Маркетинговый аналіз ринку реклами р. Москвы

Содержание Введение 2.

Часть 1.

1.1. Поняття маркетингу 4.

1.1.1. Цілі, функції, завдання маркетингу 1.2. основні напрями маркетингового дослідження 8 1.4. Історія походження реклами 11 1.3. Поняття реклами її мети, види й функції 14 1.5. Класифікація реклами 21 1.6. Рекламні кошти 25.

1.6.1. Реклама в газетах 25.

1.6.2. Реклама на радіо 29.

1.6.3. Реклама на ТБ 31.

1.6.4. Реклама до Інтернету 33.

1.6.5. Реклама в метро 35.

1.6.6. Зовнішня реклама 37.

Часть 2.

1. Ринок зовнішньої реклами, динаміка ринку зовнішньої рекламы.

1998 — 2000гг. 42 2.2. Класифікація зовнішньої реклами 47 2.3. Аналіз устаткування й ціни московському ринку наружной.

реклами 1998;2000гг. 50 2.4. Ринок матеріалів для зовнішньої реклами. 54 5. Дослідження конкуруючих фірм і найбільших фирм.

власників від загальної кількості встановлених конструкцій за.

1997 — 2000 р. 56 6. Розподіл рекламних бюджетів найбільших рекламодателей.

по провідним фірмам — власників рекламних конструкцій 60.

Часть 3.

1. Оцінка ефективності рекламну діяльність фірми. 66 3.2. Методи визначення економічної і психологической.

ефективності реклами та їхній практичне застосування. 70 3.3. Російське законодавство про політичну рекламу. 79 Укладання 87 Список літератури 89.

Реклама пов’язані з настільки ж кількістю проблем, як будівництво хмарочоса. І велику частину цих проблем пов’язані з фундаментом.

Клод Хопкинс.

Лише поодинокі комерційних підприємств можуть нині успішно вести справи без реклами у цьому чи іншій формі. Чимало галузей народного господарства відчувають справжню потреба у оперативному оповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережу різних за структурі та можливостям рекламних организаций.

Щоб може виконувати серйозні ринкові завдання, реклама має опиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття і категорії, одній із яких маркетинг. Інакше ваша реклама виконуватиме лише дизайнерські, конкурсні або інші завдання, які мають ніякого ставлення до її основному назначению.

Звідси випливає, що не можна слугувати гарним рекламістом, який був хорошим маркетологом. Понад те, та гарним рекламодавцем бути не можна, які мають хоча б деякого уявлення про маркетинг, теорії продажу та власне рекламі. Навряд чи потрібно пояснювати комуте, що вміла реклама є наймогутнішим засобом, нарощування обсягів реалізації продукції підприємства. Необхідно щоб у ринку знали марку вашого підприємства, і експерти, користуються спеціальними каталоги і закритою інформацією, а самі широке коло споживачів, а зробити це можна лише з допомогою реклами: в газетах і телебаченні, на упаковці і засобах доставки вантажів тощо. У кожному разі Витрати рекламу (а деяких країнах у деяких галузях вони є понад 50% вартості виробів) — це ризиковані інвестиції, що і не принести бажаної віддачі. Можливість такого ризику й у межах маркетингу Дослідження реклами включає вибір, і попередні випробування засобів та способів реклами, і навіть вивчення ефективності їхнього впливу після застосування реклами. Сьогодні актуальність реклами поза сумнівом оскільки він грає ключову роль розвитку ринкової економіки та є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такою ефективною зв’язки України із споживачем, який є реклама, він перестане вкладати гроші у вдосконалення давніх і створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція в підприємництво будуть в’янути. Ось у країнах із високий рівень життя, масовим виробництвом витрачаються величезні грошей рекламу. Побита фраза «реклама — двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товарі, ознайомлення з ним потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбання товару. Але від зазвичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю у результаті. Це не вивчення інформації, а вивчення з певній, цілком конкретної метою — збільшення попиту товар. Почути щось приємне про політичну рекламу — велика рідкість навіть від, які у ній працює. Добре це чи ні? — Нормально. По-перше, оскільки реклама увійшла у життя суспільства, нею зацікавилися, неї заговорили. Удругих, багато речей нашому житті критикують і перегляду: бізнес, політика, закони та т.д. Разом про те, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка — стимул розвитку, дозволяє у ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Є підстави вважати, що — найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки удоволений покупець дає можливість виробнику утриматися ринку. Жоден успішний підприємець нічого очікувати ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, перебувають «тимчасові правителі», «бизнесмены-однодневки», які роблять спроби використовувати рекламу у своїх інтересах, але покупця обдурити вдається лише раз. Вдруге товар, який відповідає рекламним твердженням, буде непотрібний. Про рекламу можна сказати, що це галузь, що на запити і суспільства, і, отже, цілком узгоджується з станом суспільства та її стандартами.

ЧАСТИНА 1.

1.1. Поняття маркетинга.

Слово маркетинг відбувається, як знаємо, від англійського Market (ринок) передбачає будь-який вид людської діяльності направлений замінити вивчення ринку, задоволення потреб та потреб споживачів, і всього, що з цим пов’язано. Задля більшої ефективне використання ресурсів немає і максимального задоволення споживчих вимог специфіка сучасного життя жадає від суб'єктів економічних відносин проведення глибокого аналізу що відбуваються над ринком процессов.

Мета будь-якого ринкового дослідження полягає у оцінці існуючої ринкової ситуації (кон'юнктури) та розробки прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів чи послуг, характеру діяльності фірми, масштабів виробництва, соціальній та визначенні умов, у яких забезпечується найповніше задоволення попиту споживача послуг даного вида.

З допомогою маркетингу керівництво фірми отримує необхідну інформацію про тому, які товари та і то чому вимагають купувати споживачі, ціни які споживачі готові заплатити, у тому у яких регіонах попит на дані товари та, тобто. ємність ринку, найвищий, де збут послуг чи товарів може дати найбільшу прибуток. Практична діяльність маркетингу надає великий вплив на людей, якщо вони покупці, продавці чи пересічні громадяни. Маркетинг прагне досягненню якомога більшої споживання товарів та послуг, через задоволення покупців, надаючи їм якнайширший вибір, і підвищення якості життя. А економічний сенс маркетингу полягає у прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства чи організації, підвищенню конкурентоспроможності над ринком, мобільності производства.

Саме компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів та послуг і їх у тих ринках, де може бути досягнуто максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього ще спрямовує свої зусилля створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаний.

Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат за виробництво і виробів і постачальники послуг, визначити які види продукції, продані якому споживачеві несуть найбільшу віддачу за кожен карбованець, вкладений у виробництві, транспортування тощо. одна з найбільших американських фахівців із маркетингу У. Фокс, так підсумовував запитання у які керівництво підприємством може мати простий відповіді, спираючись на дані маркетингу: Ким? Де? Вироби (послуги) Як? Наші Продаються Чому? Конкуруючі Купуються Коли? Які Замінять Застосовуються У якій количестве?

Сутність маркетингу у цьому, що не лише з найважливіших напрямів удосконалення управління виробництвом і які збутом товарів хороших і послуг, а й складний соціально — економічний процес, важливою метою якого є забезпечення найповнішого задоволення потреб і потребителей.

Основний принцип маркетинга:

«Не намагайтеся збувати те, що ви змогли выпустить,.

а справляєте те що в вас, безумовно, буде куплено".

Тому маркетинг можна визначити ще як спосіб розтину і використання потреб, вдосконалювання і підвищення якості продукції та послуг відповідно до цими потребами і забезпечення на основі досягнення комерційних цілей предприятия.

Мета маркетингу — забезпечення рентабельності всієї производственно — господарську діяльність, отримання високих комерційних результатів, визначення прибутку на заданих межах часу й межах наявних засобів і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки ринку, розширення операцій та т.д.

Комплексність — це застосування маркетингу як системи загалом, а чи не окремих які його складають (аналіз потреб, дослідження і прогнозування розвитку ринку України і т.п.).

Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто. злиття у єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, господарську діяльність задля досягнення стійкою рентабельності в заданих тимчасових пределах.

Основними завданнями і функціями маркетингу являются:

— Дослідження і аналіз рынка.

3. Розробка стратегії маркетингу орієнтація всіх підрозділів фірми задоволення вимог споживачів і досягнення поставленої мети ринку з максимальної прибутком. 4. Дослідження споживчих властивостей готової продукції, вивчення вимог, що висуваються до ній споживачами 5. Оцінка конкурентоспроможності продукції (послуг) фірми 6. Аналіз відповідності випущеної конкурентами продукції споживчим запитам 7. Вивчення кон’юнктури ринку нафтопродуктів та попиту продукцію (послуги), дослідження чинників визначальних структуру і надасть динаміки споживчого попиту продукцію та послуги фірми 8. Сегментація ринку споживачів різні за своїми властивостями частини 9. Виявлення ринкових потреб, які задовольняються конкуруючими фірмами 10. Планування асортименту, розробка структури виробництва 11. Розробка політики нововведень 12. Визначення цінової газової політики підприємства 13. Вибір каналів руху виробів і рівнем послуг 14. Планування товарообігу 15. Стимулювання збуту 16. Розробка і реалізація стимулювання працівників 17. Розробка і реалізація стимулювання потребителей Аналитическая функція 18. вивчення ринку як 19. вивчення споживачів 20. вивчення фірмової структури ринку 21. вивчення товарної структури ринку 22. аналіз внутрішнього середовища фірми Виробнича функція: 23. організація виробництва нових товарів (послуг) 24. управління якістю й конкурентоспроможністю продукції (послуг) Збутова функція: 25. проведення цілеспрямованої товарної політики 26. проведення цілеспрямованої цінової газової політики 27. організація сервісу Функція управління і місцевого контролю: 28. організація стратегічного та оперативної планування 29. інформаційне забезпечення управління маркетингом 30. організація контролю маркетинга.

1.2. основні напрями маркетингових исследований.

Дослідження маркетингу — це збір, обробка і аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачах, цінах, внутрішній потенціал фірми з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, які використовуються під час виборів та її реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності фирмы.

Дослідження ринку — найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти усю інформацію необхідну прийняття важливих рішень, що з діяльністю над ринком, вибором ринку, визначенням обсягу продажу, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково — технічних, демографічних, екологічних та інших чинників, і навіть структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон’юнктура, можливості й ризики. Основними результатами дослідження ринку є: — прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху; - визначення найефективніших способів ведення конкурентної політики над ринком й можливості виходу нові ринки; - здійснення сегментації ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ніш. Інформації про ринку товарів чи послуг, домінуюча стосовно іншим видам інформації, визначає спрямованість всіх маркетингових досліджень. Аналізу зазвичай підлягає ємність ринку, його розподіл на сегменти, система ціноутворення, інформацію про діяльності конкурентів, споживачах товарів (послуг) тощо. Джерелами такі відомості може бути матеріали опитувальних аркушів, виставок, семінарів, рекламних проспектів, періодичних і спеціальних видань, статистичних збірок, комерційних оглядів, тематичних довідників, спеціальних баз і банків данных.

Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару (доходи, соціальне становище, половозрастные ознаки, освіту). Як об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домогосподарства, і навіть організації. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача над ринком й що визначають її чинники; вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Мета такої дослідження — сегментація споживачів, вибір цільових сегментів рынка.

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані задля забезпечення конкурентної переваги на ринку, і навіть знайти шляхи співробітництва вчених та кооперування з можливими конкурентами. Для цього він аналізуються сильні й слабкі боку конкурентів, вивчається зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові кошти конкурентів (вдосконалення товару, зміна ціни, товарні марки, розвиток сервісу, проведення рекламних компаній), вивчається матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю. Результатом таких досліджень стає вибір шляхи й кошти досягнення найвигідного становища на ринку щодо конкурентів, визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінового переваги чи переваги з допомогою якості запропонованих товарів чи услуг.

З метою отримання даних про можливі посередниках, з допомогою яких фірма у змозі «може бути» на обраному ринку, проводиться вивчення фірмової структури ринку. Крім комерційних торгових оборотів і інших посередників фірма має мати правильне уявлення про інші своїх «помічниках» транспортних, рекламних, страхових, юридичних, фінансових і інших, створюють разом маркетингову інфраструктуру рынка.

Головна мета дослідження товарів є визначення відповідності технико — економічних показників і забезпечення якості товарів чи послуг, обертаються на ринках, запитам та санітарним вимогам покупців, і навіть аналіз їх конкурентоспроможності. Дослідження дозволяє їм отримати самі повні та цінні з погляду споживача інформацію про споживчих параметрах виробів чи послуг (дизайн, надійність, ціну, сервіс, функціональність). Об'єкти дослідження — споживчі властивості товарів — аналогів і товарів конкурентів, реакція споживачів налаштувалася на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу. Результати дослідження дають можливість фірмі опрацювати власний асортимент товарів у відповідно до вимог покупців, підвищити їхню конкурентоздатність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль.

Дослідження ціни спрямоване визначення цього рівня і співвідношення цін, який би дозволяв отримувати найбільшу прибуток при найменших витратах. Як об'єктів дослідження виступають видатки розробку, виробництво і збут товарів та послуг (калькуляція витрат), ступінь впливу конкуренції, поведінку і реакція споживачів ціни товару (еластичність попиту) Через війну проведених досліджень вибираються найефективніші співвідношення «витрати — ціни» (внутрішні умови, витрати виробництва) і «цена-прибыль» (зовнішні условия).

Дослідження внутрішнього середовища фірми ставить за мету визначення реального рівня конкурентоспроможності фірми внаслідок зіставлення відповідних чинників зовнішньою і внутрішньою середовища. Саме потрібно отримати запитання у тому, що потрібно зробити, щоб діяльність фірми повністю адаптована до динамічно малорозвинутим чинникам зовнішньої среды.

Відповідно до Міжнародному кодексу діяльність з дослідження маркетингу залежить від об'єктивному зборі і аналізі добровільно отриманої інформації про ринках споживачів, товарах і послугах і має проводитися в відповідності до принципів чесну конкуренцію, з урахуванням загальноприйнятих наукових методов.

1.3. Історія походження рекламы.

Сучасний світ насичений рекламою, рекламні кошти численні, різноманітні і різноманітні, проте реклама перестав бути породженням нашого часу. Слово «реклама» латинського походження (reclamare — викрикувати). Вже стародавньому Єгипті, Греції та Римі дрібні розповсюджувачі - торговці голосно розхвалювали гідності товарів, створюючи прообраз усній реклами. Про рекламної практиці йдеться вже у найперших документах письмовій історії. Під час розкопок біля країн Середземномор’я археологи знайшли вивіски, извещающие про різноманітні подіях та пропонування. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а финикийцы виквецювали скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Усе це попередники сучасної зовнішньої реклами. Один із настінних розписів в Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати для неї свої голоси. Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золоте століття» Стародавню Грецію бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інші товарів. Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, як-от гончарні вироби. Принаймні того як поголос розносила сведенья про репутації ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. Нині цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва та видалення ринків значення клейма постійно зростало. Поворотним пунктом історія реклами став 1450 г., рік винаходи Гутенбергом друкарської машини. Рекламодавцю непотрібно більше коштів у ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перші друковані рекламні оголошення з’явилися торік у 1472 г. у Лондоні, а 1611 р. там-таки було відкрито перше рекламне бюро, що пов’язує рекламодавців з друкарнями. У 1631 р. у Парижі було створено довідкова контора, печатавшая рекламні оголошення «Газет де Франс», оповещавшие про оптово — роздрібній торгівлі продуктами харчування і худобою. У 1622 г. реклама отримала потужний стимул як розпочала виходити першої газеті англійською, що називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Едісон і Стіл почали друкувати газету «Тэтлер», ставши вірними поборниками реклами. Эддисон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед сповіщень про банкрутства». Найбільшого розквіту реклама досягла США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його «Газетт», що з’явилася 1729 г., домоглася найбільшого накладу, і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед всіх газет колоніальної Америки. Винахід в 1839 року фотографії значно поліпшило і оживило рекламні оголошення, додавши їм достовірності й правдивості. Перетворенню Америки у колиску реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якої з’явився надлишок товарів, і виникає необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейною та звичних доріг зробило реальної доставку товарів хороших і коштів реклами в сільські райони. По-третє, введення у 1813 г. обов’язкового початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет та часописів. Розвиток реклами у Росії минуло самі основні етапи, що у країнах Європи й Америки: від закликальників і коробейників до рекламних матеріалів 1703 г. У першій російської газеті «Відомості». Особливого значення у розвиток реклами у період мали щорічні ярмарки, що супроводжувалися виданням великої кількості рекламних афіш, плакатів і численних комерційних довідкових листівок. На початку 20 століття з’явилась спеціальні рекламні видання «Торгівля», «Торгівля життя й», «Комісіонер», «Рекламіст». Встановлення радянської влади, призвело до монополізації рекламного справи державою. У 1918 — 1925гг. було створено державні рекламні контори та продюсерської агенції «Двигун», «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама». У цей час часу у вітчизняної рекламі працюють такі видатні діячі радянської культури, як В. В. Маяковський, Д. Д. Шостакович, С.С. Прокоф'єв. У. У. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «жодна, навіть найточніше справа не рухається без реклами… Зазвичай думають, що треба рекламувати лише гидоту — хороша річ й дуже піде. Цю саму неправильне думка. Реклама — це речі… Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожної, навіть чудесної речі… Думайте про політичну рекламу!». Перехід до ринкової економіки суттєво змінила ситуації у сфері вітчизняної реклами. Після краху системи централізованого планування саме рекламна діяльність стала однією з головних сполучних ланок між виробниками споживачами. Зараз російський ринок реклами оцінюється приблизно 1,5 млрд. доларів — і у рекламному бізнесі зайняті більш 200 тис. человек.

1.4. Поняття рекламы.

Є багато визначень реклами. Вони відрізняються кількістю слів і заумностью. Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, говорив, що — це «торгівля в друкованому вигляді». Краще найпростіше сутність реклами відбиває таке визначення: реклама — це продаж й без участі продавца.

Уявімо хвилини світ, у якому покупці миттєво дізнаються про нових продуктах, їх перевагах і відмінностях з товарів конкурентів; ці продукти швидко розкуповуються — все «танцюють і виконують». Як легко зрозуміти, у тому ідилічному світі місця для реклами немає, він не потрібна. Як вона та непотрібні Витрати рекламу. То чи потрібна була реклама у суспільстві порожніх полиць, куди ми не так давно мали щастя жити? То чи потрібна була реклама фірмі «Ксерокс», коли впродовж 30 років (термін дії патенту) компанію єдиним постачальником копіювальних апаратів у світі? То чи потрібна реклама єдиної у селі магазину чи сільському доктору? То чи потрібна буде оплачувана реклама ефективному засобу від сніда, як його, нарешті з’явиться? То ж вона потрібна, ця реклама? Відразу ж, щойно ви бажаєте пропонувати свій товар поза кола, де вас знають. Чим більше подібних пропозицій над ринком, то більше вписувалося потреба у реклами й тим вище вимоги до ефективності реклами. Якщо ж ви маєте намір ощасливити людство 101-ым виглядом шампуню чи кави, чи 1001-ым виглядом горілки, то ваш успіхом 90% залежатиме від грамотності ваших маркетингових і рекламних підходів. З тисяч випущених щороку ринок нових марок більшість помер у протягом кількамісячної саме поганий рекламе.

Реклама — це дуже тонкий ринковий інструмент. У разі розвиненого ринку, коли присутній висока конкуренція, й у продавець прагнути максимально, задовольнити потреби покупця, реклама може послужити вирішальний чинник конкурентної боротьби. Реклама, коли говорити простою мовою, служить у тому, щоб оповістити в різний спосіб (іноді усіма наявними) то товарах чи послугах і їхніх споживчих властивості, і на потенційного споживача. Реклама необов’язково нав’язує товар покупцю. Інколи вона просто змушує згадати останнього конкретну марку чи назву товару (послуги) що він робить свій вибір. На початку споживач вирішує із чого вибирати, а потім уже потім яку марку віддавати перевагу, з урахуванням свого ставлення до ній, стереотипу чи сформованого образу конкретної марки товару (послуги). Функція попиту загальному, вигляді то, можливо представлена так: Qd = f (P1, I, P. s, Pc, T, N, W), где:

Qd — величина попиту якийсь товар

P1 — ціна товара.

I — доходи потребителей.

P.s — ціна товарів заменителей.

Pc — ціни доповнюють товаров.

T — смаки і переваги потребителей.

N — кількість покупців на рынке.

W — купівельні очікування Найбільше реклама впливає на елемент Т. Вдало проведені рекламні заходи спроможні викликати зростання споживчих очікувань, змінити смаки і переваги споживачів й у остаточному підсумку викликати збільшення спроса.

Схема № 1.1.

p ціна товару після до.

D1.

D кількість товару Q.

Структура реклами містить такі моменты:

По-перше, це здатність привернути увагу. Конче важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме у ті категорії потенційних споживачів, куди вона рассчитана.

По-друге, сила на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і він подан.

По-третє - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємно показано корисність рекламованого объекта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламного ролика остаточно. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Цели рекламы Основной метою реклами є стимулювання природного продажів рекламованого товару. Відомий американський рекламіст Раймонд Рубикам сказав: «У реклами є одна найголовніша мета — продавати, решта від лукавого». Просто річ у тому, що деякі випадках реклама може досягати цього зовсім прямолінійно — побачив, прочитав, пішов і купил.

Як працює реклама?

Є чимало теорій того, як працює реклама. Найбільш проста їх називається AIDA (Attention, Interest, Desire and Action — Увага, Інтерес, Бажання і Дія). З Увагою усе ясно — реклама і з ідеальним змістом некорисна, якби неї хто б звертає увагу. Але залучення увагу заради привернути увагу дуже опасно.

Можна зробити помітні елементи першого рівня (ілюстрація і заголовок), але цьому всі може відразу ж потрапити і закінчитися, якщо подальше ознайомлення з рекламою не викликає інтересу. Реклама може викликати Інтерес і навіть можуть прочитати, але рекламований продукт може викликати Бажання його купувати. І тоді, коли реклама викликала бажання придбати товар і найнедовірливіший читач справді його придбав, тобто зробив Дія, вважатимуться, що сработала.

Отже, найголовніше — це Дія. Причому треба думати, що читач завтра ж побіжить купувати. Викликаний рекламою Бажання може реалізуватися кілька днів, тижнів чи месяцев.

У межах спільної мети є кілька частных:

1. привернути увагу потенційного покупателя.

2. формування в споживачів знання фірми й товаре.

3. створити сприятливий образ (імідж) фірми — виробника чи продавца.

4. формувати потреби у даному товарі, услуге.

5. формувати позитивне ставлення до фирме.

6. стимулювати сбыт.

7. нагадувати споживачеві фірму і його товарі чи услуге.

8. формування в інших фірм образу надійного партнера.

Частина цілей пов’язана з попитом, частина — з іміджем. Цілі рекламної діяльності мають бути встановлено, виражені кількісно і визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Цілі реклами можуть змінюватися в тому через відкликання проходженням товаром його життєвого цикла.

На стадії впровадження головне — це інформування покупців про новинці. На стадії зростання — розвиток попиту, на стадії зрілості - нагадування про фірмі, товарах, знижки, розпродажах. На стадії спаду реклама переважно недоцільна, виключаючи необхідність інформування про розпродажах товаров.

У кожному разі, гарну рекламу призводить до зростання бізнесу чи запобігає спад продажів, по суті один і той ж. Якщо це не відбувається, то реклама нехороша, або ж цей просто більше не реклама. Огілві якось із жалем сказав: «Б (льшая частина реклами ганебно неефективна.» На жаль, рекламна індустрія слід за чільному місці по неефективності: сотні мільярдами доларів крутяться даремно, не приносячи рекламодавцям очікуваного результату. Якби ж то працювала автомобільна промисловість, то половина населення планети загинула в автомобільних катастрофах.

Але й рекламні катастрофи менш безневинні. Вони гинуть товари (торгових марок, бренди) і фірми, гинуть і людські карьеры.

Отже, у реклами є лише одна мірило успіху — продаваемость! А тому, гарну рекламу — це та, що подобається вам чи яка перемагає на конкурсах, а та, яка перемагає над ринком, тобто. та, яка продає з найбільшим ефектом і з мінімальними витратами. Це реклама, що робить вам гроші. Слово «продавати» реклами використовують у самому широкому значенні. Зазвичай реклама продає товари та. Але вони можуть «продавати» і соціальні ідеї (боротьби з наркотиками, курінням, рух за чистоту вулиць та т.д.); вони можуть «продавати» кандидат на выборах.

У справжньої реклами має бути два героя. Перший герой реклами — це товар/услуга/кандидат під час виборів тощо., тобто те, що ви рекламуєте. Ваша реклама повинна показувати цей предмет якнайповніше. Але це мало. Предмет реклами має бути надано не сам собою, бо як розв’язання проблеми другого героя реклами. А другим, й головним, героєм реклами є покупатель.

Функции реклами визначаються її цілями і завданнями. — Економічна. Вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибыли.

— Інформаційна. Інформування покупців товари і услугах.

— Комунікативна. Реклама інформує і це створює імідж товаровиробників — Контролююча. Контролює процеси створення переваг груп споживачів товарів різного асортименту. — Функція управління попитом. Обсяг рекламної інформації та графіки її подачі можуть змінювати попит. Реклама — одне із способів просування товару ринку. Їй заради здобуття права привернути увагу до товару чи послузі стільки споживачів, скільки потрібно, щоб ця товар чи цю послугу було вигідно виробляти. Реклама можна буде тоді, коли її у з лишком окупаються з допомогою збільшення продаж.

Виды реклами Технологія рекламних повідомлень може різнитися: — за способом на покупця — способі вираження — з погляду основні цілі і завдань — з погляду можливої зворотного зв’язку з споживачем реклами. По способам впливу рекламне повідомлення то, можливо: — раціональним — емоційним Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона наводить аргументи, аби переконати його, свої докази наділяє в словесну форму, використовує креслення чи малюнок, у тому щоб посилити враження від сказаного словами. Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона викликає думку. Впливає через асоціацію ідей уявлень. Її саме ефективний засіб — малюнок, колір й у меншою мірою звук.

Дуже багато рекламних повідомлень, можна сказати абсолютне більшість, є комбінацію цих двох видов.

По способу висловлювання реклама ділиться на «жорстку» і «м'яку». «Жорстка» реклама дуже близька за духом до заходам стимулювання збуту і найчастіше з супроводжує. Така реклама має короткострокових цілей: впливати на об'єкт в такий спосіб, щоб залучити його до купівлі з допомогою кричущих, розрахованих зовнішній ефект оголошень. «М'яка» реклама має своєю метою як повідомити про товарі, а й навколо неї сприятливу атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка відіграє на символіці. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якогось товару, формуючи внутрішню готовність до покупке.

З погляду основні цілі і завдань реклама то, можливо наступних видів: — «імідж — реклама» — котра стимулює реклама — реклама стабільності - внутріфірмова реклама — реклама з метою розширення збуту — увещевательная реклама — порівняльна реклама — нагадує реклама — подкрепляющая реклама — информирующая реклама Іміджева реклама спрямовано створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару в партнерів, і покупців. Котра Стимулює реклама спрямовано стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми. Реклама стабільності переважно спрямовано інформування покупців і партнерів про стабільності в результатах роботи фірми, про її усталеному становищі над ринком. Внутріфірмова реклама орієнтована те що, щоб переконати співробітникам віру на власне підприємство. Кошти внутрішньофірмової реклами: — фірмова газета — хороші стосунки між керівниками і співробітників — численні соціальних пільг для співробітників Реклама з метою розширення збуту — ГОЛОВНА СФЕРА РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ Увещевательная реклама — найбільш агресивний вид реклами, основне завдання якої - переконати покупця купити саме такий товар чи послугу. Порівняльна реклама — це різновид увещевательной реклами. Вона полягає в порівнянні рекламованого товару або ж послуги з товарами конкурентів. Нагадує реклама — нагадує потенційних покупців про існування певних товарів та послуг чи фірми над ринком та її характеристиках. Подкрепляющая реклама — різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримувати споживачів, вже котрі купили товар, примусити їх у правильності зробленого вибору. Вона орієнтується те що, аби даного покупця як постійного. Информирующая реклама — ця реклама спрямовано надання інформації фірму і його продукції, товарах, послугах, їх характеристиках, достоїнствах нововведениях.

Зрозуміло, що така чи інша конкретна реклама може охоплювати у собі декілька тисяч видів реклами одновременно.

1.5. Класифікація рекламы.

Множинність завдань реклами породжує та значну розмаїтість її видів, коштів поширення, варіантів її створення та інших елементів, у тому числі реклама складається як система. Відповідно виникають основи, а для умовної класифікації реклами: стосовно об'єкта — реклама покупцям споживчих товарів, реклама для професіоналів (покупців товарів виробничо-технічного призначення), змішана реклама; по замовнику — реклама фірм-виробників, реклама оптових фірм, реклама роздрібної торгівлі; на уроках — реклама власне товару, реклама певною торговою марки (товарної етикетки), реклама фірми-виробника, реклама торгового підприємства; по часових параметрів (параметрами життєвого циклу) — подготавливающая реклама, реклама нового товару, реклама «зрілого» товару; за широтою товарного охоплення — первинна реклама і селективна реклама (перша рекламує, наприклад, чай взагалі, а друга — певний його сорт); по основних засобів поширення — друкована, кинореклама, телевізійна, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорті, реклама дома продажу, інша реклама; по джерелу фінансування витрат — реклама, оплачувана виробником товару; реклама, оплачувана продавцем товару; реклама, оплачувана спільно виробником і продавцем. Звісно, цей перелік недостатньо сповнений. Можна виділити інші ознаки і відповідно розширити классификацию.

Хотів би докладніше зупиниться на класифікації реклами по основних засобів поширення, оскільки це найпоширеніший спосіб классификации.

Класифікація реклами по основним, найпоширенішим засобам распространения.

Класифікація реклами по основних засобів распространения.

У рекламі існують десятки, а то й сотні способів передачі повідомлення — від рекламних оголошень і плакатів до брелков, етикеток і клеящей стрічки. Тому спроби суворо класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки і той ж спосіб може належати різних каналах чи засобам. Тож тут не розглядається докладна класифікація, а й просто перераховуються деякі найбільш поширені способи передачі рекламного повідомлення .

1. Пряма реклама:

1. поштою («директ мейл»);

2. особисто вручаемые рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки і т.п.

1. Реклама в прессе:

3. в газетах;

4. у товстих часописах загального назначения;

5. у спеціальних (галузевих) журналах;

6. в фірмових бюлетенях (журналах);

7. в довідниках, телефонних книгах, і т.д.

1. Друкована реклама:

8. проспекты;

9. каталоги; 10. буклети; 11. плакати; 12. листівки, листівки, календарі інші види друкованої продукции.

1. Екранна реклама: 13. кіно; 14. телебачення; 15. слайд-проекция; 16. полиэкран.

1. Зовнішня реклама: 17. великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру чи мальовані художником з великої планшеті); 18. мультивизионные (три чи чотири зображення на трьохчи чотиригранних призм, одночасно вращаемых електродвигуном); 19. электрифицированное (чи газосветное) панно з нерухомими чи бегущими написами; 20. просторові конструкції розміщувати плакатів малого (звичайного) розміру у кількох площинах; 21. вільно які стоять вітрини з товарами.

1. Реклама на транспорті: 22. написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів; 23. друковані оголошення, що міститимуться в салонах транспортних засобів; 24. вітрини з товарами, на вокзалах, в аеропортах й інших приміщеннях (на терміналах, станциях).

1. Реклама дома продажу: 25. вітрини магазинів (зовнішні та внутрішні); 26. вивіски, знаки, планшети у торгівельному залі; 27. упаковка (коробки, футляри, папір, клеящая стрічка, тощо. з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодателя).

1. Сувеніри та малі форми реклами: 28. авторучки, папки, запальнички, лінійки і що другое.

1.6. Кошти рекламы.

Рекламні кошти умовно можна розділити коштом без зворотної зв’язки та кошти із другого связью.

Перші є кошти масового ринку — це газети, журнали, радіо, ТБ, щити, плакати, дошки оголошень, пряма кореспонденція. Другі - це опитування, особисті листи, реклама по телефону.

Реклама неодмінно повинна відповідати гаданому ринку і має бути розрахована на психологічні особливості гаданих клиентов.

У процесі рекламної компанії важливо виявляти, які кошти реклами будуть основними, а які - додатковими. Паралельно важливо знайти відповіді стосовно питань — як часто давати рекламу і, — де? Якщо ж в кількох місцях, те що визначається совместимость?

1. Реклама в газетах.

Важливу роль споживанні газетної реклами грає її звичність. Адже вони існують більш 3-х століть. Безумовно, плюсом газетної реклами є його ненав’язливість. Вона не перебиває інформаційний потік, як у радіо чи ТБ. Люди читають її лише з власної воли.

Різнить газетну рекламу від радіо та ТБ велика ступінь довіри аудиторії. Пов’язане це певне з силою друкованого слова: «написане пером, не вирубати сокирою». На відміну від короткого слова радіо чи телеефіру, друковане слово зберігається, і можливість апелювати у його час зміцнює довіру читателей.

Газети цікаві читачам лише з погляду змісту оголошень, а й у зручності читання. Їх можна читати скільки завгодно раз. Тому газетна реклама потребує не меншої кількості повторів. Газети й рекламу у яких можна читати у зручний час і у будь-якому місці. Якщо людина відійшов від телевізора чи радіо він втрачено. Газету ж читач бере з собою. Якщо реклама з газети зацікавила людини, він легше може зберегти його, показати кому — або, обговорити, передати, багаторазово посиливши, в такий спосіб, її вплив. Люди часом зберігають що зацікавила оголошення годами.

Газети надають читачеві можливість вибірки оголошень. Якщо людина цікавиться певним товаром чи послугою, він може вибрати із різних газет чи номерів тематичні объявления.

Різні категорії рекламодавців залежно від своїх рекламних цілей використовують й різні газети, підбираючи їх за підхожим характеристикам: за географією поширення, читацьку аудиторію, інформаційному змісту, друкованому тиражу, способу поширення і т.д.

Рекламодавця завжди цікавить географія поширення газети. Рекламодавці вибирають ті газети, розповсюдження яких найбільш збігаються з дистрибьюцией товарів чи услуг.

З погляду географії поширення газети бувають локальними, регіональними, національними та транснациональными.

Локальні газети поширюються у межах назви населеного пункту або його частини. Наприклад, квартальні, районні, окружні чи городские.

У самій Москві - це міська газета «Вечірня Москва», окружна «Південний округ».

Регіональні газети поширюються у межах визначеного великого назви населеного пункту й прилеглих щодо нього територій. Це то, можливо район області, область, район. У Новосибірській області - це «Молодість Сибири».

Національні газети поширюються біля країни. У Росії - це «Вісті», «Комсомольська правда».

Транснаціональні газети поширюються у країнах світу. Таких газет багато. Найвідоміша — Англійська «Файнейшнл Таймс».

Рекламна ефективність будь-який газети — це такі системно пов’язані параметры:

тираж.

— спосіб поширення: передплата, роздрібна продаж, безплатне поширення людних місцях (магазини, виставки, і т.д.), адресна розсилання по фірмам, безплатне поширення по поштовим ящиків житлових домов;

— зони поширення: район, місто, місто з пригородами, кілька міст, Росія, близьке зарубіжжя, далеке зарубежье.

— якість поширення у частковості регулярність доставки.

Аналіз оголошень деяких рекламних газет показує следующее:

— зазвичай використовуються оголошення прямокутної форми з горизонтальним розташуванням строк;

— кольорові - 58%.

— з малюнками і фото — 57%.

— із зображенням людей — 14%, із яких половину — фотографії і тільки незначна частина — великим планом;

— все фотографії, надруковані великим планом, зображують жінок Сінгапуру й наведені у оголошеннях інтимних услуг;

— шрифт, зазвичай, обычный.

— часто використовується печатку світлими літерами на чорному фоне;

— заголовки зазвичай носять загальний характер з очевидного нестачі информации;

— суто інформаційні оголошення — 4%.

— оголошення з мотиваційної рекламою — 26%.

— оголошення із використанням наказового нахилення — 18%.

— асоціативна реклама — 9%. Асоціація переважно з такими відомими фільмами, книжками, телевізійними матеріалами, міфологічними образами;

— оголошення питанням — 5%.

— оголошення з метафоричним змістом — 12%.

— з абревіатурами — 4%.

— тексти — штампи — 7% («тільки», «неповторне очарование»);

— оголошення з допомогою ефекту контрасту — 5% («низька ціна — великі возможности»).

— рекламування товарів дуже дорогих, престижних проти товарами повсякденного попиту, немає особенностей.

Вартість рекламного оголошення газеті залежить тільки від площі, а й від місця його розташування. Деякі місця набагато вигідніше інших за погляду привернути увагу, тож і дорожче. Це перша й остання смуги, місця, де розташовано кросворди та інші матеріали, що з високою імовірністю буде прочитано. Вигідними вважаються лівий верхній кут на лівої смузі розвороту газети й у верхній правої - для правої. Але це ще усе, що потрібно зробити, щоб реклама була найбільш эффективной.

Засвоєння рекламы.

Вопросы полегшення засвоєння інформації мають займати всіх, хто займається форматуванням текстовій та графічної інформацією журналі і газеті. У рекламі цьому має приділятися особливу увагу, оскільки її читач — людина незацікавлений і найчастіше утомлений. Творець реклами повинен зробити геть усе, щоб ця незацікавлений людина зацікавився, почав читати і ФДМ продовжував читати, не відчуваючи напруження і дискомфорта.

Зрительное восприятие Мы сприймаємо рекламу зором. А наше зір підпорядковується законам фізіології і психіки. Якщо такі закони застосувати до друкованої рекламі, це підвищить її загальну ефективність. Дослідження засвідчили, наприклад, що: а) погляду легше сковзати згори вниз, йому незручно стрибати вгору-вниз, б) реклами очей спочатку стає в ілюстрації, і потім шукає заголовок переходить до тексту. Ілюстрація, під нею заголовок і текст.

Привлечение внимания Чтобы вашу рекламу хоча б помітили, а у тому, щоб прочитали, треба дуже постаратися. Проти цього працює геть усі: безліч інших реклам і вибір джерел інформації, які конкурують за увагу читача; накопичений читачем негативний досвід спілкування з сотнями різних реклам; втома читача й багато іншого. Спочатку потрібно привернути увагу і потім підтримати интерес.

Увага реклама приваблює спільним дією ілюстрації і заголовка. Ці дві елемента слід розглядати лише разом: вони мають посилювати гідності й компенсувати недоліки одне одного. Наприклад, до фотографії людини, потирающего собі лоб, прикладений заголовок «Зроби висновок!». Що б то міг би означати? Це реклама фірми, що займається… висновком поліграфічних пленок.

Читаемость Как часто ми натрапляємо на цілком нечитаемые тексти у рекламах і навіть у статтях. Давно відомо, зокрема, що є більш читаються і менш читаються шрифти, що замість довші рядок і від межстрочное відстань, важче читається текст. Выворотка (білий текст на темному тлі) знижує читабельність в 5−7 раз. Ще більше знижує читаність так модний нині рваний фон. Дослідження та вітчизняний досвід показують, що різко знижують читаність реклами заумности.

2. Реклама по радио.

Радіоканалу, як і телебачення, лише у скромніших масштабах, властива масовість рекламної аудиторії. Безсумнівним його головною перевагою є істотно низька вартість, однак у психологічному плані він, безумовно, програє ТБ у зв’язку з відсутністю изображения.

Проте, хороше оформлення звукового ролика — голос диктора, цікавий і пам’ятний текст, хороший звуковий фон, музичне супровід — роблять радиорекламу досить демографічно ефективним. Сюди слід й ті такий суттєвий момент — практично цілодобове мовлення фонове вплив на слухача. Радіо може цілий день не виключатися на кухнях, у державних установах, в автомобілях. Багато, особливо музичні, радіостанції, тільки і передають музику так новини, новини так музику, а з-поміж них рекламу. Людина може служити її як і не чути, тим щонайменше, дето, на четвертий — вп’яте назва фірми і його вихідних даних западають в память.

Ефективна радиореклама повинна пробитися крізь завісу інших радиообъявлений і дістатися свідомості слухача. Величезне перевагу радіо — можливість створювати майже будь-які образи при мінімальних затратах.

Сила реклами на радіо — у її повторюваності, краткости.

Величезне перевагу радіо у тому, що його слухають вранці, вдень і вечером.

Можливості радиорекламы істотно збільшуються проти друкованим словом завдяки тому, що музики посилює емоційний тон рекламы.

На думку рекламістів — психологів найефективніша тривалість радиоролика визначається 30 секундами, хоча й інша думка: важливо використовувати стільки часу, скільки потрібно, щоб передати сообщение.

Дослідження свідчать, що слухають завзятіше і уважніше, якщо диктор каже швидко і вимовляє більше ніж слова в одиницю времени.

Природно можливості радиорекламы істотно зростають при використанні гумору і шуток.

Перш ніж, як давати рекламу на радіо, слід визначитися щодо радіостанції чи радіопрограми. У цьому важливо враховувати, що радіослухачі люблять натискати на кнопки, обираючи то одну радіостанцію, то іншу. І це отже, що доцільним може бути включення реклами відразу на кількох радиоканалах.

Однією з найзначущіших характеристик радіостанції є - охоплення аудиторії. Ця характеристика виявляється у тисячах слухачів (рейтинг) або у частці що становлять слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг %) Приміром, найрейтинговішими FM -станціями в Москві влітку цього року були «Російське радіо», «Європа Плюс», «Відлуння Москви» і деяких інших. Щодня радіостанцію «Російське радіо» слухає 1 257 100 людина, що становить охоплення щоденної аудиторії цієї радіостанції. У протягом тижня радіостанцію «Європа Плюс» хоча колись слухає 2 419 700 людина, що становить охоплення щотижневої аудиторії цієї радіостанції. Рейтинг обчислюється як ставлення числа слухачів радіостанцію до всього населенню. Тож якщо охоплення щоденної аудиторії «Відлуння Москви» становить 617 500 чол., то рейтинг набуває значення 8,8%.

Найчастіше рекламодавці прагнуть розмістити рекламу на популярних радіостанціях. На погляд набагато вигідніше розмістити кілька рекламних повідомлень на радіостанції з великою аудиторією, ніж оплачувати більше реклами на радіостанції з відносно невеликим числом слушателей.

Як очевидно з графіка, співвідношення охоплення аудиторії та вартості розміщення на радіостанціях який завжди пропорционально.

Схема № 1.2.

$.

Приміром, при практично рівному охопленні аудиторії розміщення одного рекламного стопа на радіостанції «Хіт FM» майже у півтора рази дорожче, ніж радіостанції «Відлуння Москвы».

3. Реклама на ТВ.

Телевізійна реклама найдорожча, престижна й масова. Щоправда, це значить, що вона завжди сама эффективная.

Телебачення — саме різнобічніша з рекламних коштів. Воно переконує бажаних клієнтів силами дієвих демонстрацій. Телебачення дає можливість спричинити свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способов.

Унікальна особливість телевізійної реклами у тому, що з неї характерні, по-перше, поєднання звуків і зорового впливів й удругих, величезна проти будь-якою іншою рекламним засобом, аудиторія, дедалі більша під час демонстрації телесеріалів. Телебачення не є радіо з картинками, як може здавалося б видатися. Тут особливо важливо знати специфіку сприйняття глядачем інформації, що йде з екрана ТБ. Телебачення — це візуальне засіб, посилене звуком. У хорошою телерекламі втілена відмінна ідея, що спочатку представляється глядачеві й потім додається звук, посилюючий вплив на глядача, котрий іноді без звука.

Що ж до тривалості ролика, фахівці з дослідженню ефективності впливу реклами стверджують, краще сприймається і запам’ятовується реклама не стандартної, хвилинної тривалості, а та, яка триває або 30 секунд, або 2 хвилини. Як і радіо у телерекламі існує лише 3 секунди у тому, щоб привернути увагу глядача. Якщо цей час втрачено, реклама, зазвичай, пройде повз адресата. Тому важливо у на самому початку говорити, що йтиметься або що рекламодавець хоче глядача. Сказане початку необхідно тими самими словами чи висловлюваннями й наприкінці. Як у від інших засобах реклами, особливе значення має тут використання у телерекламі гумору. Разом з тим корисно пам’ятати у тому, що мета реклами — спонукання до купівлі, зрештою — продаж. Неправильно виконана та реклама, форма якої запам’ятовується краще, аніж сама рекламоване зміст. Реклама на ТБ корисна переважно тим, хто хоче створити своєї фірмі чи його продукту якнайширшу популярність. Вона хороша тим, хто не хоче, щоб рекламовані товар або послуга автоматично пов’язували з ім'ям рекламодавця. Послуги ТБ реклами незамінні для фірм, які хочуть у стислі терміни наситити масовий ринок нової маркою продукта.

Схема № 1.3.

38,8%.

26,2% 22,7%.

14,1%.

Росія 1995/6 Росія 2000.

Знання марки.

Споживання марки Зростання знання і набутий споживання рекламованої марки соків «голд Преміум» доі після рекламної компании.

Телереклама можна використовувати компаніями, які, навіть займаючись масовим обслуговуванням, намагаються створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про спроможності, і після десятка прогонів в ефірі може прогнозувати зростання репутації, поваги клієнтів, нехай і настільки численних. Але й відмінна рекламна телепродукція може дати результат, протилежний бажаному, якщо вона пущено до ефіру в непідходяще час. Які варіанти пропонує телереклама? У — перших, рекламні ролики Вони може бути ігровими, документальними, мультиплікаційними. Їх гідність — високий рівень психологічного на споживача. Недолік — високу вартість виготовлення й ще більше висока — ефірний час. Іншою вадою — нав’язливість. Рекламний ролик, що він вклинюється в передачу в непідходящий момент, дратує телеглядача. По-друге, розміщення логотипу, емблеми, девізу рекламодавця на екрані під час демонстрації заставки, прогнозу погоди. У — третіх, спонсорування популярних передач. Спонсорство більш всього психологічно виправдано. Адже спонсор — що це хороша людина, завдяки якому вона улюблена передача відбуває о эфир.

По-четверте, що у спеціалізованих программах.

У — п’ятих, біжучий рядок внизу екрана, коли показується фільм. Вважається, що це найбільш дешевий варіант. Психологічно він вочевидь програє, з одного боку, оскільки заважає дивитися фільм і біжучий рядок далеко не всі дивиться, з іншого боку, неможливо встигнути записати адреси — й телефоны.

По-шосте, реклама не так на ТБ, і з її допомогою. Є чимало заходів, зазвичай, видовищних, які організуються не телебаченням, але знімаються і виставляються в эфире.

Реклама в Интернет.

Світова павутиння за стислі терміни зуміла створити практично точну копію світу. Тепер, виходячи через робочого столу, можна подорожувати, ходити у музей, дивитися телепрограми, грати, відвідувати будь-які бібліотеки, ознайомитися з жителями кожної держави, вести бізнес, і багато іншого. Таке розмаїття вимагає екскурсовода, путівника чи чогось в цьому роде.

Цю функцію виконує реклама. І, слід зазначити виконує не плохо.

Реклама до Інтернету самий що розвивається двигун торгівлі. У, наприклад, де Інтернет активно використовується, обсяг доходів від мережевий реклами в 1998 р. становив 2 млрд $. По найскромнішим прогнозам фахівців до 2003 р. цю цифру збільшиться в 5,5 разів, і становитиме 11 млрд. Підкреслюють, що це тільки доходи. Обсяг угод обчислюється зовсім іншими сумами. За дві передріздвяні тижня минулого року її обсяг продажів через Інтернет становив 8 млрд $.

Росія, звісно, не Америка — настільки бурхливого розвитку мережні угоди є ще не досягли. Рік у рік кількість користувачів мережею над двічі, як в усьому у світі загалом, а майже 4. Вже можна говорити, що той, які використовують мережу бізнесу, марнує час та кроки потенційних клиентов.

Дослідження GALLUP Media, проведені навесні 1999 року, показали, що всесвітнє павутиння протягом місяця відвідують 85 — 90% користувачів російської мережі, тобто 1,2 — 1,3 млн. чел.

Головні переваги реклами до Інтернету перед телевизионной.

По-перше, ціна. Мережевий реклама не потребує великих ресурсів. Вартість створення й підтримки сайту (від 500 до 5000 $), проведення рекламної компанії з допомогою баннерів (від 100 до 1000 $).

По-друге, аудиторія в Російському Інтернеті, здебільшого, має інтелект, і матеріальний статок вищий за середній. До того ж, зазвичай, аудиторія популярних сайтів, сторінок вже відома. Це дозволяє заощаджувати вартість дослідження аудиторії рекламоносителя.

По-третє, баннери — це надзвичайно мобільний і оперативний спосіб реклами. Першої-ліпшої хвилини їх показ можна призупинити або перекинути в інший сайт.

Баннер — це прямокутник певного розміру (480×60 точок), який за натисканні нею «мишею» відправляє користувача на сторінку рекламодателя.

Традиційно WWWреклама припускає наявність ви Web -сайту, на який клієнт приходить по засланні на рекламному баннере. Саме відвідувачі знайомляться з вашої фірмою, послугами, що вона надає, товарами, що реалізує. При іміджевої рекламі менше приділяється уваги факту відвідин сайту. Наголос робиться утримання баннера, обов’язковий атрибут що його тому випадку — логотип компанії просувається товарний знак.

4. Реклама в метро.

Кон’юнктура ринку рекламних послуг мінлива. Рейтинг тих чи інших видів реклами то зростає, то падає, але позиції реклами в метро залишаються непорушними. Якби видам реклами присвоювалося звання «народна марка», метрореклама, безсумнівно, його удостоилась.

Особливості сприйняття за умов інформаційного вакууму. Коли метро був реклами, половину населення Москви напам’ять знала «Правила користування метрополітеном». День у день пасажири перечитували пасажі про «…мисливських рушницях, легкозаймистих і вибухонебезпечних речовинах», що їм заборонялося провозить.

У самій Москві чверть години — мінімальне час перебування під землею, а жителі околиць щодня проводять у метро від 45 хвилин до $ 1,5 годин. Про це час пасажир зазвичай вивчає висячий проти нього стикер наизусть.

Информоемкость. Програми навчання, характеристики комп’ютерів, і інший техніки, подібне опис послуг споживач реклами згоден сприймати тільки тоді ми, коли йому більше нічого робити. Наприклад, на перегоні від «Бибирево» до «Чехівської». Тому стикеры можуть нести дуже багато інформації, Не тільки адресу — телефон — логотипом. Конкуренцію метрорекламе по інформаційної насиченості може становити лише створити спеціалізовані друковані издания.

З допомогою сайту «Метрос — Медіа» можна було одержати оперативні даних про пасажиропотоку будь-який лінії, кількості пасажирів на станціях, для можливості контролювати й прогнозувати ефективність рекламної компании.

Єдиний відносний недолік метрорекламы — жорстка орієнтація на небагатого покупця. Рекламна компанія алмазів від «Де Бріс», проведена метро, швидше за все дасть великого эффекта.

Зате суб'єкти малого середнього бізнесу можуть чекати швидкої прибутку саме з метрорекламы. Мені відомі невелику фірму з продажу рідких шпалер. З допомогою одноколірних наклейок, розміщених в одній лінії, за 9 місяців розпродали все запаси товару. Щити у вестибулях обходяться в 300−400 $ в місяць. Розміщення 500 прим. стикеров на основних лініях терміном на 3 місяці коштує близько 50 тис. доларів. Це ціна приблизно 7-и хвилин на столичному телеканале.

Ясна цільова група пасажирів метро, тобто, хто може купити автомобіль, дозволяє визначити, що треба, а не треба рекламувати в подземке.

Наприклад, для у студентів і школярів — це основний вид транспорту. Тому була й залишатиметься перспективної реклама освіти. Це підтверджує досвід центру «Репетитор», Університету Наталі Нестеровой.

Тематична структура реклами в метрополитене.

Схема № 1.4.

Сьогодні рекламних зображень зайняли майже всі простір підземки, яке дозволено від використання технічними службами. Рекламні місця у вагонах пропонуються пакетами.

Таблиця № 1.1.

|Название лінії |пассажиро-по|Общее |Пакети | | |струм |количество|рекламных місць.| | |тыс.чел./сут|вагонов | | | |кі | | | |Кільцева |626,9 |222 |110/220 | |Замоскворецкая |1100,9 |722 |160/180/320 | | | | |360/680 | |Сокольническая |1023,8 |419 |100/200/400 | |Таганско-Краснопресненская|1156,2 |614 |150/300/600 | |Калужско — Ризька |1204,5 |690 |150/180/300/360| | | | | | | | | |660 | |Серпуховско — |975,6 |601 |150/300/600 | |Тимірязєвська | | | | |Арбатско — Покровська |572,3 |303 |125/250 | |Филевская |293,9 |212 |80/160 | |Калінінська |439,7 |196 |95/195 | |Люблінська |243,2 |178 |80/160 |.

Про социально-демографическом портреті пассажира-рекламополучателя. Приблизно 57% пасажирів становлять жінки. Більше 32% -москвичі із середнім доходом, а близько 16% - забезпечені жителів столиці. Працююче — 64%.

6. Зовнішня реклама.

Зовнішня реклама, найстарша форма реклами, і з сьогодні залишається однією з найбільш поширених у рекламі товарів та послуг. У країнах Європи Витрати неї сягають 15% рекламного бюджету та взагалі поступаються лише видатках реклами у пресі та на телевидении.

Більшість російських у містах характерний майже весь європейський визнаний набір коштів зовнішньої реклами: — щити всіх ж розмірів та форм; - різноманітні установки світловий реклами; - звані «крышные установки»; - електронні табло й газети; - «біжучий рядок»; - видеостены; - тумби; - декоративні вуличні годинник; - різноманітні світлові короби на стовпах; - вивіски, покажчики; - встановлення і розтяжки над проїзною частиною вулиці; - кінематичні установки; - объемно-пространственные установки; - стели; - зовнішня реклама на зупинках муніципального наземного транспорту; - зовнішня реклама на спортивних спорудах; - зовнішня реклама на транспорте.

Спеціальні дослідження свідчать, що об'єкти зовнішньої реклами перспективні як як засобу поширення реклами, а й як елементи міської архитектуры.

Два виду зовнішньої реклами вважаються найефективнішими: — широкоформатні щити вздовж автомобільних трас; - реклама на транспорті (транзитна реклама) — усередині якого і зовні салону автобуса, трамвая, тролейбуса, вагона метрополитена.

Обидва ці виду традиційно використовуються переважно у межах ділових та торгових центрів, і околицях городов.

Вважається, що державні кошти зовнішньої і транзитної реклами унікальні тим, що на відміну з інших засобів масової комунікації вони можуть бути використовуватимуться чогось ще, крім поширення рекламы.

Характерною ознакою зовнішньої реклами і те, що вона, як і в телебачення, багатомільйонна аудиторія і це спрощує вирішення завдань, покладених її у, — порівняно не дорогий і водночас масовий контакти з споживачами реклами. Разом про те саме зовнішньої рекламі властиві відсутність конкретної цільової групи користувачів і неможливість простежити їх реакцію реклами немедленно.

У виробників зовнішньої реклами породжує безліч проблем, пов’язані зі створенням ефективних коротких повідомлень, які залишалися б у пам’яті пішоходів і водіїв транспортних засобів. Річ у тім, що у всіх споживачів зовнішньої реклами час зорового контакту, який буде необхідний прочитання тексту й розгляду зображення, не перевищує кількох секунд. Ці особливості припускають ретельність і точність під час виборів шрифтів, їх читабельність, образність, ефективність колірного решения.

Для зовнішньої реклами виключно важливі такі параметри, як «точка огляду» і «кут зрения».

Крапки огляду необхідно враховувати під час виборі місця розташування щита. Кращим вважається безпечне місце за максимальною кількістю точок обзора.

Кут зору людини, сидячого за кермом, і пішохода (кут зору тут розуміється у фізичному сенсі). Кут зору пішохода, йде у натовпі, і одиночного пішохода теж різним. Кут зору водія і пасажира також різним через різницю їхнього розташування в салоні автомобиля.

Кут зору необхідно враховувати під час проектуванні висоти опор щитів чи висоти розташування щита.

Щоб привернути увагу покупців, користувачів, відвідувачів елементи зовнішньої реклами повинні прагнути бути яскраво, впадає оформлені і обладнані підсвічуванням у вечірній і нічне время.

Прийоми оформлення, колір, висвітлення повинні прагнути бути пов’язані з гаданими товарами і послугами й те водночас поєднуватися з оточуючими предметами, будинками, вулицею, іншими вывесками.

Вважається, що з парадоксів зовнішньої реклами — те, що вона повинна це й поєднуватися із навколишньою обстановкою, та вирізнятися з неї. Вважається також, що використання щитової реклами виправдано, коли фірма вже відома. Під час розробки текстів та ескізів зображень для щитової реклами слід, що повинна створювати образ, відповідний образу рекламованої фирмы.

При виготовленні щитів треба враховувати, що зорові образи, зображення товарів сприймаються оком значно швидше написів і краще запоминаются.

Оскільки щити встановлюються як вздовж автомобільних трас, але й у місцях великого скупчення людей — близько універмагів, місцевих визначних пам’яток тощо., то рекламне оголошення має враховувати можливість прочитання тесту пішоходом за умов «натовпу» і, отже, має бути розміщено вище обычного.

Сприйняття плаката, наявного на місцевості, залежить тільки від того, як він оформлений, а й від місця його розташування (дорога, вулиця, будинок, борт транспортний засіб і др.).

У кінцевому підсумку, плакат сприйматиметься як сам собою, але й ділянкою прилеглій до нього території чи загальним виглядом самого транспортний засіб. Скажімо, встановлений тіні, плакат може дивитися краще, ніж сонце, коли чітко помітні дрібні недоліки фактури, невеликі за величиною мазки чи патьоки фарби тощо. Плакат, виконаний у зелених тонах і встановлений центрі зелених насаджень, скоріш програє у своїй привабливості, як і сприйматиметься і плакат, виконаний у блакитних тонах і розташований березі озера.

Експериментально було встановлено таке: — увагу глядача приваблюють, зазвичай, місця більш щільного скупчення елементів, що створює враження маси; - чітко виділяються на перших етапах сприйняття поєднання точок, їхнім виокремленням правильні геометричні фігури або з фрагменти; - увагу акцентується на близько розташованих і як впливають друг на друга елементах; - у разі переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається насамперед простір виділеними точками, например

«отлетевшими» убік, відокремленими з інших невеликими проміжками; - з допомогою точок легко створюються динамічні і статичні композиції, у своїй котрі з них хіба що ведуть погляд глядача у бік гаданого руху. — Звісно, ці загальні принципи по-різному працюють у конкретних условиях.

Для сприйняття інформаціі, розміщеної на щитах, найбільш сприятливими можна вважати місця, де швидкість руху автомобіля нижче звичайній, — у місцях обмеження швидкості, перед переходами, светофорами.

Рекламні оголошення і вивіски хіба що нагадують людям про існування тій чи іншій фірми. Хоча вони «робота» й які самі собою, все-таки найбільш ефективними вони стають разом із іншими рекламними засобами. Вони виконуються на щитах, стендах огороджень, сидять на дахах будинків, на бортах і в салонах транспортних засобів. Основна функція цих рекламоносіїв — нагадування потенційних покупців про товарі чи послузі. Під час розробки як і реклами корисно пам’ятати про деякі правила її використання. Зокрема, доцільно використовувати трохи більше 7−9 слів, щоби підвищити ефективність сприйняття за умов, зазвичай, руху або рекламоносителя, або читача. Шрифт великим, яскравим, помітним, двох трибарвним, що дозволяє акцентувати увагу і легко прочитати його. Фарби корисно застосовувати флюоресцирующие або використати бодай штучне освітлення з розрахунком на темну пору доби. Текст може бути коротким, легко читатися в процесі лікування, в темноте.

ЧАСТИНА 2.

2.1. Ринок зовнішньої рекламы.

Процес розвитку ринку «наружки», збільшення попиту й пропозиції набувають синергетичного характеру стійкого плавного розширення. Звісно, Москва по безлічі всього зовнішньої реклами дуже виділяється і натомість інших містах, але скрізь, підкреслюю, скрізь зовнішня реклама перебуває в підйомі. Треба помітити, що успішний розвиток відбувається кількісним вираженні, але й у площині підвищення вимог до якості і різноплановості зовнішньої реклами. Звісно, щитова реклама 3×6м. поза конкуренцією за кількістю установок, але виникають і інші формати (як і бік збільшення, і у бік зниження розмірів), і дедалі частіше й частіше використовуються фасади будинків та глухі стіни до друку брандмауэров. Історично склалося так, що у Москві таких стін більш як достаточно.

Сталися просування у засобах передачі візуальної інформації. Звісно, пласка геометрія превалює над усім іншим, але де — що, що виходить далеко за межі стандартів, всетаки ні-ні, та й проскочить. З’явилися перші нестандартні установки. Пляшки і цигарки, які вписуються в встановлений формат. Тепер рекламні полотна починають тяжіти до 3D — простору, об'ємним фрагментами. Нарешті такі області, як концертні і сценічні декорації, елементи декору і дизайну магазинів, виставок і павільйонів, знайшли собі використання у цифровий широкоформатної печати.

Ринок зовнішньої рекламы.

(Москва 1998 — 2000 г.г. (май)).

Таблиця № 2.1 |Щити формату 3×6м. | |1 |Тиха гавань |17,9 |15,3 |16,9 |19,7 | |2 |АРТ — Сіті |8,3 |10,8 |12,4 |14,1 | |3 |СОНАР |10,5 |9,8 |8,0 |7,0 | | |БИГБОРД |6,2 |6,0 |5,3 |5,4 | |4 |22 СТОЛІТТЯ |5,5 |7,7 |8,9 |9,1 | |5 |ОЛИМП |5,5 |4,6 |4,5 | | | |В.Е.Р.А. |4,3 |4,0 |3,3 | | |6 |РАСВЭРО |7,8 |6,6 |5,5 |4,8 | |7 |АНКО |0,0 |0,0 |0,0 |3,6 | |8 |НИКЭ |0,8 |2,0 |2,5 |3,0 | |9 |АНАР |1,0 |1,9 |1,6 |3,0 | |10 |АРТ СІТІ |1,7 |2,1 |2,3 |2,1 | |11 |ФРЕЗИ ГРАНТ |0,0 |0,7 |2,0 |1,9 | |12 |А.Р.К. |1,6 |2,3 |2,2 |1,8 | |13 |ЦАР — ДЗВІН | |1,3 |1,6 |1,6 | |14 |М — ГРАФІТІ | |0,2 |1,6 |1,4 | |15 |ОВИОНТ — ІНФОРМ |0,0 |1,2 |1,3 |0,9 | |16 |РІКА СОНЦЕ | | |0,3 |0,6 | |17 |РІА ЛУЖНИКІВ |0,1 |0,8 |0,5 |0,5 | |18 |МІРАЖ | |1,0 |0,6 |0,4 | |19 |Б.В. МЕДІА | |0,6 |0,8 |0,4 | |20 |КОРПОРАЦІЯ НТА | |0,7 |0,5 |0,4 | | |ОМИС |1,8 |1,8 |1,6 | | | |ГАЛЛА |1,2 |0,2 |0,1 | | | |РОСІЙСЬКИЙ СТИЛЬ |2,2 | | | | | |АКЦЕНТ МЕДІА |1,7 | | | | | |ФЕНІКС |0,9 |1,6 |1,4 | | | |КОНТРАКТ |1,1 |1,2 |1,0 | | | |ВИЖН | |0,7 |0,6 | | | |СОНЯЧНИЙ КОЛО |0,5 |0,6 |0,3 | | | |Найбільші всього |80,8 |86,0 |87,5 |88,7 | | |Інші всього |5,9 |8,5 |8,6 |7,3 | | |Власник невизначений |13,2 |5,5 |3,9 |4,0 | | |Усього % |100,0 |100,0 |100,0 |100,0 | | |Кількості поверхонь |5492 |8170 |9838 |11 508 | | |всього | | | | | |Установки СІТІ - формату | |1 |АРТ — СІТІ |26,7 |16,8 |15,4 |19,5 | |2 |WALL |19,5 |16,2 |16,4 |15,5 | |3 |РАСВЭРО |13,5 |12,8 |12,6 |12,1 | |4 |АЛМАЗ РІ |16,5 |16,8 |10,3 |9,6 | |5 |PRIME SITE |9,5 |9,4 |9,8 |9,6 | |6 |ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС | |4,2 |5,3 |6,8 | |7 |МЕТРОС |3,3 |5,5 |5,6 |5,4 | |8 |ГЕЛЬВЕТИКА | |1,7 |2,6 |2,7 | |9 |АНАР | | | |2,7 | | |RF | |3,4 |3,7 | | | |КОНТРАКТ |3,4 |2,7 |2,6 | | | |Найбільші всього |92,4 |89,4 |84,4 |83,9 | | |Інші всього |4,7 |9,8 |14,6 |14,4 | | |Власник невизначений |3,0 |0,8 |0,9 |1,8 | | |Усього % |100,0 |100,0 |100,0 |100,0 | | |Паля. поверхонь всього |5582 |7322 |7473 |7914 |.

2.6. Розподіл рекламних бюджетів найбільших рекламодателей.

Таблиця № 2.3 |1 |Philip Morris |3307,|3 Х 6 |1936 |7 |420 |277 | | | |0 |СІТІ |4807 |10 |851 |481 | | | | |ІНШІ |330 |12 |100 |28 | |2 |LG Electronics |2225,|3 Х 6 |1832 |9 |347 |204 | | | |5 |СІТІ |2903 |12 |328 |242 | | | | |ІНШІ |47 |12 |6 |4 | |3 |МТС |1976,|3 Х 6 |1875 |12 |175 |156 | | | |6 |СІТІ |2529 |12 |222 |211 | | | | |ІНШІ |72 |12 |10 |6 | |4 |COCA-COLA |1231,|3 Х 6 |70 |2 |28 |26 | | | |0 |СІТІ |387 |5 |208 |77 | | | | |ІНШІ |453 |12 |73 |38 | |5 |SAMSUNG |1594,|3 Х 6 |1533 |12 |242 |128 | | | |5 |СІТІ |72 |12 |9 |6 | | | | |ІНШІ |70 |2 |28 |26 | |6 |Rothmans of |1222,|3 Х 6 |1001 |10 |149 |100 | | |PALL MALL |2 |СІТІ |1302 |6 |386 |217 | | | | |ІНШІ |37 |12 |4 |3 | |7 |БІ ЛАЙН |1210,|3 Х 6 |1510 |12 |190 |126 | | | |5 |СІТІ |25 |8 |6 |3 | | | | |ІНШІ |101 |12 |10 |8 | |8 |PEPSI CO |807,0|3 Х 6 |384 |6 |321 |104 | | | | |СІТІ |966 |8 |3 |2 | | | | |ІНШІ |52 |12 |75 |64 | |9 |Старий Хоттабич |670,7|3 Х 6 |921 |12 |124 |77 | | | | |СІТІ |39 |12 |4 |3 | | | | |ІНШІ |326 |5 |124 |65 | |10 |NESTLE |975,0|3 Х 6 |238 |4 |90 |60 | | | | |СІТІ |1272 |6 |290 |212 | | | | |ІНШІ |97 |12 |11 |8 |.

Динаміка щомісячних витрат на зовнішню рекламу по основним групам товарів хороших і услуг.

Москва 2000 год.

Схема № 2.8.

Схема № 2.9.

Схема № 2.10.

ЧАСТИНА 3.

3.1. Оцінка ефективності рекламну діяльність фирмы.

Визначення ефективності є необхідною передумовою правильної організації та планування рекламну діяльність фірми, раціонального використання праці та коштів, витрачених на рекламу.

Дослідження ефективності реклами має спрямувати на отримання спеціальних даних про сутності та взаємозв'язку чинників, службовців досягнення цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить усунути бездіяльну рекламу і побачити умови для оптимального її воздействия.

Важко прогнозувати успіх реклами, якщо рекламіст має невиразне уявлення про продукті, фірмі, ринку, конкурентів тощо. Неуспіх значній своїй частині реклами, пов’язаний саме про те, що її творці починали «творити» які мають необхідної информации.

Якщо звернутися до професійного рекламістові, то ми не треба чекати від нього жодних конкретних ідей, тим паче варіантів, до того часу, що він не отримає найповніше уявлення про що стоїть проти нього завданню, доки отримає відповіді ряд дуже важливих питань Для збору інформації рекламіст використовує найрізноманітніші джерела. Однак першою і є основним джерелом є рекламодавець. Ось що писав Огілві з цього приводу: «Чим більший ваше агентство дізнається про вашій компанії і вашому продукті, краще воно зможе його зробити вам своєї роботи. Коли General Foods найняло наше агентство рекламувати Maxwell House Coffee, взялися навчати нас кавовим бізнесу. День у день їх експерти розповідали нам про зеленому кави, змішуванні, обжаривании і ціноутворення, і навіть про складної економіці цієї промышленности.».

Зазвичай рекламне агентство розробляє клієнтові запитальник в спробі отримати найповніше уявлення про ринок та її сегментах, продукті, конкурентів тощо. Обсяг цього запитальника залежить від безлічі обставин. Зазвичай, це документ розміром 10−20 стр.

Запитальники можна робити як для складних проектів. Для прикладу я нижче наведу тут частина дуже простого стереотипного запитальника до створення лише вивіски. Навіщо це потрібно? Щоб ні марна оголошення, який проходитимуть натовпу потенційних клієнтів, не помічаючи его.

Вывеска Ширина: … Висота: … Висота над землей:

|Угол | | |стосовно потоку| | | | | |руху глядачів | |.

Среда, у якій «працювати» вывеска:

Помещение: … Зовні: … Підземний перехід: Глядачі: пішоходи … автомобілісти … ті й інші Час контакту: для пішохода … автомобіліста … Освітленість: хороша … недостатня … погана З якої максимального відстані мусить бути зрозуміла на вивісці: сама велика напис … логотип … пиктограмма/графика Колір: фону (стіни тощо.)… рами Інші вивіски і реклами поруч та його характеристика:

Вивіска мусить бути видно (без подсветки):

Только днем … в сутінки … ще й ночью.

Маркетинг Главная ідея (зміст) вывески Продающие моменти (низькі ціни, терміновість виконання, робота безперервно на обід, наявність доставки і т.д.).

Текст Заказчики часто пропонують свій. Проте, дайте свої варианты.

Привлекающий/основной.

(Он виконує основну роботу в максимальному для даної вивіски відстані. Довжина, шрифти, кольору та інші характеристика тексту залежить від часу й кута контакту, освітленості, технічних рішень тощо. Допоміжний текст, швидше за все доки видно.) Ваш вариант.

Информирующий/вспомогательный.

(Он входить у справа, коли що привертав текст вже прикував увагу глядача до вивісці. Працює разом з ближчої відстані і може містити вулицю значно більше інформації, ніж що привертав текст.).

Рекламіст повинен мати максимальне уявлення про об'єкт реклами, і про все, що це предмет оточує, щоб, зрештою, виходити перелік продають моментів для запропонованих товара/услуги, умов продажи/сервиса, і навіть для фирмы.

У ідеальної ситуації рекламістові відмінний перелік продають моментів слід надати маркетинговим відділом фирмы-клиента. Але, частіше всього складати цей перелік доводиться самому рекламістові. Далі, як купують товар у цьому сегменте?

Для професійного маркетолога чи рекламіста із цього питання немає нічого дивного. У різних сегментах товари можуть купувати по-різному, керуючись різними продають моментами і навіть різними забобонами. Це особливо помітно з прикладу Росії із її величезним розмаїттям регіональних, національних інтересів та інших умов. Тут часто-густо зіштовхуєшся з ситуацій, коли, те, що відмінно продають у Москві, не працює у Новосибірську й дуже далее.

Кому адресована реклама?

Хто споживач певного товару у цьому регіоні, або сегменті? Хто читач даного журналу? Скільки йому років, який його дохід, що його цікавить, який її життя, в нього проблеми, що з нього важливо і престижним, що він читає й дивиться, наскільки вона освічений, наскільки вона кваліфікований (під час продажу високотехнологічних товарів), якою мовою він каже, чи розуміє він термінологію цій галузі. І далі й інші подобное.

Якщо людина набуває товар для своєї фірми, то які її приховані інтереси (престиж, самоствердження, відкат і т.д.), якими повноваженнями людина його посади володіє фірмі? Якщо член цього сегмента явно не обізнаний із даному новому товарі, то про який обсяг, за якими каналам та яким мовою потрібно їм щось объяснить?

Якщо реклама адресована посереднику, те що нього важливіша всього? (Багато помилково вважають, що це тільки ціна.) Відповіді ці запитання впливатимуть використовувані продають моменти, мову, ілюстрації, формати і т.д.

Тільки отримавши відповіді всі ці запитання, можна братися до серйозної роботі. Потрібно керуватися законами реклами, які допомагають залучити увагу читача, полегшити засвоєння реклами й… краще продати! Порушення хоча самого їх може понизити ефективність реклами чи взагалі погубити її. Та самого знання продають моментів і законів реклами мало. Дуже важливі досвід минулого і талант рекламиста.

Поняття ефективності реклами має дві значення: економічна ефективність яких і психологічне вплив реклами на покупця (психологічна эффективность).

Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий застосування рекламного кошти (або організації рекламної кампанії. Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами й витрат її у. Загальне умова економічного результату у тому, що валовий дохід має дорівнювати сумі витрат реклами чи перевищувати ее.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запоминаемость, вплив на мотив купівлі й др.).

Обидва ці поняття тісно взаємопов'язані. Але критерії ці два види ефективності, природно, різні - у разі це обсяг продажу, у другому — психологічні особливості сприйняття реклами її адресатом.

3.2. Методи визначення економічної та психологічної ефективності реклами та їхній практичне применение.

Основним матеріалом для аналізу економічну ефективність результатів рекламних заходів фірми служать статистичні і бухгалтерські дані про товарообігу. За підсумками цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного кошти, рекламної кампанії уряду й всій рекламній діяльності фірми в целом.

Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками — наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективності реклами практично невозможно.

Для підрахунків економічну ефективність фахівці з галузі реклами пропонують такі формулы;

1. Формула для підрахунку товарообігу під впливом рекламы:

Т.ін = Тс*П*Д / 100.

Де Т.ін — додатковий товарообіг, викликаний рекламними заходами (в ден. ед.).

Тс — середньоденний товарообіг на початок рекламного періоду (в ден. ед.).

Д — кількість днів обліку товарообороту рекламному процессе.

П — відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період проти дорекламным (%).

2. Співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами і витратами реклами визначається по формуле:

Еге = Т.ін * Нт / 100 — (3 р + Рд), Де Еге — економічний ефект рекламування (в ден. ед.).

Т.ін — додатковий товарообіг під впливом реклами (в ден. ед.).

Нт — торгова надбавка за одиницю товару (в % до ціни реализации).

Зр — видатки рекламу (в ден. ед.).

Рд — додаткові видатки за приростом товарообігу (в ден. од.) Результат рекламних заходів то, можливо: позитивним — видатки рекламу менше отриманого ефекту; негативним — видатки рекламу вище отриманого ефекту; нейтральними — видатки рекламу рівні одержаному эффекту.

3. Ефективність витрат за рекламу може бути оцінена з допомогою показника рентабельності рекламирования:

Р = П*100/З де Р — рентабельність рекламування (%).

П — прибуток, отримана від рекламування товару (в ден. ед.).

З — видатки рекламу (в ден. ед.).

4. Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як наслідок вкладення засобів у рекламну компанію. Ефективність визначається по формуле:

Еге = Пф — З/По — З * 100 де Еге — рівень досягнення цієї мети реклами (%).

Пф — фактична зміна обсягу прибутку у період дії реклами (в ден. ед.).

По — плановане зміна обсягу прибутку у період дії реклами (в ден. ед.).

З — видатки рекламу (в ден. ед.).

У цьому главі з урахуванням досвіду роботи відділу реклами АТЗТ «Алекс ПЛЮС — Маркет» визначається економічна, ефективність рекламну діяльність цієї фирмы.

Найпростішим методом визначення економічну ефективність реклами служить метод порівняння товарообігу доі після проведення рекламного заходи. У цій методу економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок цього року, коли товар зазнавав впливу реклами, з цими за аналогічний період минулого року її, коли товар у не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу доі після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу. Другий спосіб прийнятніший за умов, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних сходить за великі проміжки часу дуже затруднительным.

Остаточні висновки щодо економічну ефективність реклами виходять внаслідок порівняння доларів додаткового прибутку, отриманого результаті реклами, з витратами, пов’язані з її осуществлением.

Розрахунок економічну ефективність реклами за цим методом проведемо з урахуванням даних проведення презентації товарів фірми «БЕН», проведеної в супермаркеті «Алекс ПЛЮС «Дані про реалізацію мийних засобів цієї фірми доі після проведення презентації товарів представлені у таблиці 3.1. Таблиця 3.1. |НАЙМЕНУВАННЯ ТОВАРУ |Реалізація до |Реалізація після |Зміна | | |презентації |презентації |реалізації в | | |10.03 — 14.03 |15.03 — 19.03 |% | | |тис. крб. |тис. крб. | | |Kop plus жовтий |92,70 |206,00 |222,22 | |Kop plus зелений |72,10 |236,90 |328,57 | |Споліскувач 500 мл. |60,00 |120,00 |200,00 | |CiLit миття вікон |38,40 |83,20 |216,67 | |CiLit піна очищення |63,70 |100,10 |157,14 | |CiLit видалення |50,40 |117,60 |233,33 | |іржі | | | | |Пральний порошок Lanza |132,00 |308,00 |233,33 | |Пральний порошок Perla |82,00 |147,60 |180,00 | |Основне миючий засіб |86,40 |97,20 |112,50 | |Разом: |677,70 |1416,60 |209,03 |.

З цієї таблиці видно, що додатковий товарообіг після проведення презентації становив 738 900 тис. рублів, торгова націнка цих товарів — 32%, отже, додатковий прибуток, отримана внаслідок реклами дорівнює 236 448 рублів. Витрати проведення презентації (виготовлення і расклейка рекламних оголошень, встановлення рекламний щит біля супермаркету та інших.) склали 83 000 рублів. Отже, економічний ефект від участі реклами становив 236 448 — 83 000 = 153 448 рублів. Отже, дане рекламне захід був эффективно.

Вивчення економічну ефективність реклами може статися здійснено шляхом порівняння товарообігу за і той період часу двох однотипних торгових підприємств, у одному з яких проводилося рекламне захід, а іншому немає. Зростання товарообороту магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається поза рахунок впливу тих чинників, що діють незалежно від реклами. Ті ж чинники впливають і на товарообіг у книгарні, де рекламне захід проводится.

Економічна ефективність реклами у разі обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться у результаті аналізу витрат для проведення реклами й доларів додаткового прибутку, отриманого результаті цієї війни проведення. Позитивним у тому методі і те, що враховується лише не та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного мероприятия.

Розрахунок економічну ефективність за цим методом зробимо, порівнявши дані про товарооборот супермаркету «Алекс ПЛЮС «у місті Домодєдово, де у період з 7-ї лютого до 8 березня 2000 р. проводилася рекламна кампанія і лотерея, з цими про товарообігу магазину «Алекс ПЛЮС — Маркет» в Москві, де як і рекламної кампанії не проводилося. Дані про порівняльному товарообігу цих двох супермаркетів представлені у таблиці 3.2.

Таблица 3.2. | |Товарообіг в |Товарообіг в | |Назва магазину |дорекламный період, |рекламний період, тис. | | |тис. крб. |крб. | |1. «Алекс ПЛЮС — Маркет» |2 279 083 |2 568 857 | |2. «Алекс ПЛЮС» |1 308 827 |1 734 739 | |(Домодєдово) | | |.

Из таблиці видно, що товарообіг у тих двох магазинах виріс, тому ми можемо розрахувати індекс приросту в кожному магазину. Індекс зростання товарообороту «Алекс ПЛЮС — Маркет» составил:

2 568 827 тис. рублів J1= ————————————— = 1,12 (12%).

2 279 083 тис. рублей Индекс зростання товарообороту домодедовском супермаркеті составил:

1 734 739 тис. рублів J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%).

1 308 827 тис. рублей.

Отже, бачимо, що світовий приріст товарообігу з допомогою проведення реклами в домодедовском супермаркеті становив 20,5%. Додатковий товарообіг з допомогою реклами составил:

1 308 827 тис. рублів * 20,5% Т = ———————————————— = 268 309,5 тис. рублей.

100%.

Прибыль магазину цей період становила 18,4% від загального товарообігу, отже, прибуток за додаткового товарообігу, одержаному під рахунок проведення рекламної кампанії составила:

268 309,5 тис. рублів * 18,4% П= ——————————————— = 49 369 тис. рублей.

100%.

Чтобы дізнатися тепер економічний ефект від участі проведення рекламної кампанії ми мусимо проаналізувати витрати, пов’язані з її проведением.

Данные про витрати для проведення рекламних заходів у Домодєдово представлені у таблиці 3.3.

Таблица 3.3. |Статті витрат |Вартість, тис. крб. | |I. Проведення лотереї | | |1. Оренда апаратури |336 | |2. Призи від фірми «Алекс ПЛЮС «|500 | |3. Оплата провідним лотереї |200 | |4. Виготовлення барабана |100 | |5. Оплата за інформацію про лотереї в газетах |1052 | |II. Придбання автомобіля |16 600 | |III. Рекламна кампанія | | |1. Футболки з фірмовим знаком «АЛЕКС + «|1600 | |2. Кульки з емблемою фірми «АЛЕКС + «|1300 | |3. Домодедовское радіо |1000 | |4. Домодедовские газети |5000 | |5. Два репортажу в «Информ-TV» |14 000 | |РАЗОМ |41 688 |.

Таким чином, Витрати рекламу склали 41 мільйон 688 тисяч карбованців. Економічний ефект становив: Еге = 49 369 тис. крб. — 41 688 тис. крб. = 7 681 тис. крб. Як бачимо, дана рекламна кампанія фірми «Алекс ПЛЮС «виявилася економічно ефективною і принесла фірмі прибыль.

Нині, як і вітчизняної, і зарубіжної практиці поширився метод визначення економічну ефективність реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу, отриманого у результаті застосування реклами, і витрат, пов’язаних з її здійсненням. У цій методу на початку визначається додатковий товарообіг, отриманий у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат реклами. Розрахунок проводиться у разі наступній формуле:

Т*П*Д Н.

Р = (—————) * (—————) — І (1).

100% 100%.

где Р — економічна ефективність реклами, крб.; Т — середньоденної оборот дорекламный період, крб.; П — приріст середньоденного товарообороту рекламний і послерекламный період, крб.; Д — число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламный періоди; М — торгова націнка товару, %; І - Витрати рекламу, крб. Цю методику використовується зазвичай визначення економічної ефективності окремих коштів реклами чи короткострокового рекламного заходи. Якщо отриманого результату більше або рівний нулю, отже, що була економічно эффективной.

Проведемо розрахунок економічну ефективність рекламного оголошення фірми «Алекс ПЛЮС-Холдинг», до складу якої входить АТЗТ «Алекс ПЛЮС — Маркет», у двох газетах Санкт-Петербурга. Оскільки фірма «Алекс ПЛЮСХолдинг «крім мережі роздрібних магазинів має і системи оптових складів, із яким здійснюється торгівля продуктами харчування же з Фінляндії, Німеччини, Бельгії, Голландії й інших країнах, то середині січня 2000 року у газетах «Реклама-Шанс» і «Діловий Петербург» протягом кількох днів друкувалося рекламне оголошення, у якому повідомлялося, які можна придбати з однієї з складів фірми «Алекс ПЛЮС-Холдинг «такого-то асортименту і з таким-то цінами. Витрати рекламу склали 12 400 000 рублів. Дані про товарообігу складу до рекламного заходи й після проведення реклами представлені у таблиці 3.4.

Таблица 3.4. |Періоди |Кількість днів |Товарообіг, |Середньоденний | | | |тис. крб. |оборот | | | | |тис. | | | | |крб. | | | | |% | |До проведення |10 |858 943,6 |85 894,36 |100 | |рекламного | | | | | |заходи | | | | | | | | | | | |Рекламний і |20 |2 044 780,0 |102 239,0 |119 | |послерекламный | | | | | |період | | | | |.

Известно, що складська націнка становить 15%. Отже, підставляючи отримані дані в формулу (1), ми розраховуємо економічну ефективність рекламного оголошення газетах:

858 943,6 тис. рублів * 19% * 20 днів 15% Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тис. рублів =.

100% 100%.

= 36 559,785 тис. рублей.

Как бачимо, реклама виявилася економічно ефективною і принесла значної економічної эффект.

Методи визначення психологічної ефективності реклами та їхній практичне применение.

Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності найбільшу достовірність забезпечують методики, пов’язані із проведенням маркетингових исследований.

З використанням методу експертні оцінки члени експертної комісії в балах оцінюють ступінь сприйняття рекламного звернення. Більше складна методика пов’язані з тестуванням споживачів (тест на запам’ятовування реклами, тест на впізнавання реклами, тест на ассоциации).

За оцінками спеціалістів оптимальний розмір груп осіб, опитуваних з метою виявлення ефективності реклами — 125 людина. При чисельності - 100 людина результатів тестування недостовірні. Збільшення чисельності до 150 чоловік і вище, призводить до різкого збільшення витрат на дослідження, не впливаючи на точність результатов.

Маркетологи оцінюють психологічну ефективність реклами кількісно. Ефективність «директ-мейл» оцінюється за кількістю відповідних дзвінків і листів отриманими рекламодавцем. Коли рекламні матеріали відгукнулося 4−8%, то реклама може бути визнана успішної, 15−18% - вважаються великою удачею. Більше 20% у реальному практиці не встречается.

3.3. Російське законодавство про рекламе.

Спроби регулювання рекламної сфери у нашій країні почалися 1991 року з прийняттям Закону РФ «Про конкуренції, та обмеження діяльності на товарних ринках», де у ст. 10 встановлювалася відповідальність суб'єктів господарювання за некоректні порівняння вироблених товарів з товарами від конкурентів і за запровадження споживачів на оману щодо властивостей товару. У грудні 1991 р. було прийнято закон «Про засоби масової інформації», який говорить про неприпустимість зловживання свободою слова встановлює відповідальність за поширення недостовірною інформації. У 1992 року. Вступив з Закон РФ «Про захист прав споживачів», встановивши вимоги до інформації, які мають доводитися до потребителей.

Самостійний ж Закон РФ «Про рекламу» було прийнято після роботи законодавців Державного антимонопольного комітету РФ і дебатів в пресі 18.07.95 г.

Закон присвячений комерційних і соціальну рекламу. Політична реклама виключено зі сфери регулювання цього закона.

Закон дає таке визначення реклами (ст.2): «Реклама — це що розповсюджується у будь-якій формі, з допомогою будь-яких коштів інформацію про фізичному чи юридичну особу, товарах, ідеях та починаннях (рекламна інформація), що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати і підтримувати інтерес до цих фізичному, юридичній особі, товарам ідеям та починанням і сприяти його реалізації товарів, ідей начинаний».

Закон забороняє неналежну рекламу, до якої він відносить рекламу несумлінну, недостовірну, явно неправдиву, неетичну і скрытую.

До несумлінної рекламою (ст.6) є, яка дискредитує осіб, не які мають товаром; вводить людей оману щодо рекламованого товару; містить некоректні перевірки конкурентами.

Недостовірна реклама (ст.7) — та, у якій присутні не відповідають дійсності сведения.

Неетична реклама (ст.8) порушує узвичаєні норми основі моралі й гуманності, принижує витвори мистецтва, які становлять національне чи світове культурне надбання, державні символи, а також фізичних чи юридичних, які - або професії, діяльність чи товар.

Явно удаваної вважається реклама (ст.9), з допомогою якої рекламодавець зумисне виводить на оману споживача рекламы.

Прихованій рекламою (ст.10) визнається та, що надає неусвідомлюване споживачем вплив з його восприятие.

Закон характеризує (ст.2) учасників рекламного процесу (рекламодавця, рекламовиробника, рекламораспространителя) яких і визначає їх відповідальність за створення й поширення реклами, невідповідною закону (гл.3) .

Закон встановлює правила реклами окремих видів товарів: медикаментів, зброї, тютюнових виробів і алкогольних напоїв (ст.16), фінансових послуг (ст.17), і товарів для дітей (ст.20), і навіть висуває певних вимог до реклами у пресі, на радіо, телебаченні, у кіно — і видеообслуживании, при наданні довідок (ст.10−15). Особлива стаття присвячена соціальній рекламі (ст.18).

Зокрема, забороняється переривати рекламою дитячі і здійснювати релігійні радіоі телепередачі, радіопостановки та художні фільми без згоди правообладателей.

Особливого значення мають норми закону, що стосуються реклами, спрямованої на неповнолітніх. Так, реклама має навіювати неповнолітнім, що володіння тими чи інші товарами подає певні переваги над іншими неповнолітніми. Вона має підривати авторитет батьків і вихователів, створювати в дітей віком викривлене уявлення щодо ціні товару, його доступності нічого для будь-якого сімейного бюджету чи легкості использования.

За порушення закону передбачена наступна відповідальність (гол. 4−5): необхідність здійснення контрреклами, попередження чи штрафи (від 200 до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, встановлених федеральним законом). Сплата штрафу не звільняє учасників рекламного процесу, від виконання розпоряджень про яке припинення незаконних діянь і південь від здійснення контррекламы.

Контрреклама здійснюється з допомогою тієї самої кошти поширення, з тих ж характеристик тривалості, простору, місця та порядку, як і спростовувана неналежна реклама. Її зміст узгоджується про те антимонопольним органом, який ухвалив факт порушення ними закону (ст. 29).

Особливо серйозні випадки, пов’язані з допомогою явно помилкової реклами, тягнуть у себе та кримінальну ответственность.

Державний контролю над дотриманням Закону РФ «Про рекламу» покладено на федеральний антимонопольний орган та її територіальних органів (не більше їх компетенції) (гол. 5).

Законодавство ставить перепони по дорозі неналежною реклами. Між тим детальне регламентування рекламну діяльність з допомогою норм права об'єктивно утруднено особливостями самої сфери регулювання. У Росії, як та у багатьох інших країнах, дуже важливою стає саморегулювання реклами, яка передбачає добровільний контроль ділової спільноти за власної діяльністю у сфері рекламної деятельности.

Організаціями, берущими він функції саморегулированию реклами, є: Російська організація рекламних агентств, Національна рекламна асоціація, Комітет Торгово — промислової палати по рекламної діяльності, Асоціація зв’язків із общественностью.

Про податок рекламу.

Податок реклами встановлюється підставі Закону Російської Федерації «Про основи податкової системи у складі Федерации».

Платники податку Платниками податку рекламу є такі рекламодавці: — розташовані біля міста (району) підприємства міста і організації незалежно від форм власності і відомчої приналежності, мають відповідно до законодавства Російської Федерації статус юридичних, філії (мають самостійний баланс і розрахунковий рахунок) та інші аналогічні підрозділи підприємств і закупівельних організацій, і навіть іноземні юридичних осіб; - фізичні особи, зареєстровані у установленому порядку як підприємців, здійснюють своєї діяльності біля города.

Об'єктом оподаткування є вартість послуг із виготовлення і поширенню реклами власної продукції (робіт, послуг), включаючи роботи, здійснювані господарським способом.

Ставка налога.

Ставка податку рекламу встановлюється у вигляді, не перевищує 5 відсотків на високій вартості послуг, наданою підприємству чи фізичній особі по рекламуванню його продукцию.

Ставка податку рекламу товарів, оплачувану за вільно конвертовану валюту, встановлюється шляхом перерахунку рубля в аналогічну валюту за курсом банку на даний момент розміщення рекламы.

Пільги з податку рекламу можуть бути місцеві органи структурі державної влади на: — рекламу, не обстоює комерційної мети; - рекламу благодійних заходів; - інформаційні вивіски, що міститимуться помешкань, використовувані для реалізації товарів, включаючи вітрини; - оголошення і сповіщення про зміну місцезнаходження підприємства, установи, організації, номерів телефонів, телефаксів, телетайпа; - оголошення органів структурі державної влади, містять інформацію, пов’язану з виконанням покладених ними функцій; - попереджуючі таблички, містять відомостей про обмеження провадження цих робіт, пересування тощо. у зв’язку з рисами згаданої території чи участка.

Порядок обчислення і продовжити терміни сплати податку предприятиями.

Податок реклами сплачують рекламні агентства, здійснюють роботи за рекламою продукції, робіт, послуг за заявками власників цієї рекламної продукции.

Платники податку у податковий орган розрахунок сум податку рекламу і сплачують податок у найкоротші терміни, зумовлені рішеннями місцевих органів державної власти.

Рекламодавці (юридичних осіб) вносять податку рекламу шляхом перерахування коштів у рахунок рекламної агенції пізніше дня розміщення реклами на рекламних носіях. Фізичні особи можуть вносити вартість робіт з рекламі, зокрема й податку рекламу, через установи ощадного банку або до каси рекламних агентств той самий термін. При сплаті вартості робіт з рекламі, зокрема й податку рекламу, у касу рекламної агенції, фізичній особі, який розміщає рекламу, видається корінець приходного ордера.

Без пред’явлення документа про сплату податку рекламу її розміщення на рекламних носіях заборонена. Суми податку рекламу зараховуються до районних бюджетів районів, міські бюджетів міст або за рішенню районних лікарнях та міських органів структурі державної влади — до районних бюджети районів (у містах), бюджети містечок і сільських населених пунктов.

Рекламодавці продукції, робіт, послуг, Витрати сплату податку рекламу відносять на фінансові результати деятельности.

У разі встановлення органом влади централізованої сплати до бюджету податку рекламу, через органи засобів чи інші органи, рекламують продукцію, роботу, послуги підприємств, податок разом зі вартістю надання послуг за рекламу підприємства перераховують органам засобів, виділяючи суму окремим рядком. Орган засобів у найкоротші терміни, встановлені виконавчим органом влади й узгоджені із саудівським фінансовим і податковими органами, перераховує отримані податок реклами у дохід відповідного місцевого бюджета.

Податок в іноземній валюті вноситься на валютний рахунок органів структурі державної влади республіки, краю, області, автономної області чи автономного округа.

Відповідальність платників контроль податкових органов.

Відповідальність за правильність числень, повноту і своєчасність перерахування сум податку бюджет доручається юридичних і фізичних осіб, є платниками податку рекламу.

При встановленні фактів несплати податку, невчасну оплату чи внесення їх повному обсязі платник відповідає в відповідність до чинним біля Російської Федерації податковим законодательством.

Контроль за повнотою, правильністю і своєчасністю внесення податку рекламу здійснюється податковими органами відповідно до Законом РРФСР «Про державну податкову службу РРФСР » .

Заключение

.

Ця дипломна робота присвячувалася маркетингового аналізу ринку реклами міста Москви, переважно ринку зовнішньої реклами. Такий аналіз дозволили нам оцінити стан ринку нині і визначити основних напрямів і надасть динаміки його розвитку. Сьогодні столиця явно задає тон у формуванні рекламної політики для інших містах Росії, позаяк у Москві розміщуються основні рекламні гроші. Великі мережевики, такі як, «Тиха гавань» і «АРТ — сіті» розмістили у центрі міста дуже багато магістральних щитів (3×6м.) і тим самим фактично звели нанівець СІТІ - формат. Природно продавати малу конструкцію, коли стоїть велика, важко. У зв’язку з цим щити 3×6м зараз поза конкуренцією. Сьогодні ринок широкоформатної друку представлено основному винилом і папером. Печатка ділиться за обсягом тиражу: малотиражна печатку — до 50 прим.; середня кількість — від 50 до 400 прим.; більш 400 плакатів вважається великим тиражем. Залежно від імені цієї вибирається та чи інша технологія друку. У самій Москві є 4 основні фірми, здійснюють пресу зовнішньої реклами, це «Ант — лоджик», «Омис», «Фарбис», «Біг груп». Вони задовольняють 50 — 60% потреб вітчизняного ринку. Основними замовниками цієї продукції є великі торгові компанії, мобільний зв’язок, фірми — виробники побутової техніки й комп’ютерів. 1998 рік виявився дуже складним на ринку зовнішньої реклами. Обсяг ринку впав у середньому становив 40%. Багато дрібних фірм назавжди зникли з ринку. І залишилися лише ті, яким вдалося різко знизити витрати й запропонувати низькі ціни. Для підприємств виробництво зовнішньої реклами знизилися в 3 — 4 разу. Але вже до середини 1999 року ринок хоч поволі почав відновлюватися, про що свідчить збільшення коефіцієнта використання поверхонь. У це західні фірми — виробники тютюнових виробів і алкогольних напоїв. На початку літа ці фірми займали понад десять% всіх конструкцій 3×6 метрів за р. Москві. На початку 2000 роки можна сказати, що стабілізувався, оскільки коефіцієнт використання поверхонь не має вираженого динамічного характеру. На ринку дедалі частіше звучать нові види конструкцій. Залучення передових технологій викликано тим, що солідні (в основному західні) рекламодавці пред’являють високі вимоги до рекламним носіям, що теж свідчить про розвиток рынка.

1. Котлер Ф. «Основи маркетингу», — М., «Прогрес», 1993 р. 1. «Сучасний маркетинг», — М., «Фінанси і статистика», 1991 р. 1. Зав’ялов П.С., Демидів В.Є. «Формула успіху — маркетинг», — М., «Міжнародні відносини», 1991 р. 1. Дейян, Арманд «Реклама», — М., «Прогрес», 1993 р. 1. Картер Р. «Ефективна реклама», — М., 1986 р. 1. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луїз «Реклама дома продажу», — М., «Прогрес», 1993 р. 1. Баркан Д.І. «Маркетинг всім», — Л., «Людина», 1991 р. 1. «Три межі рекламного бізнесу», — // «Зовнішнє Спостереження», 2000 р, № 11. 2. «Грядуть зміни», — // «Зовнішня реклама», 1999 р, № 1. 3. «Р.О.S. нові тенденції», — // «Зовнішня реклама Росії», 2000 р, № 10. 4. «Абетка медиапланирования у зовнішній рекламі», — // «Зовнішня реклама Росії», 2000 р, № 39. 5. «Нове у світі плоттеров» — // «Рекламні технології», 2000 г,.

№ 19. 6. «Конспект рекламіста» — // «Рекламні технології», 1999 г,.

№ 05.

ДОКЛАД.

Метою моєї роботи є підставою проведення маркетингового аналізу ринку реклами р. Москвы.

Такий аналіз дозволяє оцінити стан ринку, тенденції і надасть динаміки його розвитку, виявити групи споживачів тієї чи іншої кошти реклами, дати оцінку пропозиції рекламно — виробничих фірм зіставляючи такі параметри як якість, ціна, надійність, гарантія. Поняття маркетинг передбачає під собою вид діяльності, спрямований на вивчення ринку, задоволення потреб та потреб споживачів і всього, що з цим пов’язано. У його компетенцію входить своєчасне створення нових товарів чи послуг і їх у тих ринках, де то, можливо досягнуть максимальний комерційний ефект. Основних напрямів маркетингового дослідження є: Аналіз ринку, аналіз споживачів, аналіз конкурентів аналіз товарів хороших і послуг. Маркетинговий аналіз дозволяє їм отримати повне уявлення у тому ринку, у якому треба працювати фірмі. Реклама є найважливішим невід'ємним елементом маркетингу і сприяє збільшення обсягів реалізації продукції підприємства. Необхідно, щоб у ринку найширші кола споживачів мали уявлення про нове продукції або послугах і їхніх споживчих якостях, а зробити це з найбільшим ефектом лише з допомогою реклами. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевий результат — збільшенні попиту. У реклами є одна головна мета — продавати. Щоб не помилитися у виборі засобів реклами, необхідно здійснити їхню ретельних аналіз. Провести сегментацію за групами споживачів. Найбільш поширеними засобами реклами є: реклама на радіо, телебаченні, реклама в газетах і часописах, зовнішня реклама, реклама на сувенірах, друкована реклама і реклама в метро. В другій частині дипломної роботи проводиться аналіз ринку зовнішньої реклами. Зовнішня реклама — одне із найбільш відомих способів доведення звернення рекламодавця до широкого загалу. До зовнішнім засобам реклами можна віднести: магістральні щити, вивіски, покажчики, панель — кронштейни, брандмауэры, транспаранти — перетяжки, штендеры з рекламним текстом, рекламу на транспорті, і місцях його очікування й т.п. Ринок зовнішньої реклами перебуває у постійному розвиток. Найбільш популярна щитова реклама 3×6 метрів і СІТІ - формат 1,2×1,8 м. (плакат № 1) Ми, що щитова реклама 3×6м. поза конкуренцією за кількістю установок .За дві з половиною роки кількість щитів зросла з 7678 до 11 500. Значне зростання її посідає квітень 1998 року й липень 1999 року. У проміжний період ринок зовнішньої реклами переживав спад. За цей період кількість щитів СІТІ - формату змінилося незначно. Магістральні щити лідирують та Секторі поверхонь зайнятих комерційної рекламою (плакат № 2) 98% початку 2000 року від загальної кількості. Крім зазначених розмірів щитів виникають і інші формати (як і бік збільшення, і у бік зменшення розмірів), і дедалі частіше й частіше використовуються фасади будинків та глухі стіни до друку брандмауэров. Кризовий рік перетрусив все рекламне виробництво, не обійшовши стороною, і широкоформатну печатку. Успішно подолали лихоліття лише ті, хто зміг різко скоротити витрати й запропонувати низькі ціни. З $ 50 — 60 за кв. м. баннерної друку з дозволом 200 — 300 dpi ціни впали до $ 15 — 20, впритул наблизившись до собівартості, а й за кв. м. друку на самоклеючої плівці з $ 60 до $ 20 — 17 з дозволом друку 300 — 600 dpi (плакат 3). По даним 1999 року падіння обсягу ринку сталося приблизно 40%.

Найпоширенішими видами устаткування широкоформатної друку є струменеві плоттеры, власники яких становлять своєрідний середній клас рекламного виробництва. У це моделі EnCad приблизно 50−60% від загальної кількості. Далі йдуть плоттеры Display Maker фірми Color Span. З’явившись 1905 року 2,5 роки тому зараз вона займають 10−15% ринку, і представляють сегмент багатоколірних плоттеров. Інші плоттеры: різні моделі HP, PiezoPrint тощо. разом становлять інші 30% ринку. Більше великих плоттеров у Москві одиниці. Їх володарями є 4 найбільші фірми — виробники зовнішньої реклами «Ант Лоджик», «Омис», «Фарбис» і «БІГ Групп».

Аналізуючи ринок матеріалів для зовнішньої реклами, ми бачимо, що широко використовується — вінілова тканину. Вирізняють три класу вінілових тканин: баннерную, тентовую, онинговую. Вартість найдешевшої баннерної тканини — від 4 у.о. за кв. м. Тентовая тканину то, можливо приблизно півтора разу було дорожче, а онинговая тканину стоїть от8 у.о. за кв. м. Ще однією виглядом матеріалів якого не обходиться виготовлення основної маси вивісок є вінілова самоклеющаяся плівка ORACAL. Ціна — 2−3 у.е. кв. м. Основними великими фірмами — власниками щитів формату 3×6 у Москві є: «Тиха Гавань» їхня частка від загальної кількості встановлених конструкцій 2000 року становила 19,7%, Арт-сити — 14,1%, СОНАР — 7,0%, Біг-борд — 5,4%, 22 століття — 9,1%.

Як людина інший, ринок зовнішньої реклами може розвиватися двома шляхами — інтенсивним і екстенсивним. Екстенсивний шлях — порожній збільшення кількості конструкцій. Інтенсивний шлях — підвищення коефіцієнта використання, що є дуже важливим показником стану ринку. Торішнього серпня 1998 р. впали коефіцієнта использования.

І, тим щонайменше, ринок, став наростати, про що свідчить динаміка витрат на зовнішню рекламу. (плакат 4, 5). Зростання обумовлений під час першого чергу забороною російського законодавства на широке використання інших видів реклами, крім зовнішньої рекламодавцями товарних груп «Алкогольні напої» і «Тютюнові вироби» було проведено рекламні компанії з великим використанням зовнішньої реклами. Кількість поверхонь 3×6 1999 року, використаних під рекламу тютюнових виробів, перевищувало початку літа 1200 прим. (понад десять% всіх у Москві поверхонь цього типа).

Третя частина диплома присвячена оцінці ефективності рекламної діяльності. Розрізняють економічну психологічну ефективність. Економічна ефективність реклами — це економічний результат, отриманий застосування рекламного кошти (або організації рекламної кампанії. Вимірювання економічну ефективність реклами представляє великі труднощі, оскільки реклама, зазвичай, це не дає повного ефекту відразу. З іншого боку, товарообіг нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками — наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін т.п. (плакат № 6).

Для підрахунків економічну ефективність фахівці з галузі реклами пропонують такі формулы;

1. Формула для підрахунку товарообігу під впливом рекламы:

Т.ін = Тс*П*Д / 100 2. Співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами й видатками реклами визначається по формуле:

Еге = Т.ін * Нт / 100 — (3 р + Рд),.

3. Ефективність витрат за рекламу може бути оцінена з допомогою показника рентабельності рекламирования:

4. Економічна ефективність реклами може визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як наслідок вкладення засобів у рекламну компанію. Ефективність визначається по формуле:

Еге = Пф — З/По — З * 100.

Найпростішим методом визначення економічну ефективність реклами служить метод порівняння товарообігу доі після проведення рекламного заходи. Остаточні висновки щодо економічну ефективність реклами виходять внаслідок порівняння доларів додаткового прибутку, отриманого результаті реклами, з витратами, пов’язані з її осуществлением.

(таблиця в 6 плакаті). З цієї таблиці видно, що додатковий товарообіг після проведення презентації становив 738 900 тис. рублів, торгова націнка цих товарів — 32%, отже, додаткова прибуток, отримана внаслідок реклами дорівнює 236 448 рублів. Витрати проведення презентації (виготовлення і расклейка рекламних оголошень, встановлення рекламний щит біля супермаркету та інших.) склали 83 000 рублів. Отже, економічний ефект від участі реклами становив 236 448 — 83 000 = 153 448 рублів. Отже, дане рекламне захід був эффективно.

Психологічна ефективність — ступінь впливу реклами на людини (залучення уваги покупців, запоминаемость, вплив на мотив купівлі й ін.). Серед існуючих методик визначення психологічної ефективності найбільшу достовірність забезпечують методики, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень. Маркетологи оцінюють психологічну ефективність реклами кількісно. Ефективність «директмейла» оцінюється за кількістю відповідних дзвінків і листів отриманими рекламодавцем. Коли рекламні матеріали відгукнулося 4−8%, то реклама може бути визнана успішної, 15−18% - вважаються великою удачею. Більше 20% у реальному практиці не встречается.

У заключній главі 3 частини йдеться закон про рекламе.

Закон РФ «Про рекламу» було ухвалено 1995 году.

Закон забороняє неналежну рекламу, до якої він відносить рекламу несумлінну, недостовірну, явно неправдиву, неетичну і приховану. За порушення закону передбачена наступна відповідальність (гол. 4−5): необхідність здійснення контрреклами, попередження чи штрафи (від 200 до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, встановлених федеральним законом. Особливо серйозні випадки, пов’язані з допомогою явно помилкової реклами, тягнуть у себе та кримінальну ответственность.

Податок реклами встановлюється підставі Закону Російської Федерації «Про основи податкової системи Російській Федерації». Платниками податку рекламу є: юридичних осіб, фізичні особи, зареєстровані у встановленому порядку до ролі підприємців, здійснюють своєї діяльності на території міста. Об'єктом оподаткування є вартість послуг за виготовлення та розповсюдження реклами власної продукції (робіт, послуг). Ставка податку рекламу встановлюється у вигляді, не перевищує 5 відсотків на високій вартості послуг, наданою підприємству чи фізичній особі по рекламуванню його продукцию.

———————————- Алкогольні напої Тютюнові изделия.

Продукти питания Охват аудиторії тыс. чел Стоимость розміщення $.

0 50 100 150 200 250.

0 100 200 300 400 500 600 700.

Російське радио.

Европа.

Плюс.

Эхо.

Москвы.

Хіт FM.

Ностальжи.

191,8.

134,3.

83,8.

78,7.

27,4.

Дозвілля, отдых.

техника.

СМИ.

Послуги связи.

здоровье.

Косметика, парфюмерия одежда.

Ювелірні изделия.

Товари для дома Работа, обучение.

Юридич. і фин.услуги.

недвижимость.

Охорона й безопасность.

торговля.

0 20 40 60 80 100 120.

Вибір місця розміщувати об'єкта зовнішньої рекламы.

Узгодження дозвільної документації про розміщення щита (покажчика, панель-кронштейна) у різних міських учереждениях (Мосгорсвет,.

Мосгортранс, ДАІ, муніципальних підприємствах в часи уряду Москвы:

«Реклама — сервіс», «Реклама — центр» чи рекламних агенствах при префектурах адміністративних округів) або оренда щита (панель — кронштейна) у рекламного агенства, що є власником даного объекта.

Виготовлення макета (ескізу) зовнішньої реклами й узгодження її з заказчиком.

Виробництво постера:

— за наявності фотозображення печатку на папері, вінілової рядна або пленке;

— різка вінілової плівки на плоттере та нанесення в попередньо підготовлену основу (пластик, вініл, алюміній і т.д.).

За відсутності металевої конструкції її виготовлення і установка.

Розміщення попередньо виготовленого постера на об'єкті зовнішньої рекламы.

Потік зрителей.

Реклама на місцях продаж.

Зовнішня реклама.

Сувениры.

Екранна реклама.

Друкована реклама.

Кошти рекламы.

Реклама в прессе.

Пряма реклама.