно. Одних споживачів він приваблює, інших, навпаки, отталкивает.

Є багато теоретичних моделей, що описують виникнення і динаміку емоції в людини. Серед перших хто це, був видатний німецький психолог, засновник експериментальної психології, У. Вундт. Він висунув теорію через яку емоції характеризуються трьома вимірами: задоволенням або задоволенням, порушенням чи заспокоєнням, напругою або вирішенням (визволенням від напруги). Емоційні стану характеризуються одним, двома чи трьома із зазначених полярних состояний.

По У. Вундту, задоволення або задоволення виникає у зв’язки України із нюховими і смаковими відчуттями, і навіть відчуттям болю. Приміром, відчуття червоного кольору, крім задоволення чи невдоволення, викликає емоційний стан порушення, а блакитного — діє заспокійливо. Напруга різко знаходять у в зв’язку зі процесами уваги, пов’язаними з очікуванням будь-якого події, а дозвіл від напруги настає тоді, коли очікуване подія свершилось.

Проте виділені У. Вундтом виміру перетворилася на даному разі, умовні. У експериментах іншого видатного психолога Є. Титченера висловлювання про піддослідних про станах порушення та напруги, заспокоєння та ліквідації практично збігаються з судженнями про задоволення чи невдоволенні від тієї ж об'єктів. Тому, за психологічному аналізі емоційного компонента рекламних продуктів щоразу необхідні спеціальні старанно сплановані лабораторні эксперименты.

Психологи давно помітили, що кольору які оточують людини, цікавить нього певні емоції: пожвавлення, байдужість, заспокоєння, порушення, відчуття тепла чи холоду. Яскравість літа можна підкреслити поєднанням жовтого і помаранчевого квітів, зимовий сезон — синім, блакитним кольором. Червоний колір викликає підвищену емоційну реакцію, жовтий — стимулює зору, сприяє зосередженню, зелений — освіжає, заспокоює, блакитний діє також заспокійливо. За підсумками колірних переваг людини створено цілу низку психологічних методик, застосовуваних рекламе.

Емоції щонайтісніше пов’язані з такою психологічним явищем як внушение.

Навіювання є особливий вид впливу, саме цілеспрямоване, неаргументированное вплив одну людину на іншого чи групу. Часто усю інформацію, передану від чоловіка до людині, класифікує саме з погляду позиції комунікатора, розрізняючи у ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов’язані з некритическим сприйняттям. Передбачається, що людина, приймає інформацію, у разі навіювання неспроможний їхньому критичну оцінку. Природно, що у різних ситуаціях та щодо різноманітних груп людей міра неаргументированности, яка припускає некритичне прийняття інформації, стає дуже различной.

Явище навіювання досліджується в психології дуже довго, щоправда, в більшою мірою воно вивчено у зв’язку з медичної практикою, чи з деякими конкретними формами изучения.

На соціально-психологічному рівні навіювання, чи «сугестія», як социально-психологическое явище має глибокої специфікою, тому правомірно говорити про особливе явище «соціальної сугестії». У іншому соціально-психологічному дослідженні зберігається термінологія, яка у інших розділах психологічної науки, що вивчає це явище: людина, здійснює навіювання, називається суггестор; людина, якому вселяють, тобто. промовець об'єктом навіювання, називається суггеренд. Явище опору внушаемому вплив називається контрсуггестией. У вітчизняної літературі вперше питання значенні соціальної сугестії був поставлене роботі В. М. Бехтеревым «Навіювання та її роль громадської життя» (1903 г.).

У теоретичному плані феномен сугестії вивчається у зв’язку з проблемами соціальної перцепції, тобто. сприйняття людини людиною. Аналіз спілкування як процесу пізнавання людьми одне одного показав, що у структурі такого пізнання значної ролі грає попередня сприйняттю задана (чи що склалася) соціальна установка, що можна розглядати в цьому контексті свого роду чинник внушения.

У прикладному плані дослідження навіювання яких багато важать для таких сфер, як пропаганда і реклама. Роль, яка відводиться навіюванню в системі пропагандистського впливу, різна залежно від цього, яких пропаганда мають на увазі, які її цілі й зміст. Хоча переважна більшість пропаганди — апеляція до логіки і свідомості, а кошти, розроблювані тут, — це кошти переконання, — усе це виключає присутності певних елементів сугестії. Метод навіювання тут постає як метод своєрідного психопрограмування аудиторії, то є належить до методів маніпулятивного воздействия.

Особливо очевидно застосування цього методу області реклами. Відповідна реклама називається «сугестивної» чи «внушающей». Тут розроблена особлива концепція «іміджу», що виступає як ланка в механізмі сугестії. Імідж — це специфічний «образ» сприйманого предмета, коли ракурс сприйняття зумисне зміщений і акцентуються лише певні боку об'єкта. Тому досягається ілюзорне відображення об'єкта чи явища. Між іміджем і її реальним об'єктом, існує так званий «розрив голосів на достовірності», оскільки імідж згущує фарби образу і тим самим виконує функцію механізму навіювання. Імідж будується на включенні емоційних апеляцій, і мистецтво реклами у тому полягає, щоб забезпечити психологічно дію суггестивных сторін имиджа.

Мотивація і звернення до рекламе.

Історії психології реклами відомі спроби побудувати рекламну діяльність основі якоюсь однією психологічної концепции.

Проте досвід показує, що ці спроби загалом виявилися безперспективними. Саме експериментальний метод дозволяє вивчити і використати в практиці неусвідомлювані мотиви поведінки особи на одне споживчому ринку, вивчити й урахувати його провідні потреби. Третім компонентом аттитюда є конативный (поведінковий) компонент. Дослідження даного компонента передбачає аналіз учинків людини, визначених його рішеннями, наприклад, рішення про купівлю товару під впливом реклами. Аналіз поведінкового компонента передбачає вивчення як усвідомленого поведінки, і поведінки на несвідомому чи неусвідомлюваному рівні. Сюди можуть бути включені питання, пов’язані з вивченням мотивації, потреб, воли.

Небагато років відбулося з того часу, коли до ідей З. Фрейда, До. Юнга і їх послідовників у Росії почали лояльніше ставитися з повагою. Вже непотрібно спеціально доводити, що несвідомі процеси все-таки управляють поведінкою покупців, безліч часто-густо впливають з їхньої вчинки. Люди частенько не усвідомлюють, що вони рухає. У разі вони дають мотивування, тобто. раціональні пояснення своїм действиям.

Особливо чітко виявляється в соціологічних опитуваннях щодо економічної поведінки під впливом реклами. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що й дії, наприклад, придбання товарів у магазині — це результат впливу реклами на психіку, результат вдало підібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або й зовсім цілеспрямованого програмування. Їм іноді здається, що потреба у придбаному товарі існувала вони доти, як вони дізналися нього із рекламы.

Коли кажуть, що неспроможна створювати потреби, що вона лише інформує товари, які можуть опинитися задовольнити наявні бажання, що вибору завше залишається за споживачем, це ні вірно. Зрозуміло, зрештою, тобто купивши товар й скориставшися їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. Проте за певних етапах (найчастіше це відбувається ситуативно) реклама здатна багато речей. Вона здатна як створювати нові потреби у товарах, а може формувати значно більше складні психічні освіти, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні чесноти і т.д.

Питання, як здійснюється поведінка — внаслідок свідомого вибору чи впливу ззовні дуже складний. Є й часто обговорюється у літературі, проблема, що стосується того, чому людина набуває товар: через свою початкової потреби або під впливом реклами? Відповідно до першої моделлю, реклама лише допомагає орієнтуватися у світі товарів хороших і інформує про наявність товару, її якості, корисні властивості, ціною тощо. Відповідно до другий моделлю, реклама створює потреба у товарі, якого людина раніше будь-коли бачив. Отже, проблема зводиться вирішення питання у тому, що первинне: потреба у рекламованому товарі чи вплив реклами на споживача. Питання непростий і вирішується дослідниками по-різному. Так, американські автори Ч. Сэндидж, У. Фрайбургер, До. Ротцолл вважають, що завдання реклами — це інформування, хоча заперечують те, що виробники реклами прагне до деяких випадках впливати на свідомість споживача. Багато російські психологи, зокрема О.Н. Леонтьєв, вважали, будь-яка діяльність (і поведінку) починається з неусвідомлюваної (неопредмеченной) потреби, що реалізується (опредмечивается) у зовнішньому стосовно людині, передусім матеріальному предметі. Цей предмет, а точніше її спосіб у людини, є мотивом діяльності (поведения)[31].

Глава.

Значення социально-психологического сприйняття й впливу на вдосконаленні рекламної деятельности.

Основні тенденції сприйняття й впливу сучасних аудіовізуальних коштів рекламы.

В Україні у країні й там за останні десятиліття інтенсивно розробляються та широко використовуються аудіовізуальні кошти (АВС) з оригінальними приватними рішеннями, ведеться постійний пошук режимів, які забезпечують швидке сприйняття і надійне запам’ятовування глядачем значної кількості даних та данных.

В цій галузі відзначаються такі тенденции:

1. Під час розробки нових аудіовізуальних коштів програми закладаються концептуальні моделі психофізичного плану, які враховують особливості фізіології зору, слуху і мислення, передбачувану аудиторію глядачів. Програми будуються з урахуванням регіональних особливостей зрителей.

2. У кожному конкретному випадку комплекс технічних засобів проектується те щоб максимально задовольняти вимогам, комфортності кожному за глядача, тобто. створити умови для найкращого сприйняття й засвоєння інформації. Розробники дистанціюються від того, щоб нові технічні засоби забезпечували високу швидкість подачі матеріалу з мінімумом втрат при сприйнятті информации.

3. Інформаційна модель впливу, зазвичай, будується у розрахунку чи людей західної культури з конвергентной (сходящейся) концепції мислення, чи людей східної культури — з дивергентной (розбіжної) моделлю, для два типу пам’яті (логічну й асоціативну), і навіть до цілого ряду інших основних принципів, і механізмів мышления.

4. Спостерігається прагнення домогтися максимальної ефекту співпричетності глядача до ситуації, зображуваної на экране.

5. Відповідно до сучасними вимогами аудіовізуальні кошти, зазвичай, управляються ЕОМ, що зробила їх повністю автоматизированными.

6. Розширюються психофізичні дослідження та ергономічний аналіз, які показують, що полиэкранные комплекси за силою на інтелект глядача іноді - більш ефективні, ніж кіноі телевізійні системы.

7. Високі експлуатаційні характеристики сучасних АВС забезпечуються виключно високоякісними фото- і киноматериалами, досконалими матеріалами для магнітної записи.

У зв’язку з широким використанням АВС перед розробниками виникає безліч своїх наукових та технічні проблеми. Однією є забезпечення ефективного взаємодії АВС з аудиторією у вигляді діалогу. У основу впливу технічних засобів закладається типовий алгоритм реалізацій циклограммы, представлений малюнку 4.

Содержательно такий алгоритм наповнюється приблизно такою семантикой:

1. Залучення уваги глядача путем:

. створення екрані зорових (світлових, колірних, яркостных, семантичних тощо.) контрастів не більше світлових частот, які сприймаються человеком;

. створення слухових (звукових і звукосмысловых) контрастів у сфері звукового, ультразвукового чи инфразвукового діапазону частот;

. створення екрані незвичайної (конфліктної, динамічної тощо.) ситуации;

. активізації природної людської допитливості (трансформації сенсу, показу фантастичних кадрів, моди, стилю, і т.д.).

. створення комічних ситуаций.

2. Налаштування психіки зрителя:

. навевание певних відчуттів (станів чи настроений);

. напрям мислення у певне русло і натомість викликаного настроения.

3. Фіксація уваги глядача з допомогою різних коштів художньо техніки (розтяжки кадрів, мультиплікації, монтажу фактографічної та образній фотографії і т.д.).

4. Вплив на інтелект, і поведінка глядача ввозяться чотирьох напрямках: на свідомість, на підсвідомість, на відчуття і почуття. У цьому впливом геть поведінка реалізується як розвиток безпосереднього на интеллект:

. прямим спонуканням (прямою вказівкою, що потрібно сделать);

. порушенням мотиву соперничества;

. підкресленням значущості кожної особи й важливості її конкретного вчинку у цій ситуации;

. натяком до можливості виділяється, відрізняється, одержати певні переваги за певного (подсказываемом) поведении.

5. Поворотна інформація — повтор хіба що пережитого, що змушує глядача вкотре повернутися до основної теми, зробити підсвідомі узагальнення чи оцінку конкретної ситуации.

6. Меморіальна інформація — уявлення титрами галереї авторів, і марки організаторів показу реклами (студії, фірми, регіону, країни й т.д.), що спонукає глядача запам’ятати програму і тих, хто її создал.

Сьогодні АВС дозволяє деяких випадках взагалі відмовитися від організації натурних експозицій. Завдяки цьому економляться значні вартість спеціальна підготовка натурних зразків і апаратури, моделей складного устаткування й макетів великомасштабних споруд й др.

Завдяки сильному емоційного впливу на об'єкт АВС стають дієвим і високоефективним засіб науково-технічної пропаганди. Вони покращують сприйняття, розуміння, запам’ятовування і аналитико-синтетическую переробку отриманої информации[32].

Ефективність рекламну діяльність та шляхи її совершенствования.

Питання ефективності впливу реклами у центрі уваги її теоретиків і практиків. Але навряд можна вважати ці проблеми остаточно решенными.

Для рекламну діяльність будь-який фірми однією з основних чинників є знання довкілля реклами — засобів. Завдання ж засобів у тому, аби з’ясувати діалог між рекламодавцем і потенційними споживачами, допомогти знайти одне одного. Лише цього разі можна говорити, що эффективна.

Але російська реклама лише намагається стати діалогом. І тому вона повинна переважно змінити нав’язливість, монологичность, хвалькуватість, брехливість, неповагу до співрозмовнику тощо. Реклама характеризує психологію як безпосереднього виготовлювача реклами, а й рекламодавця. Тому у російській рекламі, як ще більш відбивається психологія сучасного російського громадянина взагалі, російського бізнесмена зокрема, і навіть соціально-економічних процесів, які у нашому обществе.

Як підкреслювалося раніше, реклама є ще однією з найважливіших маркетингових функцій, здійснювану абсолютною більшістю учасників ринкових отношений.

Вже цього факту свідчить про нагальну потребу управління рекламної діяльністю. Проблема управління рекламою дуже актуальна.

Серед основних функцій управління, певних ще класиком менеджменту Анрі Фатолем, виділяються следующие:

1. Інформаційне забезпечення процесу управления;

2. Целеполагание чи планирование;

3. Організація і керівництво практичної реалізацією поставлених целей;

4. Контроль.

Принципова схема взаємозв'язку основних функцій управління рекламою представлена малюнку 5.

Зазначені функцій управління рекламою необгрунтовано розглядалися не як окремі, механічно пов’язані між собою частини, бо як взаємозалежні, і взаємозумовлені складові єдиного управлінського процесса.

До організації інформаційного забезпечення реклами пред’являються такі требования:

1. Повнота информации;

2. Об'єктивність информации;

3. Розумна достатність до ухвалення ефективних управлінських решений;

4. Інформація мусить бути систематизовано і зручніша для користування управляющими.

В багатьох випадках характері і обсяг наявної поточної інформації був недостатнім до ухвалення розв’язання. Тому фірми воліють знижувати рівень ризику з допомогою отримання додаткового інформації у вигляді маркетингових досліджень. Щорічний обсяг витрат на маркетингові, зокрема. рекламні, дослідження перевищив в усьому світі 4 млрд. долларов[33]. А в нашій країні цей вид діяльності перебуває у формування, маючи величезні перспективи з розвитком рынка.

Найпростішим і поширеним методом дослідження психології споживача, зокрема, її стосунки до реклами є метод анкетування. Якщо людину опитують у розмові, це іноді називають опитуванням чи інтерв'ю. Іноді слова «опитування» і «анкетування» використовують як синонимы.

Анкетування є зручним емпіричним методом, зазвичай, попереднім глибокому експериментальному дослідженню. Анкетування застосовується як і соціології, і у соціальної психології. Результати, отримані методом анкетування, опитування, інтерв'ю, обробляються з допомогою методів математичної статистики. Анкетування, найчастіше, є вибірковим. Його завдання, вивчаючи думка опитуваних респондентів (вибірки) з’ясувати думку всіх людей з генеральної совокупности.

Прикладом проведення такої дослідження може бути анкетування московськими соціологами 200 людина. Мета дослідження зводилася до того, щоб створити такий засіб впливу економічний поведінка громадян, у процесі рекламної компанії, що сприяло б найбільш успішному розміщення акцій. Не вдаючись в усі аспекти цієї проблеми, відзначимо лише ті моменти. Як, реклами шукають відповіді в повному обсязі. Лише із п’яти переглядає оголошення регулярно, ще 2/5 регулярно, читають оголошення фірм, пропонують населенню акції, зрідка. Дослідники відзначили незадовільний рівень реклами. Відповідаючи питанням у тому, що утримує від придбання акцій, за відсутністю коштів було названо недовіру до фірм, який пропонує акції (26%), і брак інформації у тому, які акції купувати стоїть, а які — немає (15%). Опитування дозволив виявити у найзагальніших рисах соціальний портрет найактивніших споживачів реклами, пропонує акції. Це насамперед, молодіжна група, у якій зафіксована максимальна частка (24,8%) регулярно читають таку рекламу. Це найвище забезпечених людей. У тому числі постійними читачами оголошень продаж акцій є також кожен четвертий. Нарешті, котрі мають вищою освітою, де також кожен четвертий регулярно цікавиться рекламою акцій. Порівняйте відзначимо, що з осіб, із середньою спеціальною освітою таких читачів лише 16%, а із середнім — 4%. Але й притому, що у пресі далекою від досконалості, вона, як засвідчило опитування, вже серйозно впливає на формування моделей економічної поведінки, вибір населенням антиінфляційної стратегії. Що ж є головним в людини, вирішального: набувати або набувати акцію? Звісно, надійність компанії. Довіра до неї — визначальний чинник у умовах широкого вибору. І, тим щонайменше реклама надійності — ключовою компонент, що необхідно старанно продумати, пов’язуючи його з механізмом формування людських поглядів на надежности[34].

Якщо коротко охарактеризувати відносини основної маси споживачів до рекламі взагалі, можна сказати, що його частіше негативне, ніж позитивне. За даними проведених у США досліджень, 60% споживачів згодні з твердженням «реклама ображає мій розум»; понад 70 відсотків% вірить рекламі, яка каже, що рекламируемая продукція перевершує продукцію конкурентов[35]. Чотири з десяти телеглядачів залишають кімнату при трансляції рекламы[36].

У процесі підготовки справжньої роботи була проведено анкетування студентської молоді вузів р. Хабаровська для вивчення стосунки до рекламі. Опитуванням охопив 205 юнаків та дівчат віком від 19 до 25 років, тобто. що це студенти 3−4 курсів. Вибір даної аудиторії ні випадковим. Відомо, що молодь і студентська, у поглядах, і діях найменш консервативна проти іншими віковими і соціальними групами. Вона більш сприйнятлива до тих політичним і соціально-економічним змін, що відбувається сьогодні у суспільстві. Щодо високий інтелектуальний рівень (це молодь із незакінченим вищою освітою), певний життєвий досвід дозволяє йому, більш-менш об'єктивно оцінити нову ситуацію з рекламою, висловити своє ставлення до ней.

Опитування мав зондажный характері і було зі статистично високої ступенем представляти (репрезентувати) сукупність всієї студентської аудиторії вузів і більше генеральну сукупність молодого (дорослого) населення р. Хабаровська. Але він дає досить б точне уявлення про переважаючих і найяскравіше виражених тенденціях у думках і судженнях даної аудиторії, яку орієнтована наймасовіша реклама.

Відповідаючи на запитання «Як ви належите рекламі взагалі?» відповіді анкетованих розподілилися так: ставляться позитивно — 88 людина (43%), ставляться негативно 53 людини (25,6%). Не Можуть відповісти 25 людина (12,2%), інший відповідь дали 39 людина (19%). Тут мають на увазі і позитивне, і негативне ставлення до реклами: «позитивно, якщо рекламодавець відпо-відає зміст своєї реклами», «позитивно, але багато непрофесійної реклами», «позитивно — але ці залежить від якості реклами», «негативно — усе гаразд залежно від», «негативно — якість має бути значно вищий» тощо. Отже, вважатимуться, що понад половина молодих споживачів негативно ставляться до реклами. Молодих людей налаштовані до реклами скептично, але з до кожної рекламе.

Серед основних восьми видів реклами перевагу надають передусім рекламним сувенірів і подарунків (135 чоловік, або 65,8%). Причини привабливості серед молоді цього виду реклами, здається, цілком зрозумілі, тому потрібні особливі коментарі. Друге його місце займає телевізійна реклама (93 людини чи 45,4%), третє — реклама у вітрині магазину (81 чоловік, або 39,5%), четверте його місце займає друкована реклама (70 чоловік, або 34%). Тут варто пояснити, що чимало респонденти віддають перевагу одночасно кількох видів реклами: рекламним сувенірів і телевізійної, рекламним сувенірів і комерційній рекламі у вітрині магазину, телевізійної та друкованою рекламе.

Вызывает певний подив те що, що лише 9,3% респондентів (чи 19 людина) воліють радиорекламу, яка зайняла у шкалі лише остання (восьме) місце. У чому причини цього явища? З усією очевидністю можна стверджувати, посилаючись на можливість ряд авторов[37], що радіо як одна з головних коштів поширення реклами, попри всі свої гідності і перевагах, має серйозні недоліки, що знижують його ефективність впливу. Ці недоліки такі: уявлення лише звуковими засобами, ступінь привернути увагу нижче, ніж в телебачення, скороминущість рекламного контакту. Друга причина, можна припустити, полягає в ще досить високий рівень реклами. І, нарешті, є ще одне важливе, з погляду, причина соціально-побутового характеру. Річ у тім, значна частина студентів, піддавалися анкетування, живе у гуртожитках, часом недостатньо упорядкованих не які мають радіо інформацією. Деякі респонденти прямо відповідають: «В Україні відсутня радіо у комнате».

Хоча телевізійній рекламі віддається, проти радиорекламой, комусь явну перевагу, тим щонайменше більш 31% телеглядачів виключають телевізор і залишають кімнату при трансляції реклами. Більше 19% опитаних осіб відповіли, що телерекламу від нагоди випадку. Деякі їх, зазначаючи її нав’язливий характер, пропонують створити на Центральному і Хабаровському телебаченні окремий канал рекламы.

Якщо казати про рекламному вплив на покупця, то 32,6% респондентів відповіли, що, у рекламі, допомогла їм прийняти найвигідніше рішення у купівлі товаров.

Проте в «Чи вірите Ви рекламі, яка каже що рекламируемая продукція перевершує продукцію конкурентів?» дали негативна відповідь 70,2% (144 людини) опитаних. За суттю, з даного напряму вони висловили рекламі повну недовіру. Лише 5,8% респондентів відповіли утвердительно.

З аналізу даних проведеного анкетування можна зробити б головний висновок у тому, що студентської молоді зовсім небайдужі проблеми вітчизняної реклами. Юнаки та дівчата з розумінням і зацікавленістю відгукнулися попри пропозицію брати участь у анкетуванні у ролі респондентів, вносили конкретні пропозиції з удосконалення рекламної деятельности.

Безумовно, дані соціологічного опитування може бути необ'єктивними, якщо люди помиляються. Тобто хто б застрахований від суб'єктивізму. Однак у той час будемо сподіватися, що респонденти здебільшого об'єктивно підійшли для оцінювання тієї чи іншої виду реклами, реалістично відповіли всі запитання анкеты.

Отже, розглянуті приклади соціологічних досліджень вкотре підтверджують актуальність й необхідність вивчення проблем ефективності рекламну діяльність. Зупинимося цих вопросах.

Чимало авторів вважають, значна частина витрат за рекламу недоцільна. Ще 1930;ті роки підрахували, що у США такі витрати перевищили 30%, у Німеччині — понад 50 відсотків %, й у Чехословаччини — більш 80% від суми витрат на рекламу.

Нині ми є свідками величезний на зріст витрат на рекламу у багатьох країнах. Проте теоретики, ні практики реклами не можуть на який вирішує питання: як обгрунтувати дієвість чи недоцільність рекламы[38].

Термін «дієвість» використовується для позначення комплексного впливу рекламы.

Вплив реклами виражається ставленням між поставленої і досягнутої рекламної целью.

Вплив реклами = досягнута мета реклами / поставлена цель.

Ефект реклами виражається ставленням результату, одержану реклами, до витраченим средствам.

Ефект реклами = результат від реклами / кошти, витрачені задля досягнення результату від рекламы.

Для висловлювання часткового впливу реклами з економіки вживають термін «эффективность».

Про ефективність реклами можна говорити і як у зв’язку з її частковим впливом, наприклад, у галузі культури, естетики, причому комплексне вплив не можна висловити єдиним, загальним показником. У літературі можна зустріти інших значень термінів «дієвість» і «ефективність». Реклама може бажане (позитивне, негативне, смішне) і небажаний вплив. Дієвість реклами можна оцінити з місця зору споживача, рекламодавця або тільки суспільства. Найбільш правильної вважатимуться комплексну оцінку дієвості реклами з інтересами всіх, хто з ним пов’язаний. Зазвичай, реклама вирізняється високою дійовістю з погляду рекламодавця і щодо низькою дійовістю з погляду суспільства на целом.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, і навіть рекламної кампанії, здебільшого видається можливим. Але й приблизні підрахунки справджуються, бо дозволяють дійти невтішного висновку доцільність рекламної деятельности.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація у пам’яті тощо.). Причому психологічне вплив найбільш результативно, коли вона наводить потенційних споживачів до здійснення купівлі. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на человека.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найточніше встановити, який ефект дала реклама, можна лише тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається відразу після впливу реклами. Це найбільш мабуть у разі рекламування нових товарів повсякденного спроса.

У водночас купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов’язкове обмірковування. І тут ефект реклами може проявитися далеко ще не сразу.

Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати таку формулу:

[pic], где Э — економічний ефект рекламування, руб.;

Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;

Нт — торгова надбавка товару, в % до ціни реализации;

Рр — Витрати рекламу, руб.;

Рд — додаткові видатки за приростом товарообігу, руб.

У разі ми зіставляємо отриманий ефект від участі проведення рекламного заходи до витрат з його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися у трьох вариантах:

. Ефект від рекламного заходи дорівнює затратам з його проведение.

. Ефект від рекламного заходи більше витрат (прибыльное).

. Ефект від рекламного заходи менше витрат (убыточное).

Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельность.

Рентабельність реклами — цей показник одержаного прибутку до витрат. Вона визначається по формуле:

[pic], где Р — рентабельність рекламування товару, %;

П — прибуток, отримана від рекламування товару, руб.;

З — видатки рекламу цього товару, руб.

Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вражень, що ці кошти залишають у пам’яті людини, ступенем залучення внимания.

Комунікативну структуру рекламної компанії можна проілюструвати наступним образом:

Рекламодатель (замовник) > виробник реклами (рекламне агентство — виконавець) > розповсюджувач реклами (засоби інформації) > потребитель.

И кожному етапі психологія виконує певні функции.

1. У першому етапі рекламодавець може запросити психологів, щоб вивчити потреби споживача та її психологічні особливості. Психологи можуть здійснити серію заходів, традиційно які входять у поняття маркетингу. Враховуються також інтереси самого рекламодавця, виробляються спільні рекомендації для виготовлювача реклами, тобто. майбутньої диалога;

2. З другого краю етапі психологи працюють що з виготовлювачами рекламы.

(художниками, дизайнерами, сценаристами, режисерами тощо.). Вони можуть дати рекомендації у тому, як їм краще уявити матеріал, можуть застосувати психологічні знання для найкращого рекламного на чоловіки й т.д. На цьому етапі здійснюється психологічна експертиза варіантів реклами, відбираються найкращі з них;

3. На етапі психологи вивчають ефективність впливу реклами, запропонованої різними засобами масової інформації, розробляють рекомендації для сприйняття реклами у вигляді слуху, зору т.д.;

4. На четвертому етапі вивчається ефективність рекламних впливів, аналізується процес прийняття рішень покупцем придбання тієї чи іншої товару, зміна в перевагах, що з модою, з соціально-економічними процесами. Психологи намагаються вирахувати момент, коли найкращим чином купуватися товар, виконаний за нову технологію. Тут вивчаються потреби і мотиви потенційного споживача, як усвідомлювані їм, і неусвідомлювані. Зазвичай, у цьому випадку керуються формулою, визначальною напрям исследований:

AIMDA (attention — увагу; interest — інтерес; motive — мотив; desire — бажання; activity — активность).

Основне призначення реклами у тому, щоб інформувати потенційних споживачів про товарі, його достоїнствах спонукати їх до споживання. Звідси й показниками ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з запропонованим товаром чи послугою і залучення в потребление.

Тому класичним показником ефективності рекламного впливу є коефіцієнт «залучення у потребление"[39]. Ця величина пов’язує популярність ролика і споживання рекламованого у ньому товару й як відмінність між часткою «які мають» товаром серед «пам'ятають» його рекламу та чималою часткою «які мають» серед «не пам’ятають» по формуле:

[pic], где З — респонденти, запомнившие рекламу;

НЗ — респонденти, не запомнившие рекламу;

ЗП — респонденти, запомнившие рекламу і користуються даним товаром;

НЗП — респонденти, не запомнившие рекламу і користуються даним товаром.

Позитивні значення показника «залучення» свідчать, що, купуючи даний продукт, із великим рівнем ймовірності знайомі з його між рекламою й, отже, споживання товару пов’язані з ефективністю рекламного впливу. Зниження цього коефіцієнта до негативних значень свідчить, споживання товару не продиктовано рекламою, і, купуючи продукт, із нею найчастіше не знакомы.

Нагадаємо, що ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити методом спостережень (носять пасивний характер), експериментів (активний характер), опитувань (активний характер).

Оцінюючи ефективність окремих коштів реклами, насамперед встановлюють, сягає це засіб поставленої їм мети. Так, для визначення рівня привернути увагу покупців до зовнішньої рекламі (вітрині) можна скористатися наступній формулой:

[pic], где В — ступінь привернути увагу прохожих;

О — число людей, котрі звернули увагу до зовнішню рекламу (вітрину) в протягом певного периода;

П — загальна кількість людей, які оминули увагою вітрини той самий период.

Безумовно, експериментальне психологічне дослідження неможливо без вимірювальних процедур, опитувальників, тестів, шкал. У межах наукової літературі наводяться різні види таких шкал з оцінки ефективності рекламного сообщения[40]. Наведемо приклад шкали психологічної ефективності реклами. По п’ятибальною системі можна оцінити будь-яку рекламу (з газети, по телебаченню, на стенді тощо.). Шкала є ранговій. Вона показує, що сама рекламне повідомлення виявляється ніж другое.

Таблиця 2. Шкала психологічної ефективності рекламы.

|Баллы|Содержание шкали | |1 |Споживач (глядач, читач, слухач тощо.) | | |прагне позбутися впливу реклами. Він | | |виключає телевізор, радіоприймач, закриває газету| | |чи перевертає сторінку. Заодно він відчуває | | |яскраві негативні емоції (роздратування, гнів, | | |відразу і т.д.), запам’ятовує або запам’ятовує то,| | |що, в нього не з’являється бажання | | |придбати товар або скористатися послугою. | |2 |Споживач залишається байдужим до реклами. Не | | |відчуває жодних емоцій, не запам’ятовує те, що | | |рекламується, в нього немає бажання | | |придбати товар або скористатися послугою. | |3 |Реклама привертає мою увагу споживача. Вона | | |цікавий, цікавість, але споживач | | |запам'ятовує лише сюжет реклами, інакше, що | | |рекламується, в нього з’являється бажання придбати | | |запропонований товар або скористатися послугою. | | |Тут реклама існує хіба що як така, живе | | |окремої життям від рекламованого товару. У | | |свідомості споживача товар у не асоціюється з його | | |рекламою. | |4 |Реклама привертає мою увагу споживача. Вона | | |викликає неабиякий інтерес, цікавість, споживач | | |запам'ятовує і сюжет реклами й те, що рекламується, | | |та в нього не з’являється бажання придбати | | |рекламований товар або скористатися послугою. У | | |нього не було виникає відрази до реклами, разом з | | |задоволенням подивиться її вдруге. Тут реклама| | |можна розглядати це як твір | | |мистецтва, якщо, звісно, поняття мистецтва | | |можна застосувати до рекламі. | |5 |Реклама викликає дуже сильний інтерес у | | |споживача. У неї виникає сильні позитивні | | |емоції. Запам’ятовує, те, що рекламується, і | | |прагне у що там що придбати | | |рекламований товар або скористатися запропонованої| | |послугою. |.

Можна запропонувати інше основу визначення ефективності реклами, що дозволяє сформувати ще одне шкалу оцінки психологічної ефективності реклами. Тут враховуються як когнітивні, і емоційні аспекти воздействия.

Таблиця 3. Шкала психологічної ефективності рекламы.

|Балл |Увага |Запоминан|Запоминан|Эмоционал|Желание | | |до рекламе|ие |не |ьное |приобрест| | |(интерес)|рекламы |рекламиру|отношение|и товар | | | | |емого |до реклами| | | | | |матеріалу| | | |1 |- |- |- |- |- | |2 |+ |- |- |± |- | |3 |+ |+ |- |± |- | |4 |+ |+ |+ |± |- | |5 |+ |+ |+ |+ |- | |6 |+ |+ |+ |+ |+ |.

У таблиці показано знаком «+» — наявність відповідного якості; знаком «-» — його відсутність; «±» означає, що це якість може існувати як може бути, і відсутні. Вочевидь, що деяка реклама, що викликає негативне емоційне ставлення (роздратування, відраза), може також залучатиме увага фахівців і запам’ятовуватися. Реклама, яка породжує бажання придбати рекламований товар, зазвичай, викликає позитивні эмоции.

Звісно, ці шкали досить умовна. Проте вони досить зручні щоб проводити оцінку рекламних повідомлень і робити прогнози у плані виникнення потреб у рекламованих товарах і услугах.

Отже, теорія і практика сучасної рекламну діяльність, маючи багатим арсеналом засобів впливу на споживача, перебуває в творчий пошук нових форм і методів підвищення ефективності рекламы.

Розпочата спроба комплексного розгляду цієї теми дозволяє внести деякі рекомендації і поради, які, з погляду, може бути використані чи враховані у діяльності фірм та шкільних установ, котрі займаються як виробництвом товарів та послуг, і вивченням рекламного дела.

На думку, слід звернути увагу до можливу тенденцію — невиправдане копіювання у вітчизняній рекламі закордонного досвіду. Якщо виробники реклами почнуть орієнтуватимуться лише закордонні зразки рекламної продукції, як і часто робиться у Москві, СанктПетербурзі, та й в нашій Хабаровську, то кілька днів виникне ситуація, коли росіянин почуватиметься чужим у своїй рідному городе.

Втрата російської специфіки, традицій в нас у країні й мати негативні соціальних наслідків. З іншого боку, така реклама може виявитися економічно неэффективной.

На сприйняття інформації вкрай великий вплив чинників культури. Тому ми геть впевнені у необхідність проведення спеціальних психологічних експериментів зі сприйняття реклами російській популяції споживачів. Дані зарубіжних психологів повинні перепроверяться в умовах російського ринку. Не можна покладатися тільки інформацію з джерел, необхідно проводити спеціальні експерименти з їхньої проверке.

Порівнюючи сьогоднішню численну рекламу з тим, що була поширена у дореволюційної Росії, ми помічаємо дуже важливе відмінність, прямо що з психологією рекламного бізнесу тоді навіть сьогодні. Реклама в дореволюційної Росії була дуже персоніфікована. Сьогоднішня реклама занадто абстрактна і немає реальних живих людей, які визначають якість рекламованої продукції. Коли торговець чи виробник ставить своє ім'я реклами чи назва фірми — підкреслюється відданість своїй сім'ї (знамените «… із сином»), це психологічно має потенційного споживача до продавця, викликає довіру до товару. Адже під поганим товаром своє прізвище хто б поставить. Але таким фірм взагалі обмаль, і з погляду комунікації персоніфікована реклама высокоэффективна.

Найчастіше оцінюють лише одне якийсь аспект реклами, наприклад, наскільки добре вона сприймається. На думку, ефект впливу реклами на споживача загалом визначається багатьма компонентами. Тому ефективність реклами залежить від цього, наскільки врахують усі компоненти воздействия.

Кошти масової інформації часом справедливо звинувачують тому, що вони у гонитві за прибутком часто демонструють всім обридлу рекламу, переривають цікаві передачі, заповнюючи паузи нецікавою, нав’язливою інформацією. Це показали і наші соціологічні исследования.

У той самий час при сприйнятті реклами зазвичай хто б замислюється на тим, що у погану рекламу винен й не так рекламодавець чи розповсюджувач реклами, як її виготовлювач, розробник. Споживачі, зазвичай, лають рекламодавця чи засобу масової інформації, хоча часто ті не винні поганій рекламі. Іноді споживач навіть уявлення немає, у вигляді вийде рекламний текст, зданий їм у газету місяць тому. Але його помилка у тому, що не перешкодив виходу друком поганий реклами, погодитися з тими ідеями, які запропонували чи нав’язали разработчики.

Отже, за погану рекламу відповідає і рекламодавець, і розробник, хоча реальних збитків терпить лише те, хто платить. У діалозі рекламодатель-производитель реклами є безліч психологічних проблем, що потенційно можуть розв’язати лише психологи.

Використання аудіовізуальних коштів (АВС) вимагає високого професіоналізму розробки програм, глибоких знань психології на людини, чіткої постановки завдань і високого мистецтва реалізації реклами. Одного практичний досвід, накопиченого фахівцями останніми роками, замало подальшого вдосконалювання і розвитку техніки аудіовізуальної передачі рекламної інформації. Необхідно глибоке вивчення і узагальнення досвіду, організації спеціальних досліджень, і розробок на цій галузі, підготовка фахівців, володіють технікою АВС і мистецтвом створення і режисури програм рекламної деятельности.

Заключение

.

Рекламна діяльність стала об'єктивною реальністю нашої повсякденні. Ефективна реклама можливе тільки у разі, якщо вона виконується професійно. І усе це більш враховується наукою і практикою. Феномен реклами викликає все зростаючий інтерес з боку фахівців різноманітних галузей знаний.

Саме нашій країні вперше, ще 20−30-ті ж роки були опубліковані дослідження, присвячені психології читача книжки, мови газет, психології «радиовосприятия». Були вироблені, приміром, правила підготовки радиотекстов для радіопередач, що потенційно можуть успішно застосовуватися й у справжнє время.

У цьому роботі зроблено спробу розкрити засадничі поняття сутності реклами, акцент було зроблено їхньому соціально-психологічні аспекти, на доцільність і найгострішу необхідність застосування в практичної рекламну діяльність розробок та досліджень у сфері соціальної, експериментальної і загальної психологии.

Ми визначили, що облік соціально-психологічних чинників споживачів дуже впливає на рекламний процес, дозволяє визначити діалог між виробником і споживачем, цим підтверджуючи, що одна із основних рекламну діяльність в целом.

З допомогою проведених соціологічних досліджень виявили ставлення до рекламе.

Підвищення ефективності реклами, її психологічного впливу є одним із актуальних завдань, і ще багато невикористаних резервів і можливостей. Сподіваємося, що рекомендації і товарної пропозиції, які мають місце у справжньої роботи, буде застосовано і послужать справі вдосконалення рекламну діяльність на рынке.

1. Айзенберг М. Менеджмент реклами. М.: ТОВ «Інтел Тих», 1993, 80 с.

2. Андрєєва Г. М. Соціальна психологія. М.: Наука, 1994, 324 с.

3. Браверман А. А. Маркетинг і майже цілковитий госпрозрахунок. М.: «Тисса», 1989, 116 с.

4. Введення ЄІАС у практичну соціальну психологію. /Під. ред. Жукова Ю. М.,.

Петровською Л.А., Соловйова О. В. М.: «Сенс», 1996, 373 с.

5. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і рекомендации.

М.: «Рус Партнер Лтд», 1994, 252 с.

6. Гоголь Н. В. Мертві душі: Поема. М.: «Худож. літ.», 1985, 368 с.

7. Гольман І.А., Добробабенко Д. С. Практика реклами. Новосибирск:

«Интербук», 1991, 141 с.

8. Горін З. А ви пробували гіпноз. /Практичне посібник з застосуванню гіпнотичних психотехнік у бізнесі та медицині, реклами й пропаганді, торгівлі та повсякденні/. Спб.: «Лань», 1995, 208 с.

9. Дейян Проте й ін. Стимулювання збуту і реклама дома продажу. Пер. з франц. М.: «Прогрес», «Універс», 1994, 190 с.

10. Дейян А. Реклама. Пер. з франц. М.: «Прогрес», 1993, 176 с.

11. Джугенхаймер Д. У., Вайт Г.І. Основи рекламного справи. Пер. з англ.

Самара, 1996, 296 с.

12. Дюкенджиев Е. П. Бізнес. Бионические аспекти. Рига: «Альбатрос», 1995,.

259 с.

13. Жизнин С. З., Крупнов В.І. Як стати бізнесменом. Минск:

«Підприємець», 1990, 64 с.

14. Картер Р. Ефективна реклама. Пер. з анг. М.: «Прогрес», 1991,.

280 с.

15. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. М.: «Прогрес», 1990, 736 с.

16. Кудін П.О., Ломів Б.Ф., Митькин А. А. Психологія сприйняття й мистецтво плаката. М., 1987, 208 с.

17. Кучеренко В. З. та інших. Економіка зравоохранения. Уч. посібник. М., 1996,.

144 с.

18. Лебедєв О.Н., Боковиков О. К. Експериментальна психологія у російській рекламі. М.: «Академія», 1995, 144 с.

19. Ломів Б.Ф. Методологічні і теоретичних проблем психології. М.,.

1984, 446 с.

20. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основи менеджменту. Пер. з англ.

М.: «Річ», 1992, 702 с.

21. Загальна психологія. /Під ред. Петровського А. В. М.: «Просвітництво», 1986,.

464 с.

22. Основи підприємницького справи. Шляхетний бізнес. /Під ред. Осипова.

Ю.М./ М., 1992, 432 с.

23. Основи підприємницької діяльності. (Экон. теорія. Маркетинг.

Фінансовий менеджмент). /Під ред. Власовой В.М./ М.: «Фінанси і статистика», 1995, 496 с.

24. Рекламний ринок скоріш живий, ніж мертвий. Передова. «Реклама», 1997, № 1, з. 2−3.

25. Ромат Є. Реклама у системі маркетингу. Харків, 1995, 229 с.

26. Серегина Т. К., Тіткова Л. Реклама у бізнесі. М.: «Маркетинг», 1995,.

112 с.

27. Старобинский Э. Е. Самовчитель за рекламою. М., 1996, 224 с.

28. Столяренка Л. Д. Основи психології. Р. н/Д: «Фенікс», 1996, 736 с.

29. Сэндидж Ч., Фрайбургер У., Ротцолл До. Реклама: теорія і практика. М.:

«Прогрес», 156 с.

30. Хейне П. Економічний спосіб мислення. Пер. з анг. М.: Вид-во «Дело»,.

1993, 704 с.

31. Хромів Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика.

Петрозаводськ: «Фолиум», 1994, 312 с.

32. Шапіро В.Д., Хробаків В. В. Куди подіти гроші жебракам? «Соціс», М., 1993,.

№ 2, з. 3−8.

33. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. перекл. з анг. М.: «Экономика»,.

1993, 336 с.

34. Економіка й бізнес. /Під ред. Камаева В.Д./ М.: Вид-во МДТУ, 1993,.

464 с.

———————————- [1] Цит. по: Котлер Ф. Основи маркетингу: перекл. з анг. / общ. ред. і вступ. ст. О.М. Прядив’яної. -М.: Прогрес, 1990, з. 514.

[2] Саме там, з. 515.

[3] Гоголь Н. В. Мертві душі: Поема. — М.: Худож. Літ., 1985, з. 6−7.

[4] Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. -М.: Програсс, 1990, с. 511.

[5] Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. з анг. — М.: Економіка, 1993, — з. 220.

[6] Дейян А. Реклама. Пер. з франц. М.: Прогрес, — 1993, з. 9.

[7] Див.: Сэндидж Ч., Фрайбургер У., Ротцолл До. Реклама: теорія і практика. -М.: Прогрес, 1989, з. 54.

[8] Цит. по: Реклама у бізнесі. Уч. пособие/Сост. Серегина Т. К., Тіткова Л., під общ. ред. Дашкова Л. П., -М.: Маркетинг, 1995, с. 5.

[9] Цит. по: Реклама у бізнесі: Уч. посібник / Сост. Т. К. Серегина, Л. Тіткова. — Під общ. ред. Л. П. Дашкова. — М.: Маркетинг, — 1995 — з. 5.

[10] Котлер Ф. Основи маркетингу. з. 14.

[11] Цит. по: Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії: практика і рекомендації. -М.: «Рус Партнер Лтд », 1994, з. 37−38.

[12] Цит. по: Кучеренко В. З. та інших. Економіка охорони здоров’я. Уч. посібник. М., 1996, з. 52.

[13] Саме там, з. 54.

[14] Цит. по: Ромат Є.В. Реклама у системі маркетингу. Уч. посібник. / Харьк. держ. академія технол. і орг. харчування. — Харків, — 1995. — з. 20.

[15] Див.: Основи підприємницької діяльності. (Економічна теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент). Під ред. Власовой В. М. — М.: Фінанси і статистика. — 1995. — з. 319−320.

[16] Див.: Дейян А. Реклама. Пер. з франц /Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: А/О Вид. Група «Прогрес», 1993, — з. 9−13.

[17] Див. докладно: Хромів Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Настільна книга ділову людину — менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: — АТ «Фолиум». — 1994. — з. 9−35.

[18] Саме там, з. 16.

[19] Ромат Є.В. Реклама у системі маркетингу. — Харків. — 1995. — з. 122.

[20] Реклама й бізнес: Уч. посібник /Сост. Т. К. Серегина, Л. Тіткова: М.: Маркетинг. — 1995. — з. 15.

[21] Саме там, з. 16.

[22] Див. Столяренка Л. Д. Основи психології. Ростов н/Д. — «Фенікс», — 1996, — з. 8−9.

[23] Див.: Загальна психологія. Під ред. акад. А. В. Петровського. — М.: Просвітництво, 1986. — з. 51−52.

[24] Див.: Лебедєв О.Н., Боковиков О. К. Експериментальна психологія в російської рекламі. — М.: Издат. Центр «Академія». — 1995. — З. 17.

[25] Столяренка Л. Д. Основи психології. Ростов-н/Д. — 1996, — з. 25.

[26] Загальна психологія. Під ред. акад. А. В. Петровського. — М.: 1986, — з. 247.

[27] Саме там, з. 267.

[28] Див.: Столяренка Л. Д. Основи психології. Ростов н/Д, 1996, з. 36.

[29] Саме там, з. 43.

[30] Лебедєв О.Н., Боковиков О. К. Експериментальна психологія, а російської рекламі. М., 1995, з. 22.

[31] Див.: Лебедєв О.Н., Боковиков О. К. Експериментальна психологія в російської рекламі. М.: 1995, з. 60−61.

[32] Див. докладно: Хромів Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Настільна книга ділову людину — менеджера і бізнесмена. Петрозаводськ: АТ «Фолиум», 1994, з. 10.

[33] Ромат Є.В. Реклама у системі маркетингу. Харків, 1995, з. 127.

[34] Див.: Шапіро В.Д., Хробаків В. В. Куди подіти гроші жебракам? — Соціологічні дослідження. 1993, № 2, з. 3−8.

[35] Браверман А. А. Маркетинг і під повний госпрозрахунок. М.: Тисса, 1989, з. 83.

[36] Саме там, з. 34.

[37] Див. наприклад: Серегина Т. К., Тіткова Л. Реклама у бізнесі. М.: 1995, з. 64. Роммат Є. Реклама у системі маркетингу. Харків: 1995, з. 112.

[38] Див.: Хромів Л. Н. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. Петрозаводськ, 1994, з. 96.

[39] Див. Введення ЄІАС у практичну соціальну психологію. Під ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровською, О. В. Соловйова. М.: «Сенс», 1996. з. 190−194.

[40] Див.: Лебедєв О.Н., Боковиков О. К. Експериментальна психологія в російської рекламі. М.: «Академія», 1995, з. 126−128.

———————————- Технічні науки Естественные науки Общественные науки.

Малюнок 1. Класифікація А. Кедрова.

Залучення внимания.

Усвідомлення мети запоминания.

Розуміння сенсу запоминаемого.

Аналіз материала.

Виявлення найістотніших мыслей.

Обобщение.

Запам’ятовування цього обобщения.

Малюнок 2. Етапи логічного запоминания.

Восприятие.

Мышление.

Ощущение.

Воображение.

Чуттєва щабель познания.

Логічний щабель познания.

Практична діяльність человека.

Память.

Малюнок 3. Пам’ять у системі пізнавальної деятельности.

Налаштування психики.

Фіксація внимания.

Цільове информационно-чувствительное вплив на інтелект, і поведение.

Поворотна информация.

Меморіальна информация.

Малюнок 4. Типовий алгоритм реалізацій циклограммы.

Інформаційне забезпечення рекламної деятельности.

Планування Визначення цілей і завдань рекламну діяльність, розробка програм з їхньої реализации.

Організація і керівництво діяльності, спрямованої на реалізацію поставлених целей.

Контроль Зіставлення фактичних показників зі своїми планованим рівнем, коригування, аналіз ефективності рекламы.

КОРРЕКТИРОВКА.

Малюнок 5. Систему керування рекламної деятельностью.