Интегрированные маркетингові комунікації у місцях продаж

Московский державний університет культури та искусств.

РЕФЕРАТ.

По предмета маркетингові коммуникации.

Тема: «Інтегровані маркетингові комунікації у місцях продаж».

Выполнила:

студентка 332 группы.

Стародубцева Полина.

Москва, 2004 г.

Вступ… з. 3.

Интегрированные маркетингові комунікації у місцях продажів… із чотирьох Укладання… з. 16.

Список літератури… з. 17.

Вступление.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого у країнах поняттю — комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), який став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів та послуг на ринку. Найбільш значимий теоретичний внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американське і англійські вчені, вперше применившие системний підхід до осмислення всього розмаїття форм і методів просування товарів та послуг у сприйнятті сучасних умовах. Однією з основоположників теорії ІМК є Поль Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальної монографії «Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення «(1993 р.) він визначив ІМК, як «взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, у якому кожна форма комунікацій мусить бути інтегрована коїться з іншими інструментами маркетингу. Основна і головне мета відновлення всього комплексу ІМК — стимулювання продажів товарів, послуг. Фахівці роздрібної торгівлі вважають, що магазин це театр: стіни й підлога є сцену, висвітлення, прилавки і візуальні кошти комунікації, такі як дисплеї, — це декорації, а роль акторів грають товари. У цьому роботі розглянуть одне з частин комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, саме інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу (далі ИМКМП).

Інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажи.

Маркетингові комунікації у місцях продажу наберуть чинності слідом за рекламою. Реклама як така рідко призводить до продажу. Тому підприємці мають також прогнозувати комунікації у місцях продажів — «зустрічатися» відносини із своїми покупцями і роз’ясняти їм необхідність купівлі. Взаємозв'язок реклами на тв, зовнішньої рекламі, радіореклами тощо. і реклами у місцях продажу у тому, що метою підприємця є залучення постійних покупців і він має намагатися зберігати рівновагу між рекламою тв, радиорекламой, зовнішньої між рекламою й рекламою у місцях продажів. Вони повинні вирішувати, як їм краще поєднати своєї стратегії «проштовхування» товару (push strategy — стимулювання збуту спонуканням до купівлі) зі стратегією «залучення «споживача (pull strategy — стимулювання збуту залученням уваги). Стратегія «залучення «спонукає (підштовхує) покупців до того що, щоб було зацікавлення даним товаром, стратегія «проштовхування «товару спонукає їх до того що, аби його купили. Припустимо, вам закортіло купити автомобіль. Ви не знаєте який. Тут ви бачите з газети рекламу будь-якого автомобіля, він вам сподобався і це вирушили у магазин, аби побачити його своїми очима. Ви приходьте до магазину. Вам пасує продавець, який все докладно розповідає про автомобіль, далі він пропонує вам знижку в 300 доларів, і навіть подарунок для придбання автомобіля в протягом місяця, далі продавець відводить вас у демонстраційний зал, де ваша гадана машина стоїть добре освещённая, правильно поставлена, при цьому ви можете сісти у неї і випробувати. Після такого обслуговування ви навряд чи відмовитеся від бажання купити автомобіль. Але купили б у магазині, де було б хамське обслуговування, немає інформації, відсутність хорошого демонстраційного залу тощо. буд. Донедавна інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу вона найчастіше розглядалися як із багатьох видів реклами й визначалися як «реклама у місцях продажу» чи «реклама в торговій точці». Такий їхній підхід недостатньо повно характеризує сутність інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу. Кошти і прийоми, використовувані на практиці даних комунікацій, значно ширше. Заходи ИМКМП здебільшого за рамки використання лише рекламних коштів. Інтенсивному розвитку ИМКМП сприяли дані досліджень споживчого поведінки. Так, фахівці Американського інституту реклами у місцях продажу з’ясували, що 70% рішень про купівлю тієї чи іншої товару приймається покупцями у торговому залі магазину. У відповідність до іншими даними цей показник сягає більш 80%. З погляду структури маркетингових комунікацій інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу можна як комплексне синтетичне засіб маркетингових комунікацій, у тому числі елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, прямий продажу, ПР і інших комунікаційних коштів (виставки, фірмовий стиль, упаковка). Проте ИМКМП — не набір розрізнених фрагментів цих основних та допоміжних елементів маркетингових комунікацій. Всі використовувані в них прийоми та фізичні методи утворюють єдину систему, що дозволяє говорити звідси синтетичному засобі форму реалізації системи інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу товарів. Особливістю реалізації ИМКМП є обмеженість їх застосування рамками підприємств роздрібної торгівлі, і сфери послуг — тобто умовами, у яких відбувається безпосередній контакт продавців і товару з кінцевими, роздрібними покупцями товару (послуги). Ще однією найважливішої рисою ИМКМП необхідно кооперації, у процесі реалізації відразу двох основних типів комунікаторів — виробника так і безпосередньо власника роздрібного підприємства. Особливо це виробникам товарів загальнонаціональних та Міжнародних марок. Актуальність такої співпраці пояснюється збігом інтересів цих учасників ринкового процесу у досягненні основний мети ИМКМП — стимулювання збуту товарів, що реалізуються роздріб. Цільовий аудиторією ИМКМП є сукупність індивідуальних споживачів, що купують товар для потреб. Можна виділити основні комунікативні характеристики маркетингових комунікацій у місцях продажу: 1) використання у практиці маркетингу інструментарію ИМКМП є наслідком комплексного інтегрованого підходу у формуванні комунікацій лише на рівні роздрібної торгівлі з засобів і прийомів практично всіх елементів системи маркетингових комунікацій (далі СМК); 2) крім традиційних заходів і прийомів, властивих інших СМК, ИМКМП містять у собі специфічні інструменти. Найважливішими є такі: різноманітні вітрини і викладки (зокрема «розмовляючі полки», дисплеї тощо. п.), миттєві розпродажу, «збиткові лідери» та інших. Саме системі ИМКМП в якнайкраще реалізується комунікативне вплив упаковки товару; 3) сферою застосування зазначеного типу маркетингових комунікацій є підприємства роздрібної торгівлі, комунального харчування, сфери послуг (у цьому однині і банківських); 4) заходи ИМКМП найчастіше результат координації зусиль власників роздрібних підприємств із виробниками товарів, є загальнонаціональними торговими марками. Дане взаємодія вимагає додаткових організаційних заходів як з боку виробників, і зі боку роздрібних торгових підприємств; 5) цільової аудиторією ИМКМП є покупці, перебувають у процесі ухвалення рішення про купівлі; 6) комунікаційне вплив на споживача та її зворотна реакція практично збігаються у часі; 7) наслідком всього згаданого вище є високою ефективністю ИМКМП. Основними комунікаційними цілями ИМКМП вважатимуться следующие:

. інтенсифікація процесу продажи.

. спонукання покупця до покупке.

. інформаційне забезпечення покупця, зокрема надання йому можливості порівняти варіанти купованого товара.

. надання додаткової аргументації на користь скоєння покупки.

. уявлення товаров-новинок.

. стимулювання продавцов.

. нагадування покупцям про попередніх рекламних контактах у конкретних маркам товару, про широкомасштабних рекламні кампанії товаровиробників. Можна виділити основні прийоми й інструментарії інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу, і зовнішні і внутрішні кошти ИМКМП. До зовнішніх засобам доцільно віднести зовнішні вивіски, світлові табло і його зовнішні вітрини роздрібних торгових підприємств. Основне завдання цих коштів — стимулювати відвідання покупцем торгової точки. Іноді у тих цілях використовуються бликфанги, чи айстоперы (eye stoper, eye appeal — дослівно «останавливатель очі», «заклик очей»), — предмети, перебувають у безпосередній близькості до крамниць та які залучають мимовільне увагу потенційних покупців. Броскость айстопера можна досягти з допомогою оригінальності рішення, динамічності, гіпертрофованих розмірів макета товару, що продається у цьому магазині, тощо. п. До внутрішнім засобам ИМКМП можна адресувати прийоми та художні засоби просування товарів, реалізовані у торговому залі. Основними завданнями цих коштів є залучення уваги, нагадування, виділення з загальної маси аналогічних товарів конкурентів, стимулювання рішення про купівлю. Налагодження комунікацій з покупцем усередині магазину починається з формування торгової середовища, із розробки системи коштів демонстрації, символів та інших прийомів позиціонування марки на конкретному торговому підприємстві. На підприємствах роздрібної торгівлі великій ролі у зв’язку з цим грає використання елементів фірмового стилю самих магазинів: відповідним чином оформленого інтер'єру, фірмової одягу продавців, пакування й обгорткової папери із елементами фірмового стилю, і т. п. Останніми роками стала вельми поширеною на практиці роздрібної торгівлі набуло напрям маркетингу, що отримало назву мерчандайзинга. Мерчандайзинг — підготовка товарів на продаж у роздрібній торгівлі; комплекс заходів, вкладених у залучення уваги покупців, наприклад, розміщення товарів у торговому залі, оформлення торгових прилавків, розміщення рекламних проспектів, плакатів. Дане поняття також близько за змістом до ИМКМП, що призводить іноді до змішання і навіть до повного ототожненню. Особливість російського мерчандайзинга у тому, що він отримав свій розвиток із настанням американських й західних мультинаціональних корпорацій. Звідси теж виходить і етимологія даного слова. У переведенні з англійського «merchandising» означає «торгувати» чи «товарознавство», зрозуміло, у сфері роздрібної торгівлі. Його є на збільшення обсягів продажів через мережі роздрібної торгівлі і нових покупців. Він передбачає просування марок у торговому залі магазину. Він розвиває популярність марок шляхом на споживача й у проведенні спеціальних робіт з розміщення і викладки товару, оформленню місць продажів, і творення ефективного запасу. Ця робота розширює число покупців торговельну марку з допомогою стимулювання бажання кінцевого споживача вибрати і купити просувається товар, і навіть виділення продукції щодо конкурентів. Якщо конкретизувати завдання мерчандайзинга, їх можна розділити на два основних блоку: зовнішні та внутрішні. До першого організація ефективного запасу, розташування торгових марок, і навіть оформлення і просування товару. До другої — розробка концепції мерчандайзинга, її впровадження, формування структури (підрозділи) і навчання. Оформлення в мерчандайзинге визначається типом роздрібній торговельній точки, місцем розташування магазину, відповідністю корпоративному стилю компанії та рекламним акціям, активністю конкурентів, і ставленням споживачів. Воно підрозділяється на зовнішньоі внутрішнє. До першого належать вітрини, вивіски, світлові короби, та інші матеріали, наявні зовні магазину. До другої — оформлення спеціальними матеріалами точок продажів. Хто бере участь у мерчандайзинге? Це виробник, дистриб’ютор і роздрібний торговець. Лише об'єднавши зусилля всіх учасників, можна домогтися успіху. Дії цих учасників спрямовані для підвищення якості обслуговування споживачів і враховувати їхні потреби під час проведення купівлі й подальшому споживанні. Така система взаємних зв’язків називається горизонтальним маркетингом торгових каналів. Тут виробник створює наразі і просуває марку, удосконалює асортимент й упаковки, піклується про створенні позитивного іміджу, і стимулює переваги споживача. Він надає підтримку продажів усім каналах. Дистриб’ютор ж забезпечує постійна присутність товарів у торговельній мережі. Натомість, роздрібний торговець безпосередньо продає споживачеві продукти, у своїй що з виробником і оптовиком (чи самостійно) робить викладку і оформляє місця розміщення марок в такий спосіб, щоб залучити додаткову увагу кінцевого покупця спонукати це зробити додаткове придбання. Це буде вигідно всім. Комусь допомагає знайти потрібний товар, який давно хотілося придбати, іншому повідомляє про нове марці. Очевидні й переваги ділових учасників ринку: зростають продажі, збільшується оборот. Проте, однією з умов мерчандайзинга залишається наявність товару на полицях та її доступність. Отже, за які ж інтеграційні маркетингові комунікації у місцях продажів можуть проводити покупця? Особливо значна частина просування товару у роздрібній мережі. Рекламні матеріали повинні: а) перебувати безпосередньо біля точки продажів оформлюваного товару чи шляху проходження до нього; б) бути доречні і викликати здивування чи роздратування; в) бути видно потенційного покупця; р) бути актуальними, оскільки матеріали певної рекламної кампанії працюють лише обмежений время.

Основополагающий принцип оформлення — постійне відновлення матеріалів. Викладка на полках Выкладка продукції має першочергового значення. Основний принцип розміщення (викладки) — пошук потрібного товару може бути максимально полегшений. При розміщення товарів важливо пам’ятати, що око людини легше переходить зліва праворуч і згори донизу, як із читанні. При дисплейной викладки додаткові точки продажу розміщуються на видимих місцях відповідно руху покупців. Насправді найчастіше ці способи комбінують. Серед основних правил прийнято виділяти такі критерії розміщення товару на полицях: 1) за рівнем прагнемо займати вертикальні блоки (легше виділити й знайти продукцію споживачеві); лише на рівні очей (це полку, яку найчастіше звертають уваги); врівень нижче чи вище очей (відповідно займають другу й третю позиції); найнижчий рівень кращим використовувати (найменше звертають уваги, і знайти товар значно складніше); 2) лише на рівні (полиці) з відривом витягнутої руки (найдоступніші й зручне місце); зліва-направо (за величиною упаковки: від маленькій до великої). Це рідше застосовно при викладки в вертикальних блоках; від світлого до темному (у частині продуктової лінійки виставляються товари зі світлим упаковкою, далі, принаймні згущення фарб, і правіше — темні). Отже, продукція не дратує очі споживача і сприймається як єдине ціле — порівняйте з іншими кольорами веселки; «у» ударних позицій (чи замку) (під ударними позиціями розуміються найпопулярніші марки однієї товарної групи, всередині яких розташовуються менш відомі); 3) за величиною упаковки маленькі — вгорі (так зручніше розглянути упаковку можна й витягнути товар); великі — внизу (на більшої упаковці і шрифт більше, може бути з найменшими витратами розглянути на нижньої полиці); 4) серед конкурентів поруч із сильним (щоб запозичати популярність); подалі від слабкого; власними силами (коли ми лідери — чи володіємо унікальні корисні властивості); 5) дублювання повторення одному й тому ж позиції марки в злитому ряду (дозволяє ймовірність привернути до себе увагу); 6) доступність щодо терміну придатності (товари з обмеженою терміном мають бути доступні в першу чергу); по цілісності упаковки (продукція з порушеною упаковкою повинна вилучатися з продажу). Для реклами нових товарів у магазинах з універсальним асортиментом товарів рекомендується створювати інформаційні куточки. Розміщують їх зазвичай у вхідних дверей чи широких майданчиках сходових клітин магазину. Інформаційний куточок можливо, у вигляді вітрини з виставлені товараминовинками, з спеціальними картами зі стислої анотацією. Якщо йдеться про продуктах, то поруч рекомендується розмістити рекламні листівки, проспекти. Від характеру і виду упаковки товарів також залежить їх викладка, яка покликана уявити товар покупцю. Рекламну викладку товарів рекомендується організовувати з дотримання принципів їх угруповання. Правильна угруповання допомагає покупцю знайти й вибрати потрібний товар. Існують дві засади угруповання товарів: по галузевому (товарному) ознакою і за способом вживання. У середовищі сучасних продовольчих магазинах велике значення має тут правильна викладка супутніх непродовольчих товарів. Особливий вид угруповання товарів пов’язані з комплексностью попиту. Суть його у тому, що підбираються товари, призначені задоволення певного комплексу потреб. У промтоварних магазинах це бути споживчі комплекси: «Товари тоді», «Товари чоловікам», «Усі для вдома», «Усі на відпочинок» тощо. буд. У торгових залах магазинів самообслуговування і магазинах, торгуючих по зразкам, вся викладка товарів — засіб демонстраційної реклами. У цих магазинах з допомогою рекламної викладки вирішуються два завдання: інформування покупців товари, наявних у продажу; наочна агітація, що стосується якості, способів застосування і особливості конструкції товару. Залежно від цих коштів завдань рекламну викладку товарів можна розділити на два виду: выкладку-информацию і выкладку-консультацию. І тому, і той вид викладки узгоджується з застосуванням изобразительно-словесных коштів реклами: плакатів, художньо оформлених цінників, карток з текстом. Выкладка-консультация дає покупцям можливість самостійно знайти відповіді свої запитання щодо якості, конструктивних особливостей товару, відповідності його існуючої моді тощо. п. З цього метою одні й самі предмети слід демонструвати у різних варіантах: в упаковці і неї, в складеному і розібраному вигляді, в поєднанні з супутніми товарами. Найбільш необхідний такий показ під час торгівлі технічно складними виробами (радіоі електротовари, фотоі культтовари). Завдяки такій викладки покупці самі знайомляться з особливостями товарів хороших і рідше звертаються до продавцям по роз’яснення і довідками. При організації викладки товару необхідно враховувати деякі особливості розміщення товарів. Основні товари, що їх покупець спеціально входить у магазин, не вимагають викличною викладки. Розміщення товарів іншої категорії (товарів імпульсивної купівлі) має бути помітним — їхніми спинами стоїть розташовувати неподалік від входу до крамниці й у місцях, найбільше що привертають увагу покупців, і навіть у драбин і кас. У підприємствах харчування (ресторанах, кафе, в барах і ін.) важливим носієм ИМКМП є також яскраво оформлене меню.

Планировка торг зала Планировка торгового залу починається з уточнення та деталізацію асортименту у книгарні, визначення співвідношення товарних груп, виділення груп товарів повсякденного і підвищеного попиту, переліку супутніх товарів, товарних позицій, приносять максимальну прибуток. Це дає можливість окреслити зони найефективнішого розташування товарів у торговому залі з урахуванням психології купівельного попиту. Існують певні загальні принципи розміщення товарних груп, і компонування торгового устаткування. Площі у торгівельному залі не рівноцінні з місця зору обсягу продажу враховуючи 1 м². Їх значимість принаймні руху покупательских потоків від входу магазину на до протилежної стіні зменшується. У зоні, що прилягає до входу, реалізує близько 40% всього обороту магазину. Наступна за значимістю зона дає 30% продажів, а наступні — відповідно 20% и10%. Перерозподіл груп товарів у залі з урахуванням цих обставин дозволяє підвищити оборот. Спостереження показують, більшість покупців, потрапляючи у замкнутий простір магазину, починають його обхід, рухаючись справа-наліво. Виходячи від цього, має бути продумано розміщення входу до магазину (вхід — справа, вихід — наліво) і розміщення самих полиць. Була придумана актуальна доріжка, чи «прохід за периметром», де є полки з особливо привабливими товарами, і навіть розташовуються рекламні новинки і товари, тривалість життя яких щодо невеликий і який незабаром буде замінені. Слід пам’ятати, що 80—90% покупців обходять всі крапки продажу, розташовані за периметром торгового залу і тільки 40—50% покупців обходять внутрішні ряди. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців, що вони почувалися комфортно. У зоні інтенсивної торгівлі розташовуються товари, що дають велику прибуток, найпривабливіші покупцям і вирізняються швидкої оборотністю. Саме в зоні має починатися маршрут руху покупців торгового залі. І, нарешті, в зонах, де наплив покупців менш інтенсивний, розумно розташовувати товари повсякденного попиту. Рух до них повз супутніх товарів стимулює імпульсивні купівлі останніх. Щоб привабити покупців в центральну частина магазину використовуються привабливість і збутової потенціал найпопулярніших товарів, які можуть сприяти збільшення продажу інших товарів, розташованих поруч, але з які мають такий притягальної силою. Продумується і відстань між відділами та поличками, в такий спосіб, аби в полиць з високорентабельними товарами покупці могли спокійно, без штовханини, здійснити вибір товару. Запропонований покупцям маршрут руху по магазину може бути зв’язковим, плавним, приємною і раціональним. Покупець ні проходити двічі повз однієї й тієї місця. Доступні покажчики і чіткі написи повинні полегшувати визначення місцезнаходження товарів. Разом про те у тому, щоб змінити звичний маршрут руху по магазину, найчастіше менеджери практикують переміщення товарів з однієї місця інше. У сучасному магазиностроении вважається ефективнішим розміщення товарів у торговому залі по споживчим комплексам. Цей принцип означає розміщення зоні взаємозалежних груп товарів. Планування торгового залу з урахуванням формування споживчих комплексів стимулює імпульсні купівлі. Ні кому як відомо, що, наприклад, чіпси чи вяленая риба добре продаються, якщо їх розмістити разом із пивом. Сухі сніданки можуть добре продаватися, якщо вони знаходяться поруч із молочної групою, в іншим місцях торгового залу вони стають «мертвим «товаром. Систематизація основних груп товарів у споживчі комплекси і схематичне розміщення площею торгового залу — перший і неодмінна умова побудови концепції обслуговування покупців в магазині. Більше наукове обгрунтування деяких принципів розміщення товарних груп, і уявлення товарів покупцю можна вирішити з допомогою сучасних технологій. Приклад. У візки монтуються зв’язкові устрою, а торговельну залу устатковується приемниками-передатчиками. Приймачі розташовуються те щоб контролювати принципово важливі зони торгового залу. Комп’ютерна система відстежує маршрут руху кожної купівельної візки, і навіть час перебування у кожного покупця в певному місці магазину. Ефективне уявлення товару у торгівельному залі, у тому числі способи інформування покупця усередині магазину про різноманітних sales-акциях, і навіть рекламу дома продажу, називається микромаркетингом. Відповідно до досліджень микромаркетинг дозволяє оборот п’ять%, і 60% — кількість проданих артикулів. Однією з найефективніших коштів стимулювання купівельної активності є внутримагазинные рекламні викладки. Або, як його ще називають, дисплеї (від анг. Point-of-Purchase Displays, чи POP-Displays). Як різновид дисплея можна розглядати «розмовляючі полки» — марочні товари, викладені окремо від інших тих-таки стелажах з яскравими покажчиками їх місцеположення. Іноді у тому ролі може виступити фірмова вітрина і навіть охлаждаемые демонстраційні шафи. Прикладом може бути таке устаткування фірми Coca-Cola, широко використовуване у великих вітчизняних магазинах. За деякими даними, дисплеї привертають увагу 44% відвідувачів магазинів, перевершуючи за цим показником інші носії комунікацій у місцях продажу. Дані досліджень показують, що аналіз продажу пральних коштів збільшуються під час використання дисплеїв на 207%, заморожених продуктів — на 245%, а безалкогольних напоїв — на 138%. Ведучи мову про системі маркетингових комунікацій у місцях продажу, неможливо залишити без уваги такий потужний комунікаційне засіб, як упаковка. Її значення така велика, деякі фахівці виділяють упаковку в ролі самостійного елемента системи маркетингових комунікацій (СМК). Важливо інформативну роль упаковки. Її поверхню може містити інформацію про химико-биологическом складі вмісту та її живильним цінності, про конкретні строки виробництва, зберігання, про засоби споживання тощо. п. Інформація на упаковці вказує покупцю товару з його належність до тій чи іншій торгову марку. Це досягається з допомогою використання елементів фірмового стилю: товарний знак, логотипа, фірмового слогана, фірмових кольорів та т. п. Іноді сама упаковка має «фірмовий» характер. Наприклад, дизайн пакетика для хрусткого картоплі у мережі підприємств харчування McDonald’s навіть зареєстрований як знак. Ця тенденція також й у скляній і пластикової тари для безалкогольних напоїв (частіше реєстрованих як промислові зразки). Так само істотна котра стимулює роль упаковки. Тому дуже важливо яскраве, бросающееся правді в очі оформлення товару, які мають викликати бажання його купувати. Нерідко на упаковку наносяться розгорнуті рекламні звернення. Ефективність подібного комунікаційного впливу значно зростає у зв’язку з, що його перебувають у момент безпосереднього вибору товару покупцем. Інакше кажучи, комунікативне вплив на споживача та її зворотна реакція практично збігаються у часі. Успішній реалізації товарів хороших і підвищення ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр магазину. У магазину би мало бути якіто власні привабливі риси. Сучасний магазин розглядається як місцем безпосередньої продажу товарів, а й як носій реклами. Інтер'єр магазину має важливе місце у залученні нові й закріпленні постійних покупців. Найважливіша вимога, пропоноване до сучасного торговельному устаткуванню, у тому, що повинна бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених у ньому товарів, більше, представляти товар у кращому вигляді. У кожній крамниці слід встановлювати однотипне торгове обладнання. У іншому разі знижується ефект викладки товарів, відволікається увагу покупців від що був на продаж товару. Важливе значення в інтер'єрі торгового залу має колір стін, який допомагає покупцю скласти досить повне уявлення про кольорі, фактурі і малої форми товару. Стіни магазинів частіше забарвлюють в м’які тону, які відволікають покупця, причому необов’язково однакові. Хоч би як виявилися вдалими композиції товарної міркування й добір виставлених товарів, вона буде виробляти потрібного враження, поки світло стане компонентом оформлення інтер'єру магазину. Висвітлення вирішує завдання не лише декоративного оформлення інтер'єру, він покликаний забезпечити необхідні умови технологічного процесу продажу товарів хороших і поруч із цим має бути гармонійно ув’язано з архітектурою інтер'єру магазину. Раціональне висвітлення торгових приміщень допомагає привернути увагу покупців саме до тих товарам, які магазин вважає за необхідне посилено рекламувати. Зміна раз у раз кольору висвітлення окремих ділянок, зон торгового залу також приваблює покупців і тих самим сприяє комерційному успіху магазину. Кольоровий світло категорично не рекомендується запровадити у висвітленні рекламної експозиції товарів у торговому залі. Важливу роль торговому залі грають покажчики, які, крім своєї основний ролі «регулювальників» руху покупательских потоків торгового залі магазину, грають ще одне — рекламну. Вони нагадують про добре відомих покупцям товарах, приваблюють їх звернути увагу до товарам-новинкам. Покажчики — різноманітних табло, стрілки, схеми, піктограми — допомагають покупцям орієнтуватися у товарних відділах і секціях і швидко знаходити потрібний товар. Покажчик може становити схему розташування товарних відділів і секцій магазину. Нею пишуть назва відділу, секції. Напис може доповнюватися малюнками (силует вироби, яке продають відділі, секції). Малюнок на покажчику можуть виконати як знака-символа (піктограми). Піктограми є стилізовані зображення товарів, характерні кожної окремої групи. Такий символ покликаний викликати в покупців потреба у придбанні певного товару і сприймається ними як і легко, як знаки вуличного руху. Покажчики повинні прагнути бути, по-перше, досить великими і виразними, щоб добре проглядатися з точки торгового залу. Великі літери, видимі видали, — найкраще засіб інформацією відповідних товарних відділах. Покажчики має перебувати в місцях, щоб інформація сприймалася доти, як покупець підійде безпосередньо до товару. У великих залах, де рух потоків покупців то, можливо неупорядкованим, необхідно, щоб покажчики дублювалися на взаємно перпендикулярних щитках. Другою неодмінною умовою устрою указательной реклами є зорова співвідносність покажчика та відділу, що він позначає. Якщо покажчик розташований надто високо, здалеку важко сказати, якої частини торговельній площі він безпосередньо належить. Коли покажчик розташований неподалік полиць з товарами, потрібно, що його рішення (розмір, колір, форма літер) була більш активним, ніж сам товар. Інакше він буде «витіснений» товаром. Третє умова — значеннєва читаність покажчика. Букви краще сприймаються із їхніх ж розмірів та контрасту стосовно фону. Найбільший контраст виходить при підсвітці або самих літер, або поля навколо них. У цьому сенсі світні написи читаються легше. Обов’язковими умовами піктограми як рекламного кошти треба передбачити зрозумілість і легкість зорового сприйняття даного указателя-символа. Поточну інформацію про наявність товарів у магазині покупці може бути з установки, званої электротабло. Його розміщують біля входу до торговельну залу чи спеціальної експозиційної майданчику. Рекламні покажчики, цінники, табло — всі ці види реклами прийнято називати німий довідкою. До вони мають вважати і друковану рекламу, яка доповнює решта видів реклами. Яка Орієнтує реклама у різноманітних покажчиків лише підводить покупця до потрібному товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари мали бути зацікавленими обладнані їм. Цінник може бути достатнього формату і надруковано великим і чітким шрифтом. Що складніший зі свого технічному влаштуванню товар, тим більший необхідність відчуває покупець в інформації про неї. На ціннику крім ціни може бути можна побачити коротка характеристика товару, його особливі властивості і переваги проти іншими. Майже все надає позитивний вплив на покупця, підвищило б його інтерес до цього товару. Важливу рекламну роль магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах адміністрація на радіо може робити оголошення вступі до торговельну залу якихось нових товарів, зважати покупців на інформацію про розміщення товарів у відділах і секціях магазину, про додаткових послугах тощо. буд. Як носіїв ИМКМП можна використовувати також візки для товарів з розміщеними ними рекламними зверненнями. Відомі приклади, коли візки навіть обладнують спеціальними що відтворюють видеоустройствами — електронними табло. Коли візок потрапляє у певну зону, у цьому табло з допомогою звукових і колірних ефектів видається інформація, що у безпосередній наближеності перебуває товар, представлений по ексклюзивної ціні. Широке поширення практиці великих торгових центрів отримали «Товарні інформаційні центри» (ТИЦ). Вони уявляють собою термінали з кількома видеомониторами, у яких постійно демонструються рекламні відеокліпи продукцію, представленої у магазині. Комерційна інформація перемежовується місцевими і національними новинами. На тієї ж моніторах дається інформація, як знайти рекламовані товари у цьому роздрібному торговому підприємстві. Використання ТИЦ дозволяє збут деяких випадках до 75%. Стимулюють купівлі генератори різних запахів: шоколаду, яблучного пирога, копченої шинки тощо. п. Ці запахи, синтезовані з допомогою спеціальних пристроїв, покликані викликати в відвідувачів магазинів почуття голоду. У великих торгових підприємствах актуальне також використання прийомів паблік рілейшнз. У тому числі: проведення презентацій (найбільш великих постачальників, нового товару тощо. буд.), розсилання прес-релізів, організація заходів подієвого характеру (N років конкретного магазину, J-й відвідувач тощо. п.). Важливе значення у системі ИМКМП мають елементи стимулювання збуту. Поруч із традиційними (знижки, сезонні розпродажу, лотереї, конкурси тощо. п.) можна назвати специфічні прийоми, використовувані на підприємствах роздрібної торгівлі. До них віднести миттєві розпродажу (fair sales). На початку їх проведення торговий центр по внутрішньої радіомережі оголошується, що у конкретному відділі на стислий період часу (наприклад, на 20—30 хвилин) встановлюється знижка попри всі товари (розмір знижки також оголошується). При цьому власники відділу, де відбуваються миттєві розпродажу, розраховують те що, що покупці затримаються у прилавка і по закінченні оголошеного часу. Специфічним прикладом ИМКМП є й «збитковий лідер». Так називають товари, ціни на всі які лише на рівні собівартості і навіть нижче. Покупець, зваблений такий «приманкою», обов’язково купить щоабо попри неї, компенсуючи втрати власників, пов’язані з продажем «лідера». Важливою формою рекламного на покупців є проведення виставок-продажів. Організація виставок-продажів потребує відповідної підготовки. За тиждень їх проведення рекламні оголошення можуть передаватися на радіо, телебаченню, публікуватися у місцевій друку (якщо цей магазин досить це і може це собі дозволяти). У магазині оформляються вітрини та торговий зал. У продовольчих магазинах виставкипродажу можуть супроводжуватися дегустациями товарів, страв, приготовлених з рекламованих продуктів. І це ще все. У межах торгового маркетингу виробник що з роздрібним торговцем може організовувати промоушн акції з просуванню товару, саме: проводити дегустації, конкурси, лотереї, розігрувати призи, тобто робити всі, що сприяє купівлі і заохочує бажання споживача придбати певну марку .

Дисконтные програми Перспективним напрямом ИМКМП є розробка великими магазинами програм лояльності покупця. Усі торгові картки працюють у рамках певної дисконтною програми. Мета дисконтною програми — залучити нових клієнтів — і утримати старих з допомогою надання їм знижок при продажу товарів та послуг. Магазин може поставити мети випуску торгових карток, наприклад, іміджевого характеру, зручності розрахунків із клієнтом, дослідження купівельної активності тощо. буд. Усі розмаїтість торгових карток зводиться до двох моделям їх функціонування: розрахункової і схемою лояльності покупців. Є й змішана схема. Розрахункові картки можуть працюватиме, як за схемою передоплати, і за схемою відстроченого платежу. Класична схема лояльності полягає у обчисленні спеціальних призових балів, кількість яких залежить вартості купівлі, й одержання разової знижки. Картка зазвичай видається безплатно. Очікується, що замість більше й частіше клієнт купувати, то швидше він обов’язково дістане знижку. Іноді вводиться тимчасовий чинник — бонуси треба нагромадити певну час. У іншому разі вони «згоряють», і всі треба розпочинати наново. Інша форма програми лояльності — видача покупцю початковій знижки на період первинного накопичення бонусів, і підвищення величини знижки в міру їхнього накопичення. Так, приміром, працює програма лояльності покупців в парфюмернокосметичному магазині «Арбат Престиж». Вартість куплених товарів накопичується справа рук карти. Система працює у режимі on-line. Є п’ять різновидів карт — дві звичайні (5 і десяти% знижка), срібні (15% знижка), золоті (20% знижка) і платинові (25% знижка). Покупець накопичує бонуси звичайну карту, що він отримує для придбання товарів на певну суму (карта відразу дає початкову знижку). Після перевищення певного порога йому видають нову картку — з вищим рівнем знижки. Нагромадження бонусів, вже з допомогою нової карти, йде далі. На останньому етапі програми лояльності покупець отримує VIP-карту з максимальної знижкою. Третю форму програми лояльності часто практикують магазини, які торгують побутової електронікою, комп’ютерами і оргтехнікою. Картка видається покупцю у разі, коли він набув у даному магазині товарів на певну суму, зазвичай, досить велику. Знижки коливаються від 5% до 10%, вони дійсні все термін дії картки. Найчастіше картка не обмежена будь-яким терміном дії не є іменний (видається на пред’явника). Робиться зі зрозумілих причин: що така товари купують щодо рідко, тому необхідний маловитратний механізм залучення нових покупців. Власники таких карт, передаючи свої картки іншим, стають, сутнісно, агентами магазину. Як прикладу може бути торгові карти фірм «Партія» і «М-Видео». При четвертої формі лояльності ціна картки залежить від тривалості її дії. Зазвичай картка видається роком. Вона також може бути на пред’явника. Таку форму часто практикують магазини, займаються роздрібної торгівлею продуктами харчування. Недолік що така карт залежить від тому, що покупці невідь що люблять віддавати вперед гроші, і потім «повертати» їх собі у формі знижки, роблячи купівлі лише у даному магазині. Можливо, саме з маркетингових міркувань, там більш поширені схеми лояльності з бонусами. Вони вирішують головне завдання схем лояльності — прив’язують клієнта до цього магазину і стимулюють його за збільшення обсягу своїх покупок. Крім цього, бонусные схеми дозволяють легко доповнювати їх пов’язані з основний діяльністю торговосервісного підприємства послугами. Ще один приваблива особливість бонусной схеми пов’язані з можливістю обміну бонусів одного магазину на бонуси іншого. Їх поширені картки, випущені банками що з підприємствами торгівлі, і сфери послуг. В Україні, у Росії, прикладом спільної карти може бути VISA МДМ-Банк / «Сьомий континент». Дисконтні карти — це засіб привернення покупця, а й спосіб збору інформації покупця, але в основі цієї інформації — запотяга в магазин. Це нібито аксіома західного маркетингу, але у Росії у більшості випадків не знають, як отримати цю неоціненну маркетингову інформації і що потім і з ній робити. Найефективніший та простий спосіб збору маркетингової інформації про покупців це — обмін картки на інформацію про собі. Російський покупець ще зовсім готовий залишити себе інформацію, але, тим щонайменше, постійні покупці, які дуже важливі для магазину, добре реагують та такі пропозиції. Тим паче, під час заповнення анкети обмовляється, що тут клієнта проти неї не заповнювати насторожившие його пункти. Це частково знімає напруга, притаманне російського менталітету. Такий спосіб поширення дисконтних карт наочно демонструє, що стоїть грошей, що вона дуже важна.

В час створюється безліч магазинів, під якими виділяються приміщення осторонь магістральних вулиць та зупинок громадського транспорту, в провулках, у глибині кварталів, а то й у підземеллях. Для них, особливо у початковий період його роботи, надзвичайно важливо засобами реклами привернути увагу потенційних покупців. Для цього він в найближчих місцях постійного скупчення людей, на перехрестях, магістральних вулицях встановлюють (із дозволу місцевої влади й після відповідної оплати) щити із рекламними плакатами і афішами, информирующими населення магазині. Привертає увагу потенційних покупців і встановлені у магазину невеликі переносні щити з коротким зазначенням асортименту які й товарів, оголошенням про проведеної дегустації нових товарів, розпродаж тощо. буд. Такі стаціонарні і переносні щити ефективніші для спеціалізованих магазинів («Автозапчастини», «Господарські товари» тощо. буд.). Транспаранти — тимчасове засіб реклами. Їх розміщують над входом в магазин чи вуличних стовпах під час проведення рекламних кампаній, виставок-продажів чи у з відкриттям нового магазину. Важливими чинниками, приваблюючими увагу потенційних покупців, є: вид магазину, його вивіски, колірне і світлове оформлення. Нині щодо залучення уваги перехожих частіше використовують гірлянди дрібних, малопотужних лампочок, які накидають на що ростуть поряд з магазином дерева, що мені створює в перехожих святкове настрій. Є певні вимоги до оформлення магазинних вивісок. Вивіски є різновидом зовнішньої реклами торгового підприємства. Вони є орієнтиром, яким впізнається місцезнаходження магазину, і його товарний профіль. Вивіска магазину мусить бути небагатослівною і відбивати його товарний профіль. У роздрібній торгівлі широко застосовуються світлові вивіски. Вони бувають світними і висвітлюються. Світні вивіски самі випромінюють світло, дозволяє легко прочитати напис в темну пору доби. Висвітлювані вивіски видно з допомогою спрямованих них світла. Найбільш ефективним кольором світіння шрифту на вивісці є білий, за них щодо силі сприйняття йдуть зелений, жовтий, синій і «оранжевий кольору. Букви вивіски можуть монтуватися безпосередньо в стіни будинку, а більш ефектно вони виглядають і натомість екрана, зробленого з металу, скла, пластмаси. Екран та букви, що перебувають у його, повинні прагнути бути контрастними за кольором. Найкраще читаються темні літери на світлому тлі. Для посилення ефекту світловий вивіски магазину використовують прийом руху літер, здійснюваний шляхом застосування перемикачів, які забезпечуватимуть їхню почергове включение.

И, ясна річ, особливо важлива роль формуванні ИМКМП належить торговельному персоналу магазинів. Спеціалісти називають чотири основні чинники успішності діяльності продавця у відносинах покупцями: Що Мисляться знання. За даними досліджень, поінформованість продавця підштовхувала професіоналів, дві третини покупців набували котрий рекомендується товар. Що стосується, коли продавець був незнайомий з реализуемым товаром, його купував лише кожен п’ятий відвідувач магазину. Сприймається довіру. Наполегливість продавця, який викликає довіри, можуть призвести лише у посиленню негативного ставлення до купівлі. Знання продавцем споживача. Знання категорій споживачів і чітке знання можливого розвитку сценарію переговорів. Адаптація до ситуації. Продавець мусить уміти пристосовуватися до потреб покупця, демонструючи готовність допомогти у тому задоволенні. Всі ці основні вимоги на роботу продавця дозволяють дійти невтішного висновку про тому, що досить ефективно може працювати лише продавець-консультант, минулий відповідну спеціальну подготовку.

Следует відзначити, що окремі заходи щодо просуванню товару на місці продажу не дають значного і лише спільного використання всіх елементів ИМКМП дозволяє, як отримати комунікативний ефект, і істотно збільшити продажи.

Заключение

.

Їх ринок роздрібної торгівлі характеризується сьогодні незначним зростанням, цінової війною, відтак — невисокою прибутком, розміри якої неухильно знижуються. Така сама сама тенденція починає виявлятися й у Росії. Тому невеличка перевага над конкурентами може відчутно вплинути на успіх роботи торгової компанії. Зараз, більшою ступеня, ніж, успіх дійшов тих компаній, котрі реагують на запити ринку нафтопродуктів та мають швидший доступом до ціннішої інформації. Інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу дають можливість виробнику спілкуватися «особисто» з споживачем, що часто дає величезні переваги та діє часом ефективніше, наприклад, реклами на тв чи зовнішньої реклами. До того ж інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу дають таку можливість як дізнатися навички й уподобання покупців виробником, а володіння потрібної інформацією у потрібний час у властивому місці й вміння ефективно її залучити до умовах існуючої ринкової ситуації є перевагою № 1. Саме у цій роботі вирішила розглядати комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажи.

1. Філіп Котлер, «Маркетинг, менеджмент», у «Пітер», 2001 р, Санкт;

Петербург.

2. Журнал «Маркетинг у Росії зарубежем», стаття «Інтегровані маркетингові технології у місцях продажів», автори: Голубкова Е.

М., Говердовская До., у «Финпресс», квітень 2002 г.

3. Журнал «Практичний маркетинг»:

. «Планування магазину як найважливіший елемент мерчандайзинга», автор: Парамонова Т., № 4 2000 г.

. «Сучасні технології у торгівлі та їх застосування», автор: Велетнів У., № 5 2001 г.

. «Мерчандайзинг — це мистецтво», автор: Котляренко М., № 7 2001 г.

. «Планування заходів маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі», автор: Морданова Еге. У., № 1 2001 г.

4. Журнал «ДІНА: дизайн і нове архітектура». «Інтегровані маркетингові комунікації. Місце й ролі реклами», автор:

Дябилкина И.

5. Всесвітня комп’ютерна мережу INTERNET:

. internet.

. internet.

. internet.

. internet.

. internet.

. internet.