Имидж комерційного банку

Имидж комерційного банка

Введение

Современный світ, за всієї безумовною й банальною матеріальності, у що свідчить є й цивілізованим світом образів, масок, ролей. «Весь світ — театр «- дуже знайоме, не так? На Ринку більшість покупців вибирає не стільки конкретний товар чи послугу, скільки образ, що виникає разом з актом вибору, набуття чи користування. Та й пропонують там не пачку сигарет — «справжню Америку », ні центом менше. Улюбленець століття — автомобіль — які вже непросто засіб пересування, а колісниця престижу. Нерухомість? Переплату у кілька разів за «площу перейменують на пристойних районах «- ціна іміджу чистому вигляді. Приклади суто статусного споживання обчислюються десятками, а то й сотнями. Є підстави сперечатися вагомість цього чинника у конкретних ситуаціях, але заперечувати його принципову значимість вже просто непродуктивно.

Особую роль грає імідж виробника та її продукту над ринком послуг. Це повною мірою належить до банківської сфери. Успішна реалізація основного принципу банку — роботу з «чужими «грошима, яка зачіпає ключові інтереси їхніх власників, вирішальним чином від довірливості партнерських відносин. Особливість нашого ринку — відсутність традицій, часто вікової репутації провідних банків, на початку реформ давала новачкам можливість, з лише однієї факту приналежність до банківському співтовариству, постати в респектабельному світлі.

Таким чином, імідж, як багатогранне явище. який віддзеркалює і сутнісні, і його зовнішні боку банківську діяльність, є цілком реальним і дуже дієвий чинник конкурентної боротьби. Ми, що це більше банків усвідомлює важливість формування свого сприятливого іміджу, і зацікавлений у інформаційно-аналітичному забезпеченні такого напрями комунікаційної политики.

Целью даної курсової роботи є підставою виявити значення іміджу комерційного банку його успішну діяльність. Адже створення привабливого образу (іміджу) банку не менш важливе, ніж оприлюднення інформації про його послугах. Це значною мірою пов’язана з тим, що за умови, коли банки надають приблизно однаковий набір послуг з приблизно цінами, вибір клієнтами тієї чи іншої банку багато чому визначається сформованим про неї поданням. Ми також розглянемо, як реально відбувається оцінка іміджу різних банків спеціальними дослідницькими групами, зокрема дослідницької групою «TOP CONTENT».

Общая характеристика поняття «імідж банка».

Основные критерії його формирования.

Имидж банку — відносно стійкий образ, уявлення про неї серед персоналу банку, його клієнтури, у колах, різних контактних аудиторіях й у широкі верстви общества.

Деятельность сучасного банку припускає наявність високорозвиненої комплексу маркетингу, все елементи якого супроводжуються ретельної аналітичної половинчастим вивченням, що дозволяє оперативно реагувати зміни в мікроі макросреде банку. Аналіз конкурентів, клієнтури банку, відбір цільових ринків, розробка комунікаційної стратегії і конкретне планування маркетингу вимагає обліку іміджу банку, постійно зростає і динамічно впливає на різні аспекти взаємовідносин банки з клієнтами, конкурентами, надають державні установи і коштами масової информации.

Современная банківська діяльність вирізняється високою ступенем залежності комерційного успіху банку від наявності бездоганної репутації в вельми поширеного думки про високий рівень його роботи. Цей чинник чи діє у сфері значно сильніші за, ніж у сусідніх областях підприємництва. Це було пов’язано, по-перше, про те, що банківські послуга майже завжди зачіпають ключові інтереси клієнтів — будь-яке порушення зобов’язань зі боку банку може викликати в них найсерйознішими наслідками. І навпаки, успішну співпрацю з банком — заставу високих прибутків. Звідси підвищену увагу до банку як до ділового партнера. По-друге, ж виконує функцію і те, що більшість банківських продуктів — послуг немає фізичного втілення, а отже, невеликі споживачеві безпосередньо. Про їхній якості клієнт банку значною мірою судить у тій образу, враженню, яке банк в нього вызывает.

Продвижение над ринком фінансових послуг будь-якого банківського продукту — це завжди просування разом із продуктом і відчуття образу банку, його що пропонує. Якщо два банку надають одні я самі послуга, приблизно однакового якості і поза рівну ціну, то, на вибір потенційного клієнти на користь тієї чи іншої банку імідж може справити вирішальний вплив. Це стосується всіх потенційних споживачів, але у особливості найбільш культурної, заможної і необхідність активної частини клієнтів — самого бажаного контингенту будь-якого банка.

В процесі проведення аналізу ринку надзвичайно важливо мати яку можна інформацію про іміджі банку, виражену в кількісні показники. Це дає можливість створити модель такого іміджу банку, який задовольняв б вимогам найпривабливіших груп споживачів і відповідав б специфіці запропонованих банківських продуктів. Доцільно провести з порівняльного аналізу іміджу банку з відношення до основним конкурентам. У цьому оцінюються окремішності все компоненти, у тому числі складається імідж банку, вдається виявити найсильніші боку власного іміджу, дозволяють посилити конкурентоспроможність банку і активізувати приваблювання клієнтів обраними сегментах споживачів банківських услуг.

Так чи інакше все банки піклуються про своє іміджі. Оформлення офісу, реклама, спонсорська діяльність, на підвищення кваліфікації зв культури поведінки персоналу значною мірою присвячені створенню певного образу банка.

Но імідж — це не стільки то враження, яке банк безпосередньо виробляє на клієнта. Справжній імідж — це «продовження «даного враження через засоби інформації. Банк може мати прекрасний центральний офіс, його відділення може бути перебувають у престижних районах міста, може підібрати кваліфікований і культурний персонал. Його фінансове котрі перебувають то, можливо чудовим, а надані послуги відрізнятися високим якістю. До того ж спонсорська і благодійна діяльність банку можуть принести не що викликає сумнівів користь суспільству. Але якщо про все це знають лише щодо вузьке коло клієнтів, колег, осіб та молодіжні організації, фінансованих банком, то віддачу від безумовно сприятливого образу банку буде, дуже невисока. Якщо ж інформацію про кожної позитивної межах банку буде розмножена у засобах масової інформації, то ефект хорошого іміджу буде значно підсилений, що у остаточному підсумку обернеться підвищенням прибутків банку і зміцненням його неформального лидерства.

Главная завдання у цьому, аби допомогти банкам «побачити «себе у засобах масової інформації, з усіх позицій формує імідж, і оцінити їх у суворих кількісних показателях.

Точное уявлення імідж дає суттєві переваги при виробленні стратегії поведінки банку над ринком фінансових послуг. Перерахуємо лише деякі можливості, що відкриває порівняльна інформація про імідж різних банков.

В сфері іміджу серед банків іде менш жорстка конкуренція, ніж у області самої фінансової складової діяльності. І тому, хто не усвідомлює, неодмінно програє. Адже наші комерційних банків дуже молоді — по сім років саме більше. У цих рівнях і квартал успішного іміджу — велике досягнення. А банки, які зуміють витримати лідируючі позиції кілька років, зможуть забезпечити якісний імідж не на десятиріччя, що, своєю чергою, обернеться високим достатком. Як то кажуть, спочатку ти працюєш на авторитет, і потім авторитет дбає про тебе. Західна банківська практика точно підтверджує цього правила. Для банків там характерно саме дбайливе ставлення до бездоганною репутації і авторитету, складывающемуся десятиліттями, а й у інших банків та століттями.

Применяемая технологія аналізу іміджу банків дозволяє собі з досить високою імовірністю оцінити реакцію аудиторії на вплив засобів. Громадська думка неспроможна скластися під впливом одній або кількох, навіть найяскравіших і переконливих публікацій чи передач. Сукупність самих невеличких, але численних сигналів, «вбудованих «у різні тексти, сигналів, нерідко що передаються й у образному варіанті (фото, реклама, банки в заголовках, просто великий обсяг площі публікацій, присвячених якомусь банку) повільно, але вірно впливає громадську думку на користь тієї чи іншої банку. Це правда званий кумулятивний ефект інформації, помещаемой в мaccoвых виданнях. Читачі цих видань — потенційні клієнти банків, самі банківські працівники, держслужбовці, пов’язані з економікою й участі підприємництвом. Вони на величезному просторі Росії, зосереджені переважно у великих промислових і адміністративних центрах. Саме тут у першу чергу, й поширюються дані видання. Провести коректний опитування по п’ятдесяти банкам у такому аудиторії з урахуванням представницької вибірки дуже складно. До того ж думка, висловлена у ході такого опитування (навіть якби його провели), буде, дуже хистким. Значно надійніше оцінити в кількісні параметри силу інформаційного імпульсу, цілеспрямовано впливає на цільову аудиторию.

Не слід також забувати, що їхня думка клієнтів, співробітників банку я взагалі осіб, безпосередньо знайомих із діяльністю банку, хота і формується з урахуванням прямого знайомства з банком, але коригується під тиском коштів масової информации.

Важнейшим аспектом формування іміджу банків є думка фахівців і аналітиків, висловлюване із різних проблем діяльності тієї чи іншої банку. На оцінки фахівців у значною мірою орієнтуються потенційні клієнти, фінансові кола тощо. — тут зустрічаємося із одним з найістотніших «имеджеобразующих» факторов.

Систематическое дослідження ринку виробництва і планування маркетингу вимагає різнобічних даних конкурентів, складовою якого є інформація про їхнє іміджі, котре виражається у кількісні показники. Безсумнівну користь принесе робота, необхідна для висновків щодо відповідність структури іміджу банку особливостям сприйняття цільових груп споживачів. Так, клієнтам корпоративного ринку мати значення імідж банку сфері менеджменту і технологій, і навіть імідж керівництва банку. Щодо клієнтів роздрібного ринку набуває значення культура банківського обслуговування, дотримання норм бізнесу і т.п.

Поскольку прибуток комерційного банку значною мірою пов’язані з його іміджем, доцільно систематично відстежувати імідж банку над ринком фінансових послуг, з акцентом тих боку діяльності банку, які приносять максимальний дохід. Хоча категориальныый апарат досліджень, і не вміщує виявлення іміджу окремих банківських продуктів (мета дослідження — це все-таки імідж банків), але тенденції по великим групам продуктів простежити можна. Треба враховувати взаємозв'язок між загальним обсягом прибутку банку і його місцем підсумковому рейтингу іміджу: що стоїть місце у підсумковому рейтингу, тим благотворней імідж б'є по прибыли.

Коммуникационная стратегія — одне з уразливих напрямів діяльності комерційних банків. Імідж більшості банків формується під впливом випадкових чинників. Лише лише одиниці банки в належним чином оцінюють значення електронних засобів, та й потенціал періодичних виданні використовується в повному обсязі. Нерідкими є невиправдані перекоси в комунікаційної політиці банків бік реклами. Вочевидь, що у гнітючому більшості випадків відсутній продумана концепція планомірного створення іміджу банку. У той самий час є є позитивні приклади спрямованого формування іміджу. Так, Інкомбанк поки що не початковому етапі знають свого становлення провів поважне дослідження відповідає іміджу країни банку, що, поза сумнівом, віддзеркалюється в її результати, зокрема і рейтингу його имиджа.

Планирование і проведення життя заходів у області паблік рилейшнз і реклами вимагає вихідної інформації про стан банку цій сфері, докладного аналізу цій ситуації, грунтовної розробки концепції комунікаційної стратегії банка.

Имидж чи образ банків засобах масової інформації визначає майже всі аспекти діяльності банку, зокрема і з моменти суто внутрішньої його роботи. Діапазон дії іміджу банку величезний — від зовнішнього виду та одягу персоналу до застосування новітніх банківських технологій все грає роль становленні іміджу банку. І всі потрапляє у зору засобів масової інформації. Вони ніби механічно продовжують той образ, який являє собою банк. Тому слід виділити найважливіші складові іміджу, які з'єднуючись й утворюють образ банку. Перерахуємо в порядку значимості на формування іміджу банков:

Отражение діяльності банків над ринком фінансових услуг.

Образ банку сфері менеджменту і технологий.

Образ банкиров.

Отражение культури банківського обслуговування (включаючи оформлення офісу і т.п.).

Отражение внекоммерческой діяльності банков.

Реклама.

Когда йдеться про структуру іміджу, маю на увазі ці основні компоненти, з яких складається образ банку. Натомість, кожен із компонентів розчленовується більш дрібні одиниці — категорії. Ці категорія — операційний інструмент контент-аналізу, з якого систематично обробляється весь інформаційний масив вибраних засобів масової інформації. (Див. П. 4 курсової работы).

Известно, що про банки відбувається за всіх каналах коштів масової інформації — телебаченню, радіо, в газетах і часописах. У той самий час для контент-аналізу не взято радіо і телебачення, а відібрано лише ті видання. Не випадково. Проведенню роботи передувало пилотажное дослідження всіх засобів. Вона дала такі результаты.

Телевидение використовується банками головним чином заради приміщення реклами, в основному престижної. Телевізійну рекламу банків які завжди можна вважати вдалою. Інша інформація розпадається на поточні повідомлення про курсах скуповування й законність продажу ВКВ, стислі повідомлення про окремих послугах різних банків (і навіть стосовно банківської діяльності) і интервью.

Банки даремно роблять акцентувала на рекламі у плані формування іміджу. Поточна інформацію про діяльності банків є також слабким «имиджеобразующим» чинником. Основне значення мають репортажі і інтерв'ю, дозволяють ознайомитися з керівництвом банку, почути можна побачити клієнтів, оглянути офіс, операційні зали і т.п.

Материалы, передані з питань телебачення, мають виняткової імпульсної силою — поєднання образу, звуку і тексту створює неповторний ефект присутності, особистого знайомства, що різко підвищує їх інформаційну і емоційну насиченість. До того ж телебачення дозволяє охопити величезну аудиторію. Усе це робить її безцінним каналом на формування имиджа.

Но є одна істотна недолік. Специфіка інформаційних сигналів, переданих з телебачення і радіо, полягає а тому, що період їх безпосереднього впливу обмежений часом ефіру, вони швидко «йдуть ». Необхідний досить приватний повтор, щоб образ став упізнаваним. Тим самим було підвищується вимогливість до «щільності «інформаційних сигналів. Коли якась передача, хай навіть дуже вдала, пройшла лише одне разів, і не закріплена повторами з участю головних діючих осіб, то дію сигналу громадські свідомість невисоко, він «загасає «занадто быстро.

В цілому великий потенціал телебачення у плані створення іміджу майже знаходить застосування, оскільки основні форми подачі інформації, які б становленню іміджу (репортажі, інтерв'ю), банки і телебачення використовують мало. Тому систематичний аналіз телевізійної інформації починати поки передчасно, хоч і спостерігається тенденція збільшення показу найбільш функціональних передач. Пилотажное дослідження матеріалів першої програми радіо призвело до аналогічним результатам.

Ведущую роль формуванні іміджу банків грає преса. Дослідження суспільно-політичних газет та журналів може показати, що матеріали з приводу банкам трапляються досить редко.

Можно виділити ряд російських видань ділового та скорочення економічної характеру, у яких можна зустріти матеріали з приводу банкам. Це видання, як: «Економіка життя й»? щотижнева, «Діловий світ»? щоденна, «Фінансова газета»? щотижнева, «Коммерсант?daily»? щоденна, «Коммерсантъ»? щотижнева, «Бізнес. Банки. Біржа.»? щотижнева, «Фінансові звістки»? щотижнева, журнал «Ділові люди»? щомісячний. У інших виданнях можна зустріти деяку інформацію з банкам, проте дані видання не створюють представницького масиву информации.

Аудитория, охоплювана переліченими вище виданнями, представляє, як зазначалось, найбільшу цінність для банків, позаяк у неї входять потенційні споживачі банківських продуктів. фінансові кола тощо. У вибірку ввійшли наймасовіші й найавторитетніші видання ділового плану, тому у цьому аспекті яку можна вважати представницької. Це означає, що тенденції, знайдені у ході дослідження, притаманні всього масиву друкованих виданні (деяке усунення картини може дати добро тільки реклама).

Некоторые складові елементи іміджу комерційного банка

Внешний образ банку визначається як будинком і теплопостачальним обладнанням, а й рекламою, досягнутої з її допомогою ступенем впізнаваності й інформації, формує доверие.

Фирменный імідж створюється як за допомогою заходів, націлених для сприйняття можливих клієнтів, і дій, надають підсвідоме вплив. У першу чергу слід назвати візуальні образи, які мають знятися у свідомості громадськості чи можливих клиентов.

Важнейший кроком, що дозволяє чітко й безпомилково розмежувати себе зв конкурентів, є вибір кольору, що має бути усім рекламних матеріалах, банківських бланках і формулярах. Колір повинен надавати позитивне вплив на сприймає зв закріплювати асоціацію з банком та її названием.

Помимо колірного, іншим найважливішим засобом ідентифікації є логотип банку. Вже самий її дизайн має уявлення про характер банку, чи є банк консервативним чи модерністським, прогресивним, відкритим, развивающимся.

Другим найважливішим елементом формування іміджу є девіз. Незмінний протягом кількох років, він працює важливим ідентифікаційним ознакою і складовою капіталу довіри банку. У девізі Дойче банку «Запитайте Дойче банк «відбито, наприклад, професійна компетентність, девіз Дрезднер банку «З зеленої стрічкою симпатії «і девіз Коммерцбанка «Банк разом із вами «націлені на завоювання довіри. Девіз повинен бути коротким зв виразним, незмінним протягом великого відтинку времени.

Но цим далеко ще не вичерпуються всі можливості створення іміджу. Велике значення має тут те, як клієнта беруть у банку, хоч у розмові по телефону або в банківського віконця. У цьому плані американські фірми можуть бути взірцем. Їх манера спілкування телефоном свідчить про цілеспрямовану виучку персоналові та створює у взаєминах клієнта з банком позитивну і доброзичливу атмосферу. Саме це приклад можуть багато секретарі-референти російських банків, загалом у цілому особливо відмінні готовністю дати довідку чи надати іншу допомогу, що має, певне, підкреслювати впливовість їхнього економічного становища й особисте значимість. Проте справа не у цьому, щоб показати клієнту, що тільки телефонний розмова може надати йому доступом до консультанту чи іншому співрозмовнику. Головне — це залучити клієнта з метою йому банківської послуги, чи укладання сделки.

Манера поведінки експерта також надає надає пряме і безпосереднє вплив на успіх угоди. Консультант навряд чи може очікувати залучення надійного клієнта, має тривалі в зв’язку зі банком, якщо слухає його висловлювати явною нудьги чи неохоче. Через посилюється конкуренції завдання кожного банку не стільки у вдосконаленні разової угоди, як у організації тривалих відносин із клієнтами. А відносини укладаються у основному тому випадку, коли клієнт отримує свого постійного, часто неменяемого, компетентного консультанта, що завжди доступний і охоче відгукується його побажання. Ніщо не діє так гнітюче на клієнта, як очікування біля віконця, наразі ще нічим не зайнятий та вочевидь недосвідчений співробітник не настане до нього зі питанням: «Вам щось треба? «Чемні форми звернення, такі, як «Що можу дли вас зробити? «чи «Вас вже обслуговують? », щось стоять, але надають дуже впливає. Шляхом внутрішньовиробничих тренувань необхідно довести до свідомості співробітників, яке мають їх форми поведінки для успіху банку на делительную перспективу. Багато російських банках ще розуміють, що велика значення має тут зовнішній вигляд персоналу: акуратний одяг і навіть консервативний фасон стрижки. Банки, що з міркувань економії для обслуговування клієнтів приваблюють зовсім юних співробітників, частіше дівчат, скоро виявляють, що клієнти починають вимагати чи більше високого рівня обслуговування, або міняють банк. Молоді співробітниці, полирующие нігті разів у глибині приміщення чи які обговорюють новинки моди, яких часто лише з працею докликатися, навряд чи може щось додати позитивному іміджу банка.

Само собою зрозуміло, що через стрімких темпів розвитку інноваційних фінансових продуктів з’являється нагальна потреба у підвищенні кваліфікації кадрів. Тут ще одна можливість зв’язати клієнтів із банком у вигляді консультацій фахівців. Ці професійні знання можна додатково продемонструвати і підкріпити шляхом випуску інформаційних брошур, листівок, проспектів, рекламні матеріали. Професійна поінформованість може знайти вираз й у індивідуальної листуванні. Усі банки повинні прагнути залучати своїм клієнтам до нових фінансовим продуктам найбільш компетентним способом мислення й доводити до їх відомості якнайбільше інформацію про цих продуктах. Тільки поінформовані клієнти охоче приймає рішення щодо пропозицій банку. Звісно ж дуже сумнівним і дуже небажаним таке становище, коли банк повинна сама нести за ухвалення рішення. Усі рішення з банківським операціям мають виходити від клієнтів, оскільки не може звільнити клієнта від юридичну відповідальність над його действия.

В кінцевому підсумку в конкурентної боротьби виживає той банк, який чинить активний впливом геть формування свого іміджу, організує поведінка своїм співробітникам в такий спосіб, що його дбає про імідж і розгортає рекламу. Внебанковская діяльність є також однією з компонентів, які сприятимуть створенню іміджу: наприклад, підтримку з боку банків культури й мистецтв чи його участь у суспільних заходах. Незалежно від цього, перебуває на службі або за її межами, кожен директор банку зв кожен співробітник повинні пам’ятати, що вони представляють свій банк.

Специалист, що становить банк в телевізійних програмах, зобов’язаний мати і виду ділової профіль свого банку, і навіть у його зовнішній вигляд повинен відповідати концепції, належної основою іміджу банку. Директор банку, наголосивши відданість традиційних цінностей, навряд чи може дозволити собі давати інтерв'ю серед панків чи висловлюватися авангардистські теми. Він теж повинен давати інтерв'ю, перебувають у власної квартирі, одягнений по-домашньому й у домашніх черевиках, оскільки створюваний ним образ не відповідатиме формуванню имиджа.

При спонсорської діяльності слід завжди пам’ятати мети, переслідувані рекламою. Так, на Заході багато банків роблять помилку, надаючи підтримку відомим спортсменам, аби, граючи з їхньої популярності, надати більше популярність. Водночас забувають, що популярність спортсменів злітає знижується залежно від своїх успіхів, тоді як реклама іміджу банку будується на довгострокових зусиллях, зроблених рік у год.

Банк повинен постійно підкреслювати довгостроковий характер своєї орієнтації. Вже сам вибір будинку повинен ясно давати зрозуміти клієнтам, що його розраховане навіки, і тим самим робити висновок довгострокові цілях банку. Клієнти мають відчути, що вони самі знайдуть банк тому ж самому місці й через шість місяців, і крізь дванадцять, завжди отримають доступом до своїм грошам чи задовольнять свої претензии.

При рекламі банку засобах масової інформації телебачення краще від інших, оскільки він дозволяє з особливою інтенсивністю впливати на емоції цільових груп. Комбінація картинки, звуку і кольору надає найсприятливішу можливість емоційного впливу. Чим більший стираються різницю між банківськими продуктами, тим більше орієнтується клієнт на ступінь свого знайомства з банком чи імідж що запрошує банку. І якщо ставлення з банком вже відкрито, їх таким легким шляхом не розривають. Банківська реклама слід націлювати насамперед завоювання серця потенційного клієнта, тобто. рекламні ролики повинні излучатъ людську тепло й торкатися почуття, цьому можна нехтувати й інформаційної стороною рекламного послання.

Роль іміджу банків умовах банківського кризиса

Разработка планомірної комунікаційної політики, формує на довгостроковій основі образ банку очах клієнтів, фінансових і розширення політичних колах, серед громадськості стає життєво необхідною для російських банків. Якщо у масовій свідомості, і серед серйозної клієнтури існувало упередження, переважно, проти фінансових компаній, то тепер недовіра поширилося і банки. Зрозуміло, чому роль іміджу кожному за банку різко зросла. Раніше сам собою факт приналежність до банківському співтовариству служив сприятливою підвалинами формування іміджу. І ось, в сучасних умовах, різко підвищилася роль індивідуального имиджа.

В даному розділі курсової роботи доведемо, що гарний імідж допомагає банку вийти зі складної фінансової ситуації, як сталося, наприклад, під час розгорнутої із серпня 1995 року банківської кризи, який довів, що з багатьох керівників банків очевидна розуміння ролі іміджу як, але з є правильне уявлення про імідж, про судовий процес управління іміджем і про використанні в кризової ситуации.

Прежде всього, недостатнє розуміння те, що імідж банків має певну структуру, тобто складається з стійких компонентів, тісно взаємозалежних між собою — і мають далеко ще не рівний вагу. Дане положення, має, начебто, суто теоретичне значення, який був врахованим в конкретної комунікаційної політиці банку, можуть призвести до серйозних матеріальним і «моральним «проблемам. Приміром, якщо банк витрачає кошти на пропаганду каналами ЗМІ свого способу, як ефективного фінансового інституту над ринком фінансових послуг, у сфері менеджменту і банківських технологій (дві основні компонента іміджу), те, як свідчить практика, це надає найсильніше впливом геть клієнтуру. Що стосується, якщо основну увагу приділяється прямої реклами і оформленню офісу, то ефективність на цільові аудиторії виявляється року пропорційна витраченим средствам.

До банківської кризи недогляди у створенні іміджу банку були у часто компенсовано щодо слабкої конкуренцією серед банків, непоганий репутацією в міжбанківському співтоваристві й певний запас «міцності «на фінансовому ринку, то сучасних умовах ситуація змінюється. Гострота конкуренції вимагає мобілізації всіх згаданих чинників, які допомагають банку втриматися «на плаву «у важких умовах. Переваги зараз мають ті банки, які завдяки правильної комунікаційної політиці забезпечили собі створення доброго та стійкого іміджу. Саме сучасних умовах потрібно грамотно спланована і «агресивна «комунікаційна політика. Така політика дозволяє управляти процесом формування іміджу, вона носить превентивний характер, тобто у разі чи навіть дуже серйозних фінансових труднощів дозволяє уникнути обвального краху репутації банка.

Что ж безпосередньо робити банкам, які опинилися скрутному становищі? Насамперед, затратити вартість контролю над інформацією, що йде по основним каналам ЗМІ банк. Це означає: по-перше, систематичне дослідження потоку інформації банк; по-друге, організацію системи спланованих заходів Public Relations, адресно формують образ банку з заздалегідь розробленої моделі; по-третє, постійне прагнення дедалі більше жорсткому контролю по інформацію банк. Різке зниження частки спонтанної, неконтрольованої інформації дозволить, з одного боку, успішно управляти процесом створення іміджу, з другого — різко знижує небезпека раптового «удару «по репутації банка.

В остаточному підсумку, між іміджем і сущностным, реальним станом банку немає непрохідною кордону. Адже значної частини інформації, опублікованій в ділової пресі, достовірно й об'єктивно відбиває ситуації у банківської сфери. У той час, рейтинги, засновані, переважно, на аналізі балансів, в значною мірою показують як банк «виглядає «. Це з тим, що до основним джерелам цих рейтингов-балансов, зазвичай, невисока. Практика показує, що серйозна клієнтура, аналізуючи становище тієї чи іншої банку, приймає до уваги обшир інформації про неї, приділяючи чимале увагу іміджу банків ЗМІ. Обвальне падіння репутації багатьох банків неминуче призведе до ретельному відстеженню клієнтами будь-який інформації про своїх банках. Зараз імідж починає прямо проводити фінансове становище банку — навіть незначний потік негативної інформації можуть сприйняти як сигнал краху і клієнти відкличуть свої гроші. Також негативно то, можливо сприйнято і відсутність взагалі будь-якої інформації банк. Зростання впливу іміджу на реального стану банків над ринком жадає від банків посилення уваги до цього фактору.

4. Технологія оцінки іміджу банков

В даному розділі курсової роботи мені хотілося б розглянути, як виробляється оцінка рівня іміджу банків з прикладу дослідження, проведеного дослідницької групою «TOP?CONTENT». На жаль, найсвіжіші дані наводяться лише з 1996 рік? більш свіжої інформацією я — не володію, однак важливо лише виявити особливості і нюанси цього дослідження і технології оцінки іміджу банков.

Исходя з аналізу ролі й місця іміджу сфері банківську діяльність, в 1993 р. було розпочато дослідницький проект «Імідж банків ЗМІ «і регулярна публікація рейтингу. Його головна мета — в суворих кількісних показниках оцінити подання до засобах масової інформації істинних характеристик тієї чи іншої банка.

Целостный імідж банку суспільній думці складається з допомогою сприйняття найрізноманітніших аспектів — від назви і візуального образу до фінансового становища і застосовуваних технічних засобів і технологій.

Разумеется, у кожний конкретний період розподіл інформації може бути іншим залежно від особливостей комунікаційної стратегії банку або фази рекламно-пропагандистської кампании.

Сравнивая різні канали передачі имиджеобразующей інформації, пріоритет слід віддати друкованим засобам. Печатка як канал має низку важливих переваг перед ТБ й радіо. Це:

а) висока адресность, б) «долгоживуший «інформаційний сигнал, в) вільний доступу до нього за місцем і часу,.

г) створення вторинних аудиторій,.

д) можливість неквапливою, вдумливої роботи з материалом.

Такие передумови роблять масову ділову пресу найвагомішим інструментом формування іміджу банків, а вибірку з 9 найтиражніших і авторитетних газет та журналів цілком представницької. Вибірка банків визначену за принципу інформаційного домінування — її основу становлять 25−30 банків, куди постійно припадає понад 80 відсотків усього інформації, власне, і створюють інформаційну ситуацію. Інших банки, представлені у пресі значно слабше, забезпечують необхідну широту інформаційного пространства.

Для дослідження кожен із компонентів іміджу розділений більш дрібні елементи — категорії. Вони становлять інструментарій контент-аналізу — методу систематичного дослідження текстів. Скажімо, тема «Імідж банків над ринком фінансових послуг «містить категорії: «Фінансове становище банку », «Операції на валютному ринку », «Надання кредитів «тощо. Будь-яке нагадування про банку — інформаційний сигнал.

Фотографии, індивідуальні матеріали, найменування банку заголовках фіксуються як сигнал. Враховується його вдачу — позитивний, нейтральний чи негативний, вид матеріалу — чиста інформації, нарис, інтерв'ю, аналітична стаття, і навіть особливості видання — тираж, періодичність. авторитетність. Для деяких сигналів підраховується площа публікації. Усі сигнали обробляються системою коефіцієнтів, соизмеряющей «вагу «кожного з урахуванням інтересів усіх параметров.

Итак, сукупність інформації з кожної категорії кожному за банку, скоригована системою коефіцієнтів, дає рейтинговий індекс — такий же числової показник, дозволяє точно узгоджувати імідж банку кожної сфері: над ринком фінансових послуг, за рівнем управління і застосовуваними технологіям, особистісний і візуальний образ тощо. Величина індексів різна — у тому проявляється структура інформації, інакше кажучи, пріоритети уваги до тим чи іншим сферам. Залежно від рівня збалансованості оцінка сумарного рейтингового індексу може варіюватися на досить межах, тобто. абсолютна величина їх вичерпний показателем.

Начало 1996 р. ознаменувалося безпрецедентним зростанням обсягу інформації, що з станом і перспективами фінансового рынка.

Общее кількість інформаційних сигналів в січні-березні майже 2,5 разу перевищила показник жовтня-грудня 1995 р. Квітень-червень закріпив цей стан інформаційного простору, збільшивши обсяг інформації поки що не 6%. Отже, попри криза (і може бути, і завдяки йому!), інтерес до цієї проблематики не спадає, а різного роду ситуацію навколо найбільших банків, переважають у всіх рейтингах що відносяться до найперших, лише актуалізують цю тему. Як цілком закономірним результат бачимо дуже інтенсивний ріст рейтингових индексов.

Так, котрий зайняв місце банк Російський кредит має рентинг 4610,33 пункту, що як в 1,7 разу перевищує показник Менатепу, котрий посів те перше місце жовтні-грудні 1995 р. з рейтингом 2687,80. Таке перевищення рейтингових індексів (в півтора-два рази) фіксується і з більшості банків лідируючої групи (нагадаємо, це перші 25−30 банків). Проте важливо підкреслити, зростання рейтингу може статися з допомогою різних, зовсім на рівноцінних чинників, вказують, своєю чергою, на пріоритети й особливо комунікаційної політики. Показова у сенсі динаміка ОНЭКСИМ-банка і банку «Фундамент ». Обидва ці банку IV кварталі 1995 р. зробили помітні ривки вгору — перший із 19 місця у новому році на 5-те, другий — з 34 на 19-е. Але якщо ОНЭКСИМ-банк просунувся на високе місце з допомогою найбільш значимих компонентів іміджу, із повною відсутністю реклами (яка найменш цінна як имиджеобразующий елемент), то банк «Фундамент », навпаки, підвищенням свого рейтингу був «зобов'язаний «рекламі - вона становить 41% в структурі сумарного рейтингового індексу, а найбільш значимий компонент — «Імідж банків над ринком фінансових послуг «- тільки 20 можна% проти 42% у ОНЭКСИМ? банка. Інакше кажучи, комунікаційна політика першого виглядала більш зрілим. II квартал підтвердив цей висновок — ОНЭКСИМ-банк зберіг у себе місце наприкінці першої десятці (рейтинг 1477,55 і 9-те місце), а банк «фундамент «з рейтингом 68,45 просто «провалився «на 72-ге місце, та й на 54% з допомогою реклами (див. Додаток 1).

Таким чином, ми підійшли до дуже важливого оціночному показнику — структурі сумарного рейтингового індексу, її якості. При аналізі необхідно з’ясувати, наскільки різноманітна інформацію про банку, як збалансована, наскільки сильно представлений банк у найважливіших компонентах — «Імідж банків над ринком фінансових послуг «і «Імідж банків у сфері менеджменту і технологій ». Тут ми повинні визнати, що абсолютна більшість банків, зокрема й лідерів, страждають тими чи інші структурними дефектами. Іншими словами, замість різноманітної інформації, широко що становить банк як у професійних, а й у суспільно значимих, публічних аспектах його діяльності, створюється дуже вузьке інформаційний «коридор «по двом-трьом тем, ще й з частим домінуванням реклами. Наприклад, Промрадтехбанк, що домоглася дуже високих кількісних показників у II кварталі 1996 р. (4-те місце і рейтинг 2308,55), значно більше помірковано характеризується щодо показників якісних. Так, майже дев’ять десятих (88%) всієї необхідної інформації про неї довелося лише на компонент — «Імідж банків над ринком фінансових послуг », але в 4 решта — лише 12%, і це з тому, що компонент «Культура банківського обслуговування, внекоммерческая діяльність «взагалі зачеплять. Зрозуміло, що вплив на основні контактні аудиторії було б більший ефект, якби проблеми менеджменту, передових банківських технологій, особистісний образ банку, його суспільно значиме обличчя, рівень запропонованого сервісу були б представлено повніше. Втім, як і раніше, такі приклади легко продовжити, можна знайти й більш збалансовану інформацію. Наприклад, Російський кредит, Інкомбанк, які обіймають найвищі місця у рейтингу, також традиційно мають й непогане структуру. У II кварталі співвідношення між компонентами було таке: на два найважливіших довелося: у Російського кредиту відповідно 67 і десяти%. у Інкомбанку — 73 і 9-те%, «Менеджери і персонал банку «- 6 і 4%. «Візуальний імідж «- 12 і десяти%, «Реклама «- 5 і 4%. Виняток, як відомо, становить компонент «Культура банківського обслуговування, внекоммерческая діяльність », у ньому навіть лідери мало ніж від аутсайдеров.

Очевидно, і що якість інформації безпосередньо не пов’язані з її кількістю, тому гарну оцінку можуть одержати ті банки, які мають значення і щодо невисокий рейтинговий індекс. Скажімо, Мост-банк, набравши рейтинг 899,00 і зайнявши 22-ге місце, по структурним характеристикам (отже, за паливною ефективністю на контактні аудиторії) виглядає краще багатьох банків, випереджальних його за об'ємним показниками. Дуже сильно представлений Мост-банк в компоненті «Імідж банку над ринком фінансових послуг «- 62%, непогано — з проблем менеджменту і технологій — 17%, за представленими персоналіях — 12% (обидві цифри вище, ніж в Російського кредиту та Інкомбанку), гідно вирізняється в компоненті «Візуальний імідж «- 6%, то, можливо, трохи замало реклами — трохи більше 1%. І, звісно, підкачав компонент «Культура… », але ці спільне лихо всіх банков.

В висновок підкреслимо, що імідж банку і досягнення своєї у цій сфері не є категорії абсолютні, однозначно сводимые одного або декільком формалізованим показниками. Радше, це підсумок творчої праці, синтезуючої низку змінних, одна група яких має кількісний, інша — якісний характер, а третя залежить від специфічних особливостей комунікаційної політики банку (і навіть фази його реалізації), і навіть його конкурентної среды.

Заключение

Итак, ми з’ясували, що чільними методами формування іміджу банку і доведення до клієнтів даних про їхніх послугах є реклама, спілкування з готівкою й клієнтами, і навіть проведення спеціальних заходів із «зв'язків із громадськістю» (йдеться про контакти з фінансовими колами, засобами масової інформації, різними громадськими організаціями, ні з урядовими структурами, які реально чи потенційно можуть проводити діяльність банка).

Реклама є цілеспрямоване вплив на споживача з допомогою засобів з метою просування послуг над ринком. Багато однак фахівці вважають, що банківських послуг CSFB є надзвичайно складним виглядом діяльності, бо послуги банку та його переваги дуже важко у зримі образи. Тим більше що досвід найбільших комерційних банків світу свідчить у тому, що з допомогою добре налагодженою служби інформації можна значно підвищити реалізацію банківських послуг CSFB. Отже керівництву банків конче необхідно брати до уваги даний аспект і виділяти достатньо коштів у формування іміджу свого банка.

Существует, проте, різновид реклами, які потребують ніяких безпосередніх витрат, — позитивні оцінки, звучать із різних вуст самого клієнта. І навпаки, банківський службовець, припускає зневажливе ставлення до клієнтів, настільки підриває імідж банку, що це гроші, витрачені презентації, телерекламу, газетні оголошення і вуличні щити з пропозицією банківських послуг CSFB, вважатимуться викинутими на ветер.

К основним формам спілкування з клієнтами ставляться:

опрос різних груп населення, де можуть здійснюватися як вивчення попиту, і стимулювання продажу послуг банку;

персональное спілкування;

телемаркетинг,.

проведение конференцій;

презентации банків, їх філій і відділень.

Следует підкреслити, всі ці методи тісно пов’язані один з одним. Так, з одного боку, будь-яка реклама є зі своєї сутності спілкування з клієнтами — активним (наприклад, пряма поштова реклама, адресована конкретним клієнтам) чи пасивним (рекламні звернення, публікації у преси й ін.). З іншого боку, незалежно від спілкуванні співробітників банки з готівкою чи потенційними клієнтами, і навіть під час проведення заходів із зв’язків із громадськістю діяльність банку однак рекламируется.

В висновок слід зазначити, що вибір конкретних заходів, пов’язаних з просуванням банківських послуг CSFB над ринком, і у цьому залежить від завдань діяльності банку тому чи іншому сегменті ринку, від особливостей груп клієнтів — і т.д. Наприклад, за розгортання кампанії по мобілізації вкладів населення найкращим методом може бути банківська реклама, а плані залучення великих клієнтів (підприємств, фірм) переважно спілкування з керівниками відповідного ранга.

Список литературы

Иванов В.В., Старикова О. Н. Інформація клієнтові про комерційному банку // Фин. і бух. Консультації.? 1997.? № 2.

Шумская Т.Б. Деякі запитання оцінки фінансового становища російських комерційних банків // Бухгалтерія і банки.? 1996.? № 3.

Ямпольский М.М. Деякі особливості діяльності комерційних банків // Гроші та кредит.? 1996.? № 10.

Медведева А., Герасименко Про. Аналіз діяльності комерційного банку // Фінансовий бізнес.? 1995.? № 1.

Иванов Л. Н. Рейтинг інвестиційній привабливості комерційних банків // Бух. Облік.? 1995.? № 2.

Жебрак Б.А. Комерційні банки Російської Федерації // Росія та сучасний світ.? 1994.? № 3.

Солнцев Про. Аналіз підходів для оцінювання надійності комерційних банків // Фінансовий бізнес.? 1994.? № 9.

Киселев У. Зміст банківського маркетингу // РЭЖ.? 1997.? № 11/12.

Галямов Ф. Ф. Маркетинг? технологія перемоги чи технологія ілюзій // Банківська справа.? 1996.? № 10.

Сафразьян Л., Кузищин Про. Імідж банку? реальність, з якою доводиться вважатися // Діловий партнер.? 1996.? № 2.

Особенности банківської реклами // Фінансист.? 1996.? № 49.

Школьник Л., Шмаров А. Банківська реклама: sofisticated lady // Експерт.? 1996.? № 6.

Брандт У. Імідж банку: деякі елементи формування // Гроші потрібні і кредит.? 1995.? № 6.

Маркова М. В. Ролик, колаж чи розмова? // Банківська справа.? 1995.? № 3.

Сафразьян Л. Імідж банку // Фин. бізнес.? 1994.? № 7.

Кравченко Н. А. Маркетингова політика банку // ЕКО.? 1994.? № 12.

Сафразьян Л. Роль іміджу банків умовах банківської кризи // Банківська справа.? 1996.? № 2.

Сафразьян Л.Т., Кузищин О. В. Імідж банку як головний чинник конкурентної боротьби // Маркетинг і маркетингові дослідження, у Росії.? 1996.? № 4.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.