Аналіз стратегічної концепції «БКГ»

Першою моделлю корпоративного стратегічного планування прийнято вважати так звану модель «росту-частки», яка більше відома як модель БКГ (BCG). Ця модель являє собою своєрідне відображення позицій конкретного виду бізнесу в стратегічному просторі, який визначається двома координатними осями, одна з яких використовується для вимірювання темпів зростання ринку відповідного продукту, а інша — для вимірювання відносної частки продукції організації на ринку аналізованого продукту.

Метод БКГ-це концепція портфельного аналізу діяльності підприємства, яка ґрунтується на критеріх та контролі частки ринку та темпів його зростання.

Матриця БKГ (англ. BCG matrix) — інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу. Створена засновником Бостонської консалтингової групи Брюсом Д. Хендерсеном для аналізу актуальності продуктів компанії, виходячи з їх положення на ринку щодо…

• · негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;
• · нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
• · спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;
• · нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
• · креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;
• · повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;
• · оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
• · ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;
• · небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);
• · повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);
• · особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;
• · інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.

Для ТОВ «Свиспан Лімітед» властивий є повноцінний попит.

Сегментація ринку — це ділення неоднорідного за суб 'єктами ринку на дрібніші однорідні сегменти, що дозволяє, у свою чергу, виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами.

Сегментувати ринок можна:

• * за групами споживачів;
• * за характеристиками товарів або послуг.

Вибір цільових ринків, який включає вивчення попиту на ринку, сегментування ринку, відбір цільових сегментів, тобто частин ринку, виділених за певними ознаками, позиціонування товару на ринку. Спочаткувизначають потреби ринку і для цільових зіставляють вимоги і запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства.

Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції покупців на новий товар. Форми і методи тестування ринку залежать від інвестицій на новий товар, ступеня ризику його впровадження на ринок, величини маркетингових витрат, що плануються.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення.

1. Методи, орієнтовані на витрати:

Метод витрат, або «середні витрати додати прибуток» .

Метод граничних витрат.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Агрегатний метод.

2. Методи, орієнтовані на попит:

Метод максимізації прибутку. .

Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.

Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення договірної ціни.

Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.

Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:

Параметричний метод.

Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність.

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі.

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера. Встановлення ціни на основі торгів.

Основні типи збутових систем:

1. Традиційна — незалежні один від одного виробники та посередники.

Вона включає в себе незалежних виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців. Всі учасники цієї системи самостійні і непідконтрольні один одному, переслідують цілі максимізації прибутку на своїй ділянці руху товару і не дбають про зростання прибутків на інших ділянках каналів збуту. Товар переходить від ланки до ланки, як правило, з втратою права власності.

Приклад: Збут меблів — закупівля у виробників і оптовими і роздрібними торговцями.

2. Вертикальна — являє собою єдину цілісність і включає виробника, одного або декількох оптовиків і роздрібних торговців, що переслідують спільні цілі та інтереси.

Як правило, один з них виступає в чільну роль, наприклад, володіє іншими учасниками каналу, контролює їх діяльність, зберігає за собою право власності на товар (франчайзинг, кооперація).Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємствами своєї продукції. Об'єктами стимулювання є три цільові групи: покупці, посередники і продавці (торгівля). Для кожної групи застосовуються свої засоби стимулювання збуту.

Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, який підпорядковується відповідно до прийнятої моделі його побудови.

Завданнями відділу маркетингу є:

• · дослідження цільових ринків;
• · планування нової продукції;
• · забезпечення реалізації продукції;
• · комплексне, своєчасне та рівномірне забезпечення потреб підприємства якісними ресурсами виробництва;
• · організація роботи матеріально-технічного постачання підприємства.

План маркетингу — це безперервний циклічний процес, який має за мету приведення можливостей підприємства у відповідність з можливостями ринку, сформованими у результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також узгодження його можливостей з тими факторами ринку, які не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу зазвичай складається з таких розділів (табл.8.2):

• · резюме;
• · огляд плану маркетингових заходів;
• · стан ринку;
• · загрози та можливості;
• · завдання та проблеми;
• · маркетингова стратегія;
• · програма дій;
• · кошторис;
• · контроль.

Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:

• · періодичність (систематичність);
• · всебічність;
• · послідовність;
• · об'єктивність.

Процес контролю зазвичай охоплює 4 етапи:

• · встановлення планових величин і стандартів (мета і норма);
• · виявлення реальних значень показників;
• · порівняння;
• · аналіз результативних порівнянь.

Управління маркетингом (marketing management) — практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль. Управління маркетингом — це сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.

Завдання управління маркетингом:

• — аналіз конкурентоспроможності бізнесу (підприємства і товарів);
• — вибір конкурентного позиціонування;
• — визначення конкурентної рівноваги сил;
• — регулювання внутрішнього і зовнішнього потенціалу підприємства;
• — визначення стратегічної поведінки підприємства.

Управління маркетингом здійснюється шляхом створення системи маркетингу. Система маркетингу — комплекс найсуттєвіших ринкових відносин та інформаційних потоків, що пов’язують підприємство з ринками збуту його товарів.

Система маркетингу підприємства включає три основні елементи:

• — організаційно-управлінський елемент — це служба з організації маркетингу в підприємстві; її основне завдання — забезпечити підрозділи підприємства необхідною ринковою інформацією і координувати їхню роботу з орієнтацією на вимоги ринку;
• — дослідницький елемент — це методичні та інформаційні прийоми і процедури дослідження всієї маркетингової діяльності підприємства, включаючи його ринкову, асортиментну, цінову, рекламну та інші сфери діяльності;
• — програмно-контрольний елемент — цільові програми і контроль маркетингу в підприємстві, що переслідують мету формування стратегії, тактики й оперативної ринкової діяльності підприємства на різні періоди часу з орієнтацією на реальну ситуацію і потенційні можливості підприємства.