Роль упаковки у брендингу

Роль упаковки в брендинге

Алексей Якушик, UNIQA Creative Ingeneering.

Современный брендинг активно демонструє нам, основні економічні процеси викликали в людей очевидно нового змісту. Додана вартість, зазвичай, створюється в результаті інтенсифікації виробництва, а процесі створення індивідуального образу торговельну марку, просування цього й запровадження у свідомість споживачів ідей, носієм яких є виступає цей спосіб. Функціональний параметр речей перестав бути головний мотив споживання. Цінності сучасних брендів, в такий спосіб, цілком і повністю перебувають у сфері коммуникаций.

Упаковка грає сьогодні величезну роль розвитку споживчого ринку, будучи важливою складової іміджу брендів. Варто сказати, що світовий ринок споживчої упаковки становить 300 млрд. доларів, причому половина посідає упаковку продуктів, причому більше третини — на упаковку для напоїв.

Таким чином, видатки виробництво товару і їхньої витрати на комунікаційну складову цілком можна порівнювати. У процесі створення доданій вартості виробник неминуче стикається з необхідністю скорочення витрат, в тому однині і під час виробництва неощущаемых переваг товару, т. е. в брендинге.

Особенно це ж стосується недорогих товарних категорій, наприклад товарів масового попиту, де престижність, статусность не відіграють істотної ролі після ухвалення рішення про купівлю. Такий чинник мотивації, як висока самоідентифікація перестав бути в цьому випадку визначальним, як у купівлі дорогих товарів. Чи означає це, що дешеві товари не потребують брендировании? Аж ніяк! Із двох сірникових коробок споживач, безсумнівно, вибере той, який має додатковими якостями чи цінностями, навіть якщо вони є функціональними (етикетка, форма, колірне рішення тощо.).

К жалю, коштів у створення сильних брендинговых рішень значно менше. І тут — на першому плані виходить оболонка товару, його упаковка. Функцією упаковки, крім її прямого призначення, стає комунікація з споживачем. Перерахуємо комунікаційні функції упаковки. Це, по-перше, інформацію про товарі - найменування, складові товар інгредієнти, терміни випуску і зберігання, місця виробництва, правила використання коштів і т. буд. тощо. п. По-друге, що в разі значимо, упаковка передає характер бренду, ідею продукту і що виникають у з цим додаткові переваги, одержувані споживачем. Природно, ніж дешевше товар, тим нижче абсолютне значення прибутку на одиницю товару. Але було продумана брендинговая складова недорогого товару повсякденного попиту формує у покупця відданість даної марці, що у своє чергу призводить до повторним покупок і це створює додаткову додану вартість.

Упаковка, в такий спосіб, стає самим дохідливим рекламоносителем. Це єдиний вид реклами, який викликає роздратування споживача, швидше, навпаки, споживач сприймає упаковку максимально лояльно. Ідею бренду, сформульовану засобами упаковки, споживач приймає за вміст, беручи контакти з упаковкою у місцях продажів. Що стосується позитивної реакцію першу купівлю споживач вже цілеспрямовано шукає на полицях знайомі форми і кольору, зміцнюючи цим емоційний зв’язок з об'єктом купівлі.

При у виробника достатніх засобів для рекламної підтримки товару зображення на упаковці може отримувати характер системи знаків і символів. Це насамперед стосується таких товарів масового попиту, як сигарети, жуйка, прохолодні напої тощо. п. Безпосередньо характері і ідея бренду у тому разі формуються іншими рекламними носіями, передусім ЗМІ (ТБ, преса, зовнішня реклама тощо.). Комунікаційна завдання упаковки у разі полягає у створенні чіткий зв’язок із чином бренду з допомогою знаків і символів, однозначно ідентифікованих споживачем з суттю цього бренду. Ідентичність бренду, в такий спосіб, визначається назвою, шрифтовыми і колірними рішеннями дизайну упаковки.

Ярким прикладом такого підходу знаменита кампанія сигарет «Мальборо », створена агентством Лео Бернетта в 50-ті роки минулого століття. Неможливо в червоно-білій пачці розгледіти ні ковбоя, ні гори, ні коней. Але чітка ідентифікація з усіма персонажами світу бренду досягається шляхом яскравою індивідуальності кожного елемента упаковки. Те ж саме сказати про двох знакових для сучасної Америки продуктах — «Пепсі-Кола «і «Кока-Кола ». Упаковка де вже ж виконує функцію символу життя, то є асоціюється й не так із самою товаром, як із чином американської нації та її духовними цінностями. Ексклюзивна ідентичність і потужна рекламна підтримка перетворили звичайний товар в культовий об'єкт, що, звісно, були не зашкодити рівні продажів. Безумовно, такий логічний для світових компаній, мають, як було зазначено, чималі кошти на впровадження і просування образу бренду на всіх можливих каналам комунікації. Усім іншим доводиться використовувати функції упаковки прагматичніше, як самостійний рекламний об'єкт, створює характер бренду візуальними средствами.

Такого роду підходи, зокрема, демонструє відомий російський виробник молока і соків — компанія Вимм Білль Данн. Бренд «Будиночок у селі «є характерною прикладом використання комунікаційних можливостей упаковки на 100 відсотків. Ідея бренду, його вдачу сформовані тут настільки чітко й яскраво, що, з погляду, був особливої потреби в рекламної підтримці з ЗМІ. Ще одна приклад дивовижної за простотою та ефективності рішення — упаковка для соків, продемонстрована на виставці Takeo Paper Show 2004 року.

Несколько прикладів нашої практики. Вони дуже добре ілюструють тему «самопродающей «упаковки.

Водка «Зелена Марка «- продукт, який лише протягом трьох років свого існування довів ефективність такий підхід. Сьогодні «Зелена Марка «входить до трійки лідерів продажу галузі. І це — результат без якихось суттєвих рекламних заходів. Т. е. виключно за рахунок впливу упаковки. Емоційною складової цього бренду є ностальгія по давно минулими часами, коли «вода була чистіше, а люди добрішими… «(цитату з рекламного слогана горілки). Концепція точно відповідає очікуванням споживачів цього продукту, як горілка. Для бренду «Зелена Марка «створили цікавий і яскравий світ добрих, неполитизированных 60-х, світ «Самогонників «і «Кавказької полонянки ». Стилістика оформлення алкоголю, властива доти, легко вгадується в оформленні продукту. Однак легітимізувати пряме копіювання класичної радянської горілки не привела би до до очевидному результату. Звісно, це виразно передало дух часу, але коли ми говоримо про роль упаковки в брендинге, маємо перенести акцент власне на торгову марку. Також упаковка неодмінно повинна донести її до споживача, що це якісний сучасний продукт. Оригінальна технологія друку дозволила виділити за дизайном логотип торговельну марку, зберігши відчуття класичного продукту — радянської водки.

Следует помітити, що міцний алкоголь — окрема категорія, де є жорсткі обмеження реклами практично переважають у всіх засобах масової інформації. У цій ситуації значимість упаковки як брендообразующего компонента найбільш сильна.

Другой приклад — упаковка для домашніх тапочок. Категорія, нескута обмеженнями реклами. Проте тапочки — продукт недорогий, виробник — молода компанія, яка має можливості витрачати великі вартість рекламу. У результаті - ситуація, коли основним інструментом просування стає упаковка.

Брендинговое агентство UNIQA C.E. розробило упаковку для домашніх тапочок «Лайка », сформованими незалежно від прямих функцій виконують роль носія ідеї домашнього затишку, приязності, сімейності, душевному теплі. У процесі розробки прийнято рішення відмовитися від формату коробки, як малоефективного з погляду брендинга (у книгарні, зазвичай, коробки складено в коморі чи на на нижньої полиці і взаємодіють із споживачем). Агентством було запропоновано упаковка оригінальної конструкції, візуально що становить з себе собаку з парою тапочок в зубах. Упаковка ефектна полиці, привертає увагу і чудово передає характерні риси бренду.

Следует помітити, що за місяці після запуску нової упаковки продажу тапочок зросли втричі. Без проведення рекламної кампанії.

Особым виглядом упаковки є так звана преміальна упаковка. Цей вид використовується не як упаковка самостійного продукту, бо як частина кампанії по просуванню продукту для підкреслення відчуття якості, надання продукту характеру ексклюзивності, розширення його споживчих властивостей. Безумовно, застосування преміальною упаковки можна тільки для по-справжньому преміальної продукту. Дизайнерські рішення, матеріали при цьому виду упаковки автентичні заявляемой премиальности самого товару — дорогий товар має бути упакований дорого, виглядати ексклюзивно. Мотивація для придбання преміальної товару в преміальною упаковці - реалізувати відчуття високого рівня самоідентифікації. Варіантом преміальною упаковки є подарункова упаковка, коли звичайний товар пропонується нестандартній, яка залучає увагу «одязі «. Їжа по такий упаковці використовуються за прямому призначенню, а ролі подарунка чи пам’ятного сувеніра, що розсуває межі використання товару. Упаковка у своїй передає характер бренду, його ідею й освоєно основні візуальні константи.

В умовах зростання конкуренції як у світові ринки, і в нас у Росії мистецтво брендинга стає економічним зброєю, а володіння прийомами створення сильних брендів — запорукою перемоги учасників маркетингових боїв. Упаковка одна із видів такого «зброї масового знищення ». Грамотне й правильне його застосування дозволяє зможе ефективно управляти ресурсами виробника, скорочуючи його накладні витрати і наводячи, зрештою, до зниження ціни продукту з допомогою скорочення витрат та досягнення гармонії між виробником і потребителем.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.