Особливості дослідження сучасних паблік рілейшнз

Особливості дослідження сучасних проблем паблік рілейшнз

Постановка проблеми у загальному вигляді. У вітчизняній науці та практиці часто ототожнюють категорії паблік рилейшнз та зв’язки з громадськістю. Але ж доскональне вивчення вживання термінів «пабілк рилейшнз» (далі - PR) та «зв'язки з громадськістю» в науковій літературі, в офіційних документах щодо інформаційної політики держави в практиці комунікативної діяльності органів влади дозволяє зробити висновок, що є певна різниця в змісті цих категорій.

Поняття «зв'язки з громадськістю» входить як складова в більш широкий термін, яким є PR. Зв’язки з громадськістю можуть здійснюватись з використанням PR-технології, або без неї. Зв’язок з громадськістю як необхідний контакт органів влади з громадянським суспільством є необхідною базою. Тоді як PR надає контактові певний відтінок, значення, сенс.

Застосування PR передбачає такий спосіб представлення населенню інформації, який повинен показати соціальне значення дій суб'єкта управління, підкреслити значущість самих дій, організації, лідерів в очах громадськості, привернути до них увагу суспільства. Крім того, «зв'язки з громадськістю» можуть здійснюватись не тільки за допомогою ЗМК (засобів масової комунікації), але й мати характер індивідуальних контактів, звернень громадян та їх прийому посадовими особами.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано вирішення даної проблеми та на які опираються автори. Вивченням феномену «паблік рилейшнз» в Україні та Росії займаються Г. Почепцов, В. Королько, В. Бебик, В. Іванов, Р. Мендісабаль, Є. Ромат, В. Моісеєв, І. Альошина, Є. Блажнов, І. Синяєва, Т. Лебедєва, І. Вікентьєв, А. Ульянич та багато інших вчених.

Метою даної статті є дослідження теоретичного аспекту проблеми паблік рілейшнз.

Виклад основного результату дослідження. В сучасному українському дискурсі категорії «паблік рилейшнз» і «зв'язки з громадськістю» набувають однакового змісту. Це й зумовлюється тим, що слід зупинитись головним чином на розкритті та тлумаченні саме терміну «паблік рилейшнз».

Проблема визначення поняття PR (зв'язки з громадськістю) досить складна тому, що:

по-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномену;

по-друге, метод PR розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети.

Тобто часто PR ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Необхідність урахування та цілеспрямованого впливу на громадську думку, формування і просування позитивного образу тієї чи іншої організаційної структури в суспільстві зумовило виникнення спеціальної системи управління інформацією (PR), паблік рилейшнз, як філософії та технології сучасного менеджменту і пабліситі (комерційна пропаганда), важливого інструменту діяльності PR.

Існує понад 500 визначень поняття «паблік рилейшнз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі, такі як П. Харлоу, Ф. Буарі, М. Матр, М. Кольєр і М. Томас.

На жаль, свого досвіду з паблік рилейшнз вітчизняні підприємства, організації, особи не мають і тому спираються на чужий досвід. Між тим, професор Сем Блек (Велика Британія), який стояв у витоки PR, є нашим співвітчизником. С. Блек віддає перевагу наступному трактуванню «діяльність у галузі паблік рилейшнз — це мистецтво й наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням на основі взаєморозуміння та достовірної і повної інформації».

Так, Г. Почепцов вважає, що PR — це, насамперед, комунікативна дисципліна, спрямована на організацію комунікативного простору в сприятливому режимі для об'єкта PR. Паблік рилейшнз покликані управляти позитивним іміджем фірми або людини [6].

Своє визначення PR пропонує В. Моісеєв: «PR — це такий різновид соціально-технологічного менеджменту, в якому на основі точної та повної інформації, отриманої за результатами аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного розвитку (країни, регіону, або окремих галузей, підприємств), і додержання загальновизначених етичних норм та суспільних інтересів планомірно й безперервно здійснюється комплекс заходів спрямованих на досягнення взаємної довіри, гармонійних і взаємокорисних відносин між фірмою і суспільством (його окремими групами), між ними і владою» [5].

Спираючись на сучасну теорію комунікації В. Королько пише: «Паблік рилейшнз — це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації стосовно до громадських інтересів і виконану програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами».

Є. Ромат, український дослідник маркетингових комунікацій, окреслює предметне поле PR як формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної та об'єктивної поінформованості в межах досягнення маркетингових цілей комунікатора [6].

Є. Блажнов, російський фахівець теорії PR, визначає їх як структурний аспект суспільних відносин, що тісно пов’язаний з особливостями формування і функціонування громадської думки, з механізмом пабліситі, популярності, привабливості конкретних особистостей у зв’язку з їх діяльністю: громадськополітичною, виробничою, комерційною, в галузі культури в тому числі масової культури.

Підсумовуючи, можна відзначити, що сутність паблік рилейшнз як нової сфери громадського спілкування найкраще передати, обравши такий варіант перекладу, як «громадські комунікації». В такому вигляді вони стають в один ряд з особистими комунікаціями, масовими комунікаціями і громадськими комунікаціями.

Досить часто паблік рилейшнз порівнюють із роботою прес-служб, але у розвинутих країнах світу прес-служби належать до «тактичних комунікацій», тоді як PR визначають як «стратегічні комунікації». Паблік рилейшнз відповідає на запитання «що?» і «як?» сказати, а прес-служби відповідають на запитання «де?» і «коли?» сказати те, що напрацьовано в рамках паблік рилейшнз. Правильно побудована комунікативна стратегія допомагає державним службовцям, завдання яких, за відомим висловом, — говорити неприємні речі в милому дусі.

На основі зробленого аналізу спробуємо сформулювати наступне: паблік рилейшнз — це передусім постійний комунікаційно-психологічний прямий і зворотний контакт органів управління будь-якої системи з громадськістю з метою створення, формування та функціонування сприятливого іміджу організації, інституту, лідера, що впливає на створення сприятливого середовища взаємодії обох сторін.

Ми цілкм погоджуємося з одним з практиків сучасного паблік рілейшнз С. Блеком, котрий пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі: консультування підприємців щодо законів поведінки людини; виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків; вивчення суспільної думки, громадських очікувань та рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;

установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній інформованості;

запобігання конфліктам та непорозумінням або припинення таких; сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності; гармонізація особистих та суспільних інтересів;

сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками та споживачами;

поліпшення виробничих відносин;

залучення кваліфікованих робітників та зменшення плинності кадрів; збільшення прибутковості; рекламування товарів та послуг; створення громадського іміджу [2].

На думку професора С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрямки: суспільна думка, суспільні відносини, промислові відносини, фінансові відносини, міжнародні відносини, споживчі відносини, дослідження та статистика, відносини із засобами масової інформації.

У рамках marketing communication піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством та громадськістю, з’ясувати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з паблік рилейшнз.

До сфери діяльності піарменів належить створення популярності (пабліситі) підприємства та системи лобіювання його інтересів як у колективі самого підприємства, так і в широких колах громадськості.

Наприклад, популярність (пабліситі) досягається здійсненням комплексу таких заходів:

презентація підприємства (або його нового продукту з погляду суспільної значущості такого);

вручення призів, нагород тощо;

оприлюднення показників роботи підприємства та його прибутків;

показ мод;

спонсорування;

повідомлення про залучення на підприємство якогось відомого спеціаліста;

виступи представників підприємства на різного роду заходах для широкого загалу;

повідомлення про поглинання великим підприємством кількох дрібніших тощо.

Лобіювання — це намагання переконати державних чиновників або членів парламенту діяти в інтересах конкретного клієнта піарменів (підприємство, організація, конкретна особа).

Просування використовується як з метою поліпшення позиції товарів на ринках продажу товарів, так і для зміцнення репутації підприємства. Для цього влаштовуються вечірки для журналістів, ювілеї, презентації, спонсорування підприємством якихось популярних заходів тощо. Метою такої діяльності є:

справляння впливу на людей, які формують ставлення споживачів до підприємства та його продукції;

надання корисних порад та демонстрування оптимальних варіантів використання товарів підприємства;

завоювання авторитету, запобігання появі підробок, ознайомлення з персоналом підприємства;

сприяння в розпізнаванні марки товару через проведення виставок, демонстрацій, лекцій, консультацій;

роз’яснення спеціальних цін та умов продажу, різноманітності асортименту товарів підприємства, соціальної ролі нового товару;

демонстрування суміжних (споріднених) товарів тощо.

Виступаючи перед аудиторією, піармени репрезентують своє Підприємство (організацію, особу) на різних громадських заходах. Вони організують зустрічі керівників із журналістами, готують відповіді не тільки на передбачені програмою запитання, а й на ті, що часто повторюються на таких зустрічах, а також намагаються передбачити провокаційні запитання, котрі можуть виникнути в ході контакту. Піармен несе відповідальність за підготовку та публікацію в засобах масової інформації повідомлень про підприємство (організацію, особу). Саме він готує до друку інформаційні дописи, статті, прес-релізи, буклети, брошури, каталоги, книжки, бюлетені, матеріали виставок, аудіовізуальні матеріали про підприємство (організацію, особу), готує проекти виступів керівників. Уся ця діяльність має базуватися на опитуваннях громадян, які проводяться піарменами в місцях проведення різних масових заходів, у місцях пожвавленої торгівлі, на підприємствах (організаціях) тощо.

Як показують наші дослідження філософія роботи з громадськістю надає засадного значення двостороннім відносинам. Брак спілкування породжує безліч непорозумінь. Поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації та взаєморозуміння є основним завданням будь-якої програми з паблік рилейшнз. Саме браком взаєморозуміння «верхів» і «низів» значною мірою пояснюються ті складності, які ми маємо зараз в Україні: пересічні громадяни бачать тільки те, що їхнє становище погіршується мало не щодня, але не знають ні урядових планів, ні програм, а головне, не знають, як ці плани і програми виконуються, хто несе за них конкретну відповідальність і яку саме [3].

Усі підприємства та організації мають певну систему поширення інформації від вищого керівництва вниз до рядових працівників. Від того, наскільки швидко, точно та ефективно ця система працює, залежить успіх діяльності підприємства та організації. Проте проведені досліди встановили, що навіть заступник керівника, сприймаючи інформацію безпосередньо від останнього, розуміє й виконує не більше 60% поставлених завдань. У свою чергу, безпосередній підлеглий заступника також зрозуміє не більше 60% того, що намагається пояснити йому керівник, і так далі аж до останньої керівної ланки. Відтак, якщо керівництво має, наприклад, п’ять рівнів, то найнижчий з керівників усвідомить і виконає тільки 13% первинного розпорядження керівника. Це стосується усного спілкування. За використання письмових документів результат може бути ще гіршим. Розуміння письмового розпорядження може становити лише 15% на кожному рівні.

Тому фахівці з паблік рилейшнз радять застосовувати у практиці спілкування поєднання кількох каналів (наприклад, лекцій та інших форм усного спілкування з демонстрацією відеота кінофільмів, слайдів), використовувати сучасні активні форми спілкування.

С. Блек запропонував такі сім правил ефективного спілкування:

• 1. Завжди вимагайте правдивої та повної інформації.
• 2. Дбайте про простоту та зрозумілість повідомлення.
• 3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.
• 4. Пам’ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.
• 5. Робіть спілкування захопливим, але не надто фривольним або екстравагантним.
• 6. Не шкодуйте часу на те, щоб з’ясувати громадську думку.
• 7. Пам’ятайте: безперервність у спілкуванні та з’ясування громадської думки є життєво необхідними.

На підставі цих правил С. Блек включає в поняття «паблік рилейшнз».

таке:

усе, що може (здогадно) поліпшити взаєморозуміння між організацією (підприємством) і тими, з ким ця організація вступає в контакт;

рекомендації зі створення «громадського статусу» організації;

заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел непорозуміння;

заходи, спрямовані на поширення сфери впливу організації з допомогою відповідної пропаганди, реклами, виставок, відеота кінопоказів;

будь-які дії, спрямовані на поліпшення контрактів між людьми та організацією З іншого боку, на думку проф. С. Блека, паблік рилейшнз не може бути:

бар'єром між правдою та громадськістю;

пропагандою, яка намагається щось нав’язати, незалежно від того, чи є це правдою, етичною (суспільною) нормою, чи ні;

пропагандою, спрямованою виключно на збільшення реалізації, хоча паблік рилейшнз має важливе значення для програм реалізації та маркетингу взагалі;

набором хитрощів та трюків, які використовуються тільки для привертання уваги;

безкоштовною рекламою;

звичайною роботою з пресою, хоча така робота є дуже важливою складовою більшості програм з паблік рилейшнз.

Проф. С. Блек стверджує, що поряд із енергозбереженням, охороною та збереженням природних ресурсів, паблік рилейшнз вивчає та аналізує ситуацію в таких галузях:

охорона довкілля: технічний прогрес не стоїть на місці, з’являється все більше й більше даних про результати вдосконалення технологій, посилюється суспільна увага до збереження природи і досягнутого рівня життя;

захист прав людини: сучасні засоби зв’язку сприяють тому, що суспільство зосереджує все більш пильну увагу на порушеннях прав людини у світі;

здоров’я, безпека та добробут людей;

захист інвесторів, оскільки метою паблік рилейшнз є сприяння менеджменту, досягненню порозуміння на міжнародному, національному та місцевому рівнях.

Паблік рилейшнз фахівці порівнюють з діями диригента симфонічного оркестру, який намагається отримати все найліпше від кожного виконавця та поєднати зусилля всіх.

Висновок

Виконання цих вимог є тим більш важливим, що нині система паблік рилейшнз перетворилася на самостійний бізнес, могутню індустрію формування громадської думки, індустрію створення міфів, іміджів та видатних особистостей у політиці та бізнесі. Мультинаціональні ділові стосунки створили таке бізнесове середовище, яке характеризується глобалізацією бізнесу, зростанням взаємозалежності окремих регіонів світу, скороченням простору та часу комунікацій. Успішне ведення діяльності в мультикультурному середовищі потребує спеціальних знань щодо особливостей ділових комунікацій окремих регіонів світу. Хоч уже існує глобальна ділова культура, однак роботу з громадськістю окремих країн необхідно провадити з урахуванням національних особливостей, щоб вона стала справді ефективним інструментом впливу на суспільство.

Список використаної літератури

• 1. Білоус, В. С. Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз в економічній діяльності): навч. Посіб / В. С. Білоус. — К.: КНЕУ, 2005. — 275 с.
• 2. Блэк Сэм Паблик рилейшнз. Что это такое? / Блэк Сэм. — М., 1990. — 216 с.
• 3. Дмитрова, Т. В. Психологічні особливості політичної соціалізації українського студентства Проблеми політичної психології та її роль у становленні громадянина української держави / Дмитрова Т. В. // - К., 2014. — Вип. 1(15). — С.351−359.
• 4. Королько, В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика / Королько В. Г. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с.
• 5. Моисеев, В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (теория и практика) / Моисеев В. А. — К.: Дакор, 2002. — 506с.
• 6. Почепцов, Г. Паблік рилейшнз: Навч. Посіб / Почепцов Г. — К., 2000. — 280 с.