Маленькие секрети великий прив'язаності, чи... Як створити програму лояльності

Маленькие секрети великий прив’язаності, чи… Як створити програму лояльности

Дарья Ромащенко, консультант LMC Group internet.

При розробці програми лояльності найважливіше — чітко визначити чиєю метою є створення. Необхідно виявити завдання, що має вирішити програма для конкретного бізнесу, оскільки створення такої системи — серйозний щаг, і частіше він відбувається як ключового елемента маркетингової стратегії компанії. Програма лояльності клієнтів в сучасному розумінні представляє собою складну організаційну структуру із багатьма учасниками, включаючи компанию-организатора, адміністрацію, зовнішніх та фінансових партнерів, і безпосередньо участников.

Безусловно, компанія може обмежитися менш складними схемами, зробивши основний упор зроблено на кваліфікацію персоналові та якість обслуговування. Але назвати програмою лояльності в чистому вигляді ці заходи годі. Оскільки суть будь-який програми лояльності - це закріплення поведінки кращих клієнтів із допомогою нагород і премій, за одночасної роботі зміною поведінки клієнтів. А отже, виникла потреба збору інформації про клієнтів як наслідок, необхідність їх ідентифікації у місцях продаж.

Кроме того, управління програмою вимагає виконання зазначених завдань і процесів, таких як розподіл привілеїв, спілкування з клієнтами, рішення фінансових питань. Задля більшої нормально функціонувати масштабно і програми потрібно створення сервісного центру, у якому зосереджена вся основна діяльність із програмі. З більшим увагою слід поставитися добору персоналу, технологій і формуванню инфраструктуры.

Итак, розглянемо три критерію, які формують основу для будь-який хорошою програми лояльности.

Первый — те знання того, хто клієнти компании.

Второй — таке розуміння те, що саме важливо задля учасників программы.

И третім критерієм має бути отримання учасниками програми важливих їм інформації, винагород і выгод.

Для визначення того, хто клієнти компанії, ПОТРІБНО знайти метод збору інформації про неї. Інформація може охоплювати демографічні дані і змістом транзакцій. Без використання якого — або ідентифікатора особистості це завжди буде проблематично. Купонні чи марочні програми не нададуть можливостей, які несуть у собі карткові програми лояльності. Новим словом в ідентифікації клієнтів стали біометричні і RFID-технологии.

Применение біометричних технологій у різних програмах лояльності одержало велике поширення у країнах, особливо у США. Біометричні технології аналізують унікальні фізіологічні і поведінкові особливості, що відрізняють одну людину від іншого, такі як відбитки пальців, райдужна оболонка чи сітківка очі або зразки індивідуальних голосів. Хоча, безумовно, запуск і підтримку подібних технологи дуже занадто дорогий. З іншого боку, найважчим перешкодою по дорозі бізнесу у цьому напрямі є страх споживачів перед розкриттям їх персональної информации.

Наиболее поширеної біометричної системою є Pay By Touch, заснованої на скануванні відбитка пальця. У цьому системі реалізується дуже багато програм лояльності різноманітних компаний.

Впрочем, перебувають у сьогодні більшість компаній вдається для використання карт з магнітної смугою чи смарт-карт. Смарт-карта використовується не як простий ідентифікатор, а сама є носієм клієнтської інформації. Крім статичних даних, як-от ідентифікаційний номер, ім'я та прізвище клієнта, які, у принципі, можуть бути записані і магнітну карту, на смарт-карте можна розмістити «електронний гаманець», у ньому збираємо інформацію про накопичених бонусах, належної знижці і т.д.

Сбор інформації про перевагах в останній момент реєстрації майбутніх учасників програми може бути складовою будь-якого реєстраційного процесу. Ключовим чинником осмислення клієнтів даних є питання перевагах клієнтів. Можна довести остаточно дослідження цих індивідуальних даних з допомогою фокус-груп чи опитувань, щоб отримати додаткову інформацію про загальних предпочтениях.

Для побудови програми лояльності компанія потребує визначенні найбільш ефективний засіб доставки інформації про призи і заохочення до клієнтів. Слід також знайти належний спосіб доставки самих вознаграждений.

Важный питання під час створення програми заохочення клієнтів — це питання, створюється програма під конкретну компанію (групу компаній) чи передбачається участь які пов’язані друг з одним, а, можливо, і конкуруючих компаній.

Коалиционная схема ПЛ

Если програма передбачає наявність кількох партнерів, найкращим виходом є створення спеціального відділу і навіть компанії, яка займатиметься питаннями ведення програми розвитку й врегулюванням відносин між її учасниками, тобто. оператора программы.

Если спочатку вибирається коаліційна схема, необхідно старанно підійти до питання вибору партнерів. Вони повинні бути рівнозначними, тобто. наскільки можна бути лідерами ринку, мати розвиненими торговими мережами, мати пересічні аудиторії, але з пересічні ринки сбыта.

В цьому сенсі, слід зазначити, що час розробки коаліційної програми лояльності партнери неодмінно обумовлюють умова вступу, тобто. розмір початкового внеску, Витрати устаткування та програмне забезпечення для підключення, щомісячні платежі за інформаційну підтримку, маркетинг і рекламу.

Исторически склалося, що міжнародні коаліційні програми лояльності об'єднують ряд ключових секторів економіки. Компанії, працівники цих ринках, найчастіше входять у альянси і запускають коаліційні програми лояльності. Яскравим прикладом служить склад британської коаліційної програми Nectar — вона дозволяє своїм учасникам здійснювати майже всі купівля в партнерів программы.

Типичным складом партнерів у країнах являются:

— продуктовий супермаркет;

— банк (платіжна карта);

— універсальний магазин;

— бензозаправні станции;

— оператор мобільного связи.

Упомянутые сектора пропускають через себе основну масу щомісячних витрат учасників програми, отже, залучення компаній із даних секторів забезпечує програмі проходження крізь неї половини доходів цільового ринку (учасники можуть витрачати практично весь свій дохід у межах програми лояльности).

После збору інформації, під час запуску будь-який програми лояльності необхідно зрозуміти, які клієнти представляють цінність для програми, і яких клієнтів компанія б воліла перемістити на більш прибуткові сегменти. RFM-анализ — найбільш поширений спосіб оцінити ефективність програми з сегментам.

Система RFM-анализа складається з трьох показателей:

Recency (новизна) — момент, коли клієнт востаннє набував б у компанії, у протягом аналізованого периода.

Frequency (частота) — кількість клієнтських візитів, у яких відбувається купівля, в уже згадуваному периоде.

Monetary value (грошова вартість) — загальна сума, витрачена протягом аналізованого периода.

Все клієнти оцінюються з кожного з цих параметрів від найбільш високих показників аж до низьких, і далі розподіляються на однакові за величиною сегменты.

Для розробки ефективної програми лояльності дуже важливий вибір схеми, найбільш оптимальної для реалізації стратегії, і навіть вибір технологічної платформи, тобто. програмного забезпечення для ведення бази даних, і її синхронізації з терміналами. У цьому варто забувати про співвідношенні цих параметрів з обраної схемою ідентифікації клиентов.

Поскольку розробка програми лояльності передбачає проведення дослідження переваг клієнтів компанії, внаслідок компанія має знати, як винагороджувати їх. Далі залишається тільки докласти зусиль реалізації задуманої стратегії поощрения.

Например, можна стимулювати клієнтів верхнього рівня, що вони продовжили витрачати кошти на збереження деяких із привілеїв, здобутих у минулому (програми авіакомпаній служать найвдалішим прикладом у разі). Клієнтів середній рівень можна спонукати до переміщенню до категорії з вищими можливостями, використовуючи множник очок, щоб винагородити увеличившуюся частоту покупок. І на клієнтів найнижчого, чутливих до ціни, можна реалізувати спеціальне пропозицію, аби з’ясувати, чи можна домогтися від нього чергового чи двох визитов.

Осуществляя націлений, вироблений у часі маркетинг лояльності але відношення до клієнтам з найбільшим потенціалом за результатами RFM-анализа, можна переконатися, що інвестиція, зроблена зараз, окупиться протягом співпраці з клієнтом. У кінцевому підсумку, усе веде до вищої CLV (довічної вартості клієнта) і до вигіднішим клиентам.

Во-вторых, якщо компанія створить пропозицію споживачам, яке відповідає їхньому цінності бізнесу, спостерігатиметься нижчий рівень початку конкурентові серед клієнтів вищого й середнього уровня.

С допомогою маркетингу, застосовуваного безпосередньо всередині програми, до цінним для бізнесу споживачам, можна досягнути результатів, які може бути досягнуто з допомогою звичайного масового маркетингу. І, переміщуючи більшу частину учасників програми до бажаної, більш .високої категорії, програма створює вигідніші і досить плідні стосунки компанії та її клиентов.

Список литературы

Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 год.