Маркетингове обґрунтування заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства

Створення на ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» високопрофесійної служби маркетингу

На даному підприємстві маркетингова служба займає високий рівень, але для подальшого кращого збуту продукції необхідно вдосконалювати систему, втілювати активніше службу маркетингу, яка передбачає визначення потреб і запитів цільового ринку і вчасне ефективне задоволення цих потреб. Саме ця концепція маркетингу дасть змогу найбільш ефективніше задовольнити потреби споживачів, отримати цільовий ринок прибутку. Для успішного функціонування, розвитку та утримання конкурентних позицій підприємства повинні керуватися не лише економічно вигідними шляхами розвитку виробництва і передовими технологіями, але й застосовувати найбільш ефективні системи управління збутовою діяльністю, які б орієнтувались на маркетинг. Лише комплексність і системність дій у цих напрямках зможуть забезпечити підвищення якості продукції, формування позитивного іміджу підприємства і, як наслідок, посилення конкурентних позицій підприємства.

На даний момент на підприємстві відділ збуту і маркетингу має два структурні підрозділи: маркетингу і комерційної торгівлі (збуту), які взаємопов'язані між собою. Варто зауважити, що маркетинг на даному підприємстві не є функцією управління внаслідок того, що відділ маркетингу опосередковано впливає на прийняття управлінських рішень, так як його керівник не підпорядковується безпосередньо голові правління акціонерного товариства. Така організаційна структура управління збутовою діяльністю є недостатньо ефективною за сучасних ринкових умов. Фактично, підрозділи виконують маркетингові функції автономно від інших, тобто вони не скоординовані у своєму впливові на споживачів. Це не дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміну попиту, ринкової кон’юнктури, вподобань та потреб споживачів. Начальнику служби маркетингу підлеглі маркетологи і менеджери по рекламі. Маркетологи безпосередньо відповідають за дослідження ситуації на ринку (поведінки покупців, прогнозування попиту, передбачення ринкових змін). Менеджери по рекламі мають втілювати свої ідеї щодо реклами товару, планувати рекламні заходи, визначати рекламну тематику і особливо відповідає за вибір засобів мас-медіа.

Служба збуту займається безпосередньо товарообігом. Агенти зі збуту відповідальні за управління каналами розподілу, в їх обов’язки входить робота з посередниками. Досліджуване підприємство для реалізації своєї продукції використовує непрямі канали розподілу. ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» використовує вертикальну систему розподілу, що дозволяє контролювати та координувати її діяльність, налагоджувати міцні контакти зі споживачами, отримувати рекламації та побажання. Із всіх відомих форм вертикальної координації, досліджуване акціонерне товариство використовує договірну, а саме франчайзингову (контрактну) вертикальну маркетингову систему, створену з метою економії на збутових витратах. Така організація розподілу продукції даного підприємства є досить ефективною, оскільки залучення дистриб’ютора дає змогу зменшити витрати та зберегти досить низьку ціну продукції, підвищується рівень обслуговування клієнтів на основі досвіду та спеціалізації посередника.

На менеджера з зовнішньоекономічних зв’язків покладено обов’язки щодо підготування контрактів, здійснення переговорів по контрактах, митного оформлення документів. Завідуючий складом готової продукції відповідає за вчасне відвантаження товару.

Служба маркетингу хоч і має значний розвиток на даному підприємстві, проте недоліки існують. На жаль вона не має достатнього впливу на інші структурні підрозділи. І, хоча на сьогоднішній день можна стверджувати, що наявна організаційна структура є досить ефективною, проте без подальшої раціоналізації системи управління підприємством марним буде очікування високих прибутків в майбутньому.

А ще на досліджуваному підприємстві не в достатній мірі використовуються принципи маркетинг-логістики, хоча існують вагомі передумови її широкого впровадження. Вони зумовлені сезонними коливаннями циклів виробництва, транспортування та споживання продукції. Тривалий термін зберігання упакованої води дає підстави для організування складського зберігання продукції на території підприємства. Комп’ютеризовані склади «нового покоління», де всі процеси контролюються автоматами, дозволять виробнику уникнути суперечностей між виробництвом і споживанням. Така складська система дозволила б даному підприємству ритмічно організовувати виробництво та максимально використовувати потужності підприємства.

ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» користуються послугами спеціалістів, які забезпечують ЗМІ і контактні групи необхідною інформацією про діяльність підприємства. На сьогодні акціонерне товариство «вихваляє» продукцію власного виробництва, велика кількість біллбордів розміщена безпосередньо на стінах заводу і не тільки, більше п’яти видів телевізійної реклами даної води є в наявності. Тому слід зауважити, що велика кількість потенційних покупців достатньо проінформовані про асортимент, новинки миргородського гіганту виробництва мінеральної води.

Крім цього, дане підприємство розробляє ще такий моніторинг ефективної реклами для спонукання споживачів до придбання продукції:

• · Розміщення реклами в поліграфічних виданнях (газети, журнали), роздача листівок для ознайомленням населення з новинками, акційними цінами;
• · Організація прес-конференцій, зустрічей керівників заводу з представниками засобів масової інформації.
• · Телевізійна реклама.

Але на даний час телевізійна реклама, як ефективний інструмент комунікації уже практично вичерпала себе. Дослідження, проведені весною 2004 року в США, показали, що 65% споживачів вважають кількість реклами черезмірною, а 69% заявили в своїй зацікавленості купити прилади, які дозволяють блокувати рекламні ролики. На своєму майстер-класі в Києві Скот Бедбері заявив, що тільки 10% американців довіряють рекламі, а в Україні цей показник ще нижчий.

Бурхливе зростання Internet на сучасному етапі свідчить про прихід нової ери в історії людства — ери електронної торгівлі. Вона надає низку переваг як споживачам, так й виробникам товарів: зручність використання; відсутність свідків; доступ до різноманітної порівняльної інформації про компанію, товари та конкурентів; мінімізація часу; формування дружніх стосунків між продавцем і покупцем; можливість зниження цін; гнучкість; глобальний характер, тому підприємству ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод» вигідно використовувати електронну торгівлю для збуту продукції.

Одним із інструментів, який дозволяє завоювати передові позиції в провідних світових пошукових системах є контекстна реклама — показ текстових рекламних блоків і банерів у відповідності з пошуковим запитом, заданим користувачем. Ефективність даної реклами є досить високою, оскільки забезпечує кращу конвертацію відвідувачів в покупців.

Головна перевага контекстної реклами полягає в гарантованому контакті рекламного повідомлення з цільовою аудиторією і її невисока вартість. Оплата здійснюється не за кількість показів рекламного повідомлення, а за кожен перехід на сторінку відповідно до посилання, що міститься в рекламному зверненні. Тобто рекламодавець платить тільки за цільових відвідувачів. Окрім цього, при розміщенні контекстної реклами у підприємства є можливість її показу тільки користувачам із визначених регіонів, що виключає свідомо неефективні переходи за посиланням, а отже, оптимізує бюджет.

Проте, контекстна реклама має і свої недоліки: не менше 30% користувачів пошукових систем ігнорують блоки з контекстною рекламою; контекстна реклама доступна абсолютно всім, що в найближчому майбутньому призведе до значного підвищення її вартості через зростання конкуренції; неможливість чіткого планування бюджету рекламної кампанії; вірогідність неоправданого переходу за рекламним посиланням людей, не зацікавлених в продукції фірми.

Останнім часом значно розвиваються технології просування продукції у віртуальній реальності. Десятки великих компаній вже відкрили свої представництва в найпопулярнішій віртуальній ролевій грі Second Life. Віртуальна реальність відкриває перед маркетинговими службами підприємств наступні можливості:

контакт з численною аудиторією споживачів, яка нараховує на даний час біля 1 мільйона чоловік, 77% з яких проживають в США або Європі, і, відповідно, мають значний дохід;

просування іміджу і цінності бренду в новаторському медіа, що є досить перспективним, оскільки деякі аналітики вважають, що вже в березні 2008 року число учасників Second Life досягне 25 млн. чоловік, а одночасно у віртуальному світі будуть знаходитись в середньому 150 тис. користувачів;

інтерактивна демонстрація нових товарів і послуг;

спілкування із заінтересованими споживачами;

поєднання реклами і розваг Розміщення даної реклами збільшило попит мінеральної води в декілька разів, що дало б змогу отримати більші прибутки.

Маркетингова діяльність повинна поширюватись і на підвищення якості продукції, планування якої - діяльність, яка встановлює цілі, вимоги до якості та до застосування елементів системи якості. Розширення міжнародної торгівлі і техніко-економічної співпраці між країнами ставлять завдання вирівнювання на світовому рівні вимог до якості продукції, що експортується, і погодження вимог до якості між окремими країнами і групами країн. Підвищення вимог споживачів до якості товарів, що купуються (зумовлене постійним зростанням матеріальних і естетичних потреб) примушує виробників постійно підвищувати якість продукції і не відставати від вимог споживачів.

Отже, телебачення, газети і журнали з кожним роком втрачають свою аудиторію, в той же час Internet ще недостатньо розвинутий. В даній ситуації рекламодавці не знають, куди вкладати кошти, щоб добитись максимальної уваги споживачів. Якщо взяти до уваги бурхливий розвиток цифрових технологій, тотальний перехід телеі радіокомпаній на цифровий формат мовлення, зняття із виробництва комунікаційних пристроїв, що працюють в аналоговому режимі, розширення мережі Internet та можливостей доступу користувачів до неї, то стає очевидним, що коли буде удосконалена технологічна база і підніметься рівень довіри споживачів до нових джерел інформації почнеться тотальне перегрупування маркетингових зусиль, зокрема просування продукції у сферу інтерактивних комунікацій.

Підводячи підсумки можна стверджувати, що одним із найважливіших чинників підвищення ефективності системи управління маркетинговою діяльністю підприємств, зокрема ПАТ «Миргородський завод мінеральних вод», є використання принципів маркетингу та інтеграція цієї економічної категорії у систему управління підприємством. Проведені дослідження вказують на необхідність інтеграції маркетингових комунікацій в збутову діяльність підприємства, адже саме вони є одним із найважливіших критеріїв успіху фірми у конкурентній боротьбі.

Хоч і підприємство має міцну маркетингову службу, проте запропонована організація маркетингової діяльності необхідна бути втілена в майбутньому.

Це призведе до підвищення рейтингу підприємства, поширення торгової марки, і як наслідок, буде досягнута головна ціль підприємства — збільшення прибутку.