Почему брендами стають одиниці?

Почему брендами стають единицы?

Проблемы та страшної суперечності, обмежують доступом до вершине

Что потрібно, щоб бути серед найкращих?

Концентрация. Дисципліна. І мечта.

Флоренс Джойнер,.

олимпийская чемпионка Если б вирішив зібрати разом всі українські книжки світу, присвячені брендингу, вийшла величезна бібліотека. Проте багато доступних знань робить брендинг доступною технологією. Більшість торгових марок, претендують на статус бренду, так їм і стають. Чому?

Лучше всього у відповідь це запитання знають брэндинговые агентства. Досліджуючи душу кожної впроваджувану ними марки, вони краще за інших бачать проблеми, які заважають якісному просуванню. Про те, які проблеми брэнд-менеджмента найбільш типові для Росії та їх подолати, ми поговорили з Іриною Шаповалової, директором в розвитку рекламної агенції Profis.

Не секрет, що з сотень торгових марок, прагнуть стати брендами, цієї вершини досягають у разі одиниці. Чому так происходит?

В першу чергу, треба врахувати, що «застосування самої технології брендингу передбачає досить високий рівень ринкової конкуренції. Коли 1997 року наше агентство однією з перших у Росії заговоривши від американських технологіях брендингу, це був новий, маловідомий і вже тому сильний ресурс. Тоді ми на власний страх і ризик заявляли у тому, що брендинг — це надзвичайно перспективний та кілька років він буде однією з найважливіших маркетингових технологій.

Так і сталося. Сьогодні брендинг — це, справді, фундаментальна управлінська технологія. Фокусуючись на головних характеристиках продукту, він забезпечує успіх у найрізноманітніших сферах роботи компаній. Отже, можна сказати, що брендинг — це ще один приклад класичного закону Парето. Принаймні, він вочевидь показує, що 80% бізнес-завдань може вирішуватися з допомогою 20% зусиль, якщо вони розподілені правильно.

Не дивовижно, що з дня на день попит на брендинг як управлінську технологію зростає. Тому домагатися ефективності від брэндинговых зусиль стає дедалі складніше. Велика віддача потребує великих вкладень — як фінансових, і професійних. У цьому метод спроб і помилок стає дуже дорогим удовольствием.

Ситуация ускладнює і тих, що в міру насичення ринків запускати нові бренди стає дедалі дорожче й важче. Багато товарних категоріях (наприклад, соки, пиво, духи) кількість брендів стала критичною. Знайти незайняту перспективну нішу для позиціонування нового продукту вже не просто, як раніше. Додайте до цього постійне зростання вартості реклами, зростаючий потік конкурентних комунікацій та наявність великої кількості вже лояльних покупців, яких усе складніше «відвести» у конкурентів. Усе це створює дуже напружену ситуацію суперництва між актуальними і потенційними брендами, у результаті відбувається природний відбір найсильніших.

Чтобы маркетингові інвестиції приносили свої дивіденди, необхідно з’ясувати, які бар'єри заважають зростанню торгових марок та його перетворення на бренд. Що скорочує шанси російських торгових марок?

Обычно це чи інші системотворні чинники діяльності компанії, у цілому. Ні рекламне, ні брэндинговое агентство саме не може створити бренд. Воно може підтримати таке його просування над ринком. Бренд ж створюється клієнтом. І на цьому плані брендинг складний тим, що це надзвичайно незбиране поняття. Брэнд-менеджмент — це систему управління підприємством. І якщо ньому запрацює тільки одна управлінська функція, швидше за все, годі бренду. Хоча є, звісно, більш і менше критичні напрями роботи.

Что є критичным?

Один із найбільш явних чинників — це необхідність довгострокового бачення у керівництва компанії. Він важливий, передусім, оскільки створення бренду передбачає надзвичайно тривалу роботу. Не скажеш, що, створивши продукт протягом місяця, три місяці ми його розкрутимо, і він буде брендом. На ринку, звісно, трапляються випадки бліцкригів, але ці й не так результат свідомих зусиль, скільки вдале збіг.

Нужно розуміти, ідея бренду полягає в його емоційної зв’язки й з споживачем. Щоб створити зв’язок, потрібно забезпечити правильний контакт споживача з брендом всіх етапах ухвалення рішення про купівлі - чи це поінформованість, зацікавленість, досвід використання чи лояльність. Причому, зміцнення лояльності покупців одна із ключових чинників прибутковості бренду, оскільки лояльні клієнти, зазвичай, купують частіше і більше. Саме тому, з нашого погляду зору, найкраща дефініція визначає бренд як торгову марку, що має свої лояльні покупці. Чим більший таких лояльних покупців, тим успішніше бренд. Маючи гарантовану споживчу базу, може планувати собі нові економічні перспективи, розширити лінійку, виходити налаштувалася на нові ринки і користуватися тим, що він є певний запас міцності. Створення цього резерву — питання часу й численних правильних контактів із цільової аудиторією. Орієнтовно той період, протягом якого споживач може оцінити бренд і повернутися щодо нього обличчям, становить менше 18 месяцев.

Трудность у тому, що у російському бізнес-середовищі довготривале планування не загальноприйнято, чому, безумовно, сприяє динамічно змінюється ситуація на ринку. Сьогоднішні стратегічні плани не пишуться більше, ніж рік уперед. У той час, довготривале планування життєво потрібно, щоб усе акції з створення бренду вкладалися як цеглинки у єдиний будинок. Не можна намагатися будувати стіну цього будинку, які мають генерального плану. Отже, наявність довгострокового бачення й залучення стратегічного плану розвитку бренду за всієї відносності наших знання майбутньому — це ядро брэнд-менеджмента.

Конечно, стратегічне планування — це робота завдання. Особливо, враховуючи, що сьогодні лише з російському, а й у світовому світовому ринку складається унікальна ситуація, коли довгострокове бачення перспектив бренду має поєднуватись із постійним тактичним лавіруванням. Раніше брендинг припускав створення маркетингового пропозиції, що міг залишатися на плаву десятки років. Сьогодні всі інакше. Скорочення життєвих циклів продуктів, динаміка медіа-ринку, вибірковість споживачів — будь-якій з цих чинників можуть призвести до того що, що бренд, мав вагу який ще вчора, забудуть протягом місяця. Тому компаніям доводиться постійно «інвентаризувати» ті маркетингові пропозиції, які стоять право їх брендами.

Что містять у собі ці маркетингові предложения?

Исследования зарубіжних фахівців показують, що успішна стратегія бренду включає в себе, немов мінімум, п’ять важливих елементів, пов’язані і з традиційними питаннями стратегії компанії, і з її бизнес-задачами (див. рис. 1). Мені б хотілося зазначити найактуальніші елементи цією системою.

Первое, потім слід звернути увагу, — це цінності й переконання компанії, яка вона закладає в продукт. Якщо ми розглянемо більшість брендів, ми побачимо, що вони різняться друг від друга як з якості та фізичним характеристикам, а й у з того що вони наразі про собі кажуть. Візьмемо одне із найбільш які й у світі брендів — Marlboro. У процесі створення цей бренд були закладено такі старосвітські цінності, як сила і. Ковбой Мальборо з’явився і в світло як найяскравіше відбиток цих цінностей. Були якісь персонажі, які стосувалися цих якостей: льотчики, геологи тощо. Але з’ясувалося, що привабливий герой — це ковбой, який став символом цього бренду.

Наверху цієї піраміди стоїть ідентичність: певний набір характеристик, які створює унікальний портрет компанії, бренду, продукції і на т.д. У Девіда Аакера, який вважається класиком брендингу, виділено п’ять основних характеристик, яких прагнуть компанії. Але не обов’язково. Біля кожної компанії є свої характеристики. Трапляється, коли компанія може мати якась вада з погляду комунікації, а й навіть можна перетворити на гідність, якщо на цієї ідентичністю стоїть певна енергетика, упевненість у собі чи харизма, те що піддається раціональному аналізу, але виступає у ролі певної яскравою эмоции.

Вы казали про те, це важливо як вміти запускати й рухати бренди, а й успішно управлятимуть. Що входить у процес операційного управління брэндом?

Первое, що необхідно пам’ятати, — це зв’язок процесу управління брендом зі стратегією і бизнес-системой компанії. Помилки у формулюванні стратегії бренду зводять нанівець всі наступні спроби зможе ефективно управляти їм. Якщо позиціонування і управління брендом відповідають здібностям компанії та що у ній бізнес-процесів, то шанси на успіх невеликі. Це необхідно врахувати, щоб споживач, спробувавши нову торгову марку і, отримавши якесь «обіцянку» від нього, також зміг, що цю обіцянку виконується. Вочевидь, наприклад, що недоступність товару і натомість зрослого завдяки рекламі попиту може знищити будь-який, навіть ідеально спозиционированный бренд. Як було сказано, бренди черпають чинність з емоційної через відкликання споживачем. І хоча реклама й інші засоби маркетингових комунікацій, безумовно, відіграють істотну роль створенні такої зв’язку, компанії посилюють за рахунок неухильного виконання своїх обіцянок.

Не менш важливий і такий чинник, як втягнутість персоналу. Наприклад, якщо люди, які продають продукт, не люблять те, що створено, вони мимоволі руйнують потенціал бренду. Важливо, що цього правила причетний всім, хто працює у створенні. Яскраві бренди характеризуються тим, кожен, хто працює над ними, був частиною їхнього першим лояльним споживачем. Отже, лояльність до бренду починається ще всередині компанії. Запорукою створення внутрішньої лояльності є поєднання сильної маркетингової команди зі злагодженою роботою структурних підрозділів компанії. Маркетингові менеджери і аналітики розробляють вдале позиціонування бренду та керують процесом маркетингових комунікацій. Проте топ-менеджмент повинен мобілізувати все організаційні ресурси компанії для реалізації задуманого плану. У цьому етапі помітні, будь-яка функція з обслуговування бренду, від розробки до доставки, повинна задіяти різні компанії, і доведеться навчити спільно працювати. Тільки така концентрація і самодисципліна допоможуть компанії виконати омріяне — зробити цінності, пропаговані брендом, надбанням ринку.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.