Языковое маніпулювання: кордону дозволенного

Мовне маніпулювання: Кордони дозволенного.

[pic].

(хотілося б на питаннях про кордони правди й тотальної брехні в рекламе).

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, як-от унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, — вигідним чином виділити торгову марку серед марок-конкурентов. Часто при цьому використовуються явні чи приховані порівняння. Реклама рясніє словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичний, на відміну звичайних… Всі ці слова є сигналами те, що рекламируемая марка у явному чи неявному якому вигляді подають тоді як іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте повноцінні порівняння (коли зрозуміло, який об'єкт з якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються реклами рідко. Зазвичай, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, але це отже, що порівняння є некоректним суворо логічному смысле.

Некоректні порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища — маніпулювання класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, вигідно які вирізняють їх серед товаров-конкурентов, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і ті параметри порівняння, і натомість яких рекламируемая марка видається найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, складові природний клас порівняння, у своїй просто ігноруються. Реклама, створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця лише порівнянні об'єкти і тимчасово хіба що «стирає «з пам’яті марки, є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому вся сила таких приемов.

Тим більше що, створення штучного класу порівняння не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, які підлягають етичної і підвищення правової оценке.

Мовне маніпулювання — це використання особливостей мови та принципів його вживання з єдиною метою прихованого на адресата у властивому для говорить напрямі; прихованого — отже, неусвідомлюваного адресатом. Інакше кажучи, коли приховані можливості мови використовуються що говорять у тому, щоб нав’язати слухаючому визначене уявлення про про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію чи намір не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, говорити про владу мови, чи мовному маніпулюванні. Мова у разі використовується, по вдалому вираженню однієї з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади » .

Одне з прийомів маніпулювання був обіграно в мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав над ринком корову, що не давала молока. Відповідаючи на запитання «А скільки корова дає молока? «він давав чесний відповідь: «І ми молока не бачили поки ». Природно, що корову хто б покупал.

Йому зголосився допомогти одна людина, який розуміється в «рекламі «. На те ж знайшла інший відповідь: «Не выдоишь протягом дня: втомиться рука ». Він це й збрехав, і додав правду. Він зазначив правду, оскільки ця фраза можна було зрозуміти як і, як і хазяїна — хоч скільки доі, молока не выдоишь. І водночас він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу в такий спосіб, що яку можна зрозуміти й у іншому сенсі: корова дає дуже багато молока, що й за весь день не все выдоишь. Це з типових прийомів мовного маніпулювання — використання багатозначності фрази. Лялькові покупці не побачили тут пастки й вирішили, що запропонована корова — досить вигідна купівля. У цьому плані вони надійшли, як реальні покупці: по-перше, гаразд людина не помічає багатозначності мовних конструкцій; по-друге, людина схильна розуміти рекламне повідомлення вигіднішому собі сенсі (відомий у когнітивної психології ефект поліпшення сообщения).

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішному висновку умовиводів. Попри недовіру до реклами, люди нерідко просто більше не помічають різні рекламні викрути. Саме тому в.

Міжнародному кодексі рекламну практику (Париж, 1987), який основою етичних кодексів і законодавчих актів більшості країн, заборонено вводити споживача на манівці, зокрема шляхом застосування мови в маніпулятивних целях:

" Стаття 2. Рекламне послання має бути такою, ніж зловживати довірою покупця не використати його недосвідченість чи недолік його знань. «.

" Стаття 4. Рекламне послання на повинен утримувати будь-яких тверджень чи вірогідних зображень, які чи побічно, шляхом недомовки чи двозначності, і навіть перебільшення міг би запровадити покупця на манівці… «.

" Стаття 5. Рекламне послання має бути такою, щоб порівняння не вводили на манівці. Він повинен відповідати принципам чесну конкуренцію. Порівняння достоїнств товарів має бути чесною і заснованим на доказових фактах. «.

Необхідно розуміти, що питання мовному маніпулюванні непростий, бо дуже важко запропонувати об'єктивні критерії з метою оцінки того, може конкретна реклама вводити на оману споживача чи ні. По-перше, нерідко виступає, що вводять у оману не відомості, які у рекламі, а ті ж самі «недомовки », «двозначності «й інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим було доводиться оцінювати чи, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які якийсь потенційний споживач може вивести з урахуванням рекламного повідомлення. І вельми сфера суб'єктивного. Допомогти у разі може лише знання типових хибних умовиводів, які нормальний (тобто лінгвістично недосвідчений) людина будує під впливом мовного манипулирования.

По-друге, сама мова влаштований в такий спосіб, що дозволяє людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у буденному життя. Одні говорили і самі мовні прийомах у одних випадках служать у тому, щоб їх допомогою вміло вводити на манівці, а інших — у тому, аби пом’якшити для категоричність неприємного повідомлення чи навіть у тому, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження у тому, що хтото спізнився на нараду можна пом’якшити, замінивши слово «спізнився «слову «затримався »; орфографічну помилку, допущену автором з тексту, може бути не помилкою, а помилкою і тим самим зняти обвинувачення у безграмотності автора. Гра на багатозначності, використана під час продажу корови як манипулятивный прийом, є основою багатьох кумедних і вполне.

" нешкідливих «рекламних каламбурів, например:

Хороші господині люблять Лиск. (Цю фразу телевізійного ролика, сприйнята на слух, багатозначна: господині люблять пральний порошок.

" Лиск «чи чистоту — лоск.).

Виходячи з цього, важко було б забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті і що ми захоплюємося у словах відомих ораторів. Проте якщо йдеться про купівлю, про траті грошей, про принципи сумлінної конкуренції, певні обмеження всетаки мали бути зацікавленими. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як їх використовують. Рекламістам і тих, хто виносить судження про юридичну і етичної допустимості реклами, треба вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки вони служать інструментом маніпулятивного воздействия.

Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. Протистояти що така впливу то вона може, усвідомивши, де манипулятивный прийом, застосований рекламістом. У окремих випадках, проте який завжди, рятує апріорна недовіру до рекламної інформацією цілому (за даними ВЦДГД більш 76% населення нашої країни ставляться до реклами скептично). Іноді рекламні повідомлення конкурентів, одночасно використовує аналогічні прийоми, взаємно послаблюють одне одного. Нерідко певний прийом стає таким популярним реклами, що поступово девальвується і до розряду рекламних кліше. Проте, маніпулятивні можливості мови загалом і російської зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, й хибна аналогія, і багатозначності, й опосередковані мовні акти, і пресуппозиции, і що другое.

Розглянемо проблему мовного маніпулювання у зв’язку з особливостями явних і прихованих порівнянь, які у рекламних текстах. Завдання полягає зовсім не від у цьому, щоб «засудити «будь-які рекламні тексти, суть у тому, щоб показати ряд прикладів всю складність ж проблеми і скласти типологію прийомів мовного маніпулювання, супроводжуючих явні й приховані сравнения.

] Tatiana Slama-Cazacu.

Словесное маніпулювання РЕЗЮМЕ 1. Статья представляє позицію автора щодо основні цілі майбутньої психолінгвістики (ПЛ), і навіть інших наук, які вивчають комунікацію і естонську мови. 2. ПЛ займається «словами «загалом сенсі, як явищами вербальної активності, і навіть імпліцитно як невербальными проявами. 3. Комунікація — це буде непросто передача інформації, і навіть «прагнення переконати ». Відповідно слова вживаються з метою впливу інших людей (це твердження має зовсім інша сенс ніж той, який використовують у «теорії мовних актів »): слова справді «силу ». 4. Наш час є «Галактику комунікації «(Слама-Казаку), і більшість слів вживається в усній комунікації. 5. Будь-яка влада намагається діяти, використовуючи силу слів. Ще недостатньо відомо, як слова діють на покупців, безліч як влада, будь-який природи, використовує їх силу. ПЛ — це те наука, яка може глибоко вивчати це запитання. Тому ПЛ не тільки при цьому можливість у кінці поточного тисячоліття й в майбутньому, та її науково моральний — деонтологический — борг у тому, щоб почати боротися за нові відкриття цій галузі. Ми нерідко уникаємо висловлювати вголос деякі ідеї, що здаються настільки «очевидними », про їх істинному сенсі не думаєш або згадуєш. Справді, одне з великих благословений, які даровано людству, і водночас одне з його специфічних особливостей залежить від здібності використовувати «слова «(я вживаю цей термін у найзагальнішому сенсі як позначення всіх прикладів вербальної діяльності, а імпліцитно ще й як позначення невербальних допоміжних засобів). Слова — чудово зручна річ: чудово вміти висловлювати свої міркування, іншими людьми з цих гнучких, рухливих, піддатливих створінь людини, які перебувають, начебто, лише з повітря, або графічних значків. Це перевагу, з права те що гомо сапієнса, починаєш належним чином цінувати, лиш, коли позбавляєшся можливості ним користуватись чи коли зустрічаєшся з утрудненнями у цій сфері. Крім тієї допомоги, яку слова надають як інструменти мислення (а також, можливо, як «емоційна віддушина », за словами Романа Якобсона), вони дають можливість здійснювати конкретне, багате, більш-менш ощадливе і точне міжособистісне спілкування. Психолінгвістика є наукою, що вивчає те, що відбувається, коли спілкуються між собою; характер спілкування визначається взаємовідносинами людей, а кінцевому рахунку їх психікою тією мірою, як і її піддають впливу акта комунікації. Можна сміливо сказати, що це трюїзм, хоча представники деяких напрямів психолінгвістики з твердженням незгодні. Проте менш очевидними для тих, хто погоджується та «використовує наведене вище стисле визначення, є, можливо, ті величезні зобов’язання, які визначення накладає психолингвистику як у науку: вона повинна переважно виявляти і вивчати наслідки використання слів зі спілкуванням; іншими словами, сама наукова суть психолінгвістики визначає ложащуюся її у велику відповідальність. Це визначається зобов’язанням психолінгвістики вивчати як слова, а й «силу слова », те, що слова здатні зробити (не маю у вигляді майже спрощенський погляд на «мовні акти «в тому сенсі, який надавали їм Дж. Остин і Дж. Серль). Маю на увазі у тому, що слова висловлюють, але це може приводити як «на добро », і «до зла ». Слова як корисні (чи з крайнього заходу не приносять шкоди) адресата висловлювання, але із нею може бути пов’язані зловживання, укладені самому акті комунікації, спотворенні сенсу через зміну загальновідомого значення російських слів заради маскування реальності, в спокусі, прихованому у деяких висловлюваннях, який призводить до обмеження і навіть затуманиванию мислення людини, зміни її поведінки і безкомпромісність дій. Можливо маніпулювання слушателями/получателями інформації до примусу людини опинятися «одержувачем «всупереч его/ее свідомої волі. 1.0. Ми у період інтенсивної комунікації - по більшу частину усній та друкованою, через засоби інформації. Я вже відзначала у своїй роботі (T.Slama-Cazacu, 1993b), говорячи про нової «Галактиці комунікації «, людство ще ніхто ніколи не розмовляло дуже багато, що тепер. У навколишньому ефірі, має бути, стоїть жахливий шум. 1.1. Ми оточені океаном слів, по більшу частину виголошуваних усно, традиційним способом, але й трансльованих і з допомогою технічних коштів. Телефон, такий звичайний і зручний, був першим з інструментів, зробили Землю «всесвітньої селом », за словами Маршалла МакЛугана (M.McLuhan, 1962). Як відомо розчарування і великий ентузіазм, викликаний появою звуку, яке відчували глядачі німого кіно. Радіомовлення — суто слуховий канал — прискорило отримання один і тієї самої повідомлення одночасно мільйонами слухачів. Інша річ телебачення: ми можемо на звук без візуального зображення, як при радіомовлення, але навряд чи станемо дивитися беззвучную телепередачу. З огляду на швидкий прогрес електроніки загалом і комп’ютерів зокрема, ми повинні розуміти, що це технічне пристосування швидко стає що говорять відносини із своїми мультимедійними програмами й дуже активно розробляються «синтезом «і «розумінням «промови (тобто. наслідуванням звуковий мови і сприйняттям усного слова). 1.2. Такі сучасні способи передачі, по більшу частину в усній формі, — щоденні зведення новин, урядові й адміністративні повідомлення, індивідуальні послання. Серед соціальнополитически-экономически-финансово-культурных подій мушу помітити величезне розвиток усних дебатів у сфері діяльності, переговорів, які різних рівнях до самітів. 1.3. Частота усних комунікацій і той вплив, яких вони користуються, досить добре відомі. Багато чого необхідно вивчити стосовно тієї більшої, проти письмовими повідомленнями, ролі, що відіграють усні звернення. Заради економії часу люди тепер схильні частіше «слухати «новини, а чи не читати газети (крім, то, можливо, великих котрі пориваються правді в очі заголовків на першій сторінці). Крім позначеної частоти усного поширення соціально значимої інформації, хотіла б згадати про ще один феномен, що потребує вивченні засобами психолінгвістики. Письмовий текст завжди у вашому розпорядженні, щодо нього можна повернутися, щоб обміркувати його. Це неможливо зробити (за умови що не здійснювалася запис на магнітофонну стрічку) з усній інформацією. Давно відомо, що «verba volant «- слово летучо. Щоб відчути значення кожного слова у тих, аби вважати, вислуховуючи послідовність усних повідомлень, цього потрібно час, яке не вистачає. Тому якщо на певних словах свідомо наголошується, коли мова добре структурована чи сконструйована зі спеціальним метою, усна інформація може значно більший вплив, ніж письмова. 2.0. Сила слова може бути величезною в письмовій формах, але ще більше — при слуховому сприйнятті. 2.1. Слова можуть бути для швидкої передачі і тим самим для створення й підтримки соціальних контактів, необхідні у громадському життя, у професіональній діяльності, в різних формах взаємодії, в освіті, в наданні підтримки хворому. Дослідження, проведені мною багато років тому, засвідчили користь, принесену мовою. Мова служить задля встановлення порозуміння у сенсі слова, для інструктування аж до високого неї, для планування і роботи команди, з оцінки досягнутих результатів: від найбільш елементарних (на кшталт «Спробуй з раннього тачкою «на будівництві) до дуже складних (наприклад, інженерного інструктажу до початку роботи зміни у шахті або обміну інформацією операторів загальнонаціональної електромережі). 2.2. Вивчаючи дітей, й виявила, що суперечило з вагомим ім'ям тезою Піаже про эгоцентризме дитячого мови до 7−8-летнего віку, що користуються мовою для співдії; згодом багато дослідники підтвердили ці спостереження. У організованих іграх, як-от «відвідання лікаря «чи «спільне приготування обіду », вони лише входять у діалог, але розмова слугує їм для планування спільних дій; однак, вони використовують слова, щоб допомагати одна одній. Приклад. Джина (2,7 року): Я дуже хочу сісти на стілець. Мікаела (2,8 року): Придвинь стілець і сідай. Родика (2,7 року): Цетут не дозволяється! 2.3. Усі ці благотворні слідства зв’язок між розумом і соціальними контактами можуть спостерігатися й у ситуації спілкування лікаря, і пацієнта (для збору анамнезу, уточнення призначень, психотерапії тощо.) чи вчителя і учня (звичайно під час уроку). Характерною рисою сучасного життя є, як зазначалося вище, тенденція використання складних технічних засобів у розвиток людських контактів, зростання значення переговорів, які за більшу частину усно або за особистому спілкуванні (див. Slama-Cazacu, 1993b) у сфері торгівлі, економічної активності чи «класичної «дипломатії, а й під час самітів або за контактах керівників держав під час обострениях міжнародної обстановки, вкладених у запобігання війни чи силового владнання конфлікту. Нарешті, слова використовують у формулах ввічливості (див. Slama-Cazacu, 1986a, b), які можуть слугувати типовим прикладом позитивній ролі мови у соціальному спілкуванні. Не вимагають коментарів такі формулювання, як «Прошу вибачення », «Щасливої дороги », «Дякую ». Прагнення використовувати чемні обертів, службовці «змазкою «міжособистісного спілкування, відбувається, звісно, з потреб взаємодії. Як чудово звучать такі чемні формули (навіть якщо вони мають суто формально, а часом і віддають лицемірством), поширені у Румунії, як: «Скільки вам років? «- «Сорок. «- «Хай буде ваш століття довгий! «3.0. Проте ігнорувати — що й зазначалося вище — негативний вплив слів. Я коротко зупинюся на надзвичайно негативних випадках, коли мова вживається тільки у сфері індивіда чи групи і чинить шкода, навіть якщо це «лише «моральних, другим.

3.1. Використовуючи слова, то вона може відмовитися від взаємодії з іншим державам і навіть використовувати язик у цілях недобросовісної конкуренції з, діючи в інтересах лише однієї з партнерів. Не наводитиму приклади, коли вчені просто плещуть язиками друг про одному, але згадаю про деякі висловлюваннях, позбавлених наукових підстав, але які змушують розмірковувати себе. Г. Тард (G.Tarde, 1922) приписував винаходу слів эгоцентрические підстави, вважаючи, що мова створено заради святковим балаканини чи, на думку О. Есперсена (O.Jespersen, 1925) висловлення почуттів, зокрема эротически-любовных; П. Жане (P.Janet, 1936) рішуче захищав твердження, що мова винайдено індивідами, здатними командувати, і досі пір служить цього; Стуртеван (Sturtevant, 1947, 1948) вважав, основна функція мови — брехня. Ведучий румунський психолог М. Ралея (M.Ralea, 1949) висловлював думка, основним властивістю людської психології, отже, й мови, є «симуляція ». Усі наведені становища є узагальнення — оскільки позбавлені об'єктивного базису — деяких реально існуючих, хоч і приватних аспектів психології людини. Адже відомі справжні приклади, коли мова служить обману, прихованню реальності, примусу до несправедливим діям, маніпулюванню масами не заради їхнього власних. Тому мову за посередництвом комунікації, яка породжується соціальними контактами і був частиною їхнього вираженням, може також служити протилежним цілям і наприкінці кінців спричинить надзвичайно небажаних наслідків, таких як розпад соціальних зв’язків, викликаний недовірою до повідомлень. Коли дивитися на дію слів, як самостійний феномен, воно представляється обмеженим, але аналізуючи його уважно, і з урахуванням обмежень, можна знайти сильне негативний вплив на соціальну реальність (ініціаторами якого, звісно, є цілком конкретні індивіди). У 1969/1970 рр. мною було проведено експеримент, що демонструє вміння соціального контексту (тобто. ситуації чи дій партнера) змінити значення слова. Вплив соціального контексту на мовну поведінку надзвичайно великий, хоча у певних межах: воно залежить від важливості впливає чинника чи то з способу впливу, навіть якщо він усвідомлюється. У проведеному нами експерименті роль соціальної сили грав партнер, підтримуючий експериментатора, які б пропозиції останній не робив. Експериментатор пробував нав’язувати вставки до тексту не підхожих за змістом слів. Піддослідні (студенти) спочатку не приймали такого спотворення, тільки після того, як і експериментальну групу було включено який має авторитет людина (доцент, має високу професійну репутацію), іноді погоджувалися використовувати суперечать тексту слова. 3.2. Можна екстраполювати цих результатів на макроконтекст: у кризовій ситуації, коли діють особи чи групи, які мають авторитетом; коли ж виконує функцію що випливає з снобізму престиж; коли діє принуждающая політичну силу, — шкідливе окремих осіб, або цілих соціальних верств вплив, обумовлений потенціалом слова, може дуже вираженим. Такий ефект зазвичай є наслідком певної ідеології (комплексу ідей чи повір'їв, що з певної громадської силою). На погляд, ідеології як є сучасної альтернативою застосування матеріального впливу або насильство, вважає Н. Фэйрклоф (цит. по J. Lemke, 1995), але, навпаки, ідеологія може підтримувати застосування насильства у будь-якій формі, від інтелектуальної, духовної, моральної до фізичної. Отже, способи, подібні описаного вище (назвемо їх стратегемами), можуть спричинить зміни звичайного значення слова завдяки непомітному спотворення чи вмілої заміні іноземним терміном і прийнятого обороту; поступового, котрий іноді примусовому, запровадження перекручених форм комунікації: нав’язування кліше, насправді позбавлених сенсу чи деформованих діалогів, які дають можливості збалансованого і вільного обміну. Саме через такі явища я вивчала останніми роками: «не-диалоги «опитувань громадського думки на політичні теми (T.Slama-Cazacu, 1993a), прес-конференції, на яких немає буває справжнього діалогу (послідовності запитань і коротких відповіді них), оскільки «авторитетна особистість «користується привілеєм вимовляти довгі монологи як «вступ «чи як розгорнуті «пояснювальні «відповіді (T.Slama-Cazacu, 1992b). Наявне також засилля іноземних, по більшу частину англійських слів (T.SlamaCazacu, 1992a), іноді неправильно вживаних. Останні дослідження показують, як, використовуючи такі стратегемы, можна замаскувати неприємні факти; лінгвістична «косметика «застосовується зміни враження від скомпрометировавшего себе об'єкта чи образу дій політичними, економічними чи технократичними силами чи засобами масової інформації (як лицемірно стверджувало румунське радіо, «інформація нікому не завдає шкоди »). Під лінгвістичної маскою національного мови з іншомовних термінів конструюються варваризмы, щоб позбутися занадто добре відомих слів і тим самим прикрити небажані факти: disocupat (безробітний) замість somer, disponibiliza (наймати) замість a da afara і т.д. Лише лише одиниці з точністю знають, що означають ці терміни, хоча вони широко вживаються. Останнє, але з саме маловажне обставина, що у цьому сенсі потрібно нагадати, — кліше «langue de bois «(T.Slama-Cazacu, 1991/1992a, 1994a), що належить до ідеологічним чи політичним стереотипам. Такі стереотипи мають великий діапазон, починаючи з тоталітаристських кліше комуністичної епохи (у перекладі румунського англійською): class fight (класова боротьба), constructive criticism (конструктивна критика), rich life (багата життя — звичайний гасло Чаушеску, попри низький рівень життя жінок у країні), — і продовжуючи у нових, що виникли після 1989 р.: compensation (компенсація — для заробітків, сильно відстаючих від інфляції), liberalization of prices (відпустку цін), transition (перехідна епоха — щодо якої невідомо, нізащо вона отже, ні вона скінчиться). «Langue de bois », засвідчує життя, перестав бути лише продуктом тоталитаристской епохи чи винаходом політичних партій, але він був значно більше поширений у тоталирстские часи. Один із його призначень — зміна назви чи значення події (і навіть дуже добре відомого слова): це у Німеччині 60-ті роки з’явилися нові назва для мігруючих іноземних робітників, щоб «не кривдити «їх, — Gastarbeiter (рабочий-гость). Старі демократичні партії, такі, як ліберальна партія мови у Франції, також виняток щодо використання подібних кліше; іще за демократичному режимі у Румунії блискучий політик С. Агретойану в 1943 р. говорив у своїх «Мемуарах «про «брехливих кліше румунської політики », виявлених їм у статтях відомого ліберала И. Братиану, написаних у 1913 р. і що торкалися покликаних війну селян: «вони з радісним героїзмом роблять смерть », «охоче залишають свої неприбрані поля ». 3.3. Такі форми і стратегії поширюються як під впливом примусу, снобізму чи хитрості зацікавлених осіб, а й у силу частоти вживання, і навіть наслідування, яке, своєю чергою, є аспектом соціальних контактів. Для індивіда це явище може відігравати ж роль, як і примус страхом. Примусовий характер таких висловлювань, зловживання силою слова використовується владою для зміцнення своїх позицій. 4.0. На завершення бажалося б вирізнити таке. Вплив слів може слугувати гарним, чи навіть дуже хорошим, як і і дуже поганим, порушують контакти з оточуючими індивідами, групами і навіть цілими країнами. При цьому знищуються соціальні зв’язку, народжується недовіру до рідної мови як такого. Обидві боку вербального впливу старанно вивчаються, і широкий загал повинні прагнути бути знає таких робіт, щоб матимуть можливість посилювати корисне вплив та захищатися від відхилень в істинних функціях мови. хто має проводити дослідження та впроваджувати у тому результати, що стосуються етичних аспектів життя? Чи має учений займати позицію стороннього спостерігача, або ж результати досліджень слід оцінювати з погляду тих прямих чи опосередкованих шкідливих наслідків, які дії певної політичної або іншої сили може мати для індивіда і товариство загалом? хто має залучати увагу до таких наслідків, а то й учений, борги полягає у тому через її об'єктивних знань? Іноді стверджують, що пересічний науковець ні перейматися так званими «етичними принципами », що він має відсторонено оцінювати об'єкт своїх досліджень. Та це не здається правильним, лише з моральної, а й з наукової погляду. Якщо науковця виявляє певний факт, його науковий борг — повідомити нього й таким чином йому оцінку, то, можливо, і з позицій особистих суб'єктивних моральних критеріїв, але показуючи його наслідки (можливо, пагубні) для індивіда чи акціонерні товариства. Тому вважаю, що деякі учені повинні підтримувати і намагатися врятувати те, що ще є від гуманізму у ці дивні часи наступу нового тысячелетия.

Скрытые і явні сравнения.

[pic] Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, як-от унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, — вигідним чином виділити торгову марку серед марок-конкурентов. Часто при цьому використовуються явні чи приховані порівняння. Реклама рясніє словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичний, в на відміну від звичайних… Всі ці слова є сигналами те, що рекламируемая марка у явному чи неявному якому вигляді подають тоді як іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт з якими іншими порівнюється, і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються реклами рідко. Зазвичай, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, але це отже, що порівняння є некоректним суворо логічному сенсі. Некоректні, з логічного погляду, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища — маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, вигідно які вирізняють їх серед товаров-конкурентов, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і ті параметри порівняння, і натомість яких рекламируемая марка видається найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, складові природний клас порівняння, у своїй просто ігноруються. Реклама, створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця лише порівнянні об'єкти і тимчасово хіба що «стирає «з пам’яті марки, є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому вся сила таких прийомів. Тим більше що, створення штучного класу порівняння не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі маємо працювати з прийомами мовного маніпулювання, які підлягають етичної і правову оцінку. Пояснимо, що прийнято розуміти під цим терміном. Мовне маніпулювання — це використання особливостей мови та принципів його вживання з єдиною метою прихованого на адресата у властивому для говорить напрямі; прихованого — отже, неусвідомлюваного адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються що говорять у тому, щоб нав’язати слухаючому певне розуміння про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію чи намір не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, говорити про влади мови, чи мовному маніпулюванні. Мова у разі використовується, по вдалому вираженню однієї з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади » .

Один з прийомів маніпулювання був обіграно в мультиплікаційному фільмі. Селянин продавав над ринком корову, що не давала молока. На питання «А скільки корова дає молока? «він давав чесний відповідь: «І ми молока не бачили поки ». Природно, що корову хто б купував. Йому зголосився допомогти одна людина, який розуміється в «рекламі «. На те ж він знайшов інший відповідь: «Не выдоишь протягом дня: втомиться рука ». Він це й збрехав, і додав правду. Він зазначив правду, оскільки ця фраза можна було зрозуміти як і, як і хазяїна — хоч скільки доі, молока не выдоишь. І разом із тим він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу в такий спосіб, що її можна й й інші сенсі: корова дає дуже багато молока, що й за весь день не все выдоишь. Це з типових прийомів мовного маніпулювання — використання багатозначності фрази. Лялькові покупці не побачили тут пастки й вирішили, що запропонована корова — досить вигідна купівля. У цьому плані вони надійшли, як реальні покупці: уперших, гаразд людина не помічає багатозначності мовних конструкцій; удругих, людина схильна розуміти рекламне повідомлення вигіднішому для себе сенсі (відомий у когнітивної психології ефект поліпшення сообщения).

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішному висновку умовиводів. Попри недовіру до реклами, люди нерідко просто більше не помічають різні рекламні викрути. Саме у Міжнародному кодексі рекламну практику (Париж, 1987), який в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості країн країн, заборонено вводити споживача на манівці, зокрема шляхом використання мови в маніпулятивних целях:

" Стаття 2. Рекламне послання має бути такою, ніж зловживати довірою покупця не використати його недосвідченість чи недолік його знань " .

" Стаття 4. Рекламне послання на повинен утримувати будь-яких тверджень чи вірогідних зображень, які чи побічно, шляхом недомовки чи двозначності, і навіть перебільшення міг би запровадити покупця в оману… «.

" Стаття 5. Рекламне послання має бути такою, щоб порівняння не вводили на манівці. Він повинен відповідати принципам чесну конкуренцію. Порівняння достоїнств товарів має бути чесною і заснованим на доказових фактах ". У законі РФ «Про рекламу », був прийнятий 1995 року, також ряд статей, обмежують можливості мовного маніпулювання: статті про недобросовісної, недостовірною і явно помилкової рекламі. Проте формулювання російського закону, особливо з порівнянню із статтею 4 Міжнародного кодексу, слабше. Так було в російському законі недостовірною визнається реклама, яка містить відомості про товар (чи умови його придбання тощо.), несправжні. У Міжнародному кодексі упор зроблено не так на відомостях, які у рекламі, але в можливий розумінні її споживачем. Необхідно розуміти, що питання мовному маніпулюванні непростий, бо дуже важко запропонувати об'єктивні критерії з метою оцінки того, може конкретна реклама вводити на оману споживача чи ні. По-перше, нерідко виступає, що вводять у оману не відомості, які у рекламі, а ті ж самі «недомовки », «двозначності «та інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим було доводиться оцінювати чи, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які якийсь потенційний споживач може вивести з урахуванням рекламного повідомлення. А то це вже сфера суб'єктивного. Допомогти у разі може лише знання типових хибних умовиводів, які нормальний (тобто лінгвістично недосвідчений) людина будує під впливом мовного маніпулювання. По-друге, сама мова влаштований в такий спосіб, що дозволяє людині порізного описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у буденному життя. Одні говорили і самі мовні прийомах у одних випадках служать у тому, щоб їх допомогою вміло вводити на манівці, а інших — у тому, аби пом’якшити для категоричність неприємного повідомлення чи навіть у тому, щоб зробити повідомлення виразнішим, надати йому експресію. Наприклад, твердження у тому, що хтось спізнився на нараду можна пом’якшити, замінивши слово «спізнився «слову «затримався »; орфографічну помилку, допущену автором з тексту, може бути не помилкою, а помилкою і тим самим зняти обвинувачення у безграмотності автора. Гра на багатозначності, використана під час продажу корови як манипулятивный прийом, є основою багатьох кумедних і геть «нешкідливих «рекламних каламбурів, наприклад: Хороші господині люблять Лиск. (Цю фразу телевізійного ролика, сприйнята на слух, багатозначна: господині люблять прального порошку «Лиск «чи чистоту — лоск.).

Власть мови, сила слова — те, гідні і захоплення, і побоювань. Важливо, потім ця сила спрямована якої мети підпорядкована. Навряд чи хто осудить прийом мовного маніпулювання (але це саме маніпулювання), використаний Гаем Юлієм Цезарем:

" І коли солдати Десятого легіону у Римі з буйними погрозами зажадали звільнення і нагород, попри ще пылавшую у Африці війну, вже столиця був у небезпеки, тоді Цезар, не слухаючи отговоров друзів, без коливання вийшов до солдатів і зробив їм звільнення; і потім, звернувшись до них «громадяни! «замість звичайного «воїни! », він одним те слово змінив їх настрій і схилив їх себе: вони навперебій закричали, що вони — його воїни, і добровільно пішли його до Африки, хоч і відмовлявся їх брати. «(Гай Светоний Транквилл. Життя дванадцяти цезарів. — М., 1990).

Исходя від цього, важко було б забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті, і що ми захоплюємося у словах відомих ораторів. Проте якщо йдеться про купівлю, про траті грошей, про принципах сумлінної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні прагнути бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як їх використовують. Рекламістам і тих, хто виносить судження про юридичну і етичної допустимості реклами, треба вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки вони служать інструментом маніпулятивного впливу. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. Протистояти що така впливу то вона може, усвідомивши, де манипулятивный прийом, застосований рекламістом. У окремих випадках, проте який завжди, рятує апріорна недовіру до рекламної інформацією цілому (за даними ВЦИОМ більш 76% населення нашої країни ставляться до реклами скептично). Іноді рекламні повідомлення конкурентів, одночасно використовує аналогічні прийоми, взаємно послаблюють одне одного. Нерідко певний прийом стає такий популярний реклами, що поступово девальвується і в розряд рекламних кліше. Проте, маніпулятивні можливості мови загалом і російської зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, й хибна аналогія, і багатозначності, і непрямі мовні акти, і пресуппозиции, й багато іншого. Розглянемо проблему мовного маніпулювання у зв’язку з особливостями явних і прихованих порівнянь, які у рекламних текстах. Завдання полягає зовсім в тому, щоб «засудити «будь-які рекламні тексти, суть у тому, щоб показати ряд прикладів всю складність проблеми освіти й скласти типологію прийомів мовного маніпулювання, супроводжуючих зримі й приховані порівняння. МАНІПУЛЯЦІЇ З КЛАСОМ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНЕ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ЗАПРОВАДИТИ У ОМАНУ? Можна виокремити такі прийоми формування штучних класів сравнения.

1. Створення розширеного класу порівняння У розширений клас включаються товари тієї ж товарної категорії, поступаються за низкою параметрів як рекламованої марці, але її безпосереднім конкурентам. У принципі, рекламований товар у разі порівнюється не відносини із своїми аналогами, і з товарами попереднього покоління. Рятувальним колом споживачам у разі є такий факт, що у рекламі конкуруючих марок-аналогов часто використовується хоча б прийом створення розширеного класу порівняння. Розширений клас порівняння створюється, приміром, реклами батарейок «Duracell » :

Duracell. Непроста батарейка. Випробування довели, що «Duracell «працює довше, ніж звичайні батарейки. Duracell — батарейка з золотою каймою. Ніщо спрацьовує тривалий час. У цьому вся прикладі алкалиновые батарейки «Duracell «порівнюються з батарейками, більш старими в технічному відношенні; інші марки алкалиновых батарейок (наприклад «Energiser «чи «Varta ») з допомогою такий реклами хіба що виключають із сфери уваги. Такий прийом рекламування використовують у сучасної рекламі досить часто. Стисло суть цього прийому у тому, щоб показати переваги товару і натомість товарів, явно поступаються йому за своїм характеристикам. Саме тому порівняння проводиться ні з аналогами, і з товарами попереднього покоління й у суворому логічному сенсі є некоректним. Такий прийом має право існування за дотримання дві умови: а) порівняння має виконуватися лише з такими товарами, які теж існують ринку; б) реклама має утримувати висловлювань абсолютного переваги товару з усіх іншими, якщо не відповідає дійсності. Так, саме порівняння реклами «Duracell », з погляду, є цілком допустимим рекламний хід, але фраза «Ніщо спрацьовує тривалий час «може вводити на оману покупця. Вона змушує припускати, що ця батарейка працює найдовше, зокрема та інших алкалиновых, батарейок, але це не так. Останню рекламу батарейок «Duracell titanium », має слоган «Замінить 7 звичайних батарейок «(за умови що цю інформацію відповідає дійсності), можна вважати більш коректною. Окремих коментарів заслуговує слово «звичайний », яке часто використовують у порівняльної рекламі найрізноманітніших товарів — пральні порошки, батарейок, побутових чистящих засобів і інших. Потім словом, зазвичай, приховується розширений клас порівняння, тобто порівняння ні з аналогами. Споживачі, напевно, вже звикли до того, що «Tide «порівнюється зі якимись невизначеними «звичайними «пральними порошками. Проте, й у таких випадках в усіх так усе просто. Коли жінка в рекламі каже, що порошок отстирывает краще, ніж звичайні порошки, зрозуміти яку можна приблизно таке: «звичайний «означає «розроблений відповідності зі старими уявлення про ролі прання », «він спеціальних добавок «тощо. Але коли його підтвердження переваги «Tide «порівняно зі звичайним порошком вона просить іншу жінку «Виберіть Ваш звичайний прального порошку », сенс слова «звичайний «змінюється. «Ваш звичайний порошок «- це порошок, якою Ви зазвичай користуєтеся (але це то, можливо, наприклад «Ariel »). Прикладом етично правомірною реклами, у якій посилення основного твердження про товарі створюється розширений клас порівняння, може бути реклама стільникового зв’язку «Бі Лайн «на етапі виходу ринок. Ключовим у цій рекламі (як друкованої, і телевізійної) були два зображення, подані на контрасті: нечітка переривчаста лінія і чітка інтенсивно забарвлена суцільна лінія. Під першої лінією стояла підпис «Це — телефонну лінію », під другий — «Це — лінія Бі Лайн. І вінчала цю ілюстрацію фраза:

Сотовая зв’язок Бі Лайн. Вибір очевидний. Слід пам’ятати, що системи стільникового зв’язку нині формують свою, відрізняється від простий телефонному зв’язку, товарну подкатегорию. У час появи системи «Бі Лайн «вітчизняному ринку існували та інші системи стільникового зв’язку. Проте, система «Бі Лайн «(і це цілком виправдано) рекламується зволікається без жодної «огляду «на конкурентів. У рекламному оголошенні вона протистоїть звичайного телефонного зв’язку (розширений клас порівняння), а заявлені переваги «Бі Лайн «(більш надійна зв’язок, найкраща чутність та інші) є перевагами будь-який системи стільникового зв’язку з порівнянню з телефонної. Тим самим було, основне твердження реклами носить родової характер, а використане порівняння має на увазі справжніх конкурентів «Бі Лайн ». Завдяки такому рекламному ходу і масованої рекламі у різних засобах масової інформації, система «Бі Лайн «стала на ринку найвідомішої системою стільникового зв’язку. Перевага стільникового зв’язку, яке здобуло наочне втілення у вигляді інтенсивно забарвленою суцільний лінії, підтримує і саму назву. Річ у тому, що слово «Бі «в назві системи (від «bee «- бджола), багатьма російськомовними людьми, навіть знайомими з англійською мовою, розуміється в значенні «подвійна «(бінарна) і, отже, більш надійна. Така інтерпретація добре цілком узгоджується з ілюстрацією, де лінія «Бі Лайн «представлена як більше интенсивная.

2. Створення звуженого класу порівняння Звужений клас порівняння утворюють різні товари одному й тому ж марки. Товарна категорія в сприйнятті споживачів тимчасово хіба що замикається на однієї марці. Так, реклама жувальної гумки «Orbit », і навіть реклама прального порошку «Є «насправді обмежує клас порівняння лише товарами цієї марки.

Подушечки Orbit. Єдині жувальні подушечки, мають якість Orbit. (Це був єдиний жувальна гумка Orbit, має форму подушечек.).

Новый Є. Отстирывает краще. До підстави. («Краще «порівняно з старим «Є «.) Вживання слів «єдиний «і «краще «в наведених рекламних текстах передбачає порівняння рекламованого товару з іншими, але у явному вигляді у рекламі немає, з якими. Професійні рекламісти добре знають, що сприймаючи рекламу, люди й не схильні думати таких «дрібниці «. Тож у пам’яті залишається, що подушечки «Orbit «є у якомусь (хоча й ясно що не) відношенні єдиними, а пральний порошок «Є «просто отстирывает краще. Тільки за уважному аналізі реклами можна було зрозуміти, що у обох випадках порівняння обмежена продукцією цих марок, інакше кажучи, клас порівняння штучно звужений. Звужений клас часто створюється з допомогою порівняльних конструкцій, в яких опущений другий член порівняння. У рекламі говориться, що товар краще, дешевше, працює ефективніше, простіше й т.п., але з вказується порівняно із чим. Це з поширених рекламних прийомів. За такими конструкціями реклами можна приховати порівняння варіант марки зі старим чи порівняння «ні із чим ». Як засвідчив у спеціальної серії експериментів американський лінгвіст М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. — 1982), у випадках люди схильні дотримуватися сильнішою інтерпретації (рекламований товар в протилежність конкуруючим товарам), а рекламодавці готові відстоювати більш слабку (нова марка на противагу старому варіанту тієї ж марки). Отже, створення звуженого класу порівняння дозволяє сформулювати твердження переваги про товарі чи торговому пропозиції фірми, яке часто сприймається людьми як перевага над конкурентами. Багато випадках, проте, це лише манипулятивный прийом, далеко ще не бездоганний з погляду этики.

3. Створення усунутого класу порівняння Усунутий клас представлено тому випадку, коли марка порівнюється зі товарами зовсім інший (нерідко суміжною) товарної категорії. Приклад рекламування «M&Ms «(див. статтю Пироговой Ю. К. у журналі «Реклама і життя «№ 4, 1998), який названо шоколадом, а чи не драже, таки ілюструє ефективність прийому усунення класу порівняння. Нагадаємо, що саме у тлі кондитерських виробів, які належать до категорії «шоколад », марка «M&Ms «виділяється своїми властивостями: «Тане в роті, а чи не в руках ». Якби цій рекламі використали природний клас порівняння, рекламістам зірвалася б сформулювати унікальна торгова пропозицію. Порівняйте два текста:

" M&Ms ". Молочний шоколад. Тане в роті, а чи не в руках.

" M&Ms ". Драже. Тане в роті, а чи не до рук. Зауважимо, що некоректне назва товару і тим самим усунення класу порівняння не вводять споживача у оману щодо реальних властивостей товару: «M&Ms «містить шоколад і вони справді, не тане до рук так швидко, як звичайні шоколадні вироби. І це отже, що це рекламний прийом, за всієї штучності, є юридично цілком допустимим. Реклама просто пропонує цієї точки зору товар, коли його позитивні сторони більш опукло. Наступного прикладі порівнювати обрано принципово інша товарна категорія, але запропоновані параметри порівняння, застосовні до обох объектам:

Еда — це насолоду. Насолода смаком. Але щоразу після їжі виникає небезпека карієсу, оскільки в роті порушується кислотно-лужний балланс. Orbit — це теж насолоду смаком. І, ще, щоразу після їжі Orbit відновлює кислотно-лужний баланс і запобігає карієс. Цей приклад також можна вважати вдалим. Порівняння із їжею не виводить на оману щодо властивостей жувальної гумки разом із тим дозволяє більш ефектно, на контрасті, повідомити про її дії. Заперечення може викликати лише неприпустимо сильна формулювання «запобігає карієс », замість виправданішим — «допомагає запобігти карієс ». Наведемо досвід використання усунутого класу порівняння, у якому реклама то, можливо, з погляду, визнана дезинформирующей покупця. Це реклама дитячого шоколаду «Milky Way «і «Kinderschokolad ». У рекламних роликах обох марок використовується і той ж прийом: порівнюючи начинку батончика з молоком, рекламісти прагнуть поставити знак рівності між ними. Наведемо текст однієї з них:

Всем малюкам відомо, як молоко корисно. Сила і душевному здоров'ї в молоці коров’ячому. А подвійно воно смачніший, якщо це «Milky Way ». Молоко подвійно смачніший, якщо це «Milky Way ». Ця реклама в неявному вигляді несе таку інформацію: споживаючи «Milky Way », діти споживають натуральне молоко, цей батончик як і корисний дітям, як і свіже молоко, але ще більше смачний. Твердження без сумніви, сильне, але правдиво воно? Примітний і візія, супроводжуючий текст. У одному із роликів на підвіконні, якого подбегают діти, стоїть чаша з молоком. Але «турботлива «мама дає дітям не кухоль молока, а заповітний батончик. У кінці всіх роликів з’являється корова з кухлем з-під молока на шиї. Цікава підміна як і якісному, і у кількісному плані. У телевізійній рекламі «Kinderschokolad «той самий думка про еквівалентності натурального молока і виготовленої потім із нього молочної начинки, і навіть про значній кількості молока проводиться трохи інакше. У ролику жінка розламує батончик і його вміст. Явно манипулятивными є фрази: в батончике «5 контейнерів, повних молока », «Ви бачите, як багато молока в Киндершоколаде », «тому Киндершоколад так багатий молоком ». Усі зроблено, щоб переконати, що в батончика — саме молоко (а чи не якась молочна начинка) що його багато. Примітно і слова «контейнер «(в стандартному поданні - велике вмістилище) для називання маленькій частини шоколадного батончика. З тим-таки успіхом контейнером, повним горілки, можна назвати цукерку «Finlandia «з цим наповнювачем. Отже, якщо усунутий клас порівняння використовується до створення контрасту і протиставлення рекламованого товару, такий рекламний прийом дозволить підкреслити гідності товару, не вводячи споживача в оману. Якщо ж це рекламний хід використовується задля встановлення тотожності порівнюваних об'єктів, то, швидше за все, рекламісти зловживають довірливістю потребителей.

4. Створення невизначеного класу порівняння Під невизначеним класом порівняння мають на увазі випадки інформаційно «порожніх «порівнянь, порівнянь ні із чим. Попри неинформативность, таке порівняння придатна як сильний риторичне прийом, завдяки якому вона рекламістам вдається сформулювати твердження переваги. Розглянемо передусім приклад неманипулятивного використання «порожнього «сравнения:

Младших братів не вибирають, змінити кращу подругу неможливо, майбутню свекруха не переробити, але можеш змінитися сама. (Реклама оттеночной піни «Wella-color muss » .) У наведеному рекламному оголошенні обігруються дві різні розуміння слова «изменить (ся) », які вводять різні параметри порівняння: внутрішні і його зовнішні зміни. У принципі, через принципової непорівнянності цих двох явищ, оттеночная піна тут порівнюється ні із чим. Але суто логічна безглуздість є радше гідністю, ніж недоліком цієї реклами. Використане тут зіставлення принципово непорівнянних явищ з риторичною погляду на кшталт багатьом приказкам типу «Життя прожити — не полі перейти ». Отже, це риторичне прийом, дозволяє підкреслити, більш ефектно обіграти основне торгове пропозицію — можливість швидко змінити зовнішність. Подібні приклади розглядаються й у розділі «зіставлення несопоставимого ». На відміну від попереднього прикладу, реклама фірми «Mobile Express », продає пейджеры, очевидно, етично небездоганна. Заголовок тексту звучить так:

Получите більше свої гроші. Наприклад, останню інформацію про курсах валют. Безплатно. Тут використана вже знайома нам порівняльна конструкція з опущеним другим членом порівняння. Повідомлення має розумітись як повідомлення про перевагу торговельної пропозиції даної фірми над пропозиціями конкурентів. Насправді, це помилковий висновок. Усі основні пейджинговые компанії надають таку інформацію безплатно. Отже, слово «більше «означає тут «більше, аніж нічого «і може запровадити непоінформованого покупця на манівці. Вкрай невизначеним є і претензійне твердження «Чай Ліптон — скрізь перший ». Це твердження можна було зрозуміти, наприклад, так: в різних країнах ця марка чаю визнана (слово «перший «в оцінковому значенні отже «найкращий ») або сам є найпопулярнішою (першої по кількості прихильників). Така інтерпретація на поверхні, але підтвердження їй у рекламі ми знаходимо. З реклами навіть неможливо зрозуміти, із чим ж порівнюється чай Ліптон, і натомість яких інших марок він є «скрізь першим ». Проте, істинний сенс, який вкладають рекламісти в слова «скрізь «і «перший », очевидно, зовсім інший. Він криється за іншими фразах реклами, які відбуваються тлом в песне:

Знак доброго смаку і традицій приклад — вищого гатунку чаю Ліптон під рукою. Знак успіху, це є очевидним. Ліптон — чай тобі й у друзів на роботі, будинки і скрізь. Інакше кажучи, ця марка подається вважається символом соціального успіху, як напій процвітаючого людини, лідера (цим виправдано поява слова «перший »), і пропонується воно всім ситуацій (це означає слово «скрізь »). Тепер очевидно, що у насправді ця марка взагалі порівнюється зі іншими, і слово «перший «значить тут «найкращий ». Недолік слогана у цьому, що з них можна, криється хибне обіцянку. На погляд, це твердження реального переваги (типу «номер 1 в Європі «), але насправді його, очевидно, дуже легко. Як очевидно з наведених прикладів, невизначені класи порівняння можуть використовуватися реклами як і ефектний риторичне прийом, як і неприпустимий прийом дезинформирования.

5. Створення вырожденного класу порівняння Вырожденный клас утворює єдиний товар конкретної торговельну марку. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Єдина жувальна гумка зі справжньою зимової свіжістю. У цьому короткій фразі двічі підкреслюється перевага марки (з допомогою слів «єдина «і «справжня »). Проте, якщо замислитися, з якого параметру і із чим порівнюється ця марка, і навіть що таке справжня і несправжня зимова свіжість, то відповіді ми знайдемо. Насправді ця марка визнається єдиною та справжнім тому, що він називається «Winterfresh «- зимова свіжість. Вырожденные класи порівняння використовуються, зазвичай, для маскування інформаційно порожніх тверджень переваги. МАНІПУЛЯЦІЇ З ПАРАМЕТРАМИ ПОРІВНЯННЯ: РИТОРИЧНЕ ПРИЙОМ АБО СПОСІБ ЗАПРОВАДИТИ У ОМАНУ? Розглянемо тепер випадки, коли некоректність порівняння пов’язана або з вибором параметрів порівняння, або про те, як вони названі. 1. Перехід кількості в якість і навпаки Деякі мовні прийоми дозволяють хіба що стерти межа між якісними і кількісними змінами. Поява реклами таких словосполучень, як «кращі ціни », «більше, ніж просто комп’ютер », почасти сприяють розмивання цього кордону. Проте маніпулятивні можливості таких конструкцій невеликі. Зупинимося більш тонких випадках змішання понять якості і кількість. Реклама соусу «Кетчуп «під час однієї новорічної розпродажу звучала так:

Непревзойденный соус «Кетчуп «став ще краще. Що ж змінилося? — Ціна. Цей рекламний текст містить протиріччя. У першому його пропозиції використано словосполучення «став кращим », що у нормі сприймається як твердження якість товару. Тим самим було заявлено один параметр порівняння, але в справі він підміняється іншим. Наприкінці тексту адресата пропонується вийти від цього протиріччя, не скасувавши перше твердження, а лише розширивши його значення. Тобто рекламісти пропонують прирівняти зміну ціни на користь покупця до якості. І це отже, що перше твердження (соус став кращим) зберігає собі силу й водночас повідомляється, що знизилася ціна. Так з’являється можливість неоднозначного понимания:

а) соус став кращим, саме: знизилася ціна (суперечливе, але неухильне суждение);

б) соус став кращим, і знизилася ціна (несуперечливе, але неправильне судження). Яка з двох розумінь гаразд вибере людина — суперечливе чи несуперечливе? У телевізійній рекламі варіант шоколадного батончика «Topic «звучить песня:

" Знають все, будь-яку роботу веселіше вдвоем, и у житті сміливо ми тепер идем.

На батони інші зверхньо дивимося ;

для успіху два горіха краще, ніж один.

Все батоны-разбатоны нині нам двоим не перешкода: два горіха краще, ніж один ". Тлом йде текст: «Топік. Фундук плюс мигдаль. «Наприкінці сюжету ясно вимовляється фраза: «Два горіха краще, ніж один. «Одночасно на екрані висвічується напис «2 краще, ніж 1. «Під цифрою 2 намальовані два горіха (фундук і мигдаль), під цифрою 1 — один (фундук). На упаковці батончика, який показаний великим планом, напис «Подвійний горіх », праворуч від якої зображені два фундука і двоє мигдальних горіха. Ця реклама мала донести інформацію у тому, що батончик «Топік «тепер, замість жодного виду горіха, як раніше, містить суміш із два види горіхів. Проте, прочитавши наведений текст, то вона може сприйняти не саме це твердження, а й інше — кількість горіхів з нового батончике ще більше. До того ж неясно, проти що більше — проти іншими шоколадними батончиками чи з порівнянню з попереднім варіантом батончика «Топік ». Насправді кількість горіхів у ньому не збільшено, змінено але їхні склад, але фрази «подвійний горіх », «2 краще, ніж 1 «з відповідним малюнком неминуче породжують і запровадження про збільшення вдвічі кількості горіхів. Очевидно, така реклама може вводити на оману щодо реальних властивостей товару. Проте, зауважте: у ній більше у явному вигляді не сказано, що кількість горіхів збільшено. До того для споживачів шоколадних батончиків, можливо, непогані й важливо, більше горіхів стало чи ні. Але ставлення споживачів буде зовсім іншим, коли таке прийом використовувати, приміром, реклами лікарських засобів. 2. Маніпулятивні можливості слова «перший «У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначності слова «перший », одна з значень якого — перший усе своєю чергою (дескриптивное значення), а інше — найкращий (оцінне значення). Два різних значення задають і двоє різних параметра порівняння — порядок прямування і якість. Вочевидь, що у рекламному тексті імовірніше поява оцінкової значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивном значенні. Проте поміщають їх у такий контекст, який провокує і той, оцінну, інтерпретацію (типова маніпуляція з параметром сравнения).

Мне подобається повідомити Вам, що ні яка містить цукру жувальна гумка Dirol з ксилітом схвалена тепер МОЗом Росії виглядала як перша жувальна гумка, яка нейтралізує кислоту, що руйнує зубы.

Здесь виникає запитання, що рекламісти мали через: Мінздоров'я визнав цю марку кращої чи досліджував її першим серед аналогічних марок і схвалив. Оцінну інтерпретацію провокує конструкція «схвалена як перша жувальна гумка ». Замість слова «перший «тут можна підставити слово «найкращий », але не можна підставити порядковое числівник — «другий, третій… «Це означає, що контекст провокує розуміння цього терміну в значенні «найкращий ». Проте, навіщо тоді використовувати слово «перший », а чи не сказати прямо — «найкращий ». Зазвичай, при розумінні реклами вірно працює просте правило: сприймай рекламне твердження у самому слабкому із можливих його смислів. Примітно, що з наведеної рекламою Dirol на наших екранах з’явився її близнюк — реклама Orbit.

Подушечки Orbit — перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком та всіма якостями Orbit. Orbit допомагає запобігти карієс. Саме тому Orbit — перша жувальна гумка, визнана Всесвітньої Федерацією Стоматологів. У цьому прикладі слово «перший «вжито двічі. Одного разу — в інформаційно порожній функції, аналогічно слову «єдиний «на другий рекламі те марки. Друге само одержувати його вживання (насправді дескриптивное) відкриває можливість неоднозначного розуміння. Про це відповідальні слова «тож », з допомогою яких встановлюється причиннослідча зв’язок. Таку зв’язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша = найкраща). Інтерпретуватимуть цю зв’язок як зв’язок між повідомленням про її дії та порядковому номері реєстрації Федерацією, було б абсурдом. Знайомий прием.

3. Запитання і відповіді заперечення, супроводжують порівняльні конструкції У рекламі почало з’являтися навдивовижу багато порівняльних конструкцій в складі питальних і негативних пропозицій, типу «може бути краще, ніж, А », «немає більше ефективним засобом, ніж, А ». Ось лише деякі примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свідчать: кращої захисту карієсу не существует.

Нет більш сухих підгузників. (Підгузки Huggies).

Нет ефективнішого й екологічно безпечного кошти, ніж дитячий «Тайленол ». Такі рекламні фрази, за попередніми спостереженнями, запам’ятовуються людьми у простішому варіанті: «А — найкращий », «А — найефективніший ». Здається, навіщо рекламістам створювати такі громіздкі конструкції, якщо можна сказати простіше й ясніше. Проте, якщо рекламісти міг би як кажуть, вони не прогаяли таку можливість. Річ у тім, що затвердження «немає краще, ніж, А «не є твердження абсолютного переваги, воно означає лише, що, А — один їх кращих. Розрахунок рекламістів зроблено за типове хибне умовивід, яке виводить людина: «У категорії Х немає товарів краще, ніж А. —> А найкращий у категорії Х ». 4. Нерелевантный параметр У прикладах, про які йтиметься, параметр порівняння непросто обраний некоректно, насправді не застосуємо (чи ні підходить) до даної товарної категорії. У рекламі бразильського кави «Cafe Pele «під гаслом «Справжній кави з Бразилії «контрастивно подається слово «справжній ». Контраст підкріплюється низку інших протиставлень, котрі задають параметр порівняння «справжній товар vs. підробка » .

Настоящие Американські джинси. З Азії? Як це? … Справжня японська електроніка. З Африки? — Угу. Справжній кави із Європи. У Європі не зростає кави. Надаємо «Cafe Pele ». Істинний кави з кращих Бразильських плантацій. З чудовим смаком і ароматом справжнього бразильського кави. «Cafe Pele «- справжній кави з Бразилії. У наведеному рекламному оголошенні штучно конструюється другий об'єкт порівняння — якийсь кави із Європи, є підробкою під марки кави, вироблені батьківщині. Насправді проблема виявлення підробок торговельну марку стосовно каву у свідомості покупців просто немає. Це нерелевантный параметр порівняння. Друга цікава приклад — реклама кави «El Gusto » :

El Gusto. Найбільш гаряча кава. Слоган побудований на парадоксі: у ньому хіба що заявлено перевага марки над іншими разом із тим заявлено такий параметр порівняння, яким марки каву у дійсності не різняться. На думку, ефектний хід. Проте його послаблює візуальний ряд (в телевізійному ролику обігрується пряме і переносного значення слова «гарячий »). Неіснуючий параметр порівняння запропонований й у рекламі сигарет «Cool «(прохолодний): гарячі vs. прохолодні сигареты.

Порвите з звичкою до гарячим сигарет — курите «Cool » ! (Приклад узятий із роботи Р. Ривса «Реальність реклами » .) У цілому нині, використання нерелевантного параметра можна як риторичне прийом, не що у оману споживача, але дозволяє «драматизувати «рекламне повідомлення. Проте, у випадках при поєднанні тексту із зображенням можуть виникати непередбачувані інтерпретації. Так, Р. Ривс був неприємно здивований тим, якою була сприйнята його реклама. У телевізійній рекламі сигарет «Cool «використовувалося зображення ланцюга, яка розривалася разом з проголошенням слова «порвіть ». Багато людей зрозуміли рекламне твердження так: курите сигарети «Cool «і ви зможете скоротити кількість сигарет, выкуриваемых одним махом. На думку, рекламна фраза справляє враження особливих сигарет, а ілюстрація дозволяє конкретизувати, що ж ця особливість полягає. Отже, виводить на оману не текст, а супроводжує його зображення. 5. Подвійні порівняння Цікавий джерело некоректності - подвійні порівняння: контамінація двох порівняльних суджень, які спираються різні параметри. Розглянемо приклад з згадуваній роботи М. Джейса. Девіз реклами малолітражної моделі «Шевроле «- «Chevy Chevett «наприкінці 1970;х років звучав так:

Get more car for less money! /Одержите досконалішу машину за меншу цену!/.

Это була популярна модель у п’ятому класі малолітражних машин. Модель «Chevy Chevett «було зроблено з урахуванням моделі «Chevy77 «й мала самі технічні характеристики. Але її салон було обладнано сучасніше: як і, як й у моделі наступного «Chevy78 », технічно більш досконалої. Рекламируемая модель коштувала дорожче моделі 1977 року, але дешевше моделі 1978 року. Отже, як друге об'єкта порівняння реклами обрано не одна, а відразу дві моделі. В одній із них рекламируемая модель порівнюється з одних характеристикам (more car), з другого — на інших (less money). Другі об'єкти порівняльних конструкцій опущені, обидві конструкції об'єднують у одну. Отримане у результаті твердження про «подвійному «перевагу брехливо: проти «Chevy77 «рекламируемая модель є дорогий (хоч і більш досконалої), а, по порівнянню з «Chevy78 «- менш досконалої (хоч і дешевшою). 6. «Хибні «протиставлення Особливу групу утворюють «хибні «протиставлення. Вони характеристика, загальна всім членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастивно, тобто. як специфічна особливість постраждалого учасника. Це з видів інформаційно порожніх протиставлень. Наведемо приклади знаменитих рекламних слоганов.

У нас пляшки миють гострим пором! (Реклама пива «Schlitz «До. Гоппкинса) Тим більше що, так стерилізують все пивні бутылки.

Its toasted! /Його подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike ») Є у вигляді тютюн, який подсушивают під час виготовлення «Lucky Strike ». Проте, це стандартна процедура під час виготовлення будь-яких сигарет. Особливість цих рекламних фраз міститься над сообщаемой інформації, а способі її. У обох випадках використаний нестандартний, а точніше — ігровий, створює парадокс, спосіб номінації стандартних процесів і інформація подано контрастивно. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції і навіть конструкції «тільки ». Проте, оскільки не про істотною споживчої характеристиці товару, навряд можна визнати таку рекламу недостовірною чи недобросовісної. 7. Зіставлення несопоставимого У першому й тому самому рекламному тексті могли трапитися порівняння, некоректні це й стосовно об'єкта, і з параметру (зіставлення несопоставимого). Приклади цього досить поширені реклами. Часто у тому, щоб порівняння можна було, вибирається гранично широкий параметр порівняння, який набув чинності цього важко упізнати логічно коректним. Параметри типу «меняется/не змінюється », «знаю/не знаю », «хорошо/плохо », «ценно/не цінно », застосовні практично до будь-яких объектам.

Пусть смаки змінюються. Индезит. Прослужить довго. (Реклама кухонної плиты) Все тече, усе — але спецодяг залишається всегда.

Мы не знаємо, що ви носитиме через який чимало років … але в Вас є Индезит — ми достеменно знаємо, як Ви продовжуватимете це прати. Ця модель побудови противопоставительного судження часто використовують у сентенціях здоровим глуздом, прислів'ях і приказках. На думку, цей прийом немає маніпулятивного потенціалу до того ж період із його за допомогою можна створити красиві і пам’ятні рекламні фрази, схожі на афоризмы.

РЕЗЮМЕ Часто використання прихованих і явних порівнянь реклами свідчить, що це з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товарі. Порівняння, навіть коли вона з логічного погляду некоректно й у інформаційному відношенні «порожньо », дозволяє створювати ефект переваги, унікальності чи відмітною особливості товару. Разом про те виникає запитання, наскільки етично та юридично припустимі такі прийоми рекламування. У окремих випадках логічно некоректне порівняння використовується лише як риторичне прийом, дозволяє акцентувати гідності товару; за іншими випадках, навпаки, воно виводить на оману, породжуючи сильніше твердження про властивості товару, розбіжне з дійсністю. Отже, під час розгляду правових і соціальних етичних аспектів рекламну діяльність слід пам’ятати, що некоректні порівняння, будучи джерелом помилкового виведення, можуть спотворювати реальну оцінку товару. Уміння розумітися на різних прийомах мовного маніпулювання (свого роду лінгвістичний лікнеп) необхідно як творцям рекламних текстів, і тим, хто займається питаннями правовим регулюванням і етичної оцінки рекламы.