Вступ. 
Вплив глобалізації на поведінку споживача

Питання дослідження поведінки споживачів стає все більш актуальним в умовах глобалізації економічного простору. Знання потреб і мотивації споживачів цільових сегментів ринку, а також закономірностей їх поведінки, є неодмінною умовою розробки ефективної стратегії діяльності підприємства, надає наукової обґрунтованості управлінським рішенням і в сукупності з дієвими важелями впливу дає можливість впливати на характер ринкового попиту. Однак подібні знання неможливо отримати без розуміння природи споживчої поведінки. Адже саме у такому аспекті визначаються її базові особливості і закономірності розвитку, сукупність причинно-наслідкових зв’язків між характером і спрямованістю такої поведінки й факторами середовища.

Розуміння природи поведінки споживачів знаходиться у площині соціально-економічних відносин, а тому потребує ґрунтовного її дослідження у даному контексті.

Вплив глобалізації на поведінку споживача

Глобалізаційний процес, що набрав темп у результаті безпрецедентного розвитку світової економіки в другій половині ХХ століття, суттєво змінює світ і породжує нові виклики перед суспільствами. Глобальні ринки спричинюють нові міжкультурні зміни, нові системи масової інформації, а їх аналіз починають з глобального бачення ринків в таких категоріях, як люди, їх потреби, здатність купувати та бажання витрачати кошти. Сьогодні споживачі часто вибирають з продуктів, вироблених в інших країнах. Споживчий вибір спирається на ідеї, рекламу і рекомендації людей різних культур і націй. Потяг до купівлі формується під дією культурних, етнічних і мотиваційних змінних.

Значна лібералізація світової торгівлі за останні роки звичайно вплинула й на поведінку споживача на міжнародному ринку. Світ, за словами відомого спеціаліста Е. Ферна, починає відходити від економіки масштабу до економіки швидкості. «Масове виробництво не може конкурувати з масовою індивідуалізацією — кастомізацією. Ми бачимо кінець старої парадигми і розквіт нової. Це внесе значні зміни в наше життя» — стверджує Е. Ферн [1].

На зміну старшим поколінням прийшли нові люди, які цінять понад усе власну індивідуальність. І компанії вимушені з цим рахуватись. Вже можна зазначити, що найбільших успіхів домагаються ті, яким вдається найбільшою мірою задовольнити індивідуальні запити своїх клієнтів з найменшими втратами.

Все це приклади суттєвої зміни ролі людини в нинішніх умовах. Тому серед положень сучасної науки, зокрема економічної, найчастіше трапляються ті, що пов’язанні з впливом глобальних чинників. Тут багато чого треба зрозуміти. Адже споживач в процесі свого розвитку піддається всебічним впливам, серед яких в теперішній період людського розвитку глобалізація стає дедалі впливовішою.

Всесвітньо відомий класик маркетингу Ф. Котлер вважає за краще підходити до поведінки споживачів як до однієї з областей маркетингу «…процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання та розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань …» [2, с. 230].

Розглядаючи «сутність поведінки споживача», на нашу думку, слід розглядати «споживача» в сучасних економічних умовах.

В новій економіці виробник і споживач усе частіше створюють щось нове спільне (наприклад, процес кастомізації виробництва — сучасний етап розвитку споживчого капіталу). В цьому зв’язку задоволення споживача є головним орієнтиром сучасних концепцій розвитку виробництва. Для розуміння розвитку теорії дуже важливо усвідомити, що в центрі уваги сучасних організацій знаходиться споживач, процес прийняття ним рішення про купівлю та чинники, що на це впливають: зовнішні або внутрішні. Саме споживач визначає структуру і зміст виробничого комплексу, є ядром всієї маркетингової роботи організації. Сприйняття споживача як рівноправного учасника економічного процесу дуже важливе. Адже споживаючи продукт, він розвивається, отримує нові якості, з якими він приходить на виробництво, а отже, впливає на останнє, і, змінюючи, тим самим сприяє його розвитку.

Ось чому виробництво апріорі має рахуватись зі споживачем, бачити в ньому стратегічного партнера. Знання про нові тенденції у розвитку економіки, роль і місце персональної економічної людини в ньому мають винятково важливе значення для розроблення сучасних стратегій розвитку виробництва.

Споживач багатоликий. Ним може бути не тільки доросла людина, а й дитина, що просить батьків придбати дорогу техніку. З погляду теорії ролей поведінка споживача нагадує акторську під час спектаклю. Критерії, які він використовує для оцінки товарів та послуг в одній своїй ролі, можуть сильно відрізнятись від використовуваних в іншій. Поведінка споживача — це процес, розтягнений у часі. Він не обмежується моментом, коли споживач віддає гроші і отримує товар чи послугу. Основна увага приділяється всьому процесові споживання, що відповідає на низку питань як до, так і після купівлі. На поведінку споживача впливають також різні особи. Споживачі можуть об'єднуватися в організації або групи. Вивчення законів споживчої поведінки в реальних економічних процесах, його захист від можливих ризиків і впливів, стає окремим самостійним напрямком в складному комплексі економічних наук.

Тим не менш, можна виділити три основних підходи до розуміння особливостей поведінки споживача: соціологічний; економічний (класичний); психологічний.

Слід зазначити, що більшість економiчних факторiв тiсно пов’язана з полiтичними. Урядові органи встановлюють місцеві норми та стандарти у виробництві того чи іншого товару, а також інструкції, що впливають на поведінку споживачів. Уряд часто є головним покупцем різної продукції: товарів для армії, телекомунікаційного обладнання, літаків для національних авіаліній тощо.

Дослідження поведінки споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об'єктивних характеристик. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти. 3].

Сьогодні ситуація значно змінилася. У 1980;і рр. почалася і різко посилилася в 1990;і рр. глобалізація ринків, тобто набуття ринками загальносвітових масштабів. Компанії розвинених країн почали активно виносити виробництво товарів, послуг, а потім і інтелектуальних продуктів на території інших країн. Технологічні прориви в області обробки і передачі інформації фактично обрушили територіальні межі компаній та ринків. Розпад комуністичного табору на рубежі 1980;х і 1990;х рр. і наступне розширення Європейського союзу на зону Східної Європи прискорили розвиток світової ринкової економіки. Різко зросла роль економік країн Східної Азії - їх частка у світовому виробництві збільшилася з 10 до 25% тільки за період з 1965 по 1990 рр. У 2002 р. обсяг міжнародної торгівлі товарами і послугами досяг величини, рівної 54% обсягу світового виробництва, тоді як у 2001 р. — лише 31%).

Ринок фінансів, інвестицій, цінних паперів стає все більш глобальним. Американський долар, євро, британський фунт стерлінгів, японська ієна, канадський долар, інші валюти конвертуються одна в іншу за курсом, який визначається факторами вільного ринку. Мільйони часток найбільших американських, євро-азійських компаній торгуються щороку на біржах за межами своїх країн — у Нью-Йорку, Лондоні, Токіо, Франкфурті і інших містах. Глобалізується і ринок праці. Програми бізнес-освіти провідних американських і європейських шкіл визнані у всьому світі. Фактором глобалізації є міграція трудових ресурсів до країн СР У 2001 р. 1,2 млн. мігрантів в'їхали в США тис. — до Японії. Іноземці та народжені за кордоном становлять сьогодні 38% населення Люксембургу і 9% - у Німеччині та США. Все більш кваліфіковані робочі місця в розвинених і глобальних компаніях заміщуються іноземцями, в тому числі в режимі аутсорсингу. Згідно з даними International Data в 2007 р. майже чверть робочих місць в американських компаніях, пов’язаних з послугами в галузі інформаційних технологій, виведені за кордон. Світ де гроші і інформація вже стали глобальними (загальносвітовими), стає одним глобальним ринком.

Сьогодні вже не тільки і не стільки національні уряди, скільки глобальні компанії управляють подіями в світі, підтримуючи і розширюючи можливості для ведення свого бізнесу в загальносвітових масштабах. Глобальні компанії створюють транснаціональні мережі виробництва і реалізації товарів, послуг та ідей, керуючи поведінкою своїх споживачів у всіх регіонах світу.

Ряд галузей світової економіки глобальні, оскільки функціонують як загальносвітові системи створення, виробництва і розповсюдження товарів і послуг. Це виробництво продуктів харчування, одягу, автомобілів, програмних засобів, комп’ютерів і комплектуючих, наукових знань, а також аерокосмічна, фармацевтична, металургійна галузі, готельно-туристичний бізнес, паливно-енергетичний бізнес, бізнес-освіта, фінансові послуги та багато інших. Глобальна галузь — та, в якій конкурентна позиція компанії на локальному або національному ринку залежить від її глобальної позиції. Компанії, зайняті в цих та суміжних галузях, вже не мають можливості вибору — на якому ринку працювати-на локальному або на міжнародному. Вони змушені інтернаціоналізувати свої операції, щоб залишатися конкурентно-здатними навіть на власному національному ринку.

Ринки товарів ділового попиту глобальні в силу універсальності потреб у цих товарах в усьому світі. Це ринки сировини, матеріалів (нафти, алюмінію, зернових) та індустріальних товарів (мікропроцесорів, комп’ютерних чіпів, літаків), а також фінансових активів (акцій міжнародних компаній, купюр американського казначейства, євробондів). Ринки споживчих товарів більшою мірою, ніж ринки ділових товарів, схильні до впливу відмінностей національних смаків і уподобань. Це ринки продуктів харчування, одягу, взуття, однак і вони глобалізуються дією преса глобальної конкуренції.

Перевага глобалізації операцій — у можливості використання ресурсів у глобальному масштабі - там, де вони якісніші, дешевше, доступніше. Інтелектуальні та креативні ресурси можуть використовуватися компанією в одній точці світу, трудові ресурси в інший, інформаційні технології - в третій, сировина та матеріали — у четвертій.

В умовах зберігаються відмінностей між регіонами та країнами світу аналіз конкретних географічних ринків повинен спиратися на демографічну інформацію. Демографія описує населення в поняттях його розміру, структури і розповсюдження. Зазвичай демографічна інформація доступна тільки по країні або по іншій політичній одиниці. Однак культурна специфіка пов’язана з демографічними та економічними особливостями і виходить за рамки окремої країни, поширюючись на групи країн світу.

Значущою для глобального маркетингу демографічною характеристикою є вікова структура населення. Так, наприклад, розподіл населення по віку в економічно розвинених країнах і країнах різна чинності якості життя. Навіть за інших рівних аспектах демографічна мінлива «вік» диктує різні продуктние та комунікаційні набори, адресовані ринку.

У період з 2002 по 2015 р. населення земної кулі збільшиться на мільярд жителів, 95% яких народиться в країнах з економікою низького і середнього доходу. Значна частина потенційних споживачів у країнах низького доходу, або країнах, що розвиваються, малограмотні або неписьменна. У 2002 р. в 33 країнах світу рівень грамотності жіночого населення становив 60 і менше відсотків, як, наприклад, в Чаді (38%) і навіть в Індії, де близько половини жінок — неграмотні. Це впливає на комунікаційні рішення глобального маркетингу.

Демографічні параметри служать значущим критерієм відмінностей для країн територіальних регіонів світу. Навіть країни Євросоюзу різняться за такими параметрами, як рівень і рівномірність розподілу доходів, забезпеченість домогосподарств побутовою технікою. Рівень безробіття та структура зайнятості різні в країнах ЄС. Наприклад, менше 5% британської робочої сили зайнято в сільському господарстві і близько 30% - у Греції. Ці та інші демографічні відмінності - значущі причини різноманітності споживання в різних країнах.

Демографічна структура світових ринків носить явний характер і необхідна для аналізу споживчого потенціалу. Менш явним, проте пов’язаним з демографією фактором, є культура. Володіння культурної специфіки необхідно для успішного впливу на споживчу поведінку ринкових сегментів регіонів і країн світу.

Інтерринкова сегментація (Intermarket Segmentation) — приклад глобального підходу до споживача. Інтерринкові сегменти — це групи споживачів, які мають схожі зразки поведінки відносно місця (регіону, країни) проживання. Інтерринкова сегментація є основою маркетингової стандартизації, заощаджує ресурси. Дослідження 27 мультинаціональних компаній, у тому числі General Foods, Nestle, Coca — Cola, Procter & Gamble, Unilever (Харчові продукти, миючі засоби) і Revlon, виявили, що 63% всіх маркетингових програм цих компаній можуть оцінюватися як високостандартизовані [Engelet al, 1995, p. 100]. Люди схожі у всьому світі і відрізняються за такими параметрами, як економічні ресурси, урбанізація і вік населення. Головною проблемою є побудова ядра маркетингової стратегії на схожості більше, ніж на відмінностях.

Локалізація маркетингових програм — це облік місцевих відмінностей, внесення змін до маркетингового комплексу з урахуванням місцевої специфіки. Наприклад, перед виведенням японських автомобілів на американський ринок кермо в них був перенесений на ліву сторону.

Мінімальні зміни в маркетинговому комплексі - це переклад реклами на місцеву мову. Глобальна реклама успішна при умовах: комунікаційне повідомлення базується на життєвих стилях, звернення в рекламі направлено до людських потреб і емоціям, продукт задовольняє універсальні потреби і бажання.

Великі зміни в процесі локалізації - створення спеціального рекламного ролика для різних регіонів (країн) світу. Або варіації у кількох компонентах комплексу «4Р».

Наприклад, популярна лялька Барбі продавалася в Японії протягом кількох декад. Проте продажі були спочатку вкрай низькі. За пропозицією свого японського партнера, компанія змінила американську Барбі і створила японську версію. Лялька стала трохи менше, з менш пишними формами, з коричневими, а не блакитними очима і не надто білим волоссям.

Протягом двох перших років після зміни продажі піднялися з нуля до двох мільйонів. Включаючи одяг для ляльки, японці витратили 13 млн. доларів на японську Барбі.

І, навпаки, в Індії лялька добре продавалася без змін. Дослідження показали, що споживачі не хочуть Барбі індійської зовнішності. Однак її американський лялька-приятель Ken не продається в Індії, де західний стиль залицянь і романтики не поширений.

Використання стандартизованої маркетингової стратегії на ринку залежить від того, чи буде при цьому більше повернення на інвестиції, ніж при індивідуалізованої кампанії.

Маркетингові зусилля зазвичай прямують в певні географічні райони, переважно політичні та економічні одиниці. Правові вимоги та існуючі канали розповсюдження часто заохочують цей підхід. Проте він також підтримується явним припущенням, що географічні або політичні кордони збігаються з культурними кордонами. Це припущення частіше неправильно, ніж правильно.

Політичний клімат у суспільстві також буде впливати на процвітаючий тип продукції і активність. Наприклад, мексиканський уряд допомогло компанії Coca — Cola розробити низькоцінової, живильний, легкий напій, призначений для поліпшення дієти нізкообеспеченних мексиканських дітей.

Поширюють канали та очікування споживачів щодо того, де продавати продукти, різні для різних куль тур. Наприклад, у Нідерландах магазини ліків не продають визначені ліки (які продаються в спеціальних аптеках). Існуючі канали та очікування споживачів повинні розглядатися як постійні, принаймні протягом короткого періоду часу.

Усі маркетингові програми повинні оцінюватися в етичному, так само як і у фінансовому вимірі. Ціна успіху на зарубіжному ринку може мати екологічне (стан природного середовища), соціальне (безробіття, незбалансоване споживання) і інші виміри.

З ростом і розвитком комунікацій, з розвитком епохи соціально-етичного маркетингу етичні міркування стають все більш значущими в міжнародному маркетингу. [5].