Найважливіші завдання паблік рилейшнз в бізнесі. ПР та реклама: східні риси та відмінності

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА КАФЕДРА СОЦІОЛОГІЇ, ФІЛОСОФІЇ ТА ПСИХОЛОГІЇ

Контрольна робота З предмету:

«Паблік рилейшнз»

На тему:

«Найважливіші завдання паблік рилейшнз в бізнесі. ПР та реклама: східні риси та відмінності»

Варіант 7

Виконала:

Студентка групи ТВП-07 3 з/с Шерстюк В.Г.

Перевірив:

д-р філос. наук, професор Полторак В.А.

Дніпропетровськ

Найважливіші завдання паблік рилейшнз в бізнесі

Паблік рилейшнз — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю.

Незважаючи на те, що паблік рилейшнз і в політиці, і в бізнесі виконує ті самі функції, заснований на однакових принципах, у бізнесі паблік рилейшнз має свою специфіку.

Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників «ПР-менеджер» із новими функціональними обов’язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати — це створення довготривалих партнерських зв’язків між ринковими суб'єктами. Лише рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтися. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов’язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрями створення ефективних комунікативних відносин у системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма має будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рилейшнз. Вони мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-решт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розроблення і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням повинен відповідати ПР-менеджер.

Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік рилейшнз у структурі підприємств має низку підстав.

По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рилейшнз не як інструмент створення пабліситі, або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних відносин зі стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, набув поширення прагматичний підхід до використання ПР-інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу: для встановлення зв’язків, спроможних заощаджувати кошти, що раніше витрачалися на різноманітні позови та врегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди; уникнення втрат у прибутках через напружені відносини із громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; налагоджування зв’язків з клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств очікує від спеціалістів з ПР-допомоги в розробленні стратегій зв’язків з різними групами громадськості, стратегій, які ґрунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю.

Основними складовими паблік рилейшнз у бізнесі є:

· спонсорство;

· антикризове управління;

· пабліситі, (рис. 1).

Рис. 1. Основні складові ПР-діяльності у бізнесі

Спонсорство — це система вкладання капіталу спонсором у субсидовану сторону, підкріплена маркетинговою комунікативною кампанією (переважно рекламною і паблік рилейшнз) з метою підвищення іміджу спонсора. Спонсорство можна поділити на пряме та непряме (благодійна діяльність, меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов’язання згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах, публікаціях у засобах масової інформації, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство передбачають надання грошових коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. Як правило, такі події висвітлюються в засобах масової інформації без попереднього замовлення спонсором чи спонсорованою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу спонсоринг поділяється на культурний, соціальний, політичний, спортивний та екологічний.

Антикризове управління — це система заходів маніпулювання свідомістю громадськості для врегулювання конфліктної ситуації, що виникла.

Пабліситі — це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. До них належать:

установлення та підтримування зв’язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо; організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо;

участь представників фірми у роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов’язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні, зміцнюють імідж фірми;

організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У тому разі, коли фірмі бракує цікавої інформації, яку можна подати у ЗМІ, пабліситі передбачає організацію спеціальних заходів, пов’язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом;

товарне пабліситі — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо сприймає, незважаючи на його позитивні властивості (без указівок на конкретні товарні марки).

До основних засобів і заходів ПР відноситься такий інструментарій:

· пресс-посередницька діяльність:

— організація і проведення прес-конференцій, брифінгів;

— реліз (повідомлення для ЗМІ);

— участь у написанні статей, репортажів та інших інформаційних матеріалів; написання іменних, оглядових і аналітичних статей; замовлення статті; створення бекграундерів, факт-листів, кейс-історій, ньюз-летерів, позиційних документів тощо;

— організація роботи прес-клубу;

— участь у виробництві кіно-, відео-, телепродукції;

— підготовка та організація виступів, інтерв'ю керівництва, спікерів компанії у ЗМІ;

· пабліситі за допомогою спеціальної продукції:

— публікація річних звітів;

— видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;

— видання фірмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня;

— публікація листівок;

— інтернет ПР;

— підготовка сувенірної продукції та іншої фірмової атрибутики;

· організація спеціальних ПР-заходів (промо-акцій):

— організація семінарів, «круглих столів» для клієнтів;

— організація презентацій, церемоній відкриття;

— організація «днів відчинених дверей», ювілеїв компанії, демонстрацій новинок та інших спеціальних акцій;

· участь/організація:

— спонсорської діяльності компанії;

— організація доброчинної діяльності;

— організація виставкової діяльності.

На теперішній час в Україні склалася досить парадоксальна ситуація у сфері паблік рилейшнз, яка зумовлена прискореними темпами входження підприємств у ринок і, як наслідок, непропорційністю розвитку різних його секторів. Однією з найважливіших проблем ринку ПР-послуг є відсутність (чи прихованість) єдиних державних стратегічних досліджень. Окремі дослідження статистичних даних цього ринку проводяться консалтинговими компаніями, але про їх об'єктивність говорити зарано, оскільки і вони вимушені досліджувати не повну інформацію. Відсутність статистики пов’язана також зі специфікою самого формування паблік рилейшнз як інструменту маркетингових комунікацій. Іноді дуже важко визначити обсяги наданих послуг. Якщо в рекламі про обсяги рекламного продукту можна судити по витратах на рекламу різних рекламодавців у рекламоносіях, то як, наприклад, оцінити інформаційне повідомлення про певну компанію, яке не оплачене, але замовлене та являє собою цінність як новина для самого засобу масової інформації? У даному разі статистика може вестись у натуральних, а не у вартісних показниках (кількість інформаційних повідомлень про певну компанію, торгову марку в засобах масової інформації за певний проміжок часу, обсяг повідомлення, позитивна чи негативна спрямованість, кількість контактів з аудиторією, ставлення аудиторії до компанії чи до самого інформаційного повідомлення тощо).

У таблиці 1 наведено дані центру ПР-консалтинг «Publisiti&Creating» та звіту Держкомстату України «Про обсяги реалізованих послуг» за 2001 і 2002 рр. щодо розвитку ринку паблік рилейшнз в Україні.

Наведені дані виявляють загальну тенденцію до активізації таких заходів у бізнесі та зростання кількості агентств і чисельності фахівців з паблік рилейшнз, що зумовлено збільшенням попиту на такі послуги та поступовим переорієнтуванням свідомості керівників підприємств України з необхідності застосування реклами на необхідність формування партнерських відносин із громадськістю. А це є результатом розуміння ними еволюції споживачів, які стають усе вибагливішими і все менше уваги звертають на рекламні повідомлення. Зростання попиту на вищезгадані послуги зумовлює збільшення кількості закладів освіти, які готують відповідних фахівців. У 2001 р. їх було лише чотири, у 2002 р. — уже 10. Звичайно, Україна відстає від розвинених країн. Наприклад, у США у 2002 р. у галузі формування суспільних зв’язків налічувалося 5080 компаній, 5400 відділів, 190 000 менеджерів та 200 навчальних закладів (усього у світі близько 1 млн фахівців).

паблік рилейшнз комунікативний реклама Таблиця 1

РОЗВИТОК ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ В УКРАЇНІ

Отже, судячи з усього вищезазначеного, ПР узгоджує цілі підсистем, інтегрує та аналізує різноманітні зворотні зв’язки, впливає на стан керуючої та керованої підсистем, гармонізує відносини між ними. Водночас ПР не є керуючою системою у традиційному розумінні, тобто вона не чинить директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, впливає на них, є активним посередником в узгодженні та формуванні нових інтересів. Отже, ПР у силу своїх функцій одночасно входять до управлінської системи і знаходяться над нею. ПР є важливою складовою бізнесу в Україні і ця галузь повинна розвиватися.

ПР та реклама: східні риси та відмінності

Реклама — це позитивна розповідь про конкретний об'єкт для конкретної аудиторії (немає сенсу рекламувати ремені безпеки в середовищі тих, у кого немає автомобіля). Плюс до цього реклама спрямована на одне конкретне дію — покупку. Різниця ПР і реклами в технологіях.

· Якщо основний механізм реклами — це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то задача РR-специалиста — домогтися того, щоб вихідна від клієнта інформація розміщалася винятково за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів.

· Якщо реклама — це відкрито оплачувані продавцем товару або послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрику «Реклама») і регульовані спеціальним законом, то зв’язку з громадськістю формалізовані значно менше. У той час як реклама піддається облікові і контролеві в плані охоплення й отриманого ефекту, діяльність по зв’язках із громадськістю не так легко, по-перше, розпізнати, а по-друге, вимірити на предмет ефективності.

· Наступне розходження полягає в тім, що якщо реклама — це обмежена в часі й обсязі кампанія по вкиданню в суспільний простір визначених доз «гарних новин», те механізм PR більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому по самих різних приводах, у тому числі негативного характеру.

· Відмінність ПР від реклами також ще полягає в тому, що не всі організації використовують рекламу. Приміром, пожежні не займаються рекламою, але PR входить в їх коло інтересів. Як і у випадку міський чи президентської адміністрації, уряду. Реклама спеціалізується на потоках продажу-купівлі, а PR зайняті всіма потоками комунікації організації. І останнє: якщо реклама отримує комісійні від покупки місця або часу, то PR консультанти з PR продають тільки свій час і експертизу.

· ПР охоплює всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальними завданнями продажу і покупки. ПР має справу із загальною комунікацією всієї організації, тому вони більш всеосяжні, ніж реклама.

Подібність між рекламою та ПР виражається в тім, що в період розробки інформаційних кампаній ПР-фірми і рекламні агентства використовують аналогічні етапи і методики, що мають метою визначити цільові аудиторії і сформулювати основні повідомлення. Надалі для проведення цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний з яких — засобу масової інформації.

У свою чергу відзначається, що в деяких ПР програмах міститься великий обсяг реклами. Це, наприклад, стосується великих рекламних кампаній типу переконання споживачів вживати певний сорт бензину, оскільки компанія зайнята охороною навколишнього середовища, науковими дослідженнями, освітою. В деяких компанія відділи ПР включають в себе також і рекламні підрозділи.

ПР — це рентабельне засіб просування товарів промислового призначення, а також споживчих товарів, призначених як для обраної, так і для широкої публіки. Легше завоювати авторитет і продати товар, якщо підприємство зробить приємне враження на покупців, а паблік рилейшнз допоможе зробити саме це. І, нарешті, реклама та паблік рилейшнз — добре доповнюють один одного.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Примак Т. О. Паблік Рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. — К.: КНЕУ 2006. — 176 с. ISBN 966−574−807−6

2. Інтернет. http://ukraine-diplom.com/46/16 431-taktika-ta-strategiya-pr-ta-reklami

3. Інтернет. http://5ballov.qip.ru/referats/preview/101 516/?referat-reklama-i-piar-shodstva-i-razlichiya