Дослідження проблем створення бренду

Санкт — Петербурзький державний університет культури та искусств.

«Менеджер центр».

Факультет: Менеджменту і экономики.

Курсова робота з предмету.

«Маркетингові исследования».

Тема: «Дослідження проблем створення брэнда».

III курс 6-семестр 2001;2002 уч. год.

Викладач Шекова Е.Л.

Студент Зенкевич В.Э.

3 курс 392 группа.

СанктПетербург.

2002 «Що означає ім'я? Роза пахне трояндою, Хоч трояндою назви її, хоч немає! «.

У. Шекспир.

«Да чи так это?».

Аноним.

Головним елементом маркетингового комплексу є товар, запропонований компанією, бо це задовольняє функціональні вимоги, куди розраховують споживачі. Вочевидь, що не стануть купувати годинник, неправильно що дають час, чи автомобілі, які хочуть заводитися вранці. Для особливого, унікального становища товарів чи послуг компанії, у свідомості споживача менеджери по маркетингу перетворюють товари в марку. Якщо такий марці вдається завоювати визнання покупців, врешті їх збут зростає, виробник має можливість встановлювати надбавки до ціни, і може успішніше протистояти тиску торгових посередників. Отже, можна сказати, що прийняв правильне управління товарами і марками — запорука успішного маркетинга.

Товари і марки.

Товаром (product) називають усе, що здатне задовольнити потреби споживача. У повсякденному житті ми часто розмежовуємо поняття товару і послуги: товар, зазвичай, є щось матеріальне (наприклад, автомобіль), тоді як послуг у основному мають нематеріальної характер (наприклад, медичного обстеження). Але якщо уважно розглянути що у результаті набуває споживач, ми зрозуміємо, що незалежно від рівня відчутності придбання, він купує передусім послугу. Приміром, автомобіль забезпечить йому транспортну послугу; медичного обстеження — послугу з перевірки стану його здоров’я. Отже, включення послуг у визначення товару видається цілком логічною за умови поділу їх у матеріальні товари (годинник, автомобілі, газові турбіни) і товары-услуги (медичні і банківські послуги, різні види страхування). Товари обох цих типів служать задоволення потреб тих, хто їх придбав: наприклад, газова турбіна виробляє електроенергію, а результаті страхування знижується ступінь фінансового ризику. Отже, принципи, обговорювані у цій роботі, однаково застосовні як до матеріального товару, і до товарууслуге.

Присвоєння марки товару (branding) є процес, з якого компанії виділяють свою пропозицію товару і натомість пропозицій конкурентів. Торговельна марка (чи навіть марка) (brand) створюється у вигляді присвоєння товару отличительного назви, розробки унікальної пакування й унікального дизайну. Деякі марки мають також логотип, наприклад відомий усім завиток Nike чи яка стрибає конячка фірми Ferrari. Завдяки таким розпізнавальним знакам у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками (наприклад, престиж чи економічність тій чи іншій марки), що полегшує процес прийняття рішень на придбання товару. Основна завдання маркетингу полягає саме на тому, щоб забезпечити позитивний характер цих асоціацій та його максимально точне відповідність цілям позиціонування товару, обраним компанією. Оскільки загальновідомо, що, обираючи той чи інший товар в «сліпу», споживач часто вже не може розмежовувати марки певної товарної категорії, можна сказати, що присвоєння марки товару серйозно впливає його сприйняття. Саме у ролі цій роботі мною вибрано відомий вислів У. Шекспира.

Основна функція марок — підтвердження високої якості товару. Репутація марки має значення, під час торгівлі товарами, якості яких покупець який завжди може оцінити самостійно. Ідеться, наприклад, духів чи напоїв. На ринках таких товарів відома марка — наприклад, Chanel (духи) чи Holsten pils (пиво) — дозволяє виробнику значно підвищити ціни. Товари, продаються під знаменитими марками, коштують набагато дорожче, ніж який чи інший, функціонально еквівалентний їм товар. Через це Chanel № 5 вважається маркою, у те час як, наприклад, назва станції Юстон у Лондоні марочним не є, оскільки забезпечує ніякої доданої цінності, бо коли та станція називалася якось інакше, її «цінність» однаково залишалася б прежней.

Типи марок.

Існує дві типу торгових марок: марка виробника (чи фабрична марка) і приватна марка. Марка виробника (manufacturer brand) створюється самим виробником товару і має присвоєне їй марочне назва. Таким чином, вся відповідальність за просування марок цього виду лежить на жіночих компанії виробника. Прикладами можуть бути марки сухих сніданків Kellogg`s Cornflakes, лезо Gillette Sensor і прального порошку Ariel. У разі цінність марки залежить від самої виробника, і, створюючи свої власні марки, виробники можуть домогтися схильності до ним торгових посередників і потребителей.

Слід пам’ятати необхідність суворого розмежування таких понять, як категорія, марки і різновиду товарів (мал.1). Категорія (чи сфера товару) підрозділяється на марки, які, своєю чергою, можуть підрозділятися на різновиду, з урахуванням їх особливостей, варіацій чи якихось інших специфічних характеристик, наприклад запаху, формули і т.п. Приміром, томатний суп Heinz є різновидом томатних супів марки Heinz в категорії «супы».

[pic].

Мал.1 Категорії, марки і різновиду товаров.

Приватна марка (own-label brand) (іноді їх називають також марками торгового посередника, дилерськими чи магазинними марками) створюється торговельні посередники і є власністю. Марка подібного типу то, можливо привласнити всієї товарної номенклатурі дистриб’ютора, наприклад, в роздрібної мережі Mark and Spencer все товари все товари продаються під марочним назвою St. Michael). Під багатьох мережах супермаркетів магазинна марка присвоюється лише якийсь частини товарної номенклатури. У результаті присвоєння приватної марки і суворого контролю за якістю поставленого товару можна забезпечити незмінно високий рівень її споживчої цінності. Присвоєння марки товару може призвести до зміцнення ринкової позиції роздрібного торговця, оскільки постачальники найчастіше виборюють завантаження своїх надлишкових виробничих потужностей випуском продукції, що згодом продаватиметься під маркою торгового посередника. Щодо низька ціна на товари, продаються в супермаркетах під магазинними марками, змусила багатьох виробників товарів з фабричної маркою застосовувати звані марки-истребители, тобто. свій дешевий варіант марки. У врезке 1 описано що склалося у Європі ситуація з присвоєнням приватних марок у торгівлі продуктами питания.

Одне з основних проблем, із якою зіткнулися виробники, у тому, погоджуватися їм про поставки свого товару роздрібному продавцю, що він продавався у його приватної маркою. Небезпека у цьому разі у тому, що й це помітить споживач, може прийти висновку, що маркою виробника і його приватним еквівалентом не існує який різниці. Саме ця спричинило те, деякі компанії, наприклад Kellogg`s, відмовилися постачання своїх товарів для продажу їхньої під приватної торгової маркою. З іншого боку, поставляючи дистриб’юторам, товари без своєї фабричної марки, виробник часто має можливість завантажувати надлишкові виробничі потужності свого підприємства міста і через збільшення обсягів збуту видобувати додаткову прибыль.

Проте слід зазначити, що постійне зростання числа приватних марок не призвів до відмови виробників від широковідомих фабричних марок.

Врізка 1.

Приватні марки у сфері європейської роздрібної торгівлі продовольчими товарами.

У Європі простежуватися тісний взаємозв'язок між використанням великими супермаркетами власних торгових марок мірою концентрації підприємств роздрібної торгівлі. Там де продаж продуктів зосереджена кілька великих супермаркетах, відсоткове співвідношення приватних марок і кількості марок досить высоко.

[pic].

Рис.1 В. Частка приватних марок у Європейському рынке.

Наприклад, за даними на 1992 рік, у провідній британської мережі супермаркетів Sainsbury`s продавалося 8 тисяч приватних марок при загальному кількості марок 16тысяч. Ця тенденція європейського ринку наочно відображена на рис. 1 В. У міжнародному масштабі марки торгових посередників ширше всього застосовують у країнах із високий рівень розвитку роздрібної торговли.

Приватна марка приваблива для споживача щодо низькою ціною, що, проте, значить зниження норми прибутку для супермаркетів, що у цьому вони менше платять виробнику над його товар (без марки). Виробники, своєю чергою також витягають вигоду, оскільки додаткове виробництво приносить так званий граничний дохід, накладні витрати, отримання якого вже відшкодовано у цих колегіях власних марок. Проте приватні марки є найпотужнішу зброю в конкурентної боротьби між супермаркетами, оскільки з їхньою застосування дозволяє їм виділяти свій товарний асортимент і натомість інших супермаркетів. Крім того, присвоєння приватних марок забезпечує супермаркетах можливість щодо безперешкодно впроваджуватися до сфери виробництва продуктів харчування, що знижує ступінь їх залежність від основних постачальників продуктів питания.

Врізка 2.

Переваги створення марки: війна за тушковані бобы.

Навіть безпосередньо у зв’язку «навалою» приватних марок, справжні производители-лидеры продемонстрував, як зберегти свою клієнтську франшизу. Вони скористалися тим перевагою, що супермаркети визнають необхідність мати у продажу по дві потужні фабричні марки у кожному товарної категорії. Проте окремим виробникам довелося витримати дуже серйозну цінову конкуренцію, оскільки вони змушені були різко знижувати ціни на всі свої товары.

На початку 1995 року лідером за продажу тушкованих бобів над ринком Великобританії була компанія Heinz, їхня частка ринку становила 45%. За банку бобів цієї компанії покупець платив 33 пенсу, у те час як той самий товар зі стандартним приватної маркою коштував 25 пенсів, а найдешевші приватні марки — всього 16 пенсів. До 1996 року ціна на найдешевші сорти впала до 9, та був — до 3 пенсів. Компанія Heinz виявилася перед загрозою залучення у жорстоку цінову війну, оскільки у той час її товар коштував удесятеро дорожче найдешевшого товару конкурентов.

Фірма Heinz вдалася до дослідження споживчого ринку. За словами опитаних споживачів, якість бобів Heinz цілком відповідала їх ціні. Це переконало компанію, що, не піддаючись цінового пресингу зі боку конкурентів, їй треба зберегти великі гроші на товар, а при нагоді навіть підвищити її! Через війну обраної тактики в липні 1996 року об'ємні показники частка ринку компанії знизилися на майже 7%, у те час як і вартісному вираженні частка ринку збільшилася на 2%.

Отже, багаторічні інвестиції, щоб їх компанією Heinz на підвищення престижу марки, рекламу, підтримку високої якості товарів, і навіть послідовність дій фірми дали плоди. Переваги торговельну марку Heinz виявилися досить сильні для збереження прихильності споживачів товарів компанії, попри стрімке наступ приватних марок.

Створення марки.

Через війну успішного створення марки компанія виробник може призначити на товар ціну вище номінальною, домогтися більшої сговорчивости від посередників і, завдяки твердої прихильності споживача до цієї марці, підтримати високий і стабільний рівень обсягів збуту і перерозподілу прибутку. У остаточному підсумку усе це виявляється у термінах прибутковості. Всебічні дослідження чинників, які впливають показники прибутковості, проведені у проекту Profit impact of Marketing Strategy (Залежність прибуток від маркетингової стратегії), показали, що дохід на вкладений капітал прямо пропорційний ринкової частки марки: ніж крупніша марка, тим більший прибуток вона приносить. Такий висновок підтверджується і результатами досліджень прибутку на вкладений капітал у торгівлі продуктами харчування під різними марками США. Вони засвідчили, що таке середній прибуток від продажу марок-лидеров у цій категорії товарів становить 18%, марки «номер 2» — 2%, марки «номер3» — 1%, тоді як у марки, що займають четверту позицію, — доводилося -6% прибутку на вкладений капітал. Розглянемо, як складаються марки, особливо крупные.

Марка створюється шляхом підкріплення певними відмітними цінними якостями товару власне (core product), внаслідок чого він виділяється серед інших, що із ним товарів. (У цьому під товаром, власне розуміється засіб розв’язання проблеми або основна вигода, заради якої споживач набуває товар.

Товар з підкріпленням (augmented product) — додаткові переваги та послуги для споживача, створювані з урахуванням товару по суті). Перш ніж ознайомитися з визначенням цінність марки, слід визначити відмінність між властивостями марки і перевагами, наданими нею споживачеві. Властивість — це риса марки, яка може бути корисною споживачеві, і може опинитися і непотрібної. Приміром, додавання в зубну пасту фтору (тобто. певного характеру) приносить споживачеві певного товару вигоду, що полягає у додаткової захисту зубів карієсу та подальше зниження витрат з їхньої лікування. Проте чи все властивості марки незастосовно означають перевагу для споживання. Наприклад, запровадження у дизайн салону автомобіля запальнички (властивість) не принесе некурящему покупцю ніякої пользы.

Джерелом найістотніших переваг є товар, власне (рис.2).

[pic].

Рис. 2 Створення марки.

При управлінні марками необхідний постійний віднайдення засобів реалізації всього потенціалу марки. Показником високого потенціалу марки може бути її лідерство над ринком протягом багато часу. У табл. 1. перечисленны п’ять марок, що утримували першість протягом 50 років. Для компаній, створили ці марки, постійне вдосконалення їх функціональних і емоційних достоїнств настільки важливо, що споживачі і з сьогодні воліють їх товари продукції конкурентов.

Відомо, що зубна паста служить для чистки зубів отже, попереджує їх руйнація. Проте цими рисами має будь-яка зубна паста, тоді як із створенні марки можна надати товару додану цінність, яка вигідно вирізняла б цю марку з інших. Успішними марками є ті, куди входять у собі набір ціннісних властивостей, які забезпечують перевага цього товару з інших, конкуруючими з ними товарами. Отже, процес створення марки пов’язані з глибоким розумінням всіх аспектів, затверджені до уваги покупцем тієї чи іншого марки. До таких аспектам ставляться як функціональні (наприклад, легкість використання товару), і емоційні (наприклад, довіру до виробнику) ціннісні якості товару. Слід також мати здатністю оптимально комбінувати ці дві аспекти, щоб зробити такий товар з підкріпленням, який споживачі зволіють іншій подібній продукції. Саме такою унікальний товар з підкріпленням називається фахівцями маркою. Наприклад, основу успіху наручного годинника марки SWATCH лежало усвідомлення факту, що це товар може продаватися молоддю в ролі модного прикраси. Додавши до товару, власне — годинах — оригінальне колірне оформлення і дизайн, фірма досить успішно розширила його ринок збуту і вчинила на місце цільового ринку. Якщо ж марка створюється без обліку перелічених вище моментів, то товар у не надає споживачам доданої цінності проти іншими конкуруючими з нею товарами. Він дає відмітних переваг і, отже, споживач вбачає причини придбання товару цієї марки, а чи не якась інша конкуруючої з ним.

[pic].

Отже, що саме потрібно створення вдалою торговельну марку? Необхідна оптимальна комбінація деяких чи всіх семи чинників, переказаних у схемах на рис. 3.

[pic].

Качество.

Насамперед, необхідно наділити товар, власне, високим якістю. Нерідко причиною невдалого впровадження марки стає нездатність компанії правильно оцінити основні властивості товару. Якщо ви станете займатися маркетингом комп’ютера, який постійно перегрівається, автомобіля, який хоче заводитися чи садових вив, ламких в першу хвилину, Ви приречені на провал. Товар, власне, повинен цілком відійти відповідати всім основним функціональним вимогою, наявність яких очікує від цього споживач. Всебічна статистичне дослідження чинників, які впливають успіх марки, показало, що марки товарів високої якості мають більший питому вагу в обороті ринку виробництва і більш прибуткові, ніж їх конкурентки нижчого якості. Останніми роками підвищення стандартів якості дедалі частіше використовуються методи комплексного управління. Дослідження також підтвердили, що коли підвищення якості товарів компанії зумовлено переважно впливом ринку (зокрема, зміною смаків та очікувань споживачів), організаційними стимулами (змінами технічного потенціалу ресурсів компанії) і діяльністю конкурентов.

Позиционирование.

Створення унікальної ринкової позиції марки залежить від ретельному виборі цільового ринку нафтопродуктів та формуванні у свідомості потенційних споживачів виразного розуміння отличительного переваги даної марки товару від пропозицій конкурентів. Досягнення цього компанія може використовувати марочні назви й марки, розширити спектр послуг, розробити оригінального дизайну, надати споживачам додаткові гарантії, створити ефектну упаковку й тимчасово підвищити зручність доставки свого товару. На сьогоднішньому глобальному ринку, який вирізняється високим рівнем конкурентоспроможності, унікального позиціонування марки можна, як правило, досягти рахунок оптимального поєднання всіх таких чинників. Наприклад, основу успіху компанії BMW лежить високу якість товару і відмінний дизайн, розрахований різні споживчі сегменти, в поєднанні з старанно підтримуваної репутації ексклюзивного марочного назви і іміджу марки. Досить порівняти позицію товару BMW у свідомості споживачів із їх ставленням до автомобілів якась інша марки, наприклад SKODA чи ЛАДУ. З іншого боку, для унікального позиціонування марки буває дуже корисно досліджувати ринок збуту з новою, незвіданої боку. Приміром, успіх компанії SWATCH грунтувався на ідеї, яка перебуває у цьому, що наручний годинник можуть пропонуватися над ринком як модні прикраси для молодёжи.

Репозиционирование.

Принаймні зміни ринків збуту, і нових можливостей може знадобитися репозиционирование марки з урахуванням будь-якої вихідної марки. Наприклад, марка Lucozade спочатку було представлено над ринком як енергетичний напій для хворих дітей. Коли ж маркетингові засвідчили, що й матері п’ють його як денного тонізуючого кошти, позиція цього товару змінено відповідно. Нещодавно сталося ще одне репозиционирование певного товару: в результаті демонстрації реклами з участю спортсменів Дэлий Томпсона і Линфорда Крісті за Lucozade закріпилася репутація енергетичного напою широкого споживання. Доречно також пригадати, як змінився, у свідомості споживачів образ марки дитячого олії Джонсон по тому, з’ясувалося, що користуються ним самі. Що ж до ринку популярної музики, згадати співаків Елвіса Преслі і Кліффа Річарда, які значно продовжили свою акторську життя, змінивши стиль. Принаймні того, як їх цільова аудиторія ставала все старше, артисти репозиционировали себе, і перейшли з рангу виконавців рок-н-ролу до розряду певцов-бардов.

Зв’язок із потребителем.

У основі позиціонування марки лежить її сприйняття споживачами. Щоб сформувати у свідомості цільової аудиторії певного ставлення до марці, необхідні постійні прагнення її рекламуванню, стимулюванню збуту і проведення інших заходів із її просуванню. Слід підвищувати ступінь інформованості споживачів марку, турбуватися про підтримці її індивідуальності й посилення позитивного сприйняття. Більшість класичних компаній лідерів передають споживачам інформацію про своє товарах, використовуючи при цьому вдало обрані рекламні образи, приклади яких наведено ниже.

Esso — тигр (грація і мощь).

Anderex -щеня (м'якість і надёжность).

Persil — материнська любов (метафора, яка використовується для реклами догляду за одеждой).

Mr. Kipling — голос (метафора, використана для реклами традиційних ремісничих изделий).

Основні рекламні теми повинні постійно підтримуватися й зміцнюватися продавцями марочних товарів, засобами «Public Relations» і з допомогою компаній із стимулюванню сбыта.

Первенство.

Дослідження засвідчили, що маркам-пионерам супроводжує набагато більший успіх, ніж їх последователям.

У цьому коли справа стосується товарів широкого споживання, то фірма, що вийшла ринок другий, може лише на 71% частка ринку в порівнянні з фирмой-пионером; компанії, що стала третьої, слід розраховувати всього на 58%.

З іншого боку, що фирмы-пионеры, від початку інвестують значні кошти на розвитку великомасштабного виробництва, забезпечення великих обсягів збуту і ефективну рекламу свого товару, сягає високого рівня конкурентоспроможності та отримують найбільшу довгострокову прибыль.

Першість дає марки можливість сісти в у свідомості споживачів тверду позицію ще доти, ринку почнеться конкуренція. З іншого боку, вона дозволяє забезпечити відданість ній, як до споживача, і посередників. Як очевидно з табл. 1 деякі марки-пионеры у категоріях товару, такі як Wrigley’s, Gillette і Coca-Cola, утримують лідерство вже зібрано понад 70-ти років. І усе ж таки вихід першим ринку із будь-яким унікальним пропозицією не гарантує успіху. Для його компанія має проводити тривалі маркетингові дослідження та бути здатної протистояти тиску конкурентів. Коли фірма займає якусь незайняту ринкову нішу, як це було, наприклад, що стосується компаніями Body Shop, Tie rack і Sock Shop, вона, зазвичай, матиме лише короткочасну прибуток. Справжні випробування починаються по тому, як у ринок виходять конкуренти, що виробляють аналогічний товар (і часто які мають великими ресурсами).

Першість над ринком може забезпечити компанії потенційні переваги в технологічному аспекті, переваги по недоліків в відповідність до ефектом кривою досвіду, можливість першим набувати дефіцитні ресурси, контролюватиме їх і «створювати» для компаній, пізніше виходять даний ринок, додаткові видатки зміну постачальника (наприклад, фірма може затратити чималі кошти за перехід із однієї комп’ютерної системи в іншу). Отже, запізнення для вступу на ринок міг відбутися компанії дуже дороге. Один із досліджень показало, що Форд, затримавши виведення ринку марки «Sierra» однією рік General Motors машини Cavalier, протягом наступних п’яти втратила прибутку на розмірі 1 млрд $.

Через це компанії з усіх сил намагаються прискорити процес розробки нових товарів, навіть якщо усе веде до перевищення їх бюджету. Дослідження, проведені компанією Mc Kinsey & Co; показали, що з перевищенні бюджету розробці нового товару на 50% та за умов його своєчасного виведення ринку фірма нас може очікувати зниження прибутку всього на виборах 4%; у своїй, коли витрати фірми залишаться у рамках бюджету, але виведення товару ринку затримається на підлогу року, скорочення прибутку може скласти 33%.

Щоб від інших зайняти вільну нішу над ринком, компанія не неодмінно повинна розробити принципово нову технологію виробництва товару. Велику прибуток обіцяє отримати також фірма, яка першою вступила на масовий ринок. Приміром, ще середині 1950;х р. компанія America’s Ampex розробила технологію виробництва відеомагнітофонів. Апаратура коштувала $ 50 000, проте фірма не доклала докладає зусиль до зниження витрат і ринку збуту. Це зробили Японські компанії Sony, Jvc, яким дістало проникливості передбачити потенційні можливості масової продажу відеоапаратури. Вони зайнялися серйозними науковими дослідженнями з метою створення відеомагнітофона, що коштував б $ 500, що забрало в них 20 лет.

Довгострокова перспектива.

Розробка марки — тривалий процес. Аби привернути увагу потенційних споживачів, необхідні безліч вимог. Послідовна робота, спрямовану порушення інтересу покупців до товару, на пропаганду цінності нової марки й забезпечення прихильності споживача до неї, зазвичай триває багато років. Керівництво компанії має виробити готовність до того що, що створення й підтримки престижу, марки у свідомості споживачів необхідні постійні, довгострокові і значні інвестиції. На жаль, іноді компанія неспроможна протистояти спокусі, швидко скоротити ці витрати. Наприклад, скоротивши видатки рекламу півмільйона фунтів стерлінгів, фірма може негайно знизити витрати й збільшити прибуток. З іншого боку, якщо марка вже тверду, усталену репутацію, на початку завдяки последствию реклами обсяг збуту зазвичай знижується незначно. Через війну компанія отримує велику короткочасну прибуток. Така перспектива то, можливо дуже приваблива для менеджерів роботи з марками, які найчастіше займають цю посаду у протягом всього одного-двох років. Одне з способів уникнути такої небезпеки залежить від ефективності роботи менеджерів (і ефективності самої марки). І тому необхідна постійна вимір капіталу марки в термінах рівня поінформованості неї, позитивних асоціацій споживачів із цієї маркою, їхнє бажання набувати цю марку тощо. Кожній компанії треба бути пильної і забороняти короткочасні заходи, що потенційно можуть зашкодити репутації марки. Щоб підкреслити, наскільки важливе постійне інвестування коштів із метою довгострокової підтримки позиції марки у свідомості споживачів, наведемо слова сера Эдриана Кэдбери, колишнього голови компанії Cadbury’s Schweppes:

«Щоб марки існували довго, репутацію необхідно підтримувати постійно зростає і з великим уявою. Марка — неймовірно цінне надбання і, як будь-яка форма власності, потребують, щоб їх раз у раз гарненько підправляли, оновлювали і захищали від незаконного использования».

Внутрішній маркетинг.

Багато марки носять корпоративний характер, і часто мета маркетингу залежить від розробці марки компанії. Особливо це справедливо по відношення до маркам послуг, запропонованих банками, супермаркетами, страховими компаніями, авіакомпаніями і ресторанами, які прагнуть забезпечити високий рівень інформованості споживачів про своє послугах і змогли домогтися від споживачів схильності до ним. Запорука успіху у разі є внутрішній маркетинг, який залежить від ретельної підготовки внутрифирменного персоналові та встановленні тісного зв’язку з ним. Підготовка персоналу неймовірна, важлива, оскільки робота компанії над ринком послуг залежить від безпосереднього контакту людей, що надає послуги (наприклад, офіціант), і споживача послуг (наприклад, відвідувача ресторану). З іншого боку, необхідно досконально пояснити персоналу стратегію марки компанії, щоб кожен службовець розумів, і усвідомлював характерні особливості, у яких заснована марка фірми. Щоб рівень обслуговування відповідав стратегії, спрямованої зберегти репутації марки компанії, необхідні постійні інвестиції щодо навчання персоналу. Компанії, є лідерами у сфері обслуговування, як-от McDonald’s, Sainsbury і British Airways, завжди вважали підготовку персоналу центральним пунктом планів з створенню й підтримці високого престижу марки фирмы.

У врезке 3 описується процес створення компанією Grand Metropolitan нової марки морозива Haagen Dazs і кілька основних аспектів побудови вдалою марки.

З іншого боку, менеджери повинні асоціювати марку компанії з «обличчям фірми». Є кілька різних аспектів поняття корпоративна ідентичність. По-перше, це поняття розглядатися як синонім сукупності цифрових і словесних позначень організації, її логотипа, внутрішнього стилю, і візуального висловлювання — тобто. як парадигма графічного оформлення. Удругих, марка компанії отожествляет з єдиною системою передачі, завдяки якому корпорація може ефективно й постійно спілкуватися зі своїми партнерами (власниками акцій компанії, клієнтами, постачальниками, посередниками та представниками). І, нарешті, марка компанії асоціюється з комплексним підходом, заснованим на важливості загального поведінки, засобах передачі і символіки (комплекс корпоративної идентичности).

Корпоративна ідентичність повинна зрозуміло і чітко визначати етичних норм, мети, цінності й передавати дух унікальності і індивідуальності, дозволяє організації виділитися серед конкурентів. Центральним елементом корпоративної ідентичності є візуальне єдність, необхідне, щоб усе способи передачі були послідовні й взаємозв'язані й внаслідок створювали образний ряд, що відповідає етики та характеру компанії. У цьому метою є затвердження хорошою репутації фірми у власних очах її партнерів. Розрахунок у своїй робиться те що, що це позитивне ставлення переросте у тому прагнення купувати товарів і комунальні послуги організації, працювати у ній чи інвестувати у неї средства.

З погляду партнерів компанії, корпоративна ідентичність — це те, що відчувають, відчувають і європейці думають про цю організації. Таким чином, можна сказати, що корпоративна ідентичність є колективне розуміння її відмітних ціннісних властивостей і характеристик.

Врізка 3.

Створення марки: морозиво Haagen Dazs.

Haagen Dazs, марка мороженого, стосується верхньому ешелону ринку, з початку рекламувалося як ласощі для дорослих, і рекламних роликах часто з’являлися чоловіків і жінок в купальних костюмах. Реклама мороженого просто виливала сексуальність, асоціюючи його поглинання з якимось «присвятою із задоволенням». Один із версій реклами проголошувала: «Ми дізналися, що свіжі яйця, що входять до склад мороженого Haagen Dazs, надають йому тонкий аромат, ГЛАДКОСТІ ФОРМ і ФАКТУРУ». У другій версії реклами говорилось:

«Аби наша бельгійське морозиво не.

ВТРАТИЛА своєї гладкості, ми здійснюємо строгий.

КОНТРОЛЬ.

За його температурою і влажностью".

Такое початок рекламної компанії зробило Haagen Dazs новим товаром 1991 року британському ринку й забезпечило успіх марки, продаваної за ціною вище номінальною, навіть у Європі. Отже, що саме дозволило Grand Metropolitan, створила цю марку, домогтися таких результатів? У разі важливу роль зіграла вдале поєднання цілого ряду факторов.

Маркетингові засвідчили, що чуттєве задоволення, яке, відчуває людина, яка їсть морозиво, має щось спільне з сексуальним задоволенням. Отже, розробили наступна стратегия.

Цільовий ринок: повна життя безтурботна молодежь.

Характеристики товару: високу якість, використання свіжих яиц.

Марочне назва: має звучати по-европейски.

Образ марки: асоціація морозива з сексуальностью.

Ціна: включає преміальну надбавку з метою створення престижної репутації у свідомості потребителя.

У результаті лише цього була створена марка, вміло орієнтована на конкретну цільову групу споживачів, котра, за гідності оцінила вражаючий образ марки, розроблений ході високопрофесіональної рекламної компании.

Стратегія вибору марочних названий.

Ще один рішення, що слід прийняти під час створення марки, залежить від виборі марочного назви. Розрізняють три основні види марочних назв: Назва сімейства марок Індивідуальне назва чи комбінація цих двох вариантов.

Назва сімейств марок Название сімейств марок (family brand name) присвоюється всім товарам, выпускаемым конкретної компанією (наприклад, fhilips, Campbell`s, Heinz, Del Monte). Якщо така назва користується хорошою репутацією, воно позитивно впливає все марки, а використання її у рекламі стимулює зростання обсягів збуту будь-який марки з цією назвою. Ризик у разі у тому, що й одне з марок отримає негативну оцінку споживачів, пляма може лягти все асортимент. Такий спосіб присвоєння марочного назви також називають «зонтичным».

Індивідуальні марочні названия.

Індивідуальні марочне назва не свідчить про приналежність марки до якоїсь конкретну компанію (наприклад, компанія Procter&Gamble не використовує своє ім'я в назвах таких марок, як Ariel, Fairy, Daz, Pampers). Такий їхній підхід буває, необхідний, якщо приймають рішення, що кожна марка повинна характеризуватися унікальними, не пов’язані з іншими марками, властивостями. У багатьох ситуацій використання назви сімейства марок у впровадженні марки на принципово новому сегменті ринку завдає шкоди образу нового товарного асортименту. Прикладом може бути рішення використовувати назва сімейств марок Levi`s для створення нового товарного асортименту Levi`s Tailored Classics, прийняте всупереч інформації, отриманого результаті маркетингових досліджень. Ці дослідження, в частковості, показали, що з цільових споживачів нового товару назва Levi`s асоціюється із простої, повсякденної одягом. Такий образ виявився несумісним із вишуканими костюмами, випущених під маркою Levi`s. Цю помилку свого часу не повторила корпорація Toyota, яка відмовилася від своєї назви сімейства марок при виведенні у верхній ешелон ринку нової марки автомобіля представницького класу. Він мав просто присвоєно назва Lexus.

Комбіновані марочні названия.

Поєднання «сімейного» і індивідуального марочного назви забезпечує можливість із вигодою користуватися усталеної репутацією назви компанії, одночасно дозволяючи розмежовувати і ідентифікувати окремі марки (наприклад, Kellogg’s, Rover 400, Microsoft Windows).

Критерії вибору марочних названий.

Марочне назва висловлює ідею іміджу марки, у цій за його виборі необхідно старанно обміркувати всіх можливих варіанти. Приміром, Renault назвала одне із своїх найсолідніших салонів з обслуговування автомобілів Safrane, оскільки проведені засвідчили, що марочне назва фірми викликає у свідомості споживача образ чогось неймовірно розкішного, екзотичного, дуже ефектно і стильно. Таким чином, перший критерій після ухвалення рішення про марочном назві полягає у тому, що сама назва має викликати позитивні асоціації. Коли компанія Rover Group виявила, що зі марочних назв їх товару, Austin, має негативного забарвлення, він був виведено з товарного асортименту Montego.

Другий критерій у цьому, що марочне назва має бути легко що їх вимовляють і пам’ятним. До такої категорії ставляться короткі назви. Esso, Shell, Daz Ariel, Novon. Однако зустрічаються винятки з цього правила. Прикладом може бути назва морозива Haagen Dazs, що було розроблено те щоб вона прозвучала б по-європейськи США — в країні, у якій даний товар уперше виведений ринку. Марочне назва може відображати переваги марки, як, наприклад, Right guard (відмінний годинниковий) — назва дезодоранту, Alpine Glade (Альпійська галявина) — освежитель для тканин та повітря, Head & Shoulders (Голова і плечі) — шампунь від лупи. Сьогодні існують спеціальні компанії, консультирующие фірми з питань присвоєння товарам марочних назв. Для перевірки того, із чим асоціюється ту чи іншу слово, наскільки легко воно запам’ятовується чи вимовляється, як її ж стосуються люди, проводяться ретельні маркетингові дослідження. Однією з таких консультаційних центрів є компанія Master name. Це фірма, у якому працює інтернаціональна команда фахівців із створенню марочних назв, лінгвістів і юрисконсультів. Юридична консультація у разі дуже важлива, оскільки не можна допускати, щоб нове марочне назва якимабо чином порушувало авторське декларація про вже існуюче назва. Нижче перераховані все чинники, які треба враховувати під час виборі марочного названия.

1. викликати позитивні ассоциации.

2. Легко вимовляється і запоминается.

3. висловлювати вигоди і переваги марки.

4. Виділятися і натомість інших названий.

5. Марка технічного вироби повинна утримувати число.

6. Не порушувати авторські права цього разу вже існуюче зареєстроване марочне название.

Nike Europe.

Історію успіху компанії Nikeпо створення власної марки і завоюванню лідерства на світовому ринку спортивної одягу та взуття розповідали не одноразово. Серед основних факторів забезпечили успіх фірми, називають такі, як випуск товаров-новинок, технологічні нововведення, високу якість виробництва та агресивний характер маркетинга.

І, тим щонайменше є ще бувальщина про Nike, яку ні хто не коли розповідав. Вона стосується діяльності фірми у Європі, починаючи з перших кроків із вступу ринку і до заходами, спрямованими на глобальне підвищення результативності всієї діяльності компанії. Вже у лютому 1981 года фундатор і головний виконавчого директора Nike Філ Найт відправив однієї з помічників, Роба Штрассера, до Європи з наказом продавати взуття. У такій ситуації докладно розповідають, як фірма Nike будувала своєї стратегії у Європі на 80-х роках. Тут також описані основні нововведення, яких вона вдалася задля зміцнення своєї європейської стратегії на початку 90-х років, коли прагнула вже безпосередньо до більш значної мети: перетворити Nike з американської багатонаціональної компанії, у глобальную.

Початок завоювання Европы.

Коли навесні 1981 роки компанія Nike відкрила магазин в Амстердамі, її річний дохід дорівнював 458 мільйонам доларів, вона поставляла свою продукцію 8 тис. роздрібних торговців, випускала 140 моделей взуття, і неї працювали 130 агентів з побуту і 2500служещих. Майже вся продукція компанії збувалася США. Наступ на європейський ринок було з двох стратегічних напрямів розвитку компанії та прищепило до того що, у цьому року Nike стало відкритої акціонерної компанією. Друге стратегічне напрям полягала у розширенні впливу компанії над ринком спортивної одягу США.

Увага Nike до європейського ринку зумовлювалося переважно його значними розмірами — він обіцяв близько 280 мільйонів потенційних споживачів. Європейці загалом купували одну третину менше взуття, ніж американці. З іншого боку, європейці, зазвичай, купували однакову спортивну взуття попри всі випадки життя: чи це гра до футболу, теніс чи біг. Компанія Nike була, змінити стереотипи купівельного поведінки європейців (якби спромоглася привчити їх належить до спортивного взуття як і, як американців, потенційний ринок збуту міг збільшитися у трьох раза).

Тоді присутність Nike у Європі відрізнялося фрагментарностью і зводилося роботи з розрізненими дистриб’юторами, імпортерами і торговими агентами за кордоном. Дистриб’ютори відповідали за продаж взуття, за впровадження марочного назви Nike у країнах, за комерційне планування і управління товарно-матеріальними запасами і доставкою. Угоди з цим дистриб’юторами носили хитливий характер частково з за те, що Nike повністю поглинута роботою над ринком США.

Конкуренция.

Коли фірма Nike звернула свій погляд на європейський ринок, безумовним лідером над ринком спортивного взуття у Німеччині, Європі, та й в усьому світі була компанія Adidas. На батьківщині, у Німеччині, ця фірма разом з інший компанией, Puma, контролювала 75% ринку збуту спортивного взуття. Засновниками компанії були двоє братів: Adidas — Аді Дасслер, а Puma — Руді Дасслер.

Аді Дасслер почав працювати за всіма правилами бізнесу і почав із маркетингових досліджень. Будучи спортсменом, він розмовляв, зі спортсменами-профессионалами, намагаючись якнайбільше дізнатися про проблеми сучасної спортивного взуття. У результаті Дасслер вивчив вимоги, і найвищі критерії якості, які пред’являються цьому товару професіоналами. У 1954 году тренер команди, відібраною до участі в Чемпіонаті світу з футболу, звернувся безпосередньо до Аді Дасслеру з пропозицією розробити взуття для збірної. Німецька команда виграла все змагання, що було справді великим подією життя повоєнного суспільства Німеччини. І що світ спостерігав за іграми, все бачили чорні футбольні бутси із трьома білими смугами і з написом Adidas. Спортсмени, своєю чергою, платили компанії тим, що воліли саме її взуття та часто публічно заявляли про високий рівень товару фірми. Завдяки такій особистої підтримці зірок спорту Adidas змогла підписати контракти із багатьма національними товариствами всього мира.

Завоювавши репутацію найпередовішого виробника високоякісної спортивного взуття у світі, компанія, знову успішно, зайнялася виробництвом спортивної одягу. На початку 1980;х років Adidas експортувала свої товари в більш ніж в120 країн, створивши розгалужену мережу філій фірм ліцензіатів і заводів у світі. Компанія випускала товари для занять практично всі видами спорту. Перед Adidas припадало близько 70% ринку взуття для тренувань, футбольних бутсов і тінистих черевиків у Німеччині. Компанія панувала на ринках Європи, навіть загалом всього мира.

Стратегия.

Саме такі ринкові умовах перетворюється на початку 1980;х років американська компанія Nikeприступила до розробки стратегії завоювання Європи. Основним її конкурентом була, зрозуміло, фірма Adidas. Крім неї заслуговували уваги лише дві європейських компаній: Puma (з обсягом збуту 300 мільйонів доларів) і Reebok (обсяг збуту трохи більше 1,5 мільйонів). Як вона та Adidas, Nike вже завоював тверду репутацію компанії, яка випускає широкий асортимент високоякісних спортивних товарів. Отже, якщо назва Adidas було синонімом європейського якості, то назва Nike — американского.

Як перший крок по дорозі по дорозі реалізації європейської стратегії Nike слід було визначити основний напрям атаки. Фахівці компанії розділили європейські країни чотирма групи, виходячи з показниках їх ринкового потенціалу ступеня беручи участь у них компанії Adidas і Nike. До першої ввійшли країни знайомилися з сильним ринковим потенціалом і незначним присутністю Nike над ринком: Великій Британії та скандинавські країни. По-друге категорію ввійшли країни, у яких було присутнє «руху опору», що означає значний ринковий потенціал і добре налагоджений збут товарів Nike, до нас віднесли країни Бенілюкс, Греція і Швейцарія. Країни третин групи характеризувалися лише присутністю «агентів розвідки», працівників «легальному становищі». Під цим цей бачили високий ринковий потенціал, але низький рівень збуту товарів Nike, жорстка конкуренція і великі Витрати створення марки. У цю категорію ввійшли Німеччина, Австрія, Іспанія, Португалія і Фінляндія. У последнею найскладнішу групу, де «агенти розвідки були «глибоко законспіровані», ввійшли Франція та Італія. Для головного удару було обрано ринки німеччині, Німеччині й Великобританії, почасти оскільки загальне населення цих країн приблизно дорівнює населенню США.

Стратегія Nike у Європі, як, втім, й у США, являла собою не що інше, як «дзеркальне відображення» образу дій Adidas Компанія зосередила на тому, щоб забезпечити підтримку своїх товарів зі боку відомих європейських спортсменів і команд, і навіть на формуванні у свідомості потенційного споживача думка про своє товарі як про взуття для Чемпіонів. За такого підходу роль реклами виконували спортсмени і спортивна преса, приємно відгукувалися марку Nike.

[pic].

Nike на європейському рынке.

Зрештою зрозуміли, що стратегія Nike, що вона використовувала США на європейському ринку виявилася не досить ефективною. Необхідна стратегія, що у більшу частину враховувала б особливості європейських культур і розглядали б країни Європи, як єдиний ринок, як і раніше, що виробництво спортивного взуття мало глобальний характер. Ідея в тому, щоб перетворити Nike з американської компанії з філіями за кордоном в глобальну компанію, працюючу на світовому уровне.

Замість просто продавати американський спосіб життя, компанія зосередила свою пропаганду увагу на тому, що взуття Nike продають за всьому миру.

У цей час завоювання нових ринків збуту Nike багато працює над підвищенням привабливості своїх товарів для такого споживчого сегмента, як жінки, і прагне посилити свій присутність у такій важливій для європейського сегменті, як товари для футболу. Ця стратегія полягала у спонсорської підтримки і підписанні контрактів реклами з відомими спортсменами; використання будь-яких можливих коштів на пропаганди цих спортсменів; надалі впровадження марки Nike і підвищення обсягів збуту взуття та одягу фірми Nike.

Результаты.

Якщо казати про частці ринку компанії, справи були негаразд погано. У 1993 году частка Nike над ринком спортивного взуття Німеччини, який на той час був у стані спаду, зріс у грошах до 20 відсотків, тоді як частка Adidas скоротилася до33%, а частка Reebok підскочила до 13%. В1994году обсяг збуту Adidas бурхливо зросли, внаслідок частка чого ринку цієї компанії збільшилася на 2% і становить 35%. Частка Nike скоротилася до 18%, а частка Reebok зросла на 2%.

На надзвичайно важливому ринкові США частка Nike цей період зменшилася на майже 7%, тобто. до 30%; частка Reebok зросла на виборах 4%, і становить 22%, а частка Adidas зросла з 4% в 1993 году до 5,1% 1994 року. Витрати рекламу компанії Adidas склали 4 мільйони доларів, а відповідний бюджет Nike перевищив 100 мільйонів США.

Содержание Товары і марки 2 Типи марок 3 Створення марки 6 Стратегія вибору марочних назв 14 Nike Europe. 16.