Маркетинг послуг

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ1. Суть послугПослуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, дії або вигоди, які організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів «продукт», «послуга», «продукт — послуги» тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від «чистого» товару до «чистої» послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга. Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від проблем маркетингу товарів. Це повязано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані «чотири Н послуг», тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженісгь.Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта.Невіддільність від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невідємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх «споживання». Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі.Неоднорідність (Непостійність якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги звязані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обовязків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою? Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг. Проблема непостійності якості послуг значно складніша, ніж фізичних продуктів. З цією метою необхідно здійснювати заходи щодо залучення нових спеціалістів або навчання і підвищення кваліфікації існуючих та обовязковий контроль за ступенем задоволення клієнтів.Незбереженість. Послуги неможливо зберігати з «метою подальшої реалізації. Це повязано з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих «пікових» інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг1. З боку попиту: — встановлення диференційованих цін у часі;- культивація попиту в період спаду;- пропозиція додаткових послуг як альтернативи для клієнтів, що стоять в черзі в час максимального попиту;- запровадження системи попереднього замовлення.2. З боку пропозиції: — залучення додаткової кількості виконавців під час максимального попиту;- встановлення особливого порядку роботи в час «пікового» завантаження;- заохочення клієнтів до виконання деяких робіт;- обєднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуг;- здійснення заходів для підвищення рівня використання існуючих потужностей і створення нових. Деякі автори вказують на те, що зазначені характеристики повною мірою описують всі послуги, і що деякі мають й більше «Н». Тому необхідно звернутися до концепцій градації матеріальності й нематеріальності послуг і градації чотирьох характеристик послуг (схеми 1. і 2.)Нематеріальні елементи Догляд за дітьми Освіта Правові послуги Авіатранспорт Матеріальні елементи Швидкий сніданок Косметика Безалкогольні напої Одяг Цукор Схема 1. Градація матеріальності послуг Нематеріальність Невідчутність Невіддільність від джерела Послуги Неоднорідність Гетерогенність Незбереженість Схема 2. Градація чотирьох «Н» характеристик2. Класифікація послугОсновне призначення класифікації послуг — виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг. До групи так званих чистих галузей можна віднести: — гуртову і роздрібну торгівлю;- транспортування, збут, зберігання;- банківську і страхову справу;- нерухомість;- комунікаційні та інформаційні звязки;- комунальне господарство, уряд, оборону;- охорону здоровя;- бізнес, професійні та особисті послуги;- рекреаційні та санаторні послуги;- освіту;- інші некомерційні організації.Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. На жаль, більша. частина класифікацій має свої недоліки.У більшості класифікацій основні групи обєднані за такими напрямами: — характер і характеристики попиту на послуги;- мотиви клієнтів при отриманні послуг або мотиви покупки;- трудомісткість послуг, рівень кваліфікації виробника послуги, ступінь інтенсивності та складність праці;- рівень механізації й джерела послуг;- ступінь контактності зі споживачами, присутність клієнта під час надання послуги, інтенсивність контакту з клієнтом;- ступінь регулювання;- економічна або соціальна орієнтація, мотиви виробника послуг. Прайд і Ферел пропонують класифікацію послуг, що базується на пяти категоріях (табл. 1.).Таблиця 1. Класифікація послугКатегорія Сфера послуг 1. Тип ринкуспоживчийіндустріальний ремонт, догляд за дітьми;консультації, монтаж, догляд за газонами. 2. Рівень інтенсивностіпрацеінтенсивнийкапітало-інтенсивний ремонт, освіта;телекомунікації, громадський транспорт, басейни. 3. Контакт зі споживачамивисокий рівень контактунизький рівень контакту охорона праці, готелі, пасажирський авіатранспорт;ремонт, громадський транспорт. 4. Рівень професіоналізму виробника послугпрофесіоналнепрофесіонал юридичні поради, охорона здоровя, бухоблік; хімчистка, громадське харчування. 5. Мета виробника послугприбутокне прибуток фінансові послуги, страхування, охорона здоровя;освіта, уряд. Більш досконалу класифікацію розробив Christopher Lovelock (табл. 2.). У даній класифікації автор дає відповідь на пять специфічних з точки зору маркетингу запитань, в яких значною мірою відбиті найсуттєвіші, з точки зору маркетингу, характеристики послуг, а саме «чотири Н».Фактори класифікації: — Клас (група) послуг;- Тип продавця;- Тип покупця;- Характеристика попиту;- Надання в оренду;- Ступінь нематеріальності (невідчутності);- Мотиви покупки;- Послуги, що надаються за допомогою техніки чи здійснюються людиною;- Інтенсивність контакту з клієнтами;- Ступінь дотримання вимог клієнта;- Рівень інтенсивності праці.Таблиця 2. Класифікація послугОзнаки класифікації 1. Суть послугиСуть послугиХто (або що) отримує послуги Суть послуги Відчутна діяльністьНевідчутна діяльність Одержувач послуги ІндивідиОхорона здоровяКосметичні салониРестораниОсвітаІнформаційні послугиРозваги ПредметиТранспортХімчисткаВетеринарні послугиБанківська справаЮриспруденціяСтрахова справа 2. Стосунки з клієнтамиСуть поставки послугВид стосунків між виробниками послуг і клієнтами Суть поставки послуг Постійна поставка послугДискретні поставки Вид стосунків Стосунки партнерстваСтрахуванняБанкірствоТовариства з ідеальною метоюПроїзний квитокТеатральний абонементТелефонні повідомлення Не має формальних стосунківПоліціяРадіостанціїМаякАвтомобілі в орендіПоштові послугиКіно 3. Виконання на замовлення і оцінка поставки послугОцінка контактності персоналу із споживачамиРівень персоніфікації послуг Оцінка контактності персоналу ВисокаНизька Пристосування характеристик до клієнта ВисокеПравові послугиАрхітектурний дизайнОсвіта (індивідуальна) — Послуги готелейБанківське обслуговування роздрібної торгівліЕлітні ресторани НизькеОсвіта (у загальному планіПрофілактичні програмиГромадський транспортРемонт пристроївКіно 4. Суть попиту і пропозиції послугСтупінь обмеження пропозиційРівень змін попиту в часі Піковий попит Задоволення попиту без зволіканьПопит регулярно перевищує пропозицію Зміни попиту ВеликіЕлектрикаТелефонПожежна станціяГотеліТеатриПасажирський транспорт МаліСтрахуванняБанківська справаПравові послугиПослуга з недостатньою пропозицією 5. Метод надання послугСуть стосунків клієнт-організація-виконавецьМожливість виробництва послуги Взаємодія Клієнт зявляється в організаціюОрганізація приходить до клієнтаТі та інші діють на відстані Можливості виробництва послуги На одному місціТеатрПерукарняДогляд за газонамиКредитні карточкиМісцеві телеканали РізноманітніАвтобусний транспортЗаклади швидкого сніданкуПоштаАварійні групиРадіомережаТелекомпанія 3. Особливості маркетингу в сфері послугРозглядаючи функції маркетингу в сфері послуг, необхідно звернути увагу на три ключові компоненти, а саме: МАРКЕТИНГ-міх — найважливіші внутрішні елементи та звязки, які складають маркетингову програму;МАРКЕТИНГОВІ сили — зовнішні можливості та небезпеки, з якими стикаються організації при маркетингових операціях;МАРКЕТИНГОВИЙ процес — стратегічний процес управління, який гарантує, що маркетинг-міх та зовнішня політика відповідають маркетинговим силам. У сфері маркетингу послуг може бути повністю використана концепція чотирьох «Р» (Рrоduсt, Рlасе, Ргісе, Рrоmоtіоn). Маркетингова стратегія в сфері послуг будується на основі цієї концепції з урахуванням специфічних характеристик послуг або згадуваних вище чотирьох «Н», з якими необхідно чітко повязувати елементи маркетинг-міх або чотирьох «Р».Продукт-послуга або послуга і продукт, які пропонуються. Цьому елементові маркетинг-міх властиві три особливих аспекти, які потребують уваги. Це унікальність (винятковість), торгова марка, або торговий знак, та управління потенціалом.Унікальність (винятковість) є основною особливістю послуг, повязаною з тим, що вони не можуть патентуватися. Виробник не може скористатися винятковим правом на виробництво новоствореного його працею продукту у вигляді послуги на певний проміжок часу. Торгова марка. У звязку з невідчутністю (нематеріальністю) послуг торгова марка, або торговий знак організації набувають особливого значення. Оскільки досить складно описати, що надається виробником як результат його праці, ці елементи сприяють швидкому розпізнаванню послуги на основі певного знаку марки. Управління потенціалом. Невіддільність послуги від місця її виробництва, яке повязане з присутністю клієнта на місці надання й отримання послуги, потребує управління попитом або потенціалом організації.Перевага ознаки нематеріальності послуг, на відміну від чистого товару, робить неможливим визначення послуги з допомогою фізичних характеристик. Тому споживачам досить важко зрозуміти продукт праці сфери послуг або саму послугу чи продукти послуги й оцінити можливі альтернативи задоволення своїх потреб. Щоб зробити послугу більш зрозумілою, необхідно «розшукати», розкрити, скористатися всіма аспектами матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки послугам, так і до іміджу відповідної послуги. Прайд і Ферел вказують на те, що для того щоб прийняти оптимальні рішення в сфері продуктової політики, позиціонування, маркування і розвитку нової послуги необхідно акцентувати особливу увагу на якість послуги, на її комплексність та плинність. Отже, найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість.Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рівня його досвіду щодо споживання послуг. У практичних дослідженнях було виявлено пять елементів, які впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме: — надійність;- наявність матеріальності - організація, обладнання, персонал;- готовність (чуйність) — бажання і швидкість надання послуги;- довіра — довіра і впевненість;- симпатії персоналу — індивідуальне ставлення до споживачів.Наступними важливими аспектами продуктової політики в сфері послуг є комплексність і плинність. Комплексність складається з кількості необхідних кроків у наданні послуг, а плинність визначається необхідними рішеннями щодо надання послуги або можливістю індивідуалізації (персоніфікації) послуги. Для кожної послуги необхідно розробити матрицю комплексності та плинності. Ось приклад такої матриці:Матриця комплексності і плинностіВисока комплексність ВП ВК Низька плинність НП ВП Висока плинність НК НК НП ВП Низька комплексність Уточнення позиції кожної послуги в матриці комплексності та плинності дозволить легше приступити до позиціювання послуги. Ціна. У сфері послуг ціна виконує всі властиві їй функції, але перш за все, вона виконує особливу психологічну роль. Ціна послуг часто має різні назви — такса, плата, збір, тариф, гонорар, ціна білета і т.ін.При виробленні цінової політики в сфері послуг залежно від присутності однієї або більше «Н» -характеристик у відповідному продукті послуги можна використовувати більшість цінових трюків. Але в будь-якому випадку необхідно враховувати перш за все психологічну роль цін.Просування — програма комунікації, повязана з маркетингом послуг. Значення просування дуже важливе для більшості послуг, і полягає в тому, щоб насамперед указати на вигоди від користування певною послугою. Послуги дуже важко рекламувати. Практично неможлива реклама з точки зору задоволення потреб. Дуже часто до реклами необхідно долучати матеріальності, які допомагають споживачам зрозуміти та оцінити послуги. Місце (дистрибуція) — функції розподілу і реалізації з метою доступності послуг організації. Даний елемент є важливим фактором при виробленні маркетингової стратегії послуг у звязку з невіддільністю послуги від її виробника. До маркетингових сил належать кілька зон, які необхідно взяти до уваги, зокрема такі:КЛІЄНТ — поведінка при купівлі стосовно мотивації споживання послуги, звичка отримувати послуги (робити покупки), середовище, розмір ринку, купівельні спроможності;УРЯД ТА РЕГУЛЯТОРИ — контроль, повязаний з маркетинговою діяльнісгю організації й практикою конкурентів.Маркетинговий процес. Він повязаний із своєрідним «монтажем» елементів маркетинг-міх і забезпеченням міцнішої узгодженості між внутрішніми і зовнішніми можливостями фірми та зовнішнім ринковим середовищем. Основна проблема маркетингового процесу — це усвідомлення того факту, що елементи маркетинг-міх є більш контрольованими в рамках організації, а маркетингові сили зовнішнього середовища більшою мірою є неконтрольованими. Успіх маркетингової діяльності значно залежатиме від стикування елементів зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей організації.У сфері послуг маркетинг використовується недавно. Аdrіаn Рауnе вказує на деякі недоліки при дослідженні 700 послуг: — маркетингова діяльність організацій, які надають послуги, рідко здійснюється спеціальним відділом;- у сфері пропозицій послуг рідко здійснюється аналіз;- використовується внутрішня реклама, а не реклама зовнішніх агенцій, що обмежує усвідомлення необхідності послуги і позиції потенційних споживачів;- майже не розробляється план продажу;- рідко розробляються і здійснюються програми навчання в сфері продажу;- рідко використовуються консалтингові послуги;- дуже мало коштів витрачається на маркетингову діяльність.Після уточнення сутності й характеристики послуг, варіантів класифікації послуг та елементів маркетинг-міх необхідно розглянути маркетингову стратегію. При розробленні стратегії в сфері послуг особливо важливо дотримуватися кількох основних правил маркетингу, а саме:1. Маркетингова концепція має охоплювати всі етапи — від виникнення ідеї про нову послугу або з моменту появи потреби в новій послузі до повного її задоволення.2. Забезпечення гнучкості при наданні послуги — при здійсненні прямих контактів із клієнтами послуги необхідно персоніфікувати до потреб і бажань клієнтів.3. При наданні послуги необхідно використовувати тільки висококваліфікований персонал. Людський фактор у сфері послуг є фактором диференціації однієї послуги від іншої.4. Спрямовувати маркетинговий вплив на існуючих клієнтів.5. Швидко вирішувати проблеми, що виникають.6. Використовувати передову технологію, яка підвищує якість послуги і сприяє зниженню ціни, зберігаючи при цьому можливості індивідуалізації послуги в звязку з унікальними потребами споживачів.7. Затверджувати власну торгову марку або торговий знак, щоб відрізняти свої послуги від послуг конкурентів.